Thực trạng về phân đoạn, định vị thị trường và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam

Chương ICơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong mu

Mục lục

Mục lục……… 1

Lời nói đầu……… 2

Chương I: Cơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường……… 3

1.1 Thị trường mục tiêu……… …3

1.2 Marketing mục tiêu……… …3

1.3 Lý do phải phân đoạn thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu…4 1.4 Phân đoạn thị trường mục tiêu……… 4

1.4.1 Khái niệm……….…… 4

1.4.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường……… 5

1.4.3 Các cơ sở phân đoạn……… ….5

1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu……… 7

1.5.1 Khái niệm………8

1.5.2 Đánh giá các đoạn thị trường……… 8

1.5.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường………8

1.6 Định vị thị trường……….….8

1.6.1 Khái niệm………9

1.6.2 Các hoạt đọng trọng tâm của định vị thị trường……… 9

1.6.3 Các bước tiến hành định vị……….….9

Chương II : Thực trạng về phân đoạn, định vị thị trường và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam……… 10

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo……… 10

2.1.1 Giới thiệu về Unilever……… …10

2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo……….….12

2.2 Phân đoạn thị trường……….13

2.2.1 Thị trường kinh doanh………13

2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường……… ………… 13

2.2.3 Đoạn thị trường mà Omo lựa chọn……… ……….… 17

2.3 Chương trình marketing mix phục vụ chiến lược định vị sản phẩm…… 18

2.4 Thực trạng về phân đoạn,định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu của Omo…22 Chương III : Giải pháp, định hướng hoàn thiện về phân đoạn, định vị thị trường và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam……… …24

Kết luận………26

Tài liệu tham khảo………27

LỜI MỞ ĐẦU

Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng không ít nhũng khó khăn và thách thức mới

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng nổ

sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách định vị ,phân đoạn thị trường cũng như chiến lược marketing mix chính xác là một công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công

Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo của Unilerver

là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nói chung và trong việc định vị, phân đoạn thị trường cùng chiến lược marketing mix Với một chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình Tại sao Omo lại có thể thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thị trường tiêu dùng bằng

phương pháp nào? Đó là lý do mà em chọn đề tài: “ Đánh giá phân đoạn, định vị thị trường và lựa chọn thị trường Omo của Unilerver Việt Nam ”

Do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm có hạn nên bài viết không thể tránh khỏi thiếu sót Em rất mong được sự giúp đỡ của các thầy cô để em hoàn thành bài viết này tốt nhất Em xin trân trọng cảm ơn

Kết cấu nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương I : Cơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường

mục tiêu.

Chương II : Thực trạng về phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường thị

trương mục tiêu sản phẩm Omo của Unilerver Việt Nam.

Chương III :Giải pháp, định hướng hoàn thiện về phân đoạn, định vị thị

trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Omo của Unilerver Việt Nam.

Chương I

Cơ sở lý luận về phân đoạn, định vị và

lựa chọn thị trường mục tiêu

1.1 Thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

1.2 Marketing mục tiêu:

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp làm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươc marketing, nó thay thế quan điểm

“marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sản phẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này Theo “marketing mục tiêu” người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đã chọn Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao

C¸c bưíc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu

Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:

- Phân đoạn thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị thị trường

1.3 Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu:

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketing hiện đại Có thể thấy rằng đây là bước đầu tiên không thể thiếu với mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu bởi 3 lý do chính sau đây:

+ Thị trường tổng thể là một thị trường lớn về số lượng khách hàng, đa dạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng

+ Một doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sự khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường

+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứng được toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn

1.4.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một

nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản sau:

+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được

+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời

+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó

1.4.3 Các cơ sở phân đoạn:

Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứa những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing khác

Đối với thị trường người tiêu dùng: phân đoạn thị trường theo:

- Cơ sở địa lý: căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn này được áp dụng khá phổ biến trên thực tế Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý Nó không chỉ hữu ích trong việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn giúp cho việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực dễ dàng hơn

- Nhân khẩu học: căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…

Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau.

- Tâm lý học: căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường Phân đoạn thị trường theo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và quảng cáo

- Hành vi: căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng

và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số

Đối với thị trường tư liệu sản xuất:

Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến

đã sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới Bonoma và Shapiro đã đề nghị phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1 Các biến nhân khẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cá nhân của người mua

Bảng 1.1 Các biến chủ yếu để phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất

Nhân khẩu học

+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?

+ Quy mô công ty: Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thế nào?+ Địa điểm: Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?

+ Năng lực của khách hàng Ta nên tập trung vào những khách hàng cần nhiều hay ít dịch vụ?Phương thức cung ứng

+ Tổ chức chức năng cung ứng: Ta nên tập trung vào những công ty tổ chức cung

ứng tập trung cao hay phân cấp?

+ Cơ cấu quyền lực: Ta nên tập trung vào những công ty do kỹ thụât chi phối, tài chính chi phối , v.v + Tính chất của những mối quan

hệ hiện có:

Ta nên tập trung vào những công ty đã có quan hệ chặt chẽ hay chỉ theo đuổi những Công ty mong muốn nhất?

+ Chính sách mua sắm chung

Ta nên tập trung vào những công ty thích thuê mua, hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?

+ Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào những công ty tìm kiếm chất lượng, dịch vụ hay giá cả?Những yếu tố tình huống

+ Khẩn cấp Ta có nên tập trung vào những công ty cần hàng hay dịch vụ nhanh và đột xuất không?

+ ứng dụng đặc biệt Ta có thể tập trung vào những ứng dụng nhất định của sản phẩm của mình hay là vào tất cả các ứng

dụng?

+ Quy mô đơn đặt hàng Ta có thể nên tập trung vào những đơn hàng lớn hay nhỏ không?Đặc điểm cá nhân

+ Người mua, người bán tương

tự như nhau: Ta có nên tập trung vào những Công ty có con người và giá trị tương tự như ta không?+ Thái độ đối với rủi ro Ta có nên tập trung vào những khách hàng chấp nhận rủi ro hay né tránh rủi ro không?

+ Lòng trung thành: Ta có nên tập trung vào những công ty tỏ ra rất trung thành với những người cung ứng của mình

không?

Bảng này liệt kê những câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường

tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem nên phục vụ đoạn thị trường và khách hàng nào

1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

1.5.1 Khái niệm

Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

1.5.2 Đánh giá các đoạn thị trường

- Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

- Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

1.5.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn

lẻ làm điểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

- Bao phủ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ cần

1.6 Định vị thị trường

1.6.1 Khái niệm

Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch

trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

1.6.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng

ở thị trường mục tiêu Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó

- Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị

Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:

+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

+ Tạo sự khác biệt về nhân sự

+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh

- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa

1.6.3 Các bước trong tiến trình định vị

- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó

- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Chương II

Thực trạng phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu sản

phẩm Omo của Unilerver Việt Nam

2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo

2.1.1 Giới thiệu về Unilever:

Trụ sở của Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia, được thành lập bởi sự sáp nhập giữa Lever Brothers (Anh Quốc) và Margarine Union (Hà Lan) năm 1930 Lĩnh vực kinh doanh của công ty là sản xuất thực phẩm, hàng gia dụng và chăm sóc cá nhân Với hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn

500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới,

và mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu

là 40 tỷ Euro Unilever là chủ sởhữu của

nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Lipton, Hellman’s, Ragu, Knorr, Fast, Dove, Pond, Close-up, Surf và Omo v.v

Slim-Để trở thành tập đoàn lớn mạnh như hiện nay, Unilever đã trãi qua rất nhiều thăng trầm:

• Cuộc sáp nhập thế kỉ:

- Lever Brothers:

Lever Brothers- tiền thân của Unilever- được thành lập tại Bolton, Anh Quốc bởi William Hesketh Lever, là người con duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao kinh doanh trà, cafe, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác

Năm 1874, Lever Brothers chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng Cũng từ đây đã tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của công ty sau này

Năm 1890, Lever bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh Không chỉ ở Mỹ mà công ty còn “bành trướng” sang Úc, Canada, Đức và Thuỵ Sĩ

Năm 1911, Lever chiếm 1/3 thị phần trên thị trường Anh Năm 1906, Lever mua lại Vinolia- một công ty sản xuất xà phòng lớn ở Anh; năm 1910, mua lại Hudsun’s- công ty bột giặt rất lớn ở Anh

- Cuộc sáp nhập thế kỉ:

Cuộc chiến tranh thế giới đã củng cố them vị trí của Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc tế Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin)

Năm 1927, , hai nhà máy bơ lớn nhất Jurgen và Van den Berg bắt tay hợp tác nhau để cùng thống trị thị trường Châu Âu và liên minh Margarine Union ra đời.Tháng 1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers được thực hiện, một liên minh mới giữa Anh và Hà Lan ra đời mang tên Unilever Để tránh đánh thuế kép, Unilever đã quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC (trụ sở tại Anh Quốc) và Unilever NV (trụ sở Hà Lan) Và dù hai công ty này hoạt động tương đối độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất

• Tăng trưởng ngoạn mục thông qua các cuộc cải tổ:

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán toàn cầu Những tên tuổi lớn như Lipton’s (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Bachelors (Anh), Chese brough- Pond’s (Mỹ) v.v đã lần lượt rơi vào tay Unilever

Tháng 2/2000, chủ tịch Unilever đã thông báo về cuộc cải tổ 5 năm của công ty với mục đích cắt giảm chi phí $1.6 tỷ và đạt 5% doanh thu cuối năm 1 của kế hoạch Quá trình xây dựng và phát triển Unilever đã trãi qua nhiều bước thăng trầm và phát triển trong lịch sử Tất cả đã tạo nên một Unilever lớn mạnh ngày nay

2.1.2 Giới hiệu sản phẩm bột giặt Omo:

Omo là một trong những sản phẩm rất thành công

của Unilever tại Việt Nam Khởi đầu với nhiều

chương trình quảng cáo “dội boom” kết hợp với hàng

loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương

hiệu Omo với tính năng “trắng sáng” như chương

trình “omo áo trắng người sáng tương lai”- một

chương trình PR rất thành công của Omo vào năm 2002 Hiệu quả đem lại rất lớn, hầu hết mọi người đều nhớ nằm lòng sản phẩm Omo, nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến tính năng trắng sáng Từ cuối năm 2005, Omo có bước chuyển mình mới trong hoạt động quảng cáo của mình khi hướng các chương trình quảng cáo về phía cộng đồng, xã hội nhiều chương trình ý nghĩa ra đời mang lại thành công rất lớn như: “Ngày hội những chiếc túi tài năng”, ngày hội “triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc, sung túc cả năm” v.v Đây thực

sự là một bước chuyển mình hiệu quả về mặt định vị của Omo Có thể nói Omo đã

thành công phần nào trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc mở ra một lối

đi riêng trên thị trường khá mới mẻ này

2.2 Phân đoạn thị trường

2.2.1 Thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt ,cung cấp các dòng sản phẩm với tính năng tẩy trắng vượt trội, chất lượng cao

2.2.2 Cơ sở phân đoạn thị trường

Unilever phân đoạn thị trường cho nhãn hàng Omo theo các yếu tố:

• Địa lý:

Omo đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số ,các hoạt động marketing cũng như là PR đều diễn ra ở các thành phố lớn, dân số đông như : thành phố HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Đây là những thị trường có khả năng sinh lời cao do nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm có tính năng tẩy trắng cao như Omo

Bảng 2.1:Dân số và mật độ dân số 1 số thành phố năm 2009

Thành phố