kế hoạch tiếp thị cho công ty bánh kẹo á châu

- Marketing hiện đại modern Marketing: là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra vàbiến sức mua của người tiê

-CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm & bản chất Marketing:

1.1.1 Quan niệm về Marketing.

Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm 2 quanniệm đại diện cho quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

- Marketing truyền thống (traditional marketing): Bao gồm các hoạt động sản

xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngườitiêu thụ một cách tối ưu

- Marketing hiện đại (modern Marketing): là chức năng quản lý công ty về mặt

tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra vàbiến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đếnviệc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu

* Quan niệm Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường là thị trườngcủa người bán Và quan niệm Marketing hiện đại phù hợp với thị trường là thị trườngcủa người mua

* Marketing được xem như là việc tổ chức và điều hành các hoạt động kinh tếhướng vào việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng ở mức độ cao nhất Như vậy phương châmcủa Marketing là chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái có sẵn, xuất phát từlợi ích của người mua Coi trọng khâu tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùngvới sự thay đổi thường xuyên của yêu cầu đó cả về số lượng và chất lượng cần thoảmãn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ vàphải có phản ứng linh hoạt

1.1.2 Các định nghĩa về Marketing

- Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liênquan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến ngườitiêu dùng”

-

-Trang 1

Viện Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ cáchoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa cáchàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợinhuận dự kiến”

- Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng cácnguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu củakhách hàng để tạo ra lợi nhuận”

- Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướngvào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”

 Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

1.1.3 Bản chất của Marketing

Bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổngthể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu củamình; là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất: Một mặt nghiêncứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuấtnhằm đáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhucầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng

1.1.4 Mục tiêu của Marketing

-

-Trang 2

-Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing 1.1.5 Chức năng của Marketing

Hình 1.2: Chức năng của Marketing: phát hiện và thoả mãn nhu cầu khách hàng

1.1.6 Vai trò của Marketing :

-

-Trang 3

- Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu củakhách hàng một cách thiết thực.

- Giúp giải quyết tốt mối quan hệ giữa xí nghiệp và thị trường

- Marketing chính là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh tại xí nghiệp

- Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của xí nghiệp

- Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất

1.2 Marketing hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm:

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của xínghiệp, hoặc của công ty trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thànhphần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trườngđang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy,hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuậntối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phầnMarketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễnbiến của thị trường

1.2.2 Thành phần của Marketing hỗn hợp:

- Sản phẩm (product): Là cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm

bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiệntrong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

-

-Trang 4

- Giá cả (price): Sản phẩm hay dịch vụ cần phải đạt một mức giá mà trong thời

gian nhất định thuyết phục được trên thị trường người bán, người mua và kể cả đồngnghiệp của mình

- Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp

- Xúc tiến bán hàng (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất

thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với xí nghiệp, công

ty Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chứchội chợ, triển lãm Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điềukiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vìvậy, biết chọn lựa những hình thức và phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểmtrợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệttrong kinh doanh

-

-Trang 5

-Hình 1.3: 4P trong Marketing mix

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp:

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển vàlinh hoạt Vì lẽ trong quá trình vận dụng, cơ cấu của Marketing hỗn hợp chịu tác độngbởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm :

1.3.1 Uy tín và vị trí của công ty, xí nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của

khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng Sựtín nhiệm của khách hàng đối với xí nghiệp hoặc công ty thông qua sản phẩm càng lớnthì uy tín và vị trí của công ty hoặc xí nghiệp trên thị trường càng cao

-

-Trang 6

-Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do 2 công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty

A chất lượng có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B songlại khó bán, vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sảnphẩm của công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩmcủa công ty A

1.3.2 Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị

trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loạihàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những ứngphó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm

ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thểnằm trong hình thái thị trường cạnh tranh Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể củathị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để sao cho sảnphẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhucầu

1.3.3 Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến

khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định Nội dung hoạt độngkinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau Sự nhận định sai về giaiđoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinhdoanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi

1.3.4 Tính chất hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà

kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp Thật vậy, nếu tổchức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải amhiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp Ngượclại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhânviên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công nghệ

1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing

1.4.1 Khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược

 Chiến lược là gì

-

-Trang 7

-Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành độngtổng quát hướng đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược khôngnhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó

là nhiệm vụ vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác Chiến lượcchỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy hành động

Chiến lược là những mục tiêu chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạtđược các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinhdoanh nào

 Hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại nhữngđiều cần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu màdoanh nghiệp muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạt đượcnhững mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách kháchoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: doanh nghiệp muốn cái gì? cần cái gì?Làm như thế nào? Ai làm và khi nào?

 Bản chất của chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai ý

định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tíchmôi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lượchoạt động có tính liên kết

Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) m nhờ đó một đơn vị kinh doanh hyvọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm cácchiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix vàngân sách marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phảixuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu người ta gọi là tam giácchiến lược là:

-

-Trang 8

- Căn cứ vào khách hàng;

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp;

- Căn cứ vào đổi thủ cạnh tranh

1.4.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của mộtdoanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đếnviệc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinhdoanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nềntảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanhnghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính

1.5 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp là một bộ phận của hoạchđịnh chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồmcác giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinhdoanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định chiến lược marketing

1.5.1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp thường được nêu lên ngay từlúc khởi đầu Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nào đó Nhưngcùng với sự biến của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về qui

mô về thị trường thì nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng thay đổi

Theodore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải được xem như một tiếntrình thoả mãn khách hàng, chứ không phải một tiến trình làm ra sản phẩm Cùng vớithời gian, sản phẩm và kỷ thuật chế tạo nó sẽ trở nên lỗi thời, nhưng những nhu cầu cơbản của con người có thể vẫn tồn tại mãi mãi

Cần tránh việc xác định nhiệm vụ kinh doanh quá rộng hay quá hẹp Mỗi bước

mở rộng có thể mang lại những cơ may mới nhưng đồng thời nó cũng đưa doanhnghiệp đi đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình

-

-Trang 9

-1.5.2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp cần phải được chuyển thành một loạtcác các mục tiêu cho các cấp quản trị Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có tráchnhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình

Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu.

1.5.3 Định dạng chiến lược kinh doanh

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyếtđịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì?- tức là xác định danh mụckinh doanh phù hợp nhất với điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơhội và đe doạ từ môi trường kinh doanh Doanh nghiệp phải tiến hành: (1) Phân tíchtình hình kinh doanh hiện tại, (2) Triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêmnhững sản phẩm mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp

* Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem cácngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao đểtập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sảnphẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay phải loại bỏ chúng ra khỏidoanh mục kinh doanh của doanh nghiệp

- Bước đầu tiên là doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiếnlược (SBU) tức là các ngành hay các sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công

- Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được tính hấp dẫn của các SBU khácnhau, trên cơ sở đó quyết định sẽ đầu tư cho SBU bao nhiêu là thích đáng

- Cuối cùng là chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh củamình, để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trường

Có nhiểu phương pháp để đánh giá tính hấp dẫn của SBU và phải quyết địnhxem phải hỗ trợ cho các SBU ấy bao nhiêu là thích đáng

* Phương pháp phân tích ma trận SWOT

Thực chất của phương pháp này là phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và đedoạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

-

-Trang 10

-SWOT được ghép từ các chữ Strenght (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu),Opportunities (cơ hội), Threats (đe doạ)

Mục đích của phân tích SWOT là so sánh từ những cặp phối hợp từ các điểmmạnh, điểm yếu với cơ hội và đe doạ thích ứng tác động đến doanh nghiệp

Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu

tố nội tại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (điểm mạnh, điểm yếu) và cácyếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe doạ) Sau đó sẽ so sánhnhững cặp kết hợp có liên quan đến tìm ra những cặp phối hợp logic Các cặp phối hợplogic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của chiến lược doanh nghiệp.Doanh nghiệp do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu ảnh hưởng để phân tích chiến lượcdoanh nghiệp

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO Á CHÂU

& CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

2.1 Công ty bánh kẹo Á Châu

-

-Trang 11

-2.1.1 Lịch sử hình thành công ty

Khởi đầu là một cơ sở nhỏ ở Q.11 Tp HCM từ năm 1989 với cách làm bánh theokiểu thủ công, sản xuất và quản lý là những thành viên trong gia đình Thời kỳ đầukhởi nghiệp, toàn bộ từ khâu trộn bột cho đến nướng bánh đều làm bằng tay và sử dụng

lò nướng tự chế bằng đất sét Khi sản xuất ra sản phẩm, hằng ngày ông chủ phải trựctiếp mang đi chào bán ở thị trường

Với quy mô nhỏ, thủ công, năng suất thấp, trình độ tay nghề hạn chế nhưng dần dầntừng bước, qua một quá trình tích luỹ vốn và kinh nghiệm DN đã tự đầu tư nâng cấptrong tất cả các mặt, trang bị máy móc hiện đại, tiếp thu trình độ kỹ thuật chuyên ngànhbánh của các nước trên thế giới để đạt chất lượng và năng suất cao

Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, các doanh nghiệp trong nước được phép ranước ngoài để học hỏi, giao lưu kinh nghiệm Năm 1993, Ông Kao Siêu Lực đã đượctập đoàn Rheon mời sang Nhật tham quan Trong thời gian ở Nhật, Ông được giớithiệu máy móc thiết bị và cung cấp kỹ thuật làm bánh hiện đại

Trở về Việt Nam, Ông áp dụng công nghệ kỹ thuật mới của Nhật vào sản xuất tại

cơ sở của mình nhưng Ông còn phải nghiên cứu để phù hợp vơi khẩu vị Việt Nam.Chiếc bánh “ Dừa lưới” của Ông lúc đó là một thành công tuyệt vời mà nhiều cơ sởlàm bánh tại thành phố Hồ Chí Minh mơ ước

Danh tiếng của Ông Kao Siêu Lực gắn liền với thương hiệu Đức Phát thời ấy Cáccửa hàng của Ông phát triển theo từng năm rồi từng tháng nhưng vẫn không đáp ứng

đủ cho nhu cầu thị trường thời bấy giờ Khách hàng muốn nhận bánh của Ông về phânphối lẻ lại phải xếp hàng và chờ đợi rất lâu

Từ thực tế đó, Ông tự nhận thấy phải xây dựng nhiều cửa hàng hơn nữa và nângcao chất lượng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội ngày càng cao Ông tiếp tục đi

ra nước ngoài học hỏi nhiều hơn nữa vì tiêu chí “ Chất lượng”

Năm 2000, Ông đã tham dự khoá học về Công nghệ Bánh mì 6 tuần do Hội Lúamạch Mỹ tổ chức tại Thái Lan Trở về nước, kiến thức về nghề Bánh càng thêm phongphú dồi dào Ông là một trong rất ít người vừa là Chủ vừa là Thợ ở Việt Nam nắm

-

-Trang 12

-được nguyên tắc chọn nguyên liệu và bột mì thích hợp cho từng loại bánh để vừa đạtchất luợng vừa thu lợi nhuận cao

Các tiệm bánh của Ông càng ngày càng phát triển nhiều hơn với kỹ thuật và côngthức bánh thống nhất do Ông điều hành

Sự nghiệp phát triển vang dội nhưng Ông chủ Kao Siêu Lực lại không may mắntrong chuyện gia đình Một bước ngoặt lớn xảy ra trong đời, Ông chia tay thương hiệuĐức Phát và để lại cho người vợ cũ Một lần nữa Ông phải khởi nghiệp lại từ mộtthương hiệu mới mang đầy tâm huyết của Ông và cô con gái đầu lòng vừa trở về từSingapore với bằng chuyên ngành Công nghệ Thực phẩm

DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU được sáng lập bởi ông Kao Siêu Lực, hiện là tổng

giám đốc của ABC Bakery ABC Bakery gọi tắt từ những chữ ASIA BAKERY &

CONFECTIONERY ( BÁNH KẸO Á CHÂU )

Địa Chỉ : 545 Kinh Dương Vương - P An Lạc, Q Bình Tân, TP HCM

Điện Thoại : 84.8.7 520 857 / Fax: 84.8.7 520 858

-Trang 13

 Tiếp thị và bán hàng: các chương trình khuyến mãi cho khách hàng được áp dụngtrực tiếp cho khách hàng, nhiều chương trình xúc tiến thương mại cho các nhà bán

lẻ và các hoạt động PR để tăng sự nhận biết thương hiệu

 Dịch vụ: Giao hàng miễn phí cho các đơn đặt hàng lớn, cung cấp dịch vụ thiết kếbánh mì tươi trong các bữa tiệc buffet và cung cấp bột đông lạnh cho các tiệm bánhkhác

- Quản lý nguồn nhân lực: tất cả nhân viên lành nghề đều được đi tâp huấn ở nướcngoài, được đào tạo bởi các chuyên gia bánh mì nước ngoài Ngoài ra, để đảm bảochất lượng, những kỹ sư Công nghệ Thực phẩm Singapore được mời để giám sátcác phòng thí nghiệm

 Quản lý công nghệ : Hầu hết máy móc và thiết bị được nhập khẩu, đặc biệt là các

lò máy và cán bột được kiểm soát bởi chương trình của Thụy Sĩ Phòng thí nghiệmđược đầu tư $ 200.000 USD đáp ứng tiêu chuẩn ISO

 Đấu thầu: mua nguyên liệu đầu vào chủ yếu là từ nước ngoài và các nhà cung cấpđáng tin cậy (ví dụ như Vissan, CP, Vinamilk)

- ABC Bakery còn cung cấp bánh mì tơi ( Bread crumb ) cho các công ty Thuỷ sảntrong nước và nước ngoài có trụ sở tại VN

 Ngoài nước:

- Chất lượng của thương hiệu ABC Bakery đã được thị trường quốc tế chấp nhận,sản phẩm bánh mì baguette đặt theo quy cách của khách hàng đã xuất đều đặn vào thịtrường Nhật từ năm 2005 đến nay Bánh Trung Thu cũng đã thâm nhập vào thị trường Úc,

Mỹ, nhiều lô hàng đặc biệt như bánh kem đã vào thị trường Mỹ và được phân phối ở cácnhà hàng Buffet Bánh đông lạnh xuất sang Campuchia và dự kiến tháng 9/ 2007, ABCBakery sẽ xuất lô hàng đầu tiên sang Anh Quốc

2.1.3 Phân tích PEST tác động đến ngành công nghiệp bánh kẹo

-Trang 15

-Trang 16

 Kể từ khi được là thành viên WTO, một số

mức thuế nhập khẩu đặc quyền thi hành

chính sách của WTO chẳng hạn như giảm

thuế cho 13,4% trên tất cả các mặt hàng

nhập khẩu (vietnamembassy-usa.org))

 thuận lợi cho nhập khẩu đầu vào của

ABC.

 Do vấn đề melamine quan trọng, nhập khẩu

bánh của Trung Quốc và Malaysia bị cấm

 thương hiệu trong nước được ưa thích

hơn

 Lãi suất cho vay được hạ xuống và chương trình trợ cấp cho vay được cung cấp để giúp nền kinh tế thông qua cuộc suy thoái tài chính toàn cầu  tăng cạnh tranh trong nước

 Lạm phát các sản phẩm bán ra đều giá cao  ảnh hưởng đến quá trình định giá

 Dân số trẻ ngày càng tăng  sẵn sàng để

ăn thức ăn được ưa chuộng

 Nhóm này cũng đánh giá cao vấn đề

xanh cho môi trường  ưu tiên ABC vì

không dùng bao bì nhựa

 Con người có xu hướng thích các sản

phẩm lành mạnh và tươi

Ngày nay, các cửa hàng bánh chạy đua với nhau để áp dụng các công nghệ tốt nhất để sản xuất các sản phẩm với chất lượng tốt nhất

 ABC phải cập nhật, thay đổi và cách mạng hóa các hoạt động

Biểu đồ 2.1: Tình hình lợi nhuận của công ty qua 3 năm

2.1.4 Mục tiêu của công ty

2.1.4.1 Mục tiêu chung :

- Mở ít nhất 3 cửa hàng / thị trường / năm ở các thị trường miền Trung và Bắc

- Tiếp cận hơn 10.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc vào cuối năm 2013

- Tăng khối lượng xuất khẩu sang Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, và Vương quốc Anh30% vào năm 2012

 Mục tiêu đầu tiên là ưu tiên vì ABC muốn có độ bao phủ lớn trên toàn quốc2.1.4.2 Mục tiêu Marketing:

- Thương hiệu ABC được nhận biết 100% vào cuối năm 2010

- Tăng 10% thị phần vào năm 2012

- Đạt 50% doanh số bán hàng từ nhóm khách hàng mới vào năm 2013

 Mục tiêu đầu tiên là quan trọng nhất để hoàn toàn loại bỏ sự nhầm lẫn giữa ĐứcPhát và ABC

2.1.4.3 Mục tiêu tài chính

- Nâng cao doanh số bán hàng hàng gấp 6 lần trong quý II năm 2011

- Duy trì tỷ lệ ROI trong phạm vi 30% - 40% vào cuối năm 2013

- Tăng 150% thu nhập ròng năm 2013

 Mục tiêu ban đầu là quan trọng để góp phần mở rộng thị phần

2.1.4.4 Tình hình lợi nhuận công ty qua 3 năm

2.1.5 Những yếu tố dẫn đến tiêu dùng sản phẩm bánh mì tươi tại HCM

nhưng nó chưa được coi là một ngành công nghiệp phát triển bởi vì hầu hết các nhà sảnxuất không có các quy trình sản xuất cũng như không được trang bị đầy đủ lực lượng laođộng có tay nghề Tuy nhiên, trong những năm gần đây, sự xuất hiện của hai tiệm bánhđịa phương và nước ngoài đã được đáng chú ý hơn như Kinh Đô, Hỷ Lâm Môn, Tous LesJous, và Broadard Tất cả đều đầu tư lớn về vốn, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực cùngvới sự đa dạng các chiến lược tiếp thị làm cho thị trường bánh kẹo hiện nay cạnh tranhhơn bao giờ hết.

Căn cứ vào biểu đồ dưới đây, ngành công nghiệp hiện nay là độc quyền, trong đó cómột số lượng lớn các công ty nhỏ, sản phẩm không giống hệt nhau và các rào cản nghànhtương đối thấp Chiếm 11,5% tổng thị phần bánh kẹo, phân khúc bánh mì tươi hứa hẹn

mở rộng trong tương lai gần

Hình 1.4: Tỷ trọng bánh mì tươi trong thị trường bánh kẹo năm 2008

(Sao chép lại từ Công ty Cổ phần Chứng khoán Hồ Chí Minh 2008)

- Địa lý: Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố đông đúc nhất tại Việt Nam với

dân số dày đặc khoảng 7,2 triệu (Theo tổng cục Thống kê Việt Nam, 2009), là một vùngđất giàu đầy tiềm năng cho mọi doanh nghiệp Vì vậy, sự nổi lên theo cấp số nhân củanhiều công ty bánh kẹo trong nước và quốc tế đã nói lên một thị trường rất sôi động &tiềm năng

- Dân số: Biểu đồ kim tự tháp dưới đây cho thấy rằng dân số của Việt Nam đa số là

dân số trẻ khi nhóm dưới 15 đến 34 tuổi chiếm gần 65% tổng dân số (MindShare, 2009).Người lớn có đam mê với công việc của họ và thanh thiếu niên thì bận rộn với việc họctập & nghiên cứu, vì vậy đa số họ sẵn sàng dính vào các bữa ăn nhanh để tiết kiệm thờigian đáng kể Phần còn lại thì bỏ qua bởi vì họ có xu hướng ý thức về các loại thực phẩmtinh bột, giàu năng lượng được coi là dễ dàng gây ra các bệnh như tiểu đường, hoặccholesterol cao

Hình 1.5: Biểu đồ dân số theo độ tuổi tại Việt Nam

(Nguồn từ MindShare (2009))

- Thu nhập: Căn cứ trên biểu đồ thanh, tầng lớp trung lưu có thu nhập trong phạm vi 2

- 7 triệu đồng chiếm 62% của tốc độ tăng trưởng trong tổng thu nhập, đặc biệt là lớp trêntrung bình (4 - 7 triệu) sẽ mở rộng trong tương lai gần (theo ACNielsen, 2009) Hơn nữa,GDP bình quân đầu người Việt Nam là khoảng 2.900 USD (theo CIA, 2009) Những yếu

tố này thúc đẩy các tiêu chuẩn sống và sức mua cao trên hầu hết các lĩnh vực, và do đó,việc thoải mái chi tiêu cho các sản phẩm đã sẵn sàng để ăn Dưới 2 triệu đồng nhóm làloại bỏ những người này có xu hướng rộng tiền một cách khôn ngoan vào thức ăn nhanh.Cho đến nay, các lớp còn lại (> 7 triệu đồng) luôn luôn thích các sản phẩm cao cấp, cũng

sẽ được bỏ qua

Nguồn từ AcNielsen (2009)

- Tâm lý: Ăn uống bên ngoài để không tốn nhiều thời gian nấu nướng đã trở thành một

thói quen Thỉnh thoảng, họ muốn thưởng thức một bữa ăn ngắn và thuận tiện chứ khôngphải là một tốn nhiều thời gian trong việc nấu ăn Với một số gia đình hiện đại ngày nàythì bữa ăn tức thời và nhanh chóng là một lựa chọn tối ưu, do đó bánh mì tươi được chọn

để đa dạng hoá các bữa ăn và tiết kiệm thời gian

- Hành vi: Những dịp đặc biệt như Ngày Quốc tế Thiếu nhi, Ngày gia đình và Giáng

sinh nhiều chương trình được xúc tiến để đẩy nhanh việc bán bánh Khách hàng có thểtìm đến thương hiệu ABC vì hương vị ngon miệng, nhiều chủng loại bánh mì và cácchương trình giảm giá thú vị Tình trạng trung thành của người mua bánh mì được thìthấp do đó việc chuyển đổi giữa các thương hiệu là dễ dàng

2.1.6 Phân tích những đối thủ cạnh tranh của công ty

* Đối thủ cạnh tranh không trực tiếp

Đối thủ Sản phẩm Khách hàng Điểm mạnh Điểm yếu

Kinh Đô thành lập

vào năm 1996

Phục vụ các loại bánh:

bánh mì tươi, bánh mìngọt, bánh mì muối

Ngoài ra còn có bánhtrung thu, bánh nướng,bánh cookies, đồ ăn nhẹ,

và bánh quy giòn…

Tầng lớp trunglưu, trẻ em vàthanh thiếu niên

 Nhận thức thương hiệumạnh, nhiều khách hàngtrung thành

 Sở hữu một trang webđầy đủ thông tin & hữuích

 Sở hữu mạng lưới phânphối lớn nhất với 200 nhàphân phối và 200.000nhà bán lẻ trên toànquốc (Kinhdo.vn 2010)

bị công nghệ tối ưu đượcchứng nhận của tổ chức

Tham gia nhiều ngành côngnghiệp như tài chính, bấtđộng sản và thực phẩm

 Ít tập trung vào phân khúcbánh mì tươi và trong dàihạn, chất lượng sản phẩm cóthể sẽ giảm

(vào năm 2000)Đức Phát được

thành lập vào năm

1989 Hiện nay,

nó là thuộc sở hữu

của vợ cũ của ông

Kao Siêu Lực sau

vụ ly hôn

Cũng cung cấp các loạibánh mì tươi

Tầng lớp trunglưu, trẻ em vàthanh thiếu niên

 Tên thương hiệu lâu đời vànổi tiếng tại thành phố HồChí Minh từ giai đoạn đầu

 Đạt nhiều giải thưởng quantrọng như Cúp vàng củabánh mì Việt

Mạng lưới phân phối nhỏ dùđược thành lập lâu đời (chỉ

có 10 cửa hàng trên toànquốc)

Khách hàng cóthu nhập thấp &

thích các sảnphẩm có tính kinh

tế

 Thương hiệu lâu đời vàmạnh mẽ trong cả khu vựcthành thị và nông thôn

 Rất nhiều sản phẩm mớiđược tung ra hàng năm

 Chiến dịch tiếp thị đượcđổi mới và thực hiện hàngnăm (ví dụ như bánh Noel

 Kênh phân phối nhỏ (chỉ có

6 cửa hàng ở thành phố HồChí Minh và một số tỉnh)

 Website thì không có nhiềuthong tin & kém hấp dẫn

lớn nhất trong năm 2005

và bánh trung thu khổng lồtrong năm 2007)

Tous Les Jours

Tầng lớp trunglưu trở lên vì giáthành cao nhấttrong số cácthương hiệu khác

 Một thương hiệu rất nổitiếng bất chấp việc xâmnhập thị trường muộn

 Trang trí cửa hàng bắt mắt

 Phong cách phục vụchuyên nghiệp & tất cảnhân viên đều thân thiện

 Vệ sinh thực phẩm được

ưu tiên hàng đầu Chưabao giờ dính tới các vụ ngộđộc thực phẩm hay sự cốMelamine

 Hệ thống phân phối ngàycàng tăng mạnh:

- 6 cửa hàng được mở tạiHCM trong 3 năm

- Nhiều cửa hàng khác sẽđược mở trong năm nay tại

 Chưa có website cho thịtrường Việt Nam

 Giá cao phần nào thu hẹp

sự phân đoạn thị trường

- Tăng chuỗi nhượngquyền thương mại trên phạm

vi toàn quốc đến 200

* Đối thủ cạnh tranh không trực tiếp:

hiệu nổi tiếng nhất

Hoa Kỳ & thế giới về

bánh pizza…

Chủ yếu cung cấp cácloại bánh pizza, vàthức ăn phương Tâynhư mì ống, mìspaghetti, salad, và thịtgà

Tầng lớp trung lưu vàthượng lưu, gia đình,trẻ em và thanh thiếuniên

 Cửa hàng nằm tại cáckhu vực đông đúc(Quận 1, 5, Diamond,Now Zone, Maximark,Lotte Mark, Big C,Parkson, Vincom)

 Trang web có nhiềuthông tin và thân thiệnvới người sử dụng

 Được hỗ trợ mạnh bởicông ty mẹ-YUM!

Chiến lược giá cả và chấtlượng cao làm cho nó khókhăn để tiếp cận với tầnglớp thấp hơn

nguyên liệu đầu vào

 Hệ thống phân phốirộng rãi (12 cửa hàngtrong tổng số và kếhoạch sẽ mở rộng)Bánh mì Bistro được

thành lập vào ngày 1

tháng 6 năm 2007

Phục vụ nhiều lựachọn như bánh mì,món ăn phụ, đồ uống,

và tổ chức party

Tầng lớp trung lưu vàthanh thiếu niên

 Cung cấp giao hàngmiễn phí qua số điệnthoại miễn phí

 Công nghệ & nguyênliệu được nhập khẩu

Tây được áp dụng đểnướng bánh mì

 Mạng lưới phân phối yếu(chỉ có 2 cửa hàng ở RMIT

và Phú Mỹ Hưng)

 nhận thức thương hiệu yếu

do thiếu chiến thuật tiếp thị

Tầng lớp trung lưu, giađình và thanh thiếuniên

 Cung cấp giao hàngmiển phí

 Bánh mì tươi sẽ đượcnướng khi khách hàngđặt hàng

Số cửa hàng còn hạn chế (chỉ

có 3 cửa hàng ở Võ VănTần, Mạc Đĩnh Chi, Lê VănSỹ)

Website vẫn chưa xây dựngxong

Thiếu chiến thuật tiếp thịnhận biết thương hiệu yếu