Chỉ có hàng hóa có chất lượng thỏa mãn yêu cầu của Metro mới vào được trung tâm.Do đó khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của sản phẩm tại đây -Về giá cả , METRO bán hàng với giá sỉ
Trang 1Tên : Trần Văn Thành BÀI TIỂU LUẬN
Môn : Marketing căn bản
Đề tài : Metro bán hàng tạo áp lực gì nên nhà cung cấp của mình Nêu 1 vài ví dụ
minh họa
Trang 2A.SƠ LƯỢC VỀ METRO VÀ MÔ HÌNH METRO CASH & CARRY TẠI VIỆT NAM
-Năm 1964 , trung tâm METRO đầu tiên được thành lập ở Đức với phương châm hoạt động : khách hàng đến tự mua hàng và vận chuyển hàng hóa của họ thay vì phải đặt hàng và thong qua nhiều nhà cung cấp.Đây cũng chính là triết lí kinh doanh độc đáo và duy nhất của METRO Cash & Carry
-Ngày nay METRO đã trở thành nhà bán và buôn hàng đầu trên thế giới với 706 trung tâm ở 30 quốc gia , nhiều trung tâm buôn bán được nhân rộng toàn thế giới, METRO Cash & Carry một lần nữa khẳng định vị thế vượt trội của mình so với các đối thủ cạnh tranh
-Đưa ra giải pháp “one stop shopping” ( đến một nơi mà bạn có thể mua tât cả hàng hóa ) cải tiện chủng loại hàng hóa , đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lí ổn định
*Quá trình gia nhập và phát triển ở Việt Nam từ 2002-2010:
-Năm 2002
Vào 28.3.2002, công ty METRO Cash & Carry Vietnam chính thức tham gia vào thị trường phân phối tại Việt Nam với việc khai trương trung tâm METRO đầu tiên (METRO Bình Phú ) tại Tp HCM , sau đó vào ngày 5.12.2002 là METRO An Phú cũng tại Tp.HCM
-Năm 2003
Vào 31.7.2003, Trung tâm METRO thứ 3 và là trung tâm đầu tiên về bán sỉ trả tiền mặt tự vận chuyển của khu vực phía Bắc , METRO Thăng Long ra đời
-Năm 2004
METRO Hưng Lợi chính thức khai trương tại Cần Thơ vào ngày 22.12.2004
-Năm 2005
METRO Hồng Bàng(Hải Phòng) và METRO Đà Nẵng khai trương vào ngày 5.10.2005 và 13.12.2005
Trang 3-Năm 2006
Tiếp theo sự thành công của loại hình kinh doanh này ,METRO Hiệp Phú ở
Tp.HCM khai trương vào ngày 14.12.2006
-Năm 2007
19.9.2007, METRO Hoàng Mai khai trương và trở thành trung tâm METRO thứ 2 tại Hà Nội
-Năm 2009
Ngày 16/1/2009 METRO bắt đầu xây dựng trung tâm bán sĩ trả tiền mặt và tự vận chuyển tại thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai, thuộc miền Đông-Nam Việt Nam
Ngày 11/09/2009 METRO Cash & Carry ký hợp đồng đầu tư tại tỉnh An Giang, xây dựng trung tâm bán sĩ trả tiền mặt và tự vận chuyển tại thành phố Long Xuyên Đây là trung tâm bán sĩ trả tiền mặt và tự vận chuyển thứ 2 ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long
-Năm 2010
Ngày 20/01/2010 METRO Cash & Carry thông báo xây dựng trung tâm METRO tại miền trung ở thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định- Khu vực duyên hải Miền Trung
Ngày 31/03/2010 Lễ động thổ xây dựng trung tâm METRO Long Xuyên tại thành phố Long XUyên, tỉnh An Giang - Khu vực đồng bằng sông Cửu Long
Ngày 07/05/2010 Lễ động thổ xây dựng trung tâm METRO Quy Nhơn tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định - Khu vực duyên hải Miền Trung
Ngày 02/09/2010 METRO Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm METRO thứ 10 tại thành phố Long Xuyên, tình An Giang - Khu vực đồng bằng Sông Cửu Long METRO Long Xuyên
Ngày 13/10/2010 METRO Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm METRO thứ 11 tại thành phố Quy Nhơn, tình Bình Định - Khu vực Nam Trung Bộ: METRO Quy Nhơn
Ngày 17/11/2010 METRO Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm METRO thứ 12 tại tình Bình Dương - Khu vực Đông Nam Bộ: METRO Bình Dương
Trang 4Ngày 23/12/2010 METRO Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm METRO thứ 13 tại Thành phố Vũng Tàu - Khu vực Đông Nam Bộ: METRO Vũng tàu
B.ĐẶC ĐIỂM HÀNG HÓA CỦA METRO VÀ ÁP LỰC CHO CÁC NHÀ CUNG ỨNG
I.Đặc điểm về hàng hóa của Metro
-Chất lượng và bao bì đóng gói là tiêu chí lựa chọn hàng đầu của Metro và việc quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh HACCP, GMP, SSOP là nền tảng để bảo đảm năng lực cạnh tranh
Metro khẳng định hàng hóa tại trung tâm "có chất lượng cao và giá thấp" Ðể làm được điều này, Metro đưa ra các tiêu chuẩn chất lượng gắt gao để đặt hàng các nhà cung cấp Chỉ có hàng hóa có chất lượng thỏa mãn yêu cầu của Metro mới vào được trung tâm.Do đó khách hàng có thể yên tâm về chất lượng của sản phẩm tại đây
-Về giá cả , METRO bán hàng với giá sỉ nên khách hàng có thể yên tâm về giá Trong các kênh phân phối hàng, Metro khẳng định là nhà cung cấp sỉ Nhưng nét mới so với hệ thống đang có tại Việt Nam là cung cấp sỉ rất nhiều chủng loại hàng hóa với quy mô lớn, trong khi những nhà cung cấp sỉ hiện tại chỉ cung cấp một số nhóm hàng hóa với quy mô nhỏ
Trang 5II.Áp lực đối với nhà cung ứng
Một số yêu cầu cơ bản của METRO đối với các nhà cung ứng:
-METRO có những yêu cầu cơ bản đối với nhà cung cấp nhằm đảm bảo sản phẩm đáp ứng các yêu cầu theo quy định, theo METRO và của khách hàng
-Đối với sản phẩm tươi sống, nhà cung cấp và các sản phẩm của họ phải đáp ứng các tiêu chuẩn sản phẩm của METRO Tiêu chuẩn này bao gồm các yêu cầu về chất lượng, đóng gói và nhiệt độ vận chuyển
-Sản phẩm thực phẩm chế biến và hoá mỹ phẩm cần phải có đủ hồ sơ chất lượng theo quy định Chúng tôi yêu cầu nhà cung cấp xuất trình hồ sơ công bố chất lượng sản phẩm, bao gồm cả mẫu nhãn cuả sản phẩm và kết quả kiểm nghiệm
-Đối với các sản phẩm khác như các thiết bị đo lường hoặc mũ bảo hiểm phải có giấy chứng nhận hợp chuẩn theo quy định
-Việc ghi nhãn cho các sản phẩm đóng gói sẵn là một yêu cầu quan trọng đối với nhà cung cấp của METRO Tất cả các sản phẩm này phải tuân thủ quy định về ghi nhãn hàng hoá Việc làm này nhằm cung cấp tất cả các thông tin cần thiết về sản phẩm đến khách hàng
-Tiêu chí để trở thành nhà cung cấp cho Metro là: có thiện chí hợp tác lâu dài, cung cấp hàng chất lượng tốt và lâu dài, giá cả cạnh tranh, có giấy phép kinh doanh, vận chuyển phương tiện vệ sinh và giao nhận đúng giờ, kiểm dịch thú y và thanh toán chuyển khoản
*Việc hàng hóa sản phẩm của doanh nghiệp vào được một trung tâm lớn như Metro rõ ràng là một điều đáng mừng.Điều nãy chứng tỏ sản phẩm của họ có chất lương tốt ,khả năng cạnh tranh cao và có thể có khả năng xuất khẩu.Tuy nhiên cũng tồn tại nhiều hạn chế mà nếu thiếu kinh nghiệm và nguồn lực thì doanh nghiệp có thể trở nên phụ thuộc và mất đi quyền chủ động
Trang 61.Thuận lợi :
-Metro luôn lấy hàng với số lượng lớn , uy tín , do đó sẽ đỡ được một khoảng gánh nặng nỗi lo về đầu ra của doanh nghiệp
-Cung cấp đầy đủ và chính xác cho nhà cung ứng về thông tin thì trường giúp sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra phù hợp với xu thế thị trường và dễ dàng têu thụ hơn
-Nhiều doanh nghiệp nhỏ và mới chưa có kinh nghiệm về xuất khẩu ( như một số
hộ nuôi tôm ) , khi hàng của họ xuất khẩu thông qua Metro sẽ phần nào yên tâm hơn về việc cạnh tranh
-Metro sử dùng phương pháp kinh doanh hiện đại, nhà cung ứng có thể sẽ được
hỗ trợ về những kiến thức,kĩ thuật,công nghệ mới để nguồn sản phẩm có thể đảm bảo chất lượng
2.Khó khăn và áp lực đối với các nhà cung cấp
2.1 Giá cả và các tiêu chuẩn chất lượng
-Việc đưa hàng vào METRO có nhiều lợi ích song vẫn tồn tại một số khó khăn nhất định.METRO luôn luôn coi trọng chất lượng sản phẩm vì vậy hàng hóa muốn vào được METRO đều phải trải qua những yêu cầu về tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt Nhân viên METRO sẽ kiểm tra tất cả các lô sản phẩm được giao, và những lô sản phẩm không đáp ứng yêu cầu sẽ bị từ chối.Tuy nhiên , METRO lại là trung tâm bán hàng với giá sỉ , vì vậy họ thường lấy hàng của doanh nghiệp với giá thấp hơn so với giá thị thường
Bình luận : Việc phải vừa sản xuất sản phẩm với tiêu chuẩn cao và bán cho METRO
với mức giá thấp so với thị trường thực sự là một áp lực lớn với các doanh
nghiệp , nhất là doanh nghiệp mới khi họ chưa mạnh về vốn và còn phải trang trải
về lãi suất.Mặt khác một khi thị trường có biến động không tốt thì nhà cung ứng chính là những người chịu thiệt thòi đầu tiên vì họ không thể tự ý thay đổi giá bán Hệ thống Metro Cash & Carry gửi đến một số nhà cung cấp về việc thay đổi thời gian điều chỉnh giá bán Theo thông báo này, nhà cung cấp muốn điều chỉnh giá bán mới cho siêu thị phải thông báo trước 30 ngày, sau 90 ngày kế tiếp kể từ
Trang 7ngày siêu thị đồng ý thì mức giá mới sẽ được áp dụng.Một giám đốc Công ty thực phẩm, cho biết quy định này cũng đồng nghĩa với việc từ khi doanh nghiệp chịu biến động giá cả đầu vào của thị trường đến khi được điều chỉnh tăng giá mất ít nhất 120 ngày
Ví dụ : MetroGap – Tiêu chuẩn thực hành cho thủy sản nội địa
-Cấu trúc của MetroGAP được tổng hợp và rút gọn lại từ các bộ tiêu chuẩn quốc
tế với các yêu cầu tối thiểu như: quy trình nuôi, thu hoạch, khai thác, lưu giữ, đóng gói, vận chuyển,… trách nhiệm kinh doanh, danh mục thuốc thú y, hóa chất, kháng sinh cấm và hạn chế sử dụng Cụ thể có 12 mục áp dụng cho nông trại và 5 mục áp dụng cho các nhà thu mua, cung cấp Các tiêu chuẩn đều được đòi hỏi một cách chi tiết và được kiểm tra thường xuyên
-Theo anh Võ Thành Nhân, đại diện hộ nuôi đạt chuẩn MetroGAP ở Cần Thơ, nhờ
áp dụng quy trình và được sự hướng dẫn của các kỹ thuật viên, từ một hộ nuôi nghèo, nay anh đã biết cách tính toán chi phí và kiểm soát được dòng vốn, lợi nhuận đạt được khá hơn từ 10-15%.Có thể nói, hoạt động của dự án đã mang lại tín hiệu đáng mừng cho những người nông dân nghèo, tác động tích cực và
khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam mua các sản phẩm thủy sản nuôi nội địa
an toàn, truy xuất được nguồn gốc
-Việc thực hiện đã khó , nhưng khi đã thành công thì doanh nghiệp vẫn còn phải
lo lắng, hiện Metro chỉ thu mua theo kích cỡ tiêu chuẩn, nên người nuôi không tiêu thụ được những sản phẩm không đạt kích cỡ, chậm giải phóng ao, hồ để tái
sản xuất “Trước đây, khi bán cho thương lái tự do, họ có thể thu gom hết toàn bộ sản phẩm, nhưng nay, khi chúng tôi thực hành MetroGAP để cung cấp cho Metro,
họ quay lưng”- anh Nhân chia sẻ.
-Việc Metro tiên phong xây dựng và triển khai áp dụng tiêu chuẩn chất lượng và chuỗi cung ứng cho hàng thủy sản nội địa không có nghĩa đó sẽ là đơn vị duy nhất
và cuối cùng thực hiện chương trình chứng nhận tương tự MetroGAP hiện mới chỉ có ý nghĩa trong cung cấp hàng cho hệ thống của Metro.Như vậy , những sản
Trang 8phẩm họ không chấp nhận và trả lại sẽ trở nên khó tiêu thụ,đó thực sự là một áp lực lớn đối với doanh nghiệp
2.2 Các khoản chiết khấu phải đóng cho kênh phân phối
-Khi bán hàng cho METRO, các nhà cung ứng thường phải chịu những khoản chiết khấu khá cao so với doanh thu Bảng chiết khấu thương mại do Metro đưa cho nhà cung cấp gồm các khoản (năm 2011) :
*Hỗ trợ quảng cáo năm 2011: 6,7%
*Thưởng thêm: 1,8%
*Doanh số đạt 1 tỉ là 1,2% đến 5 tỉ là 5,2%
*Chi phí thuê kệ: 0,35%
*Hỗ trợ sửa kho, hỗ trợ khai trương trung bình từ 0,7% - 5,3%.
-Áp lực vì chiết khấu cao ảnh hưởng tới nhiều mặt của doanh nghiệp , đặc biệt là lợi nhuận.Một số doanh nghiệp cho biết , sau khi đóng những khoản chiết khấu này và tiền thuế thì lợi nhuận của họ giảm đáng kể cho dù bán được nhiều hàng vì METRO qui định các mức theo doanh thu Hơn nữa , Metro cũng có thể điều chỉnh giá bán để đạt được lượng hàng tiêu thụ nhất định nhằm nâng cao mức chiết khấu nhận được Do đó đây cũng là một áp lực lớn đối với doanh nghiệp nếu muốn hàng của mình hiện diện trong METRO
-Các khoản chiết khấu này không ngừng tăng qua các năm , đó là chưa kể đến những khoản như chi phí thuê kệ (cũng lên tới vài chục triệu đồng / tháng ), các khoản “bồi dưỡng” để kệ hàng của mình có thể nằm ở vị trí đẹp v v Bà Vũ Thị Hiền - Trưởng chi nhánh Công ty May 10 tại TP.HCM bức xúc cho biết , hàng của công ty đã được xuất khẩu sang nước ngoài nhưng vẫn chưa thể vào được các siêu thị trong nước Khi gặp Metro , bà cũng hốt hoảng khi biết phần chiết khấu
mà siêu thị đưa ra có thể nằm trong khoảng 30-50% giá bán !
2.3 Hình thức thanh toán và trả hàng chậm của Metro
-Trước đây , vấn đề thanh toán giữa doanh nghiệp và các kênh bán hàng luôn gặp nhiều khó khăn và vướng mắc Từ việc gian lận , không đúng hạn , quỵt tiền,sai hóa đơn… luôn là một sự phiền toái của doanh nghiệp Nhưng hiện nay với sự
Trang 9phát triển nhanh của các kênh phân phối, vấn đề thanh toán đã trở nên an toàn với hóa đơn đầy đủ.Tuy nhiên , việc thanh toán của Metro lại thường kéo dài Khi lấy hàng từ doanh nghiệp , Metro bắt buộc chọn hình thức thanh toán tín dụng ( mua thiếu ) Việc thanh toán tiền cho doanh nghiệp hay trả lại hàng không bán được cũng thường kéo dài ( có khi lên đến hơn 2 tháng ).Do đó cũng ít nhiều gây khó khăn cho doanh nghiệp
-Điều mà DN lo lắng nhất đó là thời hạn thanh toán và trả lại hàng không bán được Bà Mai, chủ đại lý giày dép trên đường Nguyễn Trãi cho lời khuyên: “Để duy trì hàng hóa trong siêu thị, nhà cung cấp có trong tay bao nhiêu tỉ vẫn không cầm
cự nổi Như tôi cung cấp hàng vào Metro gần cả tỉ bạc, mà khi thanh toán chỉ nhận được vài ba chục triệu, chôn vốn rất nhiều Chưa kể khi trả lại hàng không bán được, nếu không có sẵn cửa hàng bán lẻ xem như phá sản Tôi nhờ có cửa hàng bán lẻ nên khi siêu thị trả lại hàng thiếu hụt kích cỡ và mẫu cô vẫn bán
được…”
-Cái khổ dài dài của nhà cung cấp hàng hóa vào siêu thị còn ở chỗ “qua sông phải lụy đò” cho các trưởng ngành hàng từng siêu thị Muốn hàng hóa của mình ở vị trí đẹp, được trưng bày đủ kích cỡ, đủ mẫu, để khi khách hàng hỏi thì nhân viên siêu thị nhanh nhẹn đi tìm cho khách thì phải bồi dưỡng riêng Chẳng trách gì một chuyên viên ngân hàng đã tư vấn cho khách hàng vay vốn tại đây để đưa hàng vào siêu thị: “Hãy cẩn thận khi đưa hàng vào siêu thị vì đồng vốn của anh sẽ teo tóp và thương hiệu của anh sẽ chết yểu trên thị trường…”
-Đối với doanh nghiệp nhỏ, việc chậm thanh toán đòi hỏi họ phải có một nguồn vón nhất định để trang trải chi phí Chưa kể nếu doanh nghiệp chưa có được những đại lí bán hàng truyền thống thì việc trả lại hàng cũng gây khó khăn lớn Hàng loạt chi phí phát sinh như kho bãi , tiền vận chuyển , bảo quản… Nếu không tính toán kĩ và hiệu quả có thể dẫn tới phá sản
2.4 Cạnh tranh trong kênh phân phối
- Làm ăn với Metro, các nhà cung cấp phải "tự cân sức" xem quy cách bao bì sản phẩm của mình, bao gồm số lượng, chất lượng và mã vạch, có phù hợp với các khách hàng chuyên nghiệp không? Giá cả và chất lượng sản phẩm cung cấp cho
Trang 10Metro có hợp lý để cạnh tranh với các nhà bán sỉ khác? Có đủ khả năng cung cấp
đủ 100% và đúng hạn? Rõ ràng với các yêu cầu chuyên nghiệp như thế, các nhà làm ăn nhỏ cẩn phải cân nhắc kĩ trước khi quyết định hợp tác với Metro Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp cũng như các hợp tác xác nhỏ lại cho rằng Metro sẽ giúp họ thoát được tình trạng bất ổn đầu ra vì Metro luôn mua với số lượng lớn
và nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí nhưng một khi không chịu nổi những áp lực về tiêu chuẩn của Metro đặt ra thì có thể gây hại cho doanh nghiệp -Khi bước vào Metro , doanh nghiệp sẽ có cơ hội nâng cao giá trị thương hiệu, hiệu quả kinh doanh cao hơn Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận người tiêu dùng hơn Nhưng mặt khác doanh nghiệp cũng vấp phải sự cạnh tranh từ các mặt hàng thay thế khác trong hệ thống phân phối đó Ví dụ như Metro , họ cũng có các mặt hàng riêng của họ với nhãn Metro.Việc cạnh tranh về giá sẽ diễn ra trong chính kênh phân phối đó vì hơn ai hết chính Metro nắm rõ giá
cả của từng sản phẩm mà doanh nghiệp đưa vào Điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm rằng Metro là tập đòan nước có thương hiệu Và thương hiệu của họ cùng với những tiêu chuẩn do họ đưa ra sẽ đủ sức để đảm bảo cho những mặt hàng khi được đưa vào những hệ thống này là hoàn toàn có thể tin cậy được Lúc ấy, liệu thương hiệu của các nhà sản xuất Việt Nam có thể đối đầu được với thương hiệu của các nhà phân phối này khi chính họ sẽ mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị gia tăng hơn?Như vậy , ngoài việc cạnh tranh với các nhãn hàng khác, nhà cung ứng còn phải cạnh tranh với chính sản phẩm của kênh phân phối mà mình lựa chọn
2.5 Việc làm nhãn hàng riêng
-Mở đầu trào lưu ra nhãn hàng riêng tại Việt Nam có thể kể đến hệ thống siêu thị Metro Cash&Carry Ngay từ khi vào Việt Nam, đại gia bán sỉ này đã tung ra rất nhiều nhãn hàng riêng như Aro, Quality, Horeca… Metro đa dạng hóa nhãn hàng riêng theo kiểu “thử và sai” nhằm đạt tỉ lệ tối ưu về danh mục sản phẩm, đồng thời đáp ứng các phân khúc khác nhau như người tiêu dùng, người bán sỉ Không dừng lại ở việc phân phối trong hệ thống, Metro còn liên kết với các điểm bán lẻ
để phân phối nhãn hàng riêng của mình