nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh vĩnh long

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết ch

-o0o -

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TỐN THẺ

VÀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN

CHI NHÁNH TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-o0o -

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THANH TOÁN THẺ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

CHI NHÁNH TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Lê Thị Hiền Trang

Sinh ngày 29/03/1985

Quê quán: Vĩnh Long

Hiện đang là học viên cao học của trường Đại học Tài chính Marketing

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Vĩnh Long” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nghiên cứu mang tính độc lập, trung thực, không hề sao chép ở bất kỳ tài liệu nào, các số liệu, thông tin đều có nguồn trích dẫn rõ ràng, minh bạch

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiền Trang

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô ở Khoa sau Đại học Trường Đại học Tài chính Marketing đã giúp đỡ tôi trong thời gian học tập đến lúc tốt nghiệp Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Ảnh Cảm ơn Thầy đã tận tình hướng dẫn trong suốt thời gian nghiên cứu luận văn

Xin cảm ơn Ban giám đốc, các đồng nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Vĩnh Long đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin, số liệu phục vụ nghiên cứu đề tài

Cảm ơn các khách hàng đã nhiệt tình trả lời các câu hỏi phỏng vấn giúp đề tài có tính thực tiễn cao

Cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên tinh thần trong suốt thời gian tôi học tập và nghiên cứu luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Lê Thị Hiền Trang

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 2

1.2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật- chức năng của Gronroos(SQ1) 2

1.2.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman &ctg (SQ2) 3

1.2.3 Mô hình BANKSERV của Avkiran(QS3) 6

1.2.4 Mô hình nhân tố CLDV dựa trên sự hài lòng của Johnston (SQ4) 6

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 9

1.3.1 Mục tiêu chung 9

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 9

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 9

1.4.1 Thời gian nghiên cứu 9

1.4.2 Không gian nghiên cứu 9

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 9

1.5 Phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 10

1.7 Bố cục của luận văn: 10

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 11

2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài 11

2.1.1 Nguồn gốc ra đời của thẻ ATM 11

2.1.2 Thẻ ATM là gì? 12

2.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM 12

2.1.4.1 Ưu đểm 12

2.1.4.2 Nhược điểm 14

2.2 Cơ sở lý thuyết: 15

2.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng 15

2.2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 15

2.2.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 16

2.2.1.3 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ 17

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 19

2.2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 19

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây: 21

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 21

2.3.2 Các nghiên cứu ở nước ngoài 23

2.4 Mô hình nghiên cứu 29

2.4.1 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 30

2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Quy trình khảo sát 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Mô tả nghiên cứu 37

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 43

4.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA 47

4.3 Phân tích hồi qui 49

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 55

5.1 Kết luận 55

5.2 Một số gợi ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thanh toán thẻ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long 56

5.2.1 Gợi ý chính sách nhằm tăng cường khả năng đáp ứng 57

5.2.1.1 Hoàn thiện quy trình thủ tục 57

5.2.1.2 Ða dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, gia tăng tiện ích cho thẻ ATM 57

5.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao độ tin cậy 58

5.2.2.1 Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng 58

5.2.2.2 Tăng tính bảo mật và an toàn của dịch vụ thẻ ATM 58

5.2.2.3 Nâng cao chất lượng hoạt động của máy ATM 59

5.2.2.4 Mở rộng mạng lưới giao dịch 59

5.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao năng lực phục vụ 60

5.2.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng 60

5.2.3.2 Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, hiện đại cho nhân viên 62

5.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao sự đồng cảm 62

5.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao phương tiện hữu hình 64

5.3 Hạn chế của đề tài và kiến nghị nghiên cứu tiếp theo 65

Phụ lục

- Tài liệu tham khảo trong nước

- Tài liệu tham khảo nước ngoài

- Phiếu khảo sát

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 31

Hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu 33

Hình 4.1: Thống kê mô tả thông tin về giới tính 37

Hình 4.2: Thống kê mô tả thông tin về độ tuổi 38

Hình 4.3: Thống kê mô tả thông tin về trình độ 39

Hình 4.4: Thống kê mô tả thông tin về thu nhập 40

Bảng 3.1: Mã hóa dữ liệu: 36

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thông tin về giới tính 37

Bảng 4.2: Thống kê mô tả thông tin về độ tuổi 38

Bảng 4.3: Thống kê mô tả thông tin về trình độ 39

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thông tin về thu nhập 40

Bảng 4.5: Thống kê mô tả thông tin về việc biết đến thẻ ATM của Agribank 41

Bảng 4.6: Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chí 41

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Độ tin cậy 43

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Khả năng đáp ứng 44

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Năng lực phục vụ 44

Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Sự đồng cảm 45

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha yếu tố Phương tiện hữu hình 45

Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 46

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 47

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc 49

Bảng 4.15: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 50

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động

NHNN : Ngân hàng nhà nước

NHNo&PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

NHTMN : Ngân hàng thương mại

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Được thành lập từ ngày 06/5/1951, hơn 60 năm hình thành và phát triển, trải qua bao bước thăng trầm theo chiều dài lịch sử ngành ngân hàng Việt Nam đã đóng góp một phần không nhỏ trong việc xây dựng và phát triển kinh tế Tuy đạt được những thành công nhất định song bên cạnh đó vẫn còn rất nhiều mặt khó khăn và hạn chế cần khắc phục và một trong số những tồn tại đó là thanh toán bằng tiền mặt vẫn chiếm tỷ

lệ cao Theo thống kê của NHNN tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt năm 2006 là 17,2%, đến năm 2011 thì tỷ lệ này khoảng 13,5% Mặc dù đây là một dấu hiệu khả quan nhưng nếu so sánh với các nước trong khu vực thì tỷ lệ này vẫn cao hơn nhiều lần Ví dụ so với Thái Lan cao hơn gần 2,5 lần, so với Malaysia cao hơn gần 4 lần và nếu so với mặt bằng chung của các quốc gia ở Châu Âu thì cao hơn gần 5 lần

Trong các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hiện nay thì thẻ ATM là một trong các phương tiện thanh toán phổ biến và đóng vai trò quan trọng Trong đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 – 2010 và định hướng đến năm 2020” (Ban hàn kèm theo quyết định số 291/2006/QĐ-TTg ngày 29/12/2006) của Thủ tướng Chính phủ cũng nhấn mạnh vai trò của hệ thống rút tiền tự động ATM Tính đến thời điểm tháng 4/2012, số lượng thẻ lưu thông trong cả nước đạt hơn 44,6 triệu thẻ (tăng khoảng 12 lần so với cuối năm 2006) trong đó thẻ ghi nợ chiếm khoảng 94%, thẻ tín dụng chiếm khoảng 2,3%, thẻ trả trước chiếm 3,5%

Hoà cùng sự phát triển nhanh chóng đó Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam đã đóng góp một phần không nhỏ trong việc phát triển sản phẩm thẻ ATM Với lợi thế mạng lưới rộng khắp cả nước hơn 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch, chất lượng dịch vụ ngày càng được chú trọng và nâng cao, tính đến ngày 15/5/2010 Agribank đã phát hành được 4.921.743 thẻ Và đến tháng 7/2010 với cột mốc “Chào đón chủ thẻ thứ 5.000.000” Agribank đã chính thức vươn lên vị trí Ngân hàng số 1 tại Việt Nam về tổng số lượng thẻ phát hành

Với những tiện ích không thể phủ nhận do thẻ ATM mang lại như nhanh chóng, an toàn, hiệu quả … thì song song đó vẫn còn những hạn chế cần khắc phục ví dụ lỗi

mạng, máy hết tiền gây phiền hà cho người sử dụng Và để đạt mục tiêu của Ngân hàng nhà nước đề ra đến năm 2015 tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt giảm xuống mức 11% thì rõ ràng là các Ngân hàng còn phải nổ lực nhiều hơn nữa trong việc mở rộng, nâng cao các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, đặc biệt chú trọng đến thanh toán bằng thẻ ATM Bởi đây là một phương thức thanh toán đơn giản, thuận tiện và có thể thu hút nguồn vốn cho Ngân hàng

Xuất phát từ thực tế trên, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long” được thực hiện nhằm tìm ra những nguyên nhân tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng Từ đó đề ra những kiến nghị, giải pháp khả thi trong việc mở rộng thanh toán bằng thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên địa bàn tỉnh hiện nay

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài:

Trước thập niên 80, các công trình nghiên cứu của Cardozo (1965), Howard & Seth (1969), Oliver (1977), Olshavsky & Miller (1972)… Đã tiếp cận vấn đề chất lượng dịch vụ, chủ yếu suy diễn từ chất lượng hàng hóa và các tiêu chí đo lường chất lượng thiên về chỉ số kỹ thuật nhưng chưa kiểm chứng trên thực tiễn cho nên đến nay vẫn ít được phổ biến rộng rãi (Brady & Cronin, 2001) Tuy nhiên từ thập niên 80 đến nay, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thể hiện theo chiều hướng tiếp cận khác so với trước đây, trong đó có các công trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985, 1988 1992), Cronin & Taylor (1992),… đã góp phần tạo tiền đề cho nhiều công trình nghiên cứu khác liên quan đến chất lượng dịch vụ

1.2.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (SQ1)

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hường đến chất lượng dịch vụ Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh

nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó

- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

- Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dung của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

- Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

1.2.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (SQ2)

Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) (SQ2) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau:

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này

- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi các nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trục tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) là nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau:

SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể; k: là số lượng thuộc tính

Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j

E ij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i

Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991) Mô hình này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẳn sang của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibitity) Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như sự bảo mật thông tin (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên (10) Phương tiện hữu hình (Tangible3s): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát của hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt Cho nên Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như (1) Phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục

vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng

1.2.3 Mô hình của BANKSERV của Avkiran (SQ3)

Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman

& ctg (1985) Sau khi tiến hành kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing

(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng

(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử

lý cho khách hàng

(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời

(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller service): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm

1.2.4 Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston (SQ4)

Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng, mặc dù các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Jognston (1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình

đo lường gồm 18 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của ngân hàng như:

(1) Tiếp cận (Access): khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch

(2) Tính thẩm mỹ (Aesthetics): thể hiện qua khung cảnh môi trường cung cấp dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩm và ngoại hình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên

(3) Tính chu đáo (Attentive/helpfulness): thể hiện qua thái độ của đội ngũ nhân viên luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự quan tâm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

(4) Chăm sóc (Care): thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn với khách hàng (5) Tính sẵn có (Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng Trong trường hợp đối với nhân viên phục vụ, yếu tố này bao gồm số lượng nhân viên phục vụ cho 1 khách hàng và lượng thời gian mà mỗi nhân viên phục vụ dành cho khách hàng đó

(6) Sạch sẽ/ gọn gang (cleanliness/tidiness): thể hiện tính sạch sẽ, gọn gàng và ngăn nắp của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình như: môi trường cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, cách trình bày các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ và ngay cả nhân viên phục vụ

(7) Tiện nghi (Comfort): thể hiện tính tiện nghi về cơ sở vật chất và không gian phục vụ

(8) Cam kết (Commitment): thể hiện sự cam kết của đội ngũ nhân viên phục vụ về công việc của họ Nhân viên phục vụ phải luôn cảm thấy tự hào và hài lòng về công việc của họ cũng như luôn có suy nghĩ tích cực và chu đáo trong công việc

(9) Thông tin (Communication): Thể hiện khả năng truyền thông các loại hình dịch vụ một cách rõ ràng, đầy đủ, chính xác, để khách hàng có thể hiểu được Điều này không chỉ thể hiện bằng lời, bằng văn bản để thông tin cho khách hàng mà còn thể hiện ở khả năng lắng nghe và thấu hiểu khách hàng

(10) Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ

(11) Lịch sự (Courtesy): thể hiện tính lịch sự, tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ

(12) Tính linh hoạt (Flexibility): thể hiện khả năng xử lý / khắc phục vấn đề và đưa

ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

(13) Thân thiện (Friendliness): thể hiện qua thái độ ấm áp, thân thiện, nhiệt tình vui vẻ, dễ gần của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng, được chào đón

(14) Chức năng (Funtionality): thể hiện tính tiện lợi của trang thiết bị cung cấp dịch vụ và các loại hình dịch vụ do ngân hàng cung cấp

(15) Tính công bằng (Interity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xử với khách hàng một cách trung thực, công bằng và đáng tin cậy

(16) Tin cậy (Reliability): Thể hiện tính nhất quán của các hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch vụ và nhân viên phục vụ Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng

(17) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, không để khách hàng xếp hàng đợi lâu

(18) An toàn (Security) Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng

cũng như được hưởng lợi từ quá trình phục vụ

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là và phân tích những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM đồng thời tìm những mặt hạn chế còn tồn tại khiến khách hàng e ngại, không hài lòng khi sử dụng sản phẩm thẻ Từ đó đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thẻ, tạo lợi thế cạnh tranh cho Agribank trong việc thu hút và duy trì và mở rộng lượng khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ ATM

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Thời gian nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2014 đến tháng 06/2015

1.4.2 Không gian nghiên cứu

Được thực hiện trên phạm vi địa bàn tỉnh Vĩnh Long

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Những khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ của Agribank, khách hàng chưa sử dụng thẻ của Agribank, và khách hàng chưa từng sử dụng thẻ ATM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê, mô tả, phân tích, so sánh và đánh giá thực trạng phát hành thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long

Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: được lấy từ nguồn số liệu thực tế tại NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh

- Số liệu sơ cấp: thông qua việc phỏng vấn, điều tra các đối tượng là khách hàng đã sử dụng thẻ ATM của Agribank, đối tượng chưa sử dụng thẻ ATM của Agribank và đối tượng chưa từng sử dụng thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu là 250 mẫu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long Tập trung nghiên cứu và tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng Đưa ra các kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm thẻ, cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng tính cạnh cạnh của Ngân hàng trong địa bàn tỉnh

1.7 Bố cục của luận văn:

Luận văn gồm 5 chương có cấu trúc như sau:

CHƯƠNG 1: TÍNH CAP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 Nguồn gốc ra đời của thẻ ATM

Phương thức thanh toán bằng thẻ đầu tiên trên thế giới được ghi nhận vào năm

1914 tại Mỹ Công ty Western Union đã cho ra đời một thẻ loại thẻ bằng kim loại với mục đích là cung cấp dịch vu thanh toán theo yêu cầu của khách hàng Thông tin trên tấm thẻ kim loại này được in nổi nhằm đảm bảo 02 chức năng chủ yếu đó là:

- Nhận dạng khách hàng

- Lưu giữ các thông tin được in trên thẻ

Sau bước đi tiên phong của Western Union thì 10 năm sau đó có một công ty xăng dầu của Mỹ là General Petroleum đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên trên thế giới Chức năng của thẻ xăng dầu này cho phép khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại các cửa hàng của công ty trên toàn nước Mỹ mà không cần dùng đến tiền mặt Vì thế những tấm thẻ kim loại này là tiền thân của thẻ ATM ngày nay

Đến năm 1950 thì tấm thẻ ATM bằng nhựa đầu tiên mới được phát hành Và nguồn gốc sự ra đời của nó cũng khá thú vị Ông Frank MC Namara, người sáng lập ra công

ty Dinners Clups, trong một lần dự tiệc tại nhà hàng đã quên mang theo ví tiền Chính sau lần đó ông đã nghỉ đến phát việc phát hành một loại thẻ cho phép khách hàng có thể thanh toán sau Từ ý tưởng đó công ty Dinners Clup đã cho ra đời những tấm thẻ nhựa đầu tiên trên thế giới

Tiếp theo đó vào năm 1958, công ty American Express đã phát hành các loại thẻ nhựa tập trung vào lĩnh vực du lịch và giải trí Đến cuối thập niên 60, một số các Ngân hàng tại Mỹ đã liên kết lại với nhau để phát hành ra thẻ của Ngân hàng mình Đây cũng là một trong các yếu tố góp phần hình thành nên 2 loại thẻ nhựa được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới cho đến ngày nay đó chính là thẻ Visa và Master card Tại Việt Nam các loại thẻ này được du nhập từ những năm 90

2.1.2 Thẻ ATM là gì?

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng Chức năng của thẻ ATM là thực hiện các giao dịch tự động như rút tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư, vấn tin lịch sử giao dịch v v thông qua máy ATM Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ

2.1.3 Đặc điểm của thẻ ATM

Thông thường thẻ được thiết kế theo hình chữ nhật, bốn góc thẻ tròn đầu, khích thước theo quy định của tiêu chuẩn ISO 7810 (tiêu chuẩn về các thẻ tài chính) để tương thích với khe đọc thẻ của các máy ATM Trên mặt trước của thẻ thường chứa đựng một số thông tin như tên ngân hàng phát hành thẻ, họ và tên chủ thẻ, số thẻ, thời hạn sử dụng thẻ (những thông tin này được dập nổi) Ngày nay một số ngân hàng còn

in thêm các hình ảnh tượng trưng cho sự giàu sang, phú quý, cát tường, hưng vượng,

12 con giáp để tăng thêm độ bắt mắt cho các sản phẩm thẻ của mình Mặt sau có dãy băng từ (thẻ từ) lưu trữ thông tin về tài khoản mà khách hàng đã đăng ký tại ngân hàng phát hành thẻ

2.1.4 Ưu và nhược điểm của thẻ ATM

2.1.4.1 Ưu đểm

- Đối với ngân hàng

Đây là một kênh huy động vốn hết sức tuyệt vời của các NHTM Khi tiền nhàn rỗi của người dân được đưa vào tài khoản ATM, ngân hàng sẽ có được nguồn vốn huy động rất lớn để tăng thêm nguồn vốn hoạt động Ngoài ra để sử dụng thẻ khách hàng phải duy trì mức số dư tối thiểu theo quy định của trong thẻ ATM Số tiền này ngân hàng có thể sử dụng vào các khoản đầu tư hoặc cho vay mà vẫn đảm bảo được tính thanhh khoản của ngân hàng

Ngân hàng cũng sẽ thu được một khoản doanh thu không nhỏ từ các dịch vụ thông qua các giao dịch thanh phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM

Nhờ vào các dịch vụ thanh toán bằng thẻ ATM, ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí trong khâu an ninh, bảo quản, vận chuyển, kiểm đếm tiền mặt

Cải tiến, cơ sở vật chất, kỹ thuật về máy móc, trang thiết bị đồng thời nâng cao về chyên môn nghiệp vụ cho nhân viên

- Đối với khách hàng

Ưu điểm đầu tiên dễ nhận thấy nhất đó chính là thẻ ATM có thể giúp khách hàng rút tiền mà không cần đến ngân hàng để thực hiện giao dịch

Khách hàng có thể tự mình kiểm tra số dư hiện có, nắm rõ sụ biến động của số dư trên tài khoản thông qua dịch vụ nhắn tin SMS từ tổng đài

Nạp tiền điện thoại cho bản thân khách hàng hoặc cho người khác, đặt mua vé máy bay, thanh toán các loại cước phí sinh hoạt (tiền điện, điện thoại, tiền nước…), thực hiện chuyển khoản hoặc nhận tiền giữa tài khoản của mình và người khác mà không cần thực hiện các thủ tục tại ngân hàng

Không phải mang quá nhiều tiền mặt trong người sẽ không an toàn trong khâu vận chuyển Hạn chế sử dụng tiền mặt sẽ giúp khách hàng tránh được tình trạng mất tiền, thiếu tiền hay tiền giả

Khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ Hình thức này thanh toán rất nhanh chóng, tiện ích và dễ dàng

Thông thường các máy ATM đều được đặt ở các siêu thị, khu thương mại, bệnh viện, trường đại học, khu vực chợ, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và rút tiền hoặc thực hiện các giao dịch thanh toán bằng thẻ mà không cần trực tiếp đến ngân hàng Các máy ATM hoạt động 24/24 và suốt 7 ngày trong tuần nên thuận tiện cho khách hàng chủ động được thời gian giao dịch mà không phải phụ thuộc vào giờ làm việc của ngân hàng

Ngày này hầu hết các ngân hàng đều liên thông với nhau trong việc chấp nhận thẻ, tức là khi khách hàng không thể giao dịch ngay tại máy ATM của ngân hàng phát hành thẻ vẫn có thể thực hiện giao dịch tại máy ATM của ngân hàng khác có liên thông với ngân hàng phát hành thẻ

Đối với các cơ quan, doanh nghiệp, công ty có chi trả lương cho nhân viên thông qua thẻ ATM thì đây quả là một dịch vụ tiện ích, giúp tiết kiệm được thời gian, an toàn, nhanh chóng, chính xác tránh được thất thoát, mất mát trong việc chi trả lương bằng tiền mặt

- Đối với nền kinh tế

Các giao dịch thông qua tài khoản thẻ ATM sẽ giúp minh bạch hoá các nguồn thu nhập của các cá nhân, doanh nghiệp, giúp nhà nước có chính sách thu thuế hợp lý, hạn chế tình trạng trốn thuế

Thanh toán bằng thẻ ATM góp phần đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt, giảm lượng tiền mặt lưu thông ngoài thị trường, tiết kiệm chi phí in ấn, vận chuyển, bảo quản, kiểm đếm và tiêu huỷ tiền mặt

Khi các giao dịch thông qua tài khoản, lượng tiền lưu thông ngoài thị trường giảm Nhà nước sẽ kiểm soát chặt chẽ lượng tiền trong lưu thông nhằm áp dụng các chính sách tiền tệ hợp lý và hiệu quả

Vào các dịp lễ tết, hệ thống máy ATM thường bị tê liệt do quá tải làm khách hàng không thực hiện được các giao dịch

Khi gặp sự cố với máy ATM vào các ngày ngân hàng không mở cửa giao dịch, khách hàng sẽ gặp khó khăn đặc biệt là trong các trường hợp khách hàng hàng đang có việc khẩn cấp vì không thẻ liên lạc được với ngân hàng để yêu cầu hỗ trợ

Các ngân hàng đều tích cực đẩy mạnh hoạt động phát hành thẻ trong khi đầu tư cho trang bị máy ATM chưa tương xứng Các máy ATM thường được đặt ở trung tâm, các khu đô thị trong khi các khu chế xuất, khu công nghiệp lượng máy ATM rất ít Điều này gây khó khăn cho các công nhân được chi trả lương qua thẻ, vì đến kỳ chuyển lương thì lượng tiền trong máy không đủ đáp ứng nhu cầu

Các điểm chấp nhận thẻ còn ít nên buộc khách hàng phải rút tiền mặt để giao dich Công tác quản lý còn yếu kém nên khách hàng có thể bị kẻ xấu lợi dụng đánh cắp thông tin, lừa đảo nhằm chiếm đoạt tiền của khách hàng

Chính vì thói quen dùng thẻ ATM để rút tiền mặt mà khách hàng có thể gặp rủi ro

về trộm cướp tại các máy ATM đặt ở những địa điểm ít gười qua lại

2.2 Cơ sở lý thuyết:

2.2.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng

2.2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất mơ hồ, khó đo lường chính xác được Lewis và Booms (1993) phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”

Định nghĩa marketing dịch vụ về chất lượng đã tiến triển xoay quanh ý tưởng là chất lượng phải được đánh giá từ người sử dụng hay người tiêu thụ dịch vụ Điều này đã dẫn đến định nghĩa phổ biến nhất của chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman & ctg 1988, trang 17)

Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác quan niệm chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả dịch vụ mà thôi (Cronin & Taylor 1992)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, việc định

nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho các ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

2.2.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính chất này của dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Ngoai ra, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ còn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng, là người tiếp nhận dịch vụ Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của ngân hàng nay khác với các ngân hàng khác Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

 Tính cung ứng (Process or supplyled)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện hay chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thanh thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy đó làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong mọi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không

có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

 Tính tạo ra giá trị (Valueled)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

2.2.1.3 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể bị tác động bởi 10 thành phần, đó là:

 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợt của khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

 Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

 Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

 Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

 An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

 Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình SERVQUAL là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất Mô hình SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như: dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ ngân hàng (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003),…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như: Mels & ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hau thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định mô hình SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần, Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần,…

Vậy, mỗi dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, nên tùy từng ngành dịch vụ mà các nhà nghiên cứu sẽ thay đổi, bổ sung các biến cho phù hợp với đặc điểm của ngành nghiên cứu

2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

2.2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của bất cứ doanh nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để có thể duy trì được sự tăng trưởng và thị phần thì ngân hàng cần phải hiểu làm thế nào để đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng,

quan hệ lâu dài giữa khách hàng và người cung cấp sản phẩm hay dịch vụ (Woodruff & Flint, 2003), từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnson & ctg, 2001) và mang lại lợi nhuận (Helgesen, 2006) Do đó, sự hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với việc phát triển kinh doanh

Sự hài lòng, có thể được xem như là một trạng thái tâm lý hoặc đánh giá của khách hàng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ so sánh với mong đợi của khách hàng Theo Tse & Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn đặt ra và sự thể hiện thực sự của sản phẩm khi dùng nó Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng tình cảm của khách hàng trước sự khác biệt giữa cái mong đợi và cái thực nhận, liên quan đến việc đáp ứng một nhu cầu, mục tiêu, hoặc ham muốn nhất định

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Pitt & ctg (1995), mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là chìa khóa quan trọng để đo lường sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ, Millen & ctg (1999) cũng cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một lợi ích quan trọng đối với chất lượng dịch dịch vụ

Có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng

& Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự

hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.3 Lược khảo các nghiên cứu trước đây:

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Cẩm Tú (2013):

 Giới thiệu về nghiên cứu: tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng thẻ Epartner của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Tp HCM

 Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu được xây dựng dựa vào lý thuyết của mô hình SERVQUAL và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng là khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn Tp HCM Mô hình được xây dựng gồm có 5 yếu tố: (1) tin cậy, (2) phục vụ, (3) hữu hình, (4) đáp ứng, (5) cảm thông

 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng cả 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) tin cậy, (2) cảm thông, (3) đáp ứng, (4) phục vụ, (5) hữu hình

 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thanh Vy (2013):

 Giới thiệu về nghiên cứu: nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Thuận

 Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu được xây dựng dựa vào lý thuyết của mô hình SERVQUAL và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Thuận Mô hình được xây dựng gồm có 5 yếu tố: (1) tin cậy, (2) phục vụ, (3) hữu hình, (4) đáp ứng, (5) cảm thông

 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng cả 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) cảm thông, (2) hữu hình, (3) tin cậy, (4) phục vụ, (5) đáp ứng

Huỳnh An Khang, (2012), luận văn thạc sĩ trường đại học Cần Thơ, Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định dụng thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn trên địa bàn tỉnh An Giang, tác giả sử dụng mô hình

probit để phân tích và đạt những kết quả như sau sự chênh lệch về tỷ lệ sử dụng thẻ giữa nam và nữ, giữa những người sốn ở khu vực thành thị và nông thôn, giữa những người dân tộc kinh và các dân tộc khác không đáng kể Tuy nhiên tỷ lệ này lại khác

biệt rõ rệt đối với các yếu tố như nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi

Nguyễn Quỳnh Như, (2010), luận văn thạc sĩ kinh tế, trường đại học Ngân hàng TP

Hồ Chí Minh, Phát triển dịch vụ thẻ thanh toán tại Việt Nam, luận văn đã khái quát

được thực trạng thị trường thẻ của Việt Nam, những thành công đã đạt được, chỉ ra những mặt còn, hạn chế, của thị trường thẻ Việt Nam Đưa ra những kinh nghiệm từ các nước lân cận như Trung Quốc, Hàn Quốc đồng thời rút ra bài học khinh nghiệm cho Việt Nam Phân tích nguyên nhân tồn tại và đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường thẻ Việt Nam

Thiệu Hoàng Phương Thanh, (2010), luận văn thạc sĩ kinh tế trường đại học Cần

Thơ, Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ tại

NHNo&PTNT Cần Thơ, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy binary logistic, phân

tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đánh giá sự tác động hài lòng của khách hàng đến việc sử dụng các sản phẩm bao gồm các tác động kinh tế cũng như tác động xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ được cấu thành từ 4 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, đồng cảm và kỹ năng

phục vụ khách hàng Trong đó thành phần phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn cả Cuối cùng tác giả đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trần Phạm Tín, (2012), luận văn thạc sĩ kinh tế trường đại học Cần Thơ, Phân tích

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, với phương pháp thống kê mô tả và sử dụng mô hình probit để phân tích số

liệu thu được thông qua quá trình nghiên cứu, phỏng vấn, thu thập số liệu từ các bảng câu hỏi Từ đó tác giả nhận diện được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại thành phố Cần Thơ như đặc đểm xuất thân của sinh viên cụ thể là sinh viên xuất thân từ nông thôn sử dụng thẻ ATM nhiều hơn sinh viên xuất thân từ thành thị, sinh viên quan tâm đến chi phí sử dụng hàng năm thẻ chứ không quan tâm đến chi phí khi giao dịch qua thẻ mỗi lần giao dịch, sinh biết biết số dư torng thẻ ATM được trả lãi sẽ sử dụng thẻ ATM nhiều hơn… Từ đó tác giả đã có những đề xuất về đặc điểm cá nhân, thu nhập, chi phí, độ tin cậy, sự khuyến khích nhằm đẩy mạnh sử dụng thẻ ATM của sinh viên tại thành phố Cần Thơ

 Nguyễn Thị Diễm Tiên, (2012), luận văn thạc sĩ kinh tế trường Đại Học Cần Thơ,

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn trên tỉnh Hậu Giang, tác giả sử dụng lý

luận mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách Parasuraman (1988), phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để thực hiện đề tài nghiên cứu và đạt được những kết quả như sau: có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: giá cả dịch vụ, phương tiện hữu hình, sự tin cậy và sự đáp ứng

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình BQS của Bahia & Nantel (SQ5)

Trong các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng cụ thể và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ Cho nên, để có một bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo lường chất lượng dịch vụ cảm

nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Banking Service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance), (2) tiếp cận (access); (3) giá cả (price); (4) phương tiện hữu hình (tangibles), (5) danh mục dịch vụ (service portfolio); (6) Tin cậy (reliability), trên cơ sở kết hợp 10 thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp

Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & ctg (SQ6)

Xuất phát từ sự phê phán của các tác giả trong các tài liệu nghiên cứu về mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (2001) đã cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát SERVQUAL cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sở vật chất…) Công cụ đo lường này dường như đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của chất lượng dịch vụ, cụ thể như: sản phẩm dịch vụ, các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ Cho nên để tổng quát hóa về đo lường chất lượng dịch vụ, Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ gửi tiền, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch,…

(2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ Ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng bằng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng

(3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất

kỳ sự cố nào Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây….) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu quả hơn

(4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (tangibles of service) thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục – diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,…

(5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng đều được ứng xử công bằng như nhau Hệ thống kênh phân phối của ngân hàn cần được bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng như: ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công…

Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong quy trình phục vụ ngay cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự hài lòng của khách hàng

Mô hình SYSTRA –SQ của Aldlaigan & Buttle (SQ7)

Để xây dựng bộ thang đo mới trên nền tảng mô hình Nordic của Gronroos (1984), Aldlaigan & Buttle (2002) đã phát triển một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ SYSTRA – SQ Bộ công cụ đo lường SYSTRA – SQ khởi đầu từ

963 biến quan sát với 4 thành phần như sau:

(1) Chất lượng hệ thống dịch vụ (Systerm service quality): Thành phần này thể hiện sự đánh giá chất lượng dịch vụ có thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổ chức dịch vụ như một hệ thống chứ không phải là các cá nhân trong hệ thống Nó chứa đựng sự kết hợp các biến liên quan tới hiệu suất chức năng và kỹ thuật ở cấp độ tổ

chức Thành phần chất lượng chức năng bao gồm: lắng nghe khách hàng, dễ dàng tiếp cận, tốc độ phản hồi, và diện mạo của tổ chức Thành phần tổ chức kỹ thuật bao gồm: chất lượng tư vấn, các giải pháp dịch vụ linh hoạt, thực hiện lời hứa, trao quyền cho nhân viên và cập nhật của khách hàng về dịch vu,

(2) Chất lượng hành vi ứng xử (Behavioural service quality): thể hiện sự đánh giá chất lượng dịch vụ thống qua thái độ ứng xử như: lịch sự, thân thiện, sự giúp đỡ của nhân viên

(3) Giao dịch chính xác (Service transaction accuracy) Thành phần này tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ thống và thao tác nghiệp vụ nhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng

(4) Chất lượng trang thiết bị (Machine service quality) Thành phần này tập trung vào máy móc và trang thiết bị Nó liên quan đến mức độ tin cậy của trang thiết bị, máy móc cũng như hiệu suất khi khách hàng sử dụng

Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg (SQ8)

Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và so sánh mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khởi đầu với 31 biến quan sát với 7 thành phần: (1) tin cậy; (2) đồng cảm, (3) trang thiết bị; (4) nguồn nhân lực; (5) tiếp cận; (6) công nghệ và (7) thôn tin Trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc Sau khi tiến hành kiểm định thông qua khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ CBSQ (Chinese Bankinh Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần sau:

(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa hẹn một cách chính xác và tin cậy

(2) Nguồn nhân lực (Human capital): thể hiện các vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng, năng lực nghiệp vụ chuyên môn

(3) Công nghệ (Technology) Thể hiện mức độ ứng dụng công nghệ hiện đại vào dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là công nghệ thông tin

(4) Thông tin (Communication): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giũa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp nhận các dịch vụ ngân hàng

Trong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “nguồn nhân lực” thuộc yếu tố chất lượng chức năng và 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin” thuộc yếu tố chất lượng kỹ thuật

Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar & ctg SQ9)

Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen của người tiêu dùng ở từng quốc gia, Kumar & ctg (2009) đã điều chỉnh mô hình đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) bằng cách bổ sung thêm một thành phần

“tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ lý thuyết gồm 6 thành phần với 26 biến quan sát Tác giả cho rằng việc thêm thành phần “tính thuận tiện” vào mô hình là bởi yếu tố này là một trong những vấn đề quan tâm của chính khách hàng tại các ngân hàng Malaysia Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của ngân hàng

Qua kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm 4 thành phần có tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng như: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) năng lực phục vụ; (4) tính thuận tiện

Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (SQ10)

Tương tự như các công trình nghiên cứu nêu trên, để có đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng tại thị trường tài chính Hy Lạp, trên cơ sở kết hợp 2 mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) v2 mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000), Tsoikatos & Mastrojianni (2010) đã đề xuất mô hình đo lường BANQUAL-R gồm 27 biến quan sát gồm 4 thành phần: (1) đồng cảm/năng lực phục vụ (empathy/assurance);

(2) hiệu quả công việc (effectiveness); (3) tin cậy (reliability) và (4) sự tin tưởng (confidence)

Nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012):

 Giới thiệu về nghiên cứu: nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng tư nhân tại Ethiopia

 Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu được xây dựng dựa vào lý thuyết của mô hình SERVQUAL và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp thực tiễn tại địa phương Mô hình được xây dựng gồm có 5 yếu tố: (1) tin cậy, (2) đảm bảo, (3) hữu hình, (4) đáp ứng, (5) cảm thông

 Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng cả 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với mức độ tác động của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) cảm thông, (2) đáp ứng, (3) hữu hình, (4) đảm bảo, (5) tin cậy

Nghiên cứu của S F Amiri Aghdaie & F Faghani (2012):

 Giới thiệu về nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích áp dụng mô hình SERVQUAL để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng ở Iran

 Nội dung nghiên cứu: Các nhà nghiên cứu đã sử dụng sự hài lòng của khách hàng làm biến phụ thuộc và năm biến độc lập là: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm

 Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy bốn biến: hữu hình (0,204) độ tin cậy (0,342), trả lời (0,282) và sự đồng cảm (0,345) có tác động đến sự hài lòng Tuy nhiên, yếu tố đảm bảo không tác động đến sự hài lòng

 Nhận xét chung về các lý thuyết và nghiên cứu trước đây

- Từ các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã có những tiến triển vượt bật, trong hoạt động đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg(1991) vẫn khẳng định rằng

mô hình đo lường SERVQUAL là bộ đo lường hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ , đạt

giá trị và độ tin cậy cao, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khách nhau Mặc dù vậy, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng nên nhiều nhà nghiên cứu khách đã điều chỉnh mô hình đo lường này để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhiều loại hình dịch vụ khách nhau tại những quốc gia khách nhau

- Tùy các kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ của 10 mô hình đo lường nêu trên chưa hoàn toàn thống nhất với nhau ở từng thị trường nhưng cũng gợi mở một số vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu trong tương lai như:

- Các thành phần chất lượng dịch vụ phải phản ánh được loại hình dịch vụdo ngân hàng đưa ra, và việc đánh giá nên tập trung một loại hình dịch vụ cụ thể

- Việc nghiên cứu đánh giá nên so sánh đặc điểm vùng miền, đặc điểm nhân khảu tại quốc gia hoặc giữa các quốc gia khách nhau để có thể thấy được sự khác biệt tương đồng và cảm nhận chất lượng dịch vụ, và đổng thời có thể đánh giá tốt hơn

- Các nghiên cứu nêu trên nên kết hợp thêm quan điểm đánh giá của các nhà quản lý để có góc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như dễ dàng góp phần trong việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ

- Với việc tổng hợp các mô hình nghiên cứu thực nghiệm sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, ta thấy có 05 nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

là (1) cảm thông, (2) đáp ứng, (3) hữu hình, (4) đảm bảo, (5) tin cậy

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở lựa chọn mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mô hình ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

“Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long” với cơ sở nền tảng là mô hình SERVQUAL

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của

NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long (HL)

- Các biến độc lập: độ tin cậy (TC), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ

(PV), đồng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH)

Kết quả phỏng vấn một số chuyên gia:

Nhằm kiểm định lại những lập luận ở trên trong việc xác định được những biến nào phù hợp với thực tiễn dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia dưới hình thức tham vấn trực tiếp một số người am hiểu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, như: Ban Giám đốc của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, các Trưởng phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh

Các chuyên gia đều cho rằng, năm biến của mô hình SERVQUAL đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long

Như vậy, với kết quả này cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long là phù hợp

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên nền tảng là mô hình SERVQUAL và kết quả phỏng vấn một số chuyên gia, tác giả xác định năm yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long, đó là: độ tin cậy (TC), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (PV), đồng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH) Vậy, ta có mô hình đề nghị như sau:

HL= β 0 + β 1 * TC+ β 2 * DU + β 3 * PV + β 4 * DC + β 5 * HH + ε

Trong đó:

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của

NHNo&PTNT chi nhánh tỉnh Vĩnh Long (HL)

- Biến độc lập: độ tin cậy (TC), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (PV),

đồng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH)