NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó ng

ĐỀ TÀI: “NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG”

GVHD:

Chương I: TỔNG QUAN

1 Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, đi đâu chúng ta cũng thấy rất nhiều quảng cáo ở khắp mọi nơi Từ trên tivi cho đến xe tắc xi, áo phông, từ các bảng quảng cáo cỡ lớn cho đến trên xe buýt và thậm chí cả trong nhà tắm Trên các trang web tràn ngập những quảng cáo Banner, hình ảnh nhấp nháy, đầy màu sắc bắt mắt Nhưng một vấn đề có thực là những người điều hành các trang web trên Internet đã lóa mắt trước cơ hội làm giàu nhanh chóng nhờ tiền quảng cáo, để rồi thất bại trên chính con đường của mình

Quảng cáo trên internet vừa tiết kiệm chi phí, mà phạm vi rộng hơn nhiều so với quảng cáo thông thường Vậy việc quảng cáo trên internet tác động đến hành vi người tiêu dùng như thế nào? Hiệu quả của hình thức quảng cáo này ra sao? Cuộc nghiên cứu này nhằm mục đích trả lời những câu hỏi trên Từ đây, giúp các doanh nghiệp nắm rõ hơn và có lựa chọn đúng đắn khi dùng internet để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu tổng quát:

- Thực trạng của quảng cáo trên Internet đối với người tiêu dùng

b Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu thực trạng của việc quảng cáo trên internet của các doanh nghiệp

- Đánh giá tác động của việc quảng cáo trên Internet đối với người tiêu dùng

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ sinh viên, người dân trong khu vực TP.Cần Thơ, không phân biệt nam nữ, đang hoặc đã từng sử dụng internet (trong độ tuổi từ 15 đến 50)

5 Ý nghĩa của đề tài

Từ kết quả nghiên cứu đưa ra nhận định và kết luận về hình thức quảng cáo trên internet Từ đó, hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp với tổ chức của mình

6 Bố cục nội dung nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận – Kiến nghị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1 Các khái niệm

Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo trên Internet là gì?

Quảng cáo trên Internet là hình thức quảng cáo thông qua Internet, được ra đời sau

Internet không lâu Ngày nay, cùng với sự phát triển vũ bão của Internet, quảng cáo trực tuyến thông qua Internet trở nên phổ biến hơn, dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị trường quảng cáo và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống

Quảng cáo trên internet bao gồm: quảng cáo trên website, forum, game, email, text link…

Hành vi người tiêu dùnglà gì?

Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình

dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu

dùng được dùng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan

trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu

cầu ,có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho

cuộc sống ,người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

2

2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Cultural (văn hóa)

Psychological

(Tâm lý)

Personal (Tính cách cá nhân)

Social (Xã hội)

BUYER DECISION

Các yếu tố văn hóa

• Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người

• Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn

hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội

• Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của

người tiêu dùng

Yếu tố xã hội

• Các nhóm tham vấn xã hội

- Thường là những nhóm xã hội mà người tiêu dùng là 1 thành viên

– Hình thành lối sống và những hành vi mới

– ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân

– Áp lực để tương thích với những đặc điểm chung

• Gia đình

– là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

– Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn

xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua – Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến vai trò quyết định của mỗi

thành viên trong gia đình

Yếu tố cá nhân

4

• Tuổi VD: quần áo, thức ăn

• Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế

• Lối sống

• Tư cách và nhận thức cá nhân

Yếu tố tâm lý

• Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm

lý chính:

– Động lực (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân

– Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông

tin có được – Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

– Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình học hỏi

Mô hình nghiên cứu thái độ

– Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ Thái

độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học

xã hội đương đại của Mỹ Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà

tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng Một trong

những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào

năm 1931 Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ

là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng Vài năm

sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ:” Thái độ là một trạng

thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua

kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”

Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và

hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái

độ (tripartie model of attitude) Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba

thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là

những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý

định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng Sau đó, Fishben (như

Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm

đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng Ngày nay,

đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được

Thurnstone và Fishben là hữu ích Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc

thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi dự định

được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những

khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002)

Mô hình nghiên cứu

3R trong quảng cáo trực tuyến

6

Những điều mà bạn thấy chính là 3 nhân tố chính để thành công trong ngành

công nghiệp quảng cáo trực tuyến : Reach, Relevance, và Recognition

Reach

Chiến dịch quảng cáo của bạn đạt được lượng người theo dõi là bao nhiêu?Bạn có quảng bá hay nhắm đến đối tượng khách hàng của mình không?Ở thị trường nào mà mức thu nhập của bạn đang tạo ra khách hàng (địa phương hay quốc tế)?Nhân tố này cần thiết để hiểu biết độ lớn lượng ‘khán giả’ theo dõi chiến dịch quảng cáo của bạn, họ từ đâu đến

và liệu bạn có cần phải nhắm vào những thị trường cụ thể hay không, hay bạn có thể quảng bá một cách rộng rãi cho những đường link của bạn

Relevance

Làm thế nào để gắn kết chiến dịch quảng cáo của bạn với sở thích của

người xem?

Chiến dịch của bạn đang chạy đúng thời điểm và đủ thời lượng?Quảng

cáo của bạn dẫn dắt hay chỉ đi theo xu hướng của thị trường?Bạn có thể xem

Relevance giống như một thuật ngữ ám chỉ việc dành nhiều sự quan tâm để đánh

Relevance

(Mức độ phù hợp)

Reach

(Đạt)

Recognition

(Sự thừa nhận)

giá ‘khán giả’ của bạn một cách chính xác, hay nói cách khác là cố gắng để khớp

từ khóa hoặc thuật ngữ tìm kiếm của họ với loại hình quảng cáo phù hợp Bạn

cần bảo đảm chương trình quảng cáo của bạn đủ dài nhưng không quá nhiều,

cũng như xác định thời điểm chính xác cho đúng đối tượng bạn nhắm đến

Recognition

Chỉ số ROI (hệ số thu nhập trên đầu tư) bạn đạt được là bao nhiêu, và làm thế nào để bạn đo lường chỉ số đó?Thu nhập ấn tượng của bạn có kích thích

người làm quảng cáo và nhà phát hành quảng cáo?Giá trị bạn đạt được và những

cơ hội phát triển tiềm năng? Chúng ta đang nói về kết quả, điều gì phản ánh hệ

số thu nhập trên đầu tư (ROI) đối với người làm quảng cáo và điều gì đo lường

tiềm năng về doanh thu cho người đăng quảng cáo Phải chăng mọi người đang

gặt hái thành quả?

Tôi nhận ra rằng đó chỉ là một vài trong những con số phản ánh viễn cảnh tiềm

năng cho ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến, nhưng đáng để cân nhắc kỹ

lưỡng Nếu bạn ghi được điểm cao trong cả 3 nhân tố trên thì đó là một cơ hội tốt

để chiến dịch của bạn đi đến thành công

Kết hợp 3 mô hình nghiên cứu trên: Đề xuất mô hình đánh giá thực trạng quảng

cáo trên internet

8

QUẢNG CÁO TRÊN INTERNE T

Hành vi người tiêu dùng

Công ty

Sản phẩm Tài chính Quy mô

Phương thức quảng cáo

Phương thức Thanh toán

Email

Website/ forumGame

Nhận thức

Cảm xúc

Nhận thức vấn đề

Văn hoá

Xã hội

Cá nhân

Đánh giá các chọn lựa

Tìm

kiếm

thông

tin

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ những sinh viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tây Đô

- Phương pháp thu thập: Phỏng vấn trực tiếp

Dữ liệu thứ cấp: Các đề tài nghiên cứu trước được đăng trên Internet

- Cách thức thu thập: Tìm trên mạng

2 Thang đo

Trong quá trình xử lý các số liệu thu thập để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, cần sử dụng các loại thang đo sau đây:

2.1 Thang đo danh nghĩa

Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng

2.2 Thang đo tỉ lệ

Thang đo tỉ lệ có tất cả các đặt tính khoảng cách và thứ tự của thang đo khoảng, ngoài ra điểm 0 trong thang đo khoảng là một trị số “thật” nên ta có thể thực hiện được phép toán chia để tính tỉ lệ nhằm mục đích so sánh

Mục đích: nhằm xác định nhu cầu xem quảng cáo trên Internet trong khoảng thời gian cố định

2.3 Thang đo Likert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ của người trả lời, được thiết kế để kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với lời phát biểu của đối tượng

Mục đích: cho biết thái độ và đánh giá từ đó đưa ra mức độ hài lòng của người tiêu dùng về quảng cáo trên Internet

2.4 Thang đo khoảng

Thang đo này là dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc, nó cho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc để phân loại các mức thu nhập trong mô hình

Ý nghĩa Thang đo Câu hỏi

Quảng cáo trên intenet có hấp dẫn hơn quảng cáo truyền

Mức độ hài lòng về các yếu tố khi xem quảng cáo trên

3 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng quảng cáo trên internet tác động đến hành vi người tiêu dùng

4.Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu

Dựa trên phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu cho thấy: Tổng thể đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở khu vực TP Cần Thơ

10

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất đảm bảo về độ tin cậy của thông tin thu thập được

Cỡ mẫu điều tra: Dựa theo phương pháp thống kê mô tả thì mẫu quan sát phải có

độ lớn là 30% tổng thể mới mang tính đại diện tốt cho tổng thể, chọn 100 mẫu để phỏng vấn

Phương pháp phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn trực tiếp đáp viên để có được thông tin phản hồi tốt nhất, đồng thời có thể quan sát được thái độ cũng như phản ứng của đáp viên về sản phẩm nghiên cứu, hạn chế sự sai lệch về dữ liệu

Thời gian phỏng vấn kéo dài trung bình từ 10 – 15 phút Với mức thời gian trung bình này đảm bảo cho phỏng vấn viên không quá vội vàng để hoàn thành câu hỏi, mà

có thể hỏi chính xác hơn, không gây hiểu nhầm ý cho đáp viên Đồng thời với thời gian trung bình này, đáp viên có đủ thời gian để suy nghĩ và lựa chọn chính xác thông tin sẽ trả lời cho bảng câu hỏi, tính khách quan cao

5 Quy trình – tiến độ thực hiện

Tiến độ nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

Hình thành đề tài: Từ 26/3 - 27/3/2012

Hoàn thành đề cương chi tiết: 28/3 - 30/3/2012

Hình thành bảng câu hỏi sơ bộ: 31/3 - 02/4/2012

Nghiên cứu chính thức:

Phỏng vấn thử: 03/4 - 04/4/2012

Hiệu chỉnh bản câu hỏi: 04/4 - 05/4/2012

Thu thập dữ liệu: 06/4 - 11/4/2012

Hiệu chỉnh dữ liệu, nhập liệu: 12/4 -14/4/2012

Vấn đề nghiên cứu

Đề cương nghiên cứu Lập bảng câu hỏi

Nghiên cứu

sơ bộ

Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Hiệu chỉnh dữ liệu

Xử lí dữ liệu Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức

12

Xử lý dữ liệu: 15/4 - 22/4/2012

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Kết quả thu thập dữ liệu

Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên xác suất Số mẫu điều tra là 100 mẫu, là người dân tại quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ Sau khi mã hóa và làm sạch thì tổng số mẫu được chấp nhận là 85 mẫu và 15 mẫu bị loại

Độ tuổi mẫu nghiên cứu: từ 15 đến 50 tuổi, vì số người sử dụng internet nằm chủ yếu trong độ tuổi này

2 Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu

20.0%

18.82%

61.18%

36-50 26-35 15-25

Hình 1: Nhóm tuổi

17.65%

8.24%

56.47%

Khac Nhan vien van phong Noi tro

Hoc sinh sinh vien

Hình 2: Nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên chiếm 56,47%, trong khi nội trợ chỉ chiếm 8,24% Độ tuổi trẻ từ 15 đến 25 cũng chiếm cao hơn nhiều so với các độ tuổi còn lại Điều này cho thấy quảng cáo trên internet được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn, họ là những người có điều kiện tiếp xúc với internet thường xuyên trong giải trí cũng như học tập Còn những người nội trợ là những người đã lập gia đình nên thường khá bận rộn, nên cơ hội tiếp xúc với internet còn thấp

Về mức độ xem quảng cáo qua phương tiện truyền thông:

- Thường xem nhất:

+ Tivi chiếm: 70,6%

+ Radio chiếm: 1,2%

+ Internet chiếm: 28,2%

+ Báo, tạp chí chiếm: 24,7%

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay nhưng tỷ lệ xem quảng cáo trên internet vẫn còn thấp hơn nhiều so với xem trên tivi Điều này cho thấy, quảng cáo trên internet vẫn chưa được sự chú ý của khách hàng

Những mẫu quảng cáo thường được xem nhất về các loại sản phẩm và dịch vụ: Thời trang, điện tử, xe, quà lưu niệm, mỹ phẩm, việc làm, nội thất, dịch vụ, trang sức, dược phẩm, nhu yếu phẩm

14

0 5 10

15

20

25

30

35

thời trang

điện

tử, xe

quà lưu niệm

ăn uống

mỹ phẩm

việc làm

nội thất

dịch vụ

dược phẩm

nhu yếu phẩm

trang sức

nam nữ

Hình 3: Loại sản phẩm, dịch vụ thường được xem trên internet

Trong đó: Thời trang và điện tử là sản phẩm được xem nhiều nhất, chiếm 48,2% tổng nam nữ Về thời trang, mỹ phẩm nữ xem nhiều hơn chiếm lần lượt là 33.7% , 26.5%

Về điện tử, xe nam xem nhiều hơn chiếm 26.5% Qua số liệu trên có thể thấy được việc xem quảng cáo trên internet cũng phụ thuộc khá nhiều vào giới tính

Qua cuộc khảo sát, các trang web quảng cáo mà khách hàng thường xem tập trung vào các trang web bán hàng online như 123mua.com (24.7%), vatgia.com (25.9%), raovat.com (10.6%) Còn các trang báo điện tử, game chiếm tỷ lệ khá thấp như tuoitre.vn (1.2%), trochoididong.com (1.2%) Phần lớn khách hàng thường xem quảng cáo khi có nhu cầu mua hàng Và đa phần những người xem quảng cáo trên internet đều nhận xét những mẫu quảng cáo trên internet thu hút hơn những mẫu quảng cáo truyền thông khác, cụ thể chiếm 84.71% số mẫu, chỉ có 15.29% cho rằng không thu hút vì một

số lí do nào đó