NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TP.HỒ CHÍ MINH

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin vàinternet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôihơn, có hệ thống và được tổ chức

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

GVHD: THS Bùi Ngọc Tuấn Anh

Nhóm học: 06

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Khoá 14

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012

Mục lục

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4

3 Giới hạn nghiên cứu của đề tài 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

PHẦN II: TỔNG QUAN: 1 Cơ sở lý thuyết 8

2 Các lý thuyết có liên quan, sử dụng trong nghiên cứu 9

3 mô hình nghiên cứu 12

PHẦN III: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 13

1.1 Mẫu nghiên cứu 13

1.2 Nơi cư trú 13

1.3 Giới tính 14

2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 15

2.1 Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến 15

2.2 Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến 16

2.3 Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến 18

2.4 mức giá sẵn sàng chấp nhận 20

2.5 Tần suất mua sắm trực tuyến 21

2.6 Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến 21

2.7 Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên 23

3 TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH 23

3.1 xây dựng thang đo 23

3.2 đánh giá thang đo 24

3.2.1 tính thuận tiện 24

3.2.2 sự tin cậy 25

3.2.3 sự tham khảo 26

3.2.4 khả năng đáp ứng 27

3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 27

3.4 Phân tích hồi quy bội 29 PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 31 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

PHẦN I MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

 Giới thiệu bối cảnh của đề tài:

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của cácdoanh nghiệp Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, ViệtNam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) khinhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten…đều cóđầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong các nămtới Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hang TMĐThàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốntriển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”

Những nỗ lực đẩy mạnh thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại nhiều hiệuquả nhất định Mua bán trực tuyến thông qua các website đã trở nên phổ biếnhơn, từ vé máy bay, đặt phòng khách sạn, thanh toán tiền điện, cước viễn thông,mua sách hay nước hoa Các phương thức thanh toán và giao hàng cũng trở nênlinh hoạt hơn để phù hợp với những người không có thẻ tín dụng, ví dụ thanhtoán trực tuyến đến chuyển khoản ngân hàng hay giao hàng nhận tiền Chúng takhông thể phủ nhận những lợi ích mà nó mang lại nhưng bên cạnh đó còn cónhững bất cập khó khăn trong việc mua sắm trực tuyến

Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạngInternet, chủ yếu người trẻ số ngở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm

Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người ở

độ tuổi 15-19 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua,89% trong tổng số người ở độ tuổi 20-24 được nghiên cứu trả lời có sử dụngInternet trong tháng vừa qua nghiên cứu NetIndex lần thứ 3 về xu hướng sử dụngInternet tại Việt Nam năm 2010

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin vàinternet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôihơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thểthiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên Sinh hiện nay là đối tượng trưởngthành trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếpthu và ứng dụng những cái mới trên thế giới Hoạt động, mua bán giao dịch đãxuất hiện và phổ biển ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ởViệt Nam, loại hình này chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nêntrong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin củaViệt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch vàmua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả

sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục

tiêu của loại hình này Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu về:" XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY."

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là ”xác định được những yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM”.

Nghiên cứu này hướng đến những mục tiêu:

 Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến.

 Tìm ra thái độ và xác định được mức độ hài lòng của sinh viên và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên.

3 Giới hạn nghiên cứu của đề tài:

Giới hạn của đề tài:

Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành trên 230 bạnsinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thểkhông phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmcủa sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kếtquả có thể nhận thấy được trong phạm vi nghiên cứu

Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vàonhững nghiên cứu được ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã được điều chìnhthông qua các nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh được các sai sót

do khác biệt văn hóa và khác biệt nhân khẩu học Nhóm chung tôi xin tiếpnhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn,đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn

Hạn chế về kiến thức:

Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 3 lại là lần đầu tham gia nghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm dothiếu kiến thức và kinh nghiệm Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu có trong

đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm trong nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi

4 Phương pháp nghiên cứu:

a Câu hỏi nghiên cứu:

Thái độ của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến như thế nào?

Yếu tố tác động đến hành vi mua trực tuyến của sinh viên?

b Giả thuyết nghiên cứu:

Để trả lời câu hỏi nghiên cứu trên, giả thuyết định hướng cho nghiên cứu này được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H2: sự tin cậy trong khi mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H3: giá trong mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H4: sự tham khảo trong mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H5: khả năng đáp ứng trang web trong mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H6: sự đa dạng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến

c Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến củasinh viên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó.Tổng thểnghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sử dụnginternet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gầnđây

d Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học caođẳng hệ chính quy trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến

e Phương pháp tiếp cận nghiên cứu :

Nghiên cứu tại bàn:

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứcấp có sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắmtrực tuyến Những thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức

độ sẵn sàng của doanh nghiệp, giá trị của thị trường, và xu hướng pháttriển trong những năm gần đây Những thông tin hữu ích trên có thể giúpích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên,khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trựctuyến của sinh viên, cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục

vụ cho các mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vàotìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm, dịch vụ nào thường được

sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định thái độ củasinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Tiếp đó, nghiên cứu địnhlượng sẽ được tiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng sốliệu cụ thể.

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sảnphẩm, dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến từ đó chothấy được nhóm sản phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớntrong các hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên Đồng thời nó còncung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng, những nguyên nhân vàyếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến Từ việc phân tíchnhững nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọnmua sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyềnthống sang hoạt động mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướngphát triển của loại hình này

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài :

a Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu:

dựa vào kêt quả cuộc nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của sinhviên có thể biết được sinh viên thường mua sản phẩm gì, thường mua ở trangweb nào, mức giá cả như thế nào

b Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu :

đây là tài liệu tham khảo giúp cho các công ty có định hướng giúp cho việcnâng cấp dịch vụ của mình để lôi kéo thêm những khách hàng tiềm năng trongtương lai

* Tóm l ược tiến độ thực hiện các nghiên cứu c ti n ến độ thực hiện các nghiên cứu độ thực hiện các nghiên cứu ực hiện các nghiên cứu th c hi n các nghiên c u ện các nghiên cứu ứu

CHÚ

1 Ngày 16 -22/9/2012 Lựa chọn đề tài

2 Ngày 01 – 03/10/2012 Thu thập tài liệu, viết đề cương

3 Ngày 04/10/2012 Trình bày đề cương, chỉnh sửa đề cương

4 Ngày 14 – 20/10/2012 Viết Cơ sở lý luận, những lý thuyết cơ

bản và đặt ra giả thuyết

5 Ngày 21 – 27/10/2012 Nhận thấy đề tài không có tính khả thi,

nhóm quyết định thay đổi đề tài nghiên cứu khác khả thi hơn để có thể đo lường

6 Ngày 28/10 – 31/11/2012 Bắt đầu nghiên cứu lại, Thu thập dữ liệu:

bằng các phương pháp(khảo sát bảng câu hỏi, )

7 Đầu tháng 12/2012 Hoàn chỉnh để tài, bổ sung, chỉnh sửa

phầ

thiếusót

PHẦN II TỔNG QUAN

6 Cơ sở lý thuyết:

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã pháchọa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Cácđặc tính này được chia thành hai nhóm Nhóm những yếu tố nội tại củangười tiêu dùng Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm

lý, niềm tin , trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tốnội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến.Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứunày là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trựctuyến

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhậndạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế Tuy nhiên, ứng với từngloại sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể khôngđúng như trình tự các bước trong sơ đồ Sau khi mua hàng trực tuyến, ngườitiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thểtrong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối vớimua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ Nhóm sẽ đi tìm hiểuliệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ hay không

Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến Lợi íchbao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khảnăng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sựthoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềmvui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment) Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tàichính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian

và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk) Sau quá trình nghiên cứu định tính,nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo, và chỉ giữ lại ba cấu trúc là :

Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả nănglựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoảimái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping )

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tínhcách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trangweb ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sảnphẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trựctuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến,

và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tốtrên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi Chi tiêt về mô hìnhnghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau

7 Các lý thuyết có liên quan, sử dụng trong nghiên cứu:

a Một số khái niệm cơ bản:

Internet là gì?

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồmcác mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theokiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng

đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máytính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đạihọc, của người dùng cá nhân, và các chính phủ trên toàn cầu Chúng cung cấpmột khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ trên Internet

Thương mại điện tử là gì?

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổngquát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằngnhững phương tiện điện tử Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạtđộng thương mại truyền thống Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tửmới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúptiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh Thương mại điện tử càngđược biết tới như một phương thức kinh doanh hiệu quả từ khi Internet hìnhthành và phát triển Chính vì vậy, nhiều người hiểu TMĐT theo nghĩa cụ thể hơn

là giao dịch thương mại, mua sắm qua Internet và mạng

Bán hàng qua mạng là gì?

Một hệ thống bán hàng trực tuyến hoàn chỉnh phải đảm bảo yêu cầu sau: thay vì đến cơ sở của người bán, người mua có thể thực hiện tất cả các công đoạn của việc mua hàng chỉ thông qua Internet Nghĩa là người mua có thể thực hiện việc xem hàng, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng, thụ hưởng các dịch vụ sau bán hàng thông qua mạng Internet

b Các đề tài nghiên cứu trước đây:

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến

Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của

việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thànhthị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường muasắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngầnđây Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trựctuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưanhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian

Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của

công ty Nielsen Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng

không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi Cụ thể là:Người tiêu dùng

mua hàng qua mạng vì:Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%, Dễ dàng so sánh giá cả

giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%, Có thể muasắm bất cứ khi nào mình thích: 69%, Không thích chen lấn tại cửa hàng vào

những dịp lễ hội: 57% Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:

Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%, Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sảnphẩm: 51%, Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%, Dễ dàng trả lại sảnphẩm: 40%

Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP.HCM" năm 2009

của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật Nghiên cứu đã cho thấy nhữngngười thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lầnmua sắm trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v) Nghiêncứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng củangười dân thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng,yếu tố thanh toán vv.v

Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và

PingZhang, Đại học Syracuse

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tínhcách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trangweb ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sảnphẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trựctuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến,

và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Quy trình nghiên cứu của nhóm:

Xu hướng mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến

Tim kiếmcác nghiêncứu trước đểlàm cơ sở

Thiết kếnghiên cứu

Lựa chọnthang đo,lập bảngcâu hỏikhảo sát

Thảo luậnnhóm,chình sữathang đo

Phân tích định tính, định lượng:

Nhập liệu, mô tả định tính, khám phá nhân tố, Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi qui…

Giải thích kết quả,

viết báo cáo

Chọnmẫu, tiếnhành thuthập dữliệu

PHẦN III: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

1.1 Mẫu nghiên cứu:

Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theophương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 80,nhưng chỉ có 72 bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợpvới mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được

58 mẫu khảo sát trực tuyến hợp lệ thông qua công cụ google forms Tổngcộng quy mô mẫu là 130 Sau đây là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu

1.2 Nơi cư trú:

Biểu đố 1: Biểu đồ thể hiện nơi cư trú của mẫu

được khảo sát

Chúng tôi giả định sinh viên có địa chỉ thường trú tại thành phố hồ chí minh

sẽ có hành vi mua sắm trực tuyến khác với các sinh viên ở tỉnh lên TP học, chonên chúng tôi đưa biến địa điểm vào quan sát Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ởTP.HCM là 52%, tỷ lệ sinh viên tạm trú tại thành TP.HCM là 48%

Qua kiểm định T-test cho thấy, mức ý nghĩa 5% với giả thuyết H0: không có sự khác nhau trong hành vi mua hàng của sinh v0iên có nguyên quán tại Tp.HCM

và sinh viên tỉnh tạm trú và H1: có sự khác biệt Với sigα = 0.367 >α, ta chấp nhận H0 cho rằng không có sự khác biệt trong hành vi mau hàng của sinh viên Tp.HCM và sinh viên tỉnh (phụ lục kèm theo

2 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN:

2.1 Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến:

Biểu đồ 3: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên

thường mua sắm trực tuyến

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu các loại mặt hàng mà sinh viên thường mua sắm trực tuyến trong đó các mặt hàng thuộc nhóm” quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang” có tỉ trọng cao nhất, chiếm 31% Kế tiếp theo

đó là các phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 10% Các hàng điện tử, linh kiện cácloại, sách và các tặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượt chiếm tỷ trọng 29%, 14%, 9%

Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối với sinh viên,ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu choquần áo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu Điều đó lý giải tạisao các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang "chiếm tỉ trọng cao trong danh mục các mặt hàng sinh viên thường mua sắmtrực tuyến Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinhdoanh theo nhóm, với sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhómnhư nhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn…, sinh viên lại

là nhóm đối tượng dễ thích nghi với cái mới, thêm vào đó là những ưu điểmcủa mua hàng theo nhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thường là cácdịch vụ ăn uống, giải trí, rất phù hợp với nhu cầu của sinh viên Cho nên hìnhthức mua hàng theo nhóm ngày càng được sinh viên ưa chuộng

2.2 Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến:

Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nàotrong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú

Biểu đồ 4: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo

giới tính

Biểu đồ 5: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo

nguyên quán

Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối với các mặt hàng thuộc nhóm "Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " sự quan tâm về nhóm hàng nàytrong mua sắm trực tuyến đối vớ các bạn nữ sinh viên và nam sinh viên

là như nhau Đ ối với nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự quantâm của các bạn Nam nhiều hơn các bạn nữ (với tỉ lệ 55% so với 45%) Kếtquả này cho thấy hành vi tiêu dùng đã không còn phụ thuộc quá nhiều vào giớitính

Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " sách" và “sản phẩmhandmade”, kết quả cho thấy, có sự khác biệt khá lớn về việc lựa chọn hai mặthàng này đối với nam va nữ

Đối với hành vi mau hàng theo nguyên quán, nhìn chung sinh viên ở Tp.HCMlưa chọn hàng hóa nhiều và đa dạng hơn so với sinh viên ở tỉnh lên tạm trú

Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sựkhác biệt trong hành vi mua sắm

Bảng 1: Bảng so sánh sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP.

HCM và tạm trú ở TP.HCMtrong các loại hàng hóa được mua trực tuyến

Dựa vào bảng trên so sánh trên Ta có thể thấy, đối với nam, sinh viênTp.HCM có hành vi lựa chọn mặt hàng đa dạng hơn sinh viên có hộ khẩu

ở tỉnh Nhưng ở nữ sinh thì ngược lại, những sinh viên ở tỉnh lại lựa chọn

đa dạng hơn những bạn sinh ra và lớn lên ở Tp.HCM

2.3 Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến:

Biểu đồ 6: Biểu đồ tròn thể hiện các loại trang web sinh viên thường chọn

để mua sắm trực tuyến

Kết quả thống kê về các loại trang web sinh viên thường mua sắm trực tuyến chothấy sinh viên thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các diễn đàn và cáctrang mua theo nhóm (27% và 25%), tiếp đến là các sàn giao dịch thương mạiđiện tử và trang web của các nhà bán lẻ (chiếm 14%), mạng xã hội và các trangweb khác chiếm một tỷ lệ khá nhỏ (9%, 11%) Điều này minh chứng cho tốc độtăng trưởng nhanh của loại hình mua qua các diễn đàn bán hàng trực tuyến vàhình thức mua theo nhóm ở thị trường TP.HCM trong 2 năm gần đây, loại hìnhchủ yếu nhắm đến giới trẻ, với sự ra đời của người tiên phong là trangnhommua.com vào cuối năm 2010, đến nay những trang web kinh doanh theo

mô hình mua theo nhóm đã lên đến hàng trăm, với những tên tuổi lớn nhưnhommua.com, muachung.com, cungmua.com, hotdeal.vn v.vv

Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam thì các sàn giao dịch

điện tử vẫn giữ vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm trực tuyến, tuynhiên, đối tượng nhắm đến của các trang này rất đa dạng, đủ mọi thành phần,

đủ mọi lứa tuổi Nhưng trong những năm gần đây với sự phát triển ồ ạt của cáctrang mua theo nhóm, với hàng trăm trang web kinh doanh theo mô hình muatheo nhóm xuất hiện trong 2 năm qua, sự chú ý của sinh viên đối với mua sắmtrực tuyến đã chuyển dần sang loại hình mua theo nhóm Mạng xã hội là 1 kháiniệm chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây, bắt đầu từ giữanăm 2009 với những tên tuổi lớn như Zing me , Facebook ViệtNam Đến naymạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu đối với đại đa số giới trẻ ởcác thành phố lớn Với thị phần mạng xã hội đang nằm phần lớn trong tay Zing

me và Facebook - Theo các công cụ Google Ad Planner, Alexa Được đa số giớitrẻ ưa thích và sử dụng, cho nên mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh muasắm trực tuyến hiệu quả cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng Dự đoántrong tương lại không xa khi loại hình mua theo nhóm đã bão hòa, hình thức muabán trao đổi trực tuyến sẽ được diễn ra thông qua các trang mạng xã hội

Một trong những chương trình khuyến mãi để thúc đẩy mua sắm trực tuyến của

công ty Thế giới di động năm 2012

Năm 2011 là năm các nhà bán lẽ lớn đã có thương hiệu và xây dựng được được

hệ thống phân phối, bán lẻ uy tín khắp như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động ,Viễn Thông A, Hoàn Long cùng lúc triển khai kênh bán lẽ trực tuyến, tích hợp

cả hệ thống thanh toán trực tuyến cũng như hình thức thanh toán truyền thống

để khách hàng có thể trực tiếp chọn mua và thanh toán trực tuyến, chứ khôngđơn thuần là chì giới thiệu sản phẩm như những năm gần đây Với thế mạnh làthương hiệu uy tín, được nhiều người biết đến, giá thấp hơn khi mua tại cửahàng từ 2 đến 5%, sản phẩm được đảm bảo chất lượng, hệ thống giao dịchthanh toán an toàn, thuận tiện, nhanh chóng, hệ thống bán lẻ trực tuyến củacác công ty trên đã từng bước vượt qua những trở ngại từ phía khách hàng như