nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng thương mại cổ phần phương nam

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU + Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố chất lượng dịch vụ trong ebanking và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng ebanking của Ngân hàng

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-

HOÀNG THỊ LƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-

HOÀNG THỊ LƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

Lời cảm ơn



Để có được những kiến thức viết đề tài này, tôi đã được sự truyền dạy tận tâm từ các thầy cô của trường Đại học tài chính - marketing, sự hướng dẫn tận tình của thầy Hà Nam Khánh Giao và sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị đồng nghiệp

Tôi viết những dòng này để bày tỏ sự biết ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:

- Các thầy cô của trường Đại học Tài chính - Marketing

- Thầy Hà Nam Khánh Giao

- Các anh chị đồng nghiệp

Cuối cùng, cho tôi gửi lời chúc sức khỏe, may mắn và thành công đến quý thầy cô và các anh chị tại ngân hàng TMCP Phương Nam

Lời cam đoan



Tôi xin cam đoan luận văn dưới đây là do tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao

Nội dung luận văn chưa được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

Mục lục



Trang phụ bìa

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 2

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 4

2.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 4

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử 4

2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng điện tử tại Phương Nam 4

2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử 7

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

2.2.1 Khái niệm 8

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 9

2.2.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng 10

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11

2.3.1 Mô hình lý thuyết 11

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước 17

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐẾ XUẤT 20

3.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 22

3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ MÔ TẢ SỐ LIỆU 22

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ EBANKING TẠI NGÂN HÀNG PHƯƠNG NAM 33

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.2.1 Thông tin mẫu 35

4.2.2 Phân tích đánh giá 37

4.2.3 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ebanking 43

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 47

5.1 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 47

5.1.1 Nhóm chính sách liên quan đến yếu tố đáp ứng: 47

5.1.2 Nhóm chính sách liên quan yếu tố giao diện trang web 48

5.1.3 Nhóm chính sách liên quan yếu tố sự đồng cảm 49

5.1.4 Nhóm chính sách liên quan yếu tố tin cậy 50

5.1.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 51

5.2 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 53

KẾT LUẬN 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 1 – Bảng câu hỏi khảo sát 57

PHỤ LỤC 2 – Thống kê quan sát 59

PHỤ LỤC 3: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha 60

PHỤ LỤC 4: Kết quả phân tích EFA 64

PHỤ LỤC 5: Kết quả ANOVA trong Hồi quy 66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

E-banking : Electronic Banking - Ngân hàng điện tử

IB : Internet Banking Ngân hàng Phương Nam : Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Nam NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTM : Ngân hàng thương mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước 25

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu……… ……30

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo 25

Bảng 4.1 Thông tin mẫu 31

Bảng 4.2 Thống kê giá trị của các biến quan sát đo lường 32

Bảng 4.3 Kết quả thang đo bằng Cronbach’s Alpha 34

Bảng 4.4 Tương quan biến tổng 35

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố 36

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình 37

Bảng 4.7 Kết quả các thông số hồi qui 38

Bảng 4.8 Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần tin cậy 41

Bảng 4.9 Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần đáp ứng 41

Bảng 4.10 Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần đồng cảm 42

Bảng 4.11 Giá trị trung bình các biến quan sát giao diện trang web 42

Bảng 5.1 Một số kiến nghị của tác giả cho yếu tố đồng cảm 45

Bảng 5.2 Một số kiến nghị của tác giả cho yếu tố tin cậy 46

MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ …… 12

Hình 3.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 26

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu……… 28

Hình 4.1: Kết quả dịch vụ e-banking……… 42

Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot……… ……… 48

Hình 4.3: Đồ thị Histogram ……….……… 49

Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn và thành công, nhiều chuyên gia kinh tế đồng tình rằng xu hướng cạnh tranh mạnh mẽ nhất làm định hình chiến lược kinh doanh là chất lượng dịch vụ (Zeithaml, 1996) Từ những năm 80, chất lượng dịch vụ

đã gắn với lợi nhuận ngày càng tăng lên, và dường như nó đang cung cấp một lợi thế cạnh tranh quan trọng thể hiện qua việc gia tăng doanh số, phản hồi truyền miệng tích cực, sự trung thành của khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm

Hiện nay tại ngân hàng Phương Nam đã có một số lượng tương đối khách hàng

đã và đang sử dụng Tuy nhiên, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế Do vậy để thành công hơn trong phát triển dịch vụ ebanking nói riêng và việc tiếp thi kinh doanh của ngân hàng nói chung thì ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ ebanking Từ đó, các ngân hàng đều muốn biết có những yếu tố nào tác động đến sự chấp nhận và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ebanking để có những biện pháp thúc đẩy việc sử dụng Ngoài ra, dịch

vụ ebanking đang rất được các ngân hàng và các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này Với mong muốn đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng, đề tài đi vào nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử để đưa ra giải pháp nâng cao

sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này

2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Mục tiêu tổng quát của luận văn là xác định và phân tích các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng ebanking Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng về dịch vụ ebanking hơn

Tương ứng để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu là:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

ebanking tại Ngân hàng Phương Nam?

 Đo lường sự tác động các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng dung ebanking

như thế nào?

 Giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng ebanking tại

Ngân hàng Phương Nam là gì?

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

+ Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố chất lượng dịch vụ trong ebanking và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng ebanking của Ngân hàng Phương Nam

+ Đối tượng khảo sát của luận văn là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

+ Phạm vi nghiên cứu là các mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng Phương Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

3

+ Phân tích định tính: tiến hành thu thập từ nhiều nguồn khách nhau, phương pháp thống kê, phân tích thu tập thông tin từ các báo cáo tài chính qua các năm, nghiên cứu khoa học, báo chí, internet…Phân tích các nghiên cứu trước đây làm cơ cho nghiên cứu

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát thu thập ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình nghiên cứu của luận văn Từ đó thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và được sử dụng phần mền SPSS Tác giả cũng sử dụng các phương pháp thống kê toán học để xử

lý số liệu làm cơ sở để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

Thực tế việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với Ngân hàng lâu dài Quan hệ này càng quan trọng hơn khi đối với chiến lược Ngân hàng Phương Nam – “Tất cả vì sự thịnh vượng của khách hàng”, điều này có nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng là của ngân hàng Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này

Kết quả nghiên cứu là sự minh họa, củng cố thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vào dịch

vụ ebanking nói riêng và các sản phẩm dịch vụ trong ngân hàng

Như vậy, đề tài giúp các nhà quản trị Ngân hàng Phương Nam phân tích đánh giá một cách khoa học hệ thống về việc triển khai, sử dụng và thái độ chấp nhận của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này nói riêng và các sản phẩm dịch vụ khác tại Ngân hàng Phương Nam nói chung

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU

Đề tài gồm 5 chương:

4

CHƯƠNG 1: Giới thiệu nghiên cứu: Chương này tác giả giới thiệu tổng quát

về đề tài Nêu lý do nghiên cứu đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 2: Tổng quan lý thuyết: tác giả trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết

liên quan, các mô hình nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước từ đó làm cơ

sở cho chương sau

CHƯƠNG 3: Mô hình nghiên cứu: Chương này tác giả trình bày quy trình

nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu: Tác giả trình bày thực trạng sử dụng dịch vụ

ebanking tại ngân hàng Phương Nam và phân tích kết quả khảo sát trên dữ liệu tác giả thu thập được

CHƯƠNG 5: Một số kiến nghị: từ kết quả nghiên cứu đạt được từ đó tác giả

cũng đưa ra một số đề xuất của nghiên cứu, những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

5

Kết luận chương 1:

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và sự cạnh tranh gay gắt về cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào dịch vụ ngân hàng Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng đang chạy đua quyết liệt về chất lượng dịch vụ, quy mô phát triển, về mạng lưới hoạt động

Trong chương 1 tác giả đã trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Phương Nam Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, và các phương pháp mà tác giả sử dụng trong nghiên cứu Tác giả cũng tóm tắt ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

2.1 TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử

E-banking là từ viết tắt của Electronic banking được dịch ra trong tiếng Việt là Ngân hàng điện tử Là hình thức giao dịch thông qua các phương tiện điện tử thay vì đến quầy ngân hàng như truyền thống, dựa trên quá trình xử lý và mã hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1 Tức dịch vụ ngân hàng điện tử cũng là một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nhanh chóng, an toàn và thuận tiện của khách hàng

Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới 2

Theo tạp chí the Australian Banker, How the Internet redefines banking (tuyển

2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng điện tử

1 “The use of computers to carry out banking transactions such as withdrawals through cash dispensers or transfer of funds at point of sale” Theo http://www.businessdictionary.com/definition/electronic-banking

2

Trương Đức Bảo, Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí tin học ngân hàng, số 4 (58), 7/2003)

7

Dịch vụ ngân hàng điện tử được các ngân hàng thương mại Việt Nam sung cấp qua các kênh như: dịch vụ ngân hàng qua internet (Internet Banking), dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn (SMS Banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking) , dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking)… Thực tế rất ít các ngân hàng đáp ứng hết cả 4 dịch vụ này, Ngân hàng Phương Nam cũng đang sử dụng 3 dịch

vụ internet banking, phone banking và SMS banking cho khách hàng

2.1.2.1 Internet banking

Theo sổ tay kiểm soát viên (Comptroller of the Currency, Internet Banking, Comptroller’s Handbook, Washington) “Internet banking” nói đến hệ thống mà khách hàng của ngân hàng có thề truy cập thông tin tài khoản và thông tin chung về các sảm phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua một máy tính cá nhân

Theo Frust, Lang and Nolle (2000) thì Internet banking chỉ dùng như một kênh phân phối dịch vụ ngân hàng, bao gồm cả dịch vụ ngân hàng truyền thống như kiểm tra số dư, in sao kê tài khoản, chuyển tiền và thanh toán hóa đơn Và dịch vụ ngân hàng mới như thanh toan điện tử và trả lương trực tiếp

Dịch vụ internet banking giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Để tham gia khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính Thông tin rất phong phú, đến từng chi tiết giao dịch của khách hàng cũng như thông tin khác về ngân hàng Khách hàng cũng có thể truy cập và kiểm soát tài khoản tại nhà chỉ với chiếc vi tính có kết nối internet Internet banking cung cấp một số dịch vụ như:

+ Tra cứu số dư tài khoản

+ Tra cứu thông tin giao dịch trên tài khoản

+ Tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, biểu phí

+ Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ngân hàng

+ Chuyển tiền cho người nhận bằng chứng minh nhân dân

+ Thanh toán hóa đơn, tiền điện, nước

+ Đặt lịch thanh toán

+ Chuyển khoản theo lô giao dịch

+ Dịch vụ Internet banking cho doanh nghiệp (doanh nghiệp chủ động thiết lập các hạn mức, quy trình thực hiện giao dịch, xét duyệt giao dịch an toàn nhất)

8

Do khách hàng có thể sử dụng internet mọi lúc mọi nơi, nên ngoài yêu cầu đăng nhập hệ thống bằng mã truy cập và mật khẩu, khách hàng gửi tin nhắn đến tổng đài – OTP (One time password) sau đó tổng đài gửi về điện thoại khách hàng qua tin nhắn hoặc khách hàng nhận mật khẩu từ thiết bị Token do ngân hàng cung cấp

2.1.2.2 Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn (SMS Banking)

Với một chiếc điện thoại di động, khách hàng chỉ cần thực hiện một tin nhắn với cú pháp thật đơn giản là có thể sử dụng các tiện ích của sản phẩm SMS Banking một cách nhanh chóng, tiện lợi, đảm bảo an toàn.3

Sản phẩm SMS banking cung cấp cho khách hàng các tiện ích như:

+ Tra cứu thông tin tài khoản tiết kiệm

+ Tra cứu thông tin tài khoản vay

+ Tra cứu lịch sử 5 giao dịch gần nhất

+ Tự động thông báo số dư tài khoản thanh toán

+ Tin nhắn thông báo, khuyến mãi

+ Tra cứu điểm đặt máy rút tiền tự động

+ Tra cứu tỷ giá, lãi suất

Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thông tin được mã hoá, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị di động Khách hàng cần đăng kí sử dụng khi mở tài khoản với ngân hàng Sau đó khách hàng được cung cấp một mã số định danh Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được chuyển thành mã vạch

để dán lên điện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn tại các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ Cùng với mã số định danh khách hàng còn được cung cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ

là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán thông qua điện thoại di động 2.1.2.3 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile – banking)

3 Nguyên bản: SMS banking is a type of mobile banking, a technology-enabled service offering from banks to its customers, permitting them to operate selected banking services over their mobile phones using SMS messaging - Wikipedia

9

Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, các ngân hàng đã nhanh chóng ứng dụng công nghệ mới này vào các dịch vụ ngân hàng Về nguyên tác, thông tin bảo mật được mã hóa và trao đổi giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng Quý khách hàng có thể sử dụng để: tra cứu tỷ giá, tra cứu lãi suất gửi tiết kiệm, các điểm giao dịch trên cả nước của Ngân hàng Phương Nam, tra số

dư tài khoản, nhận tin nhắn tự động, liệt kê giao dịch gần nhất Sau khi đăng ký dịch

vụ ngân hàng sẽ cấp mã truy cập và mật khẩu để có thể sử dụng Dịch vụ này chỉ sử dụng cho mạng Mobilephone và Vinaphone

2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử

+ Giúp khách hàng có thể thực hiê ̣n giao di ̣ch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi xóa mọi khoảng cách giữa các quốc gia Qua điê ̣n thoa ̣i hoă ̣c máy tính , khách hàng có thể giao dịch trực tiếp với ngân hàng để kiểm tra số dư tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn dịch vụ công cộng, thanh toán thẻ tín dụng, mua séc du lịch, kinh doanh ngoại hối, vay nợ, mở và điều chỉnh, thanh toán thư tín dụng và kể cả kinh doanh chứng khoán với ngân hàng

+ Khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và không phải xếp hàn g để chờ tới lượt mình giao di ̣ch Các giao dịch vớ i ngân hàng từ Internet được thực hiện và xử

lý một cách nhanh chóng và chính xác Khách hàng chỉ cần thực hiê ̣n đúng các thao tác khi giao dịch với thiết bị là có thể được cung cấp một dịch vụ tốt nhất Họ cũng không phải quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên

2.1.3.2 Đối với ngân hàng

+ Xu hướng sử dụng dịch vụ này cũng mở ra nhiều triển vọng cải thiện tính hiệu quả của dịch vụ thanh toán cũng như nâng cao chất lượng của các dịch vụ ngân hàng, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của ngành ngân hàng trên trường quốc

tế

10

+ Tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, bù lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải Ngân hàng không phải đầu tư địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống do chiếm ít giấy tờ, ít diện tích hơn, giảm chi phí về nhân viên , mô ̣t máy rút tiền tự đô ̣ng hay ma ̣ng internet có thể làm viê ̣c 24/24 và thay thế cho rất nhiều nhân viên

+ Khi nói đến dịch vụ ngân hàng mọi người thường nghĩ đến việc đi vay, gửi tiền và các dịch vụ khách như: thanh toán xuất nhập khẩu, mua bán ngoại tệ Ngày nay dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn rất nhiều, dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần vươn tới từng người dân giới thiệu các dịch vụ ngân hàng với tốc đô ̣ nhanh và liên tục

+ Giúp nâng cao chất lượng dịch vụ củ a ngân hàng Do dịch vụ đươ ̣c cung cấp một cách nhanh chóng, chính xác, đem lại sự hài lòng cho khách hàng cao hơn và ngân hàng tăng khả nă ng ca ̣nh tranh Ebanking giúp các ngân hàng tạo và duy trì một

hê ̣ thống khách hàng rô ̣ng rãi và bền vững hơn Với những lợi ích đó, ngân hàng điện

tử chính là xu hướng phát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam

2.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1.Khái niệm

 Chất lượng dịch vụ:

Theo Ghobadian (1994) thì chất lượng được xem là “những đơn vị phẩm chất

tốt được đóng gói trong một sản phẩm hoặc dịch vụ”, khi được kết hợp với sự vô hình và tính không đồng nhất của bản chất dịch vụ thì “chất lượng dịch vụ là một thước đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của khách hàng được thực

hiện tốt như thế nào” (Parasuraman, 1985), và đưa ra mô hình nghiên cứu cơ bản năm

khoảng cách và năm thành phần chất lượng là SERVQUAL, mở ra những nghiên cứu sau này

Chất lượng dịch vụ e-banking là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với sự mong đợi của khách hàng, hay là toàn bộ những hoạt động và lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng Chính điều này tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

 Sự hài lòng:

11

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại bởi nhà cung cấp và sự kỳ vọng vượt mức của khách hàng 4

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo cách thức dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng Nó là kết quả của một nhận thức và tình cảm nơi đánh giá một số tiêu chuẩn tiêu thụ là so với hiệu suất thực sự cảm nhận Như vậy, nếu việc thực hiện nhận thức là ít hơn dự kiến, khách hàng sẽ được hài lòng, và các hiệu năng nhận thức vượt mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và điều này sẽ dẫn đến những hành vi tích cực hay kết quả

Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997) Sau đó lý thuyết được Oliver phát triển và được dùng để nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một

tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ ñóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ ñang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng

và ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ

và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của

4 Customer satisfaction is a measure of how products and services supplied by a company meet or surpass customer expectation - Wikipedia

12

người đó Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng ñược thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg,1996)

Như vậy sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ebanking tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của dịch vụ ebanking mang lại so với những gì họ đang kỳ vọng

về dịch vụ Theo đó, khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, như sau:

 Nếu hiệu quả dịch vụ ebanking mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng

sẽ cảm thấy không hài lòng vì đó là dịch vụ tồi

 Nếu hiệu quả dịch vụ ebanking bằng với kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng

 Nếu hiệu quả dịch vụ ebanking cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hết sức hài lòng vị đây là dịch vụ tốt

 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong nhiều nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu

Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Bernd & Patricia (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

+ Hài lòng tích cực: là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ

+ Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng

+ Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình

Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết và giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc

14

nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hoàn toàn hài lòng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.2.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng

Với mạng lưới hơn 50 ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn thì việc tìm kiếm một khách hàng trung thành ngày càng khó và tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều hơn duy trì khách hàng hiện có Khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trở thành các khách hàng trung thành nhất của ngân hàng và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động kinh doanh trên các phương diện sau:

+ Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

+ Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

+ Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng

+ Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu

+ Tin tưởng hơn vào ngân hàng

+ Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán

+ Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng

+ Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Mô hình lý thuyết

2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch

vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ

để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

15

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) được xem là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing

+ Khoảng cách 1[KC 1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

+ Khoảng cách 2 [KC 2]: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

+ Khoảng cách 3 [KC 3]: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa

+ Khoảng cách 4 [KC 4]: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và

sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật + Khoảng cách 5 [KC 5]: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu

16

Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch

vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại

CLDV = F((KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4))) Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là các khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5

KC 2

Thông tin đến khách hàng

Cung cấp dịch vụ (liên hệ KH)

KC 4

Áp dụng kiến thức thực tế vào thiết kế dịch vụ

KC 3

Nhận thức thực tế

về kỳ vọng của khách hàng

18

+ Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

+ Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

+ Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

+ Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

+ Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

+ An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

+ Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

+ Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Những kết quả những nghiên cứu theo mô hình này đã khẳng định độ tin cậy

và giá trị của các thang đo trong quá trình đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:

+ Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc

+ Sự đồng cảm: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi

Bộ thang đo gồm hai phần:

+ Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

+ Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ đó

2.3.1.3 Mô hình SERVPERF

Năm 1992, Cronin và Taylor đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Theo mô hình thì chất lượng dịch vụ là kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận Vì vậy, mô hình này còn được gọi là mô hình cảm nhận

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau

2.3.1.4 Mô hình GRONROOS:

GRONROOS giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tuỳ thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn

20

tuỳ thuộc vào những gì khách hàng kỳ vọng Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp Theo đó: + Chất lượng kỹ thuật: là những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng với ngân hàng

+ Chất lượng chức năng: là quá trình tương tác giữa khách hàng với ngân hàng cung cấp dịch vụ Chất lượng chức năng thể hiện qua các tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch…

+ Hình ảnh của công ty: khách hàng nhìn nhận hình ảnh công ty, điều này hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu qua truyền thông và kinh nghiệm của họ

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước

Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước

Kumbhar V M – 2011 Các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng ở Ấn Độ

Giá trị nhận thức, hình ảnh, hiệu quả chi phí, dễ

sử dụng, tiện lợi, vấn đề

xử lý, an toàn, liên hệ với thiết bị, hệ thống sẵn có, Thực hiện, hiệu quả và đền bù

Kết quả: tác giả chỉ ra rằng, giá trị nhận thức, hình ảnh, hiệu quả chi phí, sử

dụng dễ dàng, tiện lợi, vấn đề xử lý, an ninh và phản ứng là những yếu tố quan

trọng trong khách hàng sự hài lòng Và liên hệ với thiết bị, hệ thống sẵn có,

thực hiện, hiệu quả và bồi thường là tương đối ít quan trọng Kiểm toán, Phản

ứng, dễ sử dụng, hiệu quả và chi phí bồi thường là yếu tố dự báo của nhận thức

thương hiệu trong ngân hàng điện tử Đáp ứng, tiện lợi, hiệu quả chi phí, vấn

đề xử lý và bồi thường là yếu tố dự báo của nhận thức giá trị trong ngân hàng

điện tử

Rangsan.Nochai and Titida

Nochai – 2013

Tác động của dịch vụ Internet banking đến sự

Độ tin cậy an toàn, giao dịch hiệu quả,

21

hài lòng của khách hàng tại Bangkok - Thái Lan

Dịch vụ hỗ trợ dịch vụ an ninh, dễ

sử dụng, hiệu suất, dịch vụ nội dung

Kết quả: Kết quả cho thấy rằng cung cấp dịch vụ 24 giờ-7 ngày, hoàn thành

một nhiệm vụ chính xác, liên hệ với nhân viên để kiểm tra ngay lập tức, cung cấp thông tin chính xác và cập nhật, quá trình giao dịch được nhanh chóng, và cung cấp các lần đăng ký trực tuyến là những yếu tố quan trọng có tác động vào sự hài lòng của khách hàng

Simon Gyasi Nimako, Nana

Kwame Gyamfi, Abdil

Mumuni Moro Wandaogou –

2013

Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng Ghana

Dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế Web, sự bảo đảm,

ưu đãi, cung cấp thông tin

Kết quả: Bài báo này theo kinh nghiệm khảo sát sự hài lòng của khách hàng

với chất lượng dịch vụ ngân hàng trên Internet trong ngành ngân hàng Ghana Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ một mẫu của 200 người trả lời Họ là khách hàng của Merchant Bank Ghana (MBG) và Ngân hàng Thương mại Ghana (GCB) Tác giả kết luận thu nhập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Có thể thấy rằng, nói chung, khách hàng của hai ngân hàng không hài lòng với việc nhận phản hồi yêu cầu của khách hàng còn chậm, khả năng để được hướng dẫn trực tuyến để giải quyết vấn đề, tính hợp lý của chi phí giao dịch cho các giao dịch ngân hàng trực tuyến, sự nhanh chóng của các trang web tải khi sử dụng các giao

dịch ngân hàng trực tuyến

Nguyễn Duy Thanh &

Cao Hào Thi - 2011

Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam

Hiệu quả mong đợi

Sự tương thích

Dễ dàng sử dụng Nhận thức kiểm soát hành vi

Chuẩn chủ quan

22

Rủi ro Hình ảnh ngân hàng Pháp luật

Kết quả: Tác giả thông qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy các nhân tố này

điều có ý nghĩa thống kê với sự chấp nhận E-banking

Nguyễn Thị Phương

Trâm – 2008

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa mô hình

SERVQUAL và GRONROOS

Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm

Phương tiện hữu hình Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật

Kết quả: qua những phân tích tác giả đưa ra: mô hình SERVQUAL có hai

thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, đó là thành

phần đáp ứng - năng lực phục vụ và thành phần phương tiện hữu hình Mô

hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật thì thành phần chất lượng kỹ

thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ nhiều hơn thành

phần chất lượng chức năng

(Nguồn: tác giả tổng hợp các nghiên cứu)

23

Kết luận chương 2:

Trong chương này tác giả trình bày tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện

tử, khái quát về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử Đồng thời giới thiệu các mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về dịch vụ ngân hàng điện tử làm tiền đề quan trọng cho tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương 3

24

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐẾ XUẤT

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo tác giả Cronin & Taylor (1994) thì chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng

đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Vì vậy, muốn mang đến sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (Hà Nam Khánh Giao & Trần Hồng Hải – 2014), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan

hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, Spreng

và Mackoy (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

25

Theo đó các mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng mà các nhà nghiên cứu đi trước thường gợi ý sử dụng là: mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPEREF, và mô hình GRONROOS Cụ thể ưu nhược điểm các mô hình:

 SERVQUAL là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và

nó sử dụng khá rộng rải Mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng đó cũng là nhược điểm vì bảng câu hỏi quá dài dòng do khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

 Trong khi bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL vì bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, do đó sẽ không gây nhàm chán và mất thời gian của khách hàng Mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007) SERVQUAL hay SERVPERF – nghiên cứu trong các siêu thị bán lẻ Việt Nam cho thấy sử dụng SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL bởi: bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu

để trả lời bản câu hỏi

 Mô hình GRONROOS cũng được xem khá phổ biến Tuy nhiên nó chỉ tập trung đo lường thông qua hai thành phần chính đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, bên cạnh đó các tiêu chí của GRONROOS cũng được xem xét trong

mô hình SERVQUAL

26

Thêm vào đó vì đối tượng nghiên cứu với nhiều trình độ khác nhau nên việc thực hiện càng đơn giản càng dễ thực hiện Nên tác giả lựa chọn sử dụng mô hình SERVPERF có hiệu chỉnh làm mô hình nghiên cứu cho luận văn

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Tóm lại, dựa vào kết quả nghiên cứu trước đây đã thể hiện phần “mô hình nghiên cứu trước đây”, mô hình nghiên cứu của tác giả dựa vào mô hình SERVPERF với sự hiệu chỉnh của tác giả thêm một nhân tố là giao diện trang web để phản ánh thích hợp hơn sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử Trong

mô hình nghiên cứu đề xuất, các nhân tố tác động được tác giả giải thích như sau:

 Nhân tố sự tin cậy được đo bằng sáu biến quan sát liên quan đến các khía cạnh là bảo mật, an toàn giao dịch trên ebanking, mức độ chính xác các thông tin giao dịch, các thông tin trên trang web, sự tin cậy của khách hàng với ngân hàng và các cam kết thực hiện của ngân hàng về ebanking

 Nhân tố đáp ứng được đo bằng năm biến quan sát với nội dung như các tiện ích của ebanking là thiết thực, giao dịch trên ebakig là chính xác và nhanh chóng, sự nhanh chóng trong việc tìm kiếm thông tin, sự chuyên

quan tâm đến khác hàng trong dịch vụ ebanking

 Nhân tố giao diện trang web được đo bằng bốn quan sát đề cập đến sự hấp dẫn của trang web, sự dễ dàng của các thao tác thực hiện, kết nối mạng tốt,

các cảnh báo hiển thị rõ rằng

3.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất tác giả xây dựng các giả thuyết để kiểm định thống

kê bao gồm các giả thuyết H1, H2,H3 và H4 cho mô hình nghiên cứu như sau:

 H1: Sự tin cậy càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

 H2: Đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng

 H3: Đồng cảm càng nhiều thì sự hài lòng càng cao

 H4: Giao diện trang web càng hấp dẫn thì sự hài lòng càng cao

3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ MÔ TẢ SỐ LIỆU

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

+ Khảo sát thử + Thảo luận

+ Phân tích Cronbach Alpha + Phân tích nhân tố khám phá + Phân tích tương quan + Phân tích hồi quy tuyến tính

( Nguồn: tác giả xây dựng)

Bước 1: Nghiên cứu định tính

 Xây dựng thang đo: xây dựng bảng câu hỏi, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia, và hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi gồm 2 phần:

+ Phần thứ nhất bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tư và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này Phần này được thiết kế với 23 câu hỏi, trong đó 20 câu tương ứng với 20 biến quan sát được dùng đo chất lượng dịch vụ, còn 3 câu còn lại tương ứng với ba biến quan sát tương ứng để đo sự hài lòng của khách hàng với dịch

vụ ngân hàng điện tử

Bước 2: Nghiên cứu định lượng:

+ Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và thu thập kết quả trả lời

+ Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS

Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu của tác giả

STT Dạng Phương pháp Hình thức Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính + Thảo luận

( Nguồn: Tác giả lập)

3.3.1 Xây dựng thang đo

Trên cơ sở lý thuyết về thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần (sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình) kết hợp với các nghiên cứu trước, với sự hiệu chỉnh của tác giả thêm 1 yếu tố là giao diện trang web để phản ánh thích hợp hơn sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ebanking Trong đó: (1) thành phần tin cậy gồm sáu biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phần đồng cảm gồm năm biến quan sát, (4) thành phần giao diện trang web gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần sự hài lòng gồm ba biến, cụ thể như sau:

30

+ Thành phần tin cậy: được đo bằng sáu biến quan sát liên quan đến khía cạnh

gồm: tính bảo mật cao, các giao dịch trên e - banking rất an toàn, các thông tin, giao dịch e- banking xử lý chính xác, ngân hàng cung cấp dịch vụ e-banking đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa

+ Thành phần đáp ứng: được đo bằng năm biến quan sát là Ebanking cung cấp

nhiều tiện ích, với nội dung dịch vụ e- banking cung cấp đa dạng thiết thực, các giao dịch trên e - banking được thực hiện nhanh, việc tìm kiếm thông tin thực hiện nhanh chóng

+ Thành phần đồng cảm: được đo với năm biến quan sát cụ thể là nhân viên ngân

hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân, ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của anh/chị, nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu cụ thể của anh / chị

+ Giao diện trang web: được đo bằng bốn biến quan sát cụ thể là giao diện hấp

dẫn, dễ sử dụng; việc đăng nhập , kết nối vao mạng tốt, và các hiện thị cảnh báo

lỗi đầy đủ

+ Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử:

Dựa trên nghiên cứu của Lassar (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:

 Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Phương Nam

 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Phương Nam cho những người khác

 Khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng Phương Nam

3.3.2 Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn thử khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc chi nhánh, marketing, bộ phận dịch vụ khách hàng, nhân viên của quầy giao dịch Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 5 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đôi, qua

và 3 biến quan sát đo lường nhân tố hài lòng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Cụ thể: (1) thành phần tin cậy gồm sáu biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phần đồng cảm gồm năm biến quan sát, (4) giao diện trang web gồm bốn biến quan sát

3.3.3 Nghiên cứu định lượng

Tác giả cũng nhân thấy mục đích của đề tài là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ e-banking của ngân hàng Phương Nam, nên các mô hình lý thuyết, kết quả nghiên cứu tại các mục trên dù đã được đánh giá cao tại các quốc gia nhưng cũng cần bổ sung và hiệu chỉnh nhằm đảm bảo phù hợp với thực tiễn Việt Nam nói chung và ngân hàng Phương Nam nói riêng Vì vậy, các phương pháp thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính cũng để kiểm tra tính phù hợp của các nhân tố nêu trên cũng như khám phá, bổ sung những nhân tố mới trước khi xây dựng thang đo chính thức, bảng câu hỏi và bước vào nghiên cứu định lượng