Đánh giá sự thành công của Nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ Passion của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Xuất phát từ thực tế và lòng yêu mến đối với cà phê nói chung cũng như sản phẩm Passiona nói riêng, nhóm đã thực hiện đề tài: “Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ

ĐỀ TÀI: Đánh giá sự thành công của Nhãn hàng cà phê dành cho phụ nữ Passion của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn : Tống Viết Bảo Hoàng

Mục Lục

LỜI MỞ ĐẦU 3

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu hướng mở cửa nền kinh tế, sự trao đổi mua bán giữa các quốc gia ngày càng dễ dàng

và chính điều này đã làm cho thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn Đối với nước

ta, khi mà nền kinh tế bắt đầu hội nhập sâu hơn, thì đó chính là cơ hội lớn cũng như thách thức cho các doanh nghiệp có thời cơ để xây dựng và phát triển thị trường trong nước, làm đòn bẩy vươn xa

ra thị trường quốc tế Những năm trở lại đây, Trung Nguyên - một trong những thương hiệu đã tận dụng rất tốt thời cơ này, phát triển nhanh chóng, bao trùm thị trường trong nước, mở rộng chi nhánh

ra nhiều nước trên thế giới, góp phần không nhỏ cho việc khẳng định thương hiệu Việt trên trường quốc tế Trong quá trình phát triển, Trung Nguyên luôn nắm bắt những cơ hội, vận dụng sáng tạo các quy luật Marketing trong kinh doanh Và đó cũng là những gì mà Passiona đã thể hiện trong ba năm vừa qua Sự thành công của Passiona là một bài học sinh động, bổ ích, một ví dụ điển hình cho việc phát triển thương hiệu

Xuất phát từ thực tế và lòng yêu mến đối với cà phê nói chung cũng như sản phẩm Passiona

nói riêng, nhóm đã thực hiện đề tài: “Đánh giá sự thành công của nhãn hàng cà phê dành cho

phụ nữ - Passiona của Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam” Qua đó, nhằm nhìn nhận, đánh giá

sự thành công của nhãn hàng này và các yếu tố cấu thành sự thành công đó

Bài tiểu luận được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy Tống Viết Bảo Hoàng cùng các phương pháp tổng hợp lý thuyết từ bộ môn Marketing căn bản cũng như tham khảo tư liệu từ nhiều nguồn khác nhau Tuy đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về kiến thức cũng như tầm hiểu biết còn hạn hẹp trong lĩnh vực này nên bài tiểu luận hẳn còn nhiều sai sót, vì thế rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của thầy

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm sinh viên thực hiện

1.GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1.1 Lịch sử phát triển

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Như thế, Trung Nguyên đã có sự phát triển vượt bậc, tạo tiền đề cho việc phát triển cà phê nền công nghiệp cà phê Việt Nam, sớm vươn ra và hội nhập quốc tế

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá

và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

2.ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM PASSIONA

Passiona là sản phẩm cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam do Trung Nguyên sáng tạo và nghiên cứu trong suốt 9 năm Khả năng nhận diện và phân biệt giữa Passiona với các sản phẩm khác trên thị trường rất dễ dàng, vì đây lần đầu tiên xuất hiện một loại cà phê dành riêng cho phái đẹp tại Việt Nam

2.1 Các yếu tố tạo nên sản phẩm

• Nhãn hiệu: “Passiona” xuất phát từ tiếng Anh - Passion là sự đam mê, lôi cuốn Ngoài

ra còn được viết tắt: P.S.A (Passion - Success - Ambition) - Đam mê - Thành công - Khát vọng

• Bao bì: tông màu vàng nhạt (thể hiện sự pha trộn giữa màu cà phê và màu sữa đúng với tên gọi cà phê dành cho phái đẹp) - nhẹ nhàng, êm dịu tạo ra sự lôi cuốn, huyền bí

• Chủ yếu là hộp giấy đóng gói dạng stick trọng lượng 16g/1 gói, 14 gói/ 1 hộp

• Thành phần nguyên liệu: cafein, đường ăn kiêng, callogen, vitamin PP, cùng các loại thảo mộc quý hiếm

• Lợi ích cốt lõi: mang lại tinh thần sảng khoái, làn da khỏe đẹp

2.2 Chức năng và nét độc đáo của sản phẩm

• Là sản phẩm được nghiên cứu lâu dài, được lựa chọn để đưa vào một phân khúc hoàn toàn mới nên Passiona có những điểm khác biệt nổi trội riêng:

• Hàm lượng cafein phù hợp và sử dụng đường ăn kiêng, đồng thời được bổ sung các dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da, không lo mụn và béo

• Không chỉ đòi hỏi công nghệ hiện đại, Passiona cần bí quyết riêng và kiến thức của các chuyên gia cà phê để có một tỷ lệ chính xác tuyệt đối về hàm lượng, nhiệt độ, thời điểm đấu trộn… nhằm đảm bảo hương vị cà phê không bị phá hỏng

• Về lợi ích lý tính: Passiona có hương vị rất độc đáo nhẹ nhàng, giúp phụ nữ có được một tinh thần sảng khoái để tập trung làm việc, suy nghĩ sáng tạo mà không còn những lo ngại cho sắc đẹp

• Về giá trị tinh thần: Passiona đem đến một phong cách khi phái đẹp được thưởng thức một sản phẩm cà phê đặc biệt dành riêng cho mình Hơn nữa, Passiona cổ vũ và thúc đẩy lối sống giàu đam mê để phụ nữ có cuộc sống hạnh phúc và thành công hơn

• Nét độc đáo nhất của sản phẩm này là “khi mọi người thưởng thức không lo bị nổi mụn và đây là cách giảm béo hiệu quả”

3.ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM PASSIONA THEO QUAN ĐIỂM

MARKETING 3.1 Phân khúc thị trường

Dựa trên nền tảng 4 yếu tố: đo lường được, có tính khả thi, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, kết hợp với những đặc điểm riêng biệt của thị trường cà phê Việt Nam, công ty Trung Nguyên đã phân chia thị trường người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê dành cho phụ nữ Passiona

Passiona là sản phẩm được bổ sung collagen, đường ăn kiêng, các loại thảo mộc và nhiều đặc tính khác nhằm hướng đến đối tượng là nữ giới, vừa là người tiêu dùng vừa là đối tượng quyết định tiêu dùng chủ yếu nhưng thị trường cà phê hòa tan cho phân khúc này vẫn còn bỏ ngỏ bởi vẫn chưa

có sản phẩm chuyên biệt cho họ trên thị trường Với việc xác định đối tượng mà Passiona hướng tới

là nữ giới nên Trung Nguyên đã chọn các thành phố có mật độ dân cư trung bình trở lên với mức thu nhập trung bình có nhu cầu và đủ khả năng thanh toán cho sản phẩm để tiến hành triển khai và phân phối sản phẩm

Mặt khác, theo quan điểm Marketing thì người ta cũng tiến hành phân đoạn thị trường theo hành vi và lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, vì thế mà Trung Nguyên cũng có những lí do để những khách hàng mục tiêu tìm đến với Passiona như: Passiona ra đời giúp nữ giới tự tin uống cà phê như những đấng mày râu khác bởi lẽ nó đã hạn chế tối đa các tác dụng không mong muốn của cà phê khiến chị em lo lắng, đồng thời còn mang lại nhiều lợi ích thiết thực khác Nhìn nhận từ góc độ khác, Passiona được cung cấp trên thị trường giúp cho những doanh nhân nữ bận rộn có thể mua đi để công tác xa, công ty mua cho nhân viên sử dụng hoặc là món quà thật ý nghĩa cho các chị em vào những dịp lễ tết

Xét về lí thuyết, có rất nhiều phân đoạn phù hợp nhưng không phải mọi phân đoạn xác định đều có liên quan đến việc tập trung nguồn lực của công ty nên Trung Nguyên đã tiến hành lựa chọn trường mục tiêu cho Passiona, cụ thể hơn, chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu phần tiếp theo

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Như đã nêu ở phần trước, Trung Nguyên đã tiến hành phân đoạn thị trường đối với sản phẩm Passiona với những đoạn thị trường chủ yếu như sau: địa lý, nhân khẩu học, hành vi Và để xây dựng chiến lược Marketing cho việc phát triển thị trường cà phê Passiona trong những năm vừa qua,

Trung Nguyên đã xác định thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm đặc biệt này, đó là: Tập trung vào phân đoạn thị trường phụ nữ có thu nhập trung bình, tuổi từ 23 đến 40, chủ yếu tại địa bàn trung tâm thành phố Điều này cho thấy, Trung Nguyên đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở: tập trung vào 1 đoạn thị trường

Trước khi đánh giá mức độ thành công của Passiona trong phân khúc này, chúng ta sẽ phân tích một vài nét lý do chính mà Trung Nguyên đã lựa chọn phân đoạn này:

- Phần lớn người dân Việt Nam có thu nhập trung bình Do đó, việc xác định thị trường mục tiêu là phụ nữ có thu nhập trung bình giúp cho số lượng khách hàng tiềm năng lớn hơn, sản phẩm Passiona dễ dàng đến được với đại đa số người tiêu dùng

- Đối với nữ giới, uống cà phê một phần là để thưởng thức hương vị đặc trưng của nó, một phần là cà phê sẽ giúp lấy lại sự tỉnh táo và tập trung hiệu quả trong công việc Vì vậy, trước tiên đối tượng cần được quan tâm và hướng đến trước nhất đó là những người đã đi làm, có nhu cầu

sử dụng cà phê cao Vì vậy, độ tuổi phù hợp cho Marketing mục tiêu là phụ nữ từ 23 đến 40 tuổi

- Từ những phân tích ở trên, ta thấy rõ các tỉnh thành phố lớn sẽ là địa bàn lý tưởng để thực hiện việc Marketing, triển khai sản phẩm này

Việc lựa chọn phân khúc thị trường như trên trên đã mang đến cho Trung Nguyên những điểm thuận lợi và một vài điểm hạn chế trong việc triển khai sản phẩm Passiona, cụ thể: Thuận lợi:

- Đây là dòng sản phẩm cà phê dành cho nữ giới đầu tiên và duy nhất tại thị trường Việt Nam, nên vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh Do đó, Trung Nguyên hoàn toàn chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường đầy tiềm năng này

- Thông qua Marketing mục tiêu, công ty chiếm được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của phụ nữ và danh tiếng đặc biệt mà Trung Nguyên đã và đang có được Điều quan trọng hơn là công ty sẽ tiết kiệm được chi giảm giá thành nhờ chuyên môn hoá sản xuất, các chính sách marketing như sản phẩm, phân phối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi mà vẫn tiếp cận thị trường với mức hiệu quả cao nhất, có lợi nhất

Hạn chế:

- Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường hoàn toàn mới là một việc khá là mạo hiểm Tuy đây là một đoạn thị trường còn rất mới mẻ nhưng hầu như lại đang ngủ quên với lượng cầu khá mờ nhạt song lại rất tiềm năng cho quá trình phát triển sản phẩm Đó chính là cái khó của Passiona trên thị trường

Passiona được nghiên cứu suốt chín năm với đội ngũ chuyên gia giàu kinh nghiệm về cà phê đồng thời được Trung Nguyên chuẩn bị kĩ lưỡng cho sự xuất hiện một dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường Đây là một quá trình lâu dài nhằm thực hiện một bước đột phá về tư duy chiến lược cũng như thực hiện bước đi tiên phong trong việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng mới cho nữ giới, và liệu với những gì đã làm Passiona đã định vị như thế nào trong tâm trí người những khách hàng tiềm năng của nó?

3.3 Định vị thị trường

Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Vì thế, để xém xét sự thành công của một sản phẩm thì việc đánh giá xem sản phẩm đó đã được định vị như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng là một vấn đề hết sức quan trọng, do đó, chúng ta sẽ cùng nhau xem xét Passiona đã được định vị như thế nào?

3.3.1 Vị thế độc quyền trong phân khúc thị trường cà phê dành cho nữ giới

Thị trường cà phê Việt Nam nói chung và sản phẩm cà phê hòa tan nói riêng được cung cấp bởi rất nhiều nhà sản xuất nổi tiếng: Nestle, Tân Hiệp Phát Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê chuyên biệt dành cho phụ nữ vẫn chưa xuất hiện tại thị trường Việt Nam cho đến lúc Passiona xuất hiện và làm thay đổi tất cả Là sản phẩm đầu tiên hướng đến phân khúc thị trường dành cho nữ giới nên chắc chắn rằng Passiona đã hoàn toàn chiếm lĩnh phân khúc thị trường này Đối với đa phần khách hàng mục tiêu của Passiona, họ vẫn chưa có sản phẩm thay thế để so sánh đối chiếu, vì thế Passiona vẫn là

sự lựa chọn tối ưu trong số các sản phẩm cà phê trên hòa tan thị trường

3.3.2 Trung Nguyên đã tạo ra một hình ảnh đặc trưng cho Passiona trong tâm trí khách hàng

Với vị thế là sản phẩm duy nhất trên thị trường Việt Nam dành cho phái đẹp, được sản xuất, cung cấp bởi một tập đoàn hàng đầu Việt Nam nên ngay từ lúc mới được tung ra thị trường, Passiona

đã gây được sự chú ý, thu hút của đông đảo người tiêu dùng yêu thích cà phê Dựa trên kinh nghiệm của mình, Trung Nguyên đã kết nối niềm tin vào sản phẩm công ty của người tiêu dùng và những nét độc đáo mà Passiona đã mang lại cho họ

Nhắc đến Trung Nguyên là nghĩ ngay đến cà phê, và không chỉ đơn thuần là cà phê mà còn là một giá trị tinh thần Passiona – cà phê của sự đam mê, mang lại cho phụ nữ những phút giây thư giãn, thỏa sức đam mê trong hương cà phê nồng nàn quyến rũ mà không hề lo lắng về sức khỏe, sắc đẹp của mình Bên cạnh đó, thông điệp đặc biệt “Hãy lấy tôi đi” trong chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng và cách thức Trung Nguyên tiến hành phân phối sản phẩm đã gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng

Như thế khách hàng đã có những ấn tượng hết sức tốt đẹp về Passiona, loại cà đầu tiên phê dành cho nữ giới, loại cà phê với những ưu điểm vượt trội về chất lượng , loại cà phê giúp chị em

tự tin hơn, năng động hơn

3.3.3 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

- Sản phẩm khách hàng mong đợi: ngày nay, phụ nữ đóng vai trò quan trọng không thua

gì nam giới Họ cũng có phong cách, cá tính, sở thích riêng và nhu cầu hưởng thụ tiêu dùng cao hơn trong cuộc sống Và khi Passiona ra đời, phái đẹp hoàn toàn có thể tự tin hơn bên tách cà phê dành cho riêng mình

- Hệ thống đại lí phân phối rộng khắp cùng với các chiến lược marketing đa dạng: Passiona được quảng bá rộng rãi trên thị trường và đến đa số khách hàng mục tiêu mà nó hướng tới Các chiến lược ban đầu của Passiona cũng rất ấn tượng, xuất hiện vào ngày Quốc tế Phụ nữ với nhiều chương trình khuyến mãi đặc biệt Đoạn TVC cũng gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng

và thu hút được sự quan tâm của giới yêu thích cà phê Mặt khác, Passiona được phục vụ bởi đội ngũ nhân viên năng động nhiệt tình, có nhiều kinh nghiệm, ngay từ những ngày đầu xuất hiện, nó đã chiếm được thiện cảm của đa số khách hàng

Đặc thù là sản phẩm hoàn toàn mới nên có thể nói, Passiona đã được Trung Nguyên marketing hình ảnh hết sức kĩ lưỡng Với tông màu vàng nhạt nhẹ nhàng tạo sự lôi cuốn, quyến rũ, những hình ảnh sắc nét, được chọn lọc kĩ lưỡng tạo sự huyền bí phương Đông cho sản phẩm Cái tên Passiona phần nào đã thể hiện tính chất sản phẩm, đam mê là lẽ sống, là khởi nguồn của sáng tạo, là bắt đầu một cuộc sống mới năng động hơn, thành công hơn Bên cạnh đó câu khẩu hiệu đầy chất Việt: “Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra chỉ riêng dành cho em”, hết sức cô đọng nhưng không kém phần hấp dẫn, đậm phong cách chơi chữ gây sự thu hút, lôi cuốn cho người mua Cuối cùng câu slogan rất Trung Nguyên: “Pasiona cà phê của sự đam mê”, sống là không thể thiếu đam mê, đam mê là khởi nguồn những điều tốt đẹp, hay nhất trong cuộc sống Như thế Passiona là sự tổng hòa đam mê của Trung Nguyên và sự thành đạt của phái đẹp

3.3.4 Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt

Với sản phẩm Passiona, Trung Nguyên đã tạo ra được rất nhiều điểm khác biệt trên thị trường

mà không có bất kì sản phẩm nào có được, đây là điều rất thuận lợi cho Passiona trong quá trình phát triển của mình Tuy nhiên điểm khác biệt lớn nhất mà Passiona mang lại chính là loại cà phê đầu