CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng.. Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản

CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị Phân khúc thị trường chia thị trường ra thành các nhóm người tiêu dùng rõ rệt, các nhóm này có chung nhu cầu và sẽ có những phản ứng tương tự đối với một hoạt động marketing nào đó

Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng Điều này lý giải vì sao Công ty đã cho ra sản phẩm nước giải khát mới Coca-cola

Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo đó phân khúc thị trường chia người tiêu dùng ra thành từng nhóm nhỏ: Tuổi tác, thu nhập, phong cách sống (họ sống ở đâu

và như thế nào), sự trung thành đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, cường độ sử dụng (người sử dụng nhiều hay ít), và các mẫu hành vi ứng xử với sản phẩm đó

Phân khúc thị trường là quy trình sáng tạo chỉ bị giới hạn bởi trí tưởng tượng của nhà làm marketing và nguồn lực của công ty Phân khúc thị trường không phải là một quy trình tĩnh Nó cần được lập đi lập lại định kỳ, vì thị trường rất năng động và hành vi người tiêu dùng thay đổi tự nhiên theo với sự thay đổi thường xuyên của phong cách sống, giai đoạn của vòng đời và những phản ứng đối với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự phát triển của môi trường

Và Nước giải khát là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thời hiện đại Vậy có bao giờ bạn thử liệt kê ra xem có bao nhiêu loại nước giải khát hiện đang có trên thị trường Hãy để chúng tôi giúp bạn nhé: Đó là cà phê, nước trái cây, sữa nước, nước ngọt có gas, nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống liền, trà túi lọc, nước tinh khiết Đó là những loại nước không có cồn, ngoài ra còn có các loại nước giải khát có cồn Vì vậy, để định vị được vị thế sản phẩm của mình trên thị trường công ty Coca-Cola đã tiến hành nghiên cưú và tìm hiểu về các lỗ trống của thị trường, chiến lược phân khúc thị trường cho sản phẩm mới(nước tăng lực chống say xe) Sau khi phân tích và đi nghiên cứu thị trường nước giải khát, Công ty Coca-Cola cho ra sản phẩm mới Nước tăng lực chống say xe (DR)

Các nhân tố (vi mô, vĩ mô) ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm đó là :

+ Khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bàn

+ Nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàng mục tiêu

Với công ty Coca-Cola, một công ty đa quốc gia việc phân đoạn thị trường là điều tất yếu

để giảm chi phí và tăng doanh thu tốt nhất Nhưng thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Việc xác định đâu “Khách hàng là ai?” “Những phân khúc thị trường, người nào sẽ sử dụng sản phẩm nước giải khát này? Để giải thích tìm ra phân đoạn thị trường, ngoài việc nhận ra những cơ hội, đe dọa thách thức từ phân tích các yêu tố vi mô,

và yếu tố vĩ mô

● Nhân khẩu học

Bước vào thế kỉ XXI, dân số thế giới đã vượt quá 6 tỉ người

Quy mô dân số giữa các nước rất khác nhau Trong số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới thì 11 quốc gia đông dân nhất có số dân trên 100 triệu người mỗi nước, chiếm 61% dân số toàn thế giới Trong khi đó 17 nước ít dân nhất chỉ có số dân từ 0,01 đến 0,1 triệu người mỗi nước (1,18 triệu người, chiếm 0,018% dân số toàn thế giới) Hiện nay dân số thế giới đang già đi nhanh chóng đặc biệt là các nước đang phát triển đặt ra nhiều thách thức cho cocacola về thị trường khách hàng ( tập trung chủ yếu là giới trẻ ) Việt nam, với cơ cấu dân só vàng đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động rẻ, lành nghề

♠ Dân số

Tổng dân số 87,8 triệu 86,9 triệu

Theo kết quả mới nhất (tổng hợp vào tháng 12/2010), dân số Việt Nam ước đạt 86,9 triệu người; tổng tỷ suất sinh (số con trung bình của một phụ nữ trong độ tuổi sinh nở) đã giảm

từ 2,33 xuống còn 2,03 con; tỷ lệ tăng dân số giảm từ 1,5% xuống còn 1,1% Người trong

độ tuổi lao động đang tăng lên cụ thể là 2009-2010 tăng từ 66% đến 70% Đây cũng là độ tuổi đi lại nhiều nhất  tạo lợi thế cho sản phẩm mới

● Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới Đó là nhận định của GS Phạm Song, Chủ tịch

Tổng hội Y học Việt Nam tại hội thảo “Phát triển, nâng cao vị thế của trà xanh và thảo mộc đối với ngành đồ uống Việt Nam", diễn ra ngày 15/10, 2007, tại Bình Dương

GS Song cho biết thêm, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam mới chỉ uống khoảng

3 lít nước giải khát đóng chai không cồn,trong khi mức bình quân của người Philippines

là 50 lít/năm Theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007

Trong báo cáo mới nhất về thực phẩm và đồ uống của Việt Nam của mạng www.companiesandmarkets.com chuyên cung cấp thông tin về nghiên cứu thị trường, đã đưa ra kết luận: Thị trường nước giải khát của Việt Nam đang phát triển cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Dù có sự cạnh tranh rất cao, song các công ty nước ngoài vẫn mở rộng đầu tư tại Việt Nam vì đây "được xem là một trong những thị trường bia tiềm năng nhất thế giới với sự tăng trưởng được kích thích bởi sự phát triển kinh tế và

du lịch"

Khách hàng ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự phát triển và thâm nhập của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu của mình vì vậy năng lực thương lượng của người mua ngày càng cao Khách hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí để thõa mãn nhu cầu của mình

● Thu nhập của người dân

Thu nhập bình

quân/ người

960 USD 1087,16 USD 1160 USD

Thu nhập của người dân càng ngày tăng lên  đời sống ngày càng thoải mái

- Bộ Lao động-Thương binh-Xã hội nói tỷ lệ hộ nghèo ở Việt Nam đã giảm xuống 9,45%

trong năm 2010 từ mức 22% năm 2005 Chính phủ Việt Nam hiện đang xây dựng Định

hướng giảm nghèo giai đoạn 2011-2020 với mục tiêu giảm số hộ nghèo còn 4%-5% vào năm 2020

● Luân chuyển của khách hàng.

1 Với sản phẩm DR và công dụng của chúng ngoài giải khát, tăng cường sức khỏe mà giúp chống say say xe Với công dụng đặc biệt đó thì sản phẩm thích hợp với những người đi lại đường xa Dưới đây là bảng luân chuyển khách hàng của

10 năm gần đây của Việt Nam

Tăng giảm luân chuyển hành khách qua 10 năm gần đây (20002010)

-Nguồn:TCTK [17]

Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Đường bộ (tăng

giảm % so với năm

trước)

5.2 4.6 9.4 19.0 12.5 12.7 12.9 13.3 9.8 10.2 12.5

Đường sắt (tăng

giảm % so với năm

trước)

17.6 7.1 7.9 10.1 7.6 4.3 -5.0 7.5 -2.1 -9.3 8.1

Đường thuỷ (tăng

giảm % so với năm

Đường hàng không

(tăng giảm % so với

năm trước)

8.4 39.4 16.2 0.1 31.7 18.8 15.2 14.6 10.0 2.2 30.8

Nhìn vào bảng ta có thể thấy vào những năm 2008 -2009 sự di chuyển này giảm do

sự khủng hoảng kinh tế và tình trạng lạm phát làm ảnh hưởng đến thu nhập mức sống của người dân,nhưng 2009 đến 2010 việc vận chuyển của hành khách tăng nhanh (trừ đường thủy có giảm chút), nhất là đường hàng không

và đường bộ.Là cơ hội tốt cho việc phát triển sản phẩm nước giải khát mới, đặc biệt rất phù hợp với phân khúc thị trường dành cho những khách hàng thích khám phá, tạo cảm giác thoải mái và tràn đầy năng lực cho khách hàng, và sản phẩm mới này cảm tạo cảm giác khác biệt khi còn chống say xe.→ Đem lại sử thoải mái cho khách hàng sau những chuyến đi công tác đầy mệt mỏi, giúp cho những khách hàng thích khám phá những cuộc phiêu lưu những chuyến du lịch nhưng lại e ngại khi bản thân bị say xe.

Khách hàng ở thị trường Việt Nam rất tiềm năng, là cơ hội cho sự phát triển và thâm nhập của các công ty trong nghành, tuy nhiên vì người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu của mình vì vậy năng lực thương lượng của người mua ngày càng cao Khách hàng có thể yêu cầu các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí để thõa mãn nhu cầu của mình

Các nghiên cứu trên thị trường nước giải khát cho thấy việc tạo ra sản phẩm mới với những lợi ích tính năng thõa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng Điều này lý giải vì sao Công ty đã cho ra sản phẩm nước giải khát mới Coca-cola Với những nghiên cứu trên thì đặc điểm Về địa lý: cocacola đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc trên khắp thế giới nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,… trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác của công ty Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II.→ Đáp ứng khả năng phân phối sản phẩm cho khách hàng đem sản phẩm có mặt trên thị trường, tiếp cận vời mọi khách hàng

Qua những nghiên cứu trên công ty CoCa-Cola đã xác định chiến lược phân khúc thị trường trên hai phân khúc:

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về đặc điểm nhân khẩu học: Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các thập niên 1880, 1890 Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời., với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì Coca-Cola đã được giới trẻ “đón nhận”

+ Thu nhập

+ Tuổi.cocacola chủ yếu nhắm vào giới trẻ, thể hiện phong cách trẻ trung, năng

động

Về hành vi:

+ Lợi ích khách hàng.: chất lượng, thõa mãn nhu cầu

+ Mức độ sử dụng: ít, trung bình, nhiều

III/ Chiến lược tiếp cận thị trường.

A) Chiến lược tiếp cận thị trường

Bảng mô tả đặc điểm các đoạn thị trường

Đoạn

thị

trường

Sức thu hút Nhân khẩu học Nhu cầu Hành vi

Thu nhập

thấp

độ tuổi

15 – 22

(1)

Đầu tư và thâm nhập

TT dễ nhưng khả năng sinh lời thấp

Quy mô: nhỏ Tốc độ tăng trưởng: thấp

Sp ngon, giá rẻ, yêu cầu khá cao

về mẫu mã

- Diễn ra ko thường xuyên, mua ở chợ hoặc các của hàng nhỏ lẻ

độ tuổi

22 – 55

(2)

Tốc độ tăng trưởng: vừa

Sp ngon, an toàn,

có thể chăm sóc sức khỏe

Thỉnh thoảng mua,mua ở các của hàng bán lẻ, các chợ tuổi >

55 (3)

Tốc độ tăng trưởng: thấp

Sp ngon, an toàn,bổ dưỡng đặt biệt là có thể chăm sóc sức khỏe

Lâu lâu mua,mua tại các tạp hóa nhỏ lẻ

Thu nhập

trung

bình

độ tuổi

15-22

(4)

Đầu tư và gia nhập thị trường dễ

khả năng sinh lợi trung bình

Quy mô trung bình

Tốc độ tăng trưởng rất nhanh

Giá rẻ, yêu cầu cao về hương vị, mẫu mã

Thường xuyên mua Mua ở các của hàng nhỏ lẽ

tuổi

22-55 (5)

Đầu tư và gia nhập thị trường dễ

khả năng sinh lời cao

Quy mô lớn Tốc độ tăng trưởng: nhanh

Yêu cầu cao chất lượng,mẫu mã công dụng và hương vị sản phẩm

Khá thường xuyên Thường mua ở siêu thị,các chợ và cửa hàng nhỏ lẽ

độ tuổi

>55 (6) Đầu tư gia nhập thị

trường hơi khó khăn, khả năng sinh lời khá

Quy mô nhỏ Tốc độ tăng trưởng cao

Sản phẩm ngon, bổ,rẻ và an toàn Không thường xuyên.Thường mua ở các

siêu thị, của hàng nhỏ lẽ

Thu nhập Độ Đầu tư và - Quy mô: Trung Sản phẩm ngon, - Không thường

15-25

tuổi (7) khó nhưng khả năng

sinh lời cao

- Tốc độ tăng trưởng: Trung bình

rẻ với nhiều dạng sản

phẩm khác nhau.(C2, Pepsi…) tại các cửa hàng, siêu thị

Độ

tuổi từ

22-55

tuổi.(8)

Đầu tư và gia nhập TT tương đối

dễ, khả năg sinh lời khá cao

- Quy mô: lớn

- Tốc độ tăng trưởng trung bình

Sản phẩm ngon, chất lượng tốt,an toàn

- Thường xuyên và hay mua ở shop, các cửa hàng lớn

Độ

tuổi

>55

tuổi (9)

Đầu tư và gia nhập TT

dẽ, khả năng sinh lời cao

- Quy mô: lớn

- Tốc độ tăng trưởng nhanh

Snar phẩm ngon,

an toàn, chất lượng tốt, có tác dụng tốt cho sức khỏe

- Khá thường xuyên Mua ở shop, cửa hàng tạp hóa

Bảng đánh giá hành vi mua của khách hàng

Nhân tố

đánh giá thị

trường

Qui mô (x1,5)

Tốc độ (x0.5)

Hành vi mua (x1,5)

Sự thu hút (x1)

Tổng cộng

 Đánh giá: Có 6 đoạn thị trường có khả năng sinh lời cao cho Sp mới là:

- Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập thấp ( 25,5 điểm)

- Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập trung bình ( 32,5 điểm)

- Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập trung bình (35 điểm)

- Độ tuổi từ 15-22 có thu nhập cao (30,5 điểm)

- Độ tuổi từ 22-55 có thu nhập cao ( 31 điểm)

- Độ tuổi > 55 có thu nhập cao ( 29 điểm)

=> Kết luận: Từ những đánh giá trên thị trường mục tiêu mà Coca-cola nhắm đến cho sản

phẩm mới này là các đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 15-55 có thu nhập trung bình trở

lên trên khắp cả nước