Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing-Mix dịch vụ Công ty TNHH Tiếp Vận Thương Mại La Bàn (Compass)

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG – SƠ ĐỒ Danh mục hình:Hình 1: 7P trong Marketing dịch vụ Hình 2: Các yếu tố cấu thành sản phẩm Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Hình 4: Quy trình x

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian tôi thực tập tại Công ty TNHH Tiếp Vận và Thương Mại

La Bàn (Compass), tôi nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các anh chị trongCông ty Bên cạnh đó là sự giúp đỡ rất nhiệt tình của thầy Nguyễn Văn Trưng– Giảng viên trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Thầy là người giúp đỡ tôi rấtnhiều trong việc đưa ra định hướng của đề tài, nội dung của đề tài Qua đó,trong thời gian thực tập tôi đã học được rất nhiều kinh nghiệm thực tế bổ íchcho bản thân cũng như có cơ hội áp dụng kiến thức đã học vào thực tiễn

Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Văn Trưng,trong suốt thời gian làm chuyên đề thực tập và tiểu luận hướng nghiệp, thầy đãdành rất nhiều thời gian để chỉ bảo rất nhiệt tình về nội dung và cả hình thứctrình bày nhằm giúp cho chuyên đề tốt nghiệp của tôi được hòan thiện và cóchất lượng hơn

Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị trong Công

ty Compass , đã tạo điều kiện rất nhiều cho tôi trong việc hòan thành chuyênđề tốt nghiệp và cho tôi thử sức với những công việc thực tế nhằm giúp tôi cọxác được với thực tiễn và tiếp thu được một số kinh nghiệm quí báu

Cuối cùng tôi xin gửi lời chức sức khỏe, hạnh phúc và thành công đếnthầy Nguyễn Văn Trưng và tòan thể các anh chị nhân viên trong Công tyCompass

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

Ngày …… Tháng …… Năm 2012

Ký tên

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

Ngày …… Tháng …… Năm 2012

Ký tên

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG – SƠ ĐỒ Danh mục hình:

Hình 1: 7P trong Marketing dịch vụ

Hình 2: Các yếu tố cấu thành sản phẩm

Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Hình 4: Quy trình xác định mức giá

Hình 5: Các yếu tố trong truyền thông và quy trình truyền thông

Hình 6: Tính hiệu quả của các công cụ chiêu thị trong vòng đời sản phẩm

Danh mục bảng:

Bảng 1: Bảng xếp loại lựa chọn các phương tiện theo các tiêu chuẩn lựa chọn

Bảng 2: Vai trò, chức năng hiện tại và trong tương lai của các phương tiện cạnh tranh

Bảng 3: Bảng thống kê tổng số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng hải toàn quốc tính đến cuối năm 2002

Bảng 4: Dự báo tồng sản lượng công nghiệp và các ngành khác cho những năm

2000 - 2005 - 2010 theo hai phương án

Danh mục sơ đồ:

Sơ đồ 1: Bộ máy hoạt động của công ty (Compass Logistics)

Sơ đồ 2: Quá trình tổ chức cung cấp dịch vụ của Công ty

Sơ đồ 3: Quá trình cung cấp dịch vụ vận chuyển từ kho đến kho

TỪ VIẾT TẮT:

Cty – công ty.

XK – xuất khẩu

NK – nhập khẩu

XNK – xuất nhập khẩu.

Tp.HCM – thành phố Hồ Chí Minh.

LỜI NÓI ĐẦU

Cơ chế thị trường được vận hành với nhiều thành phần kinh tế song songvà tồn tại đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển nhanh chóng Sản xuất kinhdoanh mở rộng, nhu cầu thị hiếu của con người đòi hỏi ngày càng cao Các đơn

vị sản xuất kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cầnphải xuất phát từ nhu cầu thị trường, thị trường khách hàng để xây dựng chiếnlược kinh doanh phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối

đa Cùng với xu hướng đó, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng đượckhẳng định trên thị trường Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinhdoanh của mình Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúcđẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng Marketing đượccoi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và làcông cụ cạnh tranh có hiệu quả

Đối với Công ty TNHH Tiếp Vận và Thương Mại La Bàn (Compass), hoạtđộng kinh doanh dịch vụ vận tải biển gắn liền với hoạt động Marketing đặc biệtlà trong công tác tìm kiếm khách hàng Làm tốt công tác Marketing sẽ đảm bảotốt hiệu quả kinh doanh của Công ty Qua lý thuyết và thực tế tìm hiểu hoạt động

kinh doanh cũng như hoạt động Marketing ở Công ty em đã chọn đề tài: “ Một số giải pháp nhằm hòan thiện Marketing-Mix dịch vụ của Công ty TNHH Tiếp Vận và Thương Mại La Bàn (Compass)" làm luận văn tốt nghiệp.

Chuyên đề được viết thành ba chương với các nội dung sau:

Chương I: Cơ sở lý luận về dịch vụ và Marketing dịch vụ.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix của Công ty TNHH Tiếp Vận và

Thương Mại La Bàn (Compass).

Chương III: Một số giải pháp nhằm hòan thiện Marketing-Mix dịch vụ của Công

Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Văn Trưng đã giúp đỡ em hoàn thànhbài viết này Do trình độ và sự hiểu biết còn hạn chế nên bài viết không thểtránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy đểbài viết của em được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING-MIX DỊCH VỤ

1 Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ

1.1 Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ đã có từ rất lâu đời và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinhtế xãù hội Kinh tế càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng Vậy dịchvụ là gì?

“ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tàisản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịchvụ có thể trong phạm vi của sản phẩm vật chất.”

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động đểtạo ra nó Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưngriêng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, dịch vụ có tính không đồng nhất, dịch vụcó tính không tách rời và sản phẩm dịch vụ không có tính lưu trữ

1.2 Đặc điểm của dịch vụ:

1.2.1 Tính vô hình:

- Tính vô hình của dịch vụ (service intangibility) có nghĩa rằng người ta khôngthể thấy, nếm, cảm, nghe, hay ngửi được dịch vụ trước khi mua Chẳng hạn,những người đi giải phẩu thẩm mỹ không thể thấy được kết quả trước khi muavà hành khách đi máy bay không có cái gì hết ngọai trừ tắm vé và lời hứa chở

an tòan đến nơi đến chốn

- Để giảm thiểu sự bất an, khách mua tìm kiếm “các dấu hiệu” về chất lượngdịch vụ Họ rút ra chất lương kết luận từ các tư liệu, nơi chốn, con người, giácả, thiết bị, truyền thông mà họ có thể thấy Do đó, nhiệm vụ của nhà cung cấpdịch vụ là làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác.Trong khi các nhà tiếp thị sản phẩm cố gắng tăng cường các tính vô hình chonhững cống hiến hữu hình của mình, thì các nhà tiếp thị dịch vụ nổ lực bổ sungcác hữu hình cho những cống hiến vô hình của mình.

- Giả sử chúng ta thường lấy trường hợp một ngân hàng muốn truyền đạt ýtưởng dịch vụ của mình nhanh và hiệu quả Ngân hàng đó phải làm cho chiếnlược định vị hữu hình này trong mọi khía cạnh giao tiếp với khách hàng Khungcảnh vật chất của ngân hàng đó phải gợi lên sự nhanh chóng và hiệu quả: nộithất và ngọai thất của nó phải sạch sẽ ngăn nắp, lối đi bên trong phải được tínhtóan cẩn thận, các dãy xếp hàng cần trong ngay ngắn tại cửa sổ làm việc củanhân viên thủ quỷ và tại các máy ATM, nhạc nền phải nhẹ và vui vẻ Nhânviên ngân hàng phải tất bật và ăn mặc chỉnh tề Trang thiết bị, máy tính, máyphotocopy, bàn giấy cần trong có vẻ hiện đại Các quảng cáo của ngân hàngcùng các phương tiện truyền thông khác phải gợi lên sự hiệu quả qua nhữngthiết kế giản dị và ngăn nắp, cùng các lời lẽ và tranh ảnh được chọn lọc cẩnthận, truyền đạt sự định vị của ngân hàng Ngân hàng đó cần chọn một cái tênvà một biểu tượng cho dịch vụ của mình nói lên tốc độ và sự hiệu quả Sự đánhgiá cho các dịch vụ của ngân hàng cũng phải giản dị và rõ ràng

1.2.2 Tính bất khả phân:

- Hàng hóa cụ thể được sản xuất rồi được cất trữ, được buôn bán về sau và rồimới được tiêu thụ Trái lại, dịch vụ được bán trước rồi mới được sản xuất vàtiêu dùng cùng một lúc Tính bất khả phân của dịch vụ có nghĩa là người ta

không thể chia cách dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấpđó là người hay máy Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ làm công thìnhân viên đó là một phần của dịch vụ Bởi khách hàng cũng có mặt khi dịch vụsản xuất, tương tác người cung cấp khách hàng (provider-customer interactive)là một đặc trưng chuyên biệt của marketing dịch vụ Cả người cung cấp lẫnkhách hàng đồng ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.

1.2.3 Tính không đồng nhất:

- Tính không đồng nhất có nghĩa rằng chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào aicung cấp chúng, khi nào, ở đâu và cách nào chúng được cung cấp Chẳng hạn,một số khách sạn – như Riz Carlton hoặc Marriott có tiếng là cung cấp dịch vụtuyệt vời hơn các khách sạn khác Bên trong một khách sạn nào đó củaMarriott, một nhân viên quầy đăng ký có thể là đang vui vẻ và được việc, trongkhi một người khác đứng cách đó vài bước có thể là đang câu có và chậm chạp.Ngay chất lượng dịch vụ của từng nhân viên Marriott đang thây đổi tùy theonăng lực và tâm trạng của anh hay chị ta trong mỗi lần giao tiếp với kháchhàng

- Các công ty dịch vụ có thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tínhkhả biến của dịch vụ Họ có thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên mìnhđể mang lại sự phục vụ tuyệt hảo Họ có thể cung cấp cho nhân viên nhữngtưởng thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn giải thưởngnhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên các phản hồi của khách hàng.Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách hàng một cách đều đặnthông qua hệ thống góp ý và khiếu nại Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty cóthể sửa chửa chúng

1.2.4 Tính khả hủy:

- Tính khả hủy của dịch vụ (service perishability) có nghĩa rằng người ta khôngthể cất trữ dịch vụ để bán hay sử dụng về sau Một bác sĩ tính tiền với bệnhnhân vì tội lỡ hẹn bởi vì giá trị của dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó và biếnmất khi bệnh nhân không đến Tính khả biến của dịch vụ không không trởthành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn Nhưng khi nhu cầu lúc tăng lúc giảm, cáccông ty dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn.

- Các công ty dịch vụ có thể dùng một số chiến lược để tạo sự ứng hợp mỹ mãngiữa cung và cầu Về phía cầu, việc tính giá khác nhau vào các thời điểm khácnhau sẽ làm chuyển dịch nhu cầu lúc cao điểm đổi sang những lúc ngòai giờcao điểm Người ta có thể làm tăng sức cầu ngòai cao điểm, như khiMcDonalds mở dịch vụ điểm tâm McMuffin, hay khi các khách sạn triển khaicác cuộc nghỉ mát mini cuối tuần Có thể cống hiến các dịch vụ phụ vào Cácgiờ cao điểm để cung cấp thêm các chọn lựa cho những khách đang chờ chẳnghạn quầy giải khát trong lúc chờ có bàn trong nhà hàng và quầy bán hàng tựđộng đặt trong ngân hàng Hệ thống đăng ký trước cũng có thể giúp ích việcquản lý mức độ nhu cầu, các hãng hàng không, khách sạn, và bác sĩ dùng hệthống này thường xuyên

- Về mặt chung, các công ty có thể thêu nhân viên làm bán thời gian phục vụvào những lúc cao điểm Các trường đại học tăng cường số giáo sư bán thờigian khi số lượng sinh viên đăng ký tăng lên và các nhà hàng thì sử dụng cácbầu bàn bán thời gian trong những ca đông khác

1.3 Các lọai dịch vụ:

- Dịch vụ cơ bản:là dịch vụ họat động tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi cơbản của người tiêu dùng Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụđược hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ baoquanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốtlõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.

- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanhnghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứbg người tiêu dùnh nhậnđược một chuổi giá trị xác định nào đó phù hợp với giá trị chi phí mà kháchhàng đã thanh tóan Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mứcvà quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ baoquanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộcvào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàngdịch vụ tổng thể khi tiêu dùng no Dịch vụ tổng thể thây đổi, lợi ích cũng thayđổi theo

1.4 Quá trình diển tiến của một chương trình dịch vụ:

- Quá trình này nao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên tronghay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệpthực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp,chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngòai như khách hàng,các đối thủ cạnh tranh Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thịtrường, chi phối họat động marketing của công ty

- Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sảnphẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, conngười, quá trình dịch vụ và cơ sở vật chất Các nhà marketing sử dụng phối hợp

các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketingriêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đọan thị trường riêng biệt.

- Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển mộtchương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảomột sự tiếp cận giửa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường củathị trường bên ngòai

1.5 Họat động chuyển giao dịch vụ:

- Là sự tác động qua lại giửa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằmtrong quá trình tác đong tương hỗ Đó là các họat động tạo ra dịch vụ vàchuyển cho khách hàng tiêu dùng Họat động này quyết định chất lượng dịchvụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ Quá trìnhchuyển giao dịch vụ trước hết lá quá trình mà các nhân viên cung ứng thựchiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Quản tr5imarketing thực hiện tòan bộ quá trình họat động dịch vụ tạo ra chuổi giá trịthích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phốihợp họat động của tất cả các thành viên trong tổ chức Đó cũng là quá trìnhgiải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia họatđộng sản xuất cung ứng dịch vụ Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đềuxuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketinggiao dịch Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởnglẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấpcho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường nhữngmối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởnggiúp đở nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài

1.6 Khái niệm Marketing dịch vụ:

Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạtđộng trong hàng hóa hiện hữu Bơi õ thế với tư duy về Marketing hàng hóa hiệnhữu sẽ không thích hợp với dịch vụ Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới,mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhàMarketing Marketing được hiểu là các hoạt động thị trường phục vụ cho sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thịtrường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháptác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và xây dựng dịch vụthông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing dịch vụ được duy trìõtrong sự năng động qua lại giữ các sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngườitiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằnglợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãù hội.”

Hoạt động của Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trìõnh sảnxuất và xây dựng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và saukhi tiêu dùng

2 Lý thuyết về Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) :

Thuật ngữ Marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụngvào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy

ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm

1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớntrong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học Ngày nay, những nhà

K/H ở đâu, là ai Tại sao họ cần

mua

Ai thực hiện

Làm sao họ

Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Hình 1 : 7P trong Marketing dịch vụ

2.1 Product (Sản phẩm) :

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất,bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởnghay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểmcụ thể.

 Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sảnphẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sảnphẩm đó

 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm 5 yếu tố:đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

 Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích cộng thêm để phânbiệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang

bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởngtín dụng

Hình 2 : Các yếu tố cấu thành sản phẩm

Như vậy, một sản phẩm cụ thể không chỉ là một tập hợp đơn sơ nhữngthuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa Người tiêudùng cảm nhận những sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thỏa mãnđược nhu cầu của họ Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trướchết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn,sau đó sẽ phải thiết kế sản pháåm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo

ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất

2.2 Price (Giá) :

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

 Tầm quan trọng của giá:

 Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng củaMarketing-mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉsinh ra đầu tư và chi phí

 Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số kháccủa Marketing-mix đối với người tiêu dùng củng như đối với người cạnhtranh

 Giá có ảnh hưởng đến doanh số và do đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp

 Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giáthường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ

Yếu tố bên trọng:

Mục tiêu Marketing

Chiến lược Marketing

mix

Vị trí trên đường biểu

diễn chu kỳ sống sản

phẩm

Chi phí

Yếu tố bên ngoài:

Tính chất cạnh tranh của thị trường

Số cầuGiá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranhChính sách quản lý giá của Nhà nước

Các quyết định về giá

 Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàngđầu cho cạnh tranh chất lượng và dịch vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có mộtvai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh

 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:

Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũngnhư nhiều yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp

Hình 3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

- Dẫn đầu về thị phần trên thị trường

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- An toàn đảm bảo tồn tại

- Các mục tiêu khác

Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũngphải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc

Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô hình định giá

Xác định mức giá cuối cùng

nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tốkhác

Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tốđầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhântố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty Ngoài ra còn rất nhiều yếu tốkhác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chínhphủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ vv

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tốgiá cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn Để có được mức giá bán sản phẩmphù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thựchiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹlưỡng Quy trình xác định mức giá được đưa ra như sau:

Hình 4: Quy trình xác định mức giá

Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhấtmà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cáchnhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơhội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranhvề giá của đối thủ cạnh tranh.

 Các chiến lược định giá điển hình:

 Định giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix).

- Định giá dòng sản phẩm: định các bậc giá cho những sản phẩm trong cùngmột dòngcó tính tới những khác biệt về chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh…

- Định giá sản phẩm tùy chọn: khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầugắn thêm CD-ROM hsy Video card, Sound card và trả tiền cho nó vì là phần tựchọn

- Định giá sản phẩm bổ sung: ví dụ lưỡi lam với dao cạo râu, phim cho máychụp ảnh Các nhà sản xuất dao cạo râu, máy ảnh thường định giá chúng thấpvà dồn mức lời cao cho những sản phẩm bổ sung

 Chiến lược điều chỉnh giá.

- Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khỏangiảm giá thêm (allowance)

- Định giá phân biệt (different price): nhiều doanh nghiệp thường thây đổi giácho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng đặc điểm sản phẩm (đónghộp hay túi nylon), từng khu vực, từng thời điểm (điện thọai)

+ Chính sách giá phân biệt là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm vớinhiều mức giá, không dựa trên chi phí

Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý các điều kiện sau: phảihợp pháp, thị trường có thể phân khúc được và mỗi khúc phải thể hiện các mứccầu khác nhau; khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại và đối thủcạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.

 Chiến lược thây đổi giá.

 Chủ động giảm giá: khi

- Nhà máy chưa tận dụng hết công suất Doanh nghiệp cần có thêm kháchnhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nổ lực bán, cải tiến sảnphẩm cùng những biện pháp khác nữa

- Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tiềm kiếm thêm thị trường

- Khả năng tiêu thụ giảm, thị trường bị thu hẹp

- Muốn khống chế thị trường

 Chủ động tăng giá:

- Việc tăng giá có thể do những yều tố sau: sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng;mức tăng năng suất không theo kiệp với mức tăng giá, lượng cầu quá lớn(over-demand)

- một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo như: giảm bớttrọng lượng hay kíuch thước sản phẩm; giảm bớt những đặc tính của sản phẩm;lọai bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo hành,… hay sử dụng bao bì rẽ tiềnhơn…

 Phản ứng của người mua:

Khách hàng không phải bao giờ cũng hiểu đúng về sự thây đổi giá cả Một sựgiảm giúa có thể bị giải thích theo những cách sau đây:

- Món hàng sắp bị một kiểu khác thây thế

- Món hàng có khuyết điểm, bán không chạy.

- Công ty đang gặp khó khăn về tài chính

- Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng khi số công ty không nhiều, sản phẩm lạigiống nhau và người mua được thông tin đầy đủ Có thể có hai cách phản ứng:

- Đối thủ cạnh tranh lun phản ứng với việc thây đổi giá theo một cách nhấtđịnh Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể đóan được phản ứng của họ

- Đối thủ cạnh tranh phản ứng theo lợi ích tức thời lúc đó Nếu đối thủ cạnhtranh có mục tiêu là thị phần thì họ cũng sẽ thây đổi giá Nếu mục tiêu là tối đahóa lợi nhuận thì họ sẽ có phản ứng khác như tăng chi phí quảng cáo hay cảitiến chất lượng sản phẩm

 Đối phó lại việc thây đổi giá của đối thủ cạnh tranh:

Trước khi phản ứng doanh nghiệp cần phải nhận định một số điểm như sau:

- Tại sao đồi thủ cạnh tranh thây đổi giá cả?

- Sự thây đổi là vĩnh viễn hay tạm thời?

- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không đốiphó?

- Những phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh và của cá doanh nghiệpkhác đối với từng phản ứng của công ty có thể sẽ như thế nào?

 Định giá sản phẩm mới.

- Các chiến lược định giá thường thây đổi theo các giai đọan của chu kỳ sốngsản phẩm Đặc biệt, lúc mới tung sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp cần hếtsức thận trọng

- Có thể phân biệt giữa việc định giá cho một sản phẩm mới thật sự với việcđịnh giá sản phẩm mới do mô phỏng những sản phẩm hiện có.

Chiến lược định giá sản phẩm mới phát minh:

 Định giá thâm nhập thị trường:

- Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng

 Định giá chắt lọc thị trường:

Điều kiện:

- Số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành tương đối cao

- Chi phí trên mỗi đơn vị khi phải sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao

- Giá cao nhưng không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường

- Giá cao thể hiện hình ảnh sản phẩm có chất lượng cao

Chiến lược định giá sản phẩm mới do mô phỏng:

Khi triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng thì công ty phải định vị sảnphẩm theo vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy

Giá cao Giá trung bình Giá thấpChất lượng cao

1 Chiến lược siêu giá

2 Chiến lược thâm nhập

3 Chiến lược giá trị siêu hạngChất lượng trung

bình

4 Chiến lược bán mắc

5 Chiến lược trung bình

6 Chiến lược giá trị khác

Chất lượng thấp

7 Chiến lược bán giá cắt cổ

8 Chiến lược tiết kiệm gian dồi

9 Chiến lược giá trị thấp

 Định giá tâm lý.

Giá tâm lý là một hình thức giá rất khó giải thích về mặt kinh tế nhưng trongthực tế các doanh nghiệp thường hay sử dụng Khi áp dụng chính sách giá tâmlý doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không chỉ đơn thuần vềkhía cạnh kinh tế

 Giá tâm lý được thể hiện bằng ghía dưới số tròn, giá có nhiều số lẽ, giácó số 8, số 3… và giá chỉ báo chất lượng

 Định giá khuyến mãi.

Trong những tình huống nhất định công ty cần phải tạm thời định giá thấp hơngiá quy định Đó là:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt đặc biệt

- Giảm bớt tiền mặt

- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ miễn phí

- Chiết khấu giá về mặt tâm lý Ví dụ ban đầu đề giá 259 đồng sau đó bán nóvới giá thấp hơn nhiều 199 đồng

2.3 Place (Phân phối) :

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức vàhoạt động khác nhau

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.

Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau Theo ý nghĩa đó, phânphối là sáng tạo ra dịch vụ Những người tiêu dùng thì phân tán theo địa lý, lạicó những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trongkhi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai tròcủa người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng vớiyêu cầu

 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing-mix:

 Vai trò của phân phối trong Marketing-mix là đưa sản phẩm đến thịtrường mục tiêu Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến cácnỗ lực Marketing Do các trung gian thực hiện một số chức năng phânphối nên kế hoạch Marketing của công ty cũng sẽ khác nhau khi lựa chọnnhững trung gian phân phối khác nhau

 Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọngnhất của công ty Những mối quan hệ chăt chẽ giữa trung gian cần có thờigian để phát triển Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràngbuộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập.Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽdễ dàng tung ra thị trường hơn Những thành viên phân phối cần hoạtđộng trong sự hợp tác

 Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệđược xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối Do vậy, nhiều công tycố giành chiếm trước các mối quan hệ với các trung gian Song song đó,

họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài vớicác nhà cung cấp và các khách hàng.

 Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọnkênh phân phối Một công ty thực hiện tất cả các chức năng phân phốiphải tự trang trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợinhuận Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợinhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ.Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể tăngnếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phânphối

 Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi sốlượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kếhoạch Marketing của các nhà phân phối Tuy nhiên, sử dụng quá nhiềutrung gian sẽ dẫn đến những mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mứcđộ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn

Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng củaMarketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tớitận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp Ngoài ra, cũng có một vàisản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thựchiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp

Ví dụ: Tại bệnh viện kênh phân phối chính là trực tiếp từ bệnh nhân đếnkhám chữa bệnh và người cung cấp dịch vụ là đội ngũ y bác sĩ, nhân viêntrong bệnh viện là lực lượng cung cấp thông tin đến bệnh nhân nhiều nhất vàcó vai trò quyết định dịch vụ y tế có được cung ứng tốt không

 Tổ chức và họat động của kênh:

 Tổ chức kênh: có bốn hình thức tổ chức:

1.Kênh phân phối truyền thống: từ trước đến nay thường tồn tại bằng cách tậphợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý

Nhà sản xuất  Nhà bán buôn  Nhà bán lẽ  Khách hàng

Kênh này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là họat động kém và có nhiềuxung đột tai hại về quyền lợi

2.Kênh phân phối dọc (VMS): Trong thời gian gần đây có sự xuất hiện hệthống kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻhọat động như một thể thống nhất, trong đó một thành viên này là chủ cácthành viên khác, theo mô hình sau:

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Các hình thức của kênh phân phối dọc – VMS

-VMS công ty: hình thức này kết hợp các khâu sản xuất và phân phối về cùngmột chủ sở hữu

- VMS hợp đồng: hình thức này bao gồm các khâu sản xuất và phân phối khácnhau nhưng cùng thống nhất chương trình của họ lại trên cơ sở những hợp đồngnhằm tiết kiệm và đạt doanh số cao hơn khi họ họat động một mình

- VMS được hỗ trợ: hình thức này phối hợp các khâu kế tiếp nhau trong sảnxuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng Ví dụ: cácnhà bán lẻ sẵng sàng hổ trợ cho các nhà sản xuất nổi tiếng trong việc tiêu thụsản phẩm

3.Kênh phân phối ngang: một phát triển khác về mặt tổ chức kênh là hệ thốngphân phối ngang tức là hai hay nhiều doanh nghiệp ở càng một cấp và không

liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp lại để khai thác một thời cơ nào đó mớixuất hiện Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, công nghệ, năng lực sản xuất vànguồn lực marketing để phiêu lưu một mình, hoặc họ lo ngại rủi ro, hoặc họnhìn ra sức mạnh mới khi hợp tác với doanh nghiệp khác Đó là marketing cộngsinh (Symbiotic marketing)

4.Hệ thống phân phối đa kênh: nhiều doanh nghiệp ngày càng chấp nhậnnhững hệ thống đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay nhiều thị trườngkhác nhau Đó là sử dụng nhiều kiểu bán lẻ (chợ, siêu thị, cửa hàng bách hóa,phòng trưng bày)

Nhiều doanh nghiệp dùng hệ thống đa kênh để phục vụ hai cấp khách hàngkhác nhau, chẳng hạn doanh nghiệp vừa bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ vừabán cho nhà sản xuất Đây là hệ thống phân phối trùng (Dual distribution) vàcó thể sinh ra sự xung đột giữa trung gian với doanh nghiệp

 Họat động của kênh:

Trong một kênh phân phối đúng ra các khâu phải có sự kiên kết với nhau vìmục đích chung

Tuy nhiên vì quyền lợi cục bộ nên họ thường xảy ra những xung đột trongkênh Có hai hình thức xung đột, đó là:

- Xung đột theo chiều ngang: là xung đột giửa các cơ sở cùng cấp trong kênh

Ví dụ: xung đột giữa các nhà bán buôn với nhau

- Xung đột theo chiều dọc: thường thấy xảy ra hơn và xảy ra giửa các cấp khácnhau trong cùng một kênh phân phối Ví dụ xung đột giữa nhà sản xuất với nhàbán buôn

Xung đột theo chiều dọc, trong một số trường hợp cũng tạo ra sự cạnh tranhlành mạnh và việc cạnh tranh này có thể tốt cho kênh bởi vì nếu không có nó

sẽ làm cho kênh trở nên chậm tiến triển và thiếu cải tiến Tuy nhiên, đôi khixung đột cũng làm hại cho kênh.

- Do đó, để cho kênh họat động tốt cần phân công, phân nhiệm rõ ràng giữacác cấp trên cơ sở ấy tổ chức phối hợp họat động có hiệu quả đồng thời cácxung đột xảy ra phải được giải quyết kiệp thời

2.4 Promotion (Xúc tiến) :

Xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về sản phẩm, tác động vào người mua Như vậy, xúc tiến baogồm các đặc điểm sau :

 Xúc tiến là một hoạt động thực hiện chức năng truyền tải thông tin của doanh nghiệp

 Chiến lược xúc tiến tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ

 Thông qua hoạt động xúc tiến các nhà kinh doanh làm cho người cuối cùng biết được thế lực của mình nhằm bán được nhiều hàng hơn, bán hàng nhanh hơn

 Các công cụ của xúc tiến :

TIÊP

 Quảng cáo : Theo điều 102 của Bộ Luật thương mại 2005 thì

quảng cáo là hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện việc thông tinvề sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hình thức truyền thôngphi trực tiếp trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phươngtiện truyền thông đại chúng để đua thông tin đến khách hàng

 Bán hàng cá nhân : Là kỹù thuật giao tiếp trực tiếp với một hay

nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi vàtìm kiếm các đơn đặt hàng từ phía khách hàng

 Quan hệ công chúng (PR) : Là những chương trình, kế hoạch

được thiết kế sẵn nhằm cổ động hay giữ vững hình ảnh của công ty, sản phẩmtrước cộng đồng Vd : Các hoạt động tài trợ, từ thiện, hội nghị khách hàng, họp

báo,…

 Marketing trực tiếp : Là các hình thức sử dụng thư, e-mail, fax

hay Internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mụctiêu

Như vậy, thông qua các công cụ của chiêu thị ta thấy được vai trò chính củahoạt động chiêu thị trong Marketing là thông báo, khuyến khích, so sánh,thuyết phục, nhắc nhở,

 Khuyến mãi : Theo điều 88 của Luật thương mại Việt Nam 2005

thì khuyến mãi là hoạt động xúc tiến của việc mua bán hàng hoá, cung ứngdịch vụ bằng cách dành cho khách hàng các lợi ích nhất định Ví dụ : Dùng thửhàng miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, các cuộc thi cóthưởng, các chương trình khách hàng thân thiết,…

 Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Chiêu Thị :

Quảng cáo

Thông qua các cơ

quan thông tin đại

chúng như báo, TV,

radio…truyền thông tin

đến khách hàng

- Thông tin đến đượcnhiều người một lúc

- Có nhiều phương tiện lựa chọn

-Nhiều người nhận thôngtin không phải là kháchhàng tiềm năng, dẫn đếnlãng phí

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị quên lãng

Khuyến mãi

Các chương trình tăng

thêm giá trị cho khách

- Anh hưởng đến sự trungthành đối với khách hàng

- Chỉ có tác dụng trongmột thời gian ngắn

Quan hệ công

chúng-PR (Public relation)

Quảng bá thương hiệu

ra cộng đồng qua việc

duy trì sự tin cậy và

hiểu biết lẫn nhau

giữa tổ chức và công

chúng với các hoạt

động: đăng tin trên

báo, tổ chức họp báo,

sự kiện, tài trợ xã

- Sự lặp lại thông tin giớihạn

- Thông tin xấu có thể ảnhhưởng đến công ty

Marketing trực tiếp -Lựa chọn khách hàng - Tốn kém

Là hình thức sử dụng

thư, điện thoại,

email, fax, brochue,…

để truyền thông tin

đến khách hàng mục

- Địa chỉ không chính xác và thường thay đổi

Các hình thức chiêu thị trên được thực hiện thông qua một số phươngtiện truyền thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanhnghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất

 Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông :

Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp

toàn bộ thị trường, đông đảongười đọc độ tin cậy tương đốicao

-Thời gian tồn tại ngắn, chấtlượng tái tạo kém, công chúng

ít đọc lại

Truyền hình -Kết hợp hình ảnh và tiếng,

tác động tình cảm, thu hútmạnh sự chú ý, bao quát rộng

-Giá đắt, quá nhiều quảng cáotiếp xúc lướt qua, không thểchọn đối tượng mục tiêu

Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa

bàn và công chúng, giá thấp

-Chỉ có âm thanh,sức thu hútchú ý kém so với ti vi,

tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí -Tuyển chọn địa bàn và công

chúng tốt, tin cậy và uy tín,

-Gián đoạn dài giữa hai lầnxuất bản, khó đảm bảo bố trí

Người

gửi

Mã hoá Phương tiện

truyền thông

Giải mã Người nhận

Thông tin

phản hôi

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

Quảng cáo

Khuyến MãiTính Hiệu Quả

Bán hàng trực tiếp

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy thoái

chất lượng tái hiện tốt, tồn tạilâu, nhiều người đọc lại

quảng cáo và vị trí tốt, khómua quảng cáo liên tiếp

Hình 5 : Các yếu tố trong truyền thông và quy trình truyền thông

Hình 6 Tính hiệu quả của các công cụ chiêu thị trong vòng đời sản phẩm

Dựa vào 2 sơ đồ trên ta thấy rằng truyền thông đóng vai trò quantrọng trong chiến lược xúc tiến của công ty, nó giúp công ty đưa thông điệp củamình đến với khách hàng, trong mỗi giai đoạn sống của sản phẩm thì tính hiệuquả của các công cụ xúc tiến mang lại cũng khác nhau Do đó, công ty nên cânnhắc cẩn thận khi lựa chọn công cụ xúc tiến

2.5 People (Con người) :

Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người lànhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ Conngười trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổchức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn cómối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốthay xấu đối với khách hàng

Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thànhmột không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiệnthành công hay thất bại Nhất là trong bệnh viện, nơi mà hoạt động giao tiếpgiữa con người xảy ra phức tạp nhất với mọi trình độ, vị trí, tâm lý… khác nhautừ những vị bác sĩ bằng cấp thạc sĩ, tiến sĩ đến những cô lao công trình độtrung cấp, những bệnh nhân chưa biết đọc biết viết

Ngoài ra, đặc điểm tâm lý cũng vô cùng quan trọng vì là dịch vụ liênquan đến tính mạng con người, đòi hỏi đội ngũ nhân viên y tế phải luôn tậptrung không thể sai xót và áp lực từ sự lo âu của bệnh nhân, thân nhân đôi khigây khó khăn trong việc hợp tác điều trị Do đó, quản lý nhân tố con ngườitrong Marketing dịch vụ là một vấn đề khó khăn và vô cùng cần thiết đòi hỏiphải khéo léo, tế nhị để có những chiến lược đúng đắn

Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợpvới những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó làrất quan trọng

2.6 Process (Tiến trình) :

Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thửnghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trìnhhoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụvà chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kếmôi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.

 Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing

gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trangtrí…v…v yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợpđối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ

 Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện

triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc củaquá trình dịch vụ

2.7 Physical Evidence (Bằng chứng vật lý):

Những dịch vụ như chúng ta biết phần lớn là phi vật chất Do đó, khách

hàng có xu hướng dựa vào các bằng chứng vật lý để giúp họ đánh giá sảnphẩm trước khi họ mua nó Vì vậy, các nhà tiếp thị phát triển những gì chúng tagọi là bằng chứng vật chất trong một dịch vụ Vai trò của tiếp thị là để thiết kếvà thực hiện các bằng chứng hữu hình Bằng chứng vật lý là một phần vật chấtcủa một dịch vụ

 Có rất nhiều ví dụ bằng chứng vật lý, bao gồm những điều sau đây:

 Xây dựng chính hình tượng của công ty (chẳng hạn như doanh nghiệp có

uy tín hoặc nổi tiếng) Điều này bao gồm việc thiết kế các tòa nhà, bãiđậu xe tại tòa nhà, làm thế nào xây dựng được cảnh quan và môi trườngbao quanh tòa nhà Đây là một phần của những gì được biết đến nhưservicescape

 Bên trong của môi trường dịch vụ cũng rất là quan trọng Điều này baogồm cách bày trí của các thiết bị cung ứng dịch vụ, nó được trang bị nhưthế nào, các khía cạnh như nhiệt độ và điều hòa không khí Đây cũng làmột phần của servicescape Internet / trang web.

 Thủ tục giấy tờ (như hóa đơn, vé và ghi chú công văn)

 Tài liệu quảng cáo

 Đồng phục và trang phục nhân viên

 Danh thiếp…

Một số tổ chức phụ thuộc chủ yếu dựa vào bằng chứng vật lý như là mộtphương tiện để truyền thông tiếp thị, ví dụ các điểm tham quan du lịch và khunghỉ mát, các ngân hàng lớn và các công ty bảo hiểm, đối với những doanhnghiệp này thì hình ảnh là yếu tố quan trọng để tạo ra sự tin tưởng cho kháchhàng

3 Các y u t nh h ếu tố ảnh h ố ảnh h ảnh h ư ởng đến Marketing-Mix: ng đến Marketing-Mix:

- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các họat động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

- Yếu tố sản phẩm/dịch vụ: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế mạng lưới phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

- Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường màdoanh nghiệp phải có Marketing-Mix khác nhau

- Giai đọan của chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ: mỗi giai đọan của chukỳ sống của sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên có Marketing-Mix khácnhau.

4 Vai trò của Marketing - mix dịch vụ trong việc nâng cao năng lực kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, sản phẩm hàng hoásản xuất ra ngày càng nhiều vì vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và pháttriển phải có những chính sách đúng đắn

Ngày nay nếu chỉ làm tốt công việc của mình, các công ty khó lòng tồntại được Do đó các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản nhữngsuy nghĩ của mình về công việc kinh doanh.Thay vì một thị trường với đối thủcạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường cạnhtranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ côngnghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sựtrung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Chính vì vậy những công ty,ngành làm ăn khá sẽ đáp ứng nhu cầu, còn công ty, ngành làm ăn giỏi sẽ tạo rathị trường.Vị trí dẫn đầu sẽ thuộc vào ngành, công ty dự tính được sản phẩmmới, dịch vụ mới, phong cách mới và làm nâng cao mức sống cho xã hội Xétcho cùng, Marketing tạo ra giá trị và nâng cao mức sống của thế giới

Thật vậy sự quan tâm đến Marketing dịch vụ đang ngày càng tăng lênkhi mà ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợinhuận và khu vực quốc tế nhận được sự đón góp của Marketing dịch vụ vàoviệc nâng cao kết quả hoạt động của thị trường

Chiến lược Marketing dịch vụ có thể dự báo chuẩn bị sẵn sàng phản ứngchủ động chứ không phải là phản ứng bột phát bị động với nước đi bất ngờ của

đối thủ cạnh tranh, phản ứng của khách hàng hiện có và tiềm năng…cũng nhưgiúp công ty có hành động tích cực để tạo lập một vị trí, một nét riêng biệt củacông ty, thông qua chiến lược đã được kiểm định Marketing dịch vụ giúpdoanh nghiệp nâng cao được năng lực kinh doanh của mình.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING-MIX DỊCH VỤ CỦA

CÔNG TY TNHH TIẾP VẬN VÀ THƯƠNG MẠI LA BÀN

1 Giới thiệu về Công ty TNHH Tiếp Vận và Thương Mại La Bàn:

1.1 Giới thiệu khái quát về công ty

1.1.1 Quá trình hình thành công ty

Công ty TNHH Tiếp Vận và TM La Bàn có vốn điều lệ1.000.000.000VNĐ được thành lập theo giấy phép thành lập công ty củaUBND Thành phố Hồ Chí Minh số 2539/GP-UB ra ngày 30/11/2007

 Tên công ty và trụ sở chính

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Tiếp Vận và TM La Bàn

Tên viết tắt: Compass Logistics & Trading

Trụ sở: 42/37 Hoàng Diệu, P.12, Q4, TP.Hồ Chí Minh

MST: 0310153574

ĐT: 84.8.3943578 (8 line )

FAX: 84.8.3943579

Logo Công ty:

Từ ngày thành lập cho đến nay Công ty đã xây dựng cho mình một hìnhảnh và vị trí trên thị trường giao nhận và vận tải Đã thiết lập mối quan hệbền vững với nhiều khách hàng Công ty luôn thực hiện với các phương châm:

 Uy tín, tận tâm

 Mọi lúc mọi nơi

 Gía cả cạnh tranh

Công ty Compass luôn phấn đấu hoàn thiện mình, xây dựng các mốiquan hệ với khách hàng dựa trên sự hài hòa quyền lợi giữa các bên , đôi bêncùng có lợi, mô hình tổ chức hợp lý kết hợp sự quản lý chặt chẽ Những thànhtựu đạt được cho thấy Compass đã có những chiến lược kinh doanh phù hợp,nhờ sự am hiểu thị trường và biết vận dụng chính sách marketing thích hợp nênnhanh chóng tạo lập được niềm tin nơi khách hàng

1.1.2 Phạm vi hoạt động của công ty

- Vận chuyển và giao nhận hàng hóa bằng đường hàng không và đườngbiển (hàng lẻ và hàng nguyên container )

- Đại lý hàng hải

- Kinh doanh vận tải đa phương thức

- Khai thuê Hải Quan

- Xếp dỡ, bảo quản, lưu kho và đóng gói hàng hóa

Không chỉ tập trung vào vận chuyển và giao nhận hàng hóa xuất nhậpkhẩu từ cảng đến cảng mà công ty còn khai thác vận chuyển hàng không, tổchức việc gom hàng, lưu kho hàng hoá Với mối quan hệ rộng, hệ thống mạnglưới đại lý của công ty luôn được lựa chọn để nâng cao chất lượng dịch vụ, đểđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong và ngoài nước

1.2 Chức năng, lĩnh vực kinh doanh của công ty

1.2.1 Chức năng

Chức năng chính của công ty là “cung cấp cho khách hàng những loạihình dịch vụ chuyên nghiệp tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế, phát triển thịtrường để đem lại lợi nhuận cao cho công ty “ Với chức năng này, công ty sẽtìm cách mở rộng thị trường với những dịch vụ sẵn có của mình, bên cạnh đósẽ phát triển các loại hình dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạngcủa khách hàng.

Thông qua hoạt động kinh doanh kho bãi, dịch vụ giao nhận vận tải trongvà ngoài nước công ty cố gắng khai thác có hiệu quả nguồn vốn đầu tư, cơ sởvật chất và kỹ thuật và sức lao động sẵn có để có thể góp phần tạo ra sảnphẩm hàng hóa, phát triển kinh tế, tăng thu ngoại tệ cho nhà nước

Lao động và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh, dịch vụ củacông ty theo pháp luật hiện hành

Nghiên cứu khả năng sản xuất, nhu cầu của thị trường trong và ngoàinước để xây dựng, tổ chức và thực hiện các phương án kinh doanh có hiệuquả

Ứng dụng sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào kinh doanh để có thể đạthiệu quả cao

Thực hiện đầy đủ các chế độ chính sách pháp luật hiện hành của NhàNước và các quy định của Bộ Thương Mại

Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng giao nhận vận chuyểnhàng hóa, hợp đồng liên doanh liên kết, hợp đồng mua bán với các hãng tàu,đại lý hãng tàu, đại lý giao nhận, ngân hàng và khách hàng của công ty Thực hiện việc nâng cao đời sống vật chất và tinh thần, không ngừngnâng cao trình độ chuyên môn nghề nghiệp cho nhân viên của công ty