Định hướng và những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Toyota

Chính sách sản phẩm là chính sách phức tạp nhất trong tất cả cách khâu của quá trình hoạt động kinh doanh bởi vì việc thiết kế như thế nào để có thể bán được trênthị trường , được thị tr

Lời Mở ĐầuVới sự chuyển đổi cạnh tranh sang cơ chế thị trường,các doanh nghiệp bắt đầu có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt.Thị trường sôi động, nhu cầu của người sử dụng ngày càng phong phú và đa dạng , trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế thị trường và tiềm năng của mình để tồn tại và phát triển Chính sách sản phẩm đó là hoạt động giúp doanh nghiệp nghiên cứu thiết kế sử dụng sản phẩm của mình để đư ra thị trườngvới mục tiêu kiếm được lợi nhuận Chính sách sản phẩm là chính sách phức tạp nhất trong tất cả cách khâu của quá trình hoạt động kinh doanh bởi vì việc thiết kế như thế nào để có thể bán được trênthị trường , được thị trường chấp nhận tiêu dùng vì thế nó đòi hỏi người hoạch định chiến lược cho sản phẩm phải có cái nhìn hết sứctổng quát bao hàm nhu cầu ước muốn của thị trường hay những chính sách sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh đang vận dụng.

Công ty Toyota là một doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ thế giới trong ngành ô tô Sản phẩm của công ty với chất lượng cao và đã là thương hiệu hàng đầu thế giới Tuy nhiên trong thời gian gần đây cạnh tranh quốc tế trở nên khốc liệt hơn về chất

lượng sản phẩm , mẫu mã sản phẩm Công ty Toyota gặp nhiều khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh

Nhận thức được tầm quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh đối với công ty Toyota, tôi chọn đề tài “Định hướng và những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Toyota”.Với mục đích giải quyết những vấn đề cơ bản của chính sách sản phẩm, liên hệ với thực tế công ty từ đó đưa ra một

số giải pháp trong chiến lược sản phẩm với hy vọng hoàn thiện được giải pháp sản phẩm

Kết cấu của đề án ngoài phẩn mở đầu và kết thúc được chia thành 3 chương:

Chương I:Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong Marketing hỗn hợp của công ty

Chương II: Kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng chinh sách sản phẩm của công ty Toyota

Chương III:Một số giải pháp trong chiến lược sản hàng hóa của công ty Toyota.

phẩm-Chính sách sản phẩm là một đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết này không tránh khỏi thiếu sót Tôi mong nhận được

sự đóng góp ý kiến thầy cô và các bạn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 12 năm 2011

nghiệp tồn tại là để sản xuất hay kinh doanh cái gì? Marketing là một bộ phận của hoạt động doanh nghiệp nó có nhiệm vụ nghiến cứu trả lời câu hỏi sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai?.Trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nó bao gồm bốn yếu tố :sản phẩm , giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, trong bốn yếu tố này sản phẩm bao giờ cũng đặt lên vị trí đầu tiên bởi vì theo sự logic cósản phẩm mới có giá cả hay nói cách khác sản phẩm sinh ra giá cả hay giá cả không thể tồn tại nếu không có sản phẩm , cũng tương

tự như vậy có sản phẩm mới có các yếu tố phân phối, xúc tiến hỗn hợp cho dù đó là sản phẩm hữu hình hay vô hình

1,Sản phẩm theo quan điểm marketing

1.1Khái niệm sản phẩm

Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.Hàng hóa bao gồm những vật thể vô hình và hữu hình, yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất

1.2Các cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính

và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khácnhau

1.2.1Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng.Sản phẩm theo

ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi:về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích mà cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có

những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

1.2.2 Cấp độ cơ bản thứ hai là sản phẩm hiện thực ĐÓ là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa Những yếu tố

đó bao gồm:các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính bố cục

bề ngoài ,đặc thù , tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.1.2.3 Cấp độ sản phẩm bổ sung.Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt , những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tính dụng.Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau , trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể

1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa

1.3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thức tồn tại

Hàng hóa lâu bền là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần

Hàng hóa sử dụng ngắn hạn là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần

Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,ích lợi hay sự thỏa mãn

1.3.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen người mua hàngThói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ản hưởng đến cách thức hoạt động marketing

Hàng hóa sử dụng thường ngày :đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.Đối với loại hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên

nó nhu cầu thiết yếu , khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng

Hàng hóa mua ngẫu hứng :đó là những hàng hóa được mua không

có kế hoạch trước và những khách hàng cũng không chủ ý tìm mua

Hàng hóa mua khẩn cấp :đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó

Hàng hóa mua có lựa chọn:đó là những hàng hóa mà việc mua diễn

ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn , so sánh , cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng , giá cả

Hàng hóa có nhu cầu đặc thù : đó là những hàng hóa có những tínhchất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng

bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng

1.3.3 Phân loại hàng theo tư liệu sản xuất

Vật tư và chi tiết:đó là những hàng hóa được sử dụng thường

xuyên và toàn bộ vào cấu thành của sản phẩm được sản xuất ra bởinhà sản xuất

Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do danh nghiệp sự dụng chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay những hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

2.Các quyết định nhãn hiệu sản phẩm

2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cho những sản phẩm cụ thể là một trong những chiến lược quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sả phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng đối với các đốithủ cạnh tranh

Tên nhãn hiệu:đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

Dấu hiệu của nhãn hiệu:đó là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta

có thể nhận biết được, những không thể đọc được

2.2 Các quyết định có liên quan đến gắn nhãn hiệu

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.Họ vấp phải hàng loạt câu hỏi có liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm

Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

Gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu

Tương ứng với nhãn hiệu sản phẩm đã chọn chất lượng sản phẩm

có những đặc trưng gì?

Nhãn hiệu sản phẩm là đê phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định

Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà một sản phẩm cụ thể mang lại với nhãn hiệu nhất định mạng lại

3.Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

3.1 Quyết định về bao gói

Bao gói trở thành công cụ đắc lực của nhà hoạt động

marketing.Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vậnchuyển nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Để tạo ra bao gói các nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt các quyết định:

Xây dựng quan niêm về bao gói : bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể?Quyết định về khía cạnh: kích thước , hình dáng, vật liệu, màu sắc,nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ marketing

Quyết định thử nghiêm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử

nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh

Quyết định các thông tin ghi trên bao gói:thông tin về sản phẩm, thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Các nhà quản trị phải marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cũng cấp dịch vụ cho khách hàng

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?

Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào?

Chi phí dịch vụ, tức khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá nào?

4.Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

4.1Định nghĩa về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng , hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuon khổ cùng một dãy giá

4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định , ví dụ như theo kích cỡ

Các công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chũng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường thì có các hướng lựa chọn sau:

Một là phát triển chủng loại

Hai là bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm

4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán người mua

5.Thiết kế và marketing sản phẩm mới.

5.1 Khái quát về sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc , sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu , thiết kế , thử nghiệm của công ty.Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là mạo hiểm đối với các doanh nghiệp

Chương II:

KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TOYOTA

TRONG THỜI GIAN QUA.

I.Công ty toyota kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách sản phẩm trong thời gian qua

1.Quá trình hình thành và phát triển

Tập đoàn xe hơi Toyota (Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha) là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính tại Nhật Bản Vào quý 1 năm

2008, Toyota là nhà sản xuất ôtô lớn nhất trên thế giới về sản

lượng bán hàng Toyota là nhà sản xuất xe hơi duy nhất có mặt trong xếp hạng nhóm 10 thương hiệu đứng đầu

Năm 1933, Toyoda Automatic Loom Works (Nhà máy dệt tự độngToyoda) thành lập một công ty con mới chuyên sản xuất xe hơi dưới sự lãnh đạo của con trai sáng lập viên công ty là Kiichiro Toyoda Năm 1929 ông Kiichiro Toyoda đã cất công sang Châu

Âu và Hoa Kỳ để tìm hiểu ngành sản xuất xe hơi và năm 1930 ông bắt đầu nghiên cứu động cơ chạy xăng Chính phủ Nhật Bản đã khuyến khích Toyoda Automatic Loom Works phát triển ngành sản xuất xe hơi trong tình hình nước Nhật cần phát triển ngành sản xuất ô tô trong nước một phần do tình trạng khan hiếm tiền trên toàn thế giới và một phần do cuộc chiến tranh với Trung

Quốc.Năm 1934 công ty con này đã sản xuất thành công Động cơ kiểu A đầu tiên và tháng 5 năm 1935 động cơ này được sử dụng cho loại xe khách Model A1 đầu tiên và tháng 8 cùng năm đó nó được sử dụng cho xe tải loại G1 Công việc sản xuất xe khách Kiểu

AA được bắt đầu năm 1936 Những chiếc xe mới ra đời này đặc biệt giống dòng xe Dodge Power Wagon và Chevrolet, và thực tế

có một số bộ phận có thể được thay thế bằng một số bộ phận xe hơi nguyên bản của Hoa Kỳ

Mặc dù ai cũng biết Tập Đoàn Toyota nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất xe hơi nhưng họ vẫn đang tiếp tục kinh doanh trong ngành dệt

và sản xuất máy dệt tự động nay được máy tính hóa và máy may điện được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới

Năm 1937 Công ty Motor Toyota được thành lập là công ty độc lập và riêng biệt Mặc dù tên gia đình sáng lập viên là Toyoda, nhưng công ty này đã được đổi tên nhằm mục đích tăng cường sự tách biệt công việc của các sáng lập viên khỏi cuộc sống gia đình, đơn giản hóa cách gọi tên công ty, và bắt đầu tên công ty bằng một

từ may mắn Ở Nhật, từ Toyota được coi là may mắn hơn từ

Toyoda vì theo quan niệm của người Nhật số tám đuợc coi là con

số may mắn và con số 8 tạo thành các nét bút để viết thành từ Toyota trong chữ katakana của Nhật

Trong thời gian chiến tranh thế giới thứ hai, công ty này chuyên sản xuất xe tải cho Quân đội Hoàng Gia Nhật Vì tình trạng khan hiếm nguyên liệu trầm trọng ở Nhật, xe tải cho quân đội được chế tạo đơn giản nhất ở mức có thể Ví dụ, xe chỉ có một đèn pha ở giữa mui xe Chiến tranh kết thúc nhanh trước khi xảy ra đợt dội bom của Quân đồng minh xuống các nhà máy của Toyota ở Aichi

Sau chiến tranh, năm 1947 ngành sản xuất xe khách thương mại bắt đầu với việc cho ra đời kiểu xe SA Năm 1950, một công ty bán hàng độc lập là Toyota Motor Sales Co., được thành lập (công

ty này hoạt động đến tận tháng 7 năm 1982) Tháng 4 năm 1956, chuỗi các đại lý bán hàng Toyopet được thiết lập Ngay năm sau, những chiếc xe hiệu Toyota Crown đầu tiên của Nhật đã được xuấtkhẩu sang Hoa Kỳ và các chi nhánh của Toyota ở Hoa Kỳ và

Braxin là Toyota Motor Sales Inc và Toyota do Brasil S.A., cũng được thành lập

Vào những năm 1960 của thế kỷ trước hãng Toyota bắt đầu mở rộng bằng việc thành lập một cơ sở nghiên cứu và phát triển mới, một cơ sở ở Thái Lan được thành lập, kiểu xe thứ 10 triệu đã ra đời, Giải thưởng Deming Prize và việc cộng tác với hãng Hino Motors, Daihatsu cũng đã được thiết lập Chiếc xe hơi hiệu Toyotađược sản xuất ngoài nước Nhật đầu tiên vào tháng 4 năm 1963 tại Port Melbourne ở Australia Cuối những năm 60 đó, Toyota đã có mặt trên toàn thế giới và lúc đó công ty này đã xuất khẩu chiếc xe thứ một triệu

Công ty Motor Toyota được trao giải nhất về Quản Lý Chất LượngNhật Bản vào đầu những năm 70 của thế kỷ trước và bắt đầu tham gia vào lĩnh vực rộng lớn là xe thể thao Vào năm 1982, công ty Toyota Motor và Toyota Motor Sales sáp nhập thành Tập đoàn Toyota Motor Hai năm sau đó Toyota gia nhập một công ty liên doanh với GM có tên là Tập đoàn sản xuất ô tô NUMMI- New United Motor Manufacturing, Inc, điều hành một nhà máy sản xuất

ô tô ở Fremont, California Đó là một nhà máy sản xuất ô tô cũ củahãng General Motors đã đóng cửa nhiều năm Sau đó Toyota bắt tay vào việc cho ra đời các nhãn hiệu xe mới vào những năm cuối thập kỉ 80 của thể kỷ trước, và tung ra thị trường dòng xe sang trọng Lexus vào năm 1989

Vào những năm 90, Toyota bắt đầu mở rộng chi nhánh từ chủ yếu sản xuất loại xe kiểu dáng gọn nhẹ (compact car) sang sản xuất thêm nhiều loại xe lớn hơn, sang trọng hơn, bao gồm các xe tải chuyên chở trọng tải lớn T100 (và sau này là Toyota Tundra), một

số dòng xe SUV, phiên bản xe thể thao của dòng Cary mang tên Camry Solara, và xe mang nhãn hiệu Scion, giá cả hợp lí nhưng vẫn mang dáng vẻ thể thao, đặc biệt hướng tới người tiêu dùng là giới trẻ Toyota cũng bắt đầu sản xuất loại xe ô tô hybrid (xe kết hợp ít nhất là hai dạng máy ) bán chạy nhất thế giới Toyota Prius vào năm 1997

Với thành công của Toyota Team Europe đã tạo ra uy tín của Toyota tại thị trường châu Âu, Tập đoàn đã quyết định thành lập Công ty Công nghệ và Tiếp thị Ô tô Toyota châu Âu (TMME), nhằm hỗ trợ quảng bá các loại xe ở lục địa này Hai năm sau đó, Toyota xây dựng một cơ sở mới tại Anh, mang tên TMUK vì các tài xế Anh rất chuộng xe ô tô của công ty Các cơ sở ở Ấn độ, Virginia và Tianjin cũng được thành lập Năm 1999 công ty quyết

định niêm yết tên mình tại sở Giao Dịch Chứng Khoán Luân Đôn

và New York

Với doanh số bán hàng lên đến hơn 30 triệu chiếc, Toyota Corolla trở thành dòng xe bán chạy nhất trên thế giới

1.1 Giới thiệu về Toyota Motor Việt Nam

Công ty Toyota Motor là tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất ô

tô trên thế giới có những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế

và có giá trị lịch sử mang lại kết quả lớn cho tập đoàn Công ty Toyota được thành lập như một điều tất yếu mà tập đoàn Toyota hướng đến chiếm lĩnh thị trường toàn thế giới

Công Ty Toyota Motor Việt Nam được thành lập vào năm 1995, làliên doanh giữa Toyota Motor Corportion , Tổng công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam , Công ty Kuo.Hiên nay những hoạt động kinh doanh của Công ty Toyota Motor Việt Nam

áp dụng thành thục những chiến lược của công ty mẹ và để điều chỉnh phù hợp với môi trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam

Xuất hiện sớm ở Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng dành cho quan chức cao cấp vào những năm 90 , hiện nay sản phẩm của Toyota trở nên phổ biến hơn , đa dạng và phong phú hơn rất nhiều