Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay

Điều gì đã khiếnnhững sản phẩm này của Coca-cola thu hút được đông đảo người tiêu dùng?Một trong những yếu tố đầu tiên phải nhắc đến là do thành công của nhữngchiến lược sản phẩm.. Thứcu

MỤC LỤC

Lời mở đầu

1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.1 Sản phẩm

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

1.1.2 Phân loại sản phẩm

1.1.3 Đặc tính của sản phẩm

1.2 Nhãn hiệu

1.3 Bao bì đóng gói

1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.1 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể

2.1.1 Chiến lược đổi mới sản phẩm

2.1.1.1 Chiến lược đổi mới phản ứng

2.1.1.2Chiến lược đổi mới chủ động

2.1.2Chiến lược bắt chước sản phẩm

2.1.3Chiến lược thích ứng sản phẩm

2.1.4Chiến lược tái định vị sản phẩm

2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

2.2.1Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

2.2.2Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

2.2.2.1Dãn rộng

2.2.2.2Bổ sung

2.3 Chiến lược tập hợp sản phẩm

2.3.1Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

2.3.2Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp

2.3.3Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

3.NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

3.1 Giai đoạn mở đầu

3.2 Phát triển ban đầu

3.3 Giai đoạn trưởng thành

3.4 Giai đoạn suy thoái

4.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

4.1 Hình thành ý tưởng

4.2 Sàng lọc ý tưởng

4.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm

4.4 Hoạch định chiến lược marketing

4.5 Phân tích kinh doanh

4.6 Phát triển sản phẩm

4.7 Thử nghiệm thị trường

4.8 Thương mại hoá sản phẩm

5.BÀI HỌC TỪ CHIẾN LƯỢC SP CỦA COCACOLA Kết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

LỜI MỞ ĐẦU

Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trườngcàng quyết liệt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng Chikhi hình thành được chiến lược sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phươnghướng để đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh Nếu chiến lượcsản phẩm không đảm bảo một sự tiêu dùng chắc chắn về sản phẩm thì các hoạtđộng của doanh nghiêp trở nên rất mạo hiểm và có thể dẫn đến những thất bạinặng nề

Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược thị trường củadoanh nghiệp mới bắt đầu phát huy tác dụng Nếu không có chiến lược sảnphẩm thì chiến lược thị trường mới chỉ dừng lại trên ý định, trên lý thuyết vàhoàn toàn không có tác dụng Hơn nữa việc xây dựng một chiến lược sản phẩmsai lầm, tức là đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ không có nhu cầuhoặc nhu cầu rất nhỏ bé thì dù giá cả có rẽ đến đâu, quảng cáo tiếp thị có hayđến mấy thì sản phẩm đó cũng không tiêu thụ được Vì vậy việc xây dựng chiếnlược đứng đắn có vai trò quan trong đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trên thịtrường

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giải khát pháttriển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng.Những sản phẩm này đều có những hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Trong đó phải kể đến hang nước giải khát Coca-cola, một công ty nổitiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, với hàng loạt những sảnphẩm thơm ngon, sáng tạo, được nhiều người ưa chuộng nhất Điều gì đã khiếnnhững sản phẩm này của Coca-cola thu hút được đông đảo người tiêu dùng?Một trong những yếu tố đầu tiên phải nhắc đến là do thành công của nhữngchiến lược sản phẩm Chính sự khéo léo trong phát triển marketing sản phẩmCoca-cola đã đem lại cho công ty một vị trí đứng đầu trong các hãng nước giảikhát

Để có thêm kiến thức nền tảng và hiểu biết sâu rộng hơn về việc xâydựng chiến lược sản phẩm trong Marketing, nhóm chúng em đã lựa chọn đề tài:

“Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay

PHẦN 1:SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Ví dụ: hương vị, màu sắc đặc trưng của nước uống có gas Coca-Cola

Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu

tố: đặc điểm thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

Ví dụ: Thương hiệu đứng đầu thế giới Coca-Cola, chất lượng hảo hạng,bao bì kiểu dáng da dạng năng động của các sản phẩm CocaCola

Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân

biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

Ví dụ : Đối với những cửa hàng không muốn đầu tư mới hoàn toàn máylàm lạnh, đội thiết kế của Cocacola đã thiết kết một bộ tấm panel có thể dùng

để gắn vào những chiếc máy làm lạnh cũ, giúp chúng có vẻ ngoài hiện đại hơn,tạo hình ảnh thương hiệu thống nhất

Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh

tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Ví dụ: COCA-COLA LIGHT-tạo nên xu hướng mới về thức uống

không đường có gas

Được giới thiệu tại thị trường MĨ cách đây 25

năm, Coca-Cola Light (hay Diet coke) đã tạo nên một

xu hướng mới về thức uống không đường Coca-Cola

Light lần đầu tiên được bán tại Cộng hòa Séc vào năm

1994 Nó được người tiêu dùng nhận biết như là một

cụm từ dành cho một loại thứ uống có mùi vị ngon

nhưng không có nhiều calories thường có trong các

thức uống ngọt có đường và từ khi nó xuất hiện lần đầu

tiên trên thị trường thì các nhà sản xuất nước uống khác

bắt đầu bắt chước sản xuất các loại nước uống chứa ít

calories, nhưng không ai có thể vượt qua được

Coca-cola Light

Ngay từ đầu, việc quảng bá Coca-cola Light luôn đi cùng với sự tự tin và

vẻ bề ngoài trẻ trung, nhưng cũng mang một tiêu chuẩn chất lượng cao Thứcuống này cũng luôn sãnh bươc cùng với nhiều nghệ sĩ, bao gồm các ca sĩ nổitiếng, nhân vật thể thao, diễn viên và người mẫu, và trong chiến dịch quảng báCoca-Cola Light

Sau đó, Coca-Cola Light đã trở thành một cái tên nổi tiếng với hương vị

và một tiêu chuẩn cuộc sống chất lượng cao, vì vậy, trong nhiều năm qua, cácchiến dịch quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu này đã phản ánh nhiều nhân tốvăn hóa trẻ Qua thời gian, Coca-Cola Light đã trở thành một biểu tượng, nhấnmạnh sự liên kết giữa hương vị tuyệt vời và một phong cách đỉnh cao

Thậm chí cách đây 25 năm, khi được ra mắt lần đầu tiên trên thị trường,

rõ ràng là Coca-cola Light một loại nước uống không đường mới đã đánh dấumột bước ngoặt cho sự phát triển của thị trường thức uống không cồn Vào thờiđiểm đó, sản phẩm mới này đã tạo nên loại thức uống ít calorie trong ngànhcông nghiệp nước giải khát và những ngày này được sớm đánh dấu khi doanh

số bán hàng chỉ chiếm một phần nhỏ của số lượng bán hàng ngày nay Từ giữanhững năm 1980, nhiều công ty bắt đầu sản xuất các loại thứ cuống “ít calorie”

và “không đường” nhưng không thể nào sánh kịp với Coca-Cola Light

1.1.2 Phân loại sản phẩm.

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau CocaCola theo các tiêu thức phân loại khác nhau:

- Theo mục đích sử dụng của người mua hàng ( hàng tiêu dùng hay hàng vật

liệu sx): Colacola thuộc hàng tiêu dùng

- Theo thời gian sử dụng( hàng bền hay không bền): hàng hóa chỉ sử dụng qua

một hay vài lần

- Theo đặc điểm cấu tạo (sp hữu hình hay dịch vụ): sản phẩm hữu hình.

- Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm ( hàng đơn giản và hàng phức

tạp): Cocacola là hàng hóa phức tạp

1.1.3 Đặc tính của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.Có 4 đặc tính cơ bản bảo gốm: Đặc tính kĩ thuật lí hóa, đặc tính sử dụng, đặc tính tâm lý, đặc tính kết hợp.

Coca-cola là hãng đồ uống, nước giải khát nổi tiếng nhất trên thế giới,được biết tới tại hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam.Với gần 500 nhãn

hàng, hơn 3500loại đồ uống khácnhau, hãng nuôitham vọng thốnglĩnh tất cả cácphân khúc thịtrường

Mặc dùCoca-Cola chỉhoạt động tronglĩnh vực nướcuống không cồn

và nước uống cógas Nhưng Công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống khác nhau để đáp ứng nhucầu của khách hàng như: Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (Diet Coke),Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (CherryCoke), Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda MinuteMaid, nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp Công ty đã không ngừngnghiên cứu để tạo ra nhiều loại sản phẩm mới cho người tiêu dùng như nướcđóng chai Joy, nước tăng lực Samurai

Ví dụ về một vài đặc tính của sản phẩm Cocacola:

Năng lượng(kca l

Nước (g)

Đạm (g)

Béo (g)

Bột (g)

Xơ (g)

Giải

khát

Cocacol a

Nguồn : Viện dinh dưỡng quốc gia Việt Nam

Công thức chính xác của thứ đồ uống có ga này luôn là một bí mật Hiệncông thức chính thức của Coca-Cola được canh giữ 24/24h tại một căn hầm ởAtlanta.

Ông chủ đầu tiên của cocacola , Asa Candler Ngay từ đầu đã rất kiênquyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí mật công nghệ Vì vậy thành phầnquan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặcCoca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến từng nhà máy Tập đoànCoca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng triệu lần so với trước nhưng về cơbản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu tiên Asa GriggsCandler

Tức là chỉ có rất ít người nắm trong tay công thức pha chế coca Nhữngngười này chế ra một số lượng Coca đậm đặc Số lượng này sẽ được phân phốitới các nhà máy trên toàn thế giới để pha loãng nó ra, bán tới tay người tiêudùng

Khi uống có vị ngọt Nhất là khi uống cùng với đá sẽ tạo cho người uống

có cảm giác dễ chịu, sảng khoái

Nếu trong bữa ăn có một món ăn khó tiêu hóa thì tốt nhất nên dùng kèmvới Coca- Cola sẽ giúp ta có cảm giác không bị khó chịu, đầy bụng

Cocacola là bậc thầy trong việc tạo

cho người tiêu dùng cảm giác mới lạ, mang

tính hình ảnh biểu trưng: Từ cách nhìn và

cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến

ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắp chai

bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng

riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy

xuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật

đặc biệt Cảm giác phổ biến mà người sử

dụng Cocacola thường chia sẻ như sau : Cầm Coca-Cola trên tay, cảm giácngay được hơi mát lạnh toát ra trên đường cong gợn sóng của thân chai Đưalên mũi, vị ga cay nồng mời gọi Không thể chờ đợi mà phải nhấp ngay mộtngụm, tận hưởng và “khà” một tiếng thật đã Chính vì thế, qua hơn một thế kỉvới nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay khôngngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có

và sự sảng khoái tuyệt vời

1.2 Nhãn hi u ệu

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp

cả hình ảnh và từ ngữ Nhãn hiệu cũng được dủng để xác dịnh quyền sở hữu sản phẩm của một doanh nghiệp.

Nhãn hiệu 6 chức năng: Chức năng thực tiễn, chức năng đảm bảo, chức năng cá thể hóa, chức năng tạo sự thích thú, chức năng chuyên biệt,chức năng

dễ phân biệt.

Khách hàng của cocacola luôn an tâm

về chất lượng sản phẩm của hãng Cocacola

đã thành công khi gây dựng cho mình nhữngkhách hàng trung thành, những khách hàngnày cảm thấy thích thú khi mua và tiêu dùngcác sản phẩm của CocaCola Ngày nay córất nhiều loại sản phẩm có màu sắc bao bìtương tự nhau, khi đó nhãn hiệu (CocaCola)

sẽ là căn cứ để người tiêu dùng bám vào trong việc chọn mua sản phẩm

Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu

Khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm hãng đã lựa chọn cho riêng mình

chiến lược “ phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm” ví dụ như:

coca-cola, samurai, sprite, fanta, Mello Yello, nước suối Dasani, soda MinuteMaid…

Các sản phẩm trong cùng một dòng sẽ có phần tên giống nhau, như thế

sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sự liên quan của các sản phẩm trong

cùng một dòng, bên cạnh đó

sẽ tiết kiệm được chi phíquảng cáo xây dựng thươnghiệu khi sản phẩm mới sẽ dễdàng được biết đến nhờ sựnổi tiếng của các sản phẩm cũcùng dòng

Ví dụ: Coca Cola,Coca Cola light, Coca Colazero

Ưu điểm của chiến lược sản phẩm mà hãng đã thực hiện:

Dễ đọc, dễ nhớ, dễ ấn tượng, dễ nhận dạng, đa dạng hóa được cácdanh mục sản phẩm

Giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến bọt gas trắng và màunước đặc trưng, khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như pepsi,nestle…

Tên nhãn phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có ý nghĩa xấu.

Ví dụ : Nguồn gốc tên nhãn hiệu Cocacola.

Ban đầu nhà phátminh ra Cocacolađặt tên choloại đồ uống mới này theotên của hai nguyên liệu làm

ra nó là lá cây coca và hạtcây kola Nhận thấy điệp âm

này rất thú vị nên Robinson

thay đổi chữ “K” trong Kolathành chữ C để thể hiện sựgiống nhau cả về hình thứclẫn nội dung, với một dấunối đặt giữa Ông cũngkhông thể ngờ rằng sau này Coca-Cola lại trở thành cái tên nổi tiếng nhất thếgiới

Cái tên này nhanh chóng được ưa chuộng ở

nước Mỹ có phần bởi sự bổ sung và tương phản hài

hoà giữa tên gọi và dòng chữ Đọc cái tên này có thể

hình dung ra dòng chữ uốn lượn Đọc dòng chữ lại

tưởng như nghe được luôn âm hưởng khi gọi cái tên

đó ra Lại rất đơn giản vì thể hiện được ngay những gì

ẩn chứa trong đó Nhiều người cho rằng một trong

những bí quyết thành công của thương hiệu Coca Cola ở trong chính tác dụngcủa cái tên thương hiệu như đã nói ở trên ấy

Ví dụ về tên tiếng nước ngoài của Cocacola:

Coca Cola đã rất thành công khithâm nhập thị trường các nước châu Âuhay các nước Đông Nam Á nhưng đốivới thị trường khó tính như Trung Quốc( thị trường rất khó khăn đối với sảnphẩm nước ngoài) thì Coca Cola đã gặpphải khó khăn khi phiên âm tên sảnphẩm sang tiếng trung quốc. Tên gọi

ban đầu của hãng Coca Cola tại Trung Quốc được phiên âm thành

"Kekoukela", có nghĩa là "Cắn đuôi con nòng nọc sáp" hoặc "Con ngựa cáinhồi sáp", tùy theo khẩu âm của từng địa phương.Tên gọi này cũng khiến CocaCola không thành công trên thị trường trung Quốc.Các chuyên viên của CocaCola sau đó đã phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để tìm ra được tên mới

"Kokoukole" (khả khẩu khả lạc), với nghĩa "khá vừa miệng, khá vui".(Ngonmiệng và vui vẻ.)

Nhãn hiệu có thể mang đăng ký và được bảo vệ bởi luật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng vĩnh viễn trên thị trường đã đăng ký.

Năm 1893: Nhãn hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sởhữu công nghiệp

 Thương hiệu

Sau khi thiết kế nhãn hiệu thì vấn đề đặc biệt quan tâm tiếp theo của doanh nghiệp là xây dựng thương hiệu Vì thương hiệu sẽ đem lại giá trị quan trọng, giá trị vô hình cho doanh nghiệp.

Sau khi thương hiệu được khẳng định thì mối quan hệ giữa thương hiệu

và sản phẩm bị đảo ngược.lúc này chính thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm chứ ko phải đặc tính sản phẩm làm cho khách hàng biết và nhớ đến như trước nữa.

Giá trị lớn nhất của Coca-Cola không phải là các nhà máy hay cơ sở vật

chất mà chính là thương hiệu Coca-Cola (gã khổng lồ cocacola).

Ngay từ thời kỳ đâu, ông chủ đầu tiên là Asa Candler đã rất chú trọngviệc xây dựng cho Coca-Cola.Coca-Cola luôn luôn tìm cách để lại trong tâm tríkhách hàng hình ảnh một lon Coca tươi mát với sắc đỏ chói lọi Để thực hiệnđiều này, ngoài việc thiết kế logo đẹp mắt, ấn tượng và kiểu chai đặc trưng,Coca-Cola còn không tiếc tay chi cho quảng cáo và marketing Theo ước tínhđến 94% dân số toàn thế giới có thể nhận ra logo màu đỏ trắng của Coca-Cola

Thành quả đạt được là Coca Cola đã xếp đầu danh sách những thươnghiệu đắt giá nhất hành tinh trong suốt 13 năm qua (được đánh giá bởi tổ chứcđánh giá thương hiệu thế giới Brandz ranking)

Giá trị thương hiệu của Cocacola qua các năm:

68,73 tỷ USD 70,5 tỷ USD 71,9 tỷ USD 77,8 tỷ USD

Coca-Cola vẫn là cái tên dễ dàng nhận dạng nhất tại bất cứ nơi nào trênhành tinh, theo đánh giá của công ty xếp hạng Nhất là sau việc trở thành nhàtài trợ cho Olympic, hay chiến dịch "Coca-Cola Music", thương hiệu này càngtrở nên phổ biến

Hầu hết mọi người trên thế giới đều biết Coca-Cola là thứ gì TheoBusiness Insider, khoảng 94% dân số thế giới nhận ra logo của Coca-Cola.Coca-Cola cũng là từ được biết đến nhiều thứ 2 trong tiếng Anh sau từ “Okay”

1.3 Bao bì, s đóng gói ự đóng gói

Bước ngoặt đầu tiêntrong lịch sử thành công củaCoca Cola là sự phát minh vàphát triển hình dáng của chai

và hệ thống đóng chai cũng từ

đó và phát triển tới bây giờ.Chiếc chai đem lại hiệu quảhình ảnh cho sản phẩm CocaCola mạnh đến mức nếu bạnđưa ra hình dáng của một chiếcchai như vậy nhưng lại khôngmang trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời

đó là chai nước Coca Cola

Bao bì Coca-cola không ngừng được cải tiến, thiết kế đẹp, sáng tạo tiệndụng nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạcquan và thuận tiện hơn khi sử dụng Hãng đã đạt nhiều giải thưởng về thiết kếbao bì sản phẩm và khẳng định mình luôn đứng đầu trong việc thiết kế kiểudáng bao bì về đồ uống

Nhìn chung bao bì coca-cola có những ưu điểm sau:

Bảo vệ tốt nước coca trong thời gian rất dài, rất khó để có thể tìm mộtlon coca khi bật nắp mà không có gas

Tiện lợi khi sử dụng, ngoài ra còn giúp cho việc bán hàng nhanhchóng, nhất là bán hàng tự phục vụ

Hấp dẫn, kích thích sự tò mò, giúp khách hàng dễ dàng nhận rathương hiệu

Phù hợp với từng địa phương, quốc gia

Dễ tái chế

Mục tiêu toàn cầu của coca-cola là cải tiến quy trình nhằm tái sử dụngđược Hiện tại những chai và thùng nhựa đều có thể tái chế thành nhiều vậtdụng khác nhau Riêng loại chai Dasani có thể xoắn lại làm giảm đáng kể thểtích rác trong thùng và bãi rác.Coca-cola cũng dự định sử dụng chai Plantbottle

có thành phần từ thực vật nên tái chế được hoàn toàn

1.4 Nh ng d ch v g n li n v i s n ph m ững dịch vụ gắn liền với sản phẩm ịch vụ gắn liền với sản phẩm ụ gắn liền với sản phẩm ắn liền với sản phẩm ền với sản phẩm ới sản phẩm ản phẩm ẩm

Một nguyên tắc cơ bản của marketing là phải làm sao cho người mua hài long Có thể họ hài long khi được cung ứng hàng hóa, dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng và họ cũng có thể hài lòng do được phục vụ chu đáo trong quá trình bán hàng Vì vậy trong một số trường hợp, dịch vụ đối với khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh của doanh nghiệp.

Dịch vụ cho thử miễn phí: chiến dịch Happiness Factory với tinh thần

“Không Thử Sao Biết”

Đoàn quân áo đỏ của Coca-Cola và những công dân của HappinessFactory xuất hiện bất ngờ trong khoảng sân rộng của trường PTTH Nguyễn Du(Q.10).đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm chân thực nhất về chất lượng củasản phẩm Hàng trăm học sinh, thầy cô giáo và cả phụ huynh của trường đãhăm hở nhận và truyền tay nhau những chai Coca-Cola khoái khẩu hãy cònđang… lạnh tê

Dịch vụ giao hàng tận nơi và bán gối đầu (dành cho mua sỉ):

Dịch vụ khuyễn mại tặng quà:

PHẦN HAI: CÁC CHIẾN LƯƠC

SẢN PHẨM

2.1Chi n l ến lược cho từng sản phẩm cụ thể ược cho từng sản phẩm cụ thể c cho t ng s n ph m c th ừng sản phẩm cụ thể ản phẩm ẩm ụ gắn liền với sản phẩm ể

2.1.1 Chiến lược đổi mới sản phẩm

Mục đích: Nhằm tạo ra sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện tại hoặc thị trường mới bao gồm 2 chiến lược nhỏ: chiến lược đổi mới phản ứng

và chiến lược đổi mới chủ động.

2.1.1.2 Chi n l ến lược đổi mới phản ứng ược đổi mới phản ứng c đ i m i ph n ng ổi mới phản ứng ới phản ứng ản ứng ứng

Thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường Thực ra đây là chiến lược bắt chước nhanh người thứ 2 Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng về marketing và sự mềm dẻo trong cơ cấu tổ chức sản xuất.

Ví dụ thực tế: NEW COKE bài học đắt giá về marketing

Trong những năm 1970, đối thủ chính của Coke là Pepsi tung ra chiếndịch “Thử thách Pepsi” – để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩmcủa Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca – cola “the real thing” Kếtquả của cuộc chiến giữa Pepsi và Coca – cola là hầu hết những ai tham gia đềuthích công thức ngọt hơn của

Pepsi Chính điều này đã trở

thành nỗi lo sợ cho chủ tịch

Robert Woodruff của công ty

Coca – cola Năm 1981 vị trí số

một của Coke đang bắt đầu lung

lay, thị phần của Coke bị mất

không vào tay Pepsi Một chiến

dịch quảng cáo nhấn mạnh rằng

Coke ít ngọt hơn Pepsi với hình

tượng là ngôi sao lớn tuổi Bill

Cosby được Coca – cola tung ra

rõ ràng không phù hợp với thế hệ Pepsi Thị trường của Coke vẫn giữ nguyêntrong khi Pepsi đang ngày càng tiến lên Pepsi luôn nhấn mạnh hàng triệu lần vịPepsi ngọt hơn, được ưa chuộng nhiều hơn Coke Theo Coca – cola đó chính là

lí do vì sao Coke thất bại Sau đó, với hơn 200.000 thử nghiệm về vị, NewCoke ra đời không chỉ ngon hơn vị Coke nguyên thủy mà còn được ưa thíchhơn Pepsi – cola Coca –cola nguyên thủy được ngừng sản xuất và giới thiệuNew Coke để thay thế Tuy nhiên, Coca – cola đã không lường trước được sứcmạnh thương hiệu đầu tiên của mình, phần hơn người dân Mỹ đều lập tức tẩychay sản phẩm mới Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong nhữngchương trình tốn kém nhất ( chi phí trên 10 triệu USD) nhưng cuối cùng vẫn

hoàn thất bại Khi sáng tạo ra New Coke, Coca – cola chỉ máy móc xoay ngượchình ảnh của họ cho phù hợp với pepsi mà quên mất tình yêu của công chúngđối với thương hiệu truyền thống của họ.

2.1.1.3 Chi n l ến lược đổi mới phản ứng ược đổi mới phản ứng c đ i m i ch đ ng ổi mới phản ứng ới phản ứng ủ động ộng

Thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm trong tay bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm.

Ví dụ thực tế: Coca – cola Light thức uống không đường hàng đầu thế

giới

Sự thành công của hương vị coke truyền thống cùng với lợi thế về côngthức bí mật của loại thức uống này cộng với nguồn lực vốn lớn Coca Cola đãkhông ngừng triển khai các chiến lược sản phẩm mới Và một sản phẩm màtrong suốt 25 năm qua đã trở thành một cái tên quen thuộc với mọi nhà, đảmbảo đem đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời: COCA COLA LIGHT

Coca Cola Light hay với tên gọi khác là Diet coke được bán lần đầu tiêntại cộng hòa Séc vào năm 1994 ngay từ đầu ra mắt Coca Cola light đã vượt xa

sự mong đợi của những người luôn chào đón loại thức uống này với cái tên gọinhớ đến thương hiệu Coca Cola truyền thống, người tiêu dùng ngay lập tức bịthu hút vởi mùi vị đặc biệt và không chứa nhiều calories Bên cạnh việc nângcao chất lượng và cải tiến mùi vị sản phẩm, Coca Cola còn được biết đến mộttrong những thương hiệu “chịu chơi” trong việc quang bá hình ảnh Hiện tại,Coca Cola Light là nhà tài trợ cho giải thưởng uy tín “American FimAcedamy” Chiến dịch tiếp thị mới nhất là “Yours, Diet Coke” nhấn mạnh rõmọi người cảm nhận như thế nào khi họ tự thưởng cho mình một lon Coca ColaLight và mọi thứ sẽ ra sao nếu thương hiệu này không tồn tại Doanh số củaCoca Cola Light không ngừng tăng lên,thậm chí vào một số thời điểm trongquá khứ nó còn đe dọa đến vị trí số 1 của Coca Cola truyền thống Điều này đãchứng tỏ sự thành công trong “chiến lược đổi mới sản phẩm chủ động” này củaCoca Cola

2.1.2 Chiến lược bắt chước sản phẩm

Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì

sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi Vì vậy, nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả Đây không phải là

sự bắt chước nguyên si mà là sự kết hợp sẵn có trong những sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, chiến lược này cần phải thực hiện nhanh nếu không sẽ chỉ gây ra ứ đọng hàng hóa mà thôi.

2.1.3 Chiến lược thích ứng sản phẩm

Trong chiến lược này doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lương sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.

Ví dụ thực tế:

Khi mà chỗ đứng của Coca Cola ở các thị trường khác như Châu Âu,

Mỹ đã vững chắc thì quả thật chỉ còn châu Phi là hứa hẹn tiếp tục tăng trưởng.Việc một vỏ chai thủy tinh có thể tái sử dụng đến 70 lần giúp hạ giá sản phẩmbởi người tiêu dùng chỉ phải trả tiền cho phần nước ngọt Bên cạnh đó, quy tắc

“lạnh và gần” được tận dụng triệt để Ở Alexandra, khu vực đông dân cư củaJohannesburg (Nam Phi), Coca Cola bao phủ các cửa hiệu tạp hóa bằng bảnghiệu và tủ lạnh đậm sắc đỏ Để tủ lạnh lúc nào cũng đầy ắp các sản phẩm củamình, Coca Cola mở rộng, gia hạn các hình thức bán gối đầu cho chủ cửa hiệu.Kết quả thử nghiệm cho thấy doanh số đã tăng vọt từ 5.000 lên 14.000 két chỉtrong 6 tháng đầu năm 2010 Với thành công ban đầu này, việc chiếm lĩnh thịtrương châu Phi sẽ là tương lai gần

2.1.4 Chiến lược tái định vị sản phẩm

Mục đích của chiến lược này là tra một vị trí mới cho một sản phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện được điều này doanh nghiệp cần:

- Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai

- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh

- Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ.

Muốn vậy phải đòi hỏi Marketing Mix và bên trong Marketing mix một chiến lược xúc tiến thích hợp.

Coca Cola là một trong những thương

hiệu liên tục được yêu thích trong lịch sử Nó

là một trong những thương hiệu lâu đời nhất

còn tồn tại, và vì thế được coi là một trong số

các công ty thành công nhất Lý giải cho

những thành công này đó là dựa vào những

chiến dịch quảng cáo và tiếp thị độc đáo đã

giúp cho Coca Cola có một chỗ đứng vững

chắc trong tâm trí người tiêu dùng Quảng

cáo đầu tiên khi Coke xuất hiện là năm 1990

khi thức uống này bắt đầu được bày bán tại

các hiệu thuốc Trong tấm áp phíc quảng cáo

là Hilda Clark, nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất nổi tiếng tại thời điểm đó Đây chính

là sự kiện đánh dấu sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng trên các ấn phẩmquảng cáo Một cốc Coke lúc đó chỉ 5 cent Đáng ngạc nhiên là mức giá nàyđược giữ cho đến tận 40 năm, còn kiểu chữ Coca Cola mày đỏ được giữ nguyêntrong suốt hơn 1 thế kỉ cho đến tận ngày nay

Sau đó, hàng loạt các chiến dịch quảng cáo khác được Coca Cola đầu tưvới các biểu tượng, hình ảnh khác nhau Điểm đặc biệt là mỗi một quảng cáo

mà Coca Cola tung ra đều mang một dấu ấn riêng Một số chiến dịch quảng cáonổi tiếng:

 “Em muốn dạy cả thế giới hát” (I”d like to teach the World to sing) năm 1971

Bài hát trong quảng cáo vang dội củaCoca Cola đầu thập niên 70 này nhanh chóngtrở thành 1 hit hớn trong làng giải trí Thậmchí, nó còn được coi là bài hát hòa bình trongthời kì chiến tranh Việt Nam

 Soda bốn mùa (All-Season Soda) – năm 1992:

Coca Cola tung ra Slogan “Thirst knows

no reason” (Mùa nào cũng khát) để mở màn cho

chiến dịch quảng cáo quy mô đầu tiên của mình

Slogan của Coke đã nói lên tất cả: đây là thức

uống dành cho 4 mùa chứ không chỉ là món đồ

uống của riêng mùa hè

 Gấu giáng sinh (Beary Chirstmas) – năm 1994

Coca cola một lần nữa khẳng định

vị trí tiên phong trong các chiến lượcmarketing khi cho ra mắt quảng cáo bằng

đồ họa vi tính đầu tiên trên thế giới Hìnhảnh những chú gấu bắc cực dễ thươnguống coke chính là bước đột phá trongngành quảng cáo thế giới những năm đầuthập niên 90

 Chiến dịch thành công nhất

của Coca Cola 2013

Xu hướng quảng cáo bằng

cách thực hiện các ứng dụng trò

chơi trên điện thoại di động vừa

thú hút người chơi đồng thời

quảng bá thương hiệu sản phẩm

là rất phổ biến và đã mang lại

hiệu quả nhất định Coca Cola đã

ngay lập tức tung ra một chiến

dịch quảng cáo mới tại Hong Kong, đó là một clip quảng cáo Coca Cola, nhưngđiểm đặc biệt ở đây là clip quảng cáo này có thể tương tác trực tiếp với ngườixem thông qua một ứng dụng dành cho điện thoại có tên là Coca Cola lắc Đây

là trò chơi mà người chơi phải lắc điện thoại để bật nắp chai từ clip quảng cáođược trình chiếu, mỗi nắp chai sẽ tích lũy một điểm, số điểm này sẽ được đổithành những chai Coca Cola hay dùng để rút thăm trúng thưởng

Hệ thống phân phối: Coca Cola có mặt ở khắp mọi nơi, bất cứ nơi đâungười tiêu dùng cần, ở đó có Coca Cola, trong các siêu thị, trung tâm thươngmại, rạp chiếu phim, các tiệm tập hóa nhỏ và, máy bán hàng tự động, thậm chícòn được bán ngay trên vỉa hè, đường phố, phục vụ mọi tầng lớp người tiêudùng….

Chỉ tính riêng tại Việt Nam, Coca Cola đã có tới 3 nhà máy ở TP.HCM,

Hà Nội và Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên 1.600 người Tính đến năm 2010,Coca Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý ởViệt Nam Coca Cola vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới của mình và thườngxuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗ trợ trang trícửa hàng, hỗ trợ tài chính…

2.2Chi n l ến lược cho từng sản phẩm cụ thể ược cho từng sản phẩm cụ thể c dòng s n ph m ản phẩm ẩm

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.

Ví dụ thực tế: Có

nhiều tiêu chí để chúng ta

có thể phân loại các dòngsản phẩm của Coca Cola.Dựa vào một số tiêu chí như đối tượng phục vụ, kênh phân phối sản phẩm, tínhchất đặc trưng của sản phẩm… chúng ta có thể nêu ra một số dòng sản phẩmcủa Coco Cola như sau:

1 Dòng Coca Cola không đường, ít năng lượng dàng cho các khách hàng thừa cânnhư: Coca Cola Zero, Diet Coke, Coca Cola Light

2 Dòng nước tinh khiết: Dasani, Ciel, Glacéau smartwater

3 Dòng thức uống năng lượng chủ yếu phục vụ cho các đối tượng là vận độngviên thể thao hoặc những người vận động nhiều: Powerrade, GlacéauVitaminWater, Powerade Zero

4 Dòng nước trái cây: Fanta, Sprite, Minute Maid, Simply Orange, Del Valle,Odwalla

5 Dòng nước ngọt giải khát với nhiều loại hương vị độc đáo là sự lựa chọn chocác bạn trẻ năng động: Mello Yello, Fuze

6 Dòng trà: Fuzetea, Honest Tea

7 Dòng nước giải khát chuyên biệt dành cho những người đam mê một số mônthể thao: Nos( dành cho những người đam mê ô tô), Ghi (dành cho những đốitượng thích mạo hiểm)

Và còn vô số những dòng sản phẩm nữa, tùy thuộc vào tiêu chí màchúng ta sử dụng để phân loại.

Trong kinh doanh ít doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn Vì thế doanh nghiệp cần phải có chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm: chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm, chiến lược phát triển dòng sản phẩm, chiến lược hạn chế dòng sản phẩm, chiến lược biến cải dòng sản phẩm và chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm.

2.2.1 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

Để việc kinh doanh được an toàn, có hiệu quả cần phải thiết lập các dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, phù hợp với nhu cầu ngày một đa dạng và đổi mới của các đối tượng khách hàng khác nhau, phù hợp với chi tiêu, sở thích, đặc trưng công việc… và phải từng bước củng cố các dòng đó về số lượng cũng như về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ để thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.

Ví dụ thực tế:

Thấy được nhu cầu về loại nước

giải khát không đường, ít năng lượng

dành cho các khách hàng thừa cân hoặc

ăn kiêng, Coca Cola đã cho ra đời dòng

sản phẩm nước giải khát không đường,

ít năng lượng bao gồm các sản phẩm

như: Coca Cola Zero, Diet Coke, Coca

Cola Light

Nhu cầu về nước tinh khiết, nước

uống đảm bảo an toàn vệ sinh và xu hướng

bảo vệ môi trường Coca Cola đã thêm dòng

sản phẩm nước uống tinh khiết vào lịch sử

của mình Điển hình là sản phẩm nước uống

tinh khiết Dasani với loại chai nhựa được

thiết kế một cách đặc biệt là có thể xoắn lại

2.1.1.4 Dãn r ng ộng

Để dãn rộng công ty có thể dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra cả hai phía.

Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để ổn định phân khúc

trên cùng của thị trường, sau đó mới kéo dài dòng sản phẩm xuống các phân khúc phía dưới.

Dãn lên: Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc ở phía dưới

của thị trường, sau đó mới xâm nhập vào các phân khúc ở phía trên

Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp những sản phẩm cho các phân

khúc nằm ở phần giữa của thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng theo cả hai hướng

2.1.1.5 B sung ổi mới phản ứng

Để bổ sung doanh nghiệp có thể tăng thêm những mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có Tuy nhiên nếu bổ sung quá nhiều mặt hàng mới sẽ dẫn đến tình trạng các mặt hàng tiêu diệt lẫn nhau.

2.2.3 Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ để dồn tiềm lực phát triển những sản phẩm đang có hiệu quả.

Ví dụ thực tế:

New Coke là một bài học đắt giá

cho Coca Cola Để chạy đua với Pepsi,

sau một quá trình nghiên cứu và thử

nghiệm khảo sát Coca Cola đã cho ra đời

sản phẩm New Coke được cho rằng có

hương vị còn ngon hơn rất nhiều lần sao

với Pepsi- cola và Coca Cola nguyên thủy

Vì sự thành công trước mắt của New

Coke, Coca Cola đã quyết định ngưng sản

xuất Coca Cola nguyên thủy và đáp trả lại

sự việc này là một làn sóng phản đối và

tẩy chay New Coke Do đó để giải quyết tình trạng này, một lần nữa Coca Colaphải sản xuất lại Coca Cola nguyên thủy và từ bỏ hoàn toàn giấc mơ New Cokecủa mình

2.2.4 Chiến lược cải biến dòng sản phẩm

Các sản phẩm sẽ được cải biến ít nhiều về hình dáng, kích cỡ, vật liệu, màu sắc, bao bì, thương hiệu.

Ví dụ thực tế:

Mỗi năm, khi tết đến thì

Coca Cola luôn thay đổi mẫu mã

sản phẩm nước ngọt có ga của

mình bằng cách thêm thắt các họa

tiết như hoa mai, hoa đào, hay điển

hình và phổ biến nhất là hình ảnh