bài thảo luận môn: công nghệ marketing nội địa

Đặc trưng của bán buôn hàng hoá - Đối tượng phục vụ: đối tượng phục vụ của bán buôn hàng hoá chủ yếu lànhững khách hàng mua buôn, không phải người tiêu dùng cuối cùng, họ muasản phẩm vì

bài thảo luận môn : công nghệ marketing nội địa

Đề tài:

Phân định đặc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hóa.Phân tích công nghệ bán buôn qua đại lý đặc quyền trong thương mại bán buôn Cho nhận xét thực trạng về hiệu quả cũng như những tồn tại của công nghệ bán hàng này hiện nay Lấy một sản phẩm cụ thể được phân phối qua hệ thống công nghệ này để chứng minh.

Gv hướng dẫn : Thầy Nguyễn Văn Luyền

Nhóm thực hiện : Nhóm 5 – lớp cđ11c2

Danh sách nhóm

Mục lục

i phân định đặc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hoá

1 Đặc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hoá

2 Phân định đặc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hoá

II phân tích công nghệ bán buôn qua đại lý đặc quyền trong thương mại bánbuôn

1 Một vài nét sơ lược về hình thức kinh doanh đặc quyền, đại lý đặc quyền

2 Công nghệ bán buôn qua đại lý đặc quyền

III thực trạng về hiệu quả và tồn tại của hình thức kinh doanh đặc quyền

1 Hiệu quả của hình thức kinh doanh đặc quyền

2 Hạn chế, tồn tại

IV KếT LUận

nội dung

i phân định đặc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hoá

1 Đăc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hoá

a Đặc trưng của bán lẻ hàng hoá

- Đối tượng phục vụ: đối tượng phục vụ của bán lẻ hàng hoá là người tiêudùng cuối cùng, những người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, đối tượng của bán

lẻ hàng hoá rất đa dạng và phức tạp, thường xuyên biến đổi ( biến đổi ở đây làbiến đổi theo mốt tiêu dùng )

- Phạm vi không gian thị trường: thông thường thì phạm vi không gian thịtrường cuả thị trường bán lẻ là hẹp ( trừ bán hàng qua mạng )

- Số lượng khách hàng, số lượng giao dịch hàng hoá: tuy là phạm vi khônggian thị trường hẹp nhưng số lượng khách hàng và số lượng giao dịch hànghoá của bán lẻ là rất lớn

- Có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng: trong bán lẻ hànghoá luôn luôn có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng, nhất làtrong bán hàng truyền thống và bán hàng tự phục vụ, cả trong bán hàngthương mại điện tử, bán hàng qua mạng thì ở một số khâu nào đó vẫn cần sựtham gia trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng: ví dụ như ở khâu đặt hàng

và thanh toán

- Tỷ lệ sử dụng lao động sống cao: trong kinh doanh bán lẻ hàng hoá thì tỷ lệlao động sống trong kinh doanh là rất cao, bao gồm các nhà quản trị, nhânviên bán hàng, nhân viên vận chuyển, nhân viên kĩ thuật, nhân viên lắp đặt,nhân viên bảo trì bảo dưỡng …

b Đặc trưng của bán buôn hàng hoá

- Đối tượng phục vụ: đối tượng phục vụ của bán buôn hàng hoá chủ yếu lànhững khách hàng mua buôn, không phải người tiêu dùng cuối cùng, họ muasản phẩm vì mục đích kinh doanh lại chứ không phải mục đích tiêu dùng

- Quy mô thị trường : quy mô thị trường của bán buôn hàng hoá là rất rộng,rộng hơn bán lẻ hàng hoá rất nhiều

- Số lượng khách hàng và số lượng giao dịch: số lượng khách hàng và sốlượng giao dịch ít hơn trong bán lẻ hàng hoá nhưng khối lượng giao dịch lạilớn hơn rất nhiều

- Người bán buôn phải chịu nhiều tác động của các quy định về pháp lý hơn làcác nhà bán lẻ

- Các nhà bán buôn có thể là một tổ chức doanh nghiệp hoặc một thể nhânkinh tế có tư cách pháp nhân

2 Phân định đặc trưng của bán lẻ và bán buôn hàng hoá

- Đối tượng phục vụ khác nhau dẫn đến số lượng khách hàng, số lượng giao

dịch hàng hoá và khối lượng giao dịch hàng hoá là khác nhau

Trong bán lẻ hàng hoá, đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng,đối tượng của bán buôn hàng hoá là những người mua buôn

+ Đối tượng phục vụ của bán lẻ hàng hoá đa dạng và phong phú hơn đốitượng của bán buôn hàng hoá rất nhiều từ đó nó quy định số lượng khách hàngtrong hai hình thức kinh doanh: số lượng kháchh hàng của bán lẻ hàng hoá sẽlớn hơn so với bán buôn hàng hoá, có thể nói khách hàng của bán buôn hànghoá là tập con của khách hàng trong bán lẻ hàng hoá Khách hàng của bán lẻhàng hoá là toàn bộ người tiêu dùng, là tất cả thế giới còn khách hàng trongbán buôn hàng hoá chỉ là một phần trong đó

+ Đối tượng phục vụ khác nhau cũng dẫn đến số lượng giao dịch hànghoá khác nhau: đối tượng của bán lẻ hàng hoá là toàn bộ người tiêu dùng với

số lượng rất đông, nhu cầu cực kỳ lớn và da dạng, nên số lượng giao dịchtrong thương mại bán lẻ là rất lớn Trong bán buôn do số lượng khách hàng íthơn nên số lượng giao dịch cũng ít hơn.

+ Đối tượng phục vụ, mục đích mua hàng của khách hàng quy định đếnkhối lượng của giao dịch: trong bán lẻ hàng hoá đối tượng phục vụ là ngườitiêu dùng cuối cùng, họ mua về với mục đích tiêu dùng nên khối lượng hànghoá họ mua là nhỏ lẻ, khối lượng này nhỏ hơn rất nhiều so với trong bán buônhàng hoá, khách hàng là người mua buôn, mua về để đi kinh doanh lại

- Trong bán lẻ hàng hoá cần có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng còn trong bán buôn hàng hoá thì không cần thiết.

Bán lẻ hàng hoá đối tượng phục vụ là người tiêu dùng cuối cùng, phục vụnhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng nên nhất thiết phải có sự tham gia trựctiếp của người tiêu dùng cuối cùng Trong bán buôn thì không cần thiết phải

có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng cuối cùng mà chủ yếu là thôngqua các trung gian hàng hoá

- Nhà bán buôn hàng hoá phải chịu tác động của các quy định về pháp lý lớn hơn so với nhà bán lẻ hàng hoá

Điều này do tính chất của bán buôn hàng hoá quy định: khách hàng của bánbuôn hàng hoá là một tổ chức doanh nghiệp hoặc cá nhân có tư cách pháp lý,

cả hai bên người bán và người mua đều phải chịu những tác động của pháp lý,

và một phần cũng do khối lượng giao dịch của bán buôn hàng hoá lớn hơntrong bán lẻ hàng hoá

- Tỷ lệ sử dụng lao động sống trong bán lẻ hàng hoá cao hơn trong bán buôn hàng hoá

Do bán lẻ hàng hoá phục vụ số lượng khách hàng đông hơn trong bán buônhàng hoá và nhu cầu của khách hàng trong bán lẻ cũng đa dạng và phong phú

hơn rất nhiều, nên trong bán lẻ cần nhiều nhân viên phục vụ hơn, cần nhiềulao động sống hơn.

- Giá trong bán lẻ cao hơn giá trong bán buôn hàng hoá

Giá trong bán lẻ hàng hoá sẽ cao hơn giá trong bán buôn hàng hoá vì nó sẽphải chịu thêm một số chi phí nhất định như: chi phí cửa hàng bán lẻ, chi phíthuê nhân viên, chi phí bảo quản, chi phí quảng cáo, chi phí vận chuyển… Vàmột khoản lợi nhuận cho nhà đại lý bán lẻ

- Nhà bán buôn hàng hoá ít quan tâm tới quảng cáo hơn nhà bán lẻ hàng hoá.

Do nhà bán buôn giao dịch chủ yếu với những người mua buôn chứ khôngphải người tiêu dùng Bán lẻ thì quan tâm tới quảng cáo nhiều hơn do đốitượng giao dịch của họ là khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, mà quảngcáo có tác dụng rất lớn với người tiêu dùng

II phân tích công nghệ bán buôn qua đại lý đặc quyền trong thương mại bánbuôn

1 Một vài nét sơ lược về hình thức kinh doanh đặc quyền, đại lý đặc quyền

Những năm gần đây, hiện tượng đặc quyền kinh doanh hay nhượng quyềnngày càng phát triển mạnh mẽ, góp phần đa dạng hoá các hình thức kinhdoanh trên thị trường Việt Nam Trên thực tế, chúng ta thấy rất nhiều biểuhiện của đặc quyền kinh doanh chẳng hạn như chuỗi cửa hàng của Công tyTNHH cà phê Trung Nguyên hay của Công ty TNHH chế biến thực phẩm

Có thể hiểu đặc quyền kinh doanh là sự thoả thuận có nội dung chuyểngiao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu trí tuệ kèm theo các bí quyết sảnxuất kinh doanh trên cơ sở có sự đền bù Đối tượng của đặc quyền kinh doanh

là chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh,biểu tượng kinh doanh

Đại lý đặc quyền là một thể của độc quyền, nhưng mức độ kiểm soát thịtrường nhỏ hơn trong độc quyền Trong hình thức kinh doanh này thì các đại

lý sẽ phải trả chi phí để mua bản quyền kinh doanh của công ty bán đặc quyền

để được quyền sử dụng thương hiệu, được kinh doanh sản phẩm của công ty

đó Tuy nhiên đại lý đặc quyền cũng phải tuân thủ theo những quy tắc nhấtđịnh mà công ty mẹ đặt ra, tuân theo hợp đồng ký kết

Các đại lý đặc quyền phải kinh doanh theo sự chỉ đạo của công ty bán vềhình thức cử hàng, nhân viên , trang phục nhân viên, cách phục vụ để đảmbảo bảo vệ thương hiệu

Đại lý đặc quyền sẽ tận dụng được thương hiệu và sản phẩm có sẵn củacông ty mẹ, không cần phải mất chi phí để xây dựng thương hiệu, quảng básản phẩm, được hưởng tất cả những gì có sẵn của công ty mẹ, ngoài ra cònđược công ty mẹ hỗ trợ phân phối, đào tạo nhân viên, hoặc các chương trìnhquảng cáo, PR… Đại lý đặc quyền được quyền kinh doanh sản phẩm, sử dụngthương hiệu sản phẩm mà không cần làm bất kỳ công việc xúc tiến nào

Muốn trở thành đại lý đặc quyền thì đại lý phải mua bản quyền gồm:thương hiệu, sản phẩm, hình thức kinh doanh… Và số tiền này không phải lànhỏ, không phải doanh nghiệp đại lý nào cũng đủ tiềm năng tài chính để trảcho công ty chủ quyền

Doanh nghiệp phải tuân thủ tất cả những quy định của công ty mẹ, hạn chếkhả năng sáng tạo của doanh nghiệp

2.Công nghệ bán buôn qua đại lý đặc quyền

a Trường hợp 1: Đại lý đặc quyền xin cấp phép đặc quyền kinh doanh

Tổ chức phân phối hàng hoá

Kiểm tra giám sát

Điều chỉnh hoạt động kinh doanh

Hình 1

Bước 1: Nhận đơn xin cấp phép đặc quyền kinh doanh

Đối với một thương hiệu nổi tiếng sẽ có những đại lý muốn được cấp phépđặc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty, trong trường hợp này nhà chủquyền sẽ có trách nhiệm tiếp nhận những đơn xin cấp phép kinh doanh này

Bước 2: Phân tích thị trường và đặc điểm của đại lý đặc quyền

Sau khi tiếp nhận đơn xin cấp phép đặc quyền kinh doanh thì nhà chủquyền tiến hành phân tích thị trường khu vực đại lý đặc quyền về nhu cầu thịtrường, đặc điểm thị trường và đặc điểm của đại lý đặc quyền, tình hình hiệntại của đại lý đặc quyền để quyết định có chấp nhận cấp phép đặc quyền chođại lý đó hay không Vì những đặc điểm hiện tại của đại lý đặc quyền sẽ ảnhhưởng, quyết định liên quan đến chi phí mà doanh nghiệp cần phải đầu tư chođại lý đặc quyền, ảnh hưởng đến chi phí mua đặc quyền kinh doanh

Chi phí mua đặc quyền kinh doanh = chi phí cố định chi trả cho việc muathương hiệu + chi phí đào tạo đội ngũ nhân viên, chi phí xây dựng cơ sởvậtchất cửa hàng, hệ thống phân phối…

Đặc diểm của đại lý đặc quyền ảnh hưởng đến chi phí mua bản quyền kinhdoanh Nếu cơ sở vật chất, trình độ đội ngũ nhân viên cao thì chi phí đầu tư ít

Đặc điểm thị trường khu vực đại lý đặc quyền cũng ảnh hưởng đến lượngchi phí mà đại lý đặc quyền phải trả, thị trường càng rộng thì số tiền đại lýphải trả càng nhiều

Bước 3 Lựa chọn đại lý đặc quyền

Doanh nghiệp chủ quyền sở hữu thương hiệu sau khi phân tích đặc điểm thịtrường, nhà chủ quyền sẽ quyết định lựa chọn đại lý đặc quyền Tiến hànhthông báo cho đại lý đặc quyền

Bước 4 Thương lượng, ký kết hợp đồng

Hai bên tổ chức thương lượng những quyền và nghĩa vụ của đại lý đặcquyền cũng như quyền và nghĩa vụ của nhà chủ quyền Thương lưọng nhữngvấn đề chủ yếu sau:

- Chi phí mua bản quyền là bao nhiêu? hình thức chi trả như thế nào?

Để được cấp phộp đặc quyền kinh doanh thỡ đại lý phải trả chhi phớ mua bản quyền cho nhà đặc quyền và một sooa chi phớ khỏc như: chi phớ duy trỡ bản quyền, chi phớ đào tạo nhõn viờn hay chi phớ trang thiết bị… mỗi nhà chủ quyền cú hỡnh thức thu phớ khỏc nhau

Hình thức chi trả chính là: đại lý đặc quyền sẽ phải trả một khoản chi phí cốđịnh cho việc mua bản quyền sử dụng thương hiệu, và một loại chi phí nữa làchi phí duy trì bản quyền, chi phí này thường được tính theo doanh thu của đại

lý, dao động từ 1% đến 15%, thường là 5%

Tuy nhiên chi phí cố định lại có hai cách tính Thứ nhất là nó chỉ đơn thuần

là chi phí mua bản quyền, hai là nó sẽ gồm chi phí mua bản quyền và chi phíđào tạo, chi phí kho hàng, phân phố, chi phí trang thiết bị, đồ đạc…

Một số công ty lại thu phí định kỳ ( có thể trả theo tuần, tháng hoặc quý )thay cho phí bản quyền Loại phí này có thể là một phần của mức tăng giá màbạn phải trả cho các hàng hoá và dịch vụ phải mua từ công ty.

Thông thường những người mua đặc quyền kinh tiêu đều phải trả một phầnchi phí cho việc quảng cáo và khuyến mại mà công ty bán đặc quyền kinh tiêu

đã thực hiện trên phạm vi địa phương, khu vực hay toàn quốc Những chi phínày thường được gộp vào một quỹ quảng cáo tập thể mà suy cho cùng sẽ cólợi cho tất cả những doanh nghiệp mua đặc quyền kinh tiêu đó bởi thươnghiệu kinh doanh của họ sẽ được biết nhiều hơn

- Những đầu tư của nhà chủ quyền cho đại lý đặc quyền là gì?

Những đầu tư mà nhà chủ quyền có thể đầu tư cho đại lý đặc quyền : chiphí đào tạo nhân viên, chi phí đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, cửa hàng ( một

số nhà chủ quyền yêu cầu những đặc điểm cửa hàng nhất định )…

- Những trách nhiệm của đại lý đặc quyền?

Đại lý đặc quyền phải tuân thủ những quy định đã được thống nhất giữa haibên trong bản hợp đồng

- Các điều liên quan khác.

Bước 5 : Tổ chức phân phối, giao chuyển thương hiệu đặc quyền kinh doanh

Phân phối ở đây không chỉ là phân phối cung cấp hàng hoá đơn giản thôngthường mà nó bao gồm : thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, phong cách làmviệc, văn hoá doanh nghiệp, hệ thống phân phối…

Trong giai đoạn này nhà chủ quyền sẽ chuyển giao và hướng dẫn, giúp đỡđại lý đặc quyền đi vào kinh doanh, sử dụng thương hiệu Thông thườngnhững điều này sẽ được quy định trong hợp đồng, nhà chủ quyền sẽ đầu tưcho đại lý đặc quyền : đào tạo nhân viên, xây dựng cửa hàng nếu cần, hướngdẫn sử dụng hệ thống phân phối , kho hàng… Tất cả những việc này nhằmđảm bảo cho hoạt động kinh doanh của đại lý đặc quyền được hiệu quả caonhất đồng thời cũng đảm bảo vấn đề bảo vệ thương hiệu cho nhà chủ quyền Nhà chủ quyền sẽ cung cấp cho đại lý đặc quyền tất cả những giá trịthương hiệu, sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp cho đại lý đặc quyền, đây làtrách nhiệm của nhà chủ quyền Đại lý đặc quyền sẽ hoạt động theo nhữnghướng dẫn của nhà chủ quyền, hoạt động kinh doanh theo định hướng của nhàchủ quyền Khi bạn sở hữu một doanh nghiệp theo hình thức mua đặc quyềnkinh doanh, việc vận hành nó phải tuân theo các điều kiện của hợp đồng vềđặc quyền kinh doanh Đối với nhiều người, đây là lợi ích chủ yếu của việcmua đặc quyền kinh doanh, đó là kinh doanh trên phương thức kinh doanhthương hiệu và hệ thống hỗ trợ mà người bán đặc quyền kinh tiêu cungcấp Đây vừa là quyền vừa là trách nhiệm, nghĩa vụ của đại lý đặc quyền.

Bước 6 : Kiểm tra, giám sát

Nhà chủ quyền sẽ kiểm tra định kỳ với đại lý đặc quyền, giám sát hoạtđộng của đại lý đặc quyền nhằm đảm bảo đại lý đặc quyền hoạt động đúngtheo hợp đồng và đảm bảo vấn đề thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, kiểm traviệc thực hiện hợp đồng Bên cấp quyền kinh doanh sẽ giám sát, kiểm tra xembên nhận quyền kinh doanh sử dụng quyền đối với các đối tượng cấp phép đặcquyền như thế nào đồng thời quy định cách thức mà bên nhận thực hiện vàquản lý các bí quyết sản xuất kinh doanh Khi mua một đặc quyền kinh doanh,

có nghĩa là mua quyền sử dụng một thương hiệu hoặc một mô hình kinhdoanh.

Bước 7: Điều chỉnh hoạt động

Trong quá trình giám sát nếu nhà chủ quyền thấy có gì không hợp lý thì tiếnhành điều chỉnh hoạt động đó, nếu vi phạm hợp đồng thì có hình thức xử lý :phạt tiền hoặc có thể ngừng cấp phép đặc quyền kinh doanh

Ngoài ra nếu công ty mẹ, nhà chủ quyền có những điều chỉnh mang tínhtoàn diện, có những chiến lược xây dựng thương hiệu thì tiến hành điều chỉnhhoạt động của đại lý đặc quyền