Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ

Từ thực trạng trên nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với các quán cà phê trên khu vực

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 4

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu chung: 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 5

1.3 Phương pháp nghiên cứu 5

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

1.3.2 Phương pháp phân tích 5

1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa đề tài 6

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 tổng quan về trường Đại Học Tây Đô 8

2.2 Tổng quan về các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ 8

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16

4.1 Phương pháp nghiên cứu 16

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu 16

4.1.2 Phương pháp phân tích 16

4.2 Thang đo 20

4.3 Phương pháp chọn mẫu 21

4.4 Quy trình nghiên cứu 22

4.5 Tiến độ nghiên cứu: 22

4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ: 22

4.5.2 Nghiên cứu chính thức: 22

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24

5.1 Thông tin mẫu 24

5.2 Hành vi tiêu dùng của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ 26

5.2.1 Mức độ nhận biết của của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ 26

5.2.3 Số lần đến quán cà phê trung bình trong tuần 30

5.2.5 Đối tượng thường đi cùng đến quán 33

5.2.6 Số người đi cùng khi đến quán 35

5.2.7 Nhu cầu khi đến quán cà phê 37

5.2.8 Người quyết định trong việc chọn quán 39

5.2.9 Không gian yêu thích 40

5.2.10 Thức uống thường sử dụng tại các quán cà phê 41

5.2.11 Chi phí trung bình của 1 lần khi đến quán 44

5.2.12 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ 45

5.3 Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường Đại Học Tây Đô về chất lượng các dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ 53

5.3.1 Mức độ hài lòng 53

5.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên

đối với dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ 57

Chương 6 KẾT LUẬN 62

Tài Liệu Tham Khảo 64

PHỤ LỤC 65

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trường Đại Học Tây Đô được xây dựng, đánh dấu một bước ngoặc quantrọng cho sự phát triển của quận Cái Răng nói riêng và Thành Phố Cần Thơ nóichung Trường đã thu hút lượng lớn sinh viên với số lượng mỗi năm khoảng

4000 sinh viên Điều đó, đã tạo cơ hội cho người dân khu vực xung quanh trườngkinh doanh, phát triển Nhiều dịch vụ được mở ra để phục vụ cho nhu cầu củasinh viên như: nhà trọ, tiệm nét, quán ăn,….trong đó dịch vụ đáng được chú ý làquán cà phê Qua quan sát nhận thấy khu vực xung quanh trường các quán cà phêđược xây dựng liên tục với nhiều phong cách khác nhau Song đa phần các quánđược xây theo phong cách và điều kiện kinh tế của chủ quán Họ chưa nắm bắtđược nhu cầu thực sự của sinh viên mà chỉ xây dựng theo điều kiện sẵn có Hệquả là một số quán đầu tư quá cao không mang lại lợi nhuận, hay một số quánđầu tư không hợp lý không thu hút được sinh viên Từ thực trạng trên nhóm

chúng tôi quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Trường Đại Học Tây Đô với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ” Kết quả của đề tài sẽ là thông tin hữu ích cho chủ các

quán cà phê trên khu vực Giúp họ có cái nhìn đúng đắn về nhu cầu của sinh viên

từ đó đưa ra những giải pháp phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểmyếu từ đó có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của sinh viên, mang lại lợi nhuận kinhdoanh, góp phần phát triển nền kinh tế của khu vực

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

 Tìm hiểu thực trạng tiêu dùng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY

ĐÔ đối với các quán cà phê khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ

 Phân tích đặc điểm của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ và tác nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

 Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ

 Phân tích nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực Lộ Hậu Thạnh Mỹ

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ sách báo, giáo trình giảng dạy môn

nghiên cứu marketing

 Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu là sinh viên

trường Đại Học Tây Đô thường đến quán cà phê trên khu vực ThạnhMỹ

1.3.2 Phương pháp phân tích

 Mục tiêu 1: Sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả để biết thực

trạng tiêu dùng của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán càphê trên khu vực Thạnh Mỹ

 Mục tiêu 2: Sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả để phân tích

đặc điểm của sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ và tác nhân ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

 Mục tiêu 3: Sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả, kiểm định giá

trị trung bình để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên ĐẠI HỌCTÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ

 Mục tiêu 4: Sử dụng công cụ phân tích thống kê mô tả để phân tích

nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên, kiểm địnhcronbach alpha

1.4 Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu: Các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường

Lê Bình, quận Cái Răng, TP Cần Thơ

 Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ thường đến

uống cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, phường Lê Bình, quận Cái Răng,

TP Cần Thơ lại tăng theo Tuy nhiên, chất lượng phục vụ, giá cả, dịch vụ… ởcác quán như hiện nay có phù hợp với nhu cầu của sinh viên? Xác định mức độtiêu dùng, thói quen và những mong đợi của sinh viên về loại dịch vụ này

Đề tài Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đo lường mức độ hài lòng của sinhviên trường Đại Học Tây Đô đối với các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ, sẽcung cấp một số thông tin để giúp các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ hiểu

rõ hơn về nhu cầu, hành vi tiêu dùng và những mong đợi của sinh viên, để từ đó

có thể hoàn thiện, nâng cao dịch vụ và khả năng cạnh tranh nhằm thu hút và làmhài lòng nhóm khách hàng này hơn

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan về đề tài.

Chương 2 Bối cảnh nghiên cứu.

Chương 4 Phương pháp nghiên cứu.

Chương 5 Kết quả nghiên cứu.

Chương 6 Kết luận và kiến nghị.

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 tổng quan về trường Đại Học Tây Đô

Trường Đại Học Tây Đô được thành lập vào 09/3/2006, đánh dấu bướcphát triển mới cho quận Cái Răng Trường đã đầu tư nhiều trang thiết bị hiện tạinhằm phục vụ tốt cho việc giảng dạy và học tập của sinh viên Ngày 12/11/2009trường đã khánh thành và đưa vào sử dụng khối phòng học chữ U với tổng diệntích 6000 m2 Đầu năm 2010, Trường xây dựng nhà cao tầng vừa là khu hànhchánh, vừa là nơi học tập cho khoảng hơn 5.000 sinh viên, học sinh của Trườngtrong những năm tiếp theo Nâng tổng số các phòng học, giảng đường đáp ứngđược hơn 15.000 sinh viên, học sinh Như vậy, diện tích trường ngày càng mởrộng, số lượng sinh viên ngày càng tăng dần

2.2 Tổng quan về các quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ

Việc trường Đại Học Tây Đô ngày càng mở rộng về quy mô và diện tích

đã kéo theo các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của sinh viên cũng ngày càng đượcđẩy mạnh Trong đó dịch vụ đáng được quan tâm ở đây là quán cà phê Theothống kê quan sát trên khu vực Thạnh Mỹ hiện có 33 quán cà phê Trong đó quánHương Tràm là quán được mở trước khi trường được thành lập, 27 quán đượcxây dựng sau khi trường thành lập, 4 quán được xây dựng trong năm 2012 và 1quán đang xây dựng chưa hoàn thành Xét thấy đa phần các quán xây dựng càng

về sau thì quy mô quán ngày càng mở rộng hơn, cầu kỳ hơn, phục vụ nhiều nhucầu hơn như: Đồng Thảo, Appolo Giả sử nếu các quán cà phê này chỉ phục vụcho sinh viên Tây Đô số lượng phục vụ chia đều cho các quán và với số lượngkhoảng 14000 sinh viên như hiện nay thì mỗi quán phục vụ khoảng 424 sinhviên Song trên thực tế thì không đúng như vậy vì không phải các bạn sinh viênnào cũng ở trong khu vực gần trường, một phần các bạn ở trung tâm thành phốnên nhu cầu các quán cà phê trong khu vực Thạnh Mỹ khá thấp Mặt khác khôngphải các bạn chia đều ra để đến các quán cà phê mà quán cà phê nào phù hợp vớinhu cầu họ sẽ tìm đến Điều đó cho thấy tính cạnh tranh giữa các quán là rất cao.Bối cảnh đặt ra nhiều vấn đề cần được nghiên cứu Có phải quán càng sang trọng

càng quy mô thì thu hút được khách không? Hay quán càng giá càng rẻ thì càngthu hút? Làm thế nào để thu hút được khách chủ yếu là các bạn sinh viên vớinhiều ngành học, sở thích, cá tính khác nhau Trước bối cảnh các quán cà phêđang ngày càng tăng lên về số lượng cả về quy mô Nhóm chúng tôi tiến hànhnghiên cứu để tìm hiểu nhu cầu và mức độ hài lòng của các bạn sinh viên đối vớicác quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ Kết quả nghiên cứu sẽ là tư liệu đángquý cho các quán cà phê nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh trong lĩnh vực.

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Các khái niệm

3.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là khái niệm dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng

sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế

3.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà qua sự tác động đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch vụ

Tóm lại, hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của conngười trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động vì

nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trởlại đối với môi trường ấy, bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý cácsản phẩm dịch vụ

3.1.3 Khái niệm về thái độ của người tiêu dùng

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối vớimột khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi

sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v…v Thái độ dẫn họđến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời

xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương

tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cáchmới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổiđược thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhấtquán, nên muốn thay đổi thái độ của một người thì phải thay đổi luôn cả nhữngyếu tố tác động đến thái độ của người đó

3.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.2.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ,được truyền từđời nay sang đời khác.Con người ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các yếu tố vănhóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn giáo, qua giao tiếp xã hội

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mộtngười Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tácphong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùngđều chứa đựng bản sắc văn hóa

Yếu tố văn hóa được thể hiện trong việc tiêu dùng mì gói như: ngày xưakhi mì gói được xuất hiện ở Việt Nam, người tiêu dùng hầu như không quan tâmđến mẫu mã, chất lượng của sản phẩm mà chỉ quan tâm giá trị cốt lõi của mì gói.Nhưng ngày nay xã hội ngày càng phát triển giúp cho kiến thức tiêu dùng ngàycàng cao, người tiêu dùng yêu cầu nhiều hơn ở sản phẩm Đối với mì gói trên thịtrường hiện nay, người tiêu dùng không những mong muốn gói mì có chất lượngtốt mà còn có bao bì đẹp

3.2.2 Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trựctiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhữngnhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó lànhững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm lànhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, màngười đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Nhóm tham khảo trong việc lựa chọn và sử dụng mì gói không thể hiện rõnét trong việc tác động đến hành vi sử dụng mì gói của người tiêu dùng, vì mì góichỉ là một mặt hàng có tính phổ thông Yếu tố gia đình mới thực sự chi phối đếnhành vi của người tiêu dùng

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnhhưởng lớn đến hành vi tiêu dùng cá nhân Ở đây xuất hiện hai yếu tố người ảnhhưởng và người quyết định đến việc sử dụng sản phẩm Ví dụ như, người trựctiếp mua sản phẩm để sử dụng cho cả gia đình là người nội trợ, đôi khi sự lựachọn sử dụng sản phẩm mì gói là hoàn toàn do người nội trợ quyết định và tất cảnhững thành viên khác trong gia đình sẽ sử dụng sản phẩm theo sự lựa chọn đó;tuy nhiên có những sản phẩm mà người nội trợ mua được dựa vào sự quyết địnhcủa các thành viên khác trong gia đình

Yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp

Tuổi tác: Ở các độ tuổi khác nhau, người tiêu dùng có những mong muốn

và các hành vi sử dụng sản phẩm khác nhau Ví dụ như, khi một người thanhniên chọn sản phẩm, họ sẽ quan tâm đến hình thức bên ngoài của sản phẩm vàthể hiện phong cách khi sử dụng sản phẩm nhiều hơn Nhưng nếu đó là ngườitiêu dùng ở độ tuổi trung niên trở lên, họ có xu hướng quan tâm đến độ an toàncủa sản phẩm và sự tác động của sản phẩm đó đến sức khỏe của họ

Giới tính: Giới tính cũng thể hiện lên sự khác nhau về hành vị tiêu dùng.

Ví dụ, người tiêu dùng là nữ sẽ có thói quen kiểm tra về độ an toàn khi sử dụngsản phảm nhiều hơn nam

Thu nhập: Những người có thu nhập khác nhau thì mức độ quan tâm và

mong muốn về sản phẩm của họ cũng khác nhau Dựa trên thang nhu cầu củaMaslow thì những người có thu nhập thấp chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sảnphẩm, chủ yếu để ăn cho no và phải rẻ Nhưng khi họ đã có thu nhập trung bình –khá thì họ bắt đầu quan tâm đến độ an toàn và chất lượng sản phẩm, họ cần sảnphẩm không chỉ để ăn no mà còn phải an toàn cho sức khỏe của họ Và khi họ cóthu nhập cao, họ còn đòi hỏi sản phẩm phải có tính thẩm mỹ, đẹp từ hình thứcbên ngoài, chất lượng bên trong và đến cả cái tên sản phẩm

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Ví dụ: người công nhân sử dụng mì gói chủ yếu vì giá trị cốtlõi của sản phẩm, họ mong muốn được sử dụng những sản phẩm rẻ tiền và họ ít

có xu hướng tìm kiếm nhũng sản phẩm mới để thay đổi khẩu vị của họ Nhưngđối với giới văn phòng thì họ có nhiều hiểu biết hơn, lượng thông tin họ tìm kiếmđược cũng nhiều hơn, nên khi họ sử dụng sản phẩm họ không chỉ quan tâm đếngiá trị cốt lõi của sản phẩm mà còn quan tâm đến giá trị gia tăng của sản phẩm

3.2.4 Yếu tố nhà sản xuất

Nhà sản xuất có một vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến nhậnthức của người tiêu dùng về sản phẩm của họ Thông qua các phương tiện truyềnthông như báo chí, truyền hình, internet, bano, apphich….với cách thức nhưquảng cáo để giúp cho khách hàng biết được những tính năng và công dụng củasản phẩm Đồng thời kết hợp với các chương trình hổ trợ, giúp đỡ những đồngbào có hoàn cảnh khó khăn để quảng bá hình ảnh của thương hiệu, tạo ấn tượngtốt về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

3.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình đề xuất: Sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ giải khát

Môi trường Sinh viên

Đặc điểm

cá nhân

Giá

Mô hình: Thái độ và các yếu tố cấu thành

Yếu tố cảm xúc

Yếu tố nhận thức (niềm tin)

Yếu tố thuộc về hành vi(phản ứng có định hướng)

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp nghiên cứu

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu

Bước 1: Thu thập dữ liệu thứ cấp: nghiên cứu định tính thông qua thảoluận nhóm Nghiên cứu này dùng để phát hiện, điều chỉnh và bổ sung biến sốthang đo cho hành vi, mức độ hài lòng cũng như đo lường lòng trung thành.Nhằm tìm ra các biến nhu cầu mới để hoàn thiện cho mẫu câu hỏi phỏng vấn

Bước 2: Thu thập dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu chính thức được thực hiện

bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trựctiếp bằng phỏng vấn tại các các quán cà phê thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế ởbước 1; sau đó mã hóa làm sạch dữ liệu sơ cấp; tiến hành xử lí dữ liệu bằng công

cụ SPSS 13.0; phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

4.1.2 Phương pháp phân tích

4.1.2.1 Phân tích nhân tố

Khái niệm: phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tụcđược sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu,chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biếnnày có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuốngđến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được

Phân tích nhân tố có vô số ứng dụng trong các lĩnh vực nghiên cứukinh tế và xã hội Trong nghiên cứu xã hội, các khái niệm thường khá trừutượng và phức tạp, phân tích nhân tố thường được dùng trong quá trìnhxây dựng thang đo, đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệmnghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lường Trong kinhdoanh, phân tích nhân tố có thể được sử dụng trong nhiều trường hợp:

 Trong nghiên cứu sản phẩm, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố

để xác định các thuộc tính nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựachọn của người tiêu dùng

 Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố có thể dùng đểhiểu thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của thị trườngmục tiêu

 Trong nghiên cứu định giá, ta có thể sử dụng phân tích nhân tố

để nhận ra các đặc trưng của những người nhạy cảm với giá

 Trong nghiên cứu địa điểm: xác lập nhân tố phân khúc thịtrường, nhận ra các biến quan trọng để phân khúc thị trường

 Hoặc có thể sử dụng để phân tích nhân tố tác động đến nhậnthức, thái độ, xu hướng hành vi của khách hàng mục tiêu đối vớihiện tượng trên thị trường hay phục vụ công việc nghiên cứuchuyên sâu

Mô hình phân tích nhân tố

X i = A i1 F 1 + A i2 F 2 + A i3 F 3 +….+A im F m + V i U i

Trong đó:

X i : biến thứ i chuẩn hóa

A i1 : hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F : các nhân tố chung

V i : hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U i : nhân tố đặc trưng của biến i

M : số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung.Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợptuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +….+WikXk

Trong đó:

Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi : quyền số hay trọng số nhân tố

K : số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao chonhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộbiến thiên Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân

tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tươngquan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền

số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy các nhân tố được ước lượng sao chocác quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, làkhông có tương quan với nhau Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích đượcnhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiềunhì…

Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố

Bartlett’s test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê

đùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗibiến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không có tương quan vớinhững biến khác Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biếnphải có tương quan với nhau Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ýnghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đangxem xét

 Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp

biến trong phân tích

 Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích

chung với các biến khác được xem xét trong phân tích Đây cũng làphần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung

 Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

nhân tố

 Factor loading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố

 Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với

các nhân tố được rút ra

 Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho

từng quan sát trên các nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân số

 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy: là

một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị

số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố

là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

 Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải

thích bởi từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị nàycho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoátbao nhiêu %

 Residual: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận

tương quan đầu vào và các hệ số tương quan sau khi phân tích đượcước lượng từ ma trận nhân tố

4.2.2.2 Thống kê mô tả

Việc phân tích bảng thống kê là một công việc hết sức quan trọngtrong quá trình thực hiện phân tích, đánh giá, nhận xét kết quả nghiên cứutrên phần mềm ứng dụng SPSS Kết quả nghiên cứu sẽ được thể hiệntương đối đầy đủ thông qua các bảng thống kê

Các thuật toán và đồ thị dùng trong thống kê mô tả khá phong phú

và tùy thuộc vào mẫu nghiên cứu (định lượng, định tính hay bán địnhlượng)

Bảng thống kê mô tả là phương tiện giúp nhà nghiên cứu kiểm địnhgiả thuyết nghiên cứu Và cũng từ bảng thống kê mô tả nhà nghiên cứumới có thể rút ra những nhận xét có tính thuyết phục đối với người đọc,người nghe Bảng thống kê có ý nghĩa đặc biệt bởi những nó là cơ sở chonhững nhận xét, đánh giá của người nghiên cứu về đối tượng nghiên cứucủa mình vì vậy việc thực hiện chạy bảng thống kê (chạy kết quả) là mộtviệc cần được thực hiện cẩn thận, đúng phương pháp

Trong thực tế, các bảng thống kê mô tả thường được dùng là cácbảng phân tích tổng hợp nhiều biến, bảng phân phối tần số, bảng các đạilượng thống kê mô tả, bảng kết quả thống kê trên hai biến định tính….

Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:

Thang đo khoảng Thang đo này là dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc, nócho biết được khoảng cách giữa các thứ bậc để phân loại các mức thu nhập cũngnhư chi phí cho mỗi lần đến quán của các đối tượng nghiên cứu

Thang đo LiKert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp, được biểuhiện bằng các số để phân cấp theo mức độ tăng dần hay giảm dần từ “Rất khôngquan trọng” đến “rất quan trọng” hay ngược lại Dựa vào các cấp trong thang đo,đáp viên sẽ cho biết ý kiến đánh giá của mình bằng cách đánh dấu các phân cấpthích hợp Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert được sử dụng nhiều nhấtnhằm đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn quán và mức độ hài lòng đối vớicác quán cà phê của đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo này có nhượcđiểm là đáp viên sẽ trả lời theo 5 mức độ định sẵn, không thể hiện được ý kiếnriêng của mình Do đó, tác giả sẽ không thu được thêm những ý kiến mới và khókhăn khi đưa ra những đề xuất cho các chủ quán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ

Thang đo Tỉ Lệ là loại thang đo có tất cả các đặc điểm của các loại thang

kể trên nhưng nó có điểm 0 có ý nghĩa thực, tuyệt đối trong nghiên cứu nàythang đo tỉ lệ được dùng để đo lường số lần đến và thời gian ở lại quán của sinhviên để qua đó đánh giá hành vi đến quán của sinh viên cũng như nhu cầu ở lạiquán của họ

Sở dĩ chọn mẫu thuận tiện do trên khu vực có khá nhiều quán, thời giansinh viên đến quán khác nhau nên theo cách chọn mẫu này sẽ tạo thuận lợi hơncho nhóm nghiên cứu và bên cạnh đó chọn ngẫu nhiên thuận tiện ở các quán là

để biết được những phản ứng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng khác nhau của sinhviên về hành vi sử dụng, mức độ hài lòng cũng như lòng trung thành đối với cácquán cà phê trên khu vực Thạnh Mỹ Nhìn chung cách thức thu thập dữ liệu rấthạn chế, còn sơ khai, chưa thực sự chủ động chỉ đến các quán cà phê một cáchngẫu nhiên, sau đó thu lại

4.4 Quy trình nghiên cứu

4.5 Tiến độ nghiên cứu:

4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Hình thành đề tài: từ các ngày 26/03/2012 đến ngày 28/03/2012

Hoàn thành đề cương chi tiết: Từ ngày 28/03/2012 đến ngày 01/04/2012

Lập bảng câu hỏi ban đầu: từ ngày 01/04/2012 đến ngày 03/04/2012

4.5.2 Nghiên cứu chính thức:

Phỏng vấn thử: Ngày 03 và ngày 04 tháng 04 năm 2012

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi: Ngày 05 tháng 04 năm 2012

Tiến hành phỏng vấn, thu thập dữ liệu: Từ ngày 05 đến ngày 09 tháng 04 năm 2012

Hiệu chỉnh dữ liệu: Từ ngày 10 đến ngày 12 tháng 04 năm 2012

Xử lý dữ liệu: Từ ngày 13 tháng 04 đến ngày 22 tháng 04 năm 2012.Tổng hợp kết quả nghiên cứu: Ngày 22 tới ngày 25 tháng 04 năm 2012

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Thông tin mẫu

Mẫu được chọn theo phương pháp theo nhóm, phân tầng và thuận tiện.Với số mẫu điều tra là 240 mẫu là các sinh viên của trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔđang xử dụng dịch vụ giải khát tại các quán trên khu vực Thạnh Mỹ, phường LêBình, quận Cái Răng, TP.Cần Thơ Sau khi mã hóa và làm sạch thì tổng số mẫuđược chấp nhận là 230 Có 10 mẫu bị loại do người được khảo sát không điềnđầy đủ thông tin hay thông tin của đáp viên đánh cùng một lựa chọn

Giới tính: Đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng củasinh viên trường ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với các quán cà phê trên khu vựcThạnh Mỹ, thế nên đối tượng được phân tầng theo giới tính Nhằm khám phá cácyếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng – mức độ hài lòng đến từng nhóm đốitượng riêng biệt Tỷ lệ mẫu thu thập có cơ cấu là 50% phái nam và 50% phái nữ

(Xem phụ lục 2 bảng 1)

Hình 2: Ngành học của đáp viên

Khảo sát cho thấy đa phần sinh viên đến các quán trên khu vực Thạnh Mỹthường là các bạn sinh viên thuộc khối ngành kinh tế chiếm 58.3%, còn lại là cácsinh viên khối ngành khác chiếm 41.7% Từ đó có thể thấy, các sinh viên thuộckhối ngành kinh tế thường có nhu cầu đến quán cà phê nhiều hơn các khối ngànhcòn lại

Hình 3: Quê quán của đáp viên

Hình 4

Hình 4: Thu nhập của đáp viên

Qua hình 4 ta thấy 80% các đối tượng sinh viên có mức thu nhập (bao gồmtrợ cấp từ gia đình và các khoảng thu nhập khác) từ 2.5 triệu đồng/tháng trở lại.Với mức thu nhập này, các đối tượng sinh viên khá cân nhắc trong việc chi tiêutrong các hoạt động sinh hoạt hằng ngày của mình

5.2 Hành vi tiêu dùng của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ

5.2.1 Mức độ nhận biết của của sinh viên ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ đối với

dịch vụ giải khát trên khu vực Thạnh Mỹ

Thông qua khảo sát cho ta thấy, các quán giải khát trên khu vực điềuđược đối tượng sinh viên biết đến Tuy nhiên không phải mức độ là như nhau,các quán được biết đến (đối tượng đã từng vào) nhiều nhất là Thủy Trúc, TreXanh, Thiên Sứ đạt các mức lần lượt là 77,8%, 50%, 49,1% Điều này chothấy các đối tượng sinh viên thường quan tâm và dễ chú ý đến các quán có quy

mô, có đầu tư nhiều cho việc thiết kế không gian trong quán Thể hiện ở hình4

Điều này được dẫn chứng khá rõ đối với 2 trường hợp là Apollo vàĐồng Thảo, tuy 2 quán này mới được hình thành trong thời gian gần đây,nhưng mức độ nhận biết đối với 2 quán này là khá cao lần lượt là 43,9% và37% , có thể làm được điều này là do 2 quán này được đầu tư với qui mô lớnđồng thời đặt ở các vị trí thích hợp của 2 con đường chính vào trường ĐẠIHỌC TÂY ĐÔ.

Hình 5: Mức độ nhận biết đối với các quá cà phê

khu vực Thạnh Mỹ

Khi phân tích sự khác biệt của hai nhóm đối tượng là Nam và Nữ,chúng ta thấy rằng các đối tượng nam nhận biết được nhiều quán cà phê hơncác đối tượng nữ, điều này khá dễ hiểu vì thông thường các đối tượng namthường đến các quán cà phê nhiều hơn (sẽ được làm rõ hơn ở phần sau) nênmức độ nhận biết của họ sẽ tốt hơn Thể hiện ở hình 6

Qua hình 6 còn cho ta thấy, đa phần tại các quán sự chênh lệch giữamức độ nhận biết giửa 2 nhóm Nam và Nữ là không đáng kể, tuy nhiên vẫn cómột số quán có mức độ chênh lệch khá nhiều như Apollo, Huyền Thoại, Thiên

Lộc, Bảo Bảo và Hương Tràm Điều này cho thấy các quán này dường nhưchưa tạo được sự thu hút nhất định đối với nhóm đối tượng nữ.

Hình 6: Mức Độ Nhận Biết Đối Với Các Quá Cà Phê Trên Khu Vực

Thạnh Mỹ Của 2 Nhóm Nam và Nữ

5.2.2 Các quán cà phê thường được đến trên khu vực Thạnh Mỹ

Hình 7: Các Quán Cà Phê Thường Đến Của Sinh Viên trường ĐẠI HỌC

TÂY ĐÔ

Theo thống kê từ dữ liệu được thu thập, các quán cà phê trên khu vựcThạnh Mỹ được các đối tượng sinh viên thường lui tới nhất là: Thủy Trúcchiếm 26,1% Thiên Sứ, Tre Xanh, Đồng Thảo chiếm lần lượt là 18,7%,15,7%, 13,9% Phần còn lại là 25,6% chia cho các quán khác trên cho khuvực Điều này cho thấy 4 quán trên đã tạo được sự hài lòng khá tốt cho đốitượng khách hàng mục tiêu của mình là sinh viên Song song với đó là trườnghợp của quán Hương Tràm, do đối tượng khách hàng mục tiêu của quán khôngphải là sinh viên mà người dân trên khu vực, cho nên các nhu cầu dành riêngcho phân khúc sinh viên không dược đáp ứng tốt (không có wifi, không có khuvực riêng dành cho nhu cầu học tập), dẫn đến số lượng khách hàng là sinhviên khá thấp, mặc dù chất lượng phục vụ của quán được đánh giá là khá tốt

và lượng khách hàng hàng ngày đến quán là khá đông

5.2.3 Số lần đến quán cà phê trung bình trong tuần

Từ bảng thống kê mô tả trung bình số lần đến quán cà phê/ tuần củanam và nữ cho thấy do nam có nhu cầu gặp gỡ bạn bè và tạo lập nhiều mốiquan hệ hơn nữ vì thế nhu cầu đến quán cà phê cao hơn nữ Số liệu từ bảngthống kê đã chứng minh cho ta số lần đến quán trung bình của nam là 4,48 còn

ở nữ là 3,24 Khoảng ước lượng trung bình số lần đến quán có độ tin cậy là95% Số lần đến quán của nam nhiều hơn so với nữ vì thế mức biến thiên sốlần đến quán cũng cao hơn Điều này biểu hiện ở độ lệch chuẩn, độ lệch ở nam

là 2,93 còn ở nữ là 2,03 Khoảng biến thiên số lần đến quán giữa nam và nữcũng có sự khac biệt lớn, ở nam là 20 lần, ở nữ là 11 lần điều này cho ta thấy

số lần đến quán nhiều nhất và ít nhất giữa nam và nữ có sự chênh lệch rất lớn.(xem phụ lục 2, bảng 9 - 10)

Theo kết quả kiểm định trị trung bình của biến số lần trung bình đến

quán trong tuần của 2 nhóm Nam và Nữ, Sig tronh kiểm định Levene =

0,02<0,05 => Bác bỏ giả thuyết H0 Điều này có nghĩa là số lần đến quán trungbình trên tuần của nam lớn hơn so với nữ (xem phụ lục 2, bảng 11)

Thời gian thường đến quán cà phê trong ngày

Hình 8: Thời gian thường đến quán cà phê

của đối tượng sinh viên

Các đối tượng nghiên cứu cho biết chủ yếu họ vào quán khi có nhucầu như học tập, thảo luận nhóm, cần sử dụng wifi để tra cứu thông tincho học tập, xem bóng đá trực tiếp… chiếm 37,4%, vì thế họ không thểxác định được thời gian Ngoài ra, buổi tối là thời điểm có không khí mát

mẻ nhất trong ngày, các đối tượng sinh viên khá nhàn rỗi nên được đaphần các bạn sinh viên chọn khi đến quán cà phê chiếm 27,4% Mặt khác,buổi sáng và trưa lại là thời điểm có không gian thích hợp nhất cho nhucầu học tập hay thảo luận nhóm, nên cũng được không ít các sinh viên luiđến vì nhu cầu này

Khi phân tích mối quan hệ giữa 2 biến thời gian đến quán trong

ngày và giới tính, ta thấy với Sig = 0,643 > 0,1 ta có thể kết luận giới

tính của đối tượng nghiên cứu không có mối liên hệ với ( hay tác độngđến) thời điểm mà họ thường đến quán trong ngày (xem phụ lục 2, bảng13), cụ thể là cả 2 nhóm nam và nữ khi được hỏi điều trả lời là đến quán

“khi có nhu cầu” là cao nhất

Khi kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến Quán cà phê thường vào

nhất và Thời gian đến quán trong ngày, cho thấy: Sig = 0,002 < 0,05 qua

đó có thể thấy kiểm định có ý nghĩ với độ tin cậy 95% (xem phụ lục 2,bảng 14), có nghĩa là có tồn tại mối quan hệ quán thường vào nhất và thờigian vào quán trong ngày Qua khảo sát nhóm sinh viên cho ta thấy họ đibuổi tối thường tập chung vào các quán: Hương Chàm, Tuấn,Thủy Trúc,You And Me và quán Apollo do những quán này có những yếu tố đặt biệtvào buổi tối, như quán Đồng Thảo thì buổi tối có chiếu phim 3D, quánTuấn và Thủy Trúc vào buổi tối thường có chương trình hát với nhau Bêncạnh đó, khi có nhu cầu cần thiết thì nhóm sinh viên lại chọn nhữngquán:Thiên Sứ, Đồng Thảo, Tre Xanh, do những quán này có hệ thốngcây xanh che mát phù hợp cho thảo luận nhóm, học tập, trò chuyện (xemphụ lục 2, bảng 15) Qua đây cho thấy những quán: Hương Chàm, BảoBảo, You And Me và quán Apollo ngoài đầu tư những loại hình phục vụcho sinh viên như hát với nhau, chiếu phim 3D, trực tiếp bóng đá, thì cầnđầu cây xanh, hồ cá xung quanh để tạo không gian mát mẽ để phục vụ vàobuổi trưa cho nhóm sinh viên có nhu cầu học tập, buổi sáng thì nên cóthêm những món điểm tâm nhẹ phục vụ tại chổ.

5.2.4 Đối tượng thường đi cùng đến quán

Hình 9: Đối tượng đi cùng khi đến quán cà phê

Dựa vào hình 9, chúng ta thấy được các đối tượng nghiên cứu thườngđến quán cà phê với bạn bè là cao nhất với tỉ lệ là 63% Đối tượng sinh viênthường sử dụng thời gian ở quán dành cho nhu cầu học tập hoặc trò chuyệncùng bạn bè, có thể do đây là môi trường phù hợp và tạo cho các bạn khônggian thoải mái, bên cạnh đó các bạn nam cũng thường đến quán với bạn bè đểxem bóng đá trực tiếp hoàn toàn phù hợp tính cách của đa số các bạn là thíchsôi động, trao đổi với người có sở thích tương đồng còn nữ thì ngược lại họđến quán với nhóm học tập cao hơn do các bạn nữ thường sắp xếp thời gian rấtnghiêm túc, ngoài ra khi có nhu cầu giải khát họ có thể tự pha chế hơn nam

Khi kiểm định mối quan hệ giữa 2 biến giới tính và đối tượng thường

đi cùng đến quán, cho thấy sig = 0.122 > 0.05 là không có ý nghĩa thống kê

(xem phụ lục 2, bảng 17), tức là không tồn tại mối quan hệ giửa giới tính vàđối tượng thường đi cùng đến quán

Tiếp theo, ta phân tích mối quan hệ giữa 2 biến Thời gian đến quán

trong ngày và Đối tượng đi cùng đến quán cà phê, kết quả ta có Sig = 0,011

< 0,05 cho thấy kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95% (xem phụ lục 2,bảng 18), có nghĩa là có tồn tại mối quan hệ giữa thời gian đi đến quán và đốitượng đi cùng Mối qua hệ này được lý giải: những sinh viên có xu hướng vàoquán cà phê một mình thường đi vào buổi tối chiếm 42.9%, do buổi tối họ đếnquán để nghe nhạc, xem trực tiếp bóng đá Trong khi đó, nhóm học tập lạithường vào quán nhất khi có nhu cầu, chiếm 38.8% (vào những buổi khôngđến lớp, khi thảo luận nhóm, cần không gian rộng rãi, thoải mái.), còn lại làchọn vào quán học tập vào buổi trưa là thích hợp chiếm 28.4%, do thời điểmnày quán thường vắng khách nên không gian yên tĩnh tương đối thích hợp chohọc tập Mặc khác, nhóm đối tượng thường đi với bạn bè thì lại thích đi vàotối và khi có nhu cầu, trong khi những người thường đi cùng người yêu khiđến quán cà phê thì chọn buổi tối nhiều nhất chiếm 63,6%

Bảng 2: Mối quan hệ giữa 2 biến Thời gian đến quán trong ngày và Đối tượng đi cùng đến quán cà phê

Đối tượng cùng đến quán

TổngMột

mình

Nhóm họctập Bạn bè

NgườiyêuThời

5.2.5 Số người đi cùng khi đến quán

Hình 10: Số người đi cùng đến quán

Qua phân tích số liệu thu thập ta thấy 59,8% các đối tượng thường đếnquán cà phê là đi cùng bạn bè với số lượng lớn hơn 4 người, điều này cho thấyquán cà phê là một trong những lựa chọn hàng đầu của các nhóm bạn hay nhómhọc tập để thỏa mãn nhu cầu trò chuyện cũng như thảo luận trong học tập

Khi phân tích mối liên hệ giửa 2 biến thời gian đến quán trong ngày và số người

đi cùng, cho thấy sig = 0,013 < 0,05 cho thấy kiểm định có ý nghĩa với độ tin

cậy 95%, có nghĩa là có tồn tại mối quán hệ giữa thời gian đến quán trong ngày

và số người đi cùng (xem phụ lục 2, bảng 22) Mối quan hệ này được lý giảitrong bảng 23 phụ lục2: Qua khảo sát nhóm sinh viên cho thấy số lượng người đicùng vào quán từ 1 đến 4 người chiếm cao nhất vào buổi tối (37%), do buổi nàythường vào quán để trò chuyện, tán gẩu, hay giải trí, xem đá banh nên số lượngngười vào cùng như vậy là thích họp nên có thể đi 1 mình hay cùng người yêu cóthể là bạn bè Bên cạnh đó thì số lượng người đi cùng khi vào quán từ 4 đến 7người cao nhất vào lúc có nhu cầu, có nghĩa là khi có nhu cầu học tập, làm bàinhóm, đánh bài, tán gẩu Cuối cùng thì số lượng người vào quán lớn hơn 7 ngườicao nhất vào buổi trưa có nghĩa là buổi trưa thích họp cho việc học tập, làm bài

nhóm, trưa vắng khách, thoải mái nên số lượng vào đônh nhất Qua đây cho tathấy nhóm sinh viên được khảo sát thường vào quán vào buổi nào để có thể bố trínhân viên phục vụ thích họp nhất tránh tính trạng trể khi phục vụ khách.

Bảng 3:Mối liên hệ của 2 biến Thời gian đến quán trong ngày và Số người đi

cùng đến quán cà phê

Thời gian đến quán trong ngày

TổngBuổi

sáng

Buổitrưa

Buổitối

Khi cónhu cầu

5.2.6 Nhu cầu khi đến quán cà phê

Hình 11: Nhu cầu khi đến quán cà phê của đối tượng sinh viên

Mỗi cá nhân có nhu cầu khác nhau nên khi họ đến quán cà phê cũng cónhiều mục đích khác nhau Quán cà phê thường là nơi được các bạn sinh viêngặp gỡ bạn bè để trò chuyện, tán gẫu để thư giãn sau những giờ học căngthẳng Theo kết quả phân tích cho thấy quan điểm này rất đúng Phần lớn mụcđích của các bạn sinh viên khi đến quán cà phê là gặp gỡ bạn bè để trò chuyện,tán gẫu đạt 64% trên tổng số mẫu được khảo sát Song với sự phát triển của xãhội ngày nay nhất là công nghệ thông tin thì nhu cầu tìm kiếm thông tin trênmạng để phục vụ nhiều mục đích khác nhau là vô cùng quan trọng Nhận biếtđược điều đó, nên các quán cà phê đã đáp ứng nhu cầu thông tin của sinh viênbằng thiết bị wifi Vì thế, quán cà phê còn là địa điểm thích hợp để các bạnsinh viên tìm kiếm thông tin học tập, học nhóm và giải trí Qua kết quả khảosát cho thấy mục đích quan trọng thứ hai của các bạn sinh viên khi đến quán

cà phê là sử dụng wifi chiếm 48% và thảo luận nhóm chiếm 47% trên tổng sốmẫu

Hình 12: Nhu cầu khi đến quán cà phê của 2 đối tượng sinh viên Nam và Nữ

Để biết rõ hơn về nhu cầu của sinh viên về quán cà phê nhóm chúng tôitiến hành phân tích riêng cho nam và nữ Kết quả phân tích cho thấy do namthông thường có thói quen gặp gỡ bạn bè và có nhiều mối quan hệ bạn bè hơn

nữ, vì thế nam có nhu cầu đến quán cà phê để gặp gỡ bạn bè, trò chuyện nhiềuhơn nữ chiếm 30,1% còn ở nữ chiếm 22,7% Trong khi đó do tính cách của nữthường làm việc có kế hoạch hơn, vì thế khi đến quán cà phê đa phần họ cómục đích xác định trước như tìm kiếm thông tin hay làm bài tập nhóm vì thếqua khảo sát cho thấy mục đích đến quán cà phê của các bạn nữ chủ yếu là sửdụng wifi chiếm 23.1% , ở nam 20,1%làm bài tập nhóm ở nữ 22.7%, ở nam19.3% Nhìn chung sự khác biệt này không lớn lắm ở nam và nữ

5.2.7 Người quyết định trong việc chọn quán

Hình 13: Người quyết định trong việc chọn quán

Qua khảo sát cho thấy, người quyết định chọn quán thường là do ý kiếnchung chiếm 63.5% trong tổng số quan sát Điều này cho ta thấy rằng khi đếnquán với bạn bè hoặc nhóm học tập họ không tự quyết định thường bàn bạt các ýkiến của từng cá nhân xong mới đến quyết định chung cho nhóm (bạn bè) Ngoài

ra còn có 24.8% người quyết định chọn quán là do ý kiến bản thân, cho thấy đây

là các đối tượng có sự ảnh hưởng, tác động đến người khác trong việc chọn quán

Khi xem xét mối quan hệ giữa 2 biến người quyết định trong việc chọn

quán và giới tính, ta thấy ở mức ý nghĩa 0,1% ta thấy sig = 0,235 > 0,1 điều này

cho ta thấy kiểm định này không có ý nghĩa với mức độ tin cậy 90% (xem phụlục 2 bảng 28) Suy ra ta chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là không có sự tồn tạigiữa giới tính và người quyết định chọn quán điều này đông nghĩa với việc giớitính không có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn quán Dựa vào những kết quảphân tích trên đa số các bạn sinh viên vào quán cùng bạn bè (63%) và nhóm bạn

bè phần lớn là từ 4 đến 7 người (49,1%) Vì thế quyết định chọn quán ít phụthuộc vào cá nhân hay giới tính nào mà đa phần là ý kiến chung của cả nhóm

chiếm 63% Vì thế các quán cà phê có thiết kế đơn giản, không gian rộng rãithoải mái thường là địa điểm được ý kiến chung lựa chọn

5.2.8 Không gian yêu thích

Hình 14: Không gian yêu thích

Qua khảo sát chúng ta thấy được rằng đa phần sinh viên đều chọn cácquán có không gian mát mẻ, đơn giản chiếm 77%, qua đây cũng thấy đượcrằng sở thích của sinh viên có nét tương đồng nhau, họ đến quán với nhucầu giải trí, thư giản và đặc biệt là học tập Vì vậy, tiêu chí mát mẻ, đơngiản phù hợp với cá tính và môi trường học tập của sinh viên luôn đượccác bạn quan tâm Hiểu được những nhu cầu trên nên một số quán cà phêtrên khu vực Thạnh Mỹ đã đầu tư thêm vào cây xanh che chắn và những

hồ cá xung quanh như: quán Thủy Trúc, Thiên Sứ, you and me thay vìnhững trang thiết bị quý giá nhưng không mang lại hiệu quả kinh doanhcao vì không thu hút được khách hàng là sinh viên Ngoài ra, cũng có một

số ít đối tượng thích không gian nổi bật, cá tính chiếm 14%, và không giansang trọng, hiện đại chiếm 9% Qua đó có thể thấy với môi trường sinhviên thì việc đầu tư vào quán thể hiện sự sang trọng, hiện đại hoặc ít cây