NHỮNG BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN DỊCH VỤ DU LỊCH Ở KHU DU LỊCH HÒN ĐÁ BẠC

• Mục tiêu cụ thể Phân tích thực trạng về cơ sở vật chất và con người ở khu du lịch Phân tích về những yếu tố tác động đến sự đánh giá về chất lượng dịch vụ của Hòn Đá Bạc của du khách ẩ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ 4

đó, Hòn Đá Bạc được xem như 1 biểu tượng du lịch của vùng Đất Mũi,với phong cảnh thiên nhiên hoang dã và thơ mộng, Hòn Đá Bạc đãđược nhiều người lựa chọn là điểm đến hấp dẫn, ước tính mỗi năm đóntrên 100.000 lượt khách Tuy nhiên, với tiềm năng của mình thì nhữngcon số hiện tại là chưa hoàn toàn tương xứng

II Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung:

Đề xuất những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả du lịch của khu dulịch Hòn đá bạc

• Mục tiêu cụ thể

Phân tích thực trạng về cơ sở vật chất và con người ở khu du lịch

Phân tích về những yếu tố tác động đến sự đánh giá về chất lượng dịch

vụ của Hòn Đá Bạc của du khách (ẩm thực, an ninh, phong cảnh, chấtlượng phục vụ, giá cả)

III Mô hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Cần Thơ, tháng 3-2012

1 Một số khái niệm cơ bản

- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) được xuất hiện sớm nhất trong

quyển Từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa

và du lãm

Bên cạnh đó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006) đã nêu rõ:

- Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con

người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di

tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch,

là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch

- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ

trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài

nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội vàmôi trường

- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu

cầu tham quan của khách du lịch

- Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu

cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du lịch của tương lai

- Du lịch sinh thái: là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn

với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm pháttriển bền vững

- Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa

dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống

- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội

nhân văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch

- Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt

bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các

nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu

- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt

đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001)

- Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con

người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình

- Nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con

người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

2 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhânvăn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán

bộ nhân viên du lịch

Theo Michael M Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món

hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượngphục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

- Cơ cấu của sản phẩm du lịch:

+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn

+ Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.

+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái

Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơbản: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ Nhưvậy để đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệgiữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏamãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên

Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler(1992); Spreng & Mackoy (1996); Nguyễn Đình Thọ (2003)…

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lạicùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ýkiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn kháchhàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quátrình tiêu dùng Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏamãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của kháchhàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họsau khi sử dụng

Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữachất lượng sản phẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của dukhách) với các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩuhọc của du khách Sau đây là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa

sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học

Quan hệ giữa giá cả và thỏa mãn

Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơnnhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sảnphẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được

đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi Tuy nhiên, các ấn phẩm về

sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động

có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với

sự thỏa mãn Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác độngdương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảmnhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng cótác động dương lên sự thỏa mãn

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách

Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự

kì vọng của họ Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo Tương tự vậy, khi trình

độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua

đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá

về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác

Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa) Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ cànglớn Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ Điều này cũng đã

được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của tổ chức ISTC :“Không hề

ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi Đặc biệt, những

người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”

Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch

Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng khôngtăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở cácnhóm tuổi khác nhau là khác nhau Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ pháttriển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợpvới những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng vàtìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếuđộng lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạohiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan

hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ

4 Một số chỉ tiêu đánh giá tài nguyên du lịch

a Tính hấp dẫn

Tính hấp dẫn là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá tài nguyên dulịch vì nó quyết định sức thu hút khách du lịch Độ hấp dẫn có tính chấttổng hợp rất cao và thường được xác định bằng vẻ đẹp của phong cảnh, sựthích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của tài nguyên du lịch tựnhiên và nhân văn Độ hấp dẫn được thể hiện ở số lượng và chất lượngcủa các tài nguyên, ở khả năng đáp ứng được nhiều loại hình du lịch

Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính hấp dẫn du lịch là yếu tốtổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp của cảnh quan tự nhiên, sự

đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo củahiện tượng và cảnh quan tự nhiên, quy mô của điểm tham quan

Bảng 1: Đánh giá tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên

Mức độ Cảnh quan tự

nhiên

Cảnh quan độcđáo

Loại hình dulịch

- Rất an toàn: Bảo đảm an sinh và không có thiên tai

- Khá an toàn: Bảo đảm an sinh và thiên tai, nhưng có hoạt độngbán hàng rong

- An toàn trung bình: Có hoạt động bán hàng rong và có hiện tượng

ăn xin

- Kém an toàn: Xảy ra cướp giựt, ảnh hưởng đến tính mạng của du khách

c Tính bền vững

Tính bền vững nói lên khả năng bền vững của các thành phần và bộphận tự nhiên trước áp lực của hoạt động du lịch và các hiện tượng tựnhiên tiêu cực như thiên tai

- Rất bền vững: Không có thành phần, bộ phận nào bị phá hoại.Khả năng tự phục hồi cân bằng sinh thái môi trường nhanh, tài nguyên dulịch tự nhiên tồn tại vững chắc, > 100 năm hoạt động du lịch diễn ra liêntục

- Khá bền vững: Các thành phần hoặc bộ phận tự nhiên bị phá hoại khôngđáng kể, có khả năng phục hồi nhanh, tài nguyên du lịch tự nhiên tồn tạivững chắc từ 20 - 100 năm, hoạt động du lịch diễn ra liên tục

- Trung bình bền vững: Nếu có 1 - 2 bộ phận bị phá hoại đáng kểphải có sự trợ giúp tích cực của con người mới hồi phục được Thời hạnhoạt động từ 10 - 20 năm, hoạt động du lịch diễn ra bị hạn chế

- Kém bền vững: Có 2 - 3 thành phần, bộ phận bị phá hoại nặng.Tồn tại vững chắc dưới 10 năm, hoạt động du lịch bị gián đoạn

- Rất dài: triển khai du lịch suốt năm

- Rất tốt: Cơ sở hạ tầng và kỹ thuật đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêuchuẩn quốc tế > 3 sao.

- Khá: Đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 - 2 sao

- Trung bình: Có được một số cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuậtnhưng chưa đồng bộ và chưa đủ tiện nghi

- Kém: Còn thiếu nhiều cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật, nếu cóthì chất lượng thấp hoặc tạm thời thiếu hẳn thông tin liên lạc

b Sức chứa khách du lịch

Là tổng sức chứa lượng khách tại một điểm du lịch cho một đoànkhách du lịch đến trong một ngày hợp đồng Sức chứa khách du lịch phảnánh khả năng về quy mô triển khai hoạt động du lịch tại mỗi điểm du lịch.Sức chứa khách du lịch có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm hoạt động củakhách (số lượng, thời gian), đến khả năng chịu đựng của môi trường tựnhiên, xã hội Vì thế sức chứa khách du lịch không phải theo xu thế càngnhiều càng tốt mà phải là càng phù hợp càng tốt

- Rất lớn: sức chứa trên 1000 người/ ngày

- Khá lớn: sức chứa 500 - 1000 người/ ngày

- Trung bình: sức chứa 100 - 500 người/ ngày

- Kém: sức chứa dưới 100 người/ ngày

2.1.6 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cungcấp dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của khách hàng với 5 nhóm yếu tố:

1 Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đãhứa với khách hàng

2 Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng củanhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyênmôn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặcbiệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầuriêng biệt của khách hàng

5 Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trangthiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổchức du lịch

7 Sự thỏa mãn

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng của người đó (Philip Kotler, 2001) Kỳ vọng được xem như là ước mong

hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhucầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:

+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàngnhỏ hơn kì vọng

+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng

+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng

8 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứngdụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau baogồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránhđược mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêudùng (Reeves và Bednar, 1994) Tuy nhiên, bài nghiên cứu này địnhnghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về nhữngniềm tin nổi trội liên quan đến chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ,

trong trường hợp này là sản phẩm du lịch sinh thái.

*MỐI QUAN HỆ TƯƠNG QUAN

1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thoã mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãnkhách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng