THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ CỦA VIETCOMBANK TRÊN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Xét trong hệ thống tài chính hiện đại với sự ra đời ngày càng nhiều của các loại hình định chế tài chính ngân hàng và phi ngân hàng cũng như sự phát triển của các công cụ tài chính mới t

PHỤ LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN I: LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1 Khái niệm định vị của Ngân hàng Thương Mại 3

1.1 Khái niệm định vị 3

1.2 Định vị của Ngân hàng Thương Mại 3

1.3 Các loại hình định vị 3

1.4 Căn cứ định vị .4

PHẦN II: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ CỦA VIETCOMBANK TRÊN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 7

I.Tổng quan về Ngân hàng Vietcombank 7

1 Giới thiệu về ngân hàng Vietcombank 7

2 Các nhóm sản phẩm dịch vụ 9

II Hoạt động định vị như một tổng thể của Vietcombank 10

1 Định vị thương hiệu 10

2 Định vị sản phẩm 14

3.Đánh giá hiệu quả đạt được 20

PHẦN III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .21

1 Giải pháp nâng cao định vị thương hiệu của ngân hàng Vietcombank 21

2 Giải pháp nâng cao định vị sản phẩm của ngân hàng Vietcombank 22

B KẾT LUẬN 23

LỜI MỞ ĐẦU.

Với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành ngân hàng là một trong những ngành chịu ảnh hưởng mạnh mẽ và rõ rệt nhất Hội nhập có thể đem đến nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đem lại không ít những nguy cơ, đe dọa và thách thức cho ngành ngân hàng

Lịch sử ngành ngân hàng và hoạt động ngân hàng đã cho thấy quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng đã gắn chặt với các chủ thể trong nền kinh tế, ngân hàng thực hiện các chức năng ngày càng đa dạng hơn của mình để phục vụ tốt hơn các nhu cầu tài chính xã hội Xét trong hệ thống tài chính hiện đại với sự ra đời ngày càng nhiều của các loại hình định chế tài chính ngân hàng và phi ngân hàng cũng như sự phát triển của các công cụ tài chính mới thì hoạt động ngân hàng sẽ phải gánh chịu nhiều sự tác động lớn, sự cạnh tranh và nguy cơ thu hẹp thị trường cũng như phải đối mặt với nhiều thách thức phát triển.

Trong điều kiện đó, để tồn tại và phát triển các ngân hàng phải nỗ lực hết mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách hàng Do đó, hoạt động định vị của các ngân hàng

là vấn đề cấp thiết nhằm nâng cao hình ảnh, uy tín, chất lượng, nắm bắt thời

cơ, vượt qua thách thức, trở thành “ người đi đầu” trong xu thế thay đổi không ngừng của thị trường

Để làm rõ vấn đề trên, nhóm 11 quyết định thực hiện đề tài: “ Phân

tích thực trạng định vị của ngân hàng Vietcombank như là một tổng thể trên phân khúc thị trường khách hàng cá nhân và đánh giá mức độ thống nhất của các định vị của từng sản phẩm với định vị của ngân hàng như một tổng thể Đề xuất giải pháp.”

PHẦN I: LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

1 Khái niệm định vị của Ngân hàng Thương Mại.

1.1 Khái niệm định vị.

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing-mix thích hợp

Sản phẩm hấp dẫn và đặc trưng thì sẽ chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng và có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng

1.2 Định vị của Ngân hàng Thương Mại.

Định vị của ngân hàng thương mại là việc khắc họa hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Một sản phẩm dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng sẽ được họ tin dùng và tạo ở họ lòng trung thành

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng: Đối với những tầng lớp người tiêu dùng khác nhau, ngân hàng sẽ tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp

để thúc đẩy sự tiêu dùng Chẳng hạn như các dịch vụ thẻ Lady First dành cho các nữ doanh nhân

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Các ngân hàng có thể khẳng định

sự khác biệt của ngân hàng mình so với ngân hàng đối thủ về sản phẩm dịch

vụ, chính sách ưu đãi, dịch vụ khách hàng… từ đó gây ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng, khiến họ chú ý tới ngân hàng

- Định vị tách biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh: Định vị với chiến lược hoàn toàn khác của đối thủ cạnh tranh, tại một thị trường khác, hoặc với phân khúc thị trường khác

- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác: So sánh với các sản phẩm thay thế, làm nổi bật lợi thế của sản phẩm dịch vụ của bản thân ngân hàng, đem lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng sau mỗi lần thực hiện các giao dịch

1.4 Căn cứ định vị

Với các mục tiêu hoạt động của mình, bản thân ngân hàng sẽ có những điều chỉnh, những chính sách và chiến lược sản phẩm phù hợp, mang lại hiệu quả tốt nhất cho ngân hàng Các yếu tố về vốn, các nguồn lực… cũng ảnh hưởng tới danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Các nhà Marketing phải dựa trên cơ sở đánh giá các nguồn lực hiện có của ngân hàng để đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với hoạt động của ngân hàng và ngân hàng có khả năng thực hiện, triển khai, bổ sung sản phẩm dịch vụ đó vào trong danh mục sản phẩm kinh doanh của mình

• Hiểu rõ các khách hàng của ngân hàng.

Nhu cầu của khách hàng thường xuyên thay đổi và ngày càng nâng cao Mặt khác, khách hàng là trung tâm và mục tiêu của chiến lược sản phẩm là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Vì vậy, khi nhu cầu của khách hàng thay đổi đòi hỏi ngân hàng phải hoàn thiện và phát triển danh mục sản phẩm, đưa ra các sản phẩm mới để đáp ứng tốt nhất nhu cẩu của khách hàng cả hiện tại và tương lai

Sự thay đổi của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thay đổi của chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Với thị trường khách hàng cá nhân, bộ phận nghiên cứu sản phẩm cần tập trung vào sự thay đổi về các yếu

tố tâm lý, lối sống, dân trí, phong tục tập quán của khách hàng… Với thị trường doanh nghiệp, sự tập trung vào chiến lược kinh doanh của khách hàng, đồng thời phải quan tâm tới sự thay đổi về môi trường hoạt động của doanh nghiệp, cơ sở hình thành về nhu cầu sản phẩm dịch vụ mới

Cùng với việc xác định nhu cầu hiện tại, bộ phận Marketing phải dự báo được những thay đổi của nhu cầu tương lai và hướng khách hàng tới những nhu cầu này Điều này sẽ giúp ngân hàng hoàn toàn chủ động trong việc đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở mọi thời điểm

Hiện nay ở Việt Nam có khoảng hơn 50 ngân hàng đang kinh doanh

và cạnh tranh trên thị trường Khi ngày càng nhiều ngân hàng tham gia vào thị trường và đặc biệt trong thời gian tới, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn khi có sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài trong tiến trình hội nhập Sự gia tăng cạnh tranh trong ngành ngân hàng đòi hỏi các ngân hàng phải mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh nhằm có được lợi thế cạnh tranh so với các đôi thủ cạnh tranh Như vậy, cạnh tranh đóng vai trò như

một lực đẩy thuc đẩy sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

cả hiện tại và tương lai

Vì vây việc theo dõi thường xuyên hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan trongjtrong xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Những thông tin về chiến lược sản phẩm dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ là căn cứ quan trọng trong việc khai thác và phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng và chúng cũng ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng Việc nắm bắt hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những thay đổi trong chính sách sản phẩm dịch vụ của đối thủ sẽ giúp ngân hàng có được một số lợi ích như học hỏi kinh nghiệm của đối thủ, thậm chí là sao chép những đặc tính sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng đối thủ Như vậy, các chi phí liên quan tới việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm dịch vụ giảm được đáng kể, đồng thới các rủi ro liên quan tới triển khai sản phẩm mới cũng được hạn chế

của ngân hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp…) để từ đó đưa ra các sản phẩm cũng như chương đáp ứng phù hợp với từng phân đoạn, kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mạng lại cho họ những giá trị lợi ích tốt nhất

Hiểu được nhu cầu của khách hàng giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn, từ đó tạo lòng trung thành của khách hàng Do đó, các ngân hàng cần tập trung nghiên cứu thị trường mục tiêu, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện tại đồng thời phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng hiện tại và tạo sức hút với những khách hàng mới

PHẦN II: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ CỦA VIETCOMBANK TRÊN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN.

I Tổng quan về Ngân hàng Vietcombank.

1 Giới thiệu về ngân hàng Vietcombank.

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được thành lập ngày 01-4-1963 trên cơ sở tách ra từ Cục Quản lý Ngoại hối của Ngân hàng Trung ương (nay

là Ngân hàng Nhà nước Việt Nam) Ngày 02/6/2008, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã chính thức chuyển đổi thành Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Joint Stock Commercial Bank for Foreign Traide of Viet Nam) - Vietcombank

- Đại diện theo pháp luật: Tổng giám đốc Nguyễn Phước Thanh

- Trụ sở chính: 198 Trần Quang Khải, Quận Hoàn Kiếm, HN, Việt Nam

- Điện thoại: (84.4) 9.343.137 - Fax: (84.4) 8.241.395

- Telex: 411504/411209 VCB VT

- SWIFT: BFTV VNVX

- Mã số thuế: Mã số thuế 0100112437 tại Cục Thuế HN

- Tài khoản: Số 453100301 mở tại Sở Giao Dịch NHNN

- Giấy phép Ngân hàng số 138/GP-NHNN do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 23/05/2008 và Quyết định số 2719/QĐ-NHNN ngày 27/12/2011 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam sửa đổi, bổ sung Giấy phép về nội dung hoạt động của Ngân hàng Thời hạn hoạt động của Ngân hàng là 99 năm kể từ ngày cấp Giấy phép Ngân hàng số 138/GP-NHNN

Vietcombank được xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt của Nhà nước Vietcombank là một trong những thành viên đầu tiên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và là thành viên của nhiều hiệp hội ngân hàng khác như Hiệp hội Ngân hàng Châu Á, Hiệp hội Tư vấn Doanh nhân APEC, Câu lạc bộ Ngân hàng Châu Á Thái Bình Dương…Vietcombank còn có sự hiện diện thương mại tại nước ngoài thông qua các Văn phòng Đại diện tại Paris, Singapore cùng với Công ty Tài chính Vinafico tại Hồng Kông và mạng lưới ngân hàng đại lý gồm hơn 1.200 ngân hàng tại 85 nước và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.

Ngân hàng VCB đã tập trung áp dụng phương thức quản trị ngân hàng hiện đại, mở rộng và nâng cấp mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch Cho đến nay, mạng lưới của Ngân hàng Ngoại thương đã vươn rộng ra nhiều địa bàn và lĩnh vực, bao gồm:

- 1 sở giao dịch, 58 chi nhánh và 87 phòng giao dịch trên toàn quốc

- 4 công ty con ở trong nước: Công ty Cho thuê Tài chính Vietcombank (VCB Leasing), Công ty TNHH Chứng khoán Vietcombank ( VCBS), Công

ty Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản Vietcombank ( VCB AMC), Công ty TNHH Cao ốc Vietcombank 198 ( VCB Tower)

- 1 công ty con ở nước ngoài: Công ty Tài chính Việt Nam–Vinafico Hongkong

- 2 văn phòng đại diện tại Singapore và Paris

- 3 công ty liên doanh: Công ty Quản lý Quỹ Vietcombank ( VCBF), Ngân hàng Liên doanh ShinhanVina, Công ty Liên doanh TNHH Vietcombank – Bonday - Bến Thành

2 Các nhóm sản phẩm dịch vụ.

Vietcombank đã chia khách hàng của mình thành khách hàng cá nhân

và khách hàng doanh nghiệp Trên cở sở các sản phẩm dịch vụ mà VietcomBank đã cung ứng cho khách hàng của mình Ngân hàng đã và đang

cố gắng đem lại cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, hoàn thiện hơn nữa chất lượng cũng như gia tăng các lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng

- Tài khoản

- Thẻ

- Tiết kiệm

- Chuyển & Nhận tiền

- Cho vay cá nhân

- Thuê mua tài chính

- Bao thanh toán

- Kinh doanh ngoại tệ

- Doanh nghiệp phát hành trái phiếu trong nước và nước ngoài

quá trình hội nhập, Ngân hàng Ngoại thương đã xây dựng cho mình một chiến lước phát triển với mục tiêu:

II Hoạt động định vị như một tổng thể của Vietcombank.

1 Định vị thương hiệu.

Vietcombank là ngân hàng hàng đầu, có thương hiệu tốt nhất trên thị trường tài chính Việt Nam Vietcombank là ngân hàng có uy tín và độ tín nhiệm cao, được các tổ chức tài chính trong nước và nước ngoài đánh giá cao về chất lượng dịch vụ Tháng 9/2012, Vietcombank được công ty xếp hạng tín nhiệm quốc tế Standard & Poor’s - Standard & Poor’s Ratings Services (S&P) cho biết: cùng với việc nâng 1 bậc chỉ số xếp hạng rủi ro quốc gia ngành ngân hàng (Banking Industry Country Risk Assessment – BICRA) từ nhóm 10 lên nhóm 9, S&P cũng thông báo đánh giá lại xếp hạng tín nhiệm của 5 ngân hàng Việt Nam Theo đó, mức xếp hạng của Vietcombank được nâng một bậc từ B+ lên BB- với triển vọng ổn định Xếp hạng tín dụng của VietcomBank tương đương với mức xếp hạng tín nhiệm của quốc gia Đây cũng là mức xếp hạng cao nhất của S&P đối với một định chế tài chính của Việt Nam)

Thương hiệu Vietcombank được định vị trong tâm trí khách hàng là một ngân hàng hàng đầu, có uy tín và độ tin cậy cao thông qua các tiêu chí như sau:

năng”

Với mục tiêu trở thành một tầm đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỉ tới, hoạt động đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt phương châm:

“ Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập, Ngân hàng Ngoại thương đã xây dựng cho mình một chiến lước phát triển từ nay đến năm 2010 với những nội dung chính như sau :

- Nâng cao năng lực cạnh tranh và các chỉ số tài chính quan trọng khác theo tiêu chuẩn quốc tế, phấn đấu, nâng cao sức cạnh tranh bằng việc phấn đấu nâng chỉ số CAR đạt 10-12 đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực của các tổ chức xếp hạng quốc tế

- Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình tổ chức hiện đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu và đảm bảo hiệu quả kinh doanh, kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng, tổng hợp, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế thị trường và nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần

Tính đến hết tháng 12/2012, tổng tài sản của Vietcombank đã đạt 414.549 tỷ đồng, tăng 12,5% so với cuối năm 2011; vốn chủ sở hữu đạt 41.988 tỷ đồng, tăng 49,3% so với năm 2011; dư nợ tín dụng đạt 239.804 tỷ đồng, tăng 15,2%; doanh số kinh doanh ngoại tệ, thanh toán xuất nhập khẩu… đều vượt xa so với kế hoạch Lợi nhuận hợp nhất trước thuế đạt 5.707 tỷ đồng; tỷ lệ nợ xấu chỉ chiếm 2,2% tổng dư nợ

Với lợi thế có trong trong tay là đội ngũ ban lãnh đạo trình độ cao - là những người đã từng học tập, làm việc ở nước ngoài và đã từng giữ những chức vụ quan trọng trong hệ thống ngân hàng, VietcomBank có một lợi thế cạnh tranh rất lớn với các ngân hàng thương mại khác, nhất là trong bối cảnh khan hiếm nguồn nhân lực cao cấp trong ngành Ngân hàng Việt Nam như

hiện nay Đây là điều kiện thuận lợi cho Vietcombank mở rộng sự phát triển của mình.

Đội ngũ cán bộ nhân viên của ngân hàng Vietcombank được đánh giá

là có trình độ và kinh nghiệm tương đối cao so với mặt bằng chung của toàn ngành, ham học hỏi, tận tuỵ và có khả năng tiếp thu nhanh các kiến thức, kĩ thuật hiện đại Điều này được thể hiện ở chỗ : Tất cả nhân viên hiện đang làm việc tại Vietcombank có trình độ học vấn từ đại học trở lên, trong đó số nhân viên có trình độ cao học trở lên chiếm tới gần 20% tổng số nhân viên Đây là điểm đã tạo nên thương hiệu cho Vietcombank

hàng trung ương trong các dự án của Chính phủ

Nhờ vào những lợi thế sẵn có như ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm quản lý, nhân viên có trình độ nghiệp vụ cao, vốn lớn, sản phẩm đa dang, ít chịu ảnh hưởng nhất bởi các khoản nợ tồn đọng từ các khoản cho vay theo chỉ định và kế hoạch… nên Vietcombank luôn là đối tác nhận được sự “ưu tiên” từ phía Chính phủ trong hầu hết các dự án đầu tư cơ sở hạ tầng lớn và

có tỷ suất sinh lời cao như các dự án điện, giao thông… của Chính phủ ( Mới đây nhất là công trình Thuỷ điện Sơn La)

Điều này được thể hiện ở chỗ 80% nguồn vốn huy động có được là từ tiền gửi của khách hàng Tính đến 12/2012, Vietcombank đã huy động vốn

từ nền kinh tế đạt 302.624 tỷ đồng, tăng 24,9% so với năm 2011 Hoạt động của Vietcombank còn được hỗ trợ bởi mạng lưới giao dịch quốc tế lớn nhất