CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM

Hoạt động Marketing của doanh nghiệp là phục vụcho một trong những mục đích đó.Trong nỗ lực tìm kiếm thị trường và tiêu thụ hàng hóa, một trong nhữngyếu tố quan trọng trong chiến lược Ma

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 2

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 4

1.1.Sản phẩm là gì ? 4

1.1.1.Khái niệm 4

1.1.2 Phân loại sản phẩm 4

1.1.3 Các mức độ của sản phẩm 4

1.1.4.Danh mục sản phẩm : 6

1.1.5.Chu kỳ sống của sản phẩm 6

1.2.Vai trò của chính sách sản phẩm 6

1.3.Các chính sản phẩm thường gặp trong Marketing 7

1.3.1 Chính sách nhãn hiệu 7

1.3.2.Chính sách bao gói và dịch vụ sản phẩm 9

1.3.3.Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm 11

1.3.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới 11

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PIAGGIO VIỆT NAM 13 2.1.Đôi nét về Piaggio 13

2.2.Chính sách sản phẩm của Piaggio : 14

2.2.1.Chính sách nhãn hiệu của Piaggio 14

2.2.2.Chính sách bao gói và dịch vụ của piaggio 16

2.2.3.Chính sách về chủng loai và danh mục sản phẩm của Piaggio 17

2.2.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới của Piaggio 18

2.3.Một số đánh giá 19

2.3.1.Về chính sách nhãn hiệu 19

2.3.2.Về chính sách bao gói và dịch vụ : 20

2.3.3.Về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm 20

2.3.4 Về chính sách sản phẩm mới 21

CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHO CÔNG TY TNHH PIAGGIO VIỆT NAM 22

3.1 Về nhãn hiệu 22

3.2 Về bao gói và dịch vụ khách hàng 23

3.3.Về chính sách chủng loại và danh mục sản phẩm 23

3.4.Về Chính sách sản phẩm mới 23

KẾT LUẬN 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 : 3 cấp độ sản phẩm

Hình 1.2 : Mô hình 4 biến số trong hệ thống Marketing hỗn hợp

LỜI MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn đầu tiên của nền kinh tế thị trường được hình thành ởnước ta, hoạt động Marketing trong Thương mại vẫn còn chưa được chú ýnhiều Tuy nhiên cho đến hiện nay sự phát triển của nền kinh tế thị trường ViệtNam trong giai đoạn đầu thế kỉ XXI đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắttrên lĩnh vực thương mại – sản xuất Các doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển cần đòi hỏi không ngừng nỗ lực trong việc tính toán tiêu thụ hàng hóa vàtìm kiếm thị trường …v.v Hoạt động Marketing của doanh nghiệp là phục vụcho một trong những mục đích đó.

Trong nỗ lực tìm kiếm thị trường và tiêu thụ hàng hóa, một trong nhữngyếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp là chính sáchsản phẩm Chính sách sản phẩm cơ bản đó là một chiến lược tổng hợp xoayquanh các vấn đề , các quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thịtrường nhằm tìm kiếm khach hàng Đây là một trong những chiến lược thenchốt của hoạt động marketing trong doanh nghiệp, bởi sản phẩm có tiêu thụđược thì doanh nghiệp mới tồn tại được, mà muốn tiêu thụ được sản phẩm bắtbuộc phải có những chính sách riêng dành cho sản phẩm muốn bán

Để hiểu rõ hơn về Chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing,chúng ta cùng tìm hiểu về thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại một

doanh nghiệp cụ thể, thông qua đề tài : “Chính sách sản phẩm của công ty TNHH Piaggio Việt Nam”, đây là một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài

là công ty con thuộc tập đoàn Piaggio & C S.p.a của Italia, đầu tư vào ViệtNam năm 2007 và đến nay sau 4 năm đặt chân đến Việt Nam đã được ngườitiêu dùng Việt Nam đón nhận và không ngừng phát triển, mở rộng thị trường,trở thành đối trọng của nhiều hãng xe máy đắt tiền khác Vậy bí quyết trongchính sách sản phẩm của Piaggio là gì ? Chúng ta cùng theo dõi đề tài

Marketing đã đưa ra đinh nghĩa rằng : “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán

trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” [5, tr 492] Như vậy có thể thấy sản phẩm theo

quan điểm Marketing mang nghĩa rất rộng , nó không chỉ bao hàm các loạihàng hóa tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình mà còn bao gồm cả các yếu tố phivật chất (vô hình) Thậm chí là ngay trong những sản phẩm hữu hình cũng tồntại những yếu tố vô hình mà chúng ta không thể nhận biết bằng mắt Thí dụ khi

ta uống cả phê tại một nhà hàng sang trọng thì cà phê là hàng hóa hữu hình, sựphục vụ của người bán hàng là những yếu tố vô hình v.v

Sản phẩm muốn giao dịch trên thị trường thông thường cần phải xác địnhđược số lượng, chính vì vậy để xác định sản phẩm người ta thường dùng đơn vịtoán học để xác định sản phẩm

Sản

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo ý tưởng

Hình 1.1 : 3 cấp độ sản phẩm

- Sản phẩm theo ý tưởng (hay sản phẩm cốt lõi) : ở cấp độ này, công ty phải trả

lời được câu hỏi: thực chất người mua muốn mua cái gì? Thí dụ: Cấp độ ýtưởng đối với xe máy Liberty của Piaggio là thoả mãn như cầu đi lại của ngườitiêu dùng Ngoài ra họ còn có nhu cầu phô trương sự giàu có, mua sự sangtrọng và lịch sự, “sành điệu”

- Sản phẩm hiện thực : sản phẩm hiện thực, bao gồm 5 đặc tính của bản chất:

chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặcthù.THÍ DỤ: cấp độ thứ hai của xe máy lyberty bao gồm :

+ Sức mạnh động cơ

+ Tính dễ điều khiển

+ Mức tiêu thụ nhiên liệu (so với các loại xe sang khác)

Những lợi ích cơ bản

+Màu sắc của xe.

- Sản phẩm bổ sung ( hay sản phẩm dịch vụ) : Ở cấp độ này Nhà nghiên cứu thị

trường dự tính dành thêm những dịch vụ và lợi ích cho sản phẩm và tất cả gộp lại thành sản phẩm hoàn chỉnh Cấp độ này cũng cho phép phân biệt sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác

- Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương

án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại;

- Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đếnmức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuốicùng

1.1.5.Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm còn gọi là “vòng đời sản phẩm” bao gồm cácgiai đoạn sau:

thụ tăng trưởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường

- Giai đoạn phát triển: là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp nhận

nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể;

- Giai đoạn sung mãn: là thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại

do hầu hết những người mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm;

- Giai đoạn suy thoái: là thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống

và lợi nhuận giảm

Hình 1.2 : Mô hình 4 biến số trong hệ thống Marketing hỗn hợp

Nguồn : tailieu.vn

Thí dụ : Khi nhà doanh nghiệp sản xuất một chiếc xe ôtô thì chính sách giá

sẽ khác với giá một chiếc bánh gato, kênh phân phối mặt hàng này cũng hoàntoàn khác nhau, trong khi ôtô là sản phẩm có giá trị rất cao sẽ chỉ phân phối tớicác đại lý, gara ô tô lớn do các doanh nghiệp đầu tư thì bánh gato có giá trịthấp, vòng đời ngắn và không lâu bền nên hoạt động phân phối nhanh và chỉ ởcác cửa hàng bánh ngọt, nhà hàng, đương nhiên hoạt động xúc tiến hỗn hợpcũng khác hoàn toàn

Các quyết định về thuộc tính của sản phẩm cũng sẽ quyết định đến nhu cầu

và khả năng làm hài lòng khách hàng nhờ đó sản phẩm sẽ có khả năng thu hút

và tiêu thụ mạnh đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp

1.3.Các chính sản phẩm thường gặp trong Marketing

1.3.1 Chính sách nhãn hiệu

1.3.1.1.Nhãn hiệu

Theo Giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Quốc

dân định nghĩa về nhãn hiệu sản phẩm thì : “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngũ ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [8] Định nghĩa này đã cho thây đầy đủ xuất

xứ và ý nghĩa tồn tại của nhãn hiệu

Trong Bách khoa toàn thư Việt Nam cũng định nghĩa nhãn hiệu gần tương tự :

Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu được người sản xuất sản phẩm sử dụng

để gắn lên sản phẩm nhằm phân biệt sản phẩm do mình sản xuất với sản phẩm do người khác sản xuất Dấu hiệu dùng làm Nhãn hiệu hàng hóa thường là chữ (tên riêng của người, tên hãng hoặc chữ bất kì) hoặc hình (phẳng, khối) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Thông qua nhãn hiệu hàng , người tiêu dùng chọn lựa hàng hoá có uy tín Nhãn hiệu hàng hóa được coi là một loại tài sản vô hình của người sản xuất, kinh doanh hàng hoá và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ

Trên thị trường hiên nay ta có thể bắt gặp nhiều nhãn hiệu hàng hóa như sữa tươi Cô gái Hà Lan với hình biểu tượng Cô gái xách sữa bò và dòng chữ tiếng anh “Dutch Lady” màu xanh trong một hình chữ bát giác…v.v

1.3.1.2.Chính sách nhãn hiệu

 Quyết định chủ nhãn hiệu :

Trong chính sách nhãn hiệu, việc làm chủ sở hữu nhãn hiệu là điều mà mọidoanh nghiệp đều mong muôn, tuy nhiên có thể trong quá trình sản xuất vàphân phối hay các quy định về luật thương mại mà có thể nhãn hiệu sản phẩmlại không phải của nhà sản xuất, Thí dụ như các sản phẩm hoa quả dầm do cáccông ty ở miền Nam sản xuất được phân phối bởi công ty TNHH Đa Lộc (HàNội )mặc dù công ty này không trực tiếp sản xuất

 Đặc trưng chất lượng sản phẩm cho nhãn hiệu

Chất lượng đưa vào nhãn hiệu : Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầucủa khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định cóthể mang lại

 Đặt tên nhãn hiệu gồm các vấn đề lựa chọn như :

- Tên nhãn hiệu riêng : doanh nghiệp đặt tên riêng cho các sản phẩm sản

xuất ra , ví dụ như tập đoàn P & G Việt Nam đặt nhiều nhãn hiệu cho sảnphẩm dầu gội như Pantene, Rejoice…

- Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa như Công ty Giầy

Thượng ĐÌnh đặt tên cho các sản phẩm giầy của mình

- Nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm : Công ty điện tử SamSung

đặt tên cho các dòng sản phẩm của mình đều là SamSung như : Điệnthoại Samsung Glaxy I ; II ; Samsung SHS – 1320…v.v

 Mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu :

Các doanh nghiệp hiện nay có thể sử dụng một nhãn hiệu đã thành công

để giới thiệu và phát triển những san phẩm mới khác thuộc tính.Ví dụ: Hãng GILLETTE chuyên sản xuất và phân phối dao cạo râu GILLETTE mở rộng nhãn hiệu ( thương hiệu) này cho các sản phẩm Mỹ phẩm và nước hoa mang tên GILLETTE Còn hãng P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vào một thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”

 Đa nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm khác đặc tính : Thường chính sách đa nhãn hiệu có những ưu điểm là :

- Mở rộng hoạt động kinh doanh

- Tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng góp phần giữ vững thị trường

- Góp phần kích thích tính sang tạo và nâng cao hiệu suất công tác của

công nhân viên trong đơn vị

- Tạo ra những thị trường riêng trên cơ sở khả năng hấp dẫn của sản phẩm

đặc hiệu đối với khách hàng

- Nhược điểm của chính sách đa nhãn hiệu là sẽ phân tán nguồn lực trong

doanh nghiệp và chia cắt thị trường, cho nên việc thực hiện chính sách

đa nhãn hiệu chỉ nên thực hiện với các tập đoàn lớn hoạt động trong lĩnhvực sản xuất sản phẩm có giá trị thấp…v.v

 Đơn nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm khác đặc tính:

Ngược lại với chính sách đa nhãn hiệu thì thực hiện đơn nhãn hiệu lại tạo ranhững lợi ích ngươc lại đó là doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực nhiềunhất cho một nhãn hiệu vi thế có thể nhãn hiệu đó sẽ rất mạnh và góp phấn pháttriển thương, bản sắc riêng của doanh nghiệp, tiết kiệm các chi phí cho quảngcáo, các hoạt động Marketing khác vì có thể khách hàng trước đó đã biết đếnsản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại khả năng thu hút và tạo ra thị trườngmới có thể thấp hơn chính sách đa nhãn hiệu

1.3.2.Chính sách bao gói và dịch vụ sản phẩm

1.3.2.1.Chính sách bao gói

Bao gói là những lớp bên ngoài của sản phẩm gồm 4 yếu tố là : Lớp tiếpxúc trực tiếp, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và cácthông tin mô tả sản phẩm trên bao gói Đa số các sản phẩm đều có đầy đủ cácyếu tố của bao gói, tuy nhiên một số sản phẩm chỉ có 1 hoặc 2 lớp hoặc cũng cósản phẩm không cần bao gói như các sản phẩm ăn uống…v.v

Bao gói đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing bởi :

- Sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tự phục vụ ngay càng gia tăng,

các siêu thị ngày càng mở rộng nên bao gói và những thông tin trên baogói chính là lời tự giới thiệu của sản phẩm đối với khách hàng

- Mức tiêu dùng ngày càng tăng, nhu cầu về hình thức cho sản phẩm ngày

càng được chú trọng

- Bao bì sản phẩm góp phần tạo ra hình ảnh công ty trong mắt người tiêu

dùng

- Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

Các quyết định trong chính sách bao gói gồm :

- Xây dựng chiến lược, xác định vai trò , vị trí (mục tiêu) của bao gói

trong chiến lược Marketing sản phẩm

- Quyết định các hình thức bao gói như : kích thước, hình dáng, vật liệu,

- Thông tin trên bao gói bao gồm : loại hàng ? phẩm chất sản phẩm, đặc

tính sản phẩm, xuất xứ, ngày tháng và nới sản xuất…v.v Thông tin trênbao gói là phụ thuộc hoàn toàn điều kiện sản xuất, mục tiêu doanhnghiệp, tuy nhiên có những thông tin trên bao bì là bắt buộc phải có theoquy định của pháp luật như : hạn sử dụng đối với các sản phẩm ăn uống, thông tin số liệu năm sản xuất, thông tin kỹ thuật đối với các sản phẩm phương tiện đi lại…v.v

Thí dụ : như Công ty điện tử Sam Sung Việt Nam hiện nay đầu tư khá mạnh cho công tác chăm sóc khách hàng, cụ thể là nâng thời gian bảo hành dài hạn các sản phẩm của hãng, đồng thời thành lập khá nhiều trung tâm

bảo hành trên cả nước nhờ vậy đã có nhiều khách hàng tin tưởng tìm đến với sản phẩm của hãng nhiều hơn nhờ đó giành giật và nâng cao thị phần lấn áp các hàng điện tử khác như LG, Panasonic, Shard…v.v

1.3.3.Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm

1.3.3.1 Chủng loại san phẩm

Chủng loại sản phẩm được hiểu là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng sử dụng hay có cùng một nhóm khách hàng hoặc thông qua các hình thức tô chức thương mại, hay trong khuôn khổ của một dãy giá [8]

Trong quyết định về chủng loại sản phẩm, nhà sản xuất luôn dựa vào mục đích hoạt động của mình mà đưa ra bề rộng của chủng loại sản phẩm

Nếu lựa chọn chủng loại sản phẩm rộng chứng tỏ doanh nghiệp muốn

mở rộng thị trường, khuếch trương thương hiệu nhưng sinh lời ít , bởi sự đa dang về chủng loại sản phẩm sẽ bao gồm cả những sản phẩm ít sinh lời và ngược lại

1.3.3.2 Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua [] Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú

và mức độ hài hòa của nó Các yếu tố này góp phần vào việc xây dựng chiến lược sản phẩm và chiến lược thị trường của doanh nghiệp, các yếu tố này thực hiện như thế nào thì còn phụ thuộc vào mục tiêu phát triển của doanh nghiệp nên chưa có cơ sở để đánh giá danh mục sản phẩm như thế nào là hợp lý, Nó có thể tốt với doanh nghiệp này nhưng không hợp với doanh nghiệp kia…v.v

1.3.4.Chính sách dành cho sản phẩm mới

Thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi, cùng với sự cạnh tranh,

sự phát triển của công nghệ sản xuất đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại vàphát triển được thì phải luôn luôn tìm tòi, phát triển sản phẩm mới tăng tínhcạnh tranh trên thị trường và gia tăng uy tín Sản phẩm mới mà doanh nghiệp

sở hữu có thể thông qua mua bán hoặc nghiên cứu phát triển Đối với lĩnh vựcMarketing, ta nghiên cứu trường hợp thứ hai

Sản phẩm mới giúp kích thích nhu cầu tiêu dùng, nó được nghiên cứudựa trên đội ngũ chuyên viên nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi khách

hàng trên cơ sỏ cac sản phẩm cũ, các nhu cầu của thị trường, điều kiện củadoanh nghiệp, các nhà nghiên cứu sẽ tập trung đưa ra sản phẩm mời phù hợpcác điều kiên trên

Thiết kế và Marketing cac sản phẩm mới là một nhiệm vụ cực kì quantrọng, việc sản phẩm có thành công hay thất bại trên thị trường phụ thuộc hoàntoàn vào nhiệm vụ này Có ba bước quan trọng trong việc thiết kế sản phẩmmới gồm :

Hình thành ý tưởng : việc hình thành ý tưởng như đã trình bày, đầu tiên

cần phải qua nghiên cứu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, tiếp theo là từ ýtưởng của đối thủ cạnh tranh nhưng họ chưa thành công, các nhà khoa học haynhũng nhân viên bán hàng, ý tưởng của các chuyên gia…v.v

Lựa chọn ý tưởng : Việc sang lọc những ý tưởng là điều cần thiết để định

hướng được sản phẩm mới phù hợp với các yêu cầu của doanh nghiệp Việc lựachọn này sẽ dựa trên các nội dung:

- Sản phẩm mô tả

- Thị trường mục tiêu phù hợp

- Ưu thế với đối thủ cạnh tranh

- Tính được sơ bộ về quy mô thị trường

- Một là mô tả, quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên

thị trường mục tiêu dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khốilượng bán, thị phần và những lợi nhuận trước mắt

- Cần xây dựng quan điểm chung về phân phối sản phẩm và chi phí cho

chiến lược Marketing trong năm đầu thử nghiệm sản phẩm mới

- Trình bày được các mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu , tiêu thụ, lợi

nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing – Mix

- Thiết kế sản phẩm mới :

- Thử nghiệm trên thị trường :

- Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường

ý của Piaggio Việt Nam :

tiên

bằng việc xây dựng thêm nhà máy mới tại tỉnh Vĩnh Phúc.

Công ty trong vòng 4 năm đã không ngừng phát triển sản phẩm và đưa ra mắt thị trường các nhãn hiệu cũ có cái tiến phù hợp với người Việt và sản xuất tai Việt Nam như xe máy dòng Scooter ( loại xe máy bánh nhỏ) với các nhãn hiệu :ZIP FLY,Vespa Bên cạnh đó Công ty công ty cũng kịp thời đưa

ra các dòng sản phẩm mới như Beverly và Liberty, 2 dòng sản phẩm mới đang được giới tiêu dùng trẻ rất ưa chuộng.Với 4 dòng sản phẩm như trên, thương hiệu Piaggio xứng đáng là thương hiệu khơi nguồn đam mê cho nhưng người sành xe và yêu thích sự đổi mới.Văn phòng của công ty hiện nay đặt tại Tầng 12, tòa nhà BIDV Tower, 194 Trần Quang Khải, Hoàn Kiếm, Hà Nội Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện tại T.P Hồ Chí Minh và một

số tỉnh thành phố khác.