PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU OMO

Lời mở đầuKhi nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.Với mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần xác định được cho mình một thị trường mục tiêu và làm thế nào xây

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

 

LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU OMO

Giảng viên hướng dẫn:

Tống Viết Bảo Hoàng

Huế, 11/2011

MỤC LỤC TRANG

LỜI MỞ ĐẦU 2

1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 4

1.1 Khái niệm chiến lược định vị 4

1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị 4

1.2.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu 4

1.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu 4

1.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu 4

1.2.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 6

1.3 Xây dựng chiến lược định vị 6

1.4 Các bước của tiến trình định vị 6

2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO 7

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever 7

2.2 Thị trường bột giặt Omo 7

2.3 Sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu Omo tại thi trường Việt Nam 9

2.3.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 9

2.3.2 Định vị trong thị trường 10

2.3.2.1 Unilever đã tạo nên một hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt OMO trong tâm trí khách hàng 11

2.3.2.2 Lựa chọn vị thế sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu 12

2.3.2.3 Tạo sự khác biệt về sản phẩm vật chất: 13

2.3.2.4 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ: 13

2.3.2.5 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 14

2.3.2 6 Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt 15

2.4 Hạn chế 16

KẾT LUẬN 17

Lời mở đầu

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.Với mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần xác định được cho mình một thị trường mục tiêu và làm thế nào xây dựng được vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn được nhu cầu của họ Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình chiến lược phù hợp

và triển khai có hiệu quả Marketing coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Chiến lược định

vị thị trường được xem là tất yếu

Thị trường bột giặt ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ luôn có sự cạnh tranh gay gắt Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, Vì dân… Omo bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ giành giật vị trí: Tide – đối thủ cạnh tranh, Vì dân – “một ngôi sao đang lên”…Vì vậy việc xây dựng một chiến lược định vị hiệu quả để có thể định vị được vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng Phân tích chiến lược định vị hiện tại của Omo để cho thấy những hiệu quả mà nó đã đạt được, những ưu điểm cũng như những hạn chế của nó

để có thể có một hướng đi tốt hơn Và cũng để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing

vào thực tiễn, vì vậy nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Đánh giá sự thành công trong

chiến lược định vị của Omo tại thị trường Việt Nam”.

Trong quá trình làm bài không tránh khỏi những sai sót, chúng em rất mong thầy góp ý

để cho bài làm của nhóm được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ :

1.1 Khái niệm chiến lược định vị:

Định vị thi trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt

và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

1.2 Các hoạt động xây dựng chiến lược định vị:

1.2.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên :

 Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn

 Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

1.2.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Hình ảnh khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu

1.2.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh

Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.

Để tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, các doanh nghiệp cung ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu, Các yếu tố này có khả năng tạo cho sản phẩm những đặc tính khác biệt

Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.

Tạo điểm khác biệt qua dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ( khi những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa ) Những yếu tố chính tạo được điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và nhiều dịch

vụ khác nữa

Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Các doanh nghiệp cũng có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh Những vấn đề trọng tâm của việc sử dụng nhóm công cụ này được tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:

(1) Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm vụ và chức năng của họ trong thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

(2) Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và nhiệm vụ họ giao phó trong việc thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh.

Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu Nếu họ nhận thấy thương hiệu họ được tiếp xúc đã tạo được một “nhân cách “ nhất định hay những đặc điểm nhận dạng

và một hình ảnh sâu sắc có thể làm khách hàng liên tưởng đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp với một thái độ thiện chí Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí (không gian gắn

liền với hoạt động sản xuất, tiêu thụ), các sự kiện (những hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp bảo trợ, )

1.2.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.

Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng là những điểm khác biệt được lựa chọn và khuyếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu

1.3 Xây dựng chiến lược định vị

Có những cách thức định vị thường áp dụng như sau:

- Định vị thuộc tính

- Định vị lợi ích

- Định vị công dụng

- Định vị người sử dụng

- Định vị đối thủ cạnh tranh

- Định vị loại sản phẩm

- Định vị chất lượng/giá cả

1.4 Các bước của tiến trình định vị

Định vị thị trường phải trải qua các bước cơ bản sau:

Bước 1: Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của

Marketing

Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường bằng biểu đồ định vị.

Biểu đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau, có thể dựa vào đó xác định được một vị thế của sản phẩm Biểu đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối quan hệ tương quan với các sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một khái niệm về hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào

Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ

định vị Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng Một số cách thức định vị thường được áp dụng là:

+ Định vị thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị)

+ Định vị lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó)

+ Định vị người sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một số người sử dụng) + Định vị chất lượng/giá cả,

Bước 4: Soạn thảo chiến lược Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa

chọn Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing mix

2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT OMO

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever:

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô

la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr) Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever

2.2 Thị trường bột giặt Omo

Đứng trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là những sản phẩm có xuất xứ từ những công ty đa quốc gia và Unilever Việt Nam cũng là một trong những đại gia lớn trên thị

trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như bột giặt Omo Omo đến với Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh và tốc độ tăng trưởng của Việt Nam còn thấp nên khả năng tiêu thụ cao Hiện nay thị phần của bột giặt Omo khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước nhưng thời gian gần đây trên thị trường xuất hiện những thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Viso, Surf, Vì Dân, Hoa Mơ…đe doạ thị phần của bột giặt Omo Bên cạnh đó, nạn hàng nhái, hàng giả nhãn mác bột giặt Omo làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và lợi nhuận của công ty

Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt Omo tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng Omo kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao có nhiều gia đình sử dụng máy giặt vì vậy Omo không chỉ phát triển dòng sản phẩm giặt tay mà còn phát triển cả dòng sản phẩm giặt máy với những tính năng giặt tẩy khắc phục được một số nhược điểm khi giặt quần

áo bằng máy giặt Tại nước ta thị phần của bột giặt Omo chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm

Cung bột giặt OMO (2010)

Nguồn : bansacthuonghieu.com

THỊ PHẦN BỘT GIẶT

30%

60%

10%

Tide Omo Bột giặt khác

Cầu về bột giặt OMO (2010)

Nguồn : bansacthuonghieu.com

2.3 Sự thành công của chiến lược định vị thương hiệu Omo tại thi trường

Việt Nam

2.3.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 1 : Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao

Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào các biến số sau:

• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn trong

cả nước Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao Mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao

• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà

nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn

• Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng vẫn nhắm đến

những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình

BỘT GIẶT TIÊU DÙNG

14%

76%

0%

Tide Omo Viso Bột giặt khác

• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ quy mô gia đình càng lớn thì

sức tiêu dùng bột giặt càng lớn

• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa

chọn những trọng lượng khác nhau

• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có công

ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình Những người từ dưới 18t thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu đó

 Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,

bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…

Bước 3: Phân khúc thị trường :

Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :

-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn -Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng muốn tiếp kiệm phần nước xả vải

-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt

2.3.2 Định vị trong thị trường

Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này

Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:

- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn