Chính sách sản phẩm của công ty May Sông Hồng

+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng gồm: hàng hoá sử dụngthờng ngày, hàng hoá mua ngẫu hứng, hàng hoá mua khẩn cấp, hàng hoá mua có chọnlọc, hàng hoá cho các nhu cầu đặc t

và truyền hình Hà Nội, ALO Media thực hiện Cuộc thi đợc tổ chức định kì công ty SôngHồng đã tạo ra một sân chơi ý nghĩa cho mọi ngời Chăn ga gối đệm Sông Hồng đã giúpmỗi gia đình Việt Nam ghi lại và lu nhớ những khoảnh khắc, những giây phút đáng nhớtrong cuộc đời, những tình cảm khác nhau mà có lẽ nó không đợc diễn ra lần thứ hai Đó

là hình ảnh của sự sôi động, một chút ồn ào, tinh nghịch dới ánh nắng chói chang củamùa hè; sự dịu êm, ấm áp dới ánh nắng vàng thu, sự ngọt ngào trong cái rét se se lạnhcủa mùa xuân, sự ấm áp đi vào lòng ngời trong cái rét cắt da cắt thịt của mùa đông Mộtmùa đông nữa lại đến những đợt lạnh lại tràn về, tôi thèm cái cảm giác đợc chui vào chăn

ấm và làm con mèo lời trong suốt mùa đông Và khi đó tôi lại nhớ đến chăn Sông Hồng một chiếc chăn thật ấm thật êm Chính vì thế mà khi không có những hình ảnh cánh

-đồng cỏ xanh mớt lá của mùa xuân, không còn những khoảng trời đỏ rực hoa phợng đỏ,tiêng ve kêu râm ran của mùa hè, không có những khoảng không vàng rực màu hoa cúccủa mùa thu, không còn cái rét đến run ngời nhng không ảm đạm của mùa đông chỉ cònlại cái tên Sông Hồng thì nó cũng đủ sức gợi cho con ngời một thứ tình cảm không tên vàdần khắc ghi vào lòng ngời Vậy cái tên “ chăn Sông Hồng” đã đi vào lòng ngời nh thếnào? Tại sao cái tên đó lại dễ nhớ đến vậy? Phải chăng nhờ chính sách sản phẩm màcông ty May Sông Hồng đã thực hiện?

Chơng 1: Cơ sở lý luận

1.1 Sản phẩm theo quan điểm của marketing

1.1.1 Định nghĩa sản phẩm

Khi nói đến sản phẩm ngời ta thờng quy nó về một thứ tồn tại vật chất cụ thể và do

đó nó chỉ bao hàm các thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đợc Đối với các chuyêngia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng hơn

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn

đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng haytiêu dùng

Sản phẩm hàng hoá bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình, bao hàm cảnhững yếu tố vật chất và phi vật chất

1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính

và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể cónhững chức năng marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng ngời thờng xếp các yếu

tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tởng Sản phẩm theo ý tởng cóchức năng cơ bản nhất trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thoả mãn những điểmlợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinhdoanh sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó thay đổi tuỳ những yếu tốhoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàngtrong bối cảnh nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhàquản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiển ra những đòi hỏi vềcác khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Chỉ có nh vậy họ mới tạo

ra sản phẩm có những khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàngmong đợi

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự cómặt trên thực tế của hàng hoá Những yếu tố đó bao gồm: nhãn hiệu, chất lợng, bao gói,

đặc tính, bố cục bên ngoài Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàngdựa vào những yếu tố này Nhờ hàng loạt các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiệndiện của mình trên thị trờng, để ngời mua tìm đến doanh nghiệp của mình, họ phân biệthàng hoá của hãng này với hãng khác

- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung Đó là những yếu tố nh: lắp đặt, tín dụng,bẩo hành, sửa chữa, những dịch vụ bổ sung… Chính nhờ những yếu tố này tạo ra sự

đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của ngời tiêu dùng về mặthàng hay nhãn hiệu cụ thể Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì kháchhàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến lợt mình, chính mức độhoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổsung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ Từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổsung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá

1.1.3 Phân loại sản phẩm/hàng hoá

Hoạt động và chiến lợc marketing khác nhau do nhiều lý do trong đó có lý do tuỳthuộc vào từng loại hàng hoá Muốn có chiến lợc marketing phù hợp thì các nhà quản trịmarketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh là loại hàng hoá nào.Trong hoạt động marketing các cách phân loại theo ý nghĩa đáng chú ý là

+ Phân loại theo thời hạn sử dụng vàhinh thái tồn tại: thế giới hàng hoá cóhàng hoá lâu bền đợc sử dụng nhiều lần, hàng hoá sử dụng ngắn hạn, dịch vụ

+ Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng gồm: hàng hoá sử dụngthờng ngày, hàng hoá mua ngẫu hứng, hàng hoá mua khẩn cấp, hàng hoá mua có chọnlọc, hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù, hàng hoá cho các nhu cầu thụ động

+ Phân loại t liệu sản xuất: vật t và chi tiết, tài sản cố định, vật t phụ và dịch vụ

1.2 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

1.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết

định quan trọng khi soạn thảo chiến lợc marketing cho chúng Quyết định đó có liênquan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệptrên thị trờng Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, đợc dùng để xác nhận sản phẩm của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và đểphân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chức năng của nhãn hiệu thểhiện trên hai phơng diện: xuất sứ sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩmcạnh tranh

Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu và cóhai phơng diện quản lý nhãn hiệu: dấu hiệu hàng hoá và quyền tác giả

Khi sản phẩm đợc gắn nhãn hiệu và đa ra chào bán trên thị trờng thì mọi khía cạnh

đặc trng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanhnghiệp đều đợc ngời tiêu dùng liên tởng đến nhãn hiệu và đợc họ quy về yếu tố cấu thànhnhãn hiệu Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của ngời bán với ngờimua vệ cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ

1.2.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:

Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàngloạt các vân đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh

tế thị trờng đã đợc các doanh nghiệp ở nớc ta lu ý hơn tuy nhiên đôi khi có loại sản phẩmkhông có nhãn hiệu rõ ràng Việc gắn nhãn cho sản phẩm có u điểm là thể hiện đợc lòngtin hơn của ngời mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mìnhtrên thị trờng qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của ngời mua, và đặc biệt ở n-

ớc ta nó làm cơ sở cho việc quan lý chống làm hàng giả

- Ai là ngời chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thờng thì nhà sản xuất muốn mình là chủ nhãnhiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhng đôi khi vì những lý do khác nhãn hiệu sảnphẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất Tung sản phẩm ra thị trờng dới nhãnhiệu của chính nhà sản xuất, dới nhãn hiệu của nhà trung gian, nhãn hiệu vừa của nhàsản xuất vừa của nhà trung gian Mỗi hớng đều có u điểm và hạn chế nhất định -

Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì? Nhãn hiệusản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng, song vị trí và sự bền vữngcủa nhãn hiệu lại do mức độ chất lợng đi liền với nó quyết định Chất lợng đó là khảnăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệunhất định có thể mang lại Chất lợng sản phẩm là chỉ tiêu khái quát Nó thờng đợc phản

ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá và nhấtthiết phải do quan niệm của ngời tiêu dùng quyết định Trớc khi quyết định mức độ chấtlợng, các nhà sản xuất cần hiểu kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phẩn ánhchất lợng cho một sản phẩm cụ thể

- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào? Khi quyết định đa một sản phẩm hay mộtnhóm sản phẩm ra thị trờng gắn nhãn hiệu cho chúng ngời sản xuất còn phải gặp đề đặttên cho nhãn hiệu Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng mặt hàng, nhng có đặt tính khácnhau ít nhiều

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm đợc sản xuất bởi công ty

+ Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) do công

ty sản xuất

Nhng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêucầu:

+ Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

+ Nó phải hàm ý về chất lợng của sản phẩm

+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

+ Nó phải khác biệt hẳn nhng tên khác

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu? Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãnhiệu là bất kì một mu toan nào hớng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành cônggắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đa chúng ra thị trờng Việc mởrộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có u điểm là tiết kiệm chi phí tuyêntruyền, quảng cáo đồng thời đảm bảo cho khách hàng nhận biết sản phẩm nhanh hơn.Tuy nhiên có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu nếu sản phẩm mới không đợc athích

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm cónhững đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm

cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu Nhng cũng có những công ty trong trờng

hợp tơng tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng mỗi cách đều tạo ranhững u, nhợc điểm riêng.

1.3 Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

1.3.1 Quyết định về bao gói

Một số sản phẩm đa ra thị trờng không cần phải bao gói Đa số sản phẩm, bao gói

là yếu tố quan trọng về các phơng diện khác nhau Bao gói thờng có bốn yếu tố cấuthành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vậnchuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói Ngày nay bao gói trởthành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: một là, sự phát triển của các hệthống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng Hai là, mức giàu sang và khả năngmua sắm của ngời tiêu dùng ngày càng tăng Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh vềcông ty và nhãn hiệu Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Để tạo

ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua hàngloạt các quyết định:

- Xây dựng quan niệm về bao bì: nguyên tắc xây dựng, vai trò, thông tin về sảnphẩm…

- Quyết định về các khía cạnh: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dungtrình bày, có gắn nhãn hiệu hay không?

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm

về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngờitiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích củabản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về sản phẩm, thông tin vềphẩm chất sản phẩm, thông tin về ngày, ngời, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm,thông tin về kĩ thuật an toàn khi sử dụng, thông tin về nhãn hiệu thơng mại và các hìnhthức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông tin do luật định

Các thông tin đợc đa có thể bằng cách in trực tiếp trên bao bì hoặc in rời rồi dánlên bao bì

1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Các nhàquản trị marketing phải quyết định bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chokhách hàng

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty cóthhể cung cấp Tầm quan trọng tơng đối từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lợng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lợng dịch vụ cho khách hàng đếnmức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đợc cung cấp dịch vụ đợc miễn phí hay theomức giá cả nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lợng cung cấp dịch

vụ, dịch vụ đợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bênngoài công ty cung cấp

Khi quyết định về dịch vụ, công ty phải căn cứ vào ba yếu tố chính: nhu cầu của kháchhàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của công ty

1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thôngqua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Mỗicông ty thờng có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại khác nhau Những lựa chọn nàytuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Các công ty thiên theo đuổi mục tiêu cungcấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộngthị trờng thờng có chủng loại sản phẩm rộng Ngợc lại, có những công ty quan tâm trớchết đến sinh lời cao của sản phẩm Nhng dù htế nào thì vấn đề đặt ra là mở rộng và duytrì bề rộng của chủng loại sản phẩm Giải quyết vấn đề này theo hai hớng:

- Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại bằng những cách sau: pháttriển xu hớng xuống, pháy triển xu hớng lên, phát triển theo cả hai hớng

- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Theo bề rộng mà công ty đãlựa chọn, công ty cố gắng đa ra những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sungsản phẩm đợc đặt ra xuất phát từ các mục đích: mong muốn có thêm lợi nhuận, để lấpchỗ trống cho chủng loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ d thừa, ma toan trởthành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ Khi bổ sung những sản xuất mới trongcùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩmkhác Để giảm bớt ảnh hởng công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới kháchẳn với sản phẩm đã có

1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức

độ hài hoà của nó Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm

do công ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặthàng thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng thể các đơn vị sản phẩm

cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại Mức độ hài hoà củadanh mục sản phẩm hản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loạikhác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chứcsản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

1.5 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

1.5.1 Khái quát về sản phẩm mới

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công

ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗicông ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại vàphát triển với uy tín ngày càng tăng Để có sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm củangời khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới.Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc,sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kếtquả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhng dấu hiệu quan trọng nhất đánhgiá sản phẩm dó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Thiết kế , sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhng có thể là mạohiểm đối với doanh nghiệp Bởi vì, chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khácnhau

1.5.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

Để hạn chế rủi ro cần phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo ra sảnphẩm mới và đa nó vào thị trờng

- Hình thành ý tởng:

Tìm kiếm những ý tởng về sản phẩm là bớc đầu tiên quan trọng để hình thành phơng

án sản xuất sản phẩm mới Việc tìm kiếm này phải đợc tiến hành một cách có hệ thống

và thờng căn cứ vào các nguồn tin: từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, nghiên cứunhững sản phẩm thành công/ thất bại của đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng vànhững ngời của công ty thờng tiếp xúc với khách hàng, những ngời có bằng sáng chếphát minh, các trờng đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứumarketing… Sản phẩm mới thờng hàm chứa những t tởng chiến lợc trong hoạt độngkinh doanh marketing của công ty: tạo ra u thế đặc biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn cho khách hàng… Với mỗi ý tởng đó th-ờng có khả năng, điều kiện thực hiện và u thế khác nhau Vì thế phải chọn lọc ý tởng tốtnhất

- Lựa chọn ý tởng

Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý t ởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn đợc những ý tởng tốt nhất Mỗi sản phẩmcần đợc trình bày với những nội dung mô tả sản phẩm, thị trờng mục tiêu, các đối thủcanh tranh, ớc tính sơ bộ quy mô thị trờng, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chiphí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công

-ty về các phơng diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lợc… Đó cũng chính là cáctiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tởng và phơng án sản xuất mới

- Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Xây dựng thành những dự án sản phẩm mới Dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự vềmột sản phẩm mà công ty dự định đa ra thị trờng và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.Những ý tởng là t tởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện t tởng khái quát

đố thành các phơng án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc

đối tợng sử dụng khác nhau của chúng Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm

định từng dự án này Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợpvới các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn đợc một dự án sản phẩm chính thức

- Soạn thảo chiến lợc marketing cho sản phẩm mới

Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất đợc thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lợcmarketing cho nó Chiến lợc gồm ba phần:

+ Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trờng và thái độ của khách hàng trên thị ờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lợng bán, thị phần và lợinhuận trong những năm trớc mắt

+ Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketingcho năm đầu

+ Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tơng lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận,quan điểm chiến lợc lâu dài về các yếu tố marketing -mix

- Thiết kế sản phẩm mới

Trong giai đoạn thiét kế các dự án sản phẩm phải đợc thể hiện thành những sản phẩmhiên thực, chứ không phải là những mô tả khái quát Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệmchức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay ngời tiêudùng để biết ý kiến của họ -Thửnghiệm trong điều kiện thị trờng

Nếu sản phẩm mới đã qua đợc việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của ngờitiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng

Đối tợng đơc thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh (buôn bán)

và các chuyên gia có kinh nghiệm Nhng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bớc này là

để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ Để đạt đ ợc mức tiêu thụ đósản phẩm sẽ đợc bán thử trên thị trờng.

- Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trờng

Sau khi thử nghiệm thị trờng công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết định có sản xuất

đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại trà hàng loạt đợc thông qua công

ty phải thực hiện bắt tay vào triển khai phơng án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩmmới Trong giai đoạn này những quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vàothị trờng là cực kì quan trọng:

+ Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trờng?

+ Sản phẩm mới sẽ đợc tung ra ở đâu?

+ Sản phẩm mới phải trớc hết tập trung bán cho đối tợng khách hàng nào?

+ Sản phẩm mới đợc bán ra nh thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiếnviệc bán?

1.6 Vai trò của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những chiến lợc, kế hoạch, định hớng về sản phẩm của công

ty, về tất cả những gì công ty có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý của ngời tiêu dùngnhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó Chính sách sảnphẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phơng hớng đầu t, thiết

kế những sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng nh chỉ

đạo các chiến lợc kinh doanh khác liên quan đến sản phẩm Vì sản phẩm là yếu tố đầutiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix nên các quyết định liên quan đếnsản phẩm đều rất quan trọng và có tính định hớng Theo quan điểm của marketing thì sảnphẩm bao gồm cả hữu hình và vô hình, sản phẩm đã đợc hiểu trong phạm vi rộng hơnthông qua đó thì những nhà sản xuất có thể hiểu rõ về khái niệm sản phẩm một cách kháiquát Trong phần tìm hiểu về sản phẩm các nhà quản trị marketing đã chỉ rõ các yếu tốcấu thành đơn vị sản phẩm nhằm giúp các công ty có thể nhấn mạnh những khả năng nổitrội mà sản phẩm của mình có thể đáp ứng và khẳng định các yếu tố dịch vụ cũng đóngvai trò rất quan trọng trong việc tạo nên một yếu tố hoàn chỉnh Các nhà quản trịmarketing đã phân loại các hàng hoá, sản phẩm theo các cách phân loại có ý nghĩa đểmỗi một ngời chủ của công ty có thể xác định đợc sản phẩm mà công ty mình kinhdoanh thuộc loại nào từ đó có phơng hớng phát triển đúng đắn và phù hợp Các quyết

định về nhãn hiệu sản phẩm cũng là một phần quan trọng của sản phẩm khẳng định đợc

vị trí của công ty trên thị trờng Với một công ty đã có nhãn hiệu trên thị trờng thì chắcchắn rằng công ty đó đã có chiến lợc sản phẩm rất kĩ lỡng Với một nhãn hiệu đã đợckhẳng định trên thị trờng thì những sản phẩm của công ty đó nhất định cũng đã có vị trí

trong lòng ngời tiêu dùng bởi vì thông qua nhãn hiệu khách hàng có thể thấy một phầnchất lợng của sản phẩm Để từ đó khách hàng có nên tiêu dùng sản phẩm này nữa haykhông Việc nghiên cứu thị trờng và khách hàng để từ đó biết đợc họ đòi hỏi mức độ chấtlợng nh thế nào? Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lợng của khách hàng là không giới hạn, đểquyết định mức định lợng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lợng của các sảnphẩm tơng ứng của các đối thủ cạnh tranh Từ đó xác định yêu cầu và định hớng chất l-ợng trong sản phẩm của mình Sự bền vững của nhãn hiệu phụ thuộc vào chất lợng củasản phẩm Qua nhãn hiệu, công ty khẳng định đợc sự hiện diện của mình trên thị trờngtạo đợc lòng tin đối với ngời tiêu dùng Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ýnghĩa quan trọng đảm bảo thành công của phát triển sản phẩm mới Trong kinh doanh,chính sách sản phẩm luôn đợc quan tâm ở mọi cấp quản lý: phân tích nhu cầu thị trờng,thông tin về khách hàng, nhãn hiệu, bao bì, thiết kế sản phẩm, sản xuất sản phẩm… Vấn

đề chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với công ty đang tiếnhành hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trờng mới Khách hàng

ở mỗi thị trờng khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chínhsách sản phẩm nh thế nào cho phù hợp là rất khó khăn Mỗi chính sách sản phẩm thờng

đợc áp dụng riêng cho từng loại sản phẩm Có đợc sản phẩm chiếm lĩnh thị trờng luôn làmục đích của các công ty Trong chính sách sản phẩm có nhiều cách để tạo ra những sảnphẩm mới nhằm phục vụ kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trờng Cách đơn giản nhất

là mang những sản phẩm đang kinh doanh tại thị trờng hiện tại sang những thị trờngkhác Cách này rất dễ thực hiện và giúp công ty giảm những chi phí nh quảng cáo….Hoặc có nhiều cách khác mà đã đợc chính sách sản phẩm đề cập đến Khi đã xác địnhcho công ty của mình một chính sách sản phẩm thi chắc chắn rằng công ty đó đã xác

định đợc mục đích kinh doanh là đặt lợi nhuận lên đầu hay mở rộng thị trờng bởi vì từ đócông ty mới xác định đợc cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm Đồng thờichính sách sản phẩm đã xác định đợc vai trò của bao gói và dịch vụ sản phẩm Cả haiyếu tố này đều góp tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh Đóng gói cần đảm nhiệm các chứcnăng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết

đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Chính sách sản phẩm có vai trò rấtquan trọng trong việc xây dựng sản phẩm và tạo vị trí cho sản phẩm trên thị trờng

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, đợc xác địnhdựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lợcmarketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi đem bán sản phẩmcủa mình trên thị trờng công ty nào cũng mong muốn sản phẩm của mình sẽ bán chạy vàtồn tại lâu dài trên thị trờng Chính sách sản phẩm có liên quan đến các chính sách khác

về giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Khi công ty đã đa ra nhiều chủng loại sản phẩm

có nghĩa là mục tiêu mà công ty định ra trong thời gian tới là chiếm lĩnh thị trờng, mởrộng thị trờng thì khi đó chính sách giá mà công ty đa ra cũng phải phù hợp với mục tiêucủa công ty Công ty sẽ thay đổi giá sao cho phù hợp với mục tiêu nh khi muốn chiếmlĩnh thị trờng thì giá của sản phẩm sẽ đặt ở mức giá thấp nhng khi mục tiêu của công ty

là lợi nhuận thì bề rộng của chủng loại sản phẩm sẽ đợc hạn chế và đi đôi với việc đóchính là họ sẽ ấn định mức giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuậntối đa và chất lợng sản phẩm cũng đợc đánh giá cao vì cặp quan hệ chất lợng - giá cảluôn gây ảnh hởng tới cảm nhận của khách hàng Khi quyết định về giá phải đặt nó trongmột chính sách tổng thể Cũng nh các quyết định về giá, quyết định về phân phối cũng

ảnh hởng tới chính sách sản phẩm Việc đa đợc một sản phẩm tới ngời tiêu dùng thì cầnphải có các kênh phân phối qua các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới, nhà phânphối Các kênh phân phối giúp cho nhà sản xuất tạo đợc mối quan hệ với ngời tiêu dùng,giúp khẳng định đợc vị trí của công ty trên thị trờng Ngoài ra chính sách sản phẩm còn

có tác động đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Khi xây dựng một sản phẩm đa ra thị trờngthì nhà sản xuất cần đa ra một chiến lợc xúc tiến sản phẩm Mỗi sản phẩm, dịch vụ cụthể trên những thị trờng cụ thể trong những thời kì nhất định cần phải sử dụng nhữngcông cụ truyền thông phù hợp Chẳng hạn nh một sản phẩm mới với nhãn hiệu cũnghoàn toàn mới cha gây đợc vị trí gì trên thị trờng thì cần phải có chiến lợc xúc tiến sảnphẩm nh quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại… có nh thế mới xác định đợc vị trí củasản phẩm Từ đó ngời tiêu dùng mới biết đến sản phẩm mới Nếu sản phẩm đó có chất l-ợng tốt thì nó sẽ có vị trí vững chắc trên thị trờng

Nói tóm lại, chính sách sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lợcmarketing - mix Nó có ảnh hởng tới các quyết định và các chiến lợc khác trong chínhsách 4P đồng thời cũng có sự tác động ngợc lại từ những quyết định và các chiến lợc đó.Chính sách sản phẩm giống nh một “chiếc la bàn” chỉ đúng phơng hớng cho các nhà sảnxuất, giúp doanh nghiệp có nền tảng và cơ sở vững chắc để phát triển, mở rộng quy môsản xuất một cách hợp lý

Chơng 2 Phân tích chính sách sản phẩm của công ty May Sông Hồng

2.1 Giới thiệu về công ty May Sông Hồng

Công ty cổ phần May Sông Hồng - một trong những doanh nghiệp may mặc hàng

đầu Việt Nam Bắt đầu thành lập năm 1988 với tên gọi xí nghiệp May 1/7 là doanhnghiệp quốc doanh thuộc sở hữu Nhà nớc với vọn vẹn khoảng hơn 100 công nhân năm

1993, công ty đợc đổi tên thành công ty May Sông Hồng Đến năm 1997 xí nghiệp bông

tái sinh đợc sáp nhập vào công ty May Sông Hồng, trở thành khu vực Sông Hồng II, toàncông ty có 3 xởng may với 1000 ngời Cho đến nay công ty đã đặt đợc nhiều thành tựuvới những khu vực sản xuất đẹp và hiện đại chuẩn mực quốc tế về môi trờng làm việc,chất lợng sản phẩm và kỉ luật lao động Nhờ vào sự phát huy hiệu quả mọi nguồn lựchiện có, kết tinh của tinh thần lao động sáng tạo, ý chí vợt lên trớc mọi khó khăn, thời

điểm tạo ra đúng thời cơ và không ngừng quản lý chất lợng, công ty đã phát triển vợt bậc

về quy mô sản xuất và lực lợng lao động với tốc độ nhanh và bền nh hiện nay Công ty

có địa chỉ 105 Đờng Nguyễn Đức Thuận, TP Nam Định, Việt Nam với tổng giám đốc là

ông Bùi Đức Thịnh Chức năng của công ty là sản xuất xuất khẩu và kinh doanh nội địa.Hiện có 10 xởng may, 1 xởng giặt, 1 xởng bông, chần bông, 1 xởng sản xuất chăn ga gối

đệm, có văn phòng marketing đặt tại Hồng Kông Kỉ luật trong công việc, văn minhtrong cuộc sống, thân ái với đồng nghiệp, tôn trọng lợi ích của bản thân và khách hàng

và không ngừng phấn đấu vơn mình về phía trớc Đó là những đức tính của những ngờicán bộ, công nhân công ty May Sông Hồng, dù rằng bạn mới chỉ một lần về Sông Hồng,chắc chắn bạn sẽ cảm nhận đợc tinh thần đó Ra đời vào năm 2001, sản phẩm chăn gagối đệm Cao cấp Sông Hồng chính thức đánh giá sự tham gia một thơng hiệu nội địa vàothị trờng hàng tiêu dùng trong nớc, nhằm cạnh tranh với các thơng hiệu và công ty nớcngoài vốn độc chiếm thị trờng lâu nay Chúng tôi muốn chứng minh rằng các doanhnghiệp, doanh nhân Việt Nam luôn mang trong mình khát vọng và ý chí vơn lên mãnhliệt Sau gần 10 năm xuất hiện trên thị trờng, thơng hiệu Sông Hồng đã dần khẳng định

đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng, đợc ngời tiêu dùng tin tởng và trở thành sản phẩmquen thuộc của nhiều gia đình Việt Nam Bằng hành trang sứ mệnh, tầm nhìn và khátvọng lớn lao của một doanh nghiệp Việt Nam trên con đờng hội nhập với toàn cầu, công

ty luôn không ngừng nâng cao năng lực sản xuất, quản lý chất lợng, trình độ quản lýdoanh nghiệp, đảm bảo các chế độ chính sách và nâng cao thu nhập cho ngời lao động.Công ty đã đạt đợc các chứng chỉ quốc tế về quản lý và trách nhiệm xã hội nh ISO9001– 2000, WRAP, SA8000 và luôn đợc bình chọn là 1 trong 10 doanh nghiệp dệt mayViệt Nam tiêu biểu trong những năm gần đây Thời gian đầu, công ty tập trung kinhdoanh chính trong lĩnh vực may mặc xuất khẩu, là đối tác tin cậy của các tập đoàn và th -

ơng hiệu nổi tiếng nh Columbia Sportswear, Gap, New York & Company, Mango,H&M,Mark & Spencer… Không gian sẽ trở nên ấm cúng hơn nhờ những sắc màu chăn ga gối

đệm của công ty Cổ phần May Sông Hồng Dù trong những ngày đông lạnh giá nhất,Sông Hồng luôn biết “sởi ấm” và làm trọn vẹn hơn những phút giây hạnh phúc, sum vầycủa mỗi gia đình Nó giống nh một chiếc “lò sởi” không những chỉ để sởi ấm trongnhững ngày đông giá buốt mà nó còn là nơi nuôi dỡng những tình cảm giữa những ngời

thân trong gia đình, giữa những ngờitrong gia đình với những ngời ngoài xãhội tạo nên một xã hội yên alành mọi ng-

ời đều đợc sống trong tình thân Biểu đồ

về danh thu và nhân công của công ty:

Hình 2.1 Biểu đồ doanh thu toàn công ty Hình 2.2 Biểu đồ nhân công

2.2 Các quyết định về nhãn hiệu của công ty May Sông Hồng

Cũng nh bao công ty khác, công ty May Sông Hồng cũng đã xây dựng cho mìnhmột nhãn hiệu muốn ngời tiêu dùng biết đến và khắc ghi nhãn hiệu đó Công ty MaySông Hồng là công ty đã có thơng hiệu ở Việt Nam cũng nh nhiều nớc trong khu vực vàtrên thế giới Vậy tại sao sản phẩm của công ty lại khiến ngời tiêu dùng u thích và lựachọn nhiều nh vậy? Liệu có do logo, nhãn hiệu của công ty đã để lại cho ngời tiêu dùng

ấn tợng?

Bất cứ một sản phẩm nào của mình công ty May Sông Hồng cũng gắn th ơng hiệucủa công ty Việc trực tiếp gắn tên của công ty lên trên sản phẩm đã khẳng định sự cómặt của Sông Hồng trên thị trờng Công ty May Sông Hồng đã xây dựng đợc nhãn hiệu