NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA PHIẾU GIẢM GIÁ TRỰC TUYẾN (VOUCHER ONLINE) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỘ TUỔI 15 – 35

Mục đích nghiên cứu hành vi người tiêu dùng : Để giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng suy nghĩ nhưthế nào về hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, khi nào thì họ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

……….

……….

……….

……….

……….

……….

……….

……….

……….

……….

Trang bìa

Nhận xét

Mục lục

Phần 1: Cơ sở lý luận ……… 5

I Mục đích nghiên cứu hành vi người tiêu dùng :

II Phương pháp nghiên cứu :

III Đối tượng nghiên cứu :

IV Phạm vi nghiên cứu :

V Cỡ mẫu nghiên cứu :

VI Các yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng : VII Các bước để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng :

Phần 2: Tổng quan về đề tài………7

I Tên đề tài : HÀNH VI MUA PHIẾU GIẢM GIÁ (VOUCHER) ONLINE

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐỘ TUỔI 15 – 35.

II Các khái niệm, thực trạng groupon ở Việt Nam hiện nay :

III Lí do chọn đề tài :

IV Thiết kế nghiên cứu :

Phần 3: Phân tích số liệu………10 Phần 1: Thói quen sử dụng và truy cập internet

1 Thái độ với Mua phiếu giảm giá Voucher online

2 Sản phẩm và dịch vụ

3 Hoạt động thanh toán và Đánh giá của người tiêu dùng về các nhà cung ứng

SP phiếu giảm giá Voucher

Phần 4: Kết luận và đề xuất………. 19 PHỤ LỤC

Phụ lục: Bảng khảo sát ……… 30

Phần 1: Cơ sở lý luận

I Mục đích nghiên cứu hành vi người tiêu dùng :

Để giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng suy nghĩ nhưthế nào về hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, khi nào thì họ sẵn sàng chi tiêu chohàng hóa này, tại sao mà họ lại chọn lựa món hàng này chứ không phải là món hàngkhác,…Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ chỉ ra cho chúng ta thấy nên hoàn thiệnđiểm nào, phát huy điểm nào trên sản phẩm của chúng ta Ngoài ra, xu hướng tiêu dùngmới cũng thể hiện khá rõ thông qua kết quả của bảng khảo sát Từ đó, doanh nghiệp cóthể đầu tư cho công tác R&D để đáp ứng cho khách hàng một cách nhanh chóng nhấtnhằm tạo sự uy tín và đi tiên phong trong việc thỏa mãn nhu cầu mới của khách hàng

II Phương pháp nghiên cứu : có 2 phương pháp được áp dụng trong đề tài

nghiên cứu này

1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn :

Người làm công tác khảo sát sẽ ngồi tại nhà và lấy thông tin của khách hàngthông qua các kênh như : internet, báo chí, điện thoại, danh bạ,…các kênh khác Bằngviệc tận dụng mạng lưới internet, chúng ta có thể tìm được hầu hết các thông tin vềkhách hàng mà chúng ta cần Việc thu thập thông tin từ người tiêu dùng có thể khó hơnmột chút với phương pháp này nhưng vẫn có một số trang web của các trường kinhdoanh, các hiệp hội, các tổ chức, hoặc các công ty chuyên nghiên cứu thị trường,…đã cósẵn bản phân tích về vấn đề này có thể cung cấp cho nghiên cứu của chúng ta

2 Phương pháp nghiên cứu bằng Email Marketing :

Người làm công tác nghiên cứu sẽ soạn bản khảo sát và tìm địa chỉ email củakhách hàng để gửi trực tiếp cho họ đường link của bản khảo sát online Khách hàng làmxong bản khảo sát sẽ gửi lại cho nhóm nghiên cứu để nhóm nghiên cứu tổng hợp thôngtin và đưa ra những phân tích, đánh giá, nhận xét, đề xuất,…cho công tác nghiên cứu

III Đối tượng nghiên cứu :

Đối tượng sẽ là những người tiêu dùng biết cách sử dụng internet và có thời gianlàm việc với internet ít nhất 2 giờ mỗi ngày Đối tượng nghiên cứu phải biết đến và sửdụng các diễn đàn, các trang mạng xã hội, các công cụ liên kết trên internet,…Bởi vìviệc mua sắm Voucher Online chỉ thực hiện được khi người tiêu dùng biết đến các trangweb thông tin, có các banner quảng cáo

IV Phạm vi nghiên cứu :

Phạm vi chỉ nằm trong giới hạn của việc mua sắm các Voucher Online, hình thứcmua theo nhóm, Coupon giảm giá có thông qua một trung gian quảng bá đóng vai trònhư một trang web thương mại điện tử Nghiên cứu không bao gồm các Voucher,Coupon không mua theo nhóm mà chỉ riêng nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm phát hành,

mà không thông qua một trung gian phân phối; không bao gồm các hình thức mua hànggiảm giá theo mùa, hình thức sale off tại các cửa hàng hoặc doanh nghiệp; không baogồm hình thức quay số trúng thưởng hay tặng phẩm miễn phí

V Cỡ mẫu nghiên cứu :

Lấy mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao, việc ra quyết định cũng chính xác hơn

so với các cỡ mẫu nhỏ Nhưng do điều kiện thời gian và nhân lực có hạn nên nhómnghiên cứu chỉ lấy cỡ mẫu là 100 để thuận tiện cho việc xem xét và đánh giá

VI Các yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng :

1 Sở thích của người tiêu dùng

2 Giới hạn ngân sách

3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng

4 Sở thích được bộc lộ

5 Hữu dụng biên và sự lựa chọn của người tiêu dùng

VII Các bước để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng :

1 Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng : (rổ hàng hóa có thể là một tậphợp các loại hàng hóa bổ sung cho nhau cũng có thể là một loại hàng hóa mà nó baogồm nhiều tính năng bên trong) nhằm giải thích tại sao người tiêu dùng thích rổ hànghóa này hơn rổ hàng hóa khác

2 Đề cập đến khả năng tiêu dùng của khách hàng: (ngân sách) bởi vì thunhập và khả năng chi tiêu của khách hàng là có giới hạn

3 Kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sựlựa chọn của khách hàng Họ luôn kết hợp 2 yếu tố trên để tạo ra sự thỏa mãn cao nhấtcủa bản thân

Phần 2: Tổng quan về đề tài

I Tên đề tài : HÀNH VI MUA PHIẾU GIẢM GIÁ (VOUCHER) ONLINE

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐỘ TUỔI 15 – 35.

II Các khái niệm, thực trạng groupon ở Việt Nam hiện nay :

1 Voucher online – nguồn gốc ra đời :

- Voucher online là hình thức phiếu giảm giá bán qua mạng bắt nguồn từhình thức Groupon, Groupon là chữ viết tắt của GROUP và COUPON có nghĩa là bángiảm giá theo nhóm

- Groupon là mô hình buôn bán, thương mại trực tuyến theo hình thức: win– win –win, có lợi cho nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng và nhà tổ chức

 Nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ được nhiều khách hàng biết đến, tiêu thụhàng hóa số lượng lớn, có được lượng lớn khách hàng tiềm năng với chi phí thấp

 Người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ (giảm giá từ 30% - 90%)

 Nhà tổ chức mô hình Groupon thu được lợi nhuận từ khoảng chênh lệchgiữa giá bán gốc từ nhà cung cấp và giá mua của khách hàng

- Khởi đầu của Groupon.com là Thepoint.com do Andrew Mason, một sinhviên trường nhạc mê lập trình thành lập Thepoint.com như một website cộng đồng, hoạtđộng dựa trên nguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào

đó thì sẽ xảy ra hành động thực hiện điều đó Ví dụ: xem phim, nghe nhạc, đi du lịchcùng nhau với chi phí tiết kiệm Sau hơn 1 năm hoạt động, Thepoint.com thu hút đượcmột lượng thành viên nhất định và doanh thu từ quảng cáo không được như kỳ vọng.Trước bờ vực đóng cửa, họ đã tìm ra một giải pháp: đem sự sáng tạo của mình vào sânchơi thương mại điện tử Và Groupon.com ra đời

- Groupon được đầu tư bởi Digital Sky Technologies (Nga), quỹ từng thànhcông với Facebook Groupon chỉ mất 18 tháng kể từ khi chuyển đổi để đạt giá trị 1 tỉUSD và đầu năm 2011 Google đã hỏi mua với giá khoảng 6 tỉ USD nhưng không được

- Có thể nói, Groupon đã thổi một luồng gió mới vào lĩnh vực thương mạiđiện tử, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng hài lòng với nó Qua một cuộc khảosát với 150 doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Mỹ từng tham gia Groupon do Giáo sư JesseH.Jones từ Đại học Rice (Mỹ) đã thực hiện Kết quả: 66% doanh nghiệp đánh giá việctham gia thu về lợi nhuận, 32% kêu lỗ Đến 40% doanh nghiệp cho biết sẽ không thamgia lần hai Dịch vụ làm đẹp thu được lợi nhuận cao nhất từ mô hình này trong khi cácnhà hàng, quán ăn thất bại thê thảm

2 Thực trạng Groupon tại Việt Nam hiện nay:

Vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung gian như Groupon đã lần lượt xuất hiệntại Việt Nam (Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn 1 năm,) bắt đầu làm cho người tiêu dùng

quen với hình thức mới mẻ này Những gương mặt tiêu biểu gồm: Phagia.com.vn,Cucre.vn, Vndoan.vn

Mặc dù được hỗ trợ từ nguồn quảng cáo nội bộ nhưng chiến lược của nhữngGroupon kiểu Việt này không rõ ràng, truyền thông không hiệu quả (như cái tênVndoan.com gây khó hiểu cho người tiêu dùng) Vì thế, dù xuất hiện khá sớm nhưngnhững mô hình Groupon tiên phong lại đang tụt hậu so với nhiều nhà tổ chức bánVoucher mới

Đại diện một vài website bán Voucher online phổ biến ở Việt Nam hiện nay:

 Nhommua.vn: Là sản phẩm của trang bản đồ Diadiem.com có ưu thế về

dữ liệu địa điểm Hơn nữa lại được đầu tư bởi Rebate Networks, công ty đã đầu tư vàonhiều Groupon ở nhiều quốc gia

 Muachung.vn: Thuộc Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (VC

Corp.) với số lượng trang báo điện tử đông đảo như Dantri.com, Enbac.com,Rongbay.com, Kenh14.com, CafeF.vn, Afamily.vn Đặc biệt, Muachung được thừahưởng của VC Corp về nền tảng kỹ thuật, kinh nghiệm truyền thông và kiến thứcthương mại điện tử

 Deal.zing.vn: thuộc hệ thống Zing.vn (VNG chủ quản), nơi có cộng đồng

thanh thiếu niên độ tuổi 13-19 lớn nhất Việt Nam hiện nay Nhưng dường như chiếnlược của Deal.zing.vn là khai thác sâu hơn, cũng như làm đa dạng hơn cộng đồng mạngvốn có của mình

3 Groupon Việt Nam - Những cơ hội và thách thức:

Tại Việt Nam hiện nay số người sử dụng internet đã lên đến 26,8 triệu người,chiếm 33% dân số (theo báo cáo của NetOtizens Việt Nam 2011), cùng với thời buổilạm phát tăng cao khiến người tiêu dùng có tâm lý thích khuyến mãi, tìm kiếm hàng giá

rẻ chất lượng tốt để thỏa mãn thói quen và sở thích mua sắm của mình Bên cạnh đó, từ

mô hình Groupon với việc bán các voucher online, các doanh nghiệp có thể tìm kiếmđược một số lượng khách hàng mới khá lớn, được các website phân phối voucher quảng

bá thương hiệu rộng rãi trên internet, chi phí marketing/ quảng bá nhận biết thương hiệuvới giá rẻ và hiệu quả nhanh, giải phóng hàng tồn kho mùa thấp điểm

Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, việc phát triển Groupon ở Việt Nam cũng phảiđối mặt với nhiều thách thức Phần lớn các nhà tổ chức mô hình Groupon đã quá lạmdụng khuyến mãi khiến cho người tiêu dùng có tâm lý khi nào có khuyến mãi mới muahàng Bên cạnh đó, khi có được một lượng khách hàng mới thì các doanh nghiệp lạichưa có biện pháp giữ chân Một phần là do chính các nhà cung câp sản phẩm dịch vụchưa nhận thức rõ lợi ích của mô hình này, một phần là trong quy trình nhận đơn, giaohàng, chất lượng sản phẩm chưa được kiểm soát một cách chặt chẽ khiến người tiêudùng mất lòng tin vào các sản phẩm voucher online Đặc biệt, một thách thức lớn nhấtvới các nhà tổ chức chính là sự tin tưởng vào mô hình groupon của người tiêu dùng Việt

III Lí do chọn đề tài :

Groupon với mô hình win – win – win thực sự là một mô hình kinh doanh lýtưởng Để mô hình này có thể phát triển tại Việt Nam theo đúng hướng, phát huy tối đanhững lợi ích từ Groupon mang lại, các nhà tổ chức mô hình Groupon cần nghiên cứu

kỹ về hành vi khách hàng trong việc mua voucher online Đây cũng chính là bước để tìm

ra lời giải đáp cho thách thức: “Làm thế nào để người tiêu dùng Việt Nam thực sự tintưởng vào các sản phẩm của mô hình Groupon?”

Với mục đích nghiên cứu là xác định xu hướng mua, thói quen sử dụng và nhữngảnh hưởng của Groupon đối với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Đây sẽ là nhữngthông tin cần thiết cho việc phát triển, hoàn thiện mô hình Groupon hiện tại

IV Thiết kế nghiên cứu :

- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu thăm dò: xác định các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua voucher online của khách hàng

- Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu định lượng: phỏng vấn online

để lấy dữ liệu thứ cấp với công cụ nghiên cứu là bảng câu hỏi

- Chọn mẫu: 100 khách hàng có sử dụng internet trong độ tuổi từ 15–35tuổi

Phần 3: Phân tích số liệu

HÀNH VI MUA PHIẾU GIẢM GIÁ (VOUCHER) ONLINE CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG ĐỘ TUỔI 16 – 35

Phần 1 Thói quen sử dụng và truy cập internet

đây là một tỉ lệ tương đối cao và phù hợp với thực tế khi lượng người sử dụng

internet tại Việt Nam hiện có khoảng 33%

Trong đó các hoạt động thường xuyên của hầu hết đối tượng nghiên cứu là cáchoạt động như gửi, kiểm tra e-mail , đọc báo mang, tin tức

2 Mục đích sử dụng Internet Theo kết quả điều tra cho thấy (Xem thêm phụ lục 2)

Hoạ t độ ng tiê u biể u củ a NTD

76 20

82 76.0 20

20

14 5 12 14.0

50 40

2 6

2.0 6 10

Email Tin tứ c tà i chinh

Đọ c Bá o Trang Web Yê u thích Mua Voucher Online

Tìm Kiế m thô ng tin mua s ắ m trự c

tuyế n

Hang Ngay 2-3 lan/Tuan 2-3lan/Nam

Kiểm tra hoặc gửi tin nhắn e-mail

Cập nhật thông tin tài chính (cổ phiếu, xu hướng)

Đọc tin tức hay các tạp chí trực tuyến

Thực hiện các công việc liên quan đến kinh doanh

Truy cập vào các trang web Internet liên quan đến sở thích của tôi

Tìm mua Phiếu giảm giá mua hàng Voucher

Tham quan hàng hóa trên các shop online, Các trang web bán Phiếu giảm giá mua hàng như ZingDeal, Nhommua.com…

Phần 2 Hành vi mua theo nhóm trong mua sắm voucher

1 Thái độ với Mua phiếu giảm giá Voucher online

Qua nghiên cứu cho thấy ở Việt Nam Mức độ quan tâm đến Voucher onlinenói riêng và Mua bán trực tuyến nói chung còn thấp khoảng 10% người sử dụnginternet Tìm kiếm thông tin Về Voucher và mua VoucherOnlinne Tuy nhiên số cóquan tâm ở mức thấp hơn khá đông khoảng 30% nững đối tượng này hứa hẹn một thịtrường tiềm năng khi thu hút được họ tham gia nhiều hơn

Số người đaã từng mua tập trung chủ yếu là Sinh viên học sinh và nhân viên văn phòng đây cũûng là lớp có thời gian sử dụng internet nhiều nhất(Theo Cimigo 11/2011) và là lớp người năng động dễ chấp nhận cái mới (Xem thêm phụ lục 6)

2 Sản phẩm và dịch vụ

Qua đánh giá của người tiêu dùng về các trang Deal /Voucher online thì yếu tố lắng nghe khách hàng được đánh giá cao nhất tiếp theo là sự nhiệt tình đối với khách hàng và sự thân thiên của nhân viên đơn vị cung ứng dịch vụ Điều này chứngtỏ rằng có lắng nghe và thấu hiểu khách hàng và nhu cầu của họ thì các dịch vụ này mới được khách hàng chấp nhận rộng rải và có cơ may phát triển được

Ngoài ra , việc tìm mua và tham khảo thông tin về Voucher online có xác xuấtcao hơn trong các gia đình có trẻ em đặc biệt là khi trẻ còn nhỏ và tỉ lệ nỳ tươngđương với người sống độc thân Điều này thể hiện những khách hàng này là đốitượng nên được các nhà cung Voucher quan tâm nhiều hơn ( Xem thêm Phụ lục 5)

3 Hoạt động thanh toán và Đánh giá của người tiêu dùng về các nhà cungứng SP phiếu giảm giá Voucher

Tôi cho rằng mua hàng trên mạng, tìm kiếm những phiếu mua hàng giảm giá

Voucher là cách thú vị, tiện lợi để mua sắm

Tôi thích sự giúp đỡ và thân thiện của nhân viên cung ứng dịch vụ Khi tôi sử dụng Voucher

Đối với tôi, mua sắm trong các cửa hàng luôn luôn thú vị hơn là tiếp xúc với máy tính

Tôi nghĩ rằng mua sắm Internet sẽ tránh những rắc rối của mua sắm truyền thống

như mặc cả, thách giá

Mua Voucher có giá tốt hơn và chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn là tại Cửa hàngđịa phương

Tôi Thường tìm thấy những Sp & Dịch vụ mà tôi cần Khi tham gia các trang bán Voucher

Tôi nghĩ rằng các SP/Dịch vụ giảm giá qua voucher đáp ứng tốt những điều tôi muốnTôi thích trò chuyện cùng bạn bè về những sản phẩm hay thương hiệu, Voucher Online

Tôi thấy quá trình đặt hàng/thanh toán qua với hình thức mua chung Voucher là nhanh chóng , đễ dàng

Theo kết quả điều tra cho thấy Người tiêu dùng còn chưa xem hình thức mua hàng theo nhóm Voucher Online là kênh mua hàng chính thống chỉ có từ 19-26% người tiêu dùng cho rằng Tính hấp dẩn của Voucher ở mức Khá Phần còn lại vẳn còn hoài nghi về loại hình này.(Xem thêm phụ lục Số 3)

Ngoài ra khách hàng cũng dần xem đây là một lựa chọn tốt bên cạnh kênh truyền thống

Chất lượng dịch vụ của các trang deal là đáng quan tâm nhưng đáng quan tâm hơn làø các nhà cung dịch vụ và sản phẩm thụ hưởng từ Vocher

Điều đáng nói ở đây là hiện có 24% khách hàng nhận định đáp ứng tốt nhu cầu số đánh giá tạm được là 60% tuy nhiên có 4% đánh giá kém là một vấn đề không hề nhỏ

Triển vọng cho loại hình mua theo nhóm và Voucher online

Theo khảo sát cho thấy mặc dù còn nhiều hoài nghi về loại hình này như số người tiếp tục và nhiều khả năng sẻ tham gia mới là khá cao khoảng 43% điều này cho thấy đây là một loại hình triển vọng Tuy Hiện tại người mua và người bán đã có thể gặp gỡ trực tuyến, nhưng họ chủ yếu vẫn “giao dịch ngoại tuyến” … Đó là thách thức chủ yếu của các website mua hàng theo nhóm vì vậy cần cải thiện một sốá khó khăn như nhận định ở trên về các khâu Thanh toán, đạt hàng, Huấn luyện và đào tạo nhân viên tận tâm vì khách hàng thì khả năng này mới khả thi

Phần 4: Kết luận và đề xuất

Mơ hình Groupon tại Việt Nam cần khắc phục các vấn đề sau:

1 Thương mại điện tử chưa phát triển

 Tác động của hách hàng tới Groupon VN: các phương thức thanh tốn chưa thuậnlợi nên khách hàng khơng muốn mua vì sợ mất thời gian

 Tác động của Groupon VN tới khách hàng: nếu deal khơng thành cơng thì phảihồn tiền cho khách hàng

2 Dịch vụ khách hàng/thái độ phục vụ nhân viên

 Ở VN khi khách hàng dùng phiếu khuyến mãi, đặc biệt ở mảng dịch vụ thườngkhơng được nhân viên phục vụ chu đáo, thậm chí cịn coi thường khách hàng.Ngay cả dịch vụ của các thương hiệu lớn cũng đã cĩ nhiều trường hợp tương tựxảy ra

 Dịch vụ cung cấp khơng được 100% như hứa hẹn, bị cắt xén nhiều

 Do đĩ cần nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên, trên các website cần cĩ mụctrao đổi bình luận nhiều hơn với khách hàng

3 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ

 Mức độ đồng đều về chất lượng sản phẩm dịch vụ khơng được cao

 Nếu chọn các sản phẩm cĩ chất lượng cao thì số lượng các deal giảm sút đáng kể

 Do đĩ trước nhất cần đảm báo về chất lượng sản phẩm, dịch vụ để tạo dựng đượclịng tin đối với khách hàng

PHỤ LỤC

1 Phụ lục 1

Mức độ thường xuyên Truy cập internet

Frequenc

y Percent PercentValid CumulativePercent

CumulativePercent

Thói quen sử dụng máy tính - tài chính

Frequenc

y Percent PercentValid CumulativePercent

CumulativePercent

y Percent PercentValid CumulativePercent