Lập kế hoạch quảng cáo cho tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers

Để sản phẩm của doanhnghiệp được định vị trên thị trường, nhiều người biết đến sản phẩm của công ty đặcbiệt khi DeBeers lần đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì đòi hỏi công ty phải

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt,với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, các doanh nghiệp muốn đứng vững, định vị đượctrong tâm trí khách hàng thì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từngngành hàng Đối với Công ty trang sức DeBeers cũng vậy Để sản phẩm của doanhnghiệp được định vị trên thị trường, nhiều người biết đến sản phẩm của công ty đặcbiệt khi DeBeers lần đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì đòi hỏi công ty phải

có một chiến lược quảng cáo sáng tạo và có những điểm nhấn riêng biệt, thu hút sựchú ý của khách hàng và mang lại lợi ích nhất định cho người tiêu dùng Vì vậy nhóm

em xin làm đề tài “Lập kế hoạch quảng cáo cho tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers” Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc nâng cao vị thế của mình

trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là thị trường Việt Nam Đồ án gồm cácphần chính như sau:

Chương 1: Đánh giá tình hình

Chương 2: Xác định mục tiêu quảng cáo và khán thính giả mục tiêu

Chương 3: Xây dựng nội dung quảng cáo

Chương 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Chương 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm mong sự góp ý của thầy cô

và các bạn để nhóm có thể có cách nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn giúp cho nhóm tiếpnhận kiến thức của chuyên ngành thuận lợi và áp dụng tốt công việc sau này

Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Thanh Hoài đã trực tiếphướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH v

CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH 1

1.1 Phân tích công ty 1

1.1.1 Giới thiệu chung 1

1.1.2 Quá trình phát triển 1

1.2 Phân tích khách hàng 2

1.2.1 Mô tả khách hàng 2

1.2.1.1 Nhân khẩu 2

1.2.1.2 Lòng trung thành khách hàng 3

1.2.1.3 Tâm lý 3

1.2.2 Cách khách hàng sử dụng sản phẩm 3

1.2.2.1 Chu kỳ mua 3

1.2.2.2 Tính thời vụ 4

1.2.2.3 Tâm lý của khách hàng 4

1.2.2.4 Mức độ mua sản phẩm 4

1.3 Phân tích sản phẩm, thương hiệu 5

1.3.1 Đánh giá sản phẩm 5

1.3.2 Đánh giá các yếu tố còn lại của 4P 7

1.3.2.1 Truyền thông cổ động 7

1.3.2.2 Phân phối 8

1.3.3 Cá biệt thương hiệu 8

1.4 Phân tích cạnh tranh 8

1.4.1 Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC 8

1.4.2 Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ 10

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ KHÁN THÍNH GIẢ MỤC TIÊU 12

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 12

2.2 Xác định khán thính giả mục tiêu 12

2.2.1 Nhân khẩu học 12

2.2.2 Quy mô khán thính giả mục tiêu 13

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG NỘI DUNG QUẢNG CÁO 14

3.1 Chiến lược sáng tạo 14

3.1.1 Tâm điểm của chiến lược 14

3.1.2 Tuyên bố định vị 14

3.1.3 Thống nhất các ý tưởng lớn 14

3.2 Chiến thuật sáng tạo 14

3.2.1 Quảng cáo trên truyền hình 14

3.2.2 Quảng cáo trên tạp chí 16

3.2.3 Quảng cáo trên internet 17

3.2.4 Quảng cáo ngoài trời 17

CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 18

4.1 Xác định mục tiêu phương tiện quảng cáo 18

4.1.1 Mục tiêu quảng cáo trên truyền hình 18

4.1.2 Mục tiêu quảng cáo trên tạp chí 18

4.1.3 Mục tiêu quảng cáo trên internet 18

4.1.4 Mục tiêu quảng cáo ngoài trời 18

4.2 Chiến lược phương tiện quảng cáo 18

4.2.1 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 18

4.2.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 18

4.2.1.2 Quảng cáo trên tạp chí 19

4.2.1.3 Quảng cáo trên internet 19

4.2.1.4 Quảng cáo ngoài trời 19

4.2.2 Tích hợp các phương tiện quảng cáo 19

4.2.3 Lịch trình quảng cáo 20

4.3 Chiến thuật phương tiện quảng cáo 21

4.3.1 Lựa chọn kênh quảng cáo 21

4.3.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 21

4.3.1.2 Quảng cáo trên tạp chí 21

4.3.1.3 Quảng cáo trên internet 22

4.3.1.4 Quảng cáo ngoài trời 23

4.3.2 Lịch trình quảng cáo 23

4.3.2.2 Lịch trình quảng cáo trên tạp chí 24

4.3.2.3 Lịch trình quảng cáo trên internet 24

4.3.2.4 Lịch trình quảng cáo ngoài trời 24

4.4 Xác định ngân sách 25

4.4.1 Ngân sách quảng cáo trên truyền hình 25

4.4.2 Ngân sách quảng cáo trên tạp chí 25

4.4.3 Ngân sách quảng cáo trên internet 26

4.4.4 Ngân sách quảng cáo ngoài trời 26

4.4.5 Tổng ngân sách quảng cáo 26

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO 27

5.1 Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên truyền hình 27

5.2 Tương tác trên mạng 27

5.3 Đánh giá hiệu quả quảng cáo trên tạp chí 27

5.4 Đánh giá hiệu quả quảng cáo ngoài trời 28

5.5 Phương pháp đánh giá 28

5.5.1 Trắc nghiệm trước lúc thực hiện chiến dịch quảng cáo: 28

5.5.2 Bảng câu hỏi 28

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ MẪU QUẢNG CÁO TRANG SỨC DEBEERS 29

KẾT LUẬN 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ 33

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 34

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Ngân sách quảng cáo trên truyền hình (ĐVT: đồng) 25

Bảng 4.2 Ngân sách quảng cáo trên tạp chí (ĐVT: đồng) 25

Bảng 4.3 Ngân sách quảng cáo trên internet (ĐVT: đồng) 26

Bảng 4.4 Ngân sách quảng cáo ngoài trời (ĐVT: đồng) 26

Bảng 4.5 Tổng ngân sách quảng cáo (ĐVT: đồng) 26

DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Mặt bìa tạp chí 16

Hình 3.2 Mẫu quảng cáo tạp chí 16

Hình 3.3 Mẫu quảng cáo trên Internet 17

Hình 3.4 Mẫu quảng cáo ngoài trời 17

Hình 4.1 Sơ đồ thể hiện sự tích hợp các phương tiện quảng cáo 20

Hình 4.2 Sơ đồ lịch trình quảng cáo 20

Hình 4.3 Quảng cáo trên truyền hình 21

Hình 4.4 Bìa quảng cáo trên tạp chí “Thời trang vàng” 21

Hình 4.5 Quảng cáo trên tạp chí 22

Hình 4.6 Quảng cáo trên internet 22

Hình 4.7 Quảng cáo banner ngoài trời 23

CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH

I.1 Phân tích công ty

I.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Tập đoàn kinh doanh kim cương De Beers

Lĩnh vực hoạt động: khai thác mỏ và kinh doanh kim cương

Được thành lập năm 1888

Người sáng lập: Cecil Rhodes

Trụ sở chính: Lúc-xăm-bua, Lúc-xăm-bua

Trang web: debeers.co.uk

I.1.2 Quá trình phát triển

Vào năm 1871, chủ nhân một trang trại nhỏ ở Kimberley đã cho phép nhữngngười tìm kiếm kim cương Hà Lan khảo sát trên mảnh đất của họ Công việc khảosát cho kết quả rằng những mảnh đất của họ có trữ lượng kim cương Tin này đã lanrộng nhanh như lửa cháy và chẳng mấy chốc trang trại đã bị bao vây bởi nhữngngười tìm kiếm kho báu

Anh em nhà De Beers đã mua trang trại đó và chủ nhân cũ đã chuyển đi nơikhác Trong số những người tìm kiếm có tham vọng nhất cũng phải kể tới một vàingười Anh: Cecil J Rhones, cùng anh em Harry và Barney Bornat Từng bước anh emnhà De Beers mua lại hết quyền khai thác này đến quyền khai thác khác, và cuối cùng

là họ đã trở thành những chủ nhân một phần lớn nhất của mỏ ỏ Kimberley Vào năm

1888 họ đã thành lập công ty De Beers consolidated Mines Limited, tiền thân của công

ty đang giữ một vai trò rất quan trọng trên thị trường kim cương hiện nay

Năm 1902, khi Rhodes qua đời, tập đoàn De Beers nắm trong tay 90% việc sảnxuất và phân phối kim cương thô trên toàn thế giới Sau nhiều năm nỗ lực,Oppenheimer, chủ nhân của công ty khai thác kim cương Anglo AmericanCorporation, đã lên được vị trí giám đốc của De Beers và sau đó giữ vị trí Chủ tịch Hộiđồng quản trị Dưới thời Oppenheimer, De Beers và tổ chức Bán hàng Trung tâm CSO(Central Selling Organization) của mình đã ký kết được nhiều hợp đồng độc quyền với

các nhà cung cấp và khách hàng, biến De Beers trở thành một trong những đế chế độcquyền hùng mạnh nhất thế giới.

Oppenheimer đã từng chứng minh sự chi phối hoàn toàn của mình đối với thịtrường kim cương khi vào những năm 1930 ông không bán kim cương ra mà chỉ thugom lại bằng hết Khắp nơi người ta gần như không còn nhìn thấy những hạt kimcương sáng chói vì lúc đó Oppenheimer đã nắm tới trên 90% kim cương của thế giới

Công ty De Beers có hệ thống sở hữu liên kết, tương trợ nhiều công ty rất phứctạp bao gồm toàn bộ nền công nghiệp kim cương từ khâu mua nguyên vật liệu từ các

mỏ riêng của mình cũng như là từ các mỏ của các công ty khai thác kim cương khác,tới khâu chế biến và tiêu thụ Công ty có cổ phần trong hơn 1.300 công ty quốc tế và ởNam Phi Đến năm 2001, tập đoàn De Beers đã kiểm xoát được hoàn toàn thị trườngkim cương thế giới, kể cả việc sản xuất của công ty khai thác lớn nhất là Alrosa Tuynhiên việc suy thoái các mỏ ở Nam Phi vì đã bị khai thác hết và việc mở thêm các mỏmới khác ở Nga, Canada hoặc Úc, đã từng bước làm giảm dần đi sự kiểm soát của DeBeers trên toàn thị trường và chính thức vào năm 2001 đã phải từ bỏ sự nỗ lực độcquyền này Mặc dù vậy cho đến ngày hôm nay De Beers vẫn là một nhà thương giakim cương lớn nhất trên thị trường thế giới Năm 2011, lợi nhuận của De Beers tiếptục tăng vọt nhờ việc mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới Chỉ trong nămđầu năm 2011, lợi nhuận của công ty đã tăng thêm 74% và số cửa hàng của tập đoànnày tăng từ 1 năm 2001 lên 39 vào năm 2008, trong đó chỉ riêng tại châu Á có tới 17cửa hàng và từng bước mở rộng thị trường của mình sang các nước châu Á khác nhưTrung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc…

Điểm hấp dẫn nhất của thị trường Việt Nam là có dân số đông và phần lớn làdân số trẻ, những người thích và dễ chấp nhận những mẫu mã hiện đại

Chúng ta có thể nhận thấy một cách rõ ràng sự ảnh hưởng của tuổi tác đếnquyết định mua trang sức Vấn đề quan tâm hàng đầu của các lứa tuổi khác nhau đều làchất lượng sản phẩm và kiểu dáng, mẫu mã Nhưng ở mỗi nhóm tuổi thì mức độ quantâm đến các yếu tố là khác nhau.

Khác với các sản phẩm tiêu dùng khác, trang sức là mặt hàng mà mức độ trungthành của khách hàng rất cao bởi giá trị của chúng và thường họ quan tâm tới sảnphẩm của một công ty để dễ dàng cập nhật thông tin về sản phẩm mới nhanh nhất vàngoài ra, trang sức là một mặt hàng có thể thâu lại, mua lại được nên việc trung thànhvới một nhãn hiệu thì sẽ thuận tiện trao đổi hơn Nếu có sự thay đổi nhãn hiệu thì rấthiếm xảy ra và thường thì đối thủ cạnh tranh quá xuất sắc hơn công ty ở khía cạnh nào

đó mà phù hợp với nhu cầu khách hàng ở hiện tại

1.2.1.3 Tâm lý

Theo kết quả nghiên cứu hiện nay cho thấy đeo trang sức không đơn thuần đểlàm đẹp mà quan trọng hơn, còn thể hiện đẳng cấp, phong cách và gu thẩm mỹ riêngcủa người sở hữu Không những thế, trang sức, cùng vẻ đẹp sang trọng, tinh tế, manggiá trị vĩnh cửu với thời gian và luôn có một sức hút đặc biệt đối với mọi người

Hiện nay thường xuyên xảy ra những vụ cướp giật nữ trang trên các đường phố,nhưng nhu cầu sử dụng vàng bạc làm trang sức vẫn không giảm sút Bởi trang sức đã

và đang trở thành một nhu cầu làm đẹp thiết yếu của con người trong cuộc sống hiệnđại Ngoài ra một số người lo ngại về việc khi đeo trang sức, nữ trang sẽ gây bệnh, dẫnđến viêm da có tính dị ứng là do họ mua phải hàng nhái, hàng kém chất lượng

I.2.2 Cách khách hàng sử dụng sản phẩm

I.2.2.1 Chu kỳ mua

Vì là mặt hàng xa xỉ nên mức độ quay lại cửa hàng mua cũng không thườngxuyên chỉ khi nhu cầu đòi hỏi và có khả năng chi trả họ mới quay lại nhưng thườngtrong một khoảng thời gian rất lâu

I.2.2.2 Tính thời vụ

Khi được hỏi thường mua trang sức vào dịp nào, đa số khách hàng trả lờithường mua vào dịp lễ/tết, hay có thu nhập bất ngờ, cưới hỏi Doanh nghiệp cần quantâm đến thói quen mua hàng này của người tiêu dùng để cho ra những dòng sản phẩmphù hợp Không chỉ sản xuất, ra mắt sản phẩm mới theo mùa mà phải đảm bảo rằngcửa hàng luôn cập nhật sản phẩm, kiểu dáng mới mỗi ngày Vì có những khách hànghay mua trang sức vào những dịp có thu nhập bất ngờ, nếu không có sự dự trù trướccho những nhu cầu này mà chỉ tập trung sản phẩm theo mùa hay những dịp đặc biệt(Lễ tình nhân, Ngày 8/3, Ngày của Mẹ …), thì cửa hàng có thể bị mất đi một lượngkhách hàng đáng kể

I.2.2.3 Tâm lý của khách hàng

Người tiêu dùng có những quan niệm khác nhau về trang sức nên cửa hàngcũng phải có nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng được mọi nhu cầu của họ.Ngày nay, quan niệm về trang sức đã được thay đổi dần từ phương tiện cất giữ sanglàm đẹp bản thân và biểu hiện sự nữ tính Trang sức là món hàng giữ lại những giá trịtinh thần chứ không chỉ đơn thuần là vật chất Trang sức như phương tiện thỏa mãn cáitôi, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp hay là một vật mang đến sự may mắn

Tuy nhiên, khách hàng trong độ tuổi mà công ty muốn nhắm đến (22-55 tuổi),

họ quan niệm trang sức là phương tiện làm đẹp, thể hiện vị trí xã hội/ đẳng cấp và một

số ít xem trang sức như mang lại sự may mắn cho họ Mỗi loại đá mang một ý nghĩakhác nhau: kim cương – thanh khiết, thánh thiện; saphia - niềm tin, hy vọng; ruby - tự

do, quyền lực; ngọc trai – cao sang, quyến rũ

I.2.2.4 Mức độ mua sản phẩm

Trang sức không phải là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày hay là một loại mặthàng rẻ tiền do đó mức độ mua sắm của khách hàng về trang sức là ít và số lượng cũngrất ít Thường họ chỉ mua một hoặc một vài sản phẩm khi có nhu cầu

Đặc biệt xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bạch kim là rất lớn trongtương lai mặc dù dòng sản phẩm này có giá rất cao “Màu sắc của viên kim cương tăngthêm vẻ sang trọng cho người đeo” đó là lí do tại sao người tiêu dùng có khả năng tàichính ngày càng thích lựa chọn kim cương làm vật trang sức Ngoài ra, kim cương còn

có thể làm tài sản cất giữ mà không mất giá"

I.3 Phân tích sản phẩm, thương hiệu

I.3.1 Đánh giá sản phẩm.

Kết thúc của một cuộc hành trình của viên kim cương là nơi mà hầu hết cáckhoảnh khắc vui vẻ của cuộc sống bắt đầu.Kim cương nói những gì từ hiếm khi cóthể , Quý, vẻ đẹp tự nhiên của nó siêu việt, như mãi mãi là thời điểm nó được tạo ra,

là một biểu tượng mạnh của sự lãng mạn, đam mê, cam kết và tình yêu vĩnh cửu Chỉ

có các nhà thiết kế có tay nghề cao và truyền cảm hứng nhất có thể tạo ra đồ trang sứcxứng đáng với thông điệp của mình DeBeers gồm những dòng sản phẩm cao cấp cógiá trị cao với những dòng sản phẩm sau mang lại cho khách hàng cảm nhận kháchnhau:

Nhẫn kim cương: Bộ sản phẩm nhẫn AZULEA làm chứng cho sự kỳ diệu

quyến rũ của mình và hoàng hôn, chân trời là nguồn cảm hứng cho bộ sưu tập củaDeBeers Azulea

Dây chuyền kim cương DeBeers Clea Collection: Tinh tế và lấp lánh như

những giọt sương ban mai, DeBeers Clea Collection là bộ sưu tập của những khoảnhkhắc phù du của vẻ đẹp thiên nhiên tươi mát và trẻ trung Bộ sưu tập là sự kết hợpkhéo léo những viên kim cương tròn bên trong hình dáng giọt sương

Hoa tai kim cương: Nổi bật với bộ Atea Collection thể hiện sự đổi mới được

lấy cảm hứng từ chu kỳ huyền diệu của thiên nhiên, từng loại hình học xoay trong mộthình thức liên tục và mê hoặc Một biểu tượng của eternity và vũ trụ, bộ sưu tập này

phản ánh hoàn hảo lấp lánh của các ngôi sao và các hành tinh Kim cương là gươngthời gian địa chất, cộng hưởng với tinh thần vĩnh cửu và niềm vui của chủ sờ hữu nó.

Đại diện cho bộ sưu tập là sản phẩm hoa tai dưới đây với vòng tròn lấp lánh gợinhớ của bình minh của một ngày mới và tăng tiêu tan của một mặt trăng là nguồn cảmhứng cho những hoa tai ngủ nổi bật được thiết kế để được đeo từ sáng đến tối 158viên kim cương được mở đặt trong vàng trắng 18K trọng lượng carat tổng số1.95 Màu G+ cấp, rõ ràng lớp VS + Thiết kế vòng tròn là 20 mm (0.78 in)

Vòng tay kim cương: Những chiếc vòng tay xinh xắn, hoàn hảo cho bất cứ dịp

nào, tấn công một sự cân bằng scintillating giữa hoa sen kim cương thiết kế và sắc sảotốt 18K dây chuyền vàng trắng

Bộ sản phẩm trang sức kim cương dành cho nam giới: nam giới là một

nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty Đây được coi là một thử thách đốivới công ty Để đáp ứng được yêu cầu về thẩm mỹ cũng như thể hiện sự đẳng cấp của

nam giới thì các nhà thiết kế đã đưa ra được các sản phẩm cũng như bộ sưu tập hoànhảo dành cho nam giới.

I.3.2 Đánh giá các yếu tố còn lại của 4P

I.3.2.1 Truyền thông cổ động

Với sự giúp đỡ của hãng quảng cáo N W Ayer, De Beers đã tiến hành chiếndịch quảng cáo nhằm tới đối tượng người tiêu dùng Mỹ, thuyết phục họ rằng kimcương chính là biểu tượng của tình yêu Qua quảng cáo này, nam giới cho rằng, kích

cỡ của viên kim cương trên nhẫn đính hôn càng lớn chứng tỏ tình yêu của họ chongười vợ sắp cưới càng mãnh liệt Trong nhiều bộ phim điện ảnh, các ngôi sao mànbạc cũng xuất hiện với trang sức kim cương trên người Năm 1947, chiến dịch quảngcáo này tung ra slogan nổi tiếng: “kim cương là vĩnh cửu” (diamond is forever) Saunày, đây trở thành khẩu hiệu chính thức của De Beers

Cũng với chiến dịch quảng cáo này, De Beers đã thâm nhập vào các thị trườngkhác như Nhật Bản, Đức và Brazil Nhật Bản không phải là thiên đường của hôn nhânlãng mạn và để bán được kim cương cho các quý ông là điều không hề dễ dàng Thậmchí, vào năm 1959, chính quyền Nhật hậu chiến tranh không cho phép nhập khẩu kimcương Tuy nhiên, nhờ vào chiến dịch quảng cáo thần kỳ này, kim cương đã trở thànhbiểu tượng của phương tây hiện đại và phá vỡ quan niệm truyền thống lâu đời củangười Nhật Nhờ vậy mà De Beers đã tạo nên cả một ngành công nghiệp trị giá hàng

tỷ đôla Năm 1981, 60% các cô dâu Nhật Bản đeo kim cương trong ngày cưới, tăng từ5% của năm 1967

Hoa tai DeBeers Lad kim cương IWB 4.3 CW giá 40.821.000 đồng.

Dây chuyền DeBeers Imaginary kim cương ICD 4.3 giá 7.054.000 đồng

Vòng đeo tay DeBeers Imaginary kim cương

ICE 4.3 giá 10.479.000 đồng

Hoa tai DeBeers Imaginary kim cương ICF 4.3

giá 6.982.000 đồng

I.3.2.2 Phân phối

Hiện nay, trang sức De Beers có mặt ở hầu hết các khu vực, các nước trên thếgiới như: các nước trong khu vực đồng tiền chung châu Âu, châu Phi, Ấn Độ, TrungQuốc, Nhật Bản, Brazil, Mỹ, Nga, Canada và Australia…

I.3.3 Cá biệt thương hiệu

De Beers làm ra một viên kim cương tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết củamình Viên kim cương là một khối rất chắc chắn Nó cũng mang một ý nghĩa khác làmối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu Sự cá biệt lớntrong trang sức DeBeers là được đính các viên kim cương hoàn toàn trong tự nhiên

I.4 Phân tích cạnh tranh

Cả nước có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý, tuy nhiên đốivới thị trường trang sức của Việt Nam hiện nay chưa có một thương hiệu lớn nào đượcxem là có thể chiếm lĩnh chi phối thị trường Các thương hiệu lớn như PNJ, SJC, BảoTín Minh Châu cũng chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong tổng thị trường Nên nhiềuchuyên gia kinh tế trong và ngoài ngành đều đánh giá đây là một thị trường đầy tiềmnăng Dưới đây là đôi nét về hoạt động của 2 đại gia trong ngành trang sức Việt Nam

đã xây dựng khá tốt hệ thống bán hàng và nhận dạng thương hiệu Đây cũng là hai đốithủ đáng xem xét của DeBeers khi muốn thâm nhập vào thị trường trang sức ViệtNam

I.4.1 Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC

Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC được thành lậpngày 17/09/1988, nay là một trong những doanh nghiệp NhàNước đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được Thủ tướngChính phủ cho phép thí điểm tổ chức, hoạt động theo mô hìnhCông ty mẹ - Công ty con, thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố

Hồ Chí Minh Với phương châm uy tín và chất lượng, vàng miếng SJC và các mặt

hàng nữ trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiềudanh hiệu về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước

Lĩnh vực hoạt động:

+Sản xuất, gia công vàng lượng SJC, nữ trang, chế tác đá quý

+Kinh doanh sỉ, lẻ vàng bạc, nữ trang, kim cương, đá quý

+Giám định và thực hiện các dịch vụ về vàng bạc, đá quý, kim cương +Gia công các sản phẩm huy hiệu, kỷ niệm chương, đồng tiền kỷ niệm,tượng mỹ nghệ

+Nhập khẩu vàng nguyên liệu, xuất khẩu các sản phẩm vàng bạc đá quý.Mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng và đại lý vàng SJC trong cả nước Trongnăm 2007, mục tiêu SJC (đơn vị chiếm hơn 80% thị phần hiện nay) đặt ra là 17.000 tỷđồng và đã đạt 23.000 tỷ đồng tương đương 1,5 tỷ USD doanh thu Năm 2008, SJC đặtmục tiêu đạt doanh thu 21.000 tỷ đồng, nhưng với sự sôi động ngay trong quý I/2008,con số thu về đã vượt trội với 41% so với kế hoạch năm, tương ứng với khoảng 13.000

tỷ đồng, bình quân mỗi tuần đạt khoảng 1.100 tỷ đồng

Ngày 12-7-2007, Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) chính thức khaitrương và đưa vào hoạt động Chi nhánh SJC miền Bắc và Xưởng sản xuất vàng SJC

Sự kiện này giúp SJC chủ động hơn trong kinh doanh, đặc biệt là xây dựng và pháttriển hệ thống đại lý phục vụ cho mục tiêu phát triển ổn định và lâu dài của công ty.Tăng cường năng lực sản xuất vàng miếng, SJC thực hiện được hiệu quả hơn nhiệm vụchính trị là góp phần bình ổn giá vàng trong cả nước, làm dịu ngay các cơn sốt giávàng

Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC: vàng miếng và các mặt hàng nữ

trang vàng bạc đá quý của SJC được đánh giá cao trên thị trường với nhiều danh hiệu

về chất lượng sản phẩm trong và ngoài nước Với mạng lưới bán lẻ gồm 67 cửa hàng

và đại lý vàng SJC trong cả nước giúp cho thương hiệu của SJC ngày càng được nhiềungười biết đến và tin dùng SJC nổi bật nhất là ở mảng vàng miếng, vàng rồng và cácmặt hàng trang sức cao cấp là một trong những công ty kinh doanh vàng bạc đá quýhàng đầu Việt Nam

quý Phú Nhuận – PNJ tròn 19 năm thành lập Triết lý kinh doanh

của PNJ là đặt lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội vào lợi íchdoanh nghiệp PNJ không ngừng nâng cao sự thõa mãn kháchhàng trên cơ sở kết hợp lợi ích của công ty, khách hàng và toàn xãhội, bằng cách thường xuyên duy trì và cải tiến hệ thống chất lượng Hiện nay, PNJ làmột công ty đa ngành đang đầu tư vốn vào các lĩnh vực: tài chính, bất động sản, dulịch, công nghiệp giải trí, năng lượng và thực phẩm nhưng trong đó hoạt động kinhdoanh nữ trang là cốt lõi PNJ đã xây dựng cho mình định hướng phát triển là khẳngđịnh vị trí dẫn đầu về tính sáng tạo, sự tinh tế và đáng tin cậy trong ngành kim hoàn,thời trang

Từ đầu năm 2004 đến nay, PNJ tăng tốc trên tất cả mọi mặt từ đầu tư máy mócthiết bị, phát triển hệ thống, phát triển nguồn nhân lực bằng các chương trình đào tạothường xuyên trong nước và nước ngoài Đến nay, PNJ đã có 2 xí nghiệp sản xuất nữtrang vàng và bạc riêng biệt và chuyên nghiệp, hệ thống phân phối có 9 chi nhánh với

80 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ Các hoạt động cuả PNJ thểhiện phong cách của nhà sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấpriêng và đặc thù của PNJ, sản xuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống

Không dừng lại thị trường nội địa, PNJ từng bước chuẩn bị cho thị trường xuấtkhẩu và bước đầu đã có một số khách hàng ở Singapore, Malalysia và Mỹ Đến giữanăm 2004 công ty bắt đầu có những đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, ĐanMạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác đến hiện nay Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm

2006 với doanh số vào khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càngđược đối tác đánh giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tươnglai

Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ: phong cách của nhà

sản xuất nữ trang chuyên nghiệp, thiết kế mang dáng dấp riêng và đặc thù của PNJ, sảnxuất bằng công nghệ hiện đại, phân phối qua hệ thống rộng khắp toàn quốc với độingũ nhân viên bán hàng tận tâm và giàu kinh nghiệm Đến nay, PNJ có thể tự hào về

vị trí hàng đầu vững chắc trong lòng người yêu thích nữ trang Việt Nam với 9 chinhánh với 80 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 2.400 khách hàng sỉ

 Giá trang sức PNJ:

Dây chuyền GMD1WA70133.501 vàng 14K, kim

cương 4.3 SI-F có giá 24.435.000 đồng

Nhẫn GMD1WA70135.501, kim cương 4.3 SI-D có giá

Qua phân tích hai đại gia trang sức tại

thành phố Hồ Chí Minh, ta nhận rõ việc thâm nhập vào thị trường trong nước là khókhăn của DeBeers Tuy nhiên, với xu thế chuộng hàng ngoại như hiện nay của ngườitiêu dùng, DeBeers tin rằng sẽ chiếm lĩnh thị trường trang sức sôi động này

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ KHÁN

THÍNH GIẢ MỤC TIÊU

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Vì trang sức DeBeers là trang sức mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam nêncần được công chúng biết đến, hiểu được công dụng, tính năng của sản phẩm cũng nhưđịnh vị thương hiệu mà DeBeers mong muốn khách hàng cảm nhận được

Mục tiêu quảng cáo của DeBeers là làm cho 80% giới kinh doanh và nghệ sĩ tạithị trường Việt Nam biết đến DeBeers là một loại trang sức cao cấp, sang trọng Đặcbiệt là 90% giới kinh doanh, nghệ sĩ tại thành phố Hồ Chí Minh- thị trường trang sứcnăng động biết đến DeBeers và 60% trong số những người kinh doanh và nghệ sĩ đó

sử dụng trang sức DeBeers

2.2 Xác định khán thính giả mục tiêu

Vì là sản phẩm cao cấp nến đối tượng khán thính giả mục tiêu mà DeBeershướng tới là những khách hàng phụ nữ có thu nhập cao và nhu cầu thể hiện mình rấtnhiều

2.2.1 Nhân khẩu học

 Độ tuổi: Trang sức DeBeers vào thị trường Việt Nam chủ yếu nhắm đến người

tiêu dùng là phụ nữ trong độ tuổi từ 22-55 tuổi

 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 22 – 35: là nhóm có mức độ quan tâm caonhất đến mẫu mã, có thể nói đây là giai đoạn thanh xuân của người phụ nữ nên nhucầu về làm đẹp là rất lớn thể hiện cái đẹp, sự nữ tính trước người khác phái Đồng thời

ý nghĩa của món hàng là một trong những yếu tố rất được quan tâm: mua để làm gì?Mua cho ai? Dùng trong dịp nào? Đặc biệt ở nhóm tuổi này có nhu cầu rất lớn về dòngsản phẩm cưới

 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 35 – 45: quan tâm nhiều đến chất lượng và

thương hiệu Đây là nhóm tuổi của những người đã có gia đình sự nghiệp tương đối ổnđịnh do đó nhu cầu về trang sức ngoài việc làm đẹp còn khẳng định đẳng cấp, vị trítrong xã hội

 Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 45 – 55: thường ở nhóm này nhu cầu về tíchtrữ là rất cao, đồng thời cũng có một nhu cầu đặc biệt thể hiện cái tôi của mình

 Nghề nghiệp và trình độ học vấn:

Bên cạnh yếu tố tuổi tác, tình trạng hôn nhân gia đình thì trình độ học vấn và

nghề nghiệp cũng là một trong những yếu tố chi phối hành vi mua hàng của người tiêudùng do đó việc phân tích và tiềm hiểu hai yếu tố này là cần thiết Mỗi người có tầmhiểu biết khác nhau do đó cách nhìn nhận về giá trị của sản phẩm cũng khác nhau Đặcbiệt là đối với những người có trình độ học vấn cao thì trang sức không chỉ đơn thuần

là phương tiện làm đẹp hay cất giữ mà còn mang đến cho họ giá trị tinh thần rất lớn

Vì thế khi chọn mua sản phẩm họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, kiểudáng mà còn rất quan tâm đến mẫu mã độc đáo, thiết kế hợp thời trang sành điệu vàđặc biệt là thương hiệu

DeBeers nhắm đến khách hàng là giới kinh doanh và giới nghệ sĩ Vì đây lànhững người có thu nhập cao họ có khả năng chi trả “ thẳng tay” cho những món trangsức đắt giá và nhu cầu thể hiện bản thân của họ cao hơn so với các nhóm nghề nghiệpkhác ( nội trợ, văn phòng, công nhân, nhân viên bán hàng…) vì giới nghệ sĩ luôn xuấthiện trước công chúng nhu cầu thể hiện mình là rất cao, còn giới kinh doanh thì trangsức không chỉ là nhu cầu thể hiện mà bên cạnh đó còn cho thấy sự thành đạt của chủdoanh nhân

2.2.2 Quy mô khán thính giả mục tiêu

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường trang sức sôi động và đầy tiềm năng nênkhi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì sẽ xâm nhập vào thị trường thành phố

Hồ Chí Minh Với mong muốn sẽ chiếm lĩnh được thị trường và từ đó phát triển ra cácthị trường các tỉnh/ thành lân cận

Tính đến 31/12/2012, số lượng doanh nghiệp đăng ký hoạt động tại thành phố

Hồ Chí Minh khoảng 185.000, tăng gần gấp 5 lần so với năm 2006; số lượng doanhnhân khoảng 500.000 người, chiếm 1/3 doanh nhân cả nước Vì vậy, đây là thị trường

có nhiều giới kinh doanh của cả nước nên trang sức DeBeers chọn thành phố này là thịtrường mục tiêu Hơn nữa, hầu hết giới nghệ sĩ đang có xu hướng định cư thành phố

Hồ Chí Minh nên đây là thị trường thích hợp cho trang sức De Beers

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG NỘI DUNG QUẢNG CÁO

3.1 Chiến lược sáng tạo

3.1.1 Tâm điểm của chiến lược

Vì trang sức DeBeers mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam nên việc đầu tiêncủa chiến lược quảng cáo là làm cho khách hàng biết đến DeBeers, đặc biệt là kháchhàng mục tiêu Tâm điểm của chiến lược là làm cho khách hàng mục tiêu biết, hiểudòng trang sức của DeBeers là dòng sản phẩm cao cấp, sang trọng, quý phái Thôngqua các mẫu quảng cáo, doanh nghiệp mong muốn sẽ có được lượng khách hàng tươngđối để tiếp tục vững chân tại thị trường Việt Nam

3.1.2 Tuyên bố định vị

Hiện thị trường Việt Nam có rất nhiều loại trang sức với định vị khác nhau vàtrang sức kim cương DeBeers là dòng sản phẩm cao cấp, sang trọng, quý phái, tônvinh nét đẹp vĩnh cữu bởi những viên kim cương đính trong từng sản phẩm

3.1.3 Thống nhất các ý tưởng lớn

Màu xanh và trắng, màu trắng tượng trưng cho màu kim cương thể hiện sự tinhkhiết, thanh cao, quý phái, màu xanh tượng trưng cho sự vĩnh cửu như chính bản chấtcủa kim cương vậy nó tồn tại vĩnh hằng Người ta nói, trang sức đẹp thường đi đôi vớingười đẹp nên khi sang Việt Nam, DeBeers chọn người mẫu, diễn viên Tăng Thanh

Hà làm đại diện, làm sứ giả cho trang sức của mình

3.2 Chiến thuật sáng tạo

3.2.1 Quảng cáo trên truyền hình

 Nội dung:

Một cô gái (diễn viên Tăng Thanh Hà) mặc bộ váy màu xám, đơn giản mà quýphái, kèm theo đó là bộ trang sức bằng kim cương và vàng để đến dự bữa tiệc buffer.Khi cô gái vừa bước vào không gian buổi tiệc thì ánh mắt của mọi người đều nhìn về

cô, mọi người tự động đứng sang hai bên để một lối đi ở giữa cho cô bước tiếp Mộtchàng trai (Lousi Nguyễn) xuất hiện, thật lịch lãm và phong độ bước đến gần cô và dìu

cô đến giữa không gian bữa tiệc và khiêu vũ Lúc này thì mọi người trong bữa tiệcđứng thành vòng tròn bao quanh cô gái và chàng trai Mọi ánh mắt đều tập trunghướng về cô gái cũng như bộ trang sức mà cô mang trên người cùng với những tràn vỗtay liên tục Sau đó là hình ảnh cô gái đưa tay chỉ vào bộ trang sức và nụ cười của côgái và trên màn hình hiện lên dòng chữ câu slogan: “DeBeers- kim cương là vĩnh cữu”