“Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ Tin Học Phi Long chi nhánh Huế đối với mặt hàng máy tính xách tay ”

Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp của công ty TNHH Công nghệ Tin Học Phi Long chi nhánh Huế và chỉ ra nguyên nhân những hạn chế trong những chính sách đó. Đồng thời đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

PDF : Công ty trả góp Home Credit

ACS : Công ty TNHH TM ACS Việt Nam

HD : Công ty Tài chính trách nhiệm hữu hạn HD SAISON

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix với 12 thành phần của Neil 14

Sơ đồ 1.2: Mô hình 7P của Booms và Bitner 15

Sơ đồ 1.3: Hệ thống truyền thông marketing 19

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Phi Long chi nhánh Huế 28

Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 74

Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 75

Biểu đồ 2.3 Đặc điểm mẫu theo thu nhập khách hàng 76

Biểu đồ 2.4 Đặc điểm mẫu theo thời gian mua laptop 77

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Logo công ty TNHH Công Nghệ Tin Học Phi Long 25

Hình 2.2: Các thương hiệu Laptop mà công ty Phi Long chi nhánh Huế cung cấp 35

Hình 2.3 Quy trình dịch vụ bán hàng 51

Hình 2.4 Khu vực trưng bày sản phẩm laptop của công ty 53

Hình 2.5 Đồng phục nhân viên bán hàng công ty Phi Long-chi nhánh Huế 54

Hình 2.6 Dịch vụ bảo hành của công ty 54

Hình 2.7 Đội ngũ nhân viên tiêu biểu phòng kỹ thuật Phi Long chi nhánh Huế 55

Hình 2.8 Mô hình Cyber café ở tầng 2 Phi Long chi nhánh Huế 55

Hình 2.9 Cơ sở vật chất bên ngoài công ty 56

Hình 2.10 Poster chương trình khuyến mãi tháng 9,10/2014 của Phi Long chi nhánh Huế 65

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình lao động trong 2 năm hoạt động của Phi Long chi nhánh Huế 31

Bảng 2.2 Quy mô vốn đầu tư của chi nhánh qua 2 năm hoạt động 33

Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm laptop của Phi Long chi nhánh Huế 36

Bảng 2.4 Số lượng sản phẩm Laptop của Phi Long chi nhánh Huế 36

Bảng 2.5 Chính sách định giá cho sản phẩm laptopPhi Long chi nhánh Huế 39

Bảng 2.6 Khung giá các sản phẩm laptop 40

Bảng 2.7 So sánh giá sản phẩm laptop với các đối thủ 41

Bảng 2.8 Chi phí xúc tiến của công ty năm 2013-2014 45

Bảng 2.9 Tình hình lao động bộ phận nhân viên bán hàng laptop của công ty 58

Bảng 2.10 Chính sách lương thưởng dành cho nhân viên bán hàng của Phi Long chi nhánh Huế 60

Bảng 2.11 Các chính sách marketing hỗn hợp của công ty trong 3 năm 2013 - 2015 61

Bảng 2.12 Số lượng khách hàng bảo dưỡng chương trình Promotion tháng 10/2014 .66

Bảng 2.13 Chính sách giá của các sản phẩm trong chương trình khuyến mãi trong tháng 9,10/2014 68

Bảng 2.14 Tình hình hoạt động kinh doanh của Phi Long Plaza 2 năm hoạt động 69

Bảng 2.15 So sánh tình hình hoạt động kinh doanh 2013-2014 70

Bảng 2.16 Tình hình kinh doanh máy tính xách tay Phi Long chi nhánh Huế 71

Bảng 2.17 Bảng so sánh tình hình hoạt động kinh doanh mảng laptop 2013-2014 72

Bảng 2.18 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 73

Bảng 2.19 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 78

Bảng 2.20 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách giá 80

Bảng 2.21 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối 82

Bảng 2.22 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến 84

Bảng 2.23 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách con người 86

Bảng 2.24 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với quy trinh dịch vụ 88Bảng 2.25 Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với điều kiện vật chất 90Bảng 2.26 Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng đối với chính sách marketing mix 91Bảng 2.27 Phân tích ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai 92Bảng 2.28 Phân tích sự truyền miệng của khách hàng trong tương lai 93

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục sơ đồ, biểu đồ

Danh mục hình ảnh

Danh mục bảng biểu

Mục lục

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Nguồn dữ liệu 4

4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 4

4.3 Quy trình nghiên cứu 5

5 Kết cấu đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 8

1.1.1 Doanh nghiệp thương mại và khách hàng của doanh nghiệp thương mại 8

1.1.2 Marketing và chính sách marketing hỗn hợp của các DN thương mại 12

1.1.2.1 Khái niệm Marketing 12

1.1.2.2 Marketing hỗn hợp và vai trò của marketing hỗn hợp trong kinh doanh 12

1.2.3 Các mô hình marketing hỗn hợp khác 14

1.2.4 Vai trò của marketing bán lè và chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp bán lẻ 16

1.3 Cơ sở thực tế 23

1.3.1 Tình hình kinh doanh máy tính xách tay ở Việt Nam 23

1.3.2 Tình hình kinh doanh máy tính xách tay ở tỉnh Thừa Thiên Huế 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG – CHI NHÁNH HUẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY TÍNH XÁCH TAY 25

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long 25

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long 25

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 27

2.1.4 Sản phẩm dịch vụ 27

2.1.5 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.6 Tình hình lao động ở công ty 31

2.2 Phân tích chính sách marketing hỗn hợp đối với mặt hàng máy tính xách tay của công ty 33

2.2.1 Thị trường mục tiêu 33

2.2.2 Chính sách sản phẩm 35

2.2.3 Chính sách giá 38

2.2.4 Chính sách phân phối 43

2.2.5 Chính sách xúc tiến 45

2.3.5 Chính sách về quy trình dịch vụ 50

2.3.6 Chính sách về điều kiện vật chất 52

2.3.7 Chính sách con người 57

2.3.8 Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp của công ty thông qua các chương trình cụ thể 61

2.4 Đánh giá hiệu quả chính sách marketing – mix thông qua tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm 2013 -2014 69

2.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động chính sách marketing – mix thông qua khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng 73

2.5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 73

2.5.2 Chính sách sản phẩm 78

2.5.3 Chính sách giá 79

2.5.4 Chính sách phân phối 81

2.5.5 Chính sách xúc tiến 83

2.5.6 Chính sách con người 85

2.5.7 Quy trình dịch vụ 87

2.5.8 Điều kiện vật chất 90

2.6 Đánh giá cảm nhận chung của khách hàng đối với chính sách marketing mix của công ty 91

2.7 Phân tích sự trung thành của khách hàng 92

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG CHI NHÁNH HUẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY TÍNH XÁCH TAY 94

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 94

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty 94

3.1.2 Ma trận SWOT 95

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp của công ty Phi Long chi nhánh Huế 100

3.2.1 Giải pháp về phân đoạn và thị trường mục tiêu 100

3.2.2 Nhóm giải pháp kết hợp con người – quy trình dịch vụ - xúc tiến 100

3.2.2 Giải pháp về chính sách sản phẩm 102

3.2.3 Giải pháp về chính sách giá 103

3.2.4 Giải phảp về chính sách phân phối 104

3.2.5 Giải pháp về chính sách xúc tiến 106

3.2.5 Giải pháp về chính sách con người 108

3.2.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ 110

3.2.7 Giải phải về điều kiện vật chất 111

KẾT LUẬN 113

3.1 Kết luận 113

3.2 Hạn chế đề tài 114

3.3 Kiến nghị 115

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Đặt vấn đề

Con đường nào để giúp các doanh nghiệp nước ta tồn tại và phát triển được trong

cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy nhất là các doanh nghiệp phải thíchứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thịtrường thật sự Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt và vận dụng một cách khoa

học và sáng tạo triết lý marketing vào thực tiễn kinh doanh Peter Drucker đã nói

“marketing là hết sức cơ bản đến độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt

Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độkhách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà

chính là do khách hàng quyết định” Và “công việc của marketing là biến nhu cầu xã

hội thành những cơ hội sinh lời” Việc xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vôcùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợinhuận, vị thế, an toàn Trong nền kinh tế thị trường gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phảibiết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông quachiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơhội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả cạnhtranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Ngành công nghệ thông tin hiện nay ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, kéo theo đó

là mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng Các công ty cung cấp thiết bị và dịch vụ liênquan đến công nghệ, máy tính mọc lên ngày càng nhiều Khách hàng có nhiều sự lựachọn hơn, đồng thời cũng khó tính để thỏa mãn Họ có những đòi hỏi cao và ngàycàng cao về chất lượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú nhưvậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhucầu và mong đợi cá nhân của họ Chính trong bối cảnh này, khách hàng lại trở nên

quan trọng hơn nữa trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, cácdoanh nghiệp hiện nay trong ngành, hoặc là vẫn chưa quan tâm đúng mức đến vấn đềnày, hoặc là đang loay hoay trong việc chọn và áp dụng các biện pháp đúng đắn nhưchính sách marketing hỗn hợp để tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Công nghệ Tin Học Phi Long là mộttrong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ công nghệ thông tinđặc biệt là máy tính tại Đà Nẵng, công ty Phi Long luôn duy trì được tốc độ tăngtrưởng ở mốc rất cao và vững chắc trên mọi mặt, nhiều năm liền dẫn đầu doanh số bán

lẻ máy tính, và luôn chiếm được sự tin tưởng của khách hàng Tuy nhiên do có mặt tạithị trường Huế muộn hơn so với các tên tuổi khác nên công ty Phi Long chi nhánh Huếđược biết đến khá ít Cộng thêm với sự canh tranh gay gắt với sự góp mặt của các têntuổi lớn như FPT, Thế giới di động, Viễn Thông A, Thăng Bình, Quang Long…haynhững doanh nghiệp địa phương như Tấn Lập, Huetronics…càng khiến cho hình ảnhcủa công ty Phi Long chi nhánh Huế và hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợpcũng chưa rõ ràng trong các đối tượng khách hàng

Với định hướng phát triển lâu dài tại thị trường Thừa Thiên Huế trong đó địnhhướng là phát triển tập trung về hai mảng Laptop và Desktop, công ty đã và đang cónhững dự định, kế hoạch chính sách marketing hỗn hợp nhằm chiếm lĩnh thị trườngnày Để có cơ sở hoàn thiện các giải pháp chinh phục thị trường ngày một tốt hơn thìphải biết được chính sách Marketing hỗn hợp hiện tại của công ty Phi Long chi nhánhHuế như thế nào? Và khách hàng đánh giá chính sách đó ra làm sao ? Vì vậy, việc đưa

ra một phân tích nghiên cứu về chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với tình hìnhhiện tại của công ty Phi Long –chi nhánh Huế là rất cần thiết để tạo sự khác biệt trongcạnh tranh

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – hỗn hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ Tin Học Phi Long- chi nhánh Huế đối với mặt hàng máy tính xách tay ” để làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá chính sách marketing hỗn hợp của công ty TNHH Công nghệ TinHọc Phi Long chi nhánh Huế và chỉ ra nguyên nhân những hạn chế trong những chínhsách đó Đồng thời đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công tynhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh

- Đánh giá kết quả đạt được của chiến lược marketing hỗn hợp cho mặt hàngmáy tính xách tay của Phi Long Huế

- Phân tích ưu nhược điểm của chiến lược marketing hỗn hợp hiện tại cho mặthàng máy tính xách tay của công ty Phi Long- chi nhánh Huế

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp cho mặthàng máy tính xách tay của Phi Long Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng đã mua máy tính xách tay tại Phi Longchi nhánh Huế

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing hỗn hợp của công ty nhóm mặthàng máy tính xách tay

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: chỉ tập trung vào mặt hàng máy tính xách tay

- Phạm vi không gian: Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

* Dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn bên trong:

+ Dữ liệu từ công ty ( phản ánh sự phát triển của Phi Long Huế qua các năm) :bảng cân đối kế toán, bảng chi tiết về quy mô nhân viên của công ty, bảng báo cáo tìnhhình hoạt động kinh doanh,…

+ Thông tin về các chiến lược marketing hỗn hợp mà công ty Phi Long Huế đã

và đang áp dụng

+ Thông tin về ý kiến khách hàng qua tần suất camera quay lại, nhận xét, phảnhồi và phàn nàn của khách hàng

- Nguồn bên ngoài:

+ Các Giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, bài giảng quản trịMarketing, giáo trình Marketing du lịch,…

+ Các tài liệu nghiên cứu có liên quan từ các tạp chí khoa học, luận văn trong

và ngoài nước ( về marketing hỗn hợp,…)

* Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra phỏng

vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm Laptop của Phi Long chi nhánh Huế bằngcác phiếu điều tra Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý thông quaphần mềm SPSS

4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu địnhtính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượngnhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là:

- Trưởng ngành hàng Laptop, giám đốc chi nhánh, nhân viên bán hàng, nhânviên phụ trách marketing tại Phi Long Plaza Huế để biết được cảm nhận, sự hài lòng

về chính sách Marketing hỗn hợp của công ty và những khó khăn mà công ty cũng nhưnhân viên gặp phải trong quá trình bán laptop

- Phỏng vấn 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm laptop tại công ty Phi Long– chi nhánh Huế để nắm được những cảm nhận của khách hàng trong quá trình phục

vụ trước, trong và sau khi mua sản phẩm máy tính xách tay, về chính sách marketinghỗn hợp của công ty và bước đầu tổng hợp những ảnh hưởng đến ý định mua củakhách hàng

4.2.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảngcâu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàngxem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ýcung cấp những thông tin được hỏi hay không

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vàophỏng vấn chính thức khách hàng

4.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu điều tra

* Kích cỡ mẫu

Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 34 biến quan sát được đưa vàonghiên cứu định lượng chính thức Như thế, cỡ mẫu cần nghiên cứu là 185 bảng hỏi

(170 = 34 x 5) Tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu dự kiến là 170 bảng hỏi.

* Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản.

Từ danh sách khách hàng được lưu trữ tại công ty, sử dụng công cụ exel để ngẫunhiên chọn ra đủ số lượng khách hàng cần phỏng vấn Việc chọn ngẫu nhiên này đượcthực hiện bởi chính trưởng ngành hàng laptop của công ty Phi Long- chi nhánh Huế, nghiêncứu viên điều tra theo bảng danh sách đã được lựa chọn đó và tiến hành thu thập thông tin

Số liệu trực tiếp được điều tra bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.Đối với trường hợp các khách hàng ở xa, việc điều tra được tiến hành thông qua điệnthoại và gmail

4.2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháptổng hợp và phần mềm SPSS để tiến hành xử lí các số liệu đó Các hàm phân tích trênphần mềm này bao gồm:

- Thống kê mô tả

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm định One - Sample T- Test với mức ý nghĩa α = 0,05 Kiểm định sự bằngnhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố

4.3 Quy trình nghiên cứu

Xác định

vấn đề Xây dựng đề cương nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi định tính

Xây dựng bảng hỏi

sơ bộ

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích Kết luận, báo cáo

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương 1 : Cơ sở lí luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

- Chương 2 : Phân tích chính sách marketing hỗn hợp của công ty TNHHCông nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế

- Chương 3 : Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp củacông ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long – chi nhánh Huế

 Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Doanh nghiệp thương mại và khách hàng của doanh nghiệp thương mại

1.1.1.1 Doanh nghiệp thương mại

* Khái niệm

“Doanh nghiệp thương mại là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn vị kinh doanh được thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá bao gồm đầu tư tiền của, công sức và tài năng vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trường nhằm kiếm lợi nhuận”.

(Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, PGS.ThS Hoàng Minh Đường)

Doanh nghiệp thương mại gồm có hai loại hình chính, là bán lẻ và bán buôn, ở

để tài này, tôi xin phân tích loại hình doanh nghiệp bán lẻ

* Chức năng của doanh nghiệp thương mại

- Phát hiện ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ trên thị trường và tìm mọi cách đểthoả mãn nhu cầu đó

- Phải không ngừng nâng cao trình độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đểnâng cao hiệu quả kinh doanh

- Giải quyết tốt mối quan hệ trong nội bộ doanh nghiệp và quan hệ giữa doanhnghiệp với bên ngoài

* Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại

- Hoạt động kinh doanh phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, thực hiệnđầy đủ các cam kết với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thoả đáng quan hệlợi ích với các chủ thể kinh doanh và chủ thể khác theo nguyên tắc bình đẳng và có lợi

- Bảo toàn, tăng tưởng vốn và mở rộng quy mô kinh doanh, chăm lo đời sốngcủa người lao động trong doanh nghiệp, tạo đủ việc làm, tăng thêm thu nhập, thực hiệnphân phối công bằng quỹ khen thưởng, phúc lợi.

- Tuân thủ các quy định của nhà nước về môi trường sinh thái, bảo đảm anninh và trật tự xã hội, chấp hành các quy định về chế độ hạch toán kế toán, kiểm toán,thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước

* Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ

Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng hoặccác tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thể mua về mang tính chất tiêu dùngnội bộ Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vựclưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá đã đượcthực hiện Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổnđịnh Bán lẻ có thể thực hiện dưới các hình thức sau:

- Hình thức bán lẻ thu tiền tập trung: Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán

hàng mà trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàngcho người mua Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền củakhách, viết hoá đơn hoặc tích kê cho khách để khách đến nhận hàng ở quầy hàng donhân viên bán hàng giao Hết ca (hoặc hết ngày) bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứvào hoá đơn và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xácđịnh số lượng hàng đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng Nhân viênthu tiền làm giấy nộp tiền và nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ

- Hình thức bán lẻ thu tiền trực tiếp: Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực

tiếp thu tiền của khách và giao hàng cho khách Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bánhàng làm giấy nộp tiền và nộp tiền cho thủ quỹ Đồng thời, kiểm kê hàng hoá tồn quầy đểxác định số lượng hàng đã bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng

- Hình thức bán lẻ tự phục vụ (tự chọn): Theo hình thức này, khách hàng tự

chọn lấy hàng hoá, mang đến bán tình tiền để tính tiền và thanh toán tiền hàng Nhânviên thu tiền kiểm hàng, tính tiền, lập hoá đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng.Nhân viên bán hàng có trách nhiệm hướng dẫn khách hàng và bảo quản hàng hoá ởquầy (kệ) do mình phụ trách Hình thức này được áp dụng phổ biến ở các siêu thị

- Hình thức bán trả góp: Theo hình thức này, người mua được trả tiền mua

hàng thành nhiều lần Doanh nghiệp thương mại, ngoài số tiền thu theo giá bán thôngthường còn thu thêm ở người mua một khoản lãi do trả chậm Đối với hình thức này,

về thực chất, người bán chỉ mất quyền sở hữu khi người mua thanh toán hết tiền hàng.Tuy nhiên,về mặt hạch toán, khi giao hàng cho người mua, hàng hoá bán trả góp đượccoi là tiêu thụ, bên bán ghi nhận doanh thu

- Hình thức bán hàng tự động: Bán hàng tự động là hình thức bán lẻ hàng hoá

mà trong đó, các doanh nghiệp thương mại sử dụng các máy bán hàng tự động chuyêndùng cho một hoặc một vài loại hàng hoá nào đó đặt ở các nơi công cộng Khách hàngsau khi bỏ tiền vào máy, máy sẽ tự động đẩy hàng ra cho người mua

- Hình thức gửi đại lý bán hay ký gửi hàng hoá: Gửi đại lý bán hay ký gửi

hàng hoá là hình thức bán hàng mà trong đó doanh nghiệp thương mại giao hàng cho

cơ sở đại lý, ký gửi để các cơ sở này trực tiếp bán hàng Bên nhận làm đại lý, ký gửi sẽtrực tiếp bán hàng, thanh toán tiền hàng và được hưởng hoa hồng đại lý Số hàngchyển giao cho các cơ sở đại lý, ký gửi vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệpthương mại cho đến khi doanh nghiệp thương mại được cơ sở đại lý, ký gửi thanh toántiền hay chấp nhận thanh toán hoặc thông báo về số hàng đã bán được, doanh nghiệpmới mất quyền sở hữu về số hàng này

1.1.1.2 Khách hàng của doanh nghiệp thương mại

* Đặc điểm

Mỗi doanh nghiệp thương mại phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thểnguồn khách tại chỗ hay khách địa phương, khách từ nơi khác đến…Như vậy đốitượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích kinhdoanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm vào mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêukinh doanh và phục vụ đối tượng khách đó

Ngoài ra, khách hàng đến với doanh nghiệp thương mại có thành phần rất đadạng, nên nhu cầu của họ rất phức tạp và phong phú, mỗi đối tượng khách hàng có đặcđiểm tâm sinh lý, tập quán, sở thích khác nhau Vì vậy, để phục vụ tốt từng đối tượngkhách, yêu cầu doanh nghiệp phải tìm hiểu thói quen, tập quán, sở thích cũng như tâm

lý khách hàng, đây là một yêu cầu quan trọng cần chú ý

Dù khách hàng là người bình thường hay quan trọng, khi đã vào mua sắm và

sử dụng dịch vụ của công ty thì yêu cầu trước hết phải được đối xử bình đẳng với tất

cả các khách hàng, đồng thời cũng phải chú ý đến những nét cá biệt, sự khác biệt nàykhông chỉ khác về giá trị dịch vụ, mà còn khác về trạng thái tâm lý và tính cách củatừng đối tượng khách mà doanh nghiệp thương mại phục vụ

* Vai trò

Khách hàng chính là người sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệpthương mại , không có khách hàng sẽ không có sản phẩm và dịch vụ, và như thế sẽkhông tạo ra doanh thu, không tồn tại doanh nghiệp Khách hàng gắn liền với hệ thốngsản xuất cung ứng dịch vụ và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống Khách hàngtrực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ được kháchhàng cảm nhận và đánh giá Khách hàng có những thông tin ngược chiều để người cungcấp có thể cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt

Mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng tác động vào hệ thống cungcấp sản phẩm và dịch vụ Các khách hàng sẽ tác động lẫn nhau trong quá trình sửdụngsản phẩm và dịch vụ, và do vậy chất lượng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của họ

có thể phụ thuộc vào đối tượng khách xung quanh họ

Mặt khác, khách hàng còn liên quan đến vấn đề tăng năng suất dịch vụ củadoanh nghiệp Do khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối sảnphẩm và dịch vụ, mặt khác sản phẩm và các dịch vụ của công ty Phi Long Huế sửdụng nhiều lao động và bị giới hạn về thời gian nên hành vi của khách hàng sẽ quyếtđịnh Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và

sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó Các nhà quản trị có thể sửdụng công cụ marketing để khuyến khích khách hàng sửa đổi hành vi của họ, do vậydịch vụ sẽ được phân phối thực hiện tại nơi có năng suất hơn và kinh tế hơn

Như vậy, mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần nhận thức rõ tầm quantrọng của khách hàng thì mới tồn tại và phát triển bền vững được, vì khách hàng chính

là mục tiêu hướng đến của mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường

1.1.2 Marketing và chính sách marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp thương mại

1.1.2.1 Khái niệm Marketing

Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối vớimột doanh nghiệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh Có nhiềuđịnh nghĩa về maketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các địnhnghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta

có 2 khái niệm cần quan tâm sau:

- Theo Kotler, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14 th :

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từnhu cầu của con người, từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giátrị nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân, hay các nhóm người khác nhau

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler, Kevin Jane Keller 14 th :

“Marketing là quá trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn”

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa

và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing,thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mụcđích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

1.1.2.2 Marketing hỗn hợp và vai trò của marketing hỗn hợp trong kinh doanh

a Khái niệm marketing hỗn hợp

Khái niệm Marketing Mix (4P): Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập

hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:

- Mô hình 4Ps: 4Ps hay Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu được sửdụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden

b Vai trò của hoạt động marketing mix trong các doanh nghiệp

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiếntrình thực hiện các sản phẩm mới và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thànhcông của một sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thànhđòn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự lớn mạnhlâu bền của công ty

1.2.3 Các mô hình marketing hỗn hợp khác

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược marketing mix toàn diện sẽ chophép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.Chính sách marketing mix được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mangtính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thịtrường trọng điểm

Trong bài báo “Khái niệm về marketing mix” của mình được xuất bản năm

1964, Neil đã xây dựng mô hình marketing mix với 12 thành phần: Sản phẩm(Product), Giá cả (Price), Thương hiệu (Branding), Phân phối (Channels ofDistribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Xúc tiến(Promotion), Đóng gói, bao bì (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing),

Cơ sở vật chất (Physical Handling) và (Fact Finding and Analysis)

Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix với 12 thành phần của Neil

Borden cho rằng các yếu tố của mô hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay íttùy thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra cácchương trình tiếp thị đối với mỗi thị trường khác nhau Đây chỉ là những yếu tố chủyếu của hoạt động tiếp thị theo quan điểm của Borden Các khái niệm của hỗn hợp tiếpthị (marketing mix) mà Borden đưa ra giúp cho việc giảng dạy và giải quyết các vấn

đề kinh doanh, trước hết là nó giúp giải thích cho câu hỏi “Marketing là gì?”

Năm 1960, nhà tiếp thị E.Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketingmix với 4 thành phần được sử dụng bởi nhiều nhà tiếp thị trên thế giới: Sản phẩm(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion) McCarthy đã rútgọn mô hình 12 thành phần của Borden thành 4 thành phần chính của chính sáchmarketing mix của các doanh nghiệp và mô hình này đã được chấp nhận và sử dụngrộng rãi trên thế giới Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn và xác định được cácyếu tố chủ yếu nhất phù hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúpcác nhà marketing dễ dàng hơn trong việc thực hiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp củacông ty.

Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người(People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps:

Sơ đồ 1.2: Mô hình 7P của Booms và Bitner

Tùy thuộc theo từng ngành nghề mà chính sách marketing có thể thay đổi linhhoạt hơn Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho chính sách Marketing mix sẽ bịhạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi phảiquan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượngdịch vụ

Phối thức tiếp thị

4P

Phối thức tiếp thị 7P

Sản phẩm (Product)Giá cả (Price)Phân phối (Place)Xúc tiến hỗn hợp

(Promotion)

Sản phẩm (Product)Giá cả (Price)Phân phối (Place)Xúc tiến hỗn hợp

(Promotion)

Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)Quy trình dịch vụ (Process)

Con người (People)

Booms&Bitner (1981)

McCarth

y (1960)

McCarth

y (1960)

Có thể thấy, mô hình marketing 7P thêm 3 yếu tố ảnh hưởng chủ yếu và áp dụng đặc thù trong ngành kinh doanh sản phẩm và dịch vụ Đây là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp thương mại hướng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thỏa mãn khách hàng Mô hình mới này so với

mô hình truyền thống 4P trở nên chi tiết hơn, giúp các nhà marketing phân tích rõ hơn

về các khía cạnh khác nhau của tiếp thị hỗn hợp áp dụng cho nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, đặc biệt là marketing dịch vụ, từ đó giúp các doanh nghiệp có chiến lược phù hợp hơn với từng yếu tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và duy trì khách hàng

so với đối thủ cạnh tranh.

1.2.4 Vai trò của marketing bán lè và chính sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp bán lẻ

a Vai trò của marketing bán lẻ

Đối với nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một

cơ thể sống của đời sống kinh tế vì vậy nó luôn có sự trao đổi, tiếp nhận các tác động

từ môi trường bên ngoài đồng thời cũng có các phản ứng tương thích với các tác động

đó để có thể tồn tại và phát triển

Chính vì lẽ đó, tạo nên vai trò của marketing bán lẻ là khả năng quyết định vàđiều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, cónghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhấtcho mọi quyết định kinh doanh

b Các phối thức của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp bán lẻ

– Sản phẩm (Procduct): là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng

của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được Sẽ thất vọng, khó chịu khi sửdụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chấtlượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảm nhận vàđánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm

Sản phẩm của một công ty kinh doanh máy tính có thể được đánh giá dựa trênmột số yếu tố như :

 Chất lượng sản phẩm

 Bao gói sản phẩm, có khác biệt so với đối thủ

 Mẫu mã, chủng loại, màu sắc

 Thông tin sản phẩm

 Dịch vụ kèm theo

– Giá (Price): là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch

vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố như thị phần, chi phí nguyênliệu, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Giá cũng là thành phần khôngkém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,giảm giá, … Đối với khách hàng, giá chính là tiêu chí quan trọng để lựa chọn xem nênmua và sử dụng sản phẩm của công ty nào Nếu đặt giá quá thấp, công ty sẽ không cólợi nhuận nhưng nếu đặt giá cao công ty sẽ không có khả năng cạnh tranh so với đốithủ trên thị trường Các công ty cạnh tranh cùng ngành xem yếu tố cạnh tranh về giá làcạnh tranh quan trọng

Giá của một công ty dịch vụ máy tính có thể được đánh giá dựa trên một sốyếu tố như :

 Giá có cạnh tranh so với các đối thủ

 Định giá dựa trên tiêu chí nào

 Khung giá có nhiều sự lựa chọn ?

 Giá sản phẩm có linh hoạt, đáp ứng thị hiếu, mang đến giá tốt nhất ?

– Kênh phân phối (Place): việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản

phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quảdoanh thu kinh doanh

Phân phối chính là việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà kháchhàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của công ty Đó là nhữnghoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phảihiểu rõ nhu cầu khách hàng Một địa điểm thuận lợi, dễ tìm hay không gian bài trí sản

phẩm bắt mắt, hoặc cách lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay qua trung gian cũngảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng, đồng thời việc lên kế hoạch dự trữ để cungcấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả cũng cần cân nhắc và thựchiện thường xuyên Phân phối tốt hay không cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc sảnphẩm của công ty có đến tay người tiêu dùng hay không.

Chính sách phân phối của các công ty máy tính được đánh giá dựa trên một sốyếu tố như sau:

 Vị trí cửa hàng

 Thời gian giao nhận sản phẩm(chính xác, nhanh chóng)

 Các chính sách phân phối có chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triểnthị trường?

 Cách điều phối hàng hóa( dự trữ, xử lý đơn hàng, dự báo nhu cầu,…) củacông ty có đảm bảo cung cấp đủ hàng hóa cho khách hàng?

– Xúc tiến (Promotion): là hoạt động truyền thông nhằm lôi kéo, thuyết phục

khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm Công ty phải thiết lập những chương trìnhnhư: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Thời đại côngnghệ thông tin lên ngôi, các phương tiện truyền thông không chỉ dừng lại ở tivi, báochí mà thu hút và chi phí rẻ hơn là việc tận dụng các kênh truyền thông online :facebook, website,… Công ty nào thực hiện tốt việc xúc tiến chính là đã thành côngtrong việc thu hút khách hàng Thông qua hoạt động xúc tiến doanh nghiệp có thểthông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm, dịch vụ công ty cung cấp Nếucông ty bạn sản xuất ra một sản phẩm mà khách hàng lại không được giới thiệu để biếtđến và sử dụng sản phẩm đó thì công ty đã thất bại hoàn toàn

xúc tiến

mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tánnhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian vàthời gian nhất định; do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thựchiện.

- Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến

khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ Khuyến mãi có ba đặc điểm chủ yếusau đây:

+ Truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thểđưa người tiêu dùng đến với sản phẩm

+ Khuyến khích: chúng kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợnào đó có giá trị đối với người tiêu dùng

+ Mời chào: chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán

Sơ đồ 1.3: Hệ thống truyền thông marketing

(Nguồn: wordpress.com)

- Quan hệ công chúng (PR): bao gồm các chương trình khác nhau được thiết

kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch

vụ nhất định nào đó trước công chúng Công chúng ở đây gồm: khách hàng, trunggian, nhà phân phối, nhà cung cấp, giới tài chính, nhân viên, cộng đồng, chính quyền

- Bán hàng cá nhân: là hoạt động thông tin được xác định rõ mang tính chất

cá nhân (personal); truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đốitượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữangười bán và người mua

Quảng cáoMarketing trực tiếpKhuyến mãi

Quan hệ công chúngBán hàng trực tiếp

Các trung gian Doanh nghiệp

Quảng cáoMarketing trực tiếpKhuyến mãi

Quan hệ công chúngBán hàng trực tiếp

Truyền miệng

Công chúng

Người tiêu dùng

- Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, phương tiện truyền

thông và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho những khách hàng hiện có vàkhách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường là đơn đặt hàng) Cáchình thức phổ biến: catalog, thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình,truyền thanh, mua hàng điện tử, mua hàng qua cửa hàng của doanh nghiệp…

Chính sách xúc tiến của các công ty chuyên phân phối về máy tính được đánhgiá dựa trên một số yếu tố sau:

 Công ty giới thiệu các chương trình Laptop đến khách hàng bằng các hìnhthức nào ? (tờ rơi, banner, fanpage,…) Có thường xuyên cập nhật hay không ?

 Các chương trình khuyến mãi của công ty? có thu hút khách hàng ?

 Công ty có tổ chức các chương trình, tặng quà để tri ân khách hàng ?

 Các chương trình quan hệ công chúng công ty thực hiện ? có khiến kháchhàng tin tưởng và ấn tượng tốt hay không ?

– Quy trình dịch vụ (Process): trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản

phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cầnthực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thươnghiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phốihợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Vì đặc tính củadịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảm chất lượng và nối kết giữa cáccông đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúpdoanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khác hàng và điều này tạo ra giá

trị Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.

Quy trình dịch vụ của những công ty máy tính được đánh giá dựa trên một sốtiêu chí sau:

Thủ tục mua hàng, thủ tục thanh toán có ngắn gọn, đơn giản, nhanh chóng?

Các dịch vụ chăm sóc khách hàng, trước, trong và sau có tốt, thường xuyên

và đều đặn?

Chất lượng dịch vụ bảo hành, dịch vụ Cyber café trong lúc chờ có tốt? Tạo

sự khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ?

Cách công ty giải quyết các sự cố có làm khách hàng thỏa mãn?

– Điều kiện vật chất (Physical evidence): là môi trường hay không gian mà

tại đó sản phẩm, dịch vụ được cung cấp hoặc địa điểm nơi mà khách hàng và doanhnghiệp có mối quan hệ giao dịch, và bất kỳ yếu tố hữu hình nào tạo điều kiện cho việcthực hiện hay thông tin dịch vụ Ví dụ như điều kiện trang thiết bị, phương tiện, trangtrí nội thất và môi trường bên ngoài, các bảng hiệu hướng dẫn, hình thức và trang phụccủa nhân viên, v.v…

Điều kiện vật chất là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, Tạo điềukiện cho việc cung cấp dịch vụ có chất lượng , giúp thay đổi một hình ảnh công ty,đem lại sự kích thích giác quan cho khách hàng Từ đó mang lại đánh giá của kháchhàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng

và thị trường

Do có các vai trò cực kỳ quan trọng như vậy nên nếu không có chiến lượcquản lý thường xuyên và khoa học các điều kiện vật chất thì rất dễ tạo ra những tácđộng tiêu cực trong giao tiếp marketing, nó có thể gây cho khách hàng ấn tượng xấu vềhình ảnh của doanh nghiệp Điều quan trọng nữa là việc sử dụng các yếu tố hữu hìnhphải luôn gắn liền với việc xây dựng và củng cố hình ảnh sản phẩm dịch vụ của công

ty trong tiềm thức của khách hàng

Điều kiện vật chất của công ty chuyên về phân phối máy tính có thể đượcđánh giá dựa trên một số tiêu chí sau:

 Các yếu tố bên ngoài: (thiết kế bên ngoài, biển hiệu, nơi đỗ xe, ) có thu hút,bắt mắt và ấn tượng?

 Các yếu tố bên trong: Trang thiết bị có đầy đủ, chuyên nghiệp?

 Cách sắp đặt sản phẩm, các biển báo có thuận tiện, đẹp mắt? Bầu khôngkhí, không gian?

– Con người (People): yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ Con

người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đếnkết quả sự việc Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing, đóng gópmột phần lớn vào sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là ngành cung cấp dịch vụ.Con người luôn là nhân tố tham giá trong suốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.Đặc biệt, các công ty kinh doanh dịch vụ coi con người là phần mấu chốt trong việcthực hiện dịch vụ Nếu công ty có những sản phẩm chất lượng và giá tốt mà người bánhàng cũng như bảo hành quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng

Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đàotạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp

Con người – nhân sự của công ty máy tính có thể được đánh giá dựa trên một

1.3.1 Tình hình kinh doanh máy tính xách tay ở Việt Nam

Trước sự bùng nổ của smartphone và tablet, thị trường laptop đang dần bị cohẹp mà Việt Nam cũng không phải ngoại lệ Vì thế, mùa tựu trường là cơ hội hiếm hoi

để giới kinh doanh laptop ở Việt Nam kích cầu bằng nhiều chương trình khuyến mạinhằm “gỡ khó” cho bài toán sức ép doanh số

Năm 2012, 2013 đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng sản xuấtmáy tính xách tay Vì thế, bước sang năm 2013, không ít ý kiến cho rằng cuộc chiếntrên thị trường laptop sẽ còn quyết liệt hơn trước sức ép từ sự bùng nổ smartphone vàtablet.

Tại thị trường Việt Nam, những bất ổn về kinh tế với những thống kê chồi, sụtbất thường của các nhà quản lý và tổ chức nghiên cứu càng làm lung lạc tâm lý muasắm của người dùng Theo Công ty Nghiên cứu Nielsen, dù chỉ số niềm tin của ngườitiêu dùng Việt Nam tăng cao vào quý I/2013, trong đó có nhu cầu không nhỏ về sảnphẩm công nghệ, nhưng thắt chặt hầu bao vẫn là xu thế chủ đạo

Do đó, nhu cầu mua sắm máy tính xách tay phục vụ nhu cầu học tập của họcsinh, sinh viên trong bối cảnh các bài tập, tài liệu ngày càng được chia sẻ nhiều hơnqua mạng internet hay USB được các nhà sản xuất, trung tâm, siêu thị điện máy đặcbiệt quan tâm Nhất là trước nhu cầu mua sắm laptop làm phần thưởng cho con em saukhi vượt qua kỳ thi đại học đầy căng thẳng tăng cao là cơ hội mà các nhà sản xuất,trung tâm, siêu thị không thể bỏ lỡ Đó là lý do khiến các siêu thị, trung tâm điện máytriển khai nhiều chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng và “gỡ khó” chobài toán sức ép doanh số

1.3.2 Tình hình kinh doanh máy tính xách tay ở tỉnh Thừa Thiên Huế

Với sự phát triển kinh tế, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ thông tin nhưlaptop ngày càng gia tăng, máy tính trở thành ngành kinh doanh khá hấp dẫn đối vớicác doanh nghiệp

Tại thành phố Huế, hiện tại có một số doanh nghiệp cạnh tranh chính về cungcấp sản phẩm laptop bao gồm: tên tuổi lớn như FPT, Thế giới di động, Viễn Thông A,Thăng Bình, Quang Long…hay những doanh nghiệp địa phương như Tấn Lập,Huetronics… Trong đó FPT chiếm thị phần lớn nhất, tiếp đến là thế giới di động, ViễnThông A, Thăng Bình,…

Nhu cầu về sử dụng laptop ngày càng gia tăng, đặc biệt Thành phố Huế là nơitập trung nhiều trường Đại học, số lượng sinh viên ngày càng nhiều, nhu cầu mua và

sử laptop để phục vụ học tập và giải trí là điều tất yếu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG – CHI NHÁNH HUẾ ĐỐI VỚI MẶT HÀNG MÁY TÍNH XÁCH TAY

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long

- Tên đơn vị: Công Ty TNHH Điện Tử & Tin Học Phi Long

- Tên công ty ( tiếng anh): PHI LONG Electronics & Computer Co., Ltd

- Lĩnh vực kinh doanh: Dịch vụ thông tin và truyền thông

- Địa chỉ : 152 Hàm Nghi, Q.Thanh Khê, Đà Nẵng

- Điện thoại : 0511.3816000 - Fax : 0511.3653000

- Người đại diện: Nguyễn Khoa Long

- Email : khoalong@philong.com.vn

- Website : http://www.philong.com.vn

- Sản phẩm và dịch vụ: Cung cấp thiết bị công nghệ thông tin: máy tính, máy

in, camera, máy ảnh, điện thoại, thiết bị mạng, máy tính xách tay

Hình 2.1: Logo công ty TNHH Công Nghệ Tin Học Phi Long

Hiện nay Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long có hai chi nhánh, trong đó:

+ Chi nhánh 1 tại 152 Hàm Nghi - Tp Đà Nẵng Tel: (0511) 3888 000 + Chi nhánh 2: 48 Hùng Vương - Tp Huế Tel: (054) 3977 000

Hỗ trợ khách hàng qua mail

Bán hàng: sales@philong.com.vn

Hỗ trợ kỹ thuật: support@philong.com.vn

P kinh doanh: kinhdoanh@philong.com.vn

LH ban Giám đốc: philong@philong.com.vn

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Công nghệ Tin học Phi Long được thành lập ngày 03 tháng 09năm 1997, từ một đơn vị kinh doanh nhỏ, chỉ có vài thành viên trẻ tuổi tâm huyết Chođến nay, sau hơn 15 năm hoạt động và phát triển trải qua những thử thách khó khăn,Phi Long đã trở thành một trong những Công ty tin học lớn mạnh nhất Đà Nẵng vàkhu vực Miền Trung với các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:

+ Cung cấp sản phẩm Tin học, Điện tử, Viễn thông

+ Tư vấn giải pháp và thi công các ứng dụng về CNTT, Điện tử Viễn thôngThời gian đầu công ty đặt trụ sở tại 100- 102- 104 Hàm Nghi, Quận ThanhKhê, Đà Nẵng Hiện nay trụ sở giao dịch chính đặt tại 152 Hàm Nghi, quận ThanhKhê, Đà Nẵng Số vốn điều lệ ban đầu của công ty là 500.000.000 đồng cùng với sốlượng nhân viên là 30 người.Tổng số nhân viên hiện đang làm việc tại Công ty hơn

200 người, trong đó đa số là nhân viên trẻ, được thường xuyên đào tạo và trau dồi khảnăng làm việc cũng như nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Từ ngày thành lập công ty đã từng bước nâng cao vốn điều lệ lên hàng chục tỷđồng với việc mở rộng quy mô công ty đồng thời xây dựng mô hình đầu tiên tại ViệtNam về trung tâm hỗ trợ khách hàng và sự kiện, với sự khác biệt ấn tượng từ hình thứcđến phong cách - CYBER CARE

Trong tháng 09 năm 2013, công ty đã khai trương chi nhánh số 48 Hùng Vương– Thành phố Huế - với đội ngũ gần 100 nhân viên,luôn mong muốn đem đến những sảnphẩm và dịch vụ chăm sóc Khách hàng tốt nhất trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Với kinh nghiệm hoạt động gần 20 năm, Phi Long tin tưởng sẽ đem đến sự hàilòng cho các khách hàng của mình trong việc:

- Tư vấn lựa chọn giải pháp thiết bị hợp lý nhất

- Cung cấp sản phẩm chính hãng với giá thành hợp lý

- Dịch vụ bảo hành và hậu mãi uy tín

- Công ty luôn đưa chất lượng dịch vụ bảo hành và hậu mãi lên hàng đầu, luôn lắng nghe phản hồi từ khách hàng để hoàn thiện dịch vụ ngày càng tốt hơn.

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động

- Cung cấp sản phẩm Tin học, Điện tử, Viễn thông

+ Cung cấp máy tính; máy tính xách tay và để bàn; phần mềm bản quyền,máy chiếu, máy in, thiết bị mạng, linh kiện và các thiết bị ngoại vi

+ Trung tâm Apple iStore: cung cấp các thiết bị của hãng Apple như máytính Macbook, điện thoại iPhone, máy tính bảng iPad, và máy nghe nhạc iPod Ngoài

ra, trung tâm còn cung cấp các thiết bị kỹ thuật số như máy ảnh, máy quay phim, máyghi âm, thiết bị viễn thông và an ninh

+ Cung cấp máy vi tính, điện thoại di động các loại, máy ảnh, camera, cácmặt hàng điện tử dân dụng

- Trung tâm bảo hành máy tính linh kiện và giải pháp mạng, đồng thời tư vấngiải pháp và thi công các ứng dụng về CNTT – Điện tử - Viễn thông

Với mục tiêu trở thành công ty hàng đầu về cung cấp các sản phẩm công nghê,tiên phong trong các loại hình đa dạng dịch vụ thì Phi Long Computer chính là sự khácbiệt giữa Phi Long và các công ty khác hoạt động cùng một lĩnh vực, là điểm đến hấpdẫn cho những người yêu công nghệ, những người muốn tìm cho mình một nơi giải trílành mạnh

2.1.5 Cơ cấu tổ chức

2.1.5.1 Mô hình tổ chức của Phi Long chi nhánh Huế

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Phi Long chi nhánh Huế

(Nguồn phòng kế toán tài chính công ty)

1 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

- Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địaphương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn Chi nhánh.

- Trực tiếp chỉ đạo điều hành hoạt động của các bộ phận: Kinh doanh, Kếtoán, Kho, Kỹ thuật, Cyber cafe, các hoạt động khác từ nhân viên trong công ty

- Giám đốc điều hành: Ông Võ Quốc Dưỡng

* Bộ phận Kế toán - thống kê - tài chính

- Quản lý tiền, hàng hóa, tài sản…thuộc phạm vi Chi nhánh quản lý

- Thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán tài chính theo đúng quy định củaNhà nước, Công ty, trong công tác quản lý kế toán, tài chính

- Thực hiện đối chiếu công nợ định kỳ với các Đơn vị của Chi nhánh, Đối tácthu cước trên địa bàn quản lý

- Xây dựng kế hoạch chi phí hàng tháng trình Giám đốc phê duyệt

- Thực hiện công tác thanh quyết toán tổng công ty

- Số lượng: 6 nhân viên

* Phòng Kinh doanh: Kế hoạch- Bán hàng và Marketing

- Tham mưu Giám đốc Chi nhánh về kế hoạch phát triển mạng lưới hạ tầng kỹthuật, mạng lưới kênh phân phối phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh

- Phối hợp triển khai thực hiện các dự án, phát triển mạng lưới hạ tầng kỹthuật

- Đánh giá, dự báo nhu cầu thị trường, đặc tính tiêu dùng của từng khu vực,huyện, tỉnh và đề xuất phương án, giải pháp để phát triển thị trường phù hợp cho từngđịa phương

- Xây dựng kế hoạch tăng trưởng lưu lượng, phát triển thuê bao hàng tháng,quý, năm và các giải pháp thực hiện

- Thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng bá… của Công ty, Chi nhánh

và đánh giá kết quả thực hiện các chương trình

- Thực hiện công tác hỗ trợ đại lý, điểm bán hàng về công tác trang bị, ấnphẩm quảng cáo, cung cấp thông tin, nghiệp vụ bán hàng.

- Phối hợp với bộ phận Kế toán- Tài chính hỗ trợ thanh toán mượn và trả hàng

- Số lượng:

+ Saler Desktop: 4 nhân viên

+ Saler Laptop: 7 nhân viên

+ Saler Acessorier: 5 nhân viên

+ Nhân viên Marketing: 2 nhân viên

+ Mobile – Apple: 5 nhân viên

+ Sale camera: 1 nhân viên

* Kho

- Chịu trách nhiệm kiểm kê hàng hóa hằng ngày như số lượng hàng nhập vào

và xuất ra

- Phối hợp với nhân viên bán hàng xuất hàng khi bán và mượn trả hàng

- Theo dõi số lượng hàng hóa trong kho để báo cáo việc lưu chuyển của hànghóa mức độ tiêu thụ hàng, các mặt hàng chính của công ty

- Số lượng: 6 nhân viên

* Phòng Kỹ thuật

- Check lại hàng hóa trước khi khách hàng giao cho khách mua mới

- Nhận máy làm kỹ thuật cài đặt, bảo hành, sửa chữa vệ sinh tại công ty hoặcđến lắp đặt và sửa chữa khi khách hàng có nhu cầu

- Nhận sửa chữa các linh kiện và sản phẩm phần cứng

- Số lượng: 17 kỹ thuật, 3 điều phối viên

* Cyber cafe

- Phục vụ phim chiếu mỗi tối từ 19h

- Nơi tiếp khách đến mua mới, bảo hành và các đối tác kinh doanh

- Không gian khách hàng và đối tác có thể thưởng thức các loại thức uốngtrong lúc chờ đợi

- Số lượng: 6 nhân viên

(Nguồn phòng kế toán tài chính công ty)

Đối với bất cứ một tổ chức nào khi tiến hành hoạt động đều dành sự quan tâmđặc biệt của mình doanh cho nguồn nhân lực của mình Nguồn nhân lực được đánh giá

là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của tổ chức