TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Tên đề tài: Chính sách sản phẩm Nokia

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm: Tên của một doanh n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG- XÃ HỘI

BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

Tên đề tài: Chính sách sản phẩm Nokia

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hương

Lớp: Đ6-KT11 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hường

Hà Nội - năm 2011

1

MỤC LỤC

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1 Sản phẩm theo quan điêm của marketing……….4

1.1 Các cấp độ của sản phẩm………4

1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa……….5

2 Nhãn hiệu sản phẩm……… 6

2.1 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu………7

2.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm……….8

3 Quyết định bao bì sản phẩm……… 9

4 Quyết định về chủng loại và danh mục của sản phẩm……….10

4.1 Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa………10

4.2 Quyết định về danh mục hàng hóa:……….11

5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm……… 12

6 Phát triển sản phẩm mới……… 13

7 Chu kì sống của sản phẩm……… 14

PHẦN II: THỰC TRẠNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHÂM NOKIA CHƯƠNG I: GIƠI THIỆU VỀ NOKIA CORP……… 16

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH S ÁCH SẢN PHẨM CỦA NOKIA 1 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm………17

2 Quyết định về bao bì sản phẩm……… 19

3 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm………20

2

4 Chính sách dịch vụ sản phẩm……… 22.

5 Thiết kế và Marketing sản phẩm mới……….23

5.1 Thiết kế sản phẩm mới………23

5.2 Tung sản phẩm mới ra thị trường……….24

CHƯƠNG III: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA NOKIA……….25

1 Những thành công trong chính sách sản phẩm của NOKIA 2 Những hạn chế trong chính sách sản phẩm của NOKIA PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢ PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NOKIA 1 Định hướng phát triển của NOKIA trong thời kì tới………

26 2 Giải pháp hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm……….27

LỜI MỞ ĐẦU

Chính sách sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất

cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện vàphải thực hiện tốt Chính sách sản phẩm giúp Doanh nghiệp xác định đượcphương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếucủa người tiêu dùng, tránh được những rủi ro, thất bại Việc xác định đúngđắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanhnghiệp

Với Nokia cái mà người tiêu dùng hướng tới chính là chất lượng, tính năng sử dụng, mẫu mã, giá cả của nó Đây cũng là cái mà Nokia luôn chú trọng hướng tới và đã luôn đáp ứng rất tốt trong nhiều năm qua

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1 Sản phẩm theo quan điêm của marketing

Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua,

sử dụng hay tiêu dung, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu

Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

1.1 Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm theo ý tưởng: có chức năng cơ bản trả lời các câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà kjách hang sẽ theo đuổi lag gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh

4những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hang và những điều kiện hình thức áp dụng.

1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa

+ Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Hàng hoá lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần

Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần

Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay

sự thoả mãn

+ Theo thói quen mua hàng

Hàng hoá sử dụng thường ngày: đó là hàng hoá mà ngươì tiêu dùng mua cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt

. Hàng hoá mua ngẫu hứng: đó là những hang hoá được mua không có

kế hoạch trướcvà khách hang cũng không chủ ý tìm mua

Hàng hoá mua khẩn cấp: đó là những hang hoá được mua khi xuất hiệnnhu cầu cấp báchvì một lí do bất thường nào đó

Hàng hoá mua có lựa chọn: đó là những hang hoá việc mua diễn ra lâu hơn, có cân nhắc, lựa chon, so sánh

Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hoá có tính chất đặc biệt

Hàng hoá cho các nhu cầu thị động: đó là những hang hoá mà người tiêu dùng không hay biết va thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng

+ Hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp haycác tổ chức Người ta chia thành các loại:

Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và

5 toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vàoquá trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sảnphẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quátrình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm:

Tên của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh gọi nhãn hiệu: phần đọc được của một nhãn hiệu

Biểu tượng nhãn hiệu: bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được

nhưng không đọc được biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cácg điệu, màu sắc, hoằc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.Nhãn hiệu không thuần tuý thực hiện chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

Đặc tính của sản phẩm

Những lợi ích của sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng

Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

Nhân cách và cá tính của người sử dụng

6Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao.

2.1 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

+ Quyết định về cách đặt tên nhãn

Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mình doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương thức đặt tên cho sản phẩm: đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt một tên cho tất cả các sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hang, kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Một nhãn hiệu được xem là lí tưởng nếu có những đặc trưng sau:

Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm

Nói lên chất lượng sản phẩm

Gây ấn tượng

Tạo sự khác biệt

+ Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu có thể do nhà sản xuất quyết định, nhà phân phối…

+ Nâng cao uy tín nhãn hiệu

Khi kinh doanh sản phẩm các doanh nghiệp thường quan tâm đến vấn đề tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình Tạo uy tín sản phẩm cũng là để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm trên thị trường Uytín của sản phẩm gán liền với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín chosane phẩm doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:

Trước hết để tạo uy tín trong lòng khách hàng, sản phẩm có chất lượng

7

cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dung, giảm thiểu

những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng

và thích hợp với từng nhóm khách hang, sản phẩm đa dạng

Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt dịch vị khách hàng

sẽ củng cố niềm tin của khách hang về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm

Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định rõ rang, nó sẽ có tác động đến nhận thức của khách hang

Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của

khách hang, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm., vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị của sản phẩm

2.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản

phẩm, thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dung xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm

Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, cao và tuyệt hảo Mức chất lượng mà doanh

nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lước sản phẩm của doanh nghiệp

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình

doanh nghiệp thực hiện quản lí chất lượng rất chặt chẽ

Chiến lược quản lí chất lượng theo thời gian được triển khai theo các

hoặc để nâng mức lợi nhuận.

mà nó còn là động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Có thể xem

“ bao bì là một người bán hàng im lặng”

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp vớisản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và cácthông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

Ngày nay bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, trởthành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm bởi vì:

Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng

tăng;

Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng

tăng;

Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu;

Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.

Trong quá trinh thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết

9

định cơ bản sau: Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sảnphẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm, việc thiết kế nhãn gắn trênbao bì tuân thủ theo những quy định của chính phủvà yêu cầu của khách hàng

- Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao bì là:

 Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

 Thông tin về phẩm chất hàng hóa

 Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

 Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ

 Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc inrồi rồi dán lên bao bì

4 Quyết định về chủng loại và danh mục của sản phẩm

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm kháchhàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trongkhuôn khổ cùng một dãy giá

4.1 Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóakhác nhau Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theođuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủhay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trườngthường có chủng loại hàng hóa rộng Trong trường hợp này họ sản xuất cảnhững hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có những công ty quan tâm trước

hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công

ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mởrộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyếtvấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn

Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại có thể được thực hiện

bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bề

rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàngmới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từcác mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phảitính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớtảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới kháchẳn so với sản phẩm đã có

4.2 Quyết định về danh mục hàng hóa

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa vàcác đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho ngườimua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phongphú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của

hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đíchcuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phốimột tiêu chuẩn nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốnhướng chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa

5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụkhách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ kháchhàng sẽ khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chon nhũng dich vụ sau

để hỗ trợ sản phẩm:

Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế

Tư vấn tiêu dung

Sản phẩm mới là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nó

là yêu cầu cần thiết đối với doanh nghiệp Sản phẩm mới được phát triển

để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro

và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại

Để thiết kế một sản phẩm mới doanh nghiệp cần:

Hình thành và lựa chọn ý tưởng: Đây là bước đầu quan trọng để hình

thành phương án sản xuất sảnm phẩm mới.Lựa chọn ý tưởng để phát hiện sang lọc và lạo bỏ những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn,

nhằm chọn được những ý tưởng tốt

Soạn thảo và thẩm định dự án:Khi những ý tưởng đã được lựa chon, môĩ ý tưởng phải xây dựng thành dự án Sau khi đã có dự án về sản phẩmcần thẩm định từng dự án này

Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm:.Sau khi dự án mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó

. Thiết kế sản phẩm: Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện thực

Giai đoạn thử nghiệm: Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dung thì công ty sẽ sản xuât một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường

Chế tạo hàng loạt và tung hàng mới ra thị trường: Sau khi thử nghiệm thị

Các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm:

Giai Đoạn Giới Thiệu: Trong giai đoạn này sản lượng và doanh thu

tăng chậm do sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc ngườitiêu dung vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại Tỷ lệ thấtbại của sản phẩm trong giai đoạn này cao Bởi chi phí cao, cường độdoanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế, giai đoạn ban đầunày là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất Tuy nhiên, thực tế đối với nhữngsản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh Doanh nghiệp có thể thực hiệnchiếnlược quang cáo trong giai đoạn này để giúp sản phẩm nhanh chóng thâmnhập vào thị tr ờng

Giai Đoạn Tăng Trưởng: Trong giai đoạn tăng trưởng, cả doanh số và

lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh Những đối thủ cạnh tranh tham gia vàothị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn, thịtrường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít

Giai Đoạn Trưởng Thành: Doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc

độ giảm dần do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hoà Sự cạnhtranh giá cả trở nên gay gắt hơn

Giai Đoạn Suy thoái : Sự cũ đi của sản phẩm là không thể tránh khỏi khi

những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế chonhững sản phẩm cũ Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhucầu giảm xuống Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút

ra khỏi thị trường Sản phẩm bị mất dần hay tồn tại, những người bán có