Sự thay đổi văn hoá và những cơ hội và thách thức với những ngườilàm marketing

Các doanh nghiệp không chỉ mong muốn hàng hoá của mình có thể chinh phục được thị trường nội địa mà còn mong muốn chúng chinh phục cả những khách hàng nước ngoài, không chỉ mong muốn hàn

Lời mở đầu

Thế giới đang sống trong thời kì toàn cầu hoá, với những mặt hàng sản phẩm

và dịch vụ không chỉ được sản xuất và tiêu thụ trong biên giới quốc gia mà còn được mang đến rất nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Các doanh nghiệp không chỉ mong muốn hàng hoá của mình có thể chinh phục được thị trường nội địa mà còn mong muốn chúng chinh phục cả những khách hàng nước ngoài, không chỉ mong muốn hàng hoá của mình có thể chinh phục được một nhóm khách hàng thân thuộc mà còn hướng tới những nhóm khách hàng tiềm năng khác

Tuy nhiên, nếu việc làm cho sản phẩm của mình trở nên quen thuộc với khách hàng trong nước đã là một việc không dễ dàng, thì việc mang chúng đến với một đất nước khác còn khó khăn hơn rất nhiều Sự khác biệt về văn hoá chính

là một trong những rào cản lớn nhất bởi một lí do cơ bản, cái đích cuối cùng của sản phẩm chính là người tiêu dùng Nếu một sản phẩm có thể được bán tại một đất nước nhưng không chinh phục được những “thượng đế” của mình thì sớm hay muộn sản phẩm đó cũng sẽ thất bại Vì thế, các nhà marketing đang nỗ lực tìm ra những chiến lược để đưa sản phẩm của mình vượt qua những hàng rào văn hoá và được người tiêu dùng đón nhận

Bài tiểu luận này đưa ra một số phân tích về ảnh hưởng của yếu tố văn hoá trong marketing, và được chia thành 3 phần chính như sau:

I Các khái niệm cơ bản

II Ảnh hưởng của văn hoá đến marketing

III Sự thay đổi văn hoá và những cơ hội và thách thức với những người làm marketing

I Giới thiệu chung về văn hoá và marketing.

Văn hoá: Rất khó để định nghĩa ‘’văn hóa’’ được một cách cụ thể vì ý nghĩa

và nội hàm của từ này sẽ được cảm thụ một cách rất khác nhau đối với mỗi cá nhân, vốn có phông văn hóa khác nhau

Từ thế kỉ thứ 19, Edward burrwett Tylor đã đưa ra một định nghĩa cổ điển, theo đó văn hóa là năng lực và thói quen, tập quán của con người với tư cách

là thành viên của xã hội Với định nghĩa đó, văn hóa bao gồm ngôn ngữ, tín ngưỡng phong tục, tập quán, nghi thức, thể chế, công trình nghệ thuật và các yếu tố khác có liên quan đến con người

Theo triết học Mác-Lenin, văn hóa bao gồm giá trị vật chất,tinh thần và cả các phương thức tạo ra chúng, kỹ năng sử dụng các giá trị đó vì lợi ích con người

và truyền lại cho thế hệ sau

Văn hóa trong kinh doanh là việc sử dụng các nhân tố văn hóa vào hoạt động kinh doanh của chủ thể, là cái văn hóa mà các chủ thể tạo ra trong quá trình kinh doanh, hình thành kiểu kinh doanh ổn định và đặc thù của họ

Văn hóa mang đặc thù của từng quốc gia, từng khu vực, được coi là di sản quí báu tích lũy qua từng thế hệ Bên cạnh đó, trong quá trình phát triển, với tiềm năng sáng tạo của con người, sẽ góp phần đem lại sự hài hòa trong văn hóa và

sự phát triển tốc độ cao

Marketing: Marketing là những việc bạn làm để tìm hiểu khách hàng của

mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận: cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá mà khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm và dịch

vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ

Marketing giúp cho khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Thông qua tìm hiểu thông tin khách hàng, bạn

sẽ hiểu khách hàng hơn và phân loại được khách hàng và có những cách thức kinh doanh cũng như tung ra các sản phẩm phù hợp nhất,đem lại doanh thu cao cho công ty

II Ảnh hưởng của văn hoá đến tiếp thị sản phẩm

Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã

hội Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp Dưới đây là 1 số phân tích về tác động của văn hoá đến hoạt động marketing trong nền kinh tế thị trường

1 Văn hoá trong lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu trước hết dựa trên việc đánh giá các phân khúc thị trường, tức là đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Về cơ bản, quy mô và mức tăng trưởng của một phân khúc thị trường có ảnh hưởng lớn từ quy mô

và cơ cấu dân số, khả năng chi trả, cũng như thái độ của khách hàng Ví dụ, tại Mỹ hiện nay, tỷ lệ dân tộc thiểu số chiếm phần lớn Điều này đã được Unilever nhận ra và dựa vào đó, Univision, kênh truyền hình tiếng Tây Ban Nha tại Mỹ đã quyết định tập trung vào nhóm khán giả là các dân tộc thiểu số tại đây Không chỉ Univision mà nhiều thương hiệu lớn khác đang bắt đầu nhận ra sự bành trướng nhanh về số lượng của nhóm dân tộc thiểu số tại Mỹ Theo Trung tâm Selig thuộc Đại học Georgia, sức mua của người Hispanic đạt 951 tỉ USD vào năm 2008, người Mỹ gốc Phi là 913 tỉ USD và gốc Á là

269 tỉ USD Sức mua tổng cộng của 3 nhóm này đã tăng thêm 1.000 tỉ USD

từ giữa năm 2000 đến năm 2008 và dự kiến sẽ tăng thêm 1.000 tỉ USD vào năm 2013 Tốc độ tăng trưởng của 3 nhóm này hoàn toàn bỏ xa tốc độ tăng trưởng của phần lớn dân số Mỹ, vốn là người da trắng không phải Hispanic Nhiều thương hiệu, như chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s, Hãng ôtô Toyota, Coca-Cola và P&G, đã dành ra những khoản ngân sách rất lớn để marketing sản phẩm đến nhóm khách hàng đa văn hóa này

Bên cạnh đó, để định vị thị trường hiệu quả thì sự am hiểu về văn hoá cũng là yếu tố đặc biệt quan trọng Có thể nhận thấy điều này từ thất bại của bia Foster’s tại thị trường Việt Nam do không am hiểu “gu” uống bia của người Việt Vào thời điểm những năm 1997 – 1998, các thương hiệu quốc tế cao cấp

vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận Tuy nhiên, trong khi các đối tác mà Foster’s tham gia liên doanh (Nhà máy bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng) đều có sản phẩm thuộc phân khúc phổ thông thì bia Foster lại được định vị ở phân khúc cao cấp Chính sự khập khiễng giữa hai phân khúc này đã gây nên không ít khó khăn trong phân phối bia Foster’s và sau gần 10 năm cố gắng khẳng định vị thế, Foster’s đã thất bại ở thị trường Việt Nam và phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên

105 triệu USD

2 Văn hoá trong các quyết định về sản phẩm

Đứng trên quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những gì được cung cấp

ra thị trường, nhằm thoả mãn những nhu cầu của thị trường và được luật pháp cho phép Dễ thấy những cộng đồng có nền văn hoá khác nhau thì nhu cầu của thị trường cũng như hệ thống luật pháp cũng rất khác nhau, vì thế, có thể nói văn hoá sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể của hoạt động thị trường

Để đưa ra những giải pháp đúng đắn cho những nhu cầu của khách hàng, trước tiên doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu đó, mà điều đó lại ảnh hưởng rất lớn từ môi trường văn hoá nơi họ sống Ví dụ, vào thời điểm sunsilk colour ra mắt tại thị trường Việt Nam, nhu cầu nhuộm tóc vẫn chưa phổ biến, thị trường lúc đó còn quá nhỏ hẹp, thêm nữa những màu nhuộm được đưa ra quá sặc sỡ và không phù hợp với thị hiếu của người Việt Nam lúc bấy giờ Tóc của người Việt Nam chưa được tẩy trắng bao giờ nên không ăn thuốc, vì thế nhãn hàng này đã thất bại nặng nề với kết quả là lỗ 3 triệu USD chỉ sau 3 tuần thử nghiệm Đối lại, nhãn hàng sunsilk bồ kết với tiêu chí “óng mượt như tơ” đã đánh trúng tâm lí người tiêu dùng Việt Nam lúc đó, với mong muốn sở hữu mái tóc đen dài mượt và được ưa chuộng

Hệ thống pháp luật cũng là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm vì đơn giản là một sản phẩm được ưa chuộng ở nước này chưa chắc đã được đón nhận ở nước khác do những rào cản về luật pháp Ví

dụ, tại thị trường Việt Nam, dòng sản phẩm điện thoại của HTC đang ngày càng được ưa chuộng với rất nhiều mẫu sản phẩm mới Tuy nhiên tại thị trường Mỹ, HTC đang phải đối mặt với nguy cơ bị cấm bán nhiều mẫu điện thoại chạy trên nền Android có phiên bản phần mềm từ 1.6 đến 2.2 như EVO 4G, T-Mobile G2, Nexus One và một số mẫu điện thoại Android cũ hơn dó hãng điện thoại Apple đã giành được thắng lợi pháp lí quan trọng trước HTC tại Mỹ, khi Uỷ ban thương mại quốc tế Mỹ tuyên bố hãng điện tử Đài Loan

đã vi phạm bằng sáng chế của Apple liên quan đến một trong những tính năng rất cơ bản của điện thoại thông minh Rõ ràng, để tiếp cận thị trường rất lớn này, HTC cần phải tập trung phát triển công nghệ Trên thực tế, HTC đã phát biểu rằng bằng sáng chế có liên quan chỉ là một yếu tố nhỏ trong giao diện người dùng và HTC sẽ loại bỏ nó hoàn toàn trên các máy điện thoại Lệnh cấm sẽ bắt đầu có hiệu lực từ 19/4/2012 và khi đó HTC chỉ được phép nhập khẩu các sản phẩm refurbish cho mục đích bảo hành hoặc thay thế

3 Văn hoá trong định giá sản phẩm.

Chính sách giá của sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý” Ở Việt Nam, trung tâm thương mại Parkson có hai chi nhánh tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, với những hàng hoá cao cấp và giá rất đắt Tuy nhiên, khi thăm dò phản ứng mua hàng của người dân tại hai khu vực này vào mùa sale off thì thu được những kết quả rất khác nhau Phần lớn khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh rất hồ hởi với chương trình khuyến mại này và lượng bán hàng tăng đột biến vào đợt giảm giá Những nhà quản lý rất hồ hởi và thực hiện chương trình này tại Hà Nội thì kết quả lại rất trái ngược Người Hà Nội đi xem hàng rất đông

nhưng lượng mua lại hạn chế Trên thực tế, giá bán giảm quá nhiều khiến người mua tại Hà Nội hoài nghi về chất lượng sản phẩm trong khi điều này lại không giống với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Trong trường hợp này, việc thực hiện chính sách giảm giá không mang lại cùng một kết quả với hai cộng đồng người tại hai thành phố khác nhau trong cùng một quốc gia Những yếu tố khác như mức sống hay chính sách của nhà nước cũng ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp Chính sách đánh thuế nhập khẩu cao của nhà nước có thể khiến cho giá sản phẩm tại thị trường này cao hơn so với thị trường khác Coca cola là một ví dụ Tại châu Phi, nơi mà có 59 triệu

hộ gia đình có mức thu nhập hơn 5000 USD/năm, mức đủ đển sẵn sàng chi 50% thu nhập cho những nhu cầu khác ngoài ăn no – mặc ấm, chiến lược giá thấp là ưu tiên của Coca – cola Việc ưu tiên sử dụng chai thuỷ tinh có thể tái

sử dụng đến 70 lần, giúp hạ giá sản phẩm nhiều hơn nhiều so với việc sử dụng lon hay như tại một số thị trường khác, do đó người tiêu dùng chỉ phải trả tiền cho phần nước ngọt

4 Văn hoá trong phân phối sản phẩm

Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội, thói quen mua sắm hay sự phát triển của nền kinh tế Ví dụ, ở một số quốc gia, mối liên

hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể

là xa hay gần Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó Một ví dụ khác, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưa chuộng hình thức mua bán tại các chợ truyền thống hay tại các đại lí nơi có thể mặc cả hơn là mua hàng trong các siêu thị hay trung tâm thương mại, do đó việc phân phối thông qua

hệ thống các đại lí bán lẻ dường như thích hợp hơn Trong khi đó tại các nước phát triển, hình thức bán hàng qua các siêu thị, các máy bán hàng tự động lại

vô cùng phổ biến

Việc am hiểu thị trường địa phương có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập một hệ thống phân phối hiệu quả Tại buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm

về xây dựng và phát triển hệ thống phân phối, do Trung tâm Nghiên cứu và

Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ chức, bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), cho biết ngay từ những năm 1990-1993 PNJ đã tập trung xây dựng, phát triển kênh phân phối nhằm tăng mức độ thâm nhập thị trường Tuy nhiên, trong quãng thời gian đó PNJ chủ yếu tập trung mảng bán sỉ, hệ thống bán lẻ không được xem trọng Hồi đó sản phẩm của PNJ được bạn hàng khen, đánh giá là đẹp nhưng số lượng bán

ra lại không tăng Mẫu mới nào cũng bị làm nhái khiến công ty trở thành nhà cung cấp mẫu “bất đắc dĩ” cho thị trường Sau một thời gian tìm hiểu, công

ty nhận ra sai lầm trong chiến lược phát triển sản phẩm thông qua bán sỉ Phân phối sỉ thì doanh nghiệp phụ thuộc vào các đại lý, không thể gắn thương hiệu riêng, trong khi người tiêu dùng thường chọn mua nữ trang thông qua niềm tin Vậy là PNJ quyết định xây dựng hệ thống bán lẻ, tiếp cận trực tiếp đến từng khách hàng Để tổ chức hệ thống bán lẻ nữ trang thành công, ngoài việc tìm những mặt bằng có vị trí đẹp, công ty còn phải huấn luyện một đội ngũ bán hàng có trình độ, hiểu biết rõ về sản phẩm

5 Văn hoá trong hoạt động xúc tiến quảng bá sản phẩm.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp thường bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hoá khác Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi một trong những mục đích chính của xúc tiến là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng Nhiều công ty đã buộc phải đổi thương hiệu, chỉ

vì nó mang nghĩa xui xẻo khi phát âm bằng một ngôn ngữ khác Ví dụ công ty VICK’S Chemical, Pháp, khi kinh doanh tại Đức đã phải đổi tên thành

WISK’S, vì từ VICK giống một từ không mấy thanh nhã trong ngôn ngữ Ðức Không những thế, nhiều rắc rối có thể phát sinh nếu sử dụng cùng một tên thương hiệu tại nhiều quốc gia khác nhau với các ngôn ngữ khác nhau Chẳng hạn, một công ty Anh đã chào hàng một loại thiết bị y tế với tên

là Grab Bucket ở Ðức mà không biết rằng nhãn hiệu này khi được dịch ra sẽ

có nghĩa là loại hoa được cúng ở nghĩa trang Kết quả là sau chưa đầy một tháng, công ty đã phải đổi tên nhãn hiệu của mình

Mặt khác, việc am hiểu truyền thống văn hoá bản địa cũng giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng tốt hơn bằng việc lựa chọn những hoạt động xúc tiến hỗ trợ phù hợp

Ở những thị trường mà người tiêu dùng khó tiếp cận do những hạn chế về phương tiện truyền thông, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến sản phẩm

có thể nhiều hơn Ở một số nước kém phát triển hơn, một phần ngân sách rất lớn của hoạt động này được tiến hành ở các vùng nông thôn hoặc vùng sâu vùng xa Ở một số nơi tại châu Mỹ Latinh, một lượng ngân sách không nhỏ được dành cho những chiếc xe tải trên đường phố Những chiếc xe này thường xuyên chạy tới các thị trấn hay các làng quê và tại các điểm dừng, chúng thường chiếu một bộ phim hoặc một vài hình thức giải trí khác, đồng thời trao đổi với những cửa hàng bán lẻ địa phương Các cửa hàng bán lẻ này

có thể là những đối tác tốt khi họ cung cấp cho hàng một công cụ quảng cáo gần như miễn phí bằng cách trí biển hiệu bên ngoài của họ theo logo hay màu sắc hoặc tên của mặt hàng

Trong tất cả các công cụ của marketing mix, hoạt động quảng cáo là một trong những hoạt động chịu ảnh hưởng nhiều nhất của sự khác biệt về văn hoá Khách hàng phản hồi lại những hoạt động quảng cáo này dựa trên nhu cầu và mong muốn, cảm xúc, những biểu tượng,… và các hoạt động quảng cáo này phải có những đặc tính phù hợp với nền văn hoá của họ nếu như

muốn hoạt động này thành công Thông thường, những người làm marketing phải tuân theo 7 bước như sau:

- Thực hiện nghiên cứu thị trường

- Xác định mục tiêu

- Phát triển những thông điệp hiệu quả nhất cho phân đoạn thị trường được lựa chon

- Lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp

- Dự toán ngân sách

- Tiến hành chiến dịch quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả của chiến dịch so với mục tiêu đề ra

Chẳng hạn, các hãng như KRAFT hay coca – cola khi xây dựng các mẫu quảng cáo tại châu Âu, Trung Quốc hay Ấn Độ đều sử dụng tiếng bản địa và nhấn mạnh vào nét văn hoá đặc trưng của quốc gia đó, giúp cho người tiêu dùng phần nào cảm thấy sản phẩm đó được chấp nhận như một phần của đất nước mình, đặc biệt là tại Trung Quốc hay Ấn Độ, nơi người dân vô cùng đề cao sản phẩm của đất nước họ hơn các sản phẩm nhập từ nước ngoài Ngược lại, Anchor, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở các quốc gia Hồi giáo đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng

tìm đến mua và sử dụng sản phẩm Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ bị lép vế hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này

Trong quan hệ công chúng, Pepsi đã từng rất thành công trong chiến dịch

“Uống pepsi trúng xe máy Honda” hay chiến dịch chung tay bảo vệ môi trường cùng Coca – cola, thể hiện sự am hiểu tâm lý người tiêu dùng Việt Nam và mối quan tâm đến môi trường của họ

III Thay đổi văn hoá và marketing.

Sự khác biệt giữa các nền văn hoá đòi hỏi các nhà marketing phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng và am hiểu văn hoá một cách sâu sắc để làm hài lòng những khách hàng đến từ những môi trường văn hoá khác nhau Tuy nhiên, trong hai thập kỉ trở lại đây, toàn cầu hoá đang trở thành một vấn đề nổi bật Điều đó có nghĩa là các nền văn hoá đang dần xích lại gần nhau hơn Nếu như trước đây người Việt Nam còn xa lạ với việc nhuộm tóc thì hiện tại, mái tóc của người Việt đã có nhiều màu hơn…Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động kinh tế và do đó, chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Sự xích lại gần nhau của các nền văn hoá được biểu hiện bởi những yếu tố cơ bản như sau:

- Những rào cản về ngôn ngữ phần nào được giảm bớt

Trong bối cảnh của toàn cầu hoá, yêu cầu thông hiểu ngôn ngữ ngày càng được đề cao nhằm mang lại những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn Sự thông hiểu ngôn ngữ ngôn ngữ địa phương làm giảm những bất đồng và tranh cãi trong quá trình đàm phán, bán hàng… Sự xâm nhập của các làn sóng văn hoá khác nhờ có sự phát triển của truyền thông như internet, truyền hình cũng