Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm All in one của công ty Lenovo Việt Nam giai đoạn 2012-2013

Dòng máy tính để bàn giản tiện nàyhướng tới khách hàng là các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh vừa vànhỏ, nhờ giá thành mềm hơn so với một chiếc laptop cùng cấu hình mà lại

MỤC LỤC

MỤC LỤC I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT III

LỜI MỞ ĐẦU 5

1.Lý do chọn đề tài 5

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

1.1 Phân tích môi trường Marketing 3

1.1.1 Môi trường vĩ mô 4

1.1.2 Môi trường vi mô 7

1.2 Phân tích thị trường 9

1.2.1 Phân đoạn thị trường 9

1.2.2 Nghiên cứu thị trường 9

1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 11

1.3.1 Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh 11

1.3.2 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh 11

1.3.3 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh 12

1.3.4 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh 12

1.3.5 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh 12

1.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 13

1.4.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 13

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược 14

1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường 14

1.5.1 Khái niệm về định vị 14

1.5.2 Các bước định vị sản phẩm: 15

1.6 Marketing hỗn hợp 16

1.6.1 Chính sách sản phẩm 17

1.6.2 Chính sách giá 20

1.6.3 Chính sách phân phối 22

1.6.4 Chính sách khuếch trương 24

1.7 Đặc trưng Marketing trong kinh doanh ngành hàng điện tử 27

1.7.1 Sản phẩm 27

1.7.2 Giá cả 28

1.7.3 Phương thức phân phối 29

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MÁY TÍNH AIO 31

2.1 Giới thiệu về Lenovo Việt Nam 31

2.1.2 Vị thế của Công ty trên thị trường Việt Nam 33

2.1.3 Các sản phẩm của Công ty 34

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm AIO của Lenovo Việt Nam 37

2.2.1 Những yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh máy tính AIO 37

2.2.2 Phân tích thị trường máy tính AIO Việt Nam 40

2.2.3 Đánh giá thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và thực trạng định vị của sản phẩm máy tính AIO 42

2.2.4 Đánh giá các biến số Marketing Mix của sản phẩm máy tính AIO 52

2.2.5 Tổng hợp các hạn chế trong công tác marketing máy tính AIO và nguyên nhân 66

Kết luận chương 70

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY TÍNH ALL IN ONE 71

3.1 Định hướng Marketing của Lenovo Việt Nam cho sản phẩm máy tính AIO 71

3.2 Định hướng thị trường mục tiêu 72

3.3 Chiến lược định vị sản phẩm 73

3.4 Phát triển các biến số trong Marketing Mix 76

3.4.1 Giải pháp sản phẩm 76

3.4.2 Giải pháp về giá 79

3.4.3 Giải pháp về kênh phân phối 79

3.4.4 Giải pháp Truyền thông Marketing tích hợp 83

3.5 Phát triển nguồn nhân lực tương xứng với việc theo dõi thị trường và phát triển sản phẩm: 87

Kết luận chương 3 89

KẾT LUẬN 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xci PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN vi

PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Biểu đồ 2.1: Thị trường tiêu thụ sản phẩm AIO Lenovo năm 2011 48

Biểu đồ 2.2: Thu nhập bình quân người sử dụng máy tính AIO Lenovo 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình phân phối công ty Lenovo Việt Nam 64

ở Việt Nam với sự gia nhập của hàng loạt những tên tuổi lớn về máy tính như: Intel,Samsung, Vaio, Dell, HP, Lenovo,

Tuy nhiên với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, máy tính đểbàn nhanh chóng rơi vào suy thoái Laptop ra đời đã đánh dấu một bước chuyểnmình cho quá trình ở triển của thiết bị máy tính để bàn Với những tính năng riêng

có và sự tiện lợi, laptop trở thành một trong những sự lựa chọn thay thế hoàn hảocho máy tính để bàn vốn thống trị thị trường lâu nay Và thực tế cho thấy, doanh sốbán ra của thiết bị này đã vượt xa so với máy tính truyền thống Bên cạnh đó còn có

sự ra đời của hàng loạt những sản phẩm mới như: máy tính bảng, Ipad, smartphone,notebook càng khiến cho nhiều người tin rằng máy tính để bàn sẽ không còn được

sử dụng nữa

Trước tình hình đó, để giữ được thị phần các hãng máy tính đã không ngừng cảitiến dòng máy tính để bàn truyền thống để vượt qua thách thức, tiếp tục tồn tại.Dòng máy tính để bàn All in one hay còn gọi là dòng máy tính giản tiện ra đờikhông những giúp dòng máy để bàn tiếp tục tồn tại mà còn phát triển phù hợp với

xu hướng của công nghệ không dây hiện nay Dòng máy tính để bàn giản tiện nàyhướng tới khách hàng là các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh vừa vànhỏ, nhờ giá thành mềm hơn so với một chiếc laptop cùng cấu hình mà lại có ưuđiểm gọn nhẹ, thời trang thích hợp với các mô hình văn phòng tiết kiệm diện tích.Không để các đối thủ cạnh tranh qua mặt, hãng máy tính Lenovo cũng cho ra đờidòng máy tính để bàn All in one và Lenovo Việt Nam đã bắt đầu tung sản phẩm nàyvào thị trường Việt Nam vào tháng năm 2011 với 2 mẫu máy IdeaCentre B300 vàB310 Dòng sản phẩm này tương đối phổ biến trên thị trường thế giới nhưng ở Việt

Nam nó còn khá mới mẻ Vì vậy, để có thể xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năngnày cần có cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động marketing của dòng sản phẩmAll in one của công ty Lenovo, từ đó hoàn thiện chiến lược marketing để nâng caohoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm này

Đó cũng chính là lí do tôi lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm All in one của công ty Lenovo Việt Nam giai đoạn 2012-2013.”

2 Mục đích nghiên cứu

- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lượcMarketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing chomột sản phẩm

- Tìm hiểu về sản phẩm máy tính để bàn nói chung và dòng sản phẩm máytính để bàn AIO nói riêng, thị trường AIO trên thế giới và tại Việt Nam

- Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩmmáy tính để bàn All in one tại công ty Lenovo Việt Nam

- Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩmmáy tính để bàn AIO của Lenovo Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Sản phẩm máy tính để bàn AIO và môi trường Marketing (bên trong và bênngoài) của công ty Lenovo Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp vớiphương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổnghợp, thống kê, so sánh,…

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp 300 người theo bảng câu hỏithiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của ngườitiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp (sảnphẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại)

- Công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm Eview 4.1

- Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề racác giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm AIO củacông ty Lenovo Việt Nam

5 Ý nghĩa của đề tài

- Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩmmáy tính để bàn AIO của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công tyLenovo Việt Nam với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranhcủa công ty so với các đối thủ khác trên thị trường

- Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình máy tính để bàn và

ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp chosản phẩm AIO của công ty

- Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketingbiết rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường máy tính để bàn AIO, vị thếsản phẩm AIO của công ty Lenovo Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm,giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm AIO được đề ra trong tương lai đều

là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt độngkinh doanh sản phẩm AIO của công ty

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính nhưsau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.

Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing sản phẩm máy tính AIO của

công ty Lenovo Việt Nam

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm máy tính

AIO của công ty Lenovo Việt Nam giai đoạn 2012-2013

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Phân tích môi trường Marketing

Theo Philip Kotler [1], môi trường Marketing là một nhân tố mà các công typhải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình Môi trườngMarketing được hiểu như sau:

“Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực vànhững lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉđạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với cáckhách hàng mục tiêu.”

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngMarketing ảnh hưởng sâu sắc đến các quyết định của công ty Những biến đổidiễn ra trong môi trường này thường diễn ra nhanh chóng và khó dự đoán Nó cóthể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cầnphải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách nghiên cứuMarketing và thu thập thông tin Marketing bên ngoài công ty

Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Cácmôi trường này trong quan điểm của Philip Kotler được hiểu như sau:

1.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, bênngoài công ty có tác động đến hành động và kết quả thực hiện của coogn ty nhưcác yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

a Môi trường dân số

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổitác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh đượcngười làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người

và con người là tác nhân tạo ra thị trường

Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường( tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồngthời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường ( Tuổi

trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự gia tăng về nhu cầu liên quanđến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng)

b.Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu củakhách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Khả năng chi tiêu này ngoàiviệc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng

Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhậptrong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ramột sức mua cao hơn trên thị trường và còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốnkhác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ

ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tínhthẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại

c Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem lànhững nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của tổ chức và còn có những ảnhhưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của tổ chức đó Những ảnh hưởng đónhư sau:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớnđến hoạt động của một tổ chức như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phảithay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lựcnghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới

- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một

tổ chức đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ củangười tiêu dùng

- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của

tổ chức và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng

d Công nghệ

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:

- Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến

kỹ thuật mới

- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại

e Pháp luật

Các quyết định Marketing của một tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố pháp luật Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước,chính phủ và chính quyền địa phương ban hành Các yếu tố này điều chỉnh nhữnghoạt động của tổ chức theo khuôn khổ cho phép của pháp luật

Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luậtcông ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập tổ chức, luật thuế giá trị gia tăng, luậtđầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, haycác quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinhdoanh, các vấn đề về đảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm

- Các nhóm văn hóa nhỏ: Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụnữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét vàhành vi khác biệt Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mongmuốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào

sẽ làm thị trường mục tiêu cho tổ chức mình

- Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bềnvững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra Vì vậy, các nhà Marketing phảitiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức mới

1.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công

ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng,những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và côngchúng trực tiếp

a Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp tổ chức truyền thông, phânphối dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là các trung gian phân phối,công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ

sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính

b Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của các tổ chức và tạo nên nhân tố tạo nênthị trường Do đó, các tổ chức cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:

- Người sử dụng dịch vụ cuối cùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua dịch vụ

để phục vụ cho mục đích cá nhân và gia đình mình

- Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua dịch vụ với mục đíchcung cấp lại dịch vụ cho người sử dụng dịch vụ cuối cùng để kiếm lời

- Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua dịch vụ

để phục vụ cho cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần tới nóvới mục đích xã hội

- Người tiêu dùng quốc tế: Là những người ở nước ngoài mua các dịch vụ gồmngười sử dụng cuối cùng, các tổ chức kinh doanh, người môi giới và các cơ quannhà nước

c Đối thủ cạnh tranh

Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản bao gồm:

- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các đơn vị ở cácngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn

- Đối thủ cạnh tranh về loại dịch vụ: Đó là cạnh tranh về các loại dịch vụ có thểthỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó

- Đối thủ cạnh tranh về hình thái dịch vụ: Đó là sự cạnh tranh của các tổ chức vềcác hình thái dịch vụ khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu dịch vụ: Đó là sự cạnh tranh từ các cơ sở kinhdoanh cung cấp các dịch vụ cùng loại với nhãn hiệu khác nhau Chẳng hạn, máytính để bàn All in one của Apple, Dell, Samsung, Vaio lầ đối thủ cạnh tranh củaLenovo

d Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến đơn

vị và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của đơn vị Côngchúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của tổ chức đang phục vụ thịtrường Bởi vậy việc am hiểu công chúng là nhiệm vụ không thể thiếu của nhữngnhà hoạch định chính sách Marketing

Công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giớiđịa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi,công chúng nội bộ

e Nhà cung ứng

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm,dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của tổchức Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnhhưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của tổ chức

Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho tổ chức trong việc tạo ra

và cung cấp các dịch vụ của mình Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt

được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng Sự thiếu hụt hay chậmtrễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từphía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó

có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của tổ chức và chắcchắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng cácdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

1.2 Phân tích thị trường

Theo quan điểm của Nguyễn Thị Thanh Huyền [2], thị trường luôn thay đổi

và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiếnthuật phù hợp và nhanh nhạy Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên

và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh

1.2.1 Phân đoạn thị trường

 Phân đoạn, phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thểthành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua

 Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đốigiống nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp

Lợi ích của việc phân đoạn thị trường:

- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu

rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiiệu quả hơn

- Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm chotất cả mọi người đều ưa thích Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thịtrường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất

- Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoảmãn những nhu cầu nhất định Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thịtrường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp

1.2.2 Nghiên cứu thị trường

Bất kỳ công ty nào cũng đều có thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai,cần thoả mãn những gì và mua hàng như thế nào nhờ tiếp xúc, quan sát hỏi kháchhàng về sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để giúp cho công tyhiệu chỉnh phương án kinh doanh của mình sao cho đạt mục tiêu mong muốn

1.2.2.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích số liệu

về thị trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý Đó chính là quá trìnhnhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường màdoanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải điều chỉnh cácmối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà cònnghiên cứu thị trường trong tương lai, hoặc thị trường tiềm năng, những đoạn thịtrường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hướng tới và chinh phục trong tương lai

Để có thể nghiên cứu thị trường người ta thường sử dụng tổng hợp nhiều phươngpháp như: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học…

1.2.2.2 Nội dung nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu cầu về sản phẩm:

 Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh toáncủa thị trường về sản phẩm đó thông qua các đối tượng cầu: các doanhnghiệp , các tổ chức xã hội, gia đình…

 Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi củacầu do tác động của các nhân tố: mốt, ưa thích của các sản phẩm thay thế,thu nhập và mong muốn của người tiêu dùng; giải thích về những phản ứngcủa người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trước những nỗ lực Marketingcủa doanh nghiệp và sự thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế,nguyên nhân mất mùa, suy thoái…

- Nghiên cứu cung cạnh tranh

 Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại vàtiềm ẩn Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay

thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút

ra thị trường của doanh nghiệp hiện có

 Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh tranh màcòn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thếcũng như các ảnh hưởng này đến tương lai của doanh nghiệp

- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

 Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu điểm và nhượcđiểm của từng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnhtranh, phải biết lượng hoá ảnh hưởng của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụcũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũngnhư đối thủ cạnh tranh

1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của Wikipedia [14]:

“Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh củacác đối thủ hiện tại và tiềm tàng Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệpbức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những

cơ hội và thách thức”

Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân tích vềđối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điềuchỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất Dưới đây là các bước tiến hành phân tíchđối thủ cạnh tranh theo quan điểm của Philip Kotler [1]:

1.3.1 Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùngtheo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau Nhómchiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trênmột thị trường mục tiêu nhất định

Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnhtranh Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược saumột thời gian

1.3.2 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Thường thì các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận củamình Tuy nhiên, các công ty cũng có cách nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọngcủa lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn nữa có một số công ty lạihướng suy nghĩ của mình vào việc "thỏa mãn" chứ không phải "tăng tối đa"

Có thể là các đối thủ cạnh tranh theo đuổi một số mục tiêu về khả năng sinhlời hiện tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu

về dịch vụ

Khi biết được các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnhtranh, ta có thể biết được đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tàichính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tiến côngcạnh tranh khác nhau

1.3.3 Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh

Để phát hiện những mặt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty phảithu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh

cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tưmới, và mức sử dụng năng lực Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh vàmặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm

cá nhân và lời đồn hoặc bằng cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp vớicác khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình

1.3.4 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Những mục tiêu và các mặt mạnh, yếu của một đối thủ cạnh tranh gópphần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với nhữngbiện pháp của công ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩmmới Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về việc kinhdoanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định.Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ cạnh tranh nhấtđịnh thì mới có thể dự đoán được cách đối thủ có thể hành động

1.3.5 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh

Dạng thông tin chính mà những người thông qua quyết định của công tycần biết về các đối thủ cạnh tranh của mình phải được thu thập, giải thích, phânphát và sử dụng Vì vậy công ty phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranhcủa mình sao cho có hiệu quả về chi phí Có bốn bước chính:

- Chuẩn bị hệ thống: phát hiện những kiểu thông tin cạnh tranh quan trọng, nhữngnguồn tốt nhất của những thông tin đó và cử ra một người quản trị hệ thống và cácdịch vụ của nó

- Thu thập số liệu: Các số liệu được thu thập liên tục từ hiện trường (lực lượngbán hàng, các kênh, những người cung ứng, các công ty nghiên cứu thị trường, cáchiệp hội thương mại) và từ những số liệu đã công bố (những ấn phẩm của Nhànước, những bài nói chuyện, những bài báo)

- Đánh giá và phân tích: Các số liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, giải thích

ý nghĩa và sắp xếp lại một cách thích hợp

- Phân phát và trả lời: Những thông tin chủ chốt được gửi cho những người thôngqua quyết định hữu quan, và trả lời những yêu cầu của các cán bộ quản trị về cácđối thủ cạnh tranh

1.4 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo quan điểm của Philip Kotler[3], nhu cầu phân đoạn thị trường có vai tròquan trọng trong việc phát triển chiến lược định hướng thị trường Dưới đây là cácxem xét của ông về các hoạt động để chỉ ra vai trò của phân đoạn thị trường trongviệc thực hiện chiến lược marketing định hướng thị trường

1.4.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm kháchhàng trong toàn bộ thị trường Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi nhữngkhác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thànhcác phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau

Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường, sảnphẩm nào Việc phân đoạn ở cấp độ chung được minh họa bởi các phân đoạn

những người mua sắm khác nhau (người mua năng nổ, người mua không thườngxuyên) Phân đoạn thị trường theo loại sản phẩm theo các mức giá khác nhau, chấtlượng và các đặc tính Một xem xét quan trọng trong việc xác định thị trường đểphân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng

ở các cấp độ thị trường,sản phẩm khác nhau và xác định các loại khách hàng cótrên thị trường

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược

Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một

số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của

tổ chức

Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn đểđạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa Việc phân đoạn thị trườngsai sẽ làm giảm tính hiệu quả của các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu vàđịnh vị

Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chứcnhằm đáp ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu Chiến lược bao gồm sảnphẩm và các dịch vụ hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động Các sự lựachọn quản trị về việc làm thế nào tác động lên người mua mục tiêu nhằm định vịmột cách tích cực sản phẩm trong tâm trí của họ, hỗ trợ chiến lược định vị vàthiết kế Các kỹ năng và các hiểu biết sử dụng trong việc phân đoạn thịtrường, sản phẩm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọngbằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tích cực lạicác nỗ lực Marketing của công ty

1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường

1.5.1 Khái niệm về định vị

Quan điểm của Philip Kotler [1] cho rằng định vị là việc thiết kế sản phẩm vàhình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá caonhững gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị của

Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị nhưthế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước

- Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch

vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnhtranh

- Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khácbiệt quan trọng nhất

- Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mụctiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép hoạch định những chiếnlược Marketing cạnh tranh của mình

1.5.2 Các bước định vị sản phẩm:

1.5.2.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và tính chất,công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểudáng và kết cấu

Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng

có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo Trong trường hợp, khótạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợithường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệtchính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng,dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa

Tạo sự khác biệt về nhân sự

Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấnluyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình

Nhân sự được đào tạo tốt phải có các đặc điểm:

+ Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng, kiến thức cần thiết

+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

+ Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề củacác khách hàng

+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấpthông tin rõ ràng

Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người muavẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu

1.5.2.2 Xây dựng chiến lược định vị

Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

1.5.2.3 Truyền bá vị trí của Công ty

Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, mà cònphải truyền bá nó một cách có hiệu quả Chất lượng cũng được truyền bá thông quayếu tố Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chấtlượng cao Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối,quảng cáo và khuyến mãi Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sựnhận thức về chất lượng

1.6 Marketing hỗn hợp

Quan điểm của Philip Kotler [3] cho rằng Marketing hỗn hợp ( Marketing –mix) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nóđược sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng cólợi cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận của marketing mix được biết đến như là4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiếnkhuyếch trương

Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong quátrình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào Vấn đề đặt ra là cácdoanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thốngnhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về Marketing hayMarketing-mix

Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền [2], các bộ phận cấu thành Marketing – mixbao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sáchkhuếch trương có nội dung như sau:

1.6.1 Chính sách sản phẩm

1.6.1.1 Khái niệm sản phẩm

Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm.Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường

để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn Nó

có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổchức và những ý nghĩa” Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người Người muahàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại

1.6.1.2 Các chính sách về sản phẩm

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển củakhoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng đầu mà cáckhách hàng còn quan tâm đến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịchvụ,… Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quátrình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và

quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trườngtương lai, từ đó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phongphú và liên tục biến đổi của khách hàng

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếusau:

- Chiến lược chủng loại:

Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giớitính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào an tâm

về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránhđược rủi ro Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, baogồm:

 Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm:

Dù một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thờigian, nhà sản xuất cũng phải thực hiện tái định vị cho nó Những đối thủ cạnh tranh

có thể đã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty Hoặc là

sở thích của khách hàng đã thay đổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu ngườitiêu dùng nữa.Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnhcủa nó hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của nó mà thôi

 Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm:

Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu đã thànhcông để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Việc mở rộngnhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáocho một tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường nhanh chóngchấp nhận

Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị trườnggiúp cho doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưachuộng, sản phẩm nào bị thải hồi Từ đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủngloại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn tàilực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao

 Chiến lược biến đổi chủng loại:

Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi nhà sản xuất phải có những sảnphẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làmkhác đi” ít nhiều so với những sản phẩm đã có Chiến lược biến đổi chủng loại cònbao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiềutrường hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyênnhư cũ xong chỉ thay đổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơhội tiêu thụ lớn như một số sản phẩm đồ hộp, giải khát

- Chiến lược về chất lượng sản phẩm:

Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm:

 Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm:

Chiến lược này triển khai theo một số hướng như sau:

 Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sảnphẩm

 Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ

 Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm

 Thay đổi các vật liệu chế tạo

 Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thayvào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng

 Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dể bảo quản, dể muaphụ tùng thay thế …

 Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm:

Nhiều công ty vẫn duy trì sản chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ranhững sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay đổi

 Chiến lược giảm dần chất lượng:

Một số công ty ban đầu giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, saukhi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chấtlượng để bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khácbiệt gì Việc này có thể làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởngđến mức lợi nhuận lâu dài

- Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm:

Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thịtrường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới Nhìnchung, trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc đổi mới các chủng loạisản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty củng cố được thịphần ở thị trường hiện tại và tấn công vào những phân khúc mới của thị trườnghoặc vươn ra các thị trường khác, mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khácnhau của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

1.6.2 Chính sách giá

1.6.2.1 Chiến lược giá và nội dung.

Chiến lược về giá là bao gồm tất cả các quyết định về giá mà nhà quản trị phảisoạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nó chứađựng nhiều vấn đề hơn là xác định mức giá

- Chiến lược mức giá bao gồm những nội dung cơ bản :

 Nắm bắt và xác định một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tốtác động đến các quyết định về giá

 Xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, từng kiểu kênh phân phối, thờigian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán

 Ra quyết định thay đổi giá bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giátheo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

- Phương pháp định giá

 Tính giá theo phương pháp chi phí bình quân: Đây là phương pháp tính giáđơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hoá Tuynhiên phương pháp này không tính đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại

và cạnh tranh, vì vậy sẽ không cho phép định ra giá tối ưu

 Tính giá dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuậnmục tiêu: Phương pháp này đòi hỏi các phương án giá khác nhau, ảnh hưởngcủa chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hoà vốn và

 Xác định giá cả của hàng hoá căn cứ vào mức giá hiện hành: Khi xác địnhgiá cả dựa vào mức hiện hành chủ yếu công ty dựa vào giá của đối thủ cạnhtranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu Công ty có thể địnhgiá thấp hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính

 Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín: Phương thức hình thành giá cạnh tranhđược áp dụng trong những trường hợp các công ty đang giành nhau nhận đấuthầu trong quá trình đấu thầu Trong những tình huống như vậy công ty xuấtphát từ những dự kiến giá chào hàng của đối thủ cạnh tranh chứ không phải

từ mối tương quan giá cả đó và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu

- Các chiến lược về giá

 Xác định giá cho sản phẩm mới

 Xác định giá cho sản phẩm mới thực sự: khi công ty tung ra thị trường mộtsản phẩm mới có bằng sáng chế khi xác định giá cả cho nó có thể chọn hoặc

là chiến lược “ hớt phần ngon” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường.Chiến lược hớt phần ngon là chiến lược mà khi tung sản phẩm mới ra thịtrường công ty thường đặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà chỉ có mộtphần thị trường chấp nhận được, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầuchậm lại công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịuđược giá mới Ngược lại một số công ty lại xác định cho sản phẩm mới củamình một mức giá tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua

và giành được thị phần lớn thông qua chiến lược bám chắc thị trường

 Xác định giá cho sản phẩm mới - nhái lại: Công ty dự định đưa ra sản phẩmmới - nhái lại sẽ vấp phải nhiều khó khăn trong việc xác định vị trí của nó

theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả Do vậy công ty phải nghiên cứu quy

mô hay mô hình tăng trưởng của thị trường với từng đối thủ cạnh tranh vàtừng vị trí để xác định giá cả cho sản phẩm của mình

 Xác định giá cho danh mục hàng hoá

Trong trường hợp này công ty đã cố gắng xây dựng một hệ thống giá đảm bảothu lợi nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục hàng hoá Việc xác định giá trong trườnghợp này có thể xảy ra bốn tình huống:

o Xác định giá cho chủng loại hàng hoá: Trường hợp này là do công tythường tung ra thị trường không chỉ một hàng hoá riêng biệt mà cảmột chủng loại hàng hoá

o Xác định giá cho hàng hoá phụ thêm: Nhiều công ty,cùng các sảnphẩm hàng hoá chính, còn chào bán các sản phẩm hàng hoá phụ thêmhay bổ trợ

o Xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc: Trong một số ngành côngnghiệp người ta sản xuất cái gọi là phụ tùng bắt buộc, tức là nhữngthứ để sử dụng với những hàng hoá chính(ví dụ như lưỡi dao bào,phim ảnh)

o Xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: Những sản phẩmphụ không có giá trị, nhưng để vứt bỏ nó thì phải tốn không ít tiền,nên tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến mức giá của hàng hoáchính Người sản xuất luôn tìm kiếm thị trường cho những sản phẩmphụ và thường sẵn sàng bán chung với giá bất kỳ nếu nó bù đắp đượcchi phí vận chuyển và bảo quản Điều này cho phép giảm giá sảnphẩm chính làm cho nó có khả năng cạnh tranh hơn

1.6.3 Chính sách phân phối

Một trong những chiến lược của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạtđộng này giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.Hiện nay, ngày càng có nhiều doạnh nghiệp quan tâm đến phân phối như là mộtbiến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị

trường Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phânphối

Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêudùng Nói cách khác, đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làmcho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng côngnghiệp có thể mua và sử dụng

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện các chứcnăng khác nhau Có một số trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn là nhữngtrung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian khác,cho nhà bán lẻ hoặc nhữngnhà sử dụng công nghiệp; nhà bán lẻ là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụcho người mua cuối cùng; đại lý môi giới là những nhà trung gian có quyền hànhđộng hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất; nhà phân phối là những trung gian thựchiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp đôi khi người ta cũngdùng để chỉ nhà bán buôn

Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợpmột cách trật tự và có hiệu quả Do quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên mônhoá, và quy mô hoạt động mà người trung gian sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn cho nhàsản xuất hơn là họ tự làm lấy Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể trực tiếpphân phối sản phẩm nhưng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trunggian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội.Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được sự khác biệt

về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của người sản xuất với những người tiêudùng các hàng hoá và dịch vụ

Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia kênh phân phối với cách thức liên kết khácnhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối được xácđịnh qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh

 Quyết định về kho bãi dự trữ

 Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho

 Quyết định về vận tải

1.6.4 Chính sách khuếch trương

1.6.4.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tớikhách hàng để thuyết phục mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyềnthông Marketing Những doanh nghiệp hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp

Một số dạng chủ yếu mà các công ty thường sử dụng trong các chiến lượcxúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mại), tuyên truyền(quan hệ vớicông chúng), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Trong mỗi loại trên lại baogồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện hoạt động truyền thôngMarketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với hàng hoá cụ thể, ví dụnhư quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano ápphích, qùa tặng, phiếu dự xổ số…

1.6.4.2 Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu

 Quảng cáo: báo chí và truyền thanh truyền hình, bao bì bên ngoài, phim ảnh,sách mỏng và tờ gấp, áp phích, sách niên giám, pano,bảng hiệu, trưng bàytại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng và logo

 Khuyến mại: thi, trò chơi, thưởng, quà tặng, mẫu chào hàng, hội chợ và triểnlãm thương mại

 Bán hàng cá nhân: trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, chương trình khenthưởng, mẫu chào hàng, hội chợ triển lãm, thương mại.

 Marketing trực tiếp: catalog, Marketing qua điện thoại, mua bán qua máytính, mua bán qua vô tuyến truyền hình

1.6.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến

Căn cứ vào bản chất của các phương tiện truyền thông và mục tiêu của doanhnghiệp để xác định xúc tiến hỗn hợp hợp lý Doanh nghiệp có thể phối hợp nhiềucông cụ xúc tiến nhiều, nhiều thông điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhậnđồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận thị trường và truyềntin tới thị trường mục tiêu

Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mangtính xã hội cao Với phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiệnquảng cáo phổ cập và tiện lợi, quảng cáo thế và lực của doanh nghiệp mộtcách trực diện và có hiệu quả Phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí, đài, ti vi,ngoài ra doanh nghiệp còn có thể quảng cáo qua catolog, qua thư, qua truyềnmiệng, bao bì, telemarketing, computermarketing…Mỗi phương tiện đều cónhững lợi thế và hạn chế nhất định nên doanh nghiệp cần xem xét kỹ trướckhi quyết định phương tiện sử dụng trong quảng cáo của mình

 Xúc tiến bán(khuyến mại): Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sửdụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanhnhu cầu về sản phẩm, tại chỗ tức thì Phương tiện xúc tiến bán: có các nhómcông cụ : nhóm công cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùngbao gồm hàng mẫu, phiếu thử , gói hàng chung, quà tặng; nhóm công cụ thúcđẩy hoạt động trung gian trong kênh phân phối bao gồm tài trợ về mặt tài

chính khi mua hàng(là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệptrong một thời gian nhất định), hàng miễn phí(là những lô hàng tặng cho cácnhà buôn khi họ mua hàng tới một khối lượng nào đó) cũng có thể dùng tiềnmặt hay quà tặng cho các nhà phân phối hoặc lực lượng bán hàng của doanhnghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ

 Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại: các doanh nghiệpthường tổ chức các hội nghị, hội thảo khách hàng để giúp cho doanh nghiệptiếp cận khách hàng và công chúng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồngthời thu thập thông tin phản hồi; hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu doanhnghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng, duy trì

sự có mặt uy tín của doanh nghiệp trên thị trường tạo lòng tin cho côngchúng

 Tuyên truyền( mở rộng quan hệ với công chúng): Tuyên truyền là việc sửdụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền vềsản phẩm hàng hoá, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiệntại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Nội dungtuyên truyền bao gồm : tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác, vậnđộng hành lang, tuyên truyền về xử lý những vụ việc bất lợi Những quyếtđịnh cơ bản về tuyên truyền: xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và chọncông cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền,đánh giá kết quả tuyên truyền

 Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở giai đoạnhình thành sự ưa thích và niềm tin của khách hàng và giai đoạn ra quyết địnhmua trong quá trình mua hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp của haihay nhiều người Hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểmcủa nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp Quá trìnhbán hàng bao gồm những khâu sau: thăm dò và đánh giá, tiền tiếp xúc, tiếpxúc, giới thiệu và chứng minh, xử lý những từ chối, kết thúc, theo dõi

 Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảngcáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không quatrung gian Những công cụ của Marketing trực tiếp là: Marketing bằng

catalog, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, trên truyền hình, trên truyềnthanh tạp chí và báo, computermarketing Các quyết định Marketing trựctiếp: xác định mục tiêu, xác định khách hàng mục tiêu, lựa chọn chiến lượcchào hàng, thử nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp, đánh giá kết quả củachiến dịch Marketing

1.7 Đặc trưng Marketing trong kinh doanh ngành hàng điện tử

Theo quan điểm của tác giả luận văn, hàng điện tử là mặt hàng cực kỳ pháttriển trên thế giới cũng như tại Việt Nam bởi tính ứng dụng cao của những sảnphẩm này trong cuộc sống con người Hàng điện tử bị chi phối mạnh bởi các yếu tố

về công nghệ, tâm lý tiêu dùng, hệ thống phân phối dịch vụ có ảnh hưởng mạnh vàhình thành nên những đặc trưng riêng trong Marketing cho ngành này: chu kì sốngsản phẩm ngắn, giá có xu hướng giảm, công nghệ đổi mới liên tục khiến các nhà sảnxuất kinh doanh loại mặt hàng này phải điều chỉnh các chính sách từ chính sách sảnphẩm, chính sách thị trường, chính sách giá sao cho phù hợp với thị trường và thuđược lợi ích lớn nhất

Chiến lược sản phẩm là thường xuyên thay đổi theo sự bùng nổ của công nghệ,ngày nay các sản phẩm công nghệ không còn quá chú trọng đến độ bền như trước

ty thương mại muốn tiêu thụ được hàng hóa dịch vụ của mình thì đều phải bám theothị trường, tức là cung cấp những sản phẩm dịch vụ đúng nhu cầu của khách hàng.Trong ngành hàng kinh doanh mặt hàng điện tử, đặc biệt là nhóm mặt hàng điện tửtiêu dùng thì vấn đề này còn quan trọng rất nhiều vì đây là nhóm hàng mà ngườitiêu dùng có phản ứng khá nhạy cảm Hiện nay đối người tiêu dùng các mặt hàngđiện tử chia ra làm hai trạng thái tâm lý khá khác biệt, tùy theo tưng nước, khu vực.

Ở những nước phát triển thì nhu cầu của thị trường là khá cao, các sản phẩm muốnthâm nhập được vào các thị trường này thì ngoài đáp ứng được các tiêu chuẩn nhànước còn phải đáp ứng đúng nhu cầu của các nhóm khách hàng trong nước Ở cácnước đang phát triển thì nhu cầu đơn giản hơn và các tiêu chuẩn cũng không khắtkhe như thị trường các nước phát triển, điều này tạo điều kiện để các nhà sản xuấtnhỏ có cơ hội phát triển thị trường

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu phát minh ra các công nghệ mới và đưachúng vào ứng dụng trong sản xuất các sản phẩm thì các nhà nghiên cứu-sản xuấttiên phong thiết lập nên những chuẩn công nghệ mà những nhà sản xuất đi sau phảituân thủ

1.7.2 Giá cả

Chính sách giá của các nhà sản xuất hàng điện tử thay đổi phù hợp theo sựbiến đổi của công nghệ, hầu hết các nhà sản xuất khi giới thiệu sản phẩm mới củamình đều đặt chính sách giá hớt phần ngọn, nghĩa là đặt mức giá rất cao cho sảnphẩm nhằm thu phần lời cao từ những nhóm khách hàng ưa thích công nghệ mới, vàsau đó thì họ giảm giá để cạnh tranh khi các công ty khác bắt đầu tung ra những sảnphẩm tương tự Những mặt hàng điện tử tiêu dùng được các hãng liên tục đưa ra các

1.7.3 Phương thức phân phối

Trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay, vai trò của hệ thống phân phốiđặc biệt quan trọng trong việc tiêu thụ quảng bá, khuếch trương thương hiệu hànghóa Đặc biệt là với loại mặt hàng điện tử-loại mặt hàng khá phức tạp, có những đặctính kĩ thuật nên cần sự hỗ trợ của hệ thống bán hàng, hệ thống dịch vụ sau bánhàng như hậu mãi, lắp đặt, bảo hành

Hiện nay, đa số các nhà sản xuất nhường lại việc phân phối hàng hóa cho cácnhà phân phối chuyên nghiệp, để có thể tập trung vào sản xuất, tuy nhiên, quan hệgiữa nhà sản xuất và nhà phân phối là hết sức chặt chẽ có ảnh hưởng qua lại và là sựquyết định đến sự thành công của sản phẩm trên thị trường Vẫn có những trườnghơp mà các nhà sản xuất hàng điện tử tự mình tổ chức các hệ thống phân phối sảnphẩm riêng của mình nhưng thường là rất ít Việc lựa chọn nhà phân phối chính xác

sẽ giúp sản phẩm dễ dàng chiếm lĩnh thị trường, mở rộng thương hiệu, tuy nhiênđây là một việc hết sức khó khăn, thường thì các nhà sản xuất sẽ lựa chọn ở mỗiquốc gia một nhà phân phối chính thức để đảm bảo sự nhất quán về các chính sáchmarketing, hệ thống phân phối sẵn có, có uy tín và kinh nghiệm trên thị trường nộiđịa,có thể dễ dàng đưa sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng

Hệ thống bán lẻ là nhân tố cuối cùng của hệ thống phân phối, tiếp xúc trựctiếp với người mua nên cần thường được chú trọng đầu tư với đội ngũ nhân viênbán hàng chuyên nghiệp, đặc biệt am hiểu về loại hàng hóa của mình bán ra, điềunày sẽ dễ dàng chiếm được lòng tin của khách hàng, thúc đẩy quá trình quyết địnhmua hàng của khách hàng diễn ra nhanh hơn Ngoài ra,việc hình thành các hệ thốngbán hàng, với các chuỗi cửa hàng điện tử chuyên dụng tiện lợi bán nhiều loại mặthàng với nhiều dải chọn lựa cũng là biểu hiện của sự chuyên nghiệp dần của quátrình phân phối

Một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng củakhách hàng chính là chính sách bảo hành của nhà sản xuất, loại hình hàng điện tử làloại sản phẩm cao cấp có nhiều tính năng khá phức tạp, khách hàng thường lo sợ có

sự cố, trục trặc xảy ra và luôn quan tâm đến chế độ hậu mãi, bảo hành của doanhnghiệp Có thể nói, một loại sản phẩm điện tử khó có thể tiêu thụ được nếu nhưkhông có chính sách bảo hành hợp lý Hiện tại trên thị trường hàng điện tử thế giới

có 2 phương thức bảo hành chính là:

+ Phương thức thứ nhất: nhà sản xuất tự duy trì hệ thống bảo hành tại các thịtrường, như vậy khách hàng sẽ yên tâm khi mua hàng vì hàng hóa của mình sẽ đượcbảo hành bởi chính nhà sản xuất, tạo dựng thương hiệu nhưng điểm bất lợi là nhàsản xuất không tập trung nguồn lực vào sản xuất, và tại mỗi thị trường phải có chinhánh chuyên bảo hành, việc quản lý sẽ thêm khó khăn, chỉ những tập đoàn cực lớnmới có thể thực hiện được Ví dụ: HP là tập đoàn đang thực hiện chế độ bảo hànhnày với chế độ bảo hành toàn cầu,đây chính là một công cụ cạnh tranh rất mạnh của

HP mà không phải nhà sản xuất nào cũng có thể dễ dang có được

+ Phương thức thứ hai: đây là phương thức được áp dụng phổ biến, các nhà phânphối sẽ là người phụ trách bảo hành cho sản phẩm, nhà sản xuất sẽ trích số phầntrăm nhất định cho hệ thống bảo hành của nhà phân phối để tiến hành công việc bảohành sản phẩm cho khách hàng Ưu điểm của phương pháp này là các nhà sản xuất

có thể tập trung vào sản xuất, không phải phân tán nguồn lực cho hệ thống bảo hànhnhưng đòi hỏi nhà phân phối phải có nguồn nhân lực có trình độ, đủ đảm đươngtrách nhiệm với khách hàng, nhược điểm chính là nếu trình độ của nhà phân phốiyếu kém thì sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiêu hàng hóa và của nhà sảnxuất vì vậy sẽ vẫn phải có sự hỗ trợ kỹ thuật, giám sát đánh giá của nhà sản xuất vềchất lượng dịch vụ bảo hành và phản hồi từ phía khách hàng

Đối với từng loại sản phẩm thì nhà sản xuất và nhà phân phối thực hiện cácchiến lược Marketing khác nhau, với các sản phẩm điện tử tiêu dùng, thì áp dụngcác hình thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báochí, quảng cáo ngoài trời… Đối với những loại hàng hóa cao cấp, đặc chủng như:các thiết bị sản xuất, hệ thống thông tin liên lạc,các loại máy chủ… thì hình thứcbán hàng cá nhân sẽ được áp dụng

Các hình thức khuyến mại giảm giá, tặng kèm sản phẩm, bốc thăm trúng thưởngcho người tiêu dùng cũng được nhà sản xuất và nhà phân phối kết hợp thực hiệnhoặc chỉ riêng nhà phân phối thực hiện để đẩy nhanh tiến độ bán hàng cũng như giảiphóng hàng tồn

- Chiến lược xúc tiến do chính nhà sản xuất thực hiện:

Thường các nhà sản xuất sẽ tự mình thực hiện công tác tuyên truyền cho các sảnphảm của mình như tổ chức họp báo ra mắt sản phẩm mới, tham gia tài trợ cácchương trình sự kiện, tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm tại các hội chợtriển lãm hàng điện tự tiêu dùng, Các hoạt động này nhằm quảng bá mở rộng têntuổi thương hiệu của nhà sản xuất đến với người tiêu dùng

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING SẢN

PHẨM MÁY TÍNH AIO

2.1 Giới thiệu về Lenovo Việt Nam

Dù được thành lập từ năm 2984 và xây dựng được tiếng tăm trên thị trườngláng giềng Trung Quốc nhưng mãi đến năm 2005, sau khi kết hợp với IBM và trởthành nhà sản xuất máy tính lớn thứ 3 thế giới, Lenovo mới bắt đầu xâm nhập vàothị trường Đông Nam Á trong đó có Việt Nam khi thấy được tiềm năng tăng trưởngcủa khu vực này Chiến lược xâm nhâp của Lenovo là phát triển song song cả haisản phẩm thiết bị di động và máy tính Chính vì thế, công ty mới cho ra mắt các sảnphẩm điện thoại di động trước rồi mới cho ra mắt các sản phẩm máy tính Thời gianđầu chỉ là máy tính của IBM Để thâm nhập thị trường Việt Nam, công ty Lenovo

đã chọn DKD làm nhà phân phối các sản phẩm của mình trên thị trường này với dựđịnh sau hai năm, thị phần của Lenovo đứng thứ tư tại thị trường Việt Nam Tuynhiên, chiến lược thâm nhập này đã không thành công khi Lenovo Mobile đã thấtbại khi không cạnh tranh nổi với các đối thủ về điện thoại đã có mặt lâu ở ViệtNam: Nokia, Samsung, Sony, Trong khi đó, việc xâm nhập thị trường Việt Nambằng các sản phẩm máy tính lại khá thành công do Lenovo được thừa hương thươnghiệu và uy tín của hãng IBM đã xây dựng trên thị trường Việt Nam Lenovo lần lượtgiới thiệu đến Việt Nam các sản phẩm máy tính để bàn và laptop hướng tới các đốitượng khác nhau từ nông thôn đến học sinh, sinh viên và doanh nghiệp với hai dòngchính là Thinkpad và Idea

Năm 2009, Lenovo thành lập trung tâm trải nghiệm Lenovo ở Hà Nội và thànhphố HCM Trung tâm Trải nghiệm Lenovođược vận hành bởi Công ty cổ phần máytính BEN tại địa chỉ: Tầng 1, Tòa nhà B14, đường Phạm Ngọc Thạch, quận Đống

Đa, Hà Nội

Cuối tháng 2 năm 2010, Lenovo cho ra thị trường sản phẩm máy tínhThinkPad Edge – dòng ThinkPad đầu tiên sử dụng công nghệ VISION Pro củaAMD

Dự kiến trong năm 2012, sản phẩm Ti vi thông minh của Lenovo cũng sẽ ramắt người dùng Việt Nam.

Với những nỗ lực không ngường trong việc mở rộng tầm ảnh hưởng tại ViệtNam cùng các sản phẩm hướng tới nhiều người tiêu dùng, Lenovo đã trở thành mộttrong 5 nhà cung cấp máy tính lớn nhất tại Việt Nam

2.1.2 Vị thế của Công ty trên thị trường Việt Nam

Hãng Lenovo đặt chân lần đầu tiên vào Việt Nam năm 2005 Gia nhập ViệtNam khá muộn so với những hãng máy tính khác nhưng Lenovo có một lợi thế đó

là thừa hưởng hình ảnh và uy tín của thương hiệu IBM đã gây dựng tại Việt Namtrong thời gian dài, tuy nhiên Lenovo cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnhtranh lớn như: HP, Dell, Acer, Asus, cũng như từ các thương hiệu máy tính ViệtNam như FPT Elead, CMS, Việt Sơn Các sản phẩm máy tính của Lenovo đượcphân chia rõ ràng thành hai mảng, với thương hiệu Idea dành cho các khách hàngphổ thông và thương hiệu Think hướng đến đối tượng khách hàng doanh nghiệp vàcác dự án lớn của chính phủ Điều quan trọng trong triết lý kinh doanh của Lenovo

là phục vụ tốt tất cả các nhu cầu của khách hàng, không quan trọng họ là ai Chính

vì thế, Lenovo đã từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường máy tínhViệt Nam Dù mới gia nhập thị trường máy tính Việt Nam 7 năm, nhưng Lenovo đãnằm trong Top 5 thương hiệu máy tính có thị phần lớn nhất ở Việt Nam Hiện nay,Lenovo Việt Nam có 3 nhà phân phối chính thức là: Viettel, CMC và FPT với tổngcộng gần 200 đại lí chính thức của các nhà phân phối này bán các sản phẩm máy

tính của Lenovo Ngoài ra còn rất nhiều những đại lý lớn cũng bán sản phẩm củaLenovo như Trần Anh, Nguyễn Kim, Media, Pico, Thế giới di động, Với mạnglưới phân phối tương đối rộng nhưng thị phần của Lenovo chỉ đạt mức 5-6 % Dẫnđầu thị trường trong những năm trước liên tiếp là hãng Hp (2008, 2009), năm 2010,hãng này nhường lại vị trí dẫn đầu cho Dell Các vị trí còn lại thuộc về Acer, Asus.Năm 2011, số liệu thống kê của IDC cho thấy, trong số 5 thương hiệu máy tìnhhàng đầu tại Việt Nam, Dell vẫn tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu với 21% thị phần và

là thương hiệu máy tính có thị phần lớn nhất tại Việt Nam Acer chiếm vị trí thứ 2với thị phần 13% nhờ vào chiến lược giá tích cực Còn Asus chiếm vị trí thứ 3 với10% thị phần Theo bình luận của IDC, Asus giữ được vị trí này là nhờ vào việc mởrộng sự hiện diện của kênh và xây dựng dịch vụ sau bán hàng mạnh mẽ Đồng thờivới chiến dịch quảng cáo rộng rãi và giảm giá để thúc đẩy bán hàng HP giành vị tríthứ 4 với 9% thị phần và dẫn đầu trong phân khúc máy tính để bàn, và tiếp tục đẩymạnh dòng máy tính xách tay dành cho doanh nghiệp vào khu vực bán lẻ để thu hútdoanh nghiệp vừa và nhỏ Lenovo ở vị trí thứ 5 với 6% thị phần Thị phần còn lại làcủa các hãng máy tính khác như: Sony, Toshiba, Fujitsu, và các hãng máy tínhcủa Việt Nam Như vậy, ở Việt Nam, công ty Lenovo có vị thế tương đối lớn, luônnằm trong top những công ty máy tính có thị phần lớn nhất Việt Nam và là thươnghiệu có uy tín với người dùng Việt

2.1.3 Các sản phẩm của Công ty

Sản phẩm chính của công ty Lenovo là máy tính và điện thoại di động Đối vớisản phẩm máy tính thì có máy tính bàn, laptop và máy chủ Các sản phẩm này đềuchia làm 3 dòng chính: Idea, Thinkpad, Essential

• Máy tính xách tay Ideapad: thiết kế phù hợp với gia đình, văn phòng các tínhnăng giải trí đa phương tiện Các dòng chính của laptop Ideapad: S, U, Y, Z, V

• Máy tính xách tay dòng giá trị: được trang bị tốt, ứng dụng thông minh thiết

kế cho doanh nghiệp, nhà hoặc văn phòng Có tính di động và an toàn đáng tin cậy,với giá hợp lý với 2 dòng chính là G series và E series

Destop:

• Destop Idea centre: thiết kế thanh lịch, tiết kiệm không gian, là trung tâmgiải trí với kết nối không dây, tích hợp các máy chơi game Fierce và truyền Internettốc độ cao Hai dòng chính của máy tính để bàn Idea Centre: dòng A và B

• Destop Think centre: công nghệ xử lý mới nhất của Intel ® và AMD ®, thừa

kế các yếu tố truyền thống của dòng Thinkpad , công nghệ quản lý an ninh và giảipháp chuyên nghiệp, hỗ trợ màn hình cảm ứng đa điểm, tiết kiệm năng lượng điện.Các dòng máy tính để bàn chính của Think centre: dòng A, dòng M

• Essential destop: Cả phải chăng , CPU tiết kiệm điện năng hiệu quả, thiết kếAIO tiết kiệm không gian, dễ dàng nâng cấp, giá cả phải chăng, màn hình cảm ứng

dễ dàng, công nghệ OneKey ™ phục hồi dữ liệu Các dòng chính của máy tính đểbàn Essential:dòng C và dòng H

Máy trạm:

Máy trạm ThinkStation có sức mạnh chuyên nghiệp với các dòng E20, C20,S20, D20 sử dụng công nghệ mới nhất từ Intel và Nvidia đồng thời sử dụng thiết kếcủa sản phẩm Think, thân thiện với môi trường, tuân thủ công nghệ chọn mô hìnhEnergy Star 4.0, hiệu suất sử dụng cao

2.1.4 Sự ra đời của dòng sản phẩm máy tính All in One

Hiện nay, thị trường máy tính Việt đã và đang chứng kiến sự lấn lướt thực sựcủa máy tính xách tay (laptop) so với máy tính để bàn (desktop) Có nhiều lý do giảithích cho thực tế này trong đó phải kể tới sự ảnh hưởng của nhu cầu người dùng.Trong khi các dòng máy tính để bàn không thực sự có nhiều mẫu mã mới thì máy

tính xách tay lại luôn được các hãng kích cầu bằng nhiều dòng sản phẩm máy tíchhợp các tính năng và ứng dụng những công nghệ tiên tiến vào thị trường Chính vìvậy, một chiếc máy tính xách tay có đầy đủ các tính năng như máy tính để bàn, cóthể làm việc hay học tập ở mọi nơi, thêm đó là khả năng lướt net, vào mạng cũnghoàn toàn di động nhờ có những dịch vụ công nghệ viễn thông băng rộng hiện đại

đã khiến những chiếc máy tính để bàn dần mất vị thế Để tiếp tục có thị phần, cácnhà sản xuất, nhà cung cấp thiết bị, linh kiện sản phẩm máy tính phải nghĩ cáchkhiến những chiếc máy tính để bàn truyền thống không ngừng cải tiến để vượt quanhững thách thức, có thể tiếp tục được sử dụng trên bàn làm việc ở các gia đình,doanh nghiệp, đơn vị tổ chức hành chính

Với những đầu tư lớn và nghiêm túc cho công nghệ, chiếc máy tính bàn đãđược cải tiến rất nhiều so với trước, máy tính ngày càng mỏng hơn, nhẹ hơn và chạynhanh hơn, tuy nhiên những phần tử làm nên chiếc máy tính vẫn không thay đổinhư màn hình máy tính, thùng máy tính, và các thiết bị ngoại vi… Để tránh sựphiền phức trong việc kết nối các phần tử với nhau và đơn giản hóa khi sử dụng,khái niệm Máy tính All-In-One PC đã ra đời All-In-One là một sản phẩm máy tính

để bàn thời trang mà hầu như tất cả các thiết bị (vỏ, monitor, loa …) đều được tínhhợp vào một Nhỏ gọn so với các máy tính trước đây, tiện lợi khi lắp đặt, tiết kiệmdiện tích sử dụng điện năng, hạn chế đươc sai sót của người tiêu dùng khi lắp đặt;máy tính All-In-One (AIO) hiện nay đã trở nên dần phổ biến tại nhiều nơi trên thếgiới

Năm 2010, hãng máy tính HP chính là hãng cho ra mắt sản phẩm AIO đầutiên trên thế giới với chiếc HP Z21 Sự ra đời của chiếc máy này đã tạo ra trào lưuphát triển cho máy tính để bàn All in One Hiện nay, tất cả các hãng sản xuất máytính đều đã cho ra sản phẩm AIO của riêng mình Năm 2011 chính là năm đổ bộ củarất nhiều dòng AIO từ các hãng khác nhau vào thị trường với rất nhiều cải tiến vềmẫu mã tính năng cũng như chất lượng khiến cho thị trường máy tính này đang có

sự cạnh tranh rất mạnh giữa các hãng sản xuất