ảnh hưởng của các nhân tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca cola

Sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến hành vi mua của khách hàng đối với nước giải khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam...9 3.1... Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã và đ

Phần A Lời mở đầu 3

Phần B: Nội dung 4

Chương I Vị trí và sự cần thiết phải nghiên cứu và tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng( khách hàng) 4

Chương II Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 6

2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá 6

2.2 Yếu tố mang tính xã hội 7

2.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân 8

2.4 Yếu tố thuộc về tâm lý 8

Chương III Sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến hành vi mua của khách hàng đối với nước giải khát Coca Cola trên thị trường Việt Nam 9

3.1 Giới thiệu về Coca cola 9

3.2 Ảnh hưởng của nhóm các nhân tố tới hành vi mua của khách hàng với sản phẩm Cocacola trên thị trường Việt Nam 11

3.2.1.Yếu tố văn hóa 12

3.2.2.Yếu tố xã hội 15

3.2.3 Yếu tố cá nhân 19

3.2.4.Yếu tố tâm lý 23

Phần C: Kết luận 26

Phần A Lời mở đầu

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranhtrong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, cácdoanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng caokhả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinhdoanh Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã và đangchuyển sang nền kinh tế thị trường, trong tiến trình hội nhập của nền kinh

tế nước ta với các nước trong khu vực và trên thế giới thì có thể nóiMarketing là một lĩnh vực có nội dung hết sức phong phú và đa dạng màcác nhà nghiên cứu và các nhà làm kinh tế luôn phải đặc biệt quan tâm,trong đó việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là mộttrong những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing Chìa khoá để đạtđược những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp chính là phảixác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng,

để từ đó tìm mọi cách đáp ứng những nhu cầu và mong muốn đó bằngnhững phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Hành vi mua của khách không bao giờ là đơn giản Tuy nhiên việc

am hiểu hành vi mua của khách hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quantrọng đối với ban lãnh đạo bộ phận marketing trong khuôn khổ quan niệmmarketing Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng, sau đây nhóm

10 xin phân tích “ảnh hưởng của các nhân tố (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm nước giải khát Coca cola” Dù là đã cố gắng hết sức, song do kiến thức

chuyên ngành còn có hạn, bài thảo luận không thể không tránh khỏi thiếusót Nhóm 10 rất mong nhận được sự góp ý và hướng dẫn của cô giáo đểbài làm của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta cóthể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận củacon người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng lànăng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môitrường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành

vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sảnphẩm dịch vụ.

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tậphợp thành 4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mangtính xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâmlý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận

và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vitiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúpcho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùngcủa từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăngtheo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketingphải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm củangười tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảoưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự

đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia caohay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ítnhững điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn,nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những kháchhàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để pháttriển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh,nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing củadoanh nghiệp

Chương II Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng.

Người tiêu dùng không thông qua quyết định từ trong chân không, sựmua sắm của họ chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xă hội, cánhân và tâm lý Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ phíacác nhà hoạt đông thị trường nhưng họ nhất thiết phải chú ý tới chúng vàchúng cần được tính tới khi hoạch định chiến lược thị trường

2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá

Văn hoá thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đứctin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Văn hoá được hình thành vàtiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác vàthường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từgia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, trong công việc và bằng giaotiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng Văn hoá là nguyênnhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnhhơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Văn hoá là yếu tố có ảnh hưởngsâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Những điều cơ bản vềgiá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử màchúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bảnsắc của văn hoá Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có trình độvăn hoá cao, thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máyảnh, tác phẩm nghệ thuật ) rất khác biệt với những người có trình độ vănhoá thấp

Các yếu tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, phân tầng vănhóa( nhánh văn hóa), tầng lớp xã hội

2.2 Yếu tố mang tính xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xãhội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Nhữngnhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vi của mộtngười nào đó được gọi là nhóm tham khảo Mỗi cá nhân đều thuộc vềmột nhóm, hoặc mong muốn tham gia các nhóm khác nhau và các nhómnày có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh ta Các thành viêntrong gia đình người mua cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi muasắm của người đó với các gia đ́nh có thiên hướng về tôn giáo, chính trị,kinh tế và hoài bão cá nhân được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, con cái thì có ảnh hưởng trựctiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày của con cái họ

Trong đời mình, mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm

xã hội, vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vị trí và địa vịcủa họ trong nhóm Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò làmột người con, một người chồng Trong Công ty anh ta có thể có cương

vị là một Giám đốc điều hành Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông quacác hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh Mỗi vị trí cánhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

2.3 Các yếu tố thuộc về cá nhân

Các quyết định mua sắm hàng hoá của người mua vẫn chịu ảnhhưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như: Tuổi tác và các giaiđoạn chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cách sống, nhân cách

và quan niệm Con người thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua sắmcác các giai đoạn trong cuộc đời họ Thức ăn, quần áo, những dụng cụphục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí có quan hệ chặt chẽ với tuổitác và đường đời được gọi là “Chu kỳ sống của gia đ́ình” Bởi vậy sự

khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn rất chặt chẽvới tuổi tác và đường đời Hàng hoá luôn là thứ “Không thể cho không”,nói đòi hỏi những người kinh doanh phải thường xuyên theo đuổi xu thếbiến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãisuất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp Lối sốngcủa một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quanđiểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Chính vìvậy, với người làm Marketing khi soạn thảo những chiến lược Marketingđặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quangiữa hàng hoá và lối sống

2.4 Yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi mua sắm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơbản có tính chất tâm lý sau:động cơ, sự cảm nhận, nhận thức, lòng tin và

ý niệm

Theo Maslow cho rằng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cáthể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và tạo ra những xungđột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên các cánhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên nàyphản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu Và khinhu cầu quan trọng hơn được thoả mãn thì nhu cầu quan trọng nhất tiếptheo sẽ trở thành động cơ hành động của con người.Động cơ là nhu cầu

đã trở thành khẩn thiết đến mức đọ buộc con người phải tìm cách vàphương thức thỏa mãn nó Động cơ thúc đẩy con người hành động, songhành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sựnhận thức (tri giác) của họ về môi trường xung quanh Hai người khácnhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan cóthể hành động khác nhau vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác

nhau Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng mộttác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sựghi nhớ có chọn lọc Ngoài ra,các yếu tố thuộc về tâm lý còn bao gồm sựcảm nhận cũng như niềm tin và thái độ của người mua đến sản phẩm đó.

Chương III Sự ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến hành vi mua của khách hàng đối với nước giải khát Coca Cola trên thị

trường Việt Nam.

3.1 Giới thiệu về Coca cola.

Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt đượcđăng ký năm 1893 tại Mỹ Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theocách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loạithuốc uống Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạotài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dânnước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng củamình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươimát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này củahãng Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960.

Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá Coca và quả Cola, hai thànhphần của nước ngọt Coca-Cola Chính điều này đã làm Coca Cola có thời

kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gâynghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổitiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hayDiet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry

Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam

 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam

 Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầuquá trình kinh doanh lâu dài

 Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-ColaĐông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miềnBắc

 Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nammang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời

do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

 Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tạimiền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuốicùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sựhợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

 Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép cácCông ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài CácLiên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữuhoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thựchiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam

 Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và

Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự

 Tháng 6 năm 2001: Được sự cho phép của Chính phủ ViệtNam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất

thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tạiQuận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

 Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã đượcchuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danhtiếng của Coca-Cola trên thế giới

3.2 Ảnh hưởng của nhóm các nhân tố tới hành vi mua của khách hàng với sản phẩm Cocacola trên thị trường Việt Nam

3.2.1.Yếu tố văn hóa

Nigel Hollis, nhà phân tích chiến lược toàn cầu của MillwardBrown một công ty nghiên cứu thị trường và tư vấn thương hiệu, nhậnxét: “Thách thức lớn nhất cho các nhãn hàng là phải đảm bảo mọi ngườihiểu rõ những đặc trưng của chính hãng Đồng thời, họ phải tạo được sựgần gũi, tiếp cận và thích ứng bản sắc riêng đó vào mỗi nền văn hóa địaphương.”

Vậy tại sao văn hóa lại quan trọng đến thế? Và các nhà marketing

đã ứng dụng thế nào trong việc xây dựng chiến lược marketing củamình?

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi củangười tiêu dùng, văn hoá là lực lượng đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên củacon người thành ước muốn Khi một sản phẩm khi muốn tồn tại trên thịtrường cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố và trong đó có yếu tố văn hoá

Và với hãng nước giải khát Cocacola: một hãng nước giải khát có quy môlớn trên thế giới với sự tồn tại và phát triển hơn 125 năm thì càng phảiquan tâm hơn nữa, bởi nó có tác động mạnh mẽ tới hành vi mua và tiêudùng sản phẩm trên thị trường

Nền văn hoá là một yếu tố cơ bản nhất trong những mong muốn vàhành vi của một người, văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt

về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xãhội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm những lối sống,những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tậptục và tín ngưỡng.Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét vềbản thân, chính những văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức đượcbản thân cũng giống như một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một sốnhững giá trị , nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó

vì trong những xã hội phát triển, người ta đã ngán những gì quá béo, quángọt Cocacola thịnh hành ở miền Nam hơn ở miền Bắc vì người miềnNam thích ngọt hơn trong khi người miền Bác thích ăn mặn.Thứ hai là

“trâu chậm uống nước đục”, Cocacola xâm nhập thị trường Việt Nam sauPepsi, chịu cái bóng đi trước quá lớn nên khá là điêu đứng khi phân phốisản phẩm Ngày Pepsi có mặt tại thị trường Việt, các cơ sở sản xuất vàphân phối nước ngọt khá nhỏ lẻ manh mún, thêm việc cơ sở luật pháp

chưa đủ mạnh để kịp trở tay khi Pepsi thâm nhập và phá vỡ các cơ sở sảnxuất nước ngọt, hãng đã nhanh chóng thu phục thị trường Cocacolakhông có được những lợi thế khi đó.Thứ ba, trên thị trường toàn cầu,Cocacola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị vàquảng cáo tài ba nhưng riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không những

có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được nhữngnhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu "công nghệ tiếp thị"

mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt Nhờ vậy, Pepsiluôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào củaCoca-cola

Nhiều người cho rằng Coca cola muốn thắng Pepsi cần phải thiếtlập được mạng lưới phân phối như Pepsi nhưng điều này khó vì Pepsi dựatrên những đại lý có sẵn, họ chỉ việc đổ sản phẩm xuống với chính sáchchăm sóc khách hàng tốt để tạo ra được những ấn tượng tốt cho kháchhàng Coca Cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch xâm lấn thị trường bằngchiến lược bán nhỏ lẻ, những người bán dạo bằng xe đẩy của Coca Colabán ra một chai với chỉ giá 2000 đồng trong khi một chai Pepsi trongquán café giá 5000 Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Cocacolakhông đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bándạo), mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thịluôn những quán "cóc" nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá "ưuđãi," bằng cách đó tạo ra thị phần cho hãng Coca.Với tình hình cạnh tranh trên, ở thời điểm đó người thành phố có dịpchứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau Trong khi những chiếc xe tảinhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ chocác đại lý và quán cafe thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh nhỏxíu của Coca cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và các ngõ nhỏ Ðây