Marketing mục tiêu của doanh nghiệp

Chương 5: Marketing mục tiêu của doanh nghiệp1 Phân tích các đặc điểm và tiêu thức phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức 2 Chọn một sản phẩm trên thị trường... +phân khúc thị trư

Chương 5: Marketing mục tiêu của doanh nghiệp

1) Phân tích các đặc điểm và tiêu thức phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức

2) Chọn một sản phẩm trên thị trường

1) Phân tích các đặc điểm và tiêu thức phân đoạn thị

trường người mua là các tổ chức

Tiêu thức phân đoạn thị trường người mua là tổ chức

Tiêu thức phân đoạn

ngành

Các biến khai thac Yếu tố

tình huống

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia

tổ chức thành thành các nhóm căn cứ vào ngành, quy

mô doanh nghiệp, đia điểm…

• Vd ngành khác nhau nhu cầu sử dụng sản phẩm khác

nhau

Phân đoạn thị trường theo các biến

Phân đoạn thị trường theo phương thức mua

Mối quan Hệ +kh truyền thống +kh tiềm năng

Chính sách Mua sắm +thuê mua +hợp dồng dịch vụ +đấu thầu

Tiêu chuẩn mua +chất lượn +giá

Phân đoạn thị trường theo yếu tố tình huống

• Khi phân đoạn thị trường theo cơ cở này, thị trường

sẽ được chia cắt thành các biến số như: -khẩn cấp -ứng dụng đặc biệt

-quy mô đơn hàng

Phân đoạn thị trường theo yếu tố đặc điểm cá nhân của tổ chức

• Tiêu thức phân đoạn

+người mua-người bán tương tự nhau

+thái độ với rủi ro

+lòng trung thành

Câu 2: sản phẩm tivi

+Phân đoạn theo khu vực :Châu Âu ,Bắc Mỹ ,Đông Nam Á ,Châu Á Thái Bình Dương ,Trung đông ,Châu Phi,…xâm nhập vào thị trường trên khắp thế giới.

+Phân đoạn theo quốc gia :Hàn Quốc,Nhật Bản,Mỹ ,Trung Quốc ,Đài Loan,Việt Nam …

+phân đoạn theo thành thị ,ngoại ô ,nông thôn

+phân theo tỉnh ,thành phố

-phân đoạn theo những tiêu thức trên không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực Việc phân đoạn thị trường có vai trò rất quan trọng được sử dụng ở cấp độ thực thi và sử dụng để hoạch định các phối thức marketing.

• Sử dụng tiêu thức phân đoạn theo tâm lý xã hội:

tố phong cách sống thuộc về tiêu chuẩn hiệu quả nhất của phân khúc thị trường.

+phong cách sống của người tiêu dùng được đặt trong mối tương quan với sản phẩm,nhãn hiệu và cách sử dụng phương tiện truyền thông của

người tiêu dùng mục tiêu.

• Sử dụng tiêu thức phân đoạn theo hành vi người tiêu dùng:

+người tiêu dùng mua tivi để phục vụ cho nhu cầu gia đình ,cho nhu cầu của cá nhân +khi nghiên cứu các nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ giúp cho nhà sản xuất có thể nắm đến người sử dụng nhiều hoặc ít,hoặc tìm hiểu động cơ và giá trị để thu hút

khách hàng tiềm ẩn

+hãng sony phân khúc thị trường theo sự trung thành dựa vào sức mạnh của mối ràng buộc mà người tiêu dùng có đối với nhãn hiệu khi nghiên cứu để hiểu hành vi người tiêu dùng các lý do và động cơ của người tiêu dùng

+tivi sony vẫn luôn giữ ngôi đầu bảng trong hệ thống xếp hạng các mặt hàng ưa chuộng của người tiêu dùng

+phân khúc thị trường theo lợi ích sẽ phân nhóm người tiêu dùng trên cơ sở các thuộc tính sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng người tiêu dùng thực sự tìm kiếm những lợi ích cụ thể mà sản phẩm tivi sony cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của

họ hơn là tìm kiếm sản phẩm.điều quan trọng là phải biết loại lợi ích nào mà sản

• Sử dụng phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :

+Việc phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học của hãng sony dựa trên cơ sở của những tiêu thức nghề ngiệp ,thu nhập ,tầng lớp xã hội ,tuổi tác ,kích cỡ gia đình người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có

xu hướng ,có cùng mong muốn,sở thích và thói quen tiêu dùng

+yếu tố thu nhập được sử dụng để phân đoạn thị trường :mức thu nhập của mỗi người là khác nhau dẫn đến hành vi mua sản phẩm sẽ khác nhau mỗi khách hàng sẽ lựa chọn cho mình những kiểu dáng ,mẫu mã và kích thước sao cho phù hợp với khả năng và sở thích riêng của mỗi người

+các số liệu thuộc nhân khẩu học thường có sẵn hoặc dễ tìm kiếm để phục vụ cho việc phân đoạn thị trường từ đó có thể điều tra nhu cầu ,mong muốn

và sức mua của nguời tiêu dùng

B.Thị trường trọng điểm của sony

• Châu Âu là thị trường trọng điểm của tivi sony cho khách hàng tuyệt

đối tốt nhất trong hình ảnh ,chất lượng đổi mới kỹ thuật và thiết kế sản phẩm.sony đang tiếp tục phấn đấu để dẫn đường với sáng kiến tiên tiến trong công nghệ truyền hình đặc biệt cho ra đời BRAVIA sony với chất lương hoàn hảo :BRAVIA engine 2 và BRAVIA ZX1 đây là phiên bản mới của bộ xử lý tín hiệu sony nổi tiếng sử dụng công nghệ độc quyền để cải thiện mọi khía cạnh của hình ảnh,khung của khung hình trong thời gian thực.Một kiệt tác thiết kế tạo ra để tăng cường không gian sống

phong cách độc đáo riêng sẽ thu hút khách hàng quan tâm và muốn

có được sản phẩm tuyệt hảo.

SONY BRAVIA KLV40V55OA đem đến chất lươnng hình ảnh đáng kinh ngạc sử dụng công nghệ BRAVIA Engine 3 sử dụng bộ xử lý độ nét để tái

tạo hình ảnh có độ net sống động

1.Trong tình huống nào thì doanh nghiệp chủ động hạ giá ?

A.năng lực sản xuất dư thừa B.lượng hàng bán ra không đủ đáp ứng nhu cầu C.lợi nhuận đang tăng lên ở mức cao

D.thị phần chiếm giữ đang tăng lên E.khi gặp phải tình trạng lạm phát chi phí Chọn đáp án A

Theo chức năng

Chương 6: chiến lược, kế hoạch, tổ

chức và kiểm tra marketing

Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

• Đây là một trong những mô hình tổ chức khá phổ

biến Theo mô hìn này các chuyên viên marketing theo chức năng đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của một trưởng phòng hay giám đốc phụ trách

marketing

Trưởng phòng/giám đốc phụ trách marketing

Nhà quản trị

Chung

marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

Chuyên viên nghiên cứu marketing

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên quảng cáo và kích thích tiêu

thụ

Tổ chức bộ phận marketing theo chưc năng

Tổ chức bộ phận marketing theo đia lí

• Khi thị trường của doanh nghiệp phát triển ra toàn quốc

thì mô hình tổ chức theo chức năng có thể được tổ chức vừa kết hợp theo chức năng vừa theo các khu vực địa lí

• Ưu điểm: khi tổ chức theo đia lí thì các đại lí bán hàng có

thể sinh sống tại nơi họ làm việc,do đó họ biết rõ hơn các khách hàng của mình và làm việc có hiệu quả hơn với chi phí thời gian và tiền bạc cho việc đi lại sẽ ít

• Nhược điểm: chỉ đặt ra đối với một chức năng_

chức năng tiêu thụ

Tổ chức bộ phận marketing theo đia lí

và kích thích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên Nghiên cứu Marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

Chuyên viên tiêu thụ ku vực

c) Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm

• Điều kiện tổ chức: những doanh nghiệp co doanh mục

hàng hóa lớn và/ hay nhãn hiệu hàng hóa phong phú

• Tổ chức theo mặt hàng không tay thế tổ chức theo chức

năng mà là cụ thể hóa thêm một cấp quản lí nữa-quản lí mặt hàng sản xuất

c) Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm

Trưởng phòng/giám đốc phụ trách

Marketing

Chuyên viên tiêu thụ

Các chuyên nghiên cứu viên marketing

Chuyên viên Quản trị danh Mục hàng hóa

Chuyên viên quảng các

và kích thích tiêu thụ

Nhà quản trị

Marketing

Các chuyên viên quản trị nhóm mặt hàng

c) Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm

• Ưu điểm:

-Người quản trị mặt hàng toàn bộ hệ thống

marketing-mix về mặt hàng nên sự phối hợp giữa chúng sẽ tôt hơn

-Người quản trị mặt hàng sẽ phản ứng nanh hơn so với các chuyên viên về những vấn đề phát sinh trên thị trường liên quan đến mặt hàng

-Chi phí tăng vì cần nhiều nhân viên hơn

d) Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường

• Điều kiện áp dụng: những doanh nghiệp kinh

doanh trên các thị trường mà khách hàng có thói quen mua sắm và sự ưa chuộng hàng hóa khác

nhau.

• Người quản trị hoạt động thị trường chỉ đạo hoạt

động của một vài người quản trị từng thị trường

• Ưu điểm: khả năng tổ chức các hoạt động

marketing thích ứng với thị trường cao hơn

Nhược điểm:không thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trương mà kh có thói quen mua sắm và ưa chuông hàng hóa giống nhau

d) Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường

Trưởng phòng/giám đốc phụ trách

Marketing

Chuyên viên tiêu thụ

Các chuyên nghiên cứu viên marketing

Chuyên viên Quản trị danh Mục hàng hóa

Chuyên viên quảng các

và kích thích tiêu thụ

Nhà quản trị

Marketing

Chuyên viên tiêu thụ theo thị trường +thị trường doanh nghiệp sản xuất +thị trường người tiêu dùng +thị trường doanh nghiệp thương mại

Thị trường cơ quan nhà nước

Chương 6: chiến lược, kế hoạch, tổ chức và kiểm tra

Phát triển sâu

• Hướng phát triển chiến lược theo chiều sâu: doanh

nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại

• Kiểu chiến lược này rất thích hợp với doanh nghiệp chưa

tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hóa và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường Kiểu chiến lược này

có 3 dạng

+thâm nhập vào thị trường

+mở rộng hay phát triển thị trường

+phát triển hàng hóa

Thâm nhập sâu vào thị trường

• Thâm nhập sâu vào thị trường là cách thức doanh

nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch

và giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có để tăng mức tiêu thụ

Mở rộng hay phát triển thị trường

• Mở rộng hay phát triển thị trường là cách thức đưa

hàng hóa hiện có của mình vào các thị trường mới

để tăng lượng tiêu thụ

Ví dụ: Doanh nghiệp đưa hàng hóa của mình vào bán tại các thị trường khu vực mới, tạo cho hàng hóa

hiện có những đặc điểm phù hợp với đoạn thị

trường mới hoặc đưa hàng hóa vào thị trường trước đay doanh nghiệp đã bỏ qua

Phát triển hàng hóa

• Phát triển hàng hóa là cách thức doanh nghiệp tạo

ra những hàng hóa mới hay cải tiến những hàng hóa cũ để bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

B) Phát triển hợp nhất

• Kiểu chiến lược này thích hợp cho những doanh

nghiệp có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi

họ nắm cả khâu trước và/ hoặc khâu sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm

• Kiểu chiến lược này có 3 dạng:

Các kiểu chiến lược hợp nhất

Hợp nhất ngang

Là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn

hệ thống phân phối

là chiến lược phát triển màdoanh nghiệp tìm cách nắm quyền

sở hữu hay tìm cách thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số

xí nghiệp cạnh tranh

C) Phát triển rộng

• Chiến lược này thích hợp khi trong ngành không

còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hơn nhiều

• Doanh nghiệp nên phát triển theo chiều rộng khi:

-DN có thể kế thừa được những kinh nghiệm đã tích lũy được

-Hướng mới có thể hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của doanh nghiệp

C) Phát triển rộng

• Các dạng phát triển rộng

C) Phát triển rộng

Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện

có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ

gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hóa và

Là hình thức bổ sung Vào chủng loại hàng hóa hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng

Các bước của quá trình phát triển sản phẩm mới

Ví dụ sản phẩm Chiến lược marketing ứng với từng giai đoạn của chu kì sống Đặc điểm các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm

Chương 7: Chính sách sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm Khái niệm: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của

doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó

phải rút lui khỏi thị trường

Các Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm:

Gồm 4 giai đoạn như trong sơ đồ sau

Giai đoạn 1: Giai đoạn triển khai,tung sản phẩm ra thị trường

Đặc điểm: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán trên thị

trường.Sản phẩm này có thể là mới Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn

này thường chậm chạp Bởi một số lý do như:

• Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất Chi phí cao,cường độ

doanh số thấp

• Chưa có kênh phân phối hiệu quả,hạn chế Khách hàng thường chưa từ

bỏ thói quen tiêu dùng trước đây

• Khả năng mua sắm còn hạn chế

• Trong giai đoạn này Doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, tỷ lệ

thất bại cao

Chiến lược marketing:

• Tập trung nỗ lực vào phân khúc thị trường và nhóm khách hàng mục

tiêu có điều kiện mà doanh nghiệp nhắm tới

• Khuyến khích các trung gian marketing Tăng cườn quảng bá và xúc

VD : Điện thoại nokia 1202

• Khoảng giữa năm 2009,sau

khi ngừng sản xuất hai loại

điện thoai nokia 1100i và

1200 Để tiếp tục chiếm lĩnh

phân khúc bình dân thị

trường điện thoại di động

Nokia ngay lập tức tung ra thị

trường lọai model mới Nokia

1202 với giá thành rẻ tương

tự và tính năng không thay

đổi mà có kiểu dáng mỏng và

đẹp hơn

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển

Đặc điểm :

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh ,doanh số lợi nhận

tăng.Đặc biệt, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn

Chiến lược Marketing:

• Giữ nguyên giá hoặc giảm giá 1 chút để tạo ưu thế cạnh tranh và kích

thích khách hàng

• Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thicks tiêu thụ,tiếp tục thông tin và

quảng bá mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng

• Nâng cấp chất lượng háng hóa,tạo tính chất mới,sản xuất những mẫu mã

mới ben cạnh đó xâm nhập và những thị trường mới.sử dụng kênh phân phối mới

VD : Điện thoại nokia 1202

• Đến cuối năm 2009.giá của

Nokia1202 được giảm từ 520.000

xuống chỉ còn 480.000 1 chiếc.Nokia

1202 được định vị là sản phẩm điện

thọai di động phổ thông dành cho

người thu nhập thấp Nhìn chung,

chiếc mobile này chỉ bao gồm các tính

năng cơ bản như nghe gọi, nhắn tin

hay các ghi nhớ công việc đơn giản

Mức tiêu thụ model này trong các của

hàng bán lẻ rất cao

• Cung thời gian này LG và Samsung

cũng tung ra các mẫu điện thoại giá

tương đương để cạnh tranh với

Nokia1202

Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi(bão hòa)

Đắc điểm:

• Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một

tốc độ giảm dần.Trong khi doanh số được ổn định thì lợi nhuận của nhà sản xuất và những nhà buôn lẻ giảm xuống do sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn từ các đối thủ.

Chiến lược Marketing:

• Các doanh nghiệp cần cải biến thị trường,tìm thị trường mới cho sản phẩm

• Bên cạnh đó,cải biến hàng hóa và thay đổi 1 số yếu tố,đặc tính của sản

phẩm,mẫu mã.

VD : Điện thoại nokia 1202

• VD: Đầu năm 2010.Nokia 1202 trở

thành món hàng 'hot' trên thị

trường Theo thống kê, FPT Shop

Hà Nội bán ra trung bình trên 200

chiếc một tháng.ở thế giới di động số

người mua 1202 cũng ở mức rất lớn.

• Tuy vậy sau một thời gian,sự xuất

hiện của các dòng máy Q.mobile 2

sim 2 sóng và sự giảm giá của các

model của LG,Samsung đã khiến

1202 bắt đầu có dấu hiệu trững lại

Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái:

Đặc điểm:

Xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu giảm sút.

Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh tróng hoặc chậm chạp thậm chí đến số

không do nhiều nguyên nhân như: thành tựu công nghệ làm xuất hiện sản

phẩm mới thay thế Thị hiếu của người dùng thay đổi Cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trong và ngoài nước.Khi đó mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút Một số doanh nghiệp rút khỏi thị trường,số còn lại thu hẹp chủng loại hàng hóa Thu hẹp những kênh thương mại ít hiệu quả nhất,cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn

Chiến lược Marketing:

• Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái

• Đới với các sản phẩm Phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục

lưu giữ hay thải ra khỏi doanh mục sản phẩm của doanh nghiệp