nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi satrafoods

Lời cam đoan  Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi SatraFoods” , tác giả đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã s ố: 60340102

Năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã s ố: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS PHAN VĂN THĂNG

Năm 2015

Lời cam đoan



Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi SatraFoods” , tác giả đã tự mình nghiên

cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên

hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và

kết quả trong luận văn này là trung thực

Người thực hiện

Phạm Ngọc Trạng

Lời cảm tạ Tác giả chân thành cảm ơn những góp ý, giảng giải, chỉ dạy hết mực tận tình, xác đáng và kịp thời của Thầy hướng dẫn TS Phan Văn Thăng Những kinh nghiệm, trách nhiệm và tác phong của người nghiên cứu khoa học cảm nhận được ở Thầy rất có ý nghĩa với tác giả

Tác giả cũng muốn gởi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô trong khoa sau đại học- Đại học Tài Chính Marketing Những kiến thức và kỹ năng thu

nhận được từ các Thầy Cô trong suốt khóa học đã giúp tác giả rất nhiều trong

việc thực hiện nghiên cứu này

Cuối cùng, tác giả chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và các Anh Chị đồng môn khóa 2012 đã luôn cổ vũ, động viên và tạo thêm quyết tâm để luận văn này có thể được hoàn thành trọn vẹn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015

Tác giả

Phạm Ngọc Trạng

2.3.37T 37TMô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi.37T 31

Tóm tắt

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa đặc tính khách hàng, kỳ vọng, sự đáp ứng, môi trường, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với khách hàng khi mua ở cửa hàng tiện lợi SatraFoods Kết quả nghiên cứu đã khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và tìm hiều mức độ hài lòng của khách hàng khi mua tại của hàng trên cở sở mô hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ , ngoài các biến tiềm ẩn trong mô hình ACSI là chất lượng cảm nhận (sự đáp ứng), Sự mong đợi (kỳ vọng), giá trị cảm nhận ) tác giả bổ sung 02 biến tiềm ẩn

về hành vi mua hàng của khách hàng là yếu tố cá nhân và yếu tố về môi trường ( Philip Kolter, 2004) để kiểm định thang đo về sự hài lòng Nghiên cứu có 5 biến tiềm ẩn và 46 biến quan sát Kết quả nghiên cứu nghiên cứu cho thấy chất giá trị cảm nhận tác động mạnh nhất và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng ngược chiều đến kỳ vọng của khách hàng, nhưng đặc tính khách hàng không tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng mà

này đưa ra hàm ý cho nhà quản trị Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi SatraFoods Ngoài ra còn góp phần bổ sung mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng ACSI của Mỹ cho các cách loại hình dịch vụ siêu thị cho nghiên cứu tiếp theo

Bảng 4.10: EFA lần 3 cho thang đo đặc tính khách hàng, kỳ vọng, đáp ứng nhu

cầu và môi trườngU 65

Danh mục thuật ngữ viết tắt AMOS – Analysis of Moment Structures: phần mềm phân tích mô hình tuyến tính

EFA – Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá

CFA – Confirmatory Factor Analysis: phân tích nhân tố khẳng định

CFI – Comparative Fit Index: chỉ số thích hợp so sánh

GFI – Goodness of Fit Index: chỉ số GFI

KMO – Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số KMO

ML – Maximum Likelihood: phương pháp ước lượng ML

RMSEA – Root Mean Square Error Approximation: hệ số RMSEA

SEM – Structural Equation Modeling: Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS – Statistical Package for the Social Sciences: phần mềm phân tích

dữ liệu

TLI – Tucker & Lewis Index: chỉ số TLI

CHTL – Cửa hàng tiện lợi

FTA- Công ty Nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA)

TP.HCM- Thành Phố Hồ Chí Minh

18T

UBND – Ủy Ban Nhân Dân

NACs -The association for convenience & fuel retailing :hiệp hội cửa hàng tiện ích Mỹ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này sẽ đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài như lý do hình thành,

mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về các phương pháp thực hiện và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 Tầm quan trọng và tính cấp thiết của đề tài:

18T

Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam phát triển với

mức tăng trưởng khá cao, trung bình 7,3%/năm Qua đó, mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu (cả về số lượng và chất lượng) cho cuộc sống và cho công

việc làm ngày càng tăng Để đáp ứng nhu cầu này, việc cung cấp các sản phẩm và

dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú, đặc biệt trong lĩnh vực về hàng tiêu dùng Trong tình hình hiện nay, khi chất lượng và giá cả các mặt hàng tiêu dùng đang là vấn đề nóng của xã hội, việc phát triển chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi

của SATRA sẽ góp phần bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, đồng thời thực hiện chương trình “Bình ổn thị trường các mặt hàng lương thực,

thực phẩm thiết yếu trên địa bàn TP HCM” theo chủ trương do UBND TP HCM

18T

Thị trường thực phẩm hiện nay ngoài chợ truyền thống và các siêu thị lớn như siêu thị Cop.opMart, Vinaterx, Big C, Metro những năm gần đây với sự xuất

hiện các cửa hàng tiện ích như Co.op Food, Vissan, Minimart, Famili mart, New

chợ,….việc mởi rộng thị phần của SatraFoods sẽ càng khó khăn hơn Vì vậy

muốn đứng vững trên thị trường đặc biệt trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng (NTD) thắt chặt chi tiêu, sức mua nhiều mặt hàng có dấu hiệu chững lại, khiến doanh thu của một số doanh nghiệp (DN) bán lẻ giảm mạnh Để kích cầu tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp đã tập trung nâng cao chất lượng phục vụ, tăng cường các dịch vụ đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng và có có cái nhìn đúng đắn về đối thủ cạnh tranh

18T

Với sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ trên thị trường thực phẩm, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao nhất là điều vô cùng quan trong vì vậy việc tiến hành cuộc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp SatraFoods hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài lòng hoặc chưa hài lòng với chất lượng

dich vụ của doanh nghiệp, qua đó giúp doanh nghiệp cũng cố, thu hút khách hàng

và phát triển bền vững hơn nữa

1.2 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp và tổ chức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Ngày nay, các nhà

quản trị doanh nghiệp ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) như là một công cụ để xem xét cho việc nghiên cứu kiểm định

sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ và sản phẩm của mình, chỉ số CSI được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong

những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc

độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ

đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các

yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu

của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ

cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ

giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của

khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được

rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Nguyễn & Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009… ); và lý thuyết này đã

trở thành châm ngôn cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy rằng để thành công cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm tăng

lợi nhuận từ 25 – 95% lợi nhuận (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007) Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất

có ý nghĩa và quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng mô hình

chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như nghiên cứu của Dabholkar

et al (1996) ki ểm định tại thị trường Mỹ, Mehta et al (2000) kiểm định tại thị

trường Singapore; tại Việt Nam, hiện chỉ có nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ và

kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển

một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình ACSI của Mỹ, tác giả nghiên cứu & kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua ở CHTL ( lĩnh vực kinh doanh Siêu thị ) Từ đó sẽ giúp các nhà kinh doanh

dịch vụ siêu thị bán lẻ cung như chuỗi CHTL tại thị trường TPHCM hiểu rõ hơn

về sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi

1.3 Lý do chọn đề tài

Gần đây, sức mua ở các kênh bán lẻ hiện đại đang có dấu hiệu chững lại Ngoài nguyên nhân kinh tế khó khăn, một điều đáng lưu ý chính là sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng sang chợ, cửa hàng tạp hoá Vậy, bức tranh tương lai bán lẻ của Việt Nam có khác với các nước khi phân phối qua kênh truyền thống vẫn chiếm vị trí lớn trong lòng người tiêu dùng Và doanh nghiệp sản xuất, siêu thị cần có những thay đổi để đáp ứng xu hướng này trong tương lai

Ch ợ nắm quyền lực? Theo nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường

Nielsen Việt Nam, hơn 80% doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam vẫn đến từ kênh thương mại truyền thống bao gồm khoảng 1,3 triệu cửa hàng bán lẻ Hơn nữa, chỉ có 30% các cửa hàng truyền thống đóng góp vào 80% doanh số của các danh mục sản phẩm dẫn đầu Điều này cho thấy “quyền lực” của kênh bán hàng truyền thống, cũng như sự thành công hay thất bại của một thương hiệu hay

sản phẩm vẫn phụ thuộc khá nhiều vào các cửa hàng bán lẻ truyền thống này Trong một nghiên cứu gần đây của Nielsen cho thấy, chỉ có 70% các cửa hàng bán lẻ truyền thống thực hiện đúng yêu cầu từ các nhà sản xuất trong việc phân

phối sản phẩm của họ - đây là điểm quan trọng nhấn mạnh về việc thành công với

một cửa hàng bán lẻ

Một doanh nghiệp sản xuất nước mắm chia sẻ thời gian qua doanh thu từ sáu tháng qua kênh siêu thị chững lại, sản lượng tiêu thụ có giảm đi Việc sụt giảm là tất yếu vì trước đây có ít siêu thị, cửa hàng tiện lợi nhưng bây giờ các siêu thị, cửa hàng tiện lợi mọc lên nhiều cho nên đã ảnh hưởng đến thị phần Tuy nhiên, cái đáng quan tâm chính là doanh số tăng nhưng nguyên nhân không phải

từ việc số lượng siêu thị trên địa bàn tăng lên Chẳng hạn khi bán hàng cho siêu thị 30 chi nhánh doanh thu là 10 tỷ đồng, khi số chi nhánh tăng lên 40 đến 50 thì doanh thu không tăng hơn bao nhiêu Trong khi đó, kênh truyền thống sức mua có tăng lên nhờ đầu tư hơn cũng như ngoài chất lượng thì giá cả được người tiêu dùng ưu tiên hơn trong mua sắm Nếu cùng sản phẩm mà ở chợ có và siêu thị cũng có, sẽ mua ở chợ cho thuận tiện

Xu hướng mua sắm đang thay đổi? Giám đốc kinh doanh phát triển,

Kantar Worldpanel Việt Nam Nguyễn Huy Hoàng cho rằng, cửa hàng tiện ích vẫn đang phát triển tốt ở khu vực thành thị Việt Nam và hiện đang thu hút được khoảng 25% dân số thành thị có mua ít nhất một lần trong năm 2014 (so với 20% năm 2012) Đối với những thị trường lớn như TP Hồ Chí Minh thì điều này càng

thể hiện rõ nét hơn bao giờ hết Người tiêu dùng đang ưu tiên mua sắm ở các cửa hàng tạp hóa lớn, cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tiện ích Theo ông Hoàng,

xu hướng mua sắm chính nhất của người tiêu dùng tại các thành phố lớn bên cạnh

yếu tố hàng hóa chất lượng, giá cả cạnh tranh, các chương trình khuyến mãi hấp

dẫn thì yêu cầu về sự tiện lợi có vai trò quyết định trong việc mua sắm Do đó,

cửa hàng tiện ích vẫn đang đáp ứng rất tốt nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng và nhu cầu hàng hóa chất lượng Tuy nhiên, nếu xét yếu tố giá cả cạnh tranh thì cửa hàng tạp hóa vẫn có nhiều ưu thế hơn, bên cạnh mạng lưới rộng khắp các cửa hàng tạp hóa phủ kín gần như mọi nơi, thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là

đi xe máy và thích mua sắm ở các cửa tiệm gần nhà

Trong khi đó, Giám đốc cấp cao bộ phận Dịch vụ đo lường Bán lẻ của Nielsen Việt Nam Nguyễn Hương Quỳnh cho biết, dù ngành hàng tiêu dùng có

dấu hiệu phục hồi tăng trưởng trong quý I, chỉ số niềm tin của các nhà bán lẻ chỉ ở

mức 71/100 điểm, cho thấy các nhà bán lẻ vẫn còn tỏ ra lo ngại Một doanh nghiệp bán lẻ chia sẻ trong những tháng đầu năm dù ra sức khuyến mãi nhưng sức mua vẫn chưa tăng Thậm chí có một số nhà cung cấp không tham gia cùng siêu thị để khuyến mãi Bên cạnh đó, các nhà bán lẻ cũng nhận định có sự chuyển dịch trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng là từ nhà bán lẻ hiện đại sang mua

sắm tại cửa hàng tạp hóa, kênh chợ truyền thống Vì số lượng các nhà bán lẻ hiện đại phần lớn tập trung tại các thành phố lớn Đồng thời các kênh bán lẻ hiện đại

có sự cạnh tranh lớn khi tập trung ở những khu vực trung tâm chia nhỏ đối tượng mua sắm chứ không riêng lý do người tiêu dùng chọn kênh mua sắm truyền

thống

Trước sự thay đổi như vậy làm sao để nhà bán lẻ hiện đại có thể cạnh tranh

tồn tại trong tương lai? Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi

của khách mua hàng tại đây, dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các

giải pháp giúp Doanh nghiệp có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách

nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh tồn tại với các ông lớn trong kinh doanh Siêu thị như Coop Mart, Vinatexmart, Big C, Metro, Citimart,…, và chợ truyền thống

1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi mua tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

- Đề xuất các gợi ý cho nhà quản trị tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods nói riêng và ngành siêu thị nói chung

Câu hỏi nghiên cứu cho đề tài này như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua tại

cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods?

- Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để khảo sát sự hài lòng của khách hàng ở cửa hàng tiện lợi?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến sự hài lòng của khách hàng ở cửa hàng tiện lợi như thế nào?

- Đề xuất các gợi ý chính sách nào cho nhà quản trị?

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods

Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi

SatraFoods

Ph ạm vi nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu tại chuỗi cửa hàng thực phẩm

tiện lợi SatraFoods khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thực hiện được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ

bộ theo phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu, (2) nghiên cứu chính

thức dựa trên phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin thông qua Bảng khảo sát

Cách thức chọn mẫu là phi xác suất và lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra lại, gạn lọc, mã hóa và nhập liệu với

phần mềm SPSS phiên bản 16.0 và AMOS phiên bản 16 Sau đó, dữ liệu được

tiến hành phân tích theo các phương pháp sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy

và độ giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu với phương pháp phân tích nhân

tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

1.7 Nội dung và bố cục của luận văn:

Báo cáo nghiên cứu gồm năm chương Chương đầu tiên là Chương mở đầu, chương này trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2 giới thiệu tổng quan về ngành dịch

vụ CHTL, trình bày các khái niệm, định nghĩa, cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng từ phương diện cảm nhận của khách hàng trong các nghiên cứu trước, đưa ra các giả thuyết, cùng với mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó có thiết kết nghiên cứu, quá trình xây dựng và đánh giá thang đo, thiết kế bảng khảo sát Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu dựa vào dữ liệu thu thập được Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu dựa vào kết quả phân tích của chương 4, đồng thời chương cuối này cũng nói lên đóng góp của đề tài, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Đề tài được cấu thành bởi 05 chương như sau

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

1.8 Đóng góp mới của đề tài

Là kênh thông tin tham khảo làm tiền đề giúp cho Ban quản trị Công ty có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự hài lòng cho khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods.

1.9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.9.1 Ý nghĩa khoa học

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này, các yếu tố của tác động đến sự hài lòng cửa khách hàng sẽ được kiểm định và làm sáng tỏ Kết quả này cũng giúp đóng góp một phần nhỏ lý thuyết về sự hài lòng khách hàng Siêu thị cho những nghiên cứu tiếp theo

1.9.2 Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua việc nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, Kết quả nghiên cứu này giúp chonhà quản lý tiếp thị của Công ty tham khảo hoạch định chiến lược và ra quyết định các chính sách về tiếp thị cho phù hợpđối với chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện

lợi SatraFoods

Đề ra những hàm ý nghiên cứu giúp cho Ban Giám đốc có thêm căn cứ nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo ra ưu thế trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành

1.10 Tóm tắt chương 1

Chương này giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi

và ý nghĩa của nghiên cứu Chương này sẽ trình bày sơ lược về cửa hàng thực

phẩm tiện lợi SatraFoods, các định nghĩa, khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, Sự hài lòng từ phương diện cảm nhận khách hàng Bên cạnh đó còn trình bày các kết quả nghiên cứu trước có liên quan

2.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng tiện lợi

2.1.1 Khái niệm cửa hàng tiện ích/tiện lợi

Tên gọi cửa hàng tiện ích hay còn gọi là cửa hàng tiện lợi là xuất phát từ từ Convenience store hay c- store trong tiếng Anh Đúng như tên gọi của nó đây là

loại hình cửa hàng nhỏ và mở cửa với ưu tiên chính là tạo sự thuận lợi cho những người mua hàng dù có nhiều khái niệm khác nhau về cửa hàng tiện ích Các khái

niệm đó được thể hiện như sau:

Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (The Oxford Pocket Dictionary of Current English) thì cửa hàng tiện ích là “một cửa hàng với giờ mở

cửa được kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các

loại rau quả và hàng tiêu dùng” Từ điển kinh doanhP

1

Pđịnh nghĩa cửa hàng tiện ích

là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận

lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau” Còn theo Random House Unabridged Dictionary 1997 cửa hàng tiện ích là “cửa hàng bán lẻ cung cấp sự

lựa chọn hữu hạn các loại hàng hoá cơ bản như đồ hộp và thuốc men và nó mở

cửa với thời gian dài để thuận tiện cho người mua”

Wikipedia đưa ra khái niệm cửa hàng tiện ích là những cửa hàng nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm xăng

Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện ích bán xăng bên cạnh các hàng hoá

P

1

P

Business Dictionary Dictionary of Business Terms Copyright © 2000

by Barron's Educational Series, Inc

mà các cửa hàng này cung cấp Chủ yếu, các cửa hàng tiện ích thường ở

những khu vực dân cư đông đúc

Các loại hàng hoá điển hình cho cửa hàng tiện ích có thể kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga, nước lọc, nước đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo và tạp chí.P

2NACs_hiệp hội các cửa hàng tiện ích quốc gia Mỹ định nghĩa cửa hàng

tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ với đặc trưng cơ bản là cung cấp cho khách hàng một địa điểm thuận tiện nơi có thể mua một cách nhanh chóng các hàng hóa tiêu dùng ( chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng) cũng như dịch vụ

Tổng hợp các khái niệm trên, có thể đưa ra định nghĩa: “cửa hàng tiện ích

là loại hình cửa hàng nhỏ được đặt ở các địa điểm thuận lợi, có giở mở cửa dài hơn so với các loại hình kinh doanh thương mại khác và cung cấp các mặt hàng thiết yếu với chủng loại và số lượng có giới hạn”

Với các khái niệm được đưa ra trên, ta nhận thấy cửa hàng tiện ích chính là

một loại hình phân phối bán lẻ do hàng hoá được cung cấp đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, hơn thế nữa cửa hàng tiện ích là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại bán hàng theo phương thức tự phục vụ : khách hàng tự do lựa chọn hàng hoá

và tự ra thanh toán tiền, toàn bộ quá trình mua hàng hoàn toàn không cần đến sự

xuất hiện của nhân viên bán hàng

2.1.2 Khái niệm chuỗi cửa hàng tiện ích

Chuỗi cửa hàng tiện ích là tập hợp các cửa hàng tiện ích của cùng một nhà phân phối, được đặt ở các địa điểm khác nhau nhưng cùng thống nhất với nhau về các yếu tố: biển hiệu, giá cả, các loại hàng hoá, phương thức quản lý quầy hàng, cách thức trưng bày hàng hoá cũng như hình thức cửa hàng

P

2

P

http://en.wikipedia.org/wiki/Category:Convenience_stores

B ảng 2.1: So sánh cửa hàng tiện ích với siêu thị

( N guồn: tổng hợp của tác giả)

Phong phú, nhiều chủng loại, số lượng hàng gấp nhiều lần cửa hàng tiện ích, không bán xăng…

Giá cả Cao hơn mức giá ở 1 siêu thị

thông thường Ngang bằng hoặc cao hơn giá hàng ở chợ, thấp hơn giá hàng

ở chợ, thấp hơn so với cửa hàng tiện ích

Dịch vụ Giao hàng hóa tận nhà, gói

quà, chuyển phát nhanh, đặt

vé tàu xe, trả hóa đơn điện,vé tàu xe, nước,điện thoại…

Không có các dịch vụ này

Khả năng tiếp

Dân cư, có lối đi dễ dàng cho người đi bộ vào cửa hàng trong khu buôn bán hoặc xa khu trung tâm do diện tích

rộng Bãi đậu xe Hẹp, có thể có hoặc không,

đỗ nhiều nhất 8~10 ôtô với cửa hàng tiện ích quy mô cửa hàng tiện ích quy mô lớn

Rộng, có thể chứa hàng trăm

xe Ô tô

2.1.3 Ưu điểm và nhược điểm của cửa hàng tiện lợi, tiện ích

2.1.5.1 Ưu điểm

Cửa hàng tiện ích khác biệt vì những ưu điểm sau đây:

• Ưu điểm nổi bật của loại hình cửa hàng tiện ích là thời gian mở cửa kéo dài, từ 16~24h/ ngày, khách hàng có thể mua hàng bất cứ thời điểm nào tại những

cửa hàng tiện ích gần nơi họ sống vì các cửa hàng này thường được đặt trong các khu dân cư tiện cho nhu cầu của khách hàng

• Thuận tiện cho khách hàng cần mua hàng nhanh chóng, khách hàng có thể

dễ dang tìm thấy thứ mình cần chỉ trong một vài phút ở các cửa hàng tiện ích trong khi họ sẽ mất nhiều thời gian hơn ở các cửa hàng thông thường

• Dịch vụ đa dạng so với các loại hình bán lẻ hiện đại khác, các cửa hàng

tiện ích có dịch vụ đưa hàng đến tận nhà, gói quà tặng, bán vé, thẻ điện thoại, dịch

vụ thư tín, chuyển phát nhanh , những dịch vụ khó thấy ở các siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại

• So với các mô hình cửa hàng truyền thống thì hàng hóa trong cửa hàng tiện ích được niêm yết rõ ràng, không gian sạch sẽ, hàng bày bán có nguồn gốc xuất

• Giá cả các mặt hàng ở cửa hàng tiện ích thường cao hơn giá thông thường

của hàng hóa ở siêu thị hay chợ, đây là điểm khiến một số người tiêu dùng có thu

nhập thấp hoặc vừa phải không thích loại hình này

• Đặc điểm cơ bản của loại cửa hàng này là vị trí thuận tiện, ở nơi đông dân

cư nên giá thuê mặt bằng là không hề nhỏ, tốc độ quay vòng vốn lại chậm do hàng hóa chủ yếu là hàng bách hóa

2.1.4 Vai trò của cửa hàng tiện ích/tiện lợi

Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu

nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa

chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể

Cửa hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ

thống phân phối so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm

Hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện

xã hội khác

Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa

sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng tiện ích

Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho đối tượng là học sinh, sinh viên và lao động phổ thông Nhân viên cửa hàng được huấn luyện và làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp, hiện đại 2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm

trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm

của công ty

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và

được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các

dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể

hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những

kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có

thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của

sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:

• Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;

• Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;

• Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi

đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Theo Bachelet (1995), sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm,dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình

huống, yếu tố cá nhân

Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ, thấp nhất là việc

nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng Cấpđộ thứ hai là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận

thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của

họ Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng

nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ:

- Hài lòng tích c ực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông

qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng của khách hàng Đối

với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung ứng sẽ có mối quan

hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch

Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành dể trở thành khách hàng trung thành của nhà cung ứng Yếu tố tích cực còn thể hiện ở

chổ nhà cung ứng dịch vụ ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng

- Hài lòng ổn định: đối với khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy

thoải mái và hài lòng với những gì đang diển ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung ứng của nhà cung ứng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ

chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẳn lòng tiếp tục sử dụng sản

phẩm dịch vụ của nhà cung ứng

- Hài lòng th ụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào

nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng

dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp

ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực của nhà cung ứng Và nhóm khách hàng này dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng củng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng Ngay cả khi khách hàng có sự hài lòng tích cực đối với nhà cung ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung ứng khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung ứng

2.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng

những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng

dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứ về sự hài lòng của khách

hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

CHẤT LƯỢNG

CHẤT LƯỢNG

CHẤT LƯỢNG

NHU C ẦU ĐƯỢC ĐÁP ỨNG

NHU CẦU KHÔNG ĐƯỢC ĐÁP ỨNG

CHẤT LƯỢNG

SỰ HÀI LÒNG Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.4 Khái niệm về hành vi mua hàng

Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” đã định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

2.2.5.1 Quá trình ra quyết định mua hàng

Theo Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :

Hình 2.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng

(Ngu ồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)

 Nhận biết nhu cầu:

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu

của chính họ Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghĩ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, muốn mua nhà khi chưa có nơi ở, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát.Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính xã hội như: văn hóa, phong tục từng địa phương

Khi có ý định mua một sản phẩm dịch vụ nào đó là lúc người tiêu dùng cảm

thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Đây có thể là một nhu cầu đối với

sản phẩm nào đó hoặc chỉ cảm thấy thiếu mà không biết cần cái gì Chính các kích thích tâm lý, vật chất và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng

sẽ tạo cảm giác thiếu hụt nơi người tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình

trạng hiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng Họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Đánh giá Tìm kiếm

thông tin

 Tìm kiếm thông tin:

Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh mẽ sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “ bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm :

- Nguồn thông tin cá nhân : những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại : thông tin nhận từ các chương trình tiếp thị

của hãng, của các đại lý

- Nguồn thông tin công cộng : thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm : qua tìm hiểu trưc tiếp như tiếp xúc với từng

loại sữa, dùng mẫu thử

Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là nhằm học hỏi nhiều hơn về các dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để sử dụng cho việc mua hàng trong tương lai Ví dụ như việc mua một máy tính xách tay cho công việc, người tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng máy tính để biết được hãng nào phù

hợp với mình nhất.Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu vể các nhãn hiệu khác nhau và đặc tính của nó Để từ đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu

mà mình ưng ý nhất

Những nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

 Đánh giá các lựa chọn

Theo Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử

lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các sản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ 1, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm

đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ 2, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ 3, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij ( Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j, Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính, Mij là điểm đánh giá cho sản phẩm j, Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính, Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm) [Kotler, Quản trị marketing, tr.222-225)

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là tổng số điểm cao nhất Tuy nhiên, kết

quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn

ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp là

phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn

 Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định lựa chọn sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm số đánh giá cao nhất và đi đến quyết định lựa chọn Tuy nhiên, theo Kotler (2001) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn (Nguồn: Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.225-228)

Quyết định

lựa chọn

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay

phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay

từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ, người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở nhất định như : dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua ( chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay từ bỏ trước những rủi ro

mà khách hàng nhận thức được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ

bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng Mức

độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người mua trì hoãn quyết định mua và ngược lại Vì thế, người làm kinh doanh phải hiểu các yếu tố gây nên rủi ro trong

nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận

thức của khách hàng

 Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hàng như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người quen sử dụng Trường

hợp ngược lại, họ sẽ hủy ngang hợp đồng, đòi bồi thường và từ bỏ ngay sau đó, đồng thời có thể họ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và

phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp

nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, qua phân tích quá trình thông qua quyết định của Kotler, chúng ta có

thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý

thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa chọn được lặp lại Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối của quá trình

mua hàng, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và

khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm,

dịch vụ đó so với tồng chi phí mà họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ dưới tác động của những người khác, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng

nhận thức được trước khi ra quyết định lựa chọn

2.2.5 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở của hàng tiện ích/ tiện lợi

2.2.5.1 Yếu tố đặc tính cá nhân của khách hàng

Dựa trên lý thuyết về hành vi mua hàng mà Philip Kotler đã trình bày trong

yếu tố về tự nhiên và yếu tố công nghệ Những quyết định của người mua cũng

chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách

và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

Tu ổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong

những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những người làm

tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ

sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh

sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Ngh ề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần

1 Philip Kotler (2001), Qu ản trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nhà xuất bản

Thống Kê

áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền

buồm lớn Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có

thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp

nhất định

Hoàn c ảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền

tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị

những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế

có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

L ối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống

của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện

một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị

sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối

sống

Nhân cách và ý ni ệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng

những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách

và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn

sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn

liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

Các yếu tố tâm lý.:Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái

độ.(Philip Kotler, 2005)

Động cơ: Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý

thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow Lý thuyết động cơ của Maslow : Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao

những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc,

từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày trong hình 2.3 Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp

xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã

hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng

nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ

Nhu cầu sinh lý( đói, khát )

Nhu cầu an toàn( an toàn, được bảo

vệ….)

Nhu cầu xã hội( cảm giác thân

mật, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu

tự khẳng định

không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị

hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích

và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn.

Tri th ức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri

thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại

của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp

lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy cho những

người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử

dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn

hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu

của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân

mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

Ni ềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người

ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin

đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở

việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại

những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,

những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với

một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi

sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa

nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên

muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

2.2.5.2 Yếu tố môi trường

• Kinh t ế

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu

của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt (spending patterns) Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều

kiện tài chính-tín dụng Do đó các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ

tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong

muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên

dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm Chính

sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và

tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt

• T ự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem

là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của DN và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của DN đó Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của DN như sau:

- Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của

việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp - dịch

vụ (du lịch) Ngày này nhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật

sự nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên

tục (như nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…) Sự thiếu hụt này có

thể là do sự cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực

từ công chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luật bảo vệ môi trường…) Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất,

cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trước công chúng (các sản

phẩm màu xanh là cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nổ lực nghiên

cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới…

- Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động sản xuất của

1 DN đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu dùng

- Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là đáng báo động Do đó có rất nhiều DN, hiệp hội, quốc gia quan tâm và

có những nổ lực kìm hãm tình trạng này Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến

hoạt động của DN và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng

• Công ngh ệ:

Tiến bộ KHKT tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:

- Khởi đầu cho những ngành CN mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…

- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu Ví

dụ như máy VCD sẽ làm tụi tàn dần các máy video

- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên

mạng, công nghệ phần mềm Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho các hoạt động khác

- Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại

Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơn thay thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng

sức cạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào

sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển Người ta thấy rằng giữa chi phí

nghiên cứu , phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các

DN đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

• Chính tr ị/Pháp luật

Các quyết định marketing của DN thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của

những diển biến trong môi trường chính trị/pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các DN theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật

Hệ thống pháp luật của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật

như luật dân sự, luật DN, luật thương mại, luật thuế thu nhập DN, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh

quảng cáo, pháp lệnh vệ sinh an toàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính