Tương ớt đã được Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan tên cũ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan – Masan Food và nhiều công ty khác sản xuất.. Để giúp Masan Consumer có thể hoàn thiện sản
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, kinh tế thị trường liên tục thay đổi đòi hỏi cuộc sống của người dân cũng thay đổi theo Họ như bị cuốn vào vòng xoáy của công việc và gần như không còn
đủ thời gian lo cho bữa cơm hằng ngày nữa Cơm hàng cháo chợ làm cho cuộc sống gia đình không còn được gần gũi như ngày nào Vậy họ cần phải làm gì? Họ cần phải có bữa
ăn gia đình ấm cúng, hay bữa tiệc gia đình với những thức ăn nhanh do chính tay mình làm Vì thế ngày nay, các món ăn chiên như cá viên, bò viên, tôm viên, xúc xích,… được chế biến sẵn bởi những cơ sở uy tín như Cầu Tre, Vissan,….được người dân chọn làm bữa ăn cho gia đình, để có thể giải quyết được phần nào thời gian của họ Còn giới trẻ thì sao? Họ lại thích được la cà cùng bạn bè, cùng ăn, cùng vui, cùng thưởng thức các món
ăn nhanh Nắm bắt được thị hiếu này hàng loạt các cửa hàng ăn nhanh ra đời như KFC, Lotteria, Xiên Que,…đã thu hút được rất nhiều bạn trẻ
Để những món ăn nhanh đó ngon hơn, thu hút hơn thì không thể thiếu tương ớt Tương ớt đã được Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (tên cũ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan – Masan Food) và nhiều công ty khác sản xuất Ở đây, không thể không kể đến đối thủ của Masan Consumer chính là Công ty Cổ phần Thực phẩm Cholimex Ngày nay, người tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao nên họ luôn có đòi hỏi khắt khe cho sản phẩm của mình lựa chọn, cả về chất lượng, lẫn giá cả, bao bì, mẫu mã,
…đây là bài toán khó cho doanh nghiệp Để giúp Masan Consumer có thể hoàn thiện sản phẩm của mình và nâng cao thị phần trong năm 2012, nhóm chúng em chọn đề tài:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1) TƯƠNG ỚT NHẰM NÂNG CAO THỊ PHẦN CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2012 Kết cấu bài viết gồm:
- Giới thiệu công ty
- Phân tích thực trạng
- Giải pháp
Trang 2Qua bài viết này, nhóm chúng em kính gửi đến Cô LÂM NGỌC THỦY lời cảm
ơn sâu sắc nhất Cô đã tận tình cung cấp kiến thức cho chúng em trong quá trình lên lớp cũng như trong suốt thời gian chúng em viết bài này Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của Cô để bài viết của chúng em ngày càng hoàn thiện hơn
Xin chân thành cảm ơn!
TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2011
Trang 3I/ GIỚI THIỆU CÔNG TY:
1) Quá trình hình thành công ty:
- Năm 2003, Công ty cổ phần Thương mại Masan thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty cổ phần Công nghiệp – Công nghệ – Thương mại Việt Tiến và Công ty cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập khẩu Minh Việt Tiến Tháng 12 năm 2008, Công ty Cổ phần
Thương mại Masan đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan (MASAN
FOOD) Theo Công văn số 73/2011/CV-MSC ngày 7/4/2011 của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Masan, Cty Cổ Phần Thực phẩm Masan đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan Địa chỉ Công ty đặt tại Tầng 12, Tòa nhà Kumho Asiana Plaza Saigon, số
39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Ngày 29/9/2010, vốn điều lệ của công ty là 1.300 tỷ đồng
2) Chức năng, nhiệm vụ:
a) Chức năng: Masan Consumer sản xuất 3 ngành hàng chính là nước chấm,
mì ăn liền và hạt gia vị Chiến lược cạnh tranh của công ty trong các ngành hàng này là tạo ra các sản phẩm có chất lượng vượt trội so với tất cả các sản phẩm khác trên thị trường, đặc biệt là dòng nước chấm, bao gồm nước mắm, nước tương và tương ớt, đồng thời đầu tư xây dựng các nhãn hiệu trung và cao cấp để chiếm lĩnh thị phần
b) Nhiệm vụ: là đưa công ty trở thành công ty tiêu dùng hàng đầu tại
Việt Nam, quyết tâm là biểu tượng của chất lượng và tự hào của người Việt.
3) Chủng loại hàng hóa kinh doanh:
- Masan Consumer là một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lớn nhất Việt Nam Công ty sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm, bao gồm nước tương, nước mắm, tương ớt, và mì ăn liền Hoạt động từ năm 2000, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm, tăng doanh số bán hàng trong nước và mở rộng các kênh phân phối
để thiết lập vị thế hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm có thương hiệu ở Việt Nam Những thương hiệu chính của Masan Consumer bao gồm Chin-su (nước tương, nước mắm, tương ớt), Rồng Việt (tương ớt), Tam Thái Tử (nước tương), Nam Ngư (nước mắm), Omachi, Oh Ngon và Tiến Vua (mì ăn liền)
Trang 4- Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng MaSan: sản xuất nước chấm, gia vị, mì ăn liền, hạt nêm và các loại thực phẩm đóng gói khác Để tăng thị phần, Masan Consumer tập trung quản lý các nhãn hiệu bằng cách phân khúc thị trường mục tiêu với những sản phẩm riêng biệt tương ứng Trong mỗi dòng sản phẩm nước chấm, mì ăn liền và hạt gia
vị đều có cả nhãn hiệu cao cấp và nhãn hiệu trung cấp Tương tự như đối với ngành hàng nước tương, Masan Food có nhãn hiệu Chin-Su và Tam Thái Tử lần lượt dành riêng cho hai loại thị trường trên Theo thống kê của Euromonitor, tại thời điểm tháng 12 năm
2008, Masan Food đang chiếm 62,8% thị phần của ngành hàng nước tương; 19,4% thị phần của ngành hàng nước mắm, 25,5% thị phần của ngành hàng tương ớt và 9,5% giá trị thị trường ngành hàng nước dùng/ viên súp, hạt nêm Mặc dù mới ra đời vào tháng 6/2007, nhưng đến cuối năm 2008 nhãn hiệu mì ăn liền Omachi đã chiếm được thị phần
là 2,1% và thị phần này vẫn tiếp tục được tăng thêm cho đến thời điểm hiện tại
4) Kết quả kinh doanh trong ba năm qua :
a) Bảng cân đối kế toán năm 2008, 2009, 2010: (ĐVT: triệu đồng)
STT Chỉ tiêu 31/12/2008 31/12/2009 31/12/2010
1 Tài sản ngắn hạn 1.183.317 1.770.212 3.372.554
Tiền và các tài khoản tương 96.975 759.331 2.299.221 Đầu tư ngắn hạn 308.900 480.000 490.000 Phải thu ngắn hạn 561.537 273.863 168.284 Hàng tồn kho 183.396 199.466 290.200 Tài sản ngắn hạn khác 32.509 57.552 124.849
Tài sản cố định 259.928 605.360 932.820 Đầu tư dài hạn 71.918
Tài sản dài hạn khác 194.806 50.076 66.875
Tổng tài sản (1 + 2) 1.709.969 2.425.648 4.372.249
Nợ ngắn hạn 667.076 1.190.357 1.763.162
Vốn chủ sở hữu 1.006.131 1.126.352 2.416.076 Trong đó vốn điều lệ 257.191 630.000 1.300.000 Lợi ích cổ đông thiểu số 1.016 1.162 1.089
Tổng nguồn vốn (3 + 4) 1.709.969 2.425.648 4.372.249
Trang 5b) Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008, 2009, 2010:
Doanh thu thuần 1.922.088 3.957.813 5.586.287
Giá vốn hàng bán (1.324.167) (2.583.875) (3.194.616)
1 Lợi nhuận gộp 597.921 1.373.938 2.391.671
Doanh thu họat động Tài chính 134.436 146.010 151.304 Chi phí họat động Tài chính (60.820) (59.390) (107.519) Chi phí bán hàng (150.043) (636.750) (951.264) Chi phí quản lý Doanh nghiệp (90.319) (93.161) (118.108)
2 Lợi nhuận thuần từ HĐKD 431.175 730.646 1.366.083
Chi phí khác (5.684) (22.769 (8.358)
3 Lợi nhuận trước thuế 434.783 722.061 1.369.752
Chi phí thu TN- Hiện hành (58.930) (73.130 (140.637) Chi phí thu TN – Hõan lại 4.177 19.721 23.734
4 Lợi nhuận thuần 380.030 668.652 1.252.849 c) Bảng lưu chuyển tiền tệ năm 2008, 2009, 2010:
Trang 6II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG:
A/ CÔNG TY MASAN CONSUMER:
1) Quy mô :
Masan Consumer cùng các công ty con hiện đang vận hành tổng cộng 23 dây chuyền sản xuất tại các nhà máy ở Bình Dương, Tân Bình, Phú Quốc và Hải Dương Bốn nhà máy này được vận hành theo những quy định về tiêu chuẩn tốt nhất, để sản xuất ra những sản phẩm có hương vị và chất lượng ổn định giúp củng cố và bảo vệ thương hiệu công ty Năng suất tối đa hiện tại của bốn nhà máy là 238 triệu lít nước mắm thương phẩm, 78 triệu lít nước tương, 12 triệu lít tương ớt và 1.63 tỷ gói mì ăn liền mỗi năm
Công ty đang sở hữu một Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Sản phẩm( MRD-Masan Research & Development Center) hiện đại bậc nhất của Việt Nam Hiện tại, MRD đang sở hữu trên 10 bí quyết quan trọng nhất của ngành chế biến gia vị thực phẩm và có khả năng cho ra đời 50- 60 dòng sản phẩm mỗi năm
2) Vốn :
-Ngày 29-9-2010, Công ty tăng vốn điều lệ lên 1300 tỷ đồng Chính sách phân bổ nguồn vốn chặt chẽ là chiến lược quản lý rủi ro và cũng là chiến lược thực thi của công
ty Trong những năm qua, Masan đã trở thành công ty trong nước thành công nhất trong khu vực kinh tế tư nhân về mặt huy động vốn dài hạn để hỗ trợ cho sự tăng trưởng cho chính mình
-Chỉ trong năm 2010, công ty đã huy động được lượng tiền mặt hơn 220 triệu USD dưới các hình thức vốn cổ phần và công cụ liên kết với vốn cổ phần từ các nhà đầu
tư toàn cầu có uy tín Công ty hoạt động dựa trên chính sách cân đối tài chính vững chắc
và đòn bẩy tài chính thấp
3) Thị phần sản phẩm tương ớt :
-Thị trường tương ớt ở Việt Nam còn rất nhỏ, tốc độ tăng trưởng cũng còn ở mức khiêm tốn do đó cạnh tranh giữa các nhãn hiệu rất cao Năm 2008, Euromonitor đánh giá
cả thị trường chỉ khoảng 220,5 tỷ đồng cho ngành hàng này Tương ớt chủ yếu được người dân thành thị dùng để chấm Hiện tại, Masan Food có 2 nhãn hiệu trong ngành
Trang 7hàng này, Chin-Su và Rồng Việt, chiếm 25.5% tổng sản lượng toàn thị trường tương ớt năm 2008 về giá trị (trong đó, thị phần của sản phẩm Rồng Việt 7,2%)
4) Uy tín thương hiệu :
-Công ty đã hướng đến việc xây dựng các nhãn hiệu khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau Từ thành công của các thương hiệu sản phẩm hiện tại, Masan có thể mở rộng thị phần của mình thông qua việc đánh chiếm phân khúc sản phẩm không
có thương hiệu, vốn còn rất nhiều tiềm năng với nhiều nhà sản xuất nhỏ, rời rạc
-Các thương hiệu của Masan Consumer nằm trong nhóm những thương hiệu thực phẩm tiêu dùng phổ biến nhất tại Việt Nam Trong năm 2008, Nielsen xác định Chin-su, Tam Thái Tử, Nam Ngư, và Omachi thuộc vào nhóm những thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất tại Việt Nam
5) Kênh phân phối :
Được xem là lớn nhất và rộng nhất ở Việt Nam, mạng lưới kho vận của Masan Consumer có thể phân phối sản phẩm đến bất cứ nơi nào tại Việt Nam trong vòng một ngày Tính đến ngày 31/12/2010, mạng lưới phân phối này bao gồm 5 trung tâm phân phối trên khắp Việt Nam, lực lượng bán hàng mạnh với 168 nhà phân phối độc quyền và 1.381 nhân viên bán hàng, giúp công ty đưa sản phẩm đến hơn 141.000 điểm bán hàng trên toàn quốc
6) Khẩu vị :
Công ty có lợi thế về đội ngũ quản lý cấp cao có nhiều kinh nghiệm trong ngành thực phẩm Nhưng cũng có sự cản trở không nhỏ về khẩu vị của người Việt Nam
Vì khẩu vị của người Việt Nam rất riêng, không giống với các sản phẩm quốc tế, đây là một thách thức cho công ty Thị trường vẫn còn chia nhiều phân khúc, tạo cơ hội cho Masan Consumer nếu nắm bắt kịp thời sự khác biệt này Hiện tại, công ty chỉ có một sản phẩm tương ớt Rồng Việt Đặc biệt vị của tương ớt chưa đa dạng, chỉ có một loại tương duy nhất dành cho nhiều độ tuổi và cả ba miền, điều đó có thể gây không phù hợp với khẩu vị ăn của vùng nào cả Chẳng hạn, miền Trung ăn rất cay, trong khi đó miền Nam thì ăn không cay bằng nhưng phải hơi ngọt Vì thế không thể phù hợp được với tất cả người dân mọi miền đến sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh được
Trang 87) Nguồn nguyên liệu :
Sản lượng và chi phí sản xuất của Masan Consumer phụ thuộc vào tính hiệu quả và ổn định của nguồn cung nguyên liệu như tỏi, ớt, cà chua, muối, tinh bột, và các vật liệu phục vụ cho đóng gói Giá cả các loại nguyên liệu này bị tác động bởi nhiều điều kiện khách quan như thời tiết, môi trường, biến động giá cả tiêu dùng, tỉ giá hối đoái cùng những chính sách của Chính Phủ về nông nghiệp Do đó, công ty đã thiết lập được mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp nguyên liệu đảm bảo về chất lượng và số lượng với mức giá hợp lý nhất
8) Giá – sản phẩm :
Sản phẩm của công ty được kiểm tra an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt Tuy nhiên gần đây công ty lại đưa ra những lời quảng cáo không thật, làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Giá cả sản phẩm tương ớt Rồng Việt là khoảng 2280 đồng/100gram Đây
là sản phẩm mà công ty muốn bán trong thị trường bình dân Nên giá cả cũng phải chăng,
rẻ hơn nhãn hàng của Cholimex (khoảng 2600 đồng/100gram)
B/ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA MASAN FOOD (CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM CHOLIMEX):
1) Quy mô :
-Công ty Cổ phần Thực phẩm Cholimex có tiền thân là Xí nghiệp chế biến Hải sản
& Thực phẩm xuất khẩu là thành viên trong hệ thống Công ty CHOLIMEX chuyên sản xuất - kinh doanh các mặt hàng thực phẩm để phục vụ các nhu cầu ẩm thực của người tiêu dùng trong và ngoài nước - được thành lập từ năm 1983 Diện tích nhà xưởng sản xuất 3 hecta (trong diện tích khuôn viên 5 hecta) Lực lượng lao động trên 800 cán bộ -công nhân viên lành nghề cùng một đội ngũ cán bộ kỹ thuật năng động nhiều kinh nghiệm
-Nhà máy được đầu tư mới 100% với thiết bị hiện đại như băng chuyền cấp đông IQF, dàn Contact Freezer, dàn Air Blast Freezer, máy dò kim loại, của Nhật & Châu
Âu Các chương trình quản lý chất lượng được áp dụng theo tiêu chuẩn (HACCP, ISO
9001, )
Trang 9-Năng lực sản xuất: 3000 tấn hải sản & thực phẩm đông lạnh/năm, 24.000.000 chai tương ớt, tương cà chua & nước chấm gia vị/năm
-Sản phẩm : Ngoài các sản phẩm như thủy hải sản, hàng khô, thực phẩm tinh chế, thủy sản đông lạnh Cholimex có dòng thực phẩm chế biến như tương ớt, tương ớt chua ngọt, tương ớt xí muội, tương cà, nước mắm, nước tương…
2) Vốn :
Công ty Cổ Phần Thực phẩm Cholimex vừa được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước (UBCK) cấp giấy chứng nhận chào bán 2,1 triệu cổ phiếu ra công chúng Cụ thể, Cholimex sẽ phát hành 2 triệu cổ phiếu chào bán cho cổ đông hiện hữu theo tỷ lệ 3:1 với giá bán 15.000 đồng/cổ phiếu và phát hành 100.000 cổ phiếu cho cán bộ công nhân viên Đây là đợt phát hành nhằm tăng vốn điều lệ lên 81 tỷ đồng, giúp Công ty đủ điều kiện niêm yết Lĩnh vực kinh doanh chính là sản xuất, chế biến, gia công và mua bán thực phẩm, thực phẩm đông lạnh, thủy hải sản; mua bán các loại giống, thiết bị, vật tư để nuôi trồng thủy hải sản…
3) Thị phần của tương ớt :
Cholimex hiện nay là công ty đang dẫn đầu về sản phẩm tương ớt cung cấp cho thị trường, đang chiếm thị phần khoảng 28% trên thị trường Việt Nam và được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền từ 1997–2007, Năm
2006 được vào top 100 thương hiệu mạnh của Việt Nam Đứng thứ 2 là sản phẩm tương
ớt của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan chiếm khoảng 25,5% (trong đó Rồng việt chiếm 7,2%)
4) Uy tín thương hiệu :
Qua quá trình hình thành và phát triển, CHOLIMEX đã xây dựng được nhiều đơn
vị thành viên, hoạt động hiệu quả trong nhiều lĩnh vực trọng điểm như xuất - nhập khẩu, sản xuất, chế biến các mặt hàng nông lâm thủy hải sản, thực phẩm,dược liệu, may mặc, các dịch vụ tư vấn đầu tư, công nghệ, thương mại, kinh doanh cơ sở hạ tầng khu công nghiệp, xây dựng, địa ốc, nuôi trồng thủy hải sản
Đến nay, sau gần 30 năm hoạt động, Cholimex đã trở thành một trong những thương hiệu uy tín trên thị trường trong nước và quốc tế với các sản phẩm chất lượng,
Trang 10đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Là doanh nghiệp luôn đi đầu trong các phong trào bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng, các sản phẩm của Cholimex không sử dụng phẩm màu tổng hợp hoặc các chất phụ gia nằm ngoài danh mục cho phép của Bộ Y tế, đáp ứng được nhu cầu khắt khe về an toàn vệ sinh thực phẩm của thị trường quốc tế…,…Sản phẩm công ty sản xuất hiện nay đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, với doanh thu và thị phần chiếm lĩnh, CHOLIMEX được xem là thương hiệu thông dụng và gần gũi trong nước và nước ngoài
5) Kênh phân phối:
Cách đây 7 tháng, hệ thống phân phối của công ty này dựa vào đại lý Một chai tương ớt Cholimex muốn đến tay người tiêu dùng phải mất 1-2 tuần (tính từ ngày sản phẩm rời xưởng) Trên hành trình đó, chúng phải đi qua các “cửa”: nhà máy – đại lý – điểm bán lớn – điểm bán nhỏ – người tiêu dùng Nhưng hiện nay, chỉ trong 2 ngày, sản phẩm của Cholimex đã có thể đến tay người tiêu dùng với mức giá ổn định trên toàn quốc, góp phần giúp Công ty mở rộng thị trường
Để làm được điều này, Cholimex đã chuyển đổi mô hình từ 200 đại lý lớn, nhỏ thành 60 nhà phân phối để đưa sản phẩm đến 64 tỉnh thành Khác với đại lý, nhà phân phối lúc này là một phần trong mắt xích phân phối của Cholimex Họ bán hàng theo chính sách giá thống nhất, cũng như sẵn sàng hỗ trợ Cholimex trong đầu tư, nhân lực quản lý phân phối các cấp bán hàng thấp hơn, xử lý kịp thời khiếu nại từ khách hàng Nhà phân phối lúc này chính là một đại diện cho hình ảnh của Cholimex, trong khi đại lý trước đó thì không làm tốt được vai trò này!”
Sau khi chuyển đổi, người tiêu dùng vẫn tiếp tục mua hàng với mức giá 10 đồng (Cholimex không tăng giá dù chi phí đầu vào tăng mạnh), nhưng 3 đồng ấy sẽ thuộc về Cholimex Ba đồng ấy đang được Công ty dùng vào việc đầu tư tuyển dụng, đào tạo nhân viên và các hoạt động mở rộng thị trường khác Như vậy, việc chuyển đổi mô hình phân phối không những ít tốn chi phí mà còn tìm lại được khoản chi phí hợp lý bị phân tán trước kia
Bên cạnh việc chuyển đổi, Cholimex còn “bắt tay” với Maersk, hãng vận tải nổi