đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du lịch phú quốc tỉnh kiên giang

Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh 2013 với đề tài “ Ảnh hưởng của một số yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

NGUYỄN PHẠM TUẤN MINH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ QUỐC TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN CÔNG HOAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng dẫn của TS Nguyễn Công Hoan để hoàn thành luận văn

Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, khách quan

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Tuấn Minh

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô các trường Đại học, các bạn đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi

và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Tuấn Minh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.7 Bố cục nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 5

2.1 Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài 5

2.1.1 Khái niệm về du lịch 5

2.1.2 Khách du lịch 5

2.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch 6

2.1.3.1 Sự hài lòng 6

2.1.3.2 Sự hài lòng của khách du lịch 6

2.1.4 Điểm đến du lịch 7

2.1.4.1 Định nghĩa 7

2.1.4.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch 8

2.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 9

2.2.1.Mô hình kỳ vọng – cảm nhận 9

2.2.2 Mô hình Gronroos 9

2.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ 10

2.2.4 Mô hình IPA 12

2.2.5 Mô hình HOLSAT 12

2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan 15

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 15

2.3.1.1 Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) 15

2.3.1.2 Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D Foster (2006) 16

2.3.1.3 Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) 17

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 18

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) 18

2.3.2.2 Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) 18

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức 27

3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức 31

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 38

3.3.2 Kích thước mẫu 38

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 38

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 41

4.2 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test 43

4.2.1 Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực 43

4.2.1.1 Các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng 47

4.2.1.2 Các thuộc tính tích cực không đạt được sự hài lòng 50

4.2.2 Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực 52

4.2.2.1 Các thuộc tính tiêu cực đạt được sự hài lòng 54

4.2.2.2 Các thuộc tính tiêu cực không đạt được sự hài lòng 52

4.3 Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test 57

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.2.1 Môi trường 66

5.2.2 Di sản văn hóa 67

5.2.3 Nơi lưu trú 68

5.2.4 Điều kiện tự nhiên 70

5.2.5 Dịch vụ Ăn uống - Tham quan - Giải trí - Mua sắm - Viễn thông 71

5.2.6 Giao thông 74

5.3 Kiến nghị 75

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tài liệu tham khảo 78

Phụ lục 1: 81

Phụ lục 2: 84

Phụ lục 3: 88

Phụ lục 4: 90

Phụ lục 5: 96

Phụ lục 6: 98

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

UNWTO : United World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

IPA : Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức độ

thực hiện)

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và More (1999) 7

Hình 2.2: Mô hình Gronroos (1984) 9

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ của Parasuraman (1994) 10

Hình 2.4: Mô hình Holsat 15

Hình 2.5: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) 16

Hình 2.6: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D Foster (2006) 17

Hình 2.7: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) 17

Hình 2.8: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lương (2013) 18

Hình 2.9: Tám thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) 19

Hình 2.10 Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng 21

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Ma trận các thuộc tính tích cực 46

Hình 4.2: Ma trận các thuộc tính tiêu cực 55

Hình 4.3: Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng 58

Hình 4.4: Mô hình HOLSAT với 29 thuộc tính tích cực và 9 thuộc tính tiêu cực 58

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến 21

Bảng 3.1: Thang đo nháp các thuộc tính tích cực 27

Bảng 3.2 Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực 29

Bảng 3.3: Thang đo chính thực của sáu thuộc tính điểm đến 31

Bảng 3.4: Thang đo chính thực các thuộc tính tích cực 34

Bảng 3.5: Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực 37

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 41

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực 43

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực 53

Bảng 4.4: Danh sách 29 thuộc tính tính cực và 9 thuộc tính tiêu cực 59

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính 60

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trên cơ mô hình HOLSATcủa Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và các nguồn thông tin tham khảo như sách báo, tạp chí Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham vấn chuyên gia, thảo luận khóm và khảo sát thử tác giả đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức và bảng khảo sát ý kiến du khách Thang đo chính thức của mô hình HOLSAT gồm 39 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực, với thang đo Likert từ

1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước khi đi Tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 400 và thu về được 379 mẫu khảo sát hợp lệ Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho cho thấy có 38 thuộc tính có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đó có 29 thuộc tính tích cực

và 9 thuộc tính tiêu cực Kết quả cũng cho thấy có 22 thuộc tính đạt được sự hài lòng

và 16 thuộc tính không đạt được sự hài lòng Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiền hành phân tích và đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát triển du lịch Phú Quốc

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói, mang lại nguồn thu lớn cho nền kinh tế, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân cũng như quảng bá hình ảnh của đất nước, vùng miền Do đó, Việt Nam luôn chú trọng đầu tư và phát triển ngành du lịch, hướng đến như một ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy đất nước phát triển Trong đó, trục chiều dài ven biển có tiềm năng vô cũng to lớn để khai thác và phát triển ngành du lịch Trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của chính phủ đã xác định: “Tập trung đầu tư phát triển các loại hình, sản phẩm du lịch có thể là thế mạnh về tài nguyên du lịch của đất nước và của từng địa phương Ưu tiên phát triển loại hình du lịch gắn với biển, hải đảo; nhấn mạnh yếu tố văn hóa và sinh thái đặc sắc trong sản phẩm du lịch Tập trung phát triển các khu du lịch biển tầm cỡ, chất lượng cao, tạo thương hiệu và có sức cạnh tranh trong khu vực và trên thế giới” Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020, du lịch biển tạo ra doanh thu 10 tỷ USD và tạo việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động

Cùng với các điểm đến dọc chiều dài đất nước như Đà Nẵng, Mũi Né, Nha Trang và Vũng Tàu, Phú Quốc là một trong những điểm du lịch đầy tiềm năng Có thể nói hiếm có nơi nào trên đất nước Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi như Phú Quốc với vùng nước biển ấm quanh năm, những bãi biển hoang sơ màu ngọc bích cùng bạt ngàn những khu rừng nguyên sinh được bảo tồn nguyên vẹn Với những lợi thế như vậy, Phú Quốc sẽ trở thành một điểm đến du lịch ưa thích của khách du lịch trong nước cũng như quốc tế

Lượng du khách đến Phú Quốc tăng trung bình 24% một năm kể từ năm

2007, năm 2013 đạt 622.479 lượt du khách, trong đó khách nội địa chiếm 80% Đặc biệt là việc khánh thành sân bay mới cuối năm 2012 với công suất tăng 60%, giúp thúc đẩy thêm lượng du khách tới thăm Phú Quốc Tuy nhiên, lượng khách du lịch đến Phú Quốc vẫn còn hạn chế so với tiềm năng vô cùng to lớn về du lịch của hòn đảo này, đặc biệt là so với mục tiêu đạt 7 triệu du khách vào năm 2030 của Chính phủ Vấn đề đặt ra là làm sao để phát triển du lịch Phú Quốc tương xứng với tiềm năng, giúp thu hút thêm ngày càng nhiều du khách du lịch mới đến Phú Quốc cũng

như những khách du lịch cũ quay trở lại Phú Quốc, góp phần phát triển kinh tế cũng như quảng bá hình ảnh của địa phương đối với du khách Một trong những yếu tố quan trọng giúp du khách quay lại du lịch Phú Quốc đó là sự hài lòng với điểm đến

Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại

Do đó cần phải có nhiều hơn nữa những nghiên cứu, báo cáo thực tế, chuyên sâu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Phú Quốc nhằm đưa ra những giải pháp hợp lý để thúc đẩy phát triển du lịch Phú Quốc Trước vấn đề trên, tôi quyết

định chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du

lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nước liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên số lượng nghiên cứu về du lịch Phú Quốc vẫn còn rất hạn chế Nghiên cứu của Phan Thị Ngọc Ánh (2013) với đề tài “ Ảnh hưởng của một số yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển đảo đến sự hài lòng của du khách tại Phú Quốc – Kiên Giang” sử dụng mô hình SERVQUAL để phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch là cơ sở lưu trú, phong cảnh du lịch, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí, và phương tiện vận chuyển Một nghiên cứu khác của Đặng Hoàng Sa và Ying Fang Hoang (2014) về

sự hài lòng của du khách quốc tế với chất lượng dịch vụ du lịch tại Phú Quốc đã sử dụng mô hình SERQUAL kết hợp với IPA (Importance Performance Analysis) Nghiên cứu đã cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình và độ tin cậy không những có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách mà còn tác động đến chất lượng dịch

vụ Nhìn chung hai nghiên cứu trên đều sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL để phân tích các nhân tố của chất lượng dịch vụ du lịch tác động đến

sự hài lòng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998), làm cơ sở để đo lường sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Phú Quốc Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu trước Tuy nhiên, nó đã khắc phục được

một số mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài

 Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

- Chọn lựa mô hình phù hợp để đo lường sự hài lòng của du khách đến Phú

Quốc – Kiên Giang

- Đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Phú Quốc –

Kiên Giang

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch,

tạo sức hút ngày càng hấp dẫn du khách đến viếng thăm Phú Quốc

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Mô hình nghiên cứu nào phù hợp để đo lường sự hài lòng của du khách đến

Phú Quốc – Kiên Giang ?

- Mức độ tác động của các thuộc tính điểm đến Phú Quốc – Kiên Giang đến sự

hài lòng của khách du lịch như thế nào ?

- Giải pháp nào để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc ?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách đối với các thuộc tính của

điểm đến du lịch Phú Quốc

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng

đi du lịch đến Phú Quốc

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2015

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn kiến chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ công ty kinh doanh du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu Tiến hành khảo sát thử để đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định lượng nhằm lượng hóa và đo lường các thông tin thu thập bằng các con số cụ thể Dữ liệu được thu thập thông qua phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi online Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng làm công cụ để phân tích dữ liệu

 Các phép phân tích thống kê mô tả dữ liệu thu thập

 Phép phân tích Paired sample t-test để phân tích sự khác biệt giữa cảm nhận sau khi đi và kỳ vọng trước khi đi của du khách

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu góp phần bổ sung, làm phong phú thêm các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách Là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực

Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu khảo sát sự hài lòng trên phương diện khách du lịch đến Phú Quốc là một đề tài mang tính cấp thiết cao Nghiên cứu giúp đánh giá được thực sự mức độ hài lòng của du khách, qua đó cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho chính quyền cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Phú Quốc đưa ra được những giải pháp thiết thực để thu hút thêm ngày càng nhiều du khách đến Phú Quốc

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Theo điều 4 luật du lịch 2005 thì du lịch được định nghĩa như sau: “Du lịch

là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì du lịch là các hoạt động của các cá nhân đi tới một nơi ngoài môi trường sống thường xuyên (nơi sinh hoạt hàngngày của mình) trong thời gian không quá 1 năm liên tục với mục đích chính của chuyến đi không liên quan tới hoạt động kiếm tiền nơi họ đến

Goeldler, Ritchie và McIntosh (2000) giải thích du lịch như là tổng của các hiện tượng và mối quan hệ dựa trên tương tác giữa bốn yếu tố là: khách du lịch, nhà kinh doanh, chính quyền chủ quản và cộng đồng địa phương với mục đích thu hút

Theo điều 4, luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa

là: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi

học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” Tổng cục du lịch Việt

Nam chia khách du lịch làm hai nhóm như sau:

Khách du lịch quốc tế là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia

mà họ cư trú.Chuyến đi được xác định là lượt xuất - nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế của quốc gia

Khách du lịch nội địa là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà

họ cư trú.Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát

2.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch

2.1.3.1 Sự hài lòng

Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, tổ chức đó

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú

mà họ nhận được

Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và More (1999)

Nguồn: Pine và More, 1999 Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe

và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các thuộc tính đó

Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của riêng họ trước khi đi về điểm đến du lịch đã được chọn Nó có thể là hình ảnh

về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm Du khách cảm nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ Sự cảm nhận về chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được chuyến đi có làm họ hài lòng hay không Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng

Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi Các tác giả phân loại ra ba mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng” Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu

2.1.4 Điểm đến du lịch

2.1.4.1 Định nghĩa

Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài

nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”

Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch:

+ Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia:

a) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch;

Sự hài

lòng

Cảm nhận (E2)

Kỳ vọng (E1)

b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm

+ Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch địa phương:

a) Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; b) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm

Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy

ra các hoạt động kinh tế xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000)

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch Điểm đến xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn

2.1.4.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác.Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm đến Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại Phần Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang

sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước Driscoll, Lawson và Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó

là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắm, khả năng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm

2.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng

2.2.1 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận

Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng S = P – E ( Satisfaction = Perception – Expectation) Mối quan hệ giữa

ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ Nếu P > E: giá trị

mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt Nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phụ hợp với mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơnmức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém Nguyễn Trọng Nhân (2013) sử đụng

mô hình kỳ vọng – cảm nhận (S = P – E) trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch miệt vườn vùng đồng bằng Sông Cửu Long

2.2.2 Mô hình Gronroos

Hình 2.2: Mô hình Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1984

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Chất lượng chức năng(Thế nào?)

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa

là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng.Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch

vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhậnđánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

2.2.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ

Nguồn: Parasuraman, 1994 Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thảo mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch

vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởngvào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mứ giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

 Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng

 Độ phù hợp ( Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đã đề ra

 Độ bền ( Durability): tuổi thọ sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa

 Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sữa chữa không thành công cho một sự cố

 Tính thẩm mỹ ( Aesthetics): sản phẩm trông thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào

sở thích của từng cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

 Nhận thức ( Perceived Quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ;trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất

để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

- Chất lượng dịch vụ dựa vào các đặc tính sau:

 Độ tin tưởng ( Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác

 Độ phản hồi ( Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

 Sự đảm bảo ( Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

 Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm

 Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

- Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.4 Mô hình IPA

Mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện ( IPA- Importance Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame năm 1997 Theo IPA, chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt trong ý kiến khách hàng về mức

độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình IPA được xem như là một phương tiện hiệu quả trong việc xác định các lợi thế cạnh tranh cũng như nhược điểm của nhà cung cấp dịch vụ Từ đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ Mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch một cách hiệu quả Qua mô hình này, nhà quản lý du lịch có thể biết được đắc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng và khách hàng và khách hàng đánh giá dịch vụ ra sao

2.2.5 Mô hình HOLSAT

Mô hình HOLSAT là một mô hình tương đối mới, cố gắng hướng đến việc

đo độ phức tạp của sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch Tribe và Snaith (1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng đối với kỳ nghỉ của du khách tới khu du lịch nổi tiếng Varadero, Cuba Mô hình HOLSAT được xây dựng dựa trên các mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên

cứu trước Tuy nhiên, nó đã vượt qua được mặt hạn chế của các mô hình khác, đó là

đo lường sự hài lòng cho một điểm đến hơn là đo lường một dịch vụ cụ thể

Tribe và Snaith (1998) xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến khi mức độ đánh giá của du khách đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ mong đợi của họ Điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là khả năng đo lường sự hài lòng của du khách với trải nghiệm ở một điểm đến du lịch hơn là nhà cung cấp dịch vụ du lịch cụ thể (ví dụ như khách sạn) Trong khi hầu hết các nghiên cứu khác tập trung nghiên cứu sự hài lòng của du khách với một dịch vụ riêng biệt HOLSAT đặc biệt hướng đến các biến và tính đa chiều của sự hài lòng của khách hàng, bằng cách so sánh cảm nhận trong một phạm vi rộng các thuộc tính của kỳ nghỉ đối với kỳ vọng ban đầu Hơn nữa, nó không sử dụng một bảng các thuộc tính

cố định cho tất cả các điểm đến Thay vào đó, các thuộc tính được tạo ra phải đảm bảo thích hợp cho từng điểm đến cụ thể Các thuộc tính này được xây dựng dựng dựa trên nhiều nguồn liên kết với điểm đến đó như quảng cáo, sách hướng dẫn du lịch, báo chí, thông tin báo cáo và phỏng vấn với du khách đã từng đi du lịch tại điểm đến cần nghiên cứu

Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực Thuộc tính tích cực là những đặc điểm truyền tải các ấn tượng tốt về địa điểm du lịch, trong khi các thuộc tính tiêu cực thì trái ngược lại Mặc dù khách du lịch thăm một địa điểm

cụ thể với hy vọng sẽ có trải nghiệm thoải mái trong toàn chuyến đi, tuy nhiên du khách cũng có những lo ngại về những điểm tiêu cực (như ô nhiễm, ồn ào, đông đúc…vv) Tribe và Snaith (1998) đề xuất thêm thuộc tính tiêu cực mà du khách không mong muốn là một sự bổ sung quan trọng của HOLSAT bởi vì thuộc tính này cũng góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách Ví dụ như du khách hình dung

về sự đông đúc và ồn ào (tiêu cực) của địa điểm du lịch trước chuyến đi, tuy nhiên cảm nhận thực tế là khu du lu lịch không đông đúc và ồn ào nhưhọ nghĩ, điều này

có thể làm tăng sự hài lòng của du khách

Nét đặc biệt của bảng câu hỏi của mô hình HOLSAT là đáp viên cho điểm sự

kỳ vọng với mỗi thuộc tính (ấn tượng trước khi đi) và cho điểm cảm nhận với mỗi thuộc tính (trải nghiệm sau khi đi) trên cùng một bảng danh mục các thuộc tính.Thang đo Likert được sử dụng cho các thuộc tính Điểm trung bình của từng

thuộc tính được xác định cho cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác nhau giữa kỳ vọng

và cảm nhận của mỗi thuộc tính cho thấy sự đo lường định về mức độ hài lòng của

du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi

“Đường kẻ” - là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường kẻ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường kẻ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được

vẽ và “Đường kẻ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường kẻ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng

Ưu điểm của mô hình HOLSAT so với các mô hình trước

Mô hình được xây dựng dựa trên tổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau HOLSAT không sử dụng một danh mục cố định các thuộc tính chung cho tất

cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng và bổ sung phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt Điều này giúp đảm bảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất với điểm đến đang được nghiên cứu Điều này trái ngược lại với mô hình SERVQUAL sử dụng 22thuộc tính cố định, không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau

Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi thế của HOLSAT so với các mô hình khác Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù điểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện

sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu Cách tiếp cận này mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách

Vì những ưu điểm như nêu trên so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình

sử dụng trong nghiên cứu này

Hình 2.4: Mô hình HOLSAT

2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba Các tác giả cho rằng có 6 thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Thuộc tính

điểm đến

Cảm nhận > Kỳ vọng

Thuộc tính tiêu cực

Thuộc tính tích cực

Cảm nhận > Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng

Cảm nhận < Kỳ vọng Không hài

Hình 2.5: Sáu thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Nguồn Tribe và Snaith, 1998 Sáu thuộc tính của điểm đến như trên được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, bao gồm 47 thuộc tính tích cực và 7 của thuộc tính tiêu cực Chỉ có

11 thuộc tính tích cực đạt được mức độ cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu.Có 3 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn so với sự kỳ vọng lúc đầu, nghĩa là

du khách đạt được sự hài lòng

2.3.1.2 Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D Foster (2006)

Trương Thúy Hường và D Foster (2006) nghiên cứu về sự hài của khách du lịch Australia đến Việt Nam cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT dựa trên nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) Tuy nhiên, các tác giả sử dụng mô hình gồm 25 thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực, được thiết kế phụ hợp với điểm đến là Việt Nam Các thuộc tính được xây dựng dựa trên năm thành phần chủ chốt cấu thành một điểm đến du lịch, đó là :

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện

vật chất Môi trường

Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải

du khách

Hình 2.6: Năm thuộc tính của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường

và D Foster (2006)

Nguồn: Trương Thúy Hường và D Foster, 2006 Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 21 thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng khi điểm trung bình của cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu Có 3 thuộc tính tiêu cực đạt được sự hài lòng khi mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng ban đầu

2.3.1.3 Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)

Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) cũng sử dụng mô hình HOLSAT để

đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch Nhật Bản tới Malaysia theo hình thức homestay (lưu trú tại nhà) Nghiên cứu đưa ra 14 thuộc tính tích cực và 6 thuộc tính tiêu cực, được xây dựng dựa trên 5 thuộc tính chính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Hình 2.7: Năm thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)

Nguồn: Meimand và ctg, 2013

Thắng cảnh (Attractions)

Các hoạt động (Activities)

Sự tiện nghi (Amenities)

Nơi lưu trú (Accommodation)

Phương tiện giao thông (Accessibility)

Sự hài lòng của

du khách

Thắng cảnh (Attractions)

Bữa ăn (Meal)

Nơi lưu trú (Accommodation)

Vệ sinh ( Hygiene)

Lòng mến khách (Hospitality)

Sự Hài lòng của

du khách Homestay

Trong đó có 10 thuộc tính tích cực đạt được mức hài lòng cao hơn kỳ vọng ban đầu, các thuộc tính tiêu cực không tìm thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012)

Một nghiên cứu mới đây của Trần Thị Lương (2013) về sự hài lòng của du khách nội địa tới Đà Nẵng cũng sử dụng mô hình HOLSAT Tác giả đề xuất 6 yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đó là:

Hình 2.8: Sáu thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lương (2013)

Nguồn: Trần Thị Lương, 2013 Các yếu tố trên được sử dụng để xây dựng mô hình gồm 18 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực Qua kiểm định, có 15 thuộc tính tích cực đạt được mức cảm nhận cao hơn kỳ vọng và 1 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, nghĩa là du khách hài lòng

2.3.2.2 Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013)

Quách Phương Giang (2013), kiểm tra về sự hài long của du khách quốc tế đến Hà Nội cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT để thực hiện nghiên cứu Tác giả

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện

vật chất Môi trường

Các dịch vụ ăn uống - tham quan -

du khách

nêu lên 8 thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Hà Nội như sau:

Hình 2.9: Tám thuộc tính điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang

(2013)

Nguồn: Quách Phương Giang, 2013 Tám thuộc tính của điểm đến nêu trên được sử dụng để xây dựng thành bảng câu hỏi riêng cho mỗi thuộc tính.Tổng cộng có 45 câu hỏi, bao gồm cả thuộc tính tích cực và tiêu cực.Từ đó, tác giả tiến hành phân tích ma trận cho từng thuộc tính cúa điểm đến và rút ra kết luận và khuyến nghị

Nhận xét về các nghiên cứu trước: Nhìn chung các nghiên cứu trước sử dụng

mô hình HOLSAT đều phát triển dựa trên nền tảng là nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) Mô hình được xây dựng đều dựa trên các thuộc tính của địa điểm du lịch cần nghiên cứu Tuy nhiên, các câu hỏi đều được điều chỉnh lại và bổ sung thêm để phù hợp với từng địa điểm du lịch cụ thể và nội dung nghiên cứu của đề tài Các bảng câu hỏi đều bao gồm thuộc tính tích cực và tiêu cực, đi sâu vào nội dung của nghiên cứu chứ không mang tính khái quát chung Qua đó, các nghiên cứu đều chỉ ra được chi tiết những mặt tích cực và mặt hạn chế của điểm đến, qua đó đề xuất

du khách

Đồ ăn và thức uống

Sự phưu lưu và các hoạt động giải trí

ngoài trời Nơi lưu trú

được những ý kiến thiết thực để phát triển mặt tích cực và cải thiện mặt hạn chế Điều này cho thấy sự phù hợp của việc sử dụng mô hình HOLSAT cho nghiên cứu

về sự hài lòng của du khách đối với một địa điểm du lịch

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu tham khảo đã nêu trên để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên

mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), tuy nhiên có điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với địa điểm du lịch Phú Quốc Mô hình nghiên cứu dựa trên 6 thuộc tính của điểm đến có tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc, trong đó

có 3 thuộc tính được giữ nguyên giống mô hình của Tribe và Snaith, đó là (1) Môi trường; (2) Di sản văn hóa; (3) Nơi lưu trú Thuộc tính tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất trong mô hình của Tribe và Snaith (1998) được đổi thành thuộc tính: (4) Điều kiện tự nhiên, nhằm phân biệt rõ thuộc tính này mang tính chất tự nhiên, cố hữu và là đặc trưng riêng của Phú Quốc Thuộc tính (5) các dịch vụ ăn

uống – tham quan -giải trí – mua sắm được bổ sung thêm yếu tố dịch vụ ngân hàng,

dịch vụ viễn thông Trong nghiên cứu của Tribe và Snaith, thuộc tính “rút tiền” được tách riêng lẻ, tuy nhiên trong nghiên cứunày được đổi tên thành “ngân hàng”

và gộp chung vào thuộc tính (5) để thể hiện chung một thuộc tính bao gồm nhiều loại dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm dịch vụ “viễn thông”, vì qua tình hình thực tế và tham khảo ý kiến chuyên gia, du khách, đều cho thấy yếu tố viễn thông rất quan trọng đối với khách du lịch đến Phú Quốc.Như vậy thuộc tính thứ năm là: (5) Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm – ngân hàng – viễn thông.Ngoài ra , tác giả bổ sung thêm thuộc tính (6) Giao thông vì trong các nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D Foster (2006), Quách Phương Giang (2013) đều cho thấy thuộc tính giao thông đóng vai trò quan trọng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến Thực tế cũng cho thấy giao thông là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến du lịch Phú Quốc

Sáu thuộc tính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phú Quốc được tác giả trình bày trong mô hình bên dưới:

Hình 2.10 Các thuộc tính của điểm đến Phú Quốc tác động đến sự hài lòng

Nguồn: mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và tác giả

Thang đo của 6 thuộc tính điểm đến được đúc rút từ các nghiên cứu trước và các nguồn thông tin khác như các tạp chí và báo cáo Thang đo sáu thuộc tính của điểm đến nêu trên được sử dụng làm cơ sở để xây dựng thang đo các thuộc tính tích cực và các thuộc tính tiêu cựccủa mô hình HOLSAT

Thang đo Likert 5 được sử dụng trong nghiên cứu, thể hiện 5 mức độ khác nhau: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung hòa; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý

Bảng 2.1: Thang đo của sáu thuộc tính của điểm đến

Môi trường

(H1)

1 Thời tiết Phú Quốc dễ chịu

2 Thoải mái thư giãn ngoài bãi biển

Điều kiện tự nhiên

Dịch vụ ăn uống – tham quan – giải

trí – mua sắm – ngân hàng – viễn

thông

Giao thông

Sự hài lòng của

du khách

3 Đồ ăn thức uống phong phú

4 Đồ ăn thức uống ngon

5 Có nhiều địa điểm ăn uống để lựa chọn

6 Thuê xe, tàu thuyền dễ dàng

7 Giá thuê xe, tàu thuyền hợp lý

8 Dễ dàng du lịch xuyên rừng

9 Tham quan các làng chài thú vị

10 Người dân địa phương thân thiện

11 Hướng dẫn viên du lịch nhiệt tình

(H5) 12 Ngắm hoàng hôn, bình minh trên biển đẹp

13 Câu mực đêm trên biển

14 Lặn biển ngắm san hô

15 Có thể mua đồ thủ công mỹ nghệ

16 Dễ mua đặc sản của địa phương

17 Trải nghiệm mua sắm ở chợ địa phương

18 Kỳ nghỉ đáng giá trị đồng tiền

19 Các điểm du lịch đông đúc du khách

20 Khó tìm nơi rút tiền

21 Khó thanh toán tiền qua thẻ

22 Sóng điện thoại di động yếu

23 Truy cập internet đễ dàng

24 Nhiều người bán hàng rong

25 Thiếu nhà vệ sinh công cộng

26 Đồ ăn thức uống không đảm bảo vệ sinh

Giao thông

(H6)

1 Sân bay, bến tàu Phú Quốc hiện đại

2 Chất lượng phục vụ trên máy bay, tàu cao tốc tốt

3 Đường giao thông đi lại khó khăn

Cơ sở lý thuyết đã phân tích trong các phần trên cho thấy những ưu điểm của

mô hình HOLSAT so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả chọn mô hình Holsat làm mô hình nghiên cứu, dựa trên sáu thuộc tính điểm đến của du lịch Phú Quốc nêu trên để xây dựng mô hình gồm các thuộc tính tích cực và tiêu cực

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: mô hình HOLSAT và tác giả

Thuộc tính tích cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu

có chênh lệch dương (+) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trước khi đi du lịch Chênh lệch dương càng lớn thì du khách càng đạt được sự hài lòng cao

Thuộc tính tiêu cực: Du khách hài lòng với điểm đến du lịch Phú Quốc nếu

có chênh lệch âm (-) giữa cảm nhận sau khi đi với kỳ vọng trước khi đi du lịch Chênh lệch âm càng lớn thì du khách càng đạt được sự hài lòng cao

Thuộc tính tích cực

Cảm nhận > Kỳ vọng Cảm nhận < Kỳ vọng

Cảm nhận < Kỳ vọng Không hài

Kết luận chương 2:

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đến đề tài bao gồm: khái niệm về du lịch và khách du lịch, sự lài lòng của du khách, định nghĩa điểm đến du lịch và các thuộc tính của điểm đến Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng: mô hình kỳ vọng – cảm nhận, mô hình Gronroos, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ, mô hình IPA và mô hình HOLSAT Bên cạnh đó, Chương 2 cũng trình bày một số nghiên cứu tham khảo sử dụng mô hình HOLSAT

để nghiên cứu sự hài lòng của du khách Tác giả phân tích và lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này Tiếp theo, Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ

Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:

- Bước 1: Xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giải thích một số khái niệm liên quan đến đề tài, nghiên cứu lý thuyết về du lịch và sự hài lòng của du khách, điểm đến và thuộc tính của điểm đến du lịch

- Bước 2: Nghiên cứu các mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng và các nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước về sự hài lòng của du khách

Nghiên cứu sơ bộ

- Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình ở hai bước trên, chọn mô hình HOLSAT cho nghiên cứu này và tiến hành xây dựng thang đo nháp

- Bước 4: Từ thang đo nháp, tác giả tham vấn ý kiến của của mười chuyên gia bao gồm giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ Công ty kinh doanh du lịch, sau đó thảo luận nhóm với 10 người đã từng đi du lịch đến Phú Quốc (tham khảo phụ lục 1) Mục đích của buổi thảo luận nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát của thang đo

- Bước 5: Xây dựng thang đo sơ bộ và khảo sát thử với kích thước mẫu 50

- Bước 6: Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức của nghiên cứu

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức

Nghiên cứu dựa trên mô hình HOLSAT để đặt cơ sở cho kiểm định sự hài lòng của du khách dựa trên cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực

Thang đo nháp của mô hình HOLSAT với 37 thuộc tính tích cực và 14 thuộc tính tiêu cực được xây dựng dựa trên 6 thang đo của thuộc tính điểm đến nêu trong chương 2

1 Thời tiết Phú Quốc dễ chịu

2 Thoải mái thư giãn ngoài bãi biển

3 Bãi tắm và nước biển sạch

4 Bãi biển đẹp

5 Rừng Phú Quốc đẹp và nguyên sơ

6 Suối nước đẹp

7 Có nhiều hòn đảo nhỏ

8 An toàn trong khi du lịch

9 Đồ ăn thức uống rẻ

10 Đồ ăn thức uống phong phú

11 Đồ ăn thức uống ngon

12 Có nhiều địa điểm ăn uống để lựa chọn

19 Thuê xe, tàu thuyền dễ dàng

20 Giá thuê xe, tàu thuyền hợp lý

25 Có thể tham gia các lễ hội

26 Tham quan các địa điểm tôn giáo

27 Tham quan bảo tàng

28 Tham quan các làng chài ven biển

29 Người dân địa phương thân thiện

30 Hướng dẫn viên du lịch nhiệt tình

31 Ngắm hoàng hôn, bình minh trên biển

32 Câu mực đêm trên biển

33 Lặn biển ngắm san hô

34 Có thể mua đồ thủ công mỹ nghệ

35 Dễ mua đặc sản của địa phương

36 Trải nghiệm mua sắm ở chợ địa phương

37 Kỳ nghỉ đáng giá trị đồng tiền Bảng 3.2: Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực

2 Đường giao thông đi lại khó khăn

9 Khó thanh toán tiền qua thẻ

10 Sóng điện thoại di động yếu

11 Nhiều người bán hàng rong

12 Thiếu nhà vệ sinh công cộng

13 Đồ ăn thức uống không đảm bảo vệ sinh

14 Ô nhiễm môi trường tại các khu du lịch

Về nội dung thảo luận:

Trao đổi về các thuộc tính của du lịch Phú Quốc ảnh hưởng đển sự hài lòng của du khách, trao đổi cụ thể từng biến quan sát trong thang đo sử dụng cho mô hình (Xem phụ lục 1)

Trình tự tiến hành:

Tác giả tham vấn 10 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, cụ thể là 10 chuyên gia là giảng viên chuyên ngành du lịch, chuyên gia của sở văn hóa thể thao du lịch Kiên Giang và chủ Công ty kinh doanh du lịch để đưa ra những ý kiến chuyên sâu

về du lịch Phú Quốc Tiếp theo tác giả thảo luận nhóm với một nhóm 10 người tại TP.HCM, là những người đã từng đi du lịch tại Phú Quốc Những trải nghiệm và nhìn nhận của nhóm thảo luận giúp điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp hơn

Sau khi tiến hành thảo luận, dựa trên các dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều có các kết quả lặp lại với kết quả trước đó

Kết quả tham vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, nhìn chung các đối tượng tham gia đồng ý với các thang đo nháp ban đầu Tuy nhiên các ý kiến đóng góp chỉnh sửa một số điểm trong thang đo Các biến trong thuộc tính “di sản văn hóa” được điều chỉnh lại từ ngữ rõ ràng, dễ hiểu hơn để đáp viên dễ dàng trả lời hơn.“Di