Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing doanh nghiệp

Đồng thời cung cấp các giải pháp chiếu sáng LED kết hợp năng lượng tái tạo tấm pin năng lượng mặt trời, tuabin gió… FWKD ứng dụng công nghệ tiên tiến của Hàn Quốc để nghiên cứu, sản xuấ

Mục lục

I Mô tả tình huống 3

I.1 Giới thiệu Công ty TNHH Công nghệ FawooKiDi 3

I.1.1 Tổng quan 3

I.1.2 Lịch sử hình thành 3

I.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 3

I.1.4 Lộ trình phát triển 4

I.2 Mục tiêu và biện pháp của chiến lược kinh doanh công ty đề ra 4

I.2.1 Mục tiêu 4

I.2.2 Biện pháp 4

II Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp 4

II.1 Môi trường vĩ mô 4

II.1.1 Môi trường nhân khẩu 5

II.1.2 Môi trường kinh tế 7

II.1.3 Môi trường công nghệ, kỹ thuật 8

II.1.4 Môi trường tự nhiên 8

II.1.5 Môi trường chính trị, luật pháp 9

II.1.6 Môi trường văn hóa 9

II.2 Môi trường vi mô 10

II.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 10

II.2.2 Nhà cung cấp 10

II.2.3 Các đối thủ cạnh tranh 10

II.2.4 Các trung gian Marketing 11

II.2.4.1 Trung gian bán hàng 11

II.2.4.2 Trung gian dịch vụ marketing 11

II.2.5 Khách hàng 12

II.2.5.1 Thị trường người tiêu dùng 12

II.2.5.2 Thị trường KH 12

II.2.5.3 Thị trường cơ quan tổ chức chính trị, xã hội 12

II.2.5.4 Thị trường quốc tế 12

II.2.6 Công chúng 13

II.2.6.1 Giới tài chính: 13

II.2.6.2 Giới truyền thông 13

II.2.6.3 Các tổ chức quần chúng 13

II.2.6.4 Cán bộ công nhân viên chức nội bộ công ty 13

III Kết luận 13

I Mô tả tình huống

I.1 Giới thiệu Công ty TNHH Công nghệ FawooKiDi

I.1.1 Tổng quan

Công ty TNHH Công nghệ FawooKiDi (FWKD) là công ty chuyên sản xuất

và thương mại đèn LED chiếu sáng hiệu suất cao Đồng thời cung cấp các giải pháp chiếu sáng LED kết hợp năng lượng tái tạo ( tấm pin năng lượng mặt trời, tuabin gió…)

FWKD ứng dụng công nghệ tiên tiến của Hàn Quốc để nghiên cứu, sản xuất

và kinh doanh đèn LED hiệu suất cao, thân thiện với môi trường Sản phẩm của FWKD được sử dụng hầu hết trong các lĩnh vực: chiếu sáng hộ gia đình

và khối văn phòng, khu mua sắm, siêu thị; đèn đường và đèn bảo an trong chiếu sáng công cộng; đèn pha cho các nhà máy, xí nghiệp; đèn dẫn dụ cá phục vụ ngành ngư nghiệp; đèn chống cháy nổ; đèn đường hầm,

I.1.2 Lịch sử hình thành

Tiền thân là Công ty Cổ phần Năng lượng xanh Kim Đỉnh (Kidi) tham gia vào thị trường năng lượng từ năm 2006 với những thành tựu đáng kể như:

Hệ thống đèn LED trang trí Cầu Thuận Phước, Cầu Sông Hàn – Đà Nẵng,

Hệ thống chiếu sáng kết hợp điện gió và pin mặt trời tại Mỹ Tho, Tiền Giang, Khu Công Nghệ Cao Láng Hòa Lạc, Đại lộ Boulevar tại Venezuala… Vào tháng 3 năm 2010, Kidi ký thỏa thuận hợp tác cùng Công ty TNHH Công nghệ Fawoo – một trong những công ty hàng đầu Hàn Quốc trong lĩnh vực sản xuất LED chiếu sáng hiệu suất cao – thành lập FWKD với vốn đầu

tư hơn 12 triệu USD và trở thành công ty đầu tiên sản xuất LED hiệu suất cao tại Việt Nam

Cho đến nay, FWKD là một trong những thương hiệu chiếu sáng LED được các cơ quan ban ngành chuyên môn (Bộ Khoa học và Công nghệ, Viện Khoa học công nghệ…) và giới chuyên ngành chiếu sáng quan tâm

I.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

- Chuyển giao công nghệ LED tiên tiến nhất trên thế giới về Việt Nam

- Đào tạo chuyên gia R&D, thiết kế và sản xuất các sản phẩm chiếu sáng LED tại Việt Nam

- Tiêu chí hàng đầu của FAWOOKIDI là sản phẩm đạt chất lượng cao

và không ngừng tiếp cận công nghệ mới nhất

I.1.4 Lộ trình phát triển

- Giai đoạn 1: LED applications

 Đào tạo R&D và xây dựng sản phẩm chiếu sáng LED

 Đầu tư thiết bị sản xuất PCBA: SMT, Final assembly & Test

 Nội địa hóa sản phẩm

- Giai đoạn 2: LED Packaging

 Đầu tư thiết bị sản xuất đóng gói LED (LED Packaging)

I.2 Mục tiêu và biện pháp của chiến lược kinh doanh công ty đề ra

I.2.1 Mục tiêu

- Chiếm lĩnh 50-60% thị trường Việt Nam về cung cấp các dòng sản phẩm LED chiếu sáng hiệu suất cao

- Tốc độ tăng doanh số trong khoảng 20-25% hàng năm

- Tăng độ phủ về hình ảnh và thông tin

- Giúp người tiêu dùng nhận thấy rằng LED chiếu sáng là giải pháp hoàn hảo cho bài toán thiếu thốn nguồn năng lượng và biến đổi khí hậu

- Thay thế hàng nhập khẩu, đem lại lợi nhuận cho Công ty đồng thời tăng nguồn thu cho Ngân sách Nhà nước

I.2.2 Biện pháp

- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm giảm giá thành, tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng

- Xây dựng chính sách và hệ thống đại lý theo chuẩn

- Kết hợp cùng các cơ quan chức năng trong các chiến dịch tuyên truyền cho các sản phẩm thân thiện môi trường Tổ chức các event điều hướng tiêu dùng

- Tập trung phát triển marketing online

- Chăm sóc KH định kỳ

- Ngoài việc cung cấp sản phẩm, tặng kèm dịch vụ tư vấn gói giải pháp chiếu sáng miễn phí cho KH

II Phân tích các y ếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

II.1 Môi trường vĩ mô

II.1.1 Môi trường nhân khẩu

Phân đoạn thị trường và sản phẩm trọng tâm của từng phân đoạn

Đối với lớp KH tiêu dùng thu nhập cao đã có nhận thức đúng đắn hơn về LED chiếu sáng hơn so với 2 năm trước đây Nhu cầu sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, có lợi cho sức khỏe được người tiêu dùng phân khúc này đặc biệt quan tâm

Đối với giới tiêu dùng trung bình hay thấp hơn vẫn rất muốn sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng nhưng lại chưa có đầy đủ kiến thức về sản phẩm Họ thường tìm đến các cửa hàng bán lẻ nhờ tư vấn Tuy nhiên, kiến thức của các đại lý cũng không khá hơn và sản phẩm họ phân phối chủ yếu là hàng chất lượng không cao Đối với đối tượng KH này sản phẩm trọng tâm thường là các sản phẩm đèn downlight, huỳnh quang, đèn âm trần, đèn chiếu tiêu điểm…

Kind of lighting fixture which customers buy by themselve

4.2%

12.5%

16.7%

12.5%

20.8%

0.0%

16.7%

8.3%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

Chan

lier

Pend t

Ceilin

g ligh t

Br ke

ght

Down light In irect lig

Desk

mp

Stan ding

light

Spot light

Exte rior li

ght

Phân cấp sản phẩm

Với đặc thù là sản phẩm công nghệ cao, giá sản phẩm vẫn còn cao, trong khi đó theo một khảo sát mới nhất vào tháng 2/2012, giá là yếu tố được

KH quan tâm nhiều nhất, tiếp đó là mẫu mã, chất lượng và thương hiệu

Important feature of lighting

19.5% 19.5%

6.1%

9.8%

2.4%

7.3%

11.0%

3.7%

0.0%

20.7%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường, doanh nghiệp đã nghiên cứu và phát triển 2 dòng sản phẩm

Ví dụ:

Sản phẩm cấp cao: cung cấp cho các dự án đòi hỏi chất lượng hoàn hảo, tuổi thọ sản phẩm đạt 50000 giờ

Sản phẩm cấp trung bình: vẫn đảm bảo chất lượng, độ sáng và các thông

số khác nhưng có tuổi thọ 25000 giờ

Công cụ marketing sử dụng hiệu quả

Khảo sát hiệu quả các kênh tiếp cận KH cho thấy, KH quan tâm sản phẩm thông qua 3 kênh chính:

- Catalogue/ Leaflet (33.3%)

- Internet (30.3%)

- Showroom (15.2%)

33.3%

6.1%

0.0%

0.0%

15.2%

0.0%

9.1%

0.0%

30.3%

Catelogue/ Leaflet

Interior design magazine

Mass merchandise store

Electrical equipment (lighting) dealer

Showroom

Model room

Electric constructor

TV commercial

Internet

Friends (Other house or building)

Others

II.1.2 Môi trường kinh tế

- Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là nước đang phát triển với tôc độ mạnh và cao Từ năm 2000-2006 tốc đọ tăng trưởng nền kinh tế tăng đều qua các năm

và đều ở mức cao từ 7-8%/năm Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xãy ra những năm 2007-2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng

Năm 2012, cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy Số liệu năm

2010 cho thấy nền kinh tế của Việt Nam đang trên đà hồi phục và hồi phục khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu còn chậm

Tuy nhiên việc tăng trưởng này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo

đà tăng tốc cho những năm tiếp theo Lý giải điều này bởi chính phủ đã cải thiện các con số thống kê kinh tế trong một vài tháng gần đây

Thống kê cho thấy cùng với Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam là một số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng khá tốt Đây là một tín hiệu rất đáng mừng và khả quan cho nền kinh tế

- Tốc độ lạm phát:

Việt nam chúng ta cũng đang cố gắng kìm chế lạm phát, đến thời điểm này mặc dù đã kiểm soát khá tốt nhưng không phải là không có nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao…khi ngân hàng nhà nước đang thực hiện các chính sách lỏng lẻo về tiền tệ thời gian gần đây chúng ta đang nói nhiều đến cụm từ : “bão giá”… giá cả đã và đang có xu hướng leo thang…việc kìm chế lạm phát đang là vấn đề được nhà nước quan tâm

Với một tốc độ tăng trưởng khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện tốt kiểm soát lạm phát thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm thị trường Việt Nam

- Chính sách phát triển kinh tế của chính phủ:

Chính sách tiền tệ:

 Đảng nhà nước ta xác định mục tiêu trọng tâm là kìm chế lạm phát

 Áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát

 Giảm lãi xuất để kích đầu tư.

 Tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả

 Can thiệp vào hệ thống chứng khoán của Việt Nam

 Miễn giảm thuế cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất

Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.

 Hỗ trợ thuế đất, thủ tục đăng kí kinh doanh, miễn thuế năm đầu

 Giám thuế thu nhập cá nhân Khuyến khích tiêu dùng trong dân

II.1.3 Môi trường công nghệ, kỹ thuật

LED chiếu sáng là sản phẩm công nghệ cao hướng đến cuộc sống phát triển bền vững Các công nghệ liên quan đến LED chiếu sáng cũng đang thay đổi từng ngày

Theo LED Magazine, sản phẩm chip LED mới ra đời với hiệu suất phát quang ngày càng cao

Hiệu suất phát quang

200lm/ W

Bên cạnh đó, việc phát triển dòng chip LED AC là một bước tiến vô cùng to lớn, sản phẩm có thể sử dụng trực tiếp nguồn điện lưới mà không cần phải thông qua bộ chuyển đổi Đây là một trong những yếu tố quan trọng giúp giảm giá thành, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng đại trà

II.1.4 Môi trường tự nhiên

Năng lượng - Bài toán nan giải cho toàn cầu khi con người dường như không còn kiểm soát được mức độ tàn phá của mình

Có thể đưa ra một

ví dụ đơn giản, từ

năm 2006 đến nay, lượng điện năng tiêu thụ nước ta tăng đến 3 lần và

dự kiến tăng mạnh trong tương lai Giải pháp cho tình trạng trên cũng không chỉ có một: hoặc tăng công suất phát điện hoặc giảm mức tiêu thụ điện, hoặc kết hợp cả hai phương án trên Trên thực tế, việc đầu tư cho một nhà máy phát điện mới có công suất lớn sẽ tốn kém hơn rất nhiều lần việc tiết kiệm năng lượng từ các hệ thống sinh hoạt, trong đó cần đặc biệt nhắc đến hệ thống chiếu sáng

Được xem là sản phẩm chiếu sáng tiềm năng, LED thực sự là một giải pháp hoàn hảo cho tiết kiệm năng lượng Không đơn thuần là điểm sáng tín hiệu như cách hiểu thông thường, LED chiếu sáng mang lại nhiều lợi ích vượt mong đợi của người tiêu dùng

Là công ty đầu tiên sản xuất LED tại Việt Nam, FWKD có lợi thế đặc biệt khi đón đầu thị trường về nhu cầu các sản phẩm xanh ngày càng được chú ý

II.1.5 Môi trường chính trị, luật pháp

Theo GS TSKH Dương Ngọc Hải, Phó Chủ tịch Viện KHCNVN, hiện nay công nghệ chiếu sáng LED là một trong những hướng phát triển quan trọng của nhiều quốc gia và việc áp dụng rộng rãi công nghệ này

sẽ là một đóng góp đáng kể cho việc thực hiện thành công Chương trình mục tiêu quốc gia về sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả Việc kết hợp cùng các cơ quan chuyên ngành tổ chức các sự kiện nhằm mục đích điều hướng tiêu dùng đem lại hiệu quả cao và sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

Tuy nhiên , sự phối hợp không đồng bộ, chặt chẽ và hiệu quả giữa các

cơ quan R&D (nghiên cứu và phát triển), cơ quan đánh giá chất lượng sản phẩm và các nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm khiến thị trường LED hết sức hỗn độn

II.1.6 Môi trường văn hóa

Đối với môi trường văn

Nam, việc thay đổi quan niệm tiêu dùng là một điều vô cùng khó khăn

Ví dụ: Philips lighting mất gần 5 năm để đưa sản phẩm bóng huỳnh quang compact vào thị trường Việt Nam

LED chiếu sáng là một sản phẩm quá mới, trong khi đó các nguồn thông tin không chính thống lại đến với KH nhanh hơn khiến phát sinh tâm lý

e ngại thậm chí nghi ngờ chất lượng của sản phẩm này Ngoài các hội thảo điều hướng tiêu dùng, nên chú trọng đến các chương trình roadshow, triển lãm, giới thiệu sản phẩm một cách trực quan, giúp KH từng bước cảm nhận tính năng và hiệu quả lâu dài của sản phẩm Từ đó thay đổi hành vi tiêu dùng

II.2 Môi trường vi mô

II.2.1.Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Ban lãnh đạo Với những mục tiêu đã nêu ở trên, tất cả hoạt động marketing đều hướng đến hoàn thành những mục tiêu đó bằng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn phù hợp

II.2.2.Nhà cung cấp

Là đơn vị trực tiếp sản xuất, FWKD chịu tác động bởi các đối tác cung cấp linh kiện bởi LED chiếu sáng là sản phẩm công nghệ cao Hiện nay toàn bộ các linh kiện nhập khẩu từ công ty Fawoo Hàn Quốc – thị trường tạo nhiều lòng tin của KH về mặt chất lượng – và là cung cấp độc quyền nên sản phẩm FWKD có sự khác biệt hoàn toàn về kiểu dáng cùng loại bên ngoài thị trường

II.2.3.Các đối thủ cạnh tranh

Theo thực tế hiện nay, thị trường chiếu sáng đang vô cùng sôi động, khi các hãng chiếu sáng lớn bắt đầu đầu tư đèn LED chiếu sáng tại Việt Nam Bên cạnh đó là sự ồ ạt của thị trường bán lẻ với hàng loạt sản phẩm xuất xứ Trung Quốc có chất lượng không ổn định

Các thương hiệu tiêu biểu:

Philips Lighting: Là tập đoàn uy tín với các sản

phẩm điện máy nhưng mất đến 5 năm, Philips

Lighting mới có thể thâm nhập vào thị trường chiếu

sáng Việt Nam và hầu như chiếm lĩnh thị trường bán

lẻ cũng nhưng công trình Ưu điểm lớn nhất của

Philips là thương hiệu lớn, chủng loại sản phẩm cực

kỳ đa dạng ( cả sản phẩm truyền thống và sản phẩm

LED chiếu sáng) và hệ thống đại lý phân phối rộng

khắp và làm việc chuyên nghiệp

Osram: Là công ty chuyên về chiếu sáng đứng thứ 2

trên giới (sau Philip) và có lịch sử lâu đời (100 năm), tuy nhiên chưa thực sự mạnh tại thị trường Việt Nam riêng về mảng LED chiếu sáng

Megaman: Vừa thâm nhập vào thị trường không

lâu, nhưng Megaman đã có chỗ đứng nhất định trong giới chuyên ngành với chất lượng sản phẩm và phong cách làm việc chuyên nghiệp Megaman phát triển mạnh hệ thống phân phối tại các đại lý lớn Tuy nhiên, hiện nay Megaman chưa có website tiếng Việt (cổng thông tin phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay)

Panasonic: là một trong những thương hiệu hàng

đầu trong ngành điện máy Panasonic vừa tham gia vào thị trường chiếu sáng trong thời gian gần đây

Sử dụng lợi thế là thương hiệu được nhiều người tin cậy, Panasonic hứa hẹn sẽ là một đối thủ lớn của các doanh nghiệp trong ngành chiếu sáng

Hàng Trung Quốc : Ở đây không có tên gọi rõ ràng cho nhóm đối thủ cạnh

tranh này cũng vì tính chất nguồn gốc không rõ ràng của chúng Các sản phẩm thường có chất lượng không đúng với thông số cam kết, mau hỏng là một trong những nguyên nhân khiến KH hiểu sai về chất lượng thật của LED chiếu sáng Ưu điểm duy nhất của sản phẩm là giá cạnh tranh và có số lượng tràn lan ở thị trường bán lẻ

II.2.4 Các trung gian Marketing

II.2.4.1 Trung gian bán hàng

Hệ thống đại lý phân phối là kênh tiếp cận KH hiệu quả nhất, bởi đây là nơi tiếp cận người dùng cuối cùng đồng thời cũng là kênh giúp tăng độ phủ thông qua bộ nhận diện thương hiệu

II.2.4.2 Trung gian dịch vụ marketing

Hiện nay, các công ty tư vấn, tổ chức, công cụ nghiên cứu Marketing, công ty quảng cáo, cơ quan đài, báo giúp doanh nghiệp khuếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, đúng thời gian Riêng đối với ngành chiếu sáng, việc nghiên cứu thị trường thường do chính doanh nghiệp thực hiện vì đòi hỏi mức độ chuyên môn cao

II.2.5.Khách hàng

II.2.5.1 Thị trường người tiêu dùng

Đây là đối tượng trực tiếp mua sản phẩm tại thị trường bán lẻ, thường không có hoặc không sâu về kỹ thuật và thường phụ thuộc hoàn toàn vào tư vấn của nhân viên cửa hàng Do đó, khi xây dựng

hệ thống, khâu đào tạo nhân viên bán hàng và các tài liệu hướng dẫn là vô cùng quan trọng

II.2.5.2 Thị trường KH