Phân tích các đặc điểm và các tiêu thức phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức

b.Theo địa lýĐiều kiện để tổ chức theo địa lý • DN có quy mô kinh doanh lớn • Thị trường phát triển ra toàn quốc • Các chuyên viên tiêu thụ phải có sự am hiểu về tất cả các loại sản phẩ

Danh sách thành viên trong nhóm

• Nguyễn Băng Thanh

Phân tích các đặc điểm và các tiêu thức phân đoạn

thị trường người mua là các tổ chức

Đặc điểm của thị trường

hàng mang tính chuyên nghiệp cao

Hành vi mua chịu tác động cảu nhiều yếu tố : cơ cấu tổ chức,văn hoá kinh doanh của tổ chức,các chính sách,thủ

tục mua hàng,mục tiêu của tổ chức…

Suy ra Các tiêu thức phân đoạn

mua

Yếu tố tình huống

Đặc điểm

cá nhân

Nhân khẩu học

Ngành : xác định xem nên tập

trung vào ngành nào

Quy mô DN: xác định xem nên tập trung vào khách hàng có quy mô như thế nào: lớn,vừa hay nhỏ.

Địa điểm: DN cần xác định xem

nên tập trung vào những vùng địa lý thế nào

Các biến khai thác

DN xác định xem nên tập trung vào công nghệ nào của khách hàng,tập trung vào những khách hàng có công nghệ như thế nào : mới hiện đại hay cũ,hay cập nhật ứng dụng công nghệ mới hay là chậm thay đổi công nghệ của tổ

chức mình

Tình trạng sử dụng: xác định xem nên tập trung vào đối tượng khách hàng nào: mua ít , nhiều hay trung bình, mua thường xuyên hay mua thất thường

Năng lực khách hàng: DN phải các định nên tập trung vào đối tượng khách hàng cần nhiều

hay ít dịch vụ

Phương thức mua

Tổ chức mua : khách hàng mua tập trung hay

mua phân cấp Yếu tố tạo quyền lực:tài chính,công nghệ,kỹ thuật….

Mối quan hệ : tập trung vào khách hàng có mối quan hệ

lâu dài hay khách hàng tiềm năng nhất

Chính sách mua sắm : khách hàng thuê mua,hợp đồng dịch

vụ hay thích đấu thầu

Tiêu chuẩn mua : khách hàng lựa chọn sản phẩm

dựa vào giá cả,chất lượng mẫu mã

Yếu tố tình huống

Khẩn cấp : có nên tập trung vào khách hàng mua

hàng đột xuất hay không?

ứng dụng đặc biệt: có nên tập trung vào một ứng dụng đặc biệt của sản phẩm hay nhiều ứng

dụng khác nhau Quy mô đơn hàng: lớn,nhỏ hay tất cả mọi đơn hàng

Đặc điểm cá nhân

Người mua người bán tương tự nhau: khách hàng

có những người tương tự không?

Thái độ với rủi ro: chấp nhận hay né tránh

Lòng trung thành: khách hàng có trung thành với nhà cung ứng không,mức độ trung thành cao hay thấp

Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty

đang sử dụng đối với Anlene

Tiêu thức địa lý

Thấy được thị trường tiềm năng nhất cho việc phát triển sữa dinh dưỡng để chú trọng đưa sản phẩm

Anlene vao thị trường

Tạo điều kiện để mở rộng thị trườngYếu tố vùng miền

Mật độ dân cư

Ảnh hưởng trực tiếp đến việc tăng giảm thị phần của

DNYếu tố

địa lý

Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty

đang sử dụng đối với Anlene

Yếu tố nhân

khẩu học

Tuổi: vì mật độ Canxi trong xương thay đổi theo độ tuổi

Giới tính: Phụ nữ thường quan tâm tới chăm sóc sức khỏe,dùng sản phẩm dinh dưỡng nhiều hơn nam giớiQuy mô GĐ: Gia đình

tiếp đến quyết định mua

Nghề nghiệp: Lao động trí óc,lao động chân tay…Thông thường thì lao động trí óc thường quan tâm chú ý hơn với vấn đề sử dụng sữa dinh dưỡng

Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty

đang sử dụng đối với Anlene

+ Yếu tố tâm lý xã hội

Yếu tố tâm

lý xã hội

Tầng lớp,địa vị xã hội:

Ở những tầng lớp với những địa vị khác nhau mức độ quan tâm đến vấn đề sức khỏe khác nhau,chăm sóc sức khỏe theo những cách

khác nhau

Lối sống: những người thận trọng,người xuề xòa hay người hay

lo lắng…Mức quan tâm đến đặc tính,công dụng,mẫu mã,thương hiệu của sản phẩm ở mức khác nhau

Xác định các tiêu thức phân đoạn công ty

đang sử dụng đối với Anlene

là Anlene và Anlene gold bổ sung

canxi cho từng độ tuổi nhất định.

Sử dụng Anlene cho độ tuổi 19-50,

Anlene gold cho độ tuổi từ 51 trở lên

Sử dụng sản phẩm cho nhu cầu bản

thân hay để buôn bán sinh lời ( đối

• Xác định thị trường trọng điểm của sản phẩm Anlene:

Sản phẩm sữa Anlene là sản phẩm sữa dinh dưỡng bổ sung thêm

canxi cho cơ thể Anlene có 2 loại sản phẩm chính : Anlene giành cho độ tuổi từ 19-50 và Anlene vàng giành cho độ tuổi 51 trở lên Hiện nay mức sống người dân được nâng cao,nhu cầu chăm sóc sức

khỏe được đẩy mạnh Các sản phẩm dinh dưỡng được quan tâm nhiều hơn.

Dựa vào các đặc điểm của sản phẩm và các yếu tố trong thị trường Anlene xâm nhập vào thị trường chuyên biệt : cung cấp canxi cho mọi người Anlene đã xác định thị trường trọng điểm của mình là thị trường người tiêu dùng và chủ yếu là các hộ gia đình vì đối tượng này có thu nhập ổn định và nhiều độ tuổi sinh sống trong một gia đình nhu cầu sử dụng đa dạng cả mặt hàng sữa Anlene và Anlene Gold.

F: Sữa bột Meiji

CD

B

EA

F

Câu 1 Chương 6: Phân tích ưu nhược điểm và điều kiện để

tổ chức bộ phận marketing.

a) Theo chức năng

Trong cơ cấu này, vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được mục

tiêu, nhiệm vụ chung Quản lý của từng bộ phận chức năng: quảng cáo và kích thích tiêu thụ,tiêu thụ,mặt hàng mới,nghiên cứu marketing sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc hoặc trưởng phòng- người chịu trách nhiệm phối hợp các hoạt động trong bộ phận marketing và cũng là người chịu trách nhiệm cuối cùng

về kết quả hoạt động của bộ phận này

Trưởng phòng/Giám đốc marketing

Nhà quản trị

chung

marketing

Chuyên viên quảng cáo

và kích thích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu Marketing

Chuyên viên mặthàng mới

• Ưu điểm của cơ cấu chức năng:

+ Mô hình tổ chức này đơn giản,giảm được sự chồng

chéo giữa các bộ phận

+ Có sự chuyên môn hoá sâu sắc hơn, cho phép các thành viên tập trung vào chuyên môn của họ hơn

+ Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các

kỹ năng phù hợp với từng bộ phận chức năng.

b.Theo địa lý

Điều kiện để tổ chức theo địa lý

• DN có quy mô kinh doanh lớn

• Thị trường phát triển ra toàn quốc

• Các chuyên viên tiêu thụ phải có sự am hiểu về tất cả các loại sản phẩm

Chuyên viên quảng cáo

và kích thích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Các chuyên viên nghiên cứu marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

b.Theo địa lý

+ Ưu, nhược điểm

Ưu điểm

• Chi phí đi lại ít, tiết kiệm

được tời gian vì các đại

• Mỗi chuyên viên marketing tiêu thụ phụ trách 1 khu vực => Đòi hỏi phải có sự am hiểu

về tất cả SP của công ty

• Việc ra quyết định và kiểm tra khó khăn

• Loại hình tổ chức phức tạp

b) Theo sản phẩm

Trong mô hình tổ chức này mỗi người quản trị mặt hàng tự xây dựng các kế hoạch sản xuất của riêng mình.Theo dõi việc thưc hiện kiểm tra các kết quả và khi cần thiết có thể điều chỉnh kế hoạch đó.

và kích thích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Các chuyên viên nghiên cứu marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

Các CV quản trị nhóm mặt hàng Các CV quản trị một mặt hàng

• Ưu điểm

Người quản trị mặt hàng điều hành toàn bộ hệ

thống marketing-mix về mặt hàng nên sự phối hợp giữa chúng sẽ tốt hơn; người quản trị mặt hàng sẽ phản ứng nhanh hơn so với các chuyên viên về những vấn đề phát sinh trên thị trường liên quan đến mặt hàng.

• Nhược điểm

Người phụ trách mặt hàng không có đủ quyền hạn

để giải quyết tốt nhiệm vụ của mình;người phụ trách mặt hàng chỉ am hiểu những vấn đề liên

quan đến một mặt hàng,không hiểu những vấn

đề của mặt hàng khác;chi phí tăng vì cần nhiều nhân viên hơn.

=> Thường được áp dụng với các DN có danh mục hàng hóa lớn và (hay) nhãn hiệu hàng hóa phong phú.

và kích thích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

CV tiêu thụ theo thị trường + Thị trường DN sản xuất + Thị trường người tiêu dùng + Thị trường DN thương mại + Thị trường cơ quan Nhà nước

Điều kiện tổ chức theo thị trường

• DN có quy mô kin doanh lớn

• Thích hợp với những DN kinh doanh trên các thị trường mà

khách hàng có thói quen mua sắm và sự ưa chuộng hàng hoá

khác nhau

Phân tích các hướng phát triển chiến lược

chủ yếu của doanh nghiệp

Các hướng phát triển chiến

lược chủ yếu của DN

Phát

nhất

Phát triển rộng

Phát triển hàng hoá

Hợp nhất

về phía sau

Hợp nhất về phía trước

Hợp nhất ngang

Đa dạng hoá đồng tâm

Đa dạng hoá ngang

Đa dạng hoá rộng

Chiến lược phát triển

sâu

Định nghĩa: Đây là chiến lược mà doanh nghiệp tận dụng những

khả năng hoạt động hiện tại để phát triển

Đối tượng áp dụng:thích hợp với các doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội

về thị trường

Hình thức

Thâm nhập sâu

trường

Phát triển hàng hoá

DN triển khai chiến lược bằng những kế hoạch

và giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên

-hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

-đưa ra biện pháp thu hút các khách hàng tiềm ẩn

DN đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới để

tăng lượng tiêu thụ

DN phải tạo ra cho các sản phẩm của mình những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mới, hoặc đưa hàng hoá vào những đoạn thị trường

mà trước đây DN bỏ qua

Mở rộng thị trường

Khai thác triệt để các năng lực thế mạnh của DN,tận dụng hết được mọi

cơ hội của thị trường

DN tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũ

để bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua để

tăng lượng tiêu thụ

Nắm bắt nhu cầu thị trường để tạo những tính năng đặc điểm của sản phẩm thu hút khách hàng, đáp

ứng nhu cầu thị trường

Phát triển hàng hoá

Hợp nhất về phía sau Hợp nhất về

Hợp nhất ngang

Là việc DN tìm cách nắm quyền sở hữu hay

thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng yếu tố đầu vào

phối.

Kiểm soát được quá trình phân phối,giảm bớt sức ép từ thị trường,nâng cao quyền lực của DN trên thị trường

Hợp nhất ngang Là chiến lược phát triển mà DN tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn 1 số xí nghiệp cạnh tranh.

Có thể tạo ra thế độc quyền nâng cao quyền lực của DN trên thị trường,giảm

thiểu đối thủ cạnh tranh => tăng lợi nhuận

Chiến lược phát

triển rộng

Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác cơ hội marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới

Chiến lược này thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa,trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn

nhiều

Hình thức

Đa dạng hoá

Đa dạng hoá rộng

Đa dạng hoá đồng

tâm

Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác

độ kỹ thuật và/hay marketing.

Tận dụng được hết các tiềm lực của TLSX,mở rộng thêm các mặt hàng liên quan tới sản phẩm của mình giúp tăng lượng khách hàng,giữ được

khách hàng tiềm năng

Đa dạng hoá ngang

Là hình thức bổ sung vào các loại hàng hoá hiện có của DN những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút những khách hàng hiện có Chi phí thực hiện khá nhỏ vì nguồn nguyên liệu tương tự với nguyên liệu của sản phẩm

hiện có

Tăng thêm lượng khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng hiện có làm tăng thêm

sự trung thành của khách hàng với DN Nhưng chi

phí thực hiện tương đối lớn

Đa dạng hoá

rộng

Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện

có của DN những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì xét về cả phương diện công nghệ hàng

hoá và thị trường

Mở rộng thị trường của DN nâng cao lượng khách hàng mở rộng quy mô DN tuy nhiên sứccạnh tranh và rào cản tham gia ngành mới là rất lớn => yêu cầuvề nguồn lực : vốn

công nghệ cần tăng khả năng cạnh tranh của mình

Phân tích đặc điểm các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm: Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khac nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ khi sản phẩm được tung ra khỏi thị trường cho đến khi nó phải rut lui khỏi thị trường

+/ Giai đoạn tung ra thị trường

cho hoạt động marketing

cao,mặc dù giá bán cao

Chỉ có thể thu được lợi nhuận

rất ít,hòa vốn, thậm chí là lỗ vốn

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm

+ Hướng chiến lược cho giai đoạn này:

- Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng : Tăng cường

quảng cáo,làm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng vào sản phẩm

- Tác động vào những nhóm khách hàng sẵn

sàng mua sản phẩm ( những người tiên

phong,người dễ thay đổi hành vi mua hàng )

- Tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý nhằm tạo điều kiện cho tiêu thụ sản phẩm

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm

+/ Giai đoạn phát triển:

- Đặc điểm:

Do thị trường đã chấp nhận sản

phẩm mới,trên thị trường xuất hiện

nhiều đối thủ cạnh tranh

Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh

Do chi phí sản xuất của DN giảm

đáng kể nên DN có thể giảm giá bán

để thu hút khách hàng hoặc giữ

nguyên giá bán để tăng lợi nhuận

Hướng chiến lược cho giai đoạn này:

- Mở rộng thị trường và tấn công vào các giai đoạn thị trường mới.

- Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm cho khách hàng thông qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng,mở rộng thêm chủng loại và mẫu mã sản phẩm.

- Xem xét lại giá bán (giữ nguyên giá để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để đẩy mạnh việc tiêu thụ)

- Phát triển kênh phân phối trong các thị trường,đẩy

mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh phân phối

- Đổi mới và phát triển các quảng cáo quảng bá sản phẩm

để kích thích khách hàng

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm

+/ Giai đoạn bão hòa:

Đặc điểm:

Là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản xuất

Khối lượng hàng hóa và doanh thu tiêu thụ đạt

mức tối đa

Mức độ tăng trưởng chậm

do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hòaĐặc điểm

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm

Hướng chiên lược cho giai đoạn này

- Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có,khai thác những thị trường mới (Khu vực thị

trường mới,những đoạn thị trường và khách hàng

mới)

- Thu hẹp chủng loại sản phẩm,cải tiến (nâng cao chất lượng,thay đổi hoặc tăng thêm đặc tính cho sản phẩm)

- Củng cố kênh phân phối hiện có và phát triển các kênh phân phối mới

- Tăng cường một số hoạt động xúc tiến

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của chu

kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược cho giai đoạn này

- Luôn theo dõi để nhận biết,phát hiện được những sản

phẩm nào sắp bước vào giai đoạn suy thoái

- Quyết định nhanh chóng hướng sử lý với những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái (Có thể lưu giữ hay loại bỏ ngay khỏi danh mục sản phẩm của công ty)

- Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu của chu

kỳ sống của sản phẩm.Nghĩa là DN nghiên cứu và tung ra thị trường sản phẩm mới trong khi kinh doanh sản phẩm hiện

tại,trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của chu

kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn

Đặc điểm

Doanh thu Doanh thu thấp Doanh thu tăng nhanh Doanh thu đạt tối đa Doanh thu giảm

nhanh

Chi phí Chi phí trên mỗi khách hàng cao

Chi phí trên mỗi khách hàng trung bình

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Lợi nhuận Lợi nhuận thấp,có thể âm Lợi nhuận bắt đầu tăng Lợi nhuận đạt tối đa Lợi nhuận giảm

Phân tích đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống

của sản phẩm

Các mục tiêu Marketing

Tạo sự nhận biết sản

phẩm,khuyến khích K/H dùng

thử

Tối đa hóa thị phần Tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị

phần

Giảm chi phí,tận thu sản phẩm

Các chiến lược Marketing

Sản

Phẩm Sản phẩm hiện có Mở rộng sản phẩm,gia tăng

dich vụ K/H

đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu

Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả

Giá Giá thâm nhập thấp hoặc giá

hớt váng

Xem xét điều chỉnh giá do chi phí giảm

Giá cạnh tranh với các đối thủ Giảm giá sản phẩm

Phân

phối Xây dựng hệ thống kênh phân phối Mở rộng hệ thống kênh phân phối

Cải tổ và tổ chức lại

hệ thống kênh phân phối,khai thác thị trường

mới

Loại bỏ những

kênh không hiệu quả

Xúc tiến

hỗn hợp

Tăng cường quảng

cáo và tuyên truyền để tạo sự phân biệt sản phẩm,khuyến khích sử dụng

Tạo sự ưa thích đối

với các nhãn hiệu,tăng nhu cầu sử dụng qua các chương trình

Xây dựng phong cách riêng cho nhãn hiệu,nhấn mạnh lợi ích và

sự khác biệt của

Tăng cường các chương trình khuyến mại để tận thu sản phẩm