hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của dòng sản phẩm Dove

nhận thấy việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là việc hết sức quan trọng trong một doanh nghiệp có ý định sản xuất hoặc cho ra đời sản phẩm mới

Lời nói đầu

Như chúng ta thấy, đời sống người dân càng được cải thiện thì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên Vì vậy, việc các doanh nghiệp đáp ứng được các nhu cầu của thị trường cũng là một vấn đề đau đầu nhưng việc xác định được đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường lại là một vấn đề cần quan tâm hơn của các doanh nghiệp đấy cũng là chính sách marketing cho sản phẩm của mình Việc tiêu thụ sản phẩm nhiều hay ít là ở vấn đề định vị thị trường của doanh nghiệp nhận thấy việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là việc hết sức quan trọng trong một doanh nghiệp có ý định sản xuất hoặc cho ra đời sản phẩm mới và khẳng định thương hiệu của mình

Em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài cho bài tiểu luận của mình là: “hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của dòng sản phẩm Dove”

Nhận thấy, vai trò của định vị luôn là yếu tố tạo nên điểm nhấn của một sản phẩm

dù có thể xét về chủng loại, tính chất thì độ khác biệt là không cao so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh

Thực tế dòng sản phẩm Dove định vị thị trường rất tốt và để lại ấn tượng tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng Nhưng thực tế thì cũng có một vài vấn đề của sản phẩm Dove mà em muốn đưa ra trong bài tiểu luận của mình với tư cách là người tiêu dùng nhận xét về sản phẩm

Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào chương phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường của sách giáo trình trường Đại học kinh tế Quốc dân

Mục đích: với tư cách là người tiêu dùng trung thành với sản phẩm Dove để nêu nên quan điểm của mình về việc mà sản phẩm Dove định vị, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu có những ưu và nhược điểm như thế nào và mức độ tiếp thu bài học của em như thế nào

Chương I: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1, Tổng quan về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.1, Những lý do phải lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và sức mua khác nhau

- Bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh

- Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần , từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năngđáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.1, Sự hình thành của marketing mục tiêu

Gồm 3 giai đoạn:

-Giai đoạn 1: marketing đại trà

Doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường tất cả các doanh nghiệp hướng tới tạo ra sản phẩm đồng nhất họ không quan tâm đến việc làm thương hiệu cho sản phẩm của mình

Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn, giá bán rẻ nhật,

họ sẽ có khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn chiến lược marketing đại trà mang lại hiệu quả kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu mong muốn được thỏa mãn ở trình đọ thấp- là những nhu cầu thiết yếu

- Giai đoạn: marketing đa dạng hóa sản phẩm

Đòi hỏi phải tạo ra được sự đa dạng hóa cho sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt một vài đặc tính nào đó Nhờ gia tăng

cơ hội lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, chiến lược

“marketing đa dạng hóa sản phẩm” đã đem lại kết quả cao hơn “ markeing đại trà”

Chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” vẫn coi khách hàng đối tượng kinh doanh, song ý tưởng của phân đoạn thị trường cũng bắt đầu hình thành.

- Giai đoạn 3: marketing mục tiêu hay marketing trọng điểm

Theo marketing mục tiêu người,người cung ứng phải chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiêncứu và soạn thảo các chương trình marketng phuc hợp với từng khúc thị trường đã lựa chọn có thể khẳng định, thực chất của marketing mục tiêu chính là tập trung

nỗ lực marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp có một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất- nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.1.2, Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu

Phân đoạn thị trường: - Xác định các cơ sở căn cứ phân đoạn để tiến hành phân đoạn thị trường

-Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định

Lựa chọn thị trường mục tiêu: -Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường -Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường: -Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu

-Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược định vị

2, Phân đoạn thị trường

2.1, Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏhơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cấu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phảnứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing

Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tại ra dòng tiền thu lón hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

2.2, Yêu cầu

- Đo lường được: Phân đoạn thị trường phảm đảm bảo được quy mô

- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng

- Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu

- Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn sẽ có vô số các đoạn thị trường khác nhau với các cơ hội kinh doanh khác nhau

2.3, Lợi ich

- Hiểu rõ về nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mà mình hướng tới hơn

- Lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

2.4, Các cơ sở phân đoạn thị trường

* Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

- Địa lý

- Nhân khẩu học

- Tâm lý người tiêu dùng: Tầng lớp, xã hội, đặc điểm cá nhân…

- Hành vi người tiêu dùng: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu

* Cơ sở phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

Lựa chọn thị trượng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh

nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung vào nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

3.2, Đánh giá các đoạnh thị trường

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Để đánh giá được quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỉ lệ thay đổi cùa mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu

Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Tất cả các yêu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai Nói cách khác đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quar kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao

3.3, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động

marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.

 Chọn một đoạn thị trường duy nhất

- Có sẵn sự phù hợp với tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp

- Là đoan thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏqua

- Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo

 Chuyên môn hóa tuyển chọn

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoanh thị trường riêng biệt làm thịtrường mục tiêu

 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng đó

Với phương án này doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng

 Bao phủ toàn bộ thị trường

Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần.3.4, Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu

* Chiến lược marketing không phân biệt

- Đặc trưng của chiến lược này là: Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường được lựa chọn

- Ưu thế: Tiết kiệm chi phí nhờ khai thác được lợi thế quy mô, sản xuất và phânphối một chủng loại sản phẩm hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao; dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá.

- Hạn chế: +Khi có nhiều doanh nghiệp cũng lựa chọn chiến lược này thì khiến cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn

+ Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường

+ Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi rokhi hoàn cảnh thay đổi

*Chiến lược marketing không phân biệt

- Đặc trưng: Doanh nghiệp chấp nhận tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn

- Ưu thế: Đáp ứng được những thị hiếu đa dạng của khách hàng

- Bất lợi: Doanh nghiệp phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất

và thương mại

* Chiến lược marketing tập trung

- Đặc trưng: Doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành được vị trí vững chắc trên thị trường đó

- Ưu thế: Doanh nghiệp dễ dàng tao được một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường

mà mình đã lựa chọn

- Hạn chế: Quy mô, nhu cầu ở một đoạn thị trường mục tiêu có thể giảm sút rất lớn; các doanh nghiệp có thế lực cạnh tranh mạnh quyết định gia nhập thị trường đó

4, Định vị thị trường

4.1, Đinh vị thị trường là gì?

4.1a, Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyeech trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng.

4.1b, Lý do cần phải định vị thị trường

- Thứ nhất, quá trình nhận thức của khách hàng

- Thứ hai, yêu cầu tất yêu để cạnh tranh

- Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông

4.2, Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

4.2a, Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó

- Hình ảnh của một doanh nghiệp sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: 1, Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; 2, kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

4.2b, Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêuCông việc của một chiến lược định vị không còn dừng lại ở hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trên thị trường mục tiêu

Vị thế của một sản phẩm trên thị trường tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao

4.2c, Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: Tính chất, công cụ, chất lượngđồng đều, độ tin cậy

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn và sủa chữa

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Năng lực, lịch sự, tin cậy, nhiệt tình

Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: Tên, biểu tượng, khẩu hiệu

4.2d, Lựa chọn và khuyech trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và được khuyeechs trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm

4.3, Các bước của tiến trình định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của mảketing

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiệp trên biểu đồ đó

Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

- Định vị theo thuộc tính, lợi ích

Chương II: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường của dòng sản phâm Dove tại Việt Nam

1: Tổng quan giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam

Hình ảnh về những sản phẩm mà Unilever cho ra đời trong đó có sản phẩm Dove

mà em đang đề cập đến trong bài tiểu luận này:

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Địa điểm Lĩnh vực hoạt động

miệngUnilever

Bestfood VN

(1996)

và các đồ uống

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức

và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán

lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thànhphẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sảnphẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm

2, Giới thiệu về dòng sản phầm Dove của công ty Unilever Việt Nam

Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thươnghiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và làmột trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác.Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và đượcsản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh

Trong khi nhiều người cứ cho rằng Dove đã có mặt từ rất lâu tại Anh, nhưngthật sự xà phòng tắm Dove chỉ mới đến đây vào năm 1992, là thương hiệu trẻ thứ 4trong danh mục của Lever Fabergé Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phảnánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với camđoan từ phía khách hàng và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các