NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI TẠI THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ. THỪA THIÊN HUẾ

Phương pháp nghiên cứuCơ sở lý thuyết tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, hành vi tiêu dùng Định tính phỏng vấn nhóm, n = 10 Định lượng sơ bộ phỏng vấn trực tiếp, n = 50 Crobach alpha Loạ

- Chất lượng sản phẩm Việt Nam chưa cao, đặc biệt là sản phẩm

Sữa đang là mặt hàng “nóng” trên thị trường

- Phát triển phong trào “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” nhưng chưa có sản phẩm nào đạt chất lượng để thuyết phục NTD mua hàng Việt

Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng tiêu dùng sữa của thị trường Thừa Thiên Huế

Tập trung vào hàng tiêu dùng, cụ thể là sản phẩm sữa, vì sữa là sản phẩm chiếm phần nhiều trong ngân sách chi tiêu của KH

và có tần số mua hàng lặp lại cao

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

4 Phương pháp chọn mẫu

3 Đánh giá sơ bộ thang đo

2 Xây dựng thang đo

1 Phương pháp nghiên cứu

1 Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết (tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, hành vi tiêu dùng)

Định tính ( phỏng vấn nhóm, n = 10)

Định lượng sơ bộ ( phỏng vấn trực tiếp, n = 50 )

Crobach alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Định lượng chính thức ( phỏng vấn trực tiếp, n = 230 )

Đánh giá các thang đo bằng phương pháp Kiểm định One Sample T Test

Thang đo nháp II

Thang đo hoàn chỉnh

Crobach alpha

Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Thang đo nháp I

Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Ma trận hệ số tương quan

2 Xây dựng thang đo

1 Độ nhạy văn hóa CSE Cushner (1986), được

Loo & Shiomi (1999) kiểm định lại tại hai thị trường Canada và Nhật

2 Tính vị chủng tiêu

dùng CET Shimp& Sharma (1987) xây dựng và

Klein, Ettenson &

Morris (1987) điều chỉnh tại thị trường Trung Quốc

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG HÀNG NỘI

3 Đánh giá sơ bộ thang đo

Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item

total correlation) nhỏ hơn 30 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha

4 Phương pháp chọn mẫu

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm làm rõ các khái niệm và

hiệu chỉnh bảng câu hỏi, chọn 10 KH

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Theo Hair, trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho

1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Nghiên cứu này có 17 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 100 Tuy

nhiên, các biến phân loại là khá nhiều, cỡ mẫu được chọn là 220.

Kết quả nghiên cứu

1 Mô tả mẫu nghiên cứu

2 Kiểm định các thang đo

4 Phân tích sự tác động của ĐT,

GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV

5 Phân tích mối quan hệ các yếu trong mô hình nghiên cứu

3 Phân tích các thang đo

Kiểm định các thang đo

1 Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach

Alpha

2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố

EFA.

Biến quan sát (i) Trung bình thang đo

nếu loại biến (i) Phương sai thang đo nếu loại biến (i) Hệ số tương quan biến- tổng Alpha nếu loại biến (i)

1 Thang đo CSE: Alpha = 667

Kiểm định các thang đo

1 Đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach

Alpha

2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố

EFA.

2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân

.000

08/28/24

Kết quả nghiên cứu

1 Mô tả mẫu nghiên cứu

2 Kiểm định các thang đo

4 Phân tích sự tác động của ĐT,

GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV

5 Phân tích mối quan hệ các yếu

3 Phân tích các thang đo

Phân tích các thang đo

Thang đo Giá trị bình quân Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa

Phân tích các thang đo

Kết quả nghiên cứu

1 Mô tả mẫu nghiên cứu

2 Kiểm định các thang đo

4 Phân tích sự tác động của ĐT,

GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV

trong mô hình nghiên cứu

3 Phân tích các thang đo

Phân tích sự tác động của giới tính, độ

tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến CSE, CET, IPV

Thang đo Giá trị TB

Mức ý nghĩa thống kê

Giới tính Độ tuổi Trình độ học

vấn Thu nhập CSE 3.381 755 727 156 589

CET 2.911 122 033 175 156

IPV 2.528 789 452 107 156

Phân tích sự tác động của giới tính, độ

tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn đến CSE, CET, IPV

- Giới tính không có sự khác biệt giữa các nhóm đối với Độ

nhạy văn hóa, Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

- Các nhóm tuổi tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Tuy nhiên có sự khác biệt về độ tuổi đối với Tính vị chủng tiêu dùng

- Mức thu nhập tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa, Tính

vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

- Trình độ học vấn tác động như nhau đến Độ nhạy văn hóa,

Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

Kết quả nghiên cứu

1 Mô tả mẫu nghiên cứu

2 Kiểm định các thang đo

GT, TĐHV, MTN đến CSE, CET, IPV

3 Phân tích các thang đo

Phân tích mối quan hệ của tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và ý định tiêu dùng hàng nội

Hồi quy riêng biệt cho từng phương trình:

(1) IPV= β0 + β1*CSE + βCSE + β2*CSE + βCET

(2) LPI= α0 + α1*CSE + βCSE + α2*CSE + βIPV_LPI

1 Kiểm định mô hình IPV:

IPV= β 0 + β 1 *CSE + βCSE + β 2 *CSE + βCET

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Mô hình R R² R² điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng

Độ phù hợp của mô hình: 5.4%

+ Đánh giá ma trận hệ số tương quan:

1 Kiểm định mô hình IPV:

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giả thuyết Ho: {o= {1= {2= 0 (các hệ số của mô hình không tương quan với nhau) Bảng kết quả Anova:

1 Kiểm định mô hình IPV:

+ Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần:

Giả thiết là Ho: {i = 0

{i # 0, i: 0 2

Mô hình Hệ số

không chuẩn hóa

Hệ số chuẩn Hoá

Phân phối T Mức ý Nghĩa

(Sig)

Độ chấp nhận Tolerance

Hệ số phóng đại phương sai

VIF

1 Constant 3.063 19.101 000

CET -.184 -.242 -3.542 .000 1.000 1.000

- IPV có quan hệ tuyến tính với CET.

- Tuy nhiên CSE được đưa vào mô hình nhưng không có ý nghĩa thống kê

1 Kiểm định mô hình IPV

Kiểm định giả thuyết Ho: {1= 0.

Mô hình Hệ số hồi quy

huẩn hoá T Mức ý nghĩa quan sát Tương quan từng phần chấp Độ

nhận

Vậy, biến CSE không có sự tác động đến IPV.

Phương trình thể hiện mối quan hệ giữa IPV với CET:

IPV= 3.036 – 0.184*CSE + βCET

Phân tích mối quan hệ của tính vị chủng, độ nhạy văn hoá, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và ý định tiêu dùng hàng nội

Hồi quy riêng biệt cho từng phương trình:

(1) IPV= β0 + β1*CSE + βCSE + β2*CSE + βCET

(2) LPI= α0 + α1*CSE + βCSE + α2*CSE + βIPV_LPI

2 Kiểm định mô hình LPI

LPI= α0 + α1*CSE + βCSE + α2*CSE + βIPV_LPI

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Mô hình R R² R² điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng

Độ phù hợp của mô hình là 6.8%

+ Đánh giá ma trận hệ số tương quan:

2 Kiểm định mô hình LPI

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

2 Kiểm định mô hình LPI

+ Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần:

Giả thuyết H0: αi = 0

αi # 0, i: 0 2

Mô hình Hệ số

không chuẩn hóa

Hệ số chuẩn Hoá

Phân phối T Mức ý Nghĩa

(Sig)

Độ chấp nhận Tolerance

Hệ số phóng đại phương sai

VIF

1 Constant 3.444 10.674 .000

- Các biến trong mô hình có quan hệ tuyến tính với nhau.

- Tuy nhiên, biến CET đưa vào mô hình không có ý nghĩa thống kê.

2 Kiểm định mô hình LPI

Mô hình Hệ số hồi quy

huẩn hoá T Mức ý nghĩa quan sát Tương quan từng phần chấp Độ

nhận

Vậy, biến CSE không tác động trực tiếp hành vi tiêu dùng sữa Nội.

Phương trình thể hiện mối tương quan giữa LPI với IPV_LPI:

Ý nghĩa kết quả nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng sữa Nội với đánh giá giá trị sữa Ngoại nhập cao hơn so với các mối quan hệ khác.

- Mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị sữa ngoại nhập cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cũng góp phần vào việc đánh giá giá trị sữa ngoại nhập, tuy không cao.

- Tính vị chủng góp phần gián tiếp vào ý định tiêu dùng sữa Nội.

- Mối quan hệ nghịch chiều giữa đánh giá giá trị sữa ngoại nhập

và ý định tiêu dùng sữa Nội.

Ý nghĩa kết quả nghiên cứu

- Độ nhạy văn hoá hoàn toàn không tác động đến việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

- Các yếu tố giới tính, nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đến CSE, CET, IPV hoàn toàn không có sự tác động khác

biệt.

- Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể theo nhóm tuổi về tính vị chủng tiêu dùng.

Ý nghĩa kết quả nghiên cứu

- Về phương pháp thống kê mô tả, đa số NTD đều coi trọng vấn đề chất lượng là số 1, tiếp đến là giá cả và thương hiệu.

- Đối tượng quyết định mua loại sữa gì không phải là người chi trả,

mà là người được sử dụng.

- Đa số NTD lựa chọn sữa để sử dụng lâu dài đều trãi qua kinh

nghiệm của mình Công cụ quảng cáo không còn tác dụng hiệu quả.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm sữa để thực hiện tốt hơn chương trình “người Việt ưu tiên dùng sữa Việt”

Hạn chế đề tài

- Thời gian không cho phép.

- Chỉ mới nghiên cứu được 3 yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng hàng Nội, ngoài ra còn có các yếu

tố khác nữa…

- Nếu nghiên cứu này được sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa biến với mô hình SEM thì kết quả sẽ tốt hơn.

Cảm ơn Quý Thầy Cô giáo

và các bạn đã chăm chú

lắng nghe!