Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về nhãn hiệu sản phẩm của trà thảo mộc Dr.Thanh

Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ dấu hiệu chữ, có thể là hình ảnh hình vẽ, hình chụp hoặc hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Như vậy, nh

MỤC LỤC

Trang

Mục lục……… 1

Lời nói đầu……… 2

Chương I: Cơ sở lí luận……… 3

1.Khái niệm về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm……… 3

2.Chính sách về nhãn hiệu……… 4

2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành………… 4

2.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu……… 5

Chương II: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu……… 8

I.Tổng quan về doanh nghiệp……… 8

II.Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về nhãn hiệu sản phẩm……… 11

2.1.Quyết định về việc gắn nhãn……… 11

2.2.Quyết định về người chủ nhãn hiệu……… 11

2.3.Quyết định về chất lượng hàng hóa gắn với nhãn hiệu… 12

2.4.Quyết định về tên nhãn hiệu……… 13

2.5.Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu………… 13

2.6.Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu……… 13

III Đánh giá……… 14

3.1.Đánh giá chung……… 14

3.2.Ưu điểm……… 15

3.3.Hạn chế……… 17

Chương III: Các định hướng, giải pháp, kiến nghị……… 19

KẾT LUẬN……… 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 24

PHỤ LỤC……… 25

A.LỜI NÓI ĐẦU

Lí do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện sống của người dân đã được cải thiện đáng kể và từ đó họ quan tâm nhiều hơn tới việc chăm sóc, nâng cao sức khỏe bản thân.Bên cạnh việc sử dụng các biện pháp khoa học hiện đại, có thể nhận thấy, con người ngày càng có xu hướng dùng các sản phẩm từ nhiên nhiên để cân bằng, chữa trị các "triệu chứng” do thiên nhiên và quy luật tự nhiên gây ra như bệnh dịch do nắng nóng, thời tiết gây ra, cải thiện sức khỏe ngày càng giảm sút theo tuổi tác hoặc do công việc quá bận rộn…

Lĩnh vực công nghệ cao, Việt Nam vẫn còn quá nhỏ bé Nếu muốn xây dựng được những thương hiệu về lĩnh vực này Việt Nam phải cần một thời

gian rất dài Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể tập trung khai thác nhữngngành hàng mình có thế mạnh Chẳng hạn như nông sản, thực phẩm, đồuống…cũng có thể tạo ra những thương hiệu toàn cầu Và hành trình xây dựngthương hiệu toàn cầu vẫn đang được các doanh nghiệp nỗ lực từng ngày, trong

đó Tân Hiệp Phát với sản phẩm chủ lực trà thảo mộc Dr Thanh là một ví dụ.Vậy điều gì đã khiến Tân Hiệp Phát đầu tư mọi nguồn lực, dồn toàn bộ sức lựctrí tuệ vào chiến dịch quảng bá loại thức uống này? Câu trả lời là "khát vọngđưa Dr.Thanh trở thành một thương hiệu Quốc gia"

Một trong những xu hướng nổi bật là dùng các đồ uống có nguồn gốc từthiên nhiên, từ các loại thảo mộc Trà thảo mộc Dr.Thanh: sản phẩm cho cuộcsống hiện đại Lâu nay, khi nhắc đến trà thảo mộc, dù quá quen thuộc nhưng

có thể nhiều người chưa biết thành phần của nó gồm những vị thuốc nào, và sựkết hợp hài hòa của các vị đó ra sao để hình thành nên một thức uống có lợicho sức khỏe Không quá cầu kỳ, sự thoải mái đó đến từ chính những điều mà

ta tưởng như nhỏ nhặt nhất: từ một món ăn ngon, một chai nước uống thanhmát hàng ngày Đông y cho rằng cơ thể thanh nhiệt thì tinh thần sảng khoái

Uống trà thảo mộc từ lâu đã là một phần của văn hóa Á Đông, đặc biệt

là văn hóa Trung Hoa Từ chỗ chỉ là một loại thức uống dành cho các bậc đếvương, dần dần, trà thảo mộc đã có mặt trên mọi bàn ăn của từng nhà, từngngười tại Trung Hoa Đại Lục và cộng đồng các dân tộc Hoa trên khắp thế giới

Ở Việt Nam, người tiêu dùng cũng đang có xu hướng chuyển sang dùng cácloại trà thảo mộc

Lâu nay khi nhắc đến trà thảo mộc, có thể nhiều người vẫn còn chưabiết thành phần của trà bao gồm những vị thuốc nào, và sự kết hợp hài hòa củacác vị thuốc đó ra sao để hình thành nên những bài thuốc có lợi cho sức khỏe

Với các dòng sản phẩm không hóa chất bảo quản và có lợi cho sức khỏenhư: Trà xanh Không Độ có đường, Trà Xanh Không Độ không đường, Tràthảo mộc Dr.Thanh có đường, Trà thảo mộc Dr Thanh không đường, Sữa đậunành Number 1 Soya, Nước trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga ikun, cácsản phẩm của Tân Hiệp Phát sẽ còn tiếp tục đi tiên phong trên thị trường đồuống giải khát bởi thỏa mãn được người nhu cầu an toàn của tiêu dùng

Nội dung tiểu luận gồm ba chương:

Chương I: Cơ sở lí luận về nhãn hiệu sản phẩm và chính sách nhãn hiệu sản phẩm

Chương II: Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về nhãn hiệu sản phẩm của trà thảo mộc Dr.Thanh

Chương III: Các định hướng, giải pháp, kiến nghị

Do nhu cầu của người tiêu dùng có xu hướng dùng các sản phẩm từthiên nhiên nên em đã chọn sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm đề tài nghiêncứu Trong bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót mong thầy, cô đónggóp thêm để bài được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thu Hường đã giúp em hoàn thànhbài tiểu luận này!

B NỘI DUNG

CHƯƠNG I : Cơ sở lí luận

1 Khái niệm về Sản phẩm và Nhãn hiệu sản phẩm.

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing Theo

quan điểm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu, hay mong muốn của khách hàng được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo quan niệm này, sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữuhình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay

cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao gồm cả yếu tố vô hình Trongthực tế, người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm

Nhãn hiệu (Brand) theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ, là dấu hiệu

dùng để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng để phân biệt mộtloại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuấthoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinhdoanh khác

2 Chính sách về nhãn hiệu

Ðối với tất cả các công ty, từ công ty nhỏ nhất đến công ty đa quốc gialớn nhất, chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý Mặc dùnhững nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm,nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có đượcnhững thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầu của thị trường, để đưa racác quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, dãy sản phẩm(product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì

Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành mộtcông ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường khác nhau Khách hàng ở

mỗi thị trường khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việcthực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp vừa là một sự cầnthiết vừa vô cùng khó khăn.

2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành.

Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong nhữngquyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng Quyếtđịnh đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnhsản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp trên thị trường

Ngoại trừ chúng được tạo ra như thế nào, chức năng của nhãn hiệu thểhiện hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc (xuất xứ) sản phẩm, vàphân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản:

- Tên nhãn hiệu (Brand name): là phần mà ta có thể đọc được của một

nhãn hiệu

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay

kiểu chữ đặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biếtđược nhưng không thể đọc được

Ngoài hai khái niệm trên ta còn có hai khái niệm liên quan đến phươngdiện quản lý nhãn hiệu Đó là:

- Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đượcđăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu, do đó nó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản vàbán nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệutrên phương diện là sản phẩm của thiết kế Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu

và được đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặctính, đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệpđều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tốcấu thành nhãn hiệu

Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bánvới người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ

2.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu.

Theo Marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bánvới người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyếtđịnh hàng loạt các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

2.2.1 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

Ngày nay, việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòngtin của khách hàng đối với nhà sản xuất, khi mà họ dám khẳng định sự hiệndiện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho sự lựa chọn củakhách hàng, đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ sở cho việc quản lý chốnghàng giả.

Vì thế mà vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớncác doanh nghiệp lưu ý hơn Tuy nhiên, đôi khi một số sản phẩm được bày bántrên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng

Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải gắn nhãn để nhận biết và xácđịnh phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản phẩm Các doanh nghiệp có thể bịluật pháp yêu cầu cung cấp những thông tin nhất định trên nhãn hiệu để thôngbáo và bảo vệ người tiêu dùng

2.2.2 Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Gắn nhãn của nhà sản xuất hay nhà phân phối?

Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình là người chủ đích thực

về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì những lý dokhác nhau, nhãn hiệu sản phẩm lại không mang tên nhãn hiệu của nhà sảnxuất

Khi đó ta có 3 hướng giải quyết:

+ Gắn nhãn hiệu của chính nhà sản xuất

+ Gắn nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian

+ Gắn nhãn hiệu vừa của cả nhà sản xuất và vừa của nhà phân phốitrung gian

2.2.3 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của sản phẩm đó trên thị

trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng điliền với nó quyết định

Chất lượng sản phẩm là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mụctiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại Nóthường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ vào từngloại hàng, và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định

Đôi khi nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suyđoán chủ quan của mình, không chú ý đến quan niệm tiêu chuẩn chất lường từphía khách hàng, nhưng khi đó khách hàng lại quan niệm khác Vì vậy trướckhi quyết định mức độ chất lượng, nhà sản xuất phải tìm hiểu kĩ quan niệm củakhách hàng về chất lượng để quyết định mức độ chất lượng cho sản phẩm

2.2.4 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Khi quyết định đưa ra một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm ra trên thịtrường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải vấn đề: nên đặttên cho nhãn hiệu sản phẩm của mình như thế nào để vừa thu hút được kháchhàng vừa quảng cáo được cho sản phẩm đó…

Nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồngnhất thì vấn đề đó lại đơn giản Nhưng quyết định trên sẽ trở nên phức tạp hơnkhi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng nhất,hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồngnhất

Trong tình huống trên có thể có 4 cách đặt tên cho nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng cóđặc tính khác nhau ít nhiều

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởicông ty

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt củatừng sản phẩm

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng)

do công ty sản xuất

Mỗi cách đặt tên cho nhãn hiệu trên đều có những ưu nhược điểm nhấtđịnh, doanh nghiệp phải tuỳ trường hợp mà chọn cách đặt tên nào cho nhãnhiệu của mình sao cho có hiệu quả

Nhưng dù chọn cách nào thì khi đặt tên cho nhãn hiệu cũng phải đảmbảo 4 yêu cầu:

+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

+ Nó phải hàm ý về chất lượng sản phẩm+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ+ Nó phải khác biệt hẳn những tên khác

2.2.5 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nàohướng tới việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công nào gắn cho một mặthàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường

Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm: tiếtkiệm được chi phí tuyên truyền, chi phí quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệukhác cho sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến, đồng thời lại đảm bảo sản phẩm

đó được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc

Nhưng nếu sản phẩm mới không được ưa thích có thể làm giảm uy tín bảnthân nhãn hiệu đó.

2.2.6 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?

Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khácnhau, họ dùng cùng một nhãn hiệu Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từngđơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nhau nữa

Nhưng có những công ty, trong trường hợp tương tự họ gắn cho mỗi sảnphẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng Nhiều nhãn hiệu là người bán sử dụng haihay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm Mỗichủng loại hay mỗi sản phẩm có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩmđặc hiệu Quan điểm này có ưu điểm:

+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buônbán để bày bán sản phẩm

+ Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờcũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức không muốn mua nhãnhiệu mới Khi đó tung ra nhiều nhãn hiệu giúp cho khách hàng có thêm nhữnglựa chọn rộng hơn

+ Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kíchthích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơnvị

+ Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khácnhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sảnphẩm Nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhómkhách hàng mục tiêu riêng

Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực vàchia cắt thị trường

CHƯƠNG II Thực trạng của vấn đề nghiên cứu

1.Tổng quan về doanh nghiệp

Hình 2.1: Hình ảnh công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát

Công ty trách nhiệm hữu hạng thương mại – dịch vụ (TNHH TM- DV)Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, tiền thân là Nhà máy bia và nướcgiải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia,nước giải khát, là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước Giải Khát ViệtNam

Khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến Thànhchuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phátđang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, tràxanh Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép… Sản phẩm đánh dấu sựthành công vượt trội nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường là khi họ tung ratrà Dr.thanh với câu slogan không thể hay hơn “Thanh nhiệt cơ thể” Tầm baophủ của Dr.Thanh đã bao trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như truyềnhình, Radio, Báo chí, Internet những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đãgây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người".Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiềungười tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp Bằngchứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhấtViệt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện

Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uytín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với cácchi nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanhchóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơikhi có nhu cầu, với giá cả hợp lý

Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể chonghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu

mã, kiểu dáng công nghiệp, ngoài các sản phẩm mới tiên tiến và hiện đại, tựhào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất,dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiếc lạnh vô trùngAseptic, dây chuyền sản xuất có những bước phát triển mạnh mẽ cùng với việcđầu tư mạnh mẽ trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bịhiện đại và trụ sở điều hành, quản lý tại tỉnh Bình Dương.

Đôi nét về Công ty:

 Thông tin chung:

- Tên Doanh nghiệp: Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

- Năm thành lập: 1994

- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh

- Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh: Bia, Nước giải khát, Sữa,Bao bì

- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnhBình Dương, Việt Nam

- Đường dây tư vấn: 1800 54 54 78

 Logo của công ty:

Hình 2.2: Logo của công ty Tân Hiệp Phát

- THP: chữ viết tắt tên công ty

- Hai bàn tay: biểu tượng cho sự hợp tác

- Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một

ở Việt Nam và có tầm cỡ châu Á

- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc

 Hoài bão:“Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực

kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

 Định hướng phát triển:“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng

không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọinhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”

 Sứ mệnh:“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các

sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp

và tiêu chuẩn quốc tế”

 Mục tiêu:“Trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực

kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”

 Triết lý kinh doanh: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để

cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch

vụ tốt nhất và phải hoạt động trên phương châm “Ngày hôm nay phảihơn ngày hôm qua và không bằng ngày mai”

 Giá trị cốt lõi:

• “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”

• “Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế”

• “Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”

• “Trở thành đối tác được tin cậy”

• “Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”

 Cơ sở vật chất:

Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều côngnghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiếtlạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi…

 Quan hệ với khách hàng:

Thành lập và đưa vào hoạt động rất hiệu quả bộ phận chăm sóc kháchhàng từ năm 2001 với nhiệm vụ: cùng phối hợp với bộ phận marketing tổchức, thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyếtcác thắc mắc, khiếu nại; tư vấn cho khách hàng về sản phẩm

Trải qua 16 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng,đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiệnnghi và thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho

ra nhiều sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number One, BiaLaser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành,Trà xanh Không Độ, Number OneActive, Number One Soya, Number One Juicie… đã khẳng định được vị trícủa mình trên thị trường bia & nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm vàyêu thích của người tiêu dùng

2.Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về nhãn hiệu sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh

THP Group đã khéo léo sử dụng hình ảnh một “Dr.Thanh” với hàm ý

“bác sĩ thanh lọc cơ thể” làm đại diện hình ảnh cho sản phẩm cùng với màu đỏ

- là màu của cung đình, hình ông già là để xác thực cho Dr Thanh, để mọingười tin rằng do lương y triều đình bào chế… với câu slogan không thể hay

hơn “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”.

Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nướcgiải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo Nhưng việc đặt ra giải pháp chữa

“nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình mới là cách tiếp cận thuyếtphục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh

2.2 Quyết định về người chủ nhãn hiệu

Hình 2.4: TS Trần Quí Thanh – Chủ tịch HĐQT (Hội đồng quản trị) Tậpđoàn Tân Hiệp Phát

Tân Hiệp Phát đã tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chínhnhà sản xuất Tân Hiệp Phát là nhà sản xuất chính nhưng Dr.Thanh được đặt từtên của TS Trần Quí Thanh – Chủ tịch HĐQT (Hội đồng quản trị) Tập đoànTân Hiệp Phát và từ công dụng của trà.

2.3 Quyết định về chất lượng hàng hóa gắn với nhãn hiệu

Dr.Thanh là sự hiện diện trên thị trường song vị trí và sự bền vững củanhãn hiệu này do chất lượng quyết định

Nghiên cứu tác dụng cải thiện của trà Dr.Thanh đối với một số bộ phậntrong cơ thể con người cho thấy trà thảo mộc Dr Thanh có tác dụng tích cựcvới chức năng gan, khả năng chống ôxy hóa cao, đối với hệ thần kinh trungương, uống trà Dr Thanh hàng ngày làm tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ,đồng thời khối lượng, khả năng chú ý và tốc độ xử lý thông tin tăng Về cảmgiác chủ quan, uống trà Dr Thanh hàng ngày khiến người dùng có cảm giáctỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ngủ ngon và ăn ngon hơn

Ông Trần Quý Thanh - Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát-khẳng

định: “Chúng tôi phục vụ cộng đồng bằng các sản phẩm chất lượng cao cấp

của mình, nên chúng tôi phải xây dựng được “lý do để tin” và “lý do để mua” cho khách hàng Đó chính là những lợi ích mà trà thảo mộc Dr.Thanh đem lại cho người sử dụng”.

Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại Aseptic từ châu Âuvới nguồn nguyên liệu được chọn lọc kỹ lưỡng, trà thảo mộc Dr.Thanh khôngnhững đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm mà còn giữ được tinh chất của cácloại thảo mộc có trong trà Bên cạnh đó, các tác dụng đối với sức khỏe của tràthảo mộc Dr.Thanh đã được nghiên cứu, kiểm chứng rõ ràng, tạo sự yên tâmcho người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu tại Học viện Quân Y đã nhận định,

sở dĩ người uống trà thảo mộc nói chung và đặc biệt là trà thảo mộc Dr Thanhnói riêng thấy tinh thần phấn chấn, hoạt bát hơn là bởi các tác dụng y dược củacác thảo mộc có trong loại trà này Qua một thời gian dài nghiên cứu cácchuyên gia cho rằng trà thảo mộc Dr Thanh có độ an toàn cao khi thử nghiệm,các tác dụng được cải thiện như chức năng gan, khả năng chống ôxy hóa, tốtcho sức khỏe Các nhà Đông y “khoái” nhất là sử dụng các loại thảo mộc được dùng như thực phẩm hàng ngày Nghĩa là những loại cây cỏ có tính lành,mát, không có độc tính gây hại cho sức khỏe Ví như kim ngân hoa, loại có vịngọt mát, có tác dụng thanh nhiệt, giải độc, sát trùng; hoa cúc vàng giải độc,mát gan, sáng mắt; la hán quả nhuận phế, thanh nhiệt; cam thảo chữa đau dạdày, mụn nhọt; bung lai giải nhiệt độc, chữa viêm gan…

2.4 Quyết định về tên nhãn hiệu

Tân Hiệp Phát đã đặt tên cho nhãn hiệu Dr.Thanh bằng cách: Đặt tênnhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính khácnhau ít nhiều, đảm bảo được 4 yêu cầu:

- Hàm ý về lợi ích của sản phẩm

- Hàm ý về chất lượng của sản phẩm

- Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

- Khác biệt hẳn với những tên khác

Dr Thanh – ông là ai? Chắc hẳn nhiều người tò mò về cái tên này!Nhiều câu hỏi đã được giải đáp như: Dr.Thanh có ý nghĩa gì? Thanh có nghĩa

là thanh lọc, thuần khiết của sản phẩm hay là lấy tên của ông Tiến sĩ nhà TânHiệp Phát – Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai sản phẩm

Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh cũng khá thú vị, vì lý giải thứ nhất

"Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan "thanhlọc cơ thể"; thứ hai là tên gọi trùng với ông chủ đó là Tổng giám đốc Trần QuýThanh Dù lời giải thích thế nào đi nữa thì vẫn là một tên gọi khá hay và gây ra

sự tò mò cho người tiêu dùng

2.5 Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

Việc quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu Dr.Thanh của công

ty đã thành công, đảm bảo sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơnthông qua nhãn hiệu đã quen thuộc, tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền,quảng cáo, tăng uy tín của bản thân nhãn hiệu

Dr.Thanh - thông điệp hướng tới cộng đồng:

Chiến lược của Tân Hiệp Phát trong việc phát triển dòng nước uống sửdụng các loại nguyên liệu được chiết xuất từ thiên nhiên, đã tạo ra lợi thế cạnhtranh trong một phân khúc thị trường nước giải khát quan trọng Vì xu hướngngười tiêu dùng đã thay đổi, họ muốn có những sản phẩm thức uống mang yếu

tố thiên nhiên hơn, có lợi cho sức khoẻ Điều đó cũng đồng nghĩa với câu trảlời vì sao người tiêu dùng “uống trà Dr Thanh nhiều” không chỉ là “nóngtrong người” mà còn nhiều yếu tố khác nữa như đã trình bày ở trên

2.6 Quyết định quan điểm nhiều nhãn hiệu

Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khácnhau họ dùng cùng một nhãn hiệu Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từngđơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nhau Nhưng đối với Tân HiệpPhát chỉ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng như trà thảo mộcDr.Thanh, Trà xanh Không Độ, Nước trái cây Number 1 Juicie, Sữa đậu nànhNumber 1 Soya, …