nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực kiên giang

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING ---NGUYỄN TRỌNG LƯỢNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐIỆN ĐỐI VỚI CÔNG TY ĐIỆN LỰC KIÊN GIANG Mã số chu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

-NGUYỄN TRỌNG LƯỢNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG ĐIỆN ĐỐI

VỚI CÔNG TY ĐIỆN LỰC KIÊN GIANG

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn

Những trích đoạn hay nội dung tham khảo từ các nguồn khác nhau được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo theo hình thức những đoạn trích dẫn nguyên văn hoặc lời diễn giải trong luận văn kèm theo thông tin về nguồn tham khảo rõ ràng

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến nội dung luận văn này

Kiên Giang, ngày 30 tháng 6 năm 2015

Nguyễn Trọng Lượng

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn: Quý thầy, cô Khoa

Sau đại học trường đại học Tài Chính Marketing đã tận tình đóng góp ý kiến cho bài nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu Đặc biệt là PGS.TS.Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư truyền đạt về mặt kiến thức cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của đề tài nghiên cứu Tập thể cán bộ thư viện Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã giúp đỡ nhiệt tình trong quá trình tra cứu tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã tham gia đóng góp hỗ trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, trao đổi tiếp thu ý kiến của thầy cô, bạn bè nhưng nghiên cứu cũng khó tránh khỏi thiếu sót Mong nhận được

ý kiến đóng góp từ quý thầy cô

Trân trọng!

Nguyễn Trọng Lượng

DANH MỤC HÌNH

Sơ đồ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman 11

Sơ đồ 2.2 Mô hình của Mỹ (ACSI) 11

Sơ đồ 2.3 Mô hình của các quốc gia EU(ECSI) 12

Sơ đồ 2.5 Mô hình của các quốc gia EU(ECSI) 18

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu 20

Hình 4.11 Catterplot 48

Hình 4.12 Histogram 48

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.4 Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 15

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2 Thống kê mô tả 36

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo 38

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố phân tích EFA lần 1 40

Bảng 4.5 Kiểm định KMO and Bartlett 41

Bảng 4.6 Tổng kết giải thích phương sai 42

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố 43

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố 45

Bảng 4.9 Tổng kết mô hình 47

Bảng 4.10 Phân tích ANOVA 47

Bảng 4.13 Hệ số hồi quy 49

Bảng 4.14 Thống kê mô tả nhân tố hài lòng 52

Bảng 5.1 Thống kê mô tả nhân tố mạng lưới 55

Bảng 5.2 Thống kê mô tả nhân tố sự hữu hình 56

Bảng 5.3 Thống kê mô tả nhân tố sự đảm bảo 57

Bảng 5.4 Thống kê mô tả nhân tố sự tin cậy 58

Bảng 5.5 Thống kê mô tả nhân tố sự đồng cảm 60

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EU Liên minh châu Âu

KH Khách hàng

EVN Tập đoàn Điện lực Việt Nam

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tại Kiên Giang, nhu cầu sử dụng điện của khách hàng ngày càng tăng lên Để đảm bảo cung cấp điện đầy đủ, ổn định, đóng góp thiết thực cho mục tiêu phát triển kinh tế bền vững của Kiên Giang, đồng thời chuẩn bị từng bước tiến tới thị trường điện cạnh trang Công ty điện lực Kiên Giang phải luôn cải tiến chất lượng dịch vụ

Thực tế theo khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại công ty điện lực Kiên Giang cho thấy khách hàng đánh giá đối với các thang đo sự hài lòng khách hàng và tỷ lệ khách hàng chưa hài lòng và trung lập còn khá cao và còn nhiều yêu cầu cần cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp điện

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng

điện đối với Công ty điện lực Kiên Giang” đã dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng

dịch vụ, các mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là thang

đo SERVQUAL, SERVPERF, kết hợp với những đặc thù riêng của ngành điện, loại hình dịch vụ điện để xây dựng mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng

sử dụng điện tại công ty thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn

Sau khi bảng câu hỏi chỉnh sửa phù hợp và mô hình chính thức nghiên cứu được xây dựng Tác giả tiến hành thiết kế thang đo, mẫu, đặt giả thiết nghiên cứu và tiến hành phỏng vấn, thu thập dữ liệu từ 220 quan sát, sau đó mã hóa dữ liệu và nhập vào SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu

Qua kết quả kiểm định các thang đo sự hài lòng và phân tích nhân tố đã rút trích được 6 nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Sau khi kiểm định

sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy đa biến cho thấy mô hình sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại công ty điện lực Kiên Giang có 1 nhân tố có giá mức ý nghĩa lớn hơn 10% là sự đáp ứng nên không có ý nghĩa thống kê, còn 5 nhân tố sự tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, mạng lưới và sự đồng cảm có mức ý nghĩa nhỏ hơn 10% có ý nghĩa thống kê Trong đó nhân tố mạng lưới ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, tiếp theo là sự hữu hình, sự đảm bào, sự tin cậy và đáp ứng Giả thuyết tồn tại sự khác

biệt của sự hài lòng của khách hàng giữa các nhóm đối tượng khác nhau được kiểm định bằng phân tích phương sai ANOVA đã khẳng định được sự khác biệt này

Kết quả phân tích trên cho thấy các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người

sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang cũng gần giống các nghiên cứu trước đây ở trong nước hay ngoài nước Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu khác biệt ở chỗ nhân tố mạng lưới có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đây cũng là yếu tố

có ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu

Luận văn đã thực hiện được các mục tiêu đưa ra là (1) xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại công ty điện lực Kiên Giang, (2) đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện, (3) đề xuất một số giải pháp giúp công ty điện lực nâng cao sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Phát triển điện phải đi trước một bước để đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội và bảo đảm an ninh, quốc phòng của một đất nước trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt của nhân dân; đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia Đẩy mạnh điện khí hóa nông thôn, vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo

Bảo đảm chất lượng điện năng để cung cấp dịch vụ điện với chất lượng ngày càng cao, giá cạnh tranh Đặc biệt coi trọng tiết kiệm điện năng từ khâu phát,truyền tải đến khâu sử dụng

Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng do nó tác động trực tiếp sự thành công của công ty Đo lường sự hài lòng của người sử dụng điện giúp công ty cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường khả năng cạnh trạnh trên thị trường trong quá trình hội nhập hiện nay

Công ty điện lực Kiên Giang có chức năng quản lý và kinh doanh phân phối điện năng cho khách hàng tại Kiên Giang Mặc dù công ty điện lực Kiên Giang đã nhận thức được vai trò quan trọng của đối tượng khách hàng sử dụng điện có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh và nỗ lực cải thiện cách thức phục vụ nhưng hiệu quả chưa đạt như mong muốn, hiện tại vẫn còn tình trạng chưa hài lòng của người sử dụng điện về thời gian thực hiện dịch vụ, thái độ của nhân viên, tình trạng mất điện

Để có thể phát triển bền vững, công ty điện lực Kiên Giang phải luôn cải tiến chất lượng dịch vụ, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện Để làm được điều này, việc tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng điện là thực sự cần thiết và sẽ là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược để đem lại sản phẩm dịch vụ tối ưu nhất, nhằm nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của người

sử dụng điện và gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty điện lực Kiên Giang trong

thời gian tới Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang”

để làm cơ sở nghiên cứu

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đó đối với sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

Mục tiêu 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

Mục tiêu 3: Đề xuất một số gợi ý để quản trị, chăm sóc người sử dụng điện tốt hơn nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công

ty điện lực Kiên Giang?

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang?

Sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang là như thế nào? Ở mức độ nào?

Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người sử dụng điện tại công ty điện lực Kiên Giang trong năm 2014

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ giới hạn nghiên cứu tại công ty điện lực Kiên Giang trực thuộc tổng công ty điện lực Miền Nam

Thời gian thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong vòng khoảng

6 tháng từ 07/2014 đến 01/2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm đạt được sự gần gũi về thể chất và tâm lý, quan sát trực tiếp (Yin, 2009) Đây là phương pháp được

sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát thu được từ thực tế Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu người lao động thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu

Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả khảo sát sơ bộ trước nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi đã được thiết kế cho hợp lý Sau đó tiến hành khảo sát chính thức với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh trước đó Nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với 05 mức độ đánh giá Sau đó sử dụng phương pháp phân tích định lượng thông qua phân tích Cronbach’s alpha để kiểm định thang đo, phân tích nhân tố để gom nhóm và loại biến Sử dụng hàm hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người sử dụng điện tại Công ty điện lực Kiên Giang

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nhận diện các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang nhằm giúp cho nhà quản trị nắm rõ và có giải pháp kịp thời để nâng cao mức độ hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực

Kiên Giang Định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nhằm giúp cho nhà quản trị nắm và có biện pháp quản trị, chăm sóc cho người sử dụng điện trong công ty điện

lực Kiên Giang ngày càng tốt hơn Luận văn có thể áp dụng vào công ty điện lực Kiên

Giang để nâng cao sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang trong cung cách phục vụ

1.7 KẾT CÂU CỦA LUẬN VĂN

Nghiên cứu được bố cục thành 05 chương như sau:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5 Kết luận và gợi ý chính sách

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

- Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu dùng thư như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không đồng nhất: đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cug cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu

tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể và khách hàng dựa nhiều vào cảm nhận cá nhân cũng như trạng thái tâm lý lúc đánh giá

- Tính không thể tách rời: tính không thể tách rời nghĩa là việc tiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời Những sản phẩm hữu hình sau khi được sản xuất sẽ thông qua những đại lý trung gian, bán sỉ và lẻ rồi mới sử dụng Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch

vụ và người sử dụng dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ: dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể xuất sẵn rồi lưu kho chờ tiêu thụ Vì vậy, sản phẩm dịch vụ không thể hoàn trả, thu hồi hay bán

Vì những đặc tính vừa nêu, dịch vụ khó đo lường, các nhà nghiên cứu đã có nhiều nỗ lực để khám phá ra cách thức để đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của dịch vụ

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, dịch vụ là dành

để phục vụ khách hàng Dịch vụ có những thuộc tính đặc thù và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong cùng một lĩnh vực hay trong các lĩnh vực khác nhau đã cho thấy rằng chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng là một quá trình phức tạp

Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”

Gronross (1998) cũng đề nghị hai lĩnh vực chất lượng dịch vụ đó là chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng:

- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu

tố kỹ thuật công nghệ mang lại như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa

ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ

- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu

hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng,…Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ

Tóm lại, từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

sử dụng dịch vụ Khi cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất lượng hoàn hảo

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH

VỤ

2.2.1 Sự hài lòng và phân loại sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại

Còn Theo Philip Kotler (2011), sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

- Kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Thực tế cho thấy sự hài lòng của khách hàng đúng thật là việc so sánh kết quả thu được từ việc cấp điện phục vụ đối với những kỳ vọng của khách hàng mong muốn

Phân loại sự hài lòng của khách hàng:

Hài lòng tích cực: Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực thì họ và nhà cung

cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm – dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm

thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm – dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu,

có sự tin tưởng cao đối với cung cấp sản phẩm – dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch vụ

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào

nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thu động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp sản phẩm – dịch vụ bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận

“hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành

2.2.2 Mô hình lý thuyết đo lường sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể như:

2.2.2.1 Mô hình SERVQUAL Parasuraman

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perceptions) Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định 10 nhân tố của chất lượng

(3) Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng

phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự: Tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng (6) Thông tin: Việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

(7) T ín nhiệm: Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng làm cho khách hàng tin

cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, tính cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn: Việc đảm bảo an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về

vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng: Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông

qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10)Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên,

các thể hiện phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, vào năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã rút lại thành 5 nhân tố

(1) Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng

(5) Phương tiện hữu hình: liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

5 yếu tố này được đo lường bằng 22 biến quan sát cụ thể như sau:

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty XYZ lưu ý không để xảy ra một vụ sai sót nào

(2) Sự đáp ứng

6 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

7 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

8 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp úng yêu cầu của bạn

(3) Năng lực phục vụ

10 Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

12 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở, lịch sự, nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết, kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

(4) Sự đồng cảm

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc trưng, đặc biệt của bạn

18 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

(5) Phương tiện hữu hình

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

21 Nhân viên của công ty XYZ ăn mặc tươm tất,gọn gàng

22 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ (như biểu mẫu, sách ảnh, giới thiệu) của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sơ đồ 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

Nguồn: kết quả của Parasuraman, Valarie A Zeitham, Leonard Berry, 1985

2.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Theo mô hình này thì các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm:

1 Sự mong đợi

2 Chất lượng cảm nhận

3 Giá trị cảm nhận

Sơ đồ 2.2 Mô hình của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Kết quả của Eugence W Anderson & Cles Fornell, 2000

Ta thấy giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu

về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với

khách hàng, và ngược lại

2.2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Theo mô hình này thì các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm:

1 Hình ảnh

2 Sự mong đợi

3 Chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ

4 Giá trị cảm nhận

Sơ đồ 2.3 Mô hình của các quốc gia EU(ECSI)

Nguồn: European public administration network, 2008

2.3 TỔNG QUAN NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Ở nước ngoài

Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000):

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, các nhân tố tình huống và cá nhân Trong đó chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình

Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2010):

Mô hình nghiên cứu của Ahmed và các cộng sự (2010), được chuyển thể từ mô

hình Servqual cho phù hợp với ngành viễn thông ở Pakistan Ông đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 6 thành phần đó là: chất lượng dịch vụ, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự bảo đảm, sự đáp ứng và sự tin cậy Trong đó, ông quan tâm chủ yếu đến chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.2 Ở Việt Nam

Một số tác giả trong nước cũng đã vận dụng mô hình của các tác giả nước ngoài như mô hình của Parasuraman và cộng sự để kiểm định lại sự ảnh hưởng của các yếu

tố đến sự hài lòng của khách hàng như:

Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã vận dụng 2 mô ình

siêu thị bán lẻ ở Việt Nam Kết quả cho thấy mô hình SERVPERF dùng để đo sự hài lòng của khách hàng tốt hơn mô hình SERVQUAL Mô hình của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã kết luận rằng có 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu hình

Tác giả Bùi Văn Trịnh và Lưu Ngọc Mai Anh (2013) vận dụng mô hình của Parasuraman tuy nhiên có thêm vào biến chi phí dịch vụ để khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin thống kê tỉnh Hậu Giang Kết quả nghiên cứu của

2 tác giả trên cho thấy chỉ có 4 biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: chi phí dịch vụ, sự ảm thông, sự hữu hình và sự tin cậy

Tác giả Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long và Đỗ Văn Cường (2013) vận dụng mô hình của Parasuraman, tuy nhiên có thêm 2 yếu tố: dân chủ và minh bạch để nghiên cứu mức độ hài lòng của người nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục thuế tỉnh Kiên Giang Kết quả nghiên cứu của các tác giả cho thấy có 7 nhân tố đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người nộp thuế và ảnh hưởng với mức

B ảng 2.4 Tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Sự tin cậy Parasuraman (1985), Zeithaml & Bitner (2000),

Ahmed và các cộng sự (2010), Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007)

Khả năng đáp ứng Parasuraman (1985), Zeithaml & Bitner (2000),

Ahmed và các cộng sự (2010), Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007)

Phương tiện hữu hình Parasuraman (1985), Zeithaml & Bitner (2000),

Ahmed và các cộng sự (2010), Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), Bùi Văn Trịnh và Lưu Ngọc Mai Anh (2013)

Sự đồng cảm Parasuraman (1988), Zeithaml & Bitner (2000),

Ahmed và các cộng sự (2010), Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), Bùi Văn Trịnh và Lưu Ngọc Mai Anh (2013)

Năng lực phục vụ Parasuraman (1985), Zeithaml & Bitner (2000),

Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007)

Hiểu biết khách hàng Parasuraman (1985)

Khả năng tiếp cận Parasuraman (1985)

Sự bảo đảm Ahmed và các cộng sự (2010)

Chất lượng dịch vụ Ahmed và các cộng sự (2010)

Chi phí dịch vụ Bùi Văn Trịnh và Lưu Ngọc Mai Anh (2013),

Nguồn: Từ các mô hình trong nước và nước ngoài nêu trên

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Từ các mô hình nghiên cứu trước đây ở chương 2, dựa vào đặc điểm của ngành điện, sản phẩm điện và dịch vụ cung cấp điện cho khách hàng, đồng thời dựa vào thực

tế hoạt động của công ty điện lực Kiên Giang Tác giả đề tài đề xuất mô hình nghiên

cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman như sau:

Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức

H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+)

các điểm giao dịch ở các tuyến Huyện, Thị, Thành phố được đầu tư tương đối đảm bảo nhưng mạng lưới điện và các điểm giao dịch ở các tuyến xã vùng sâu của công ty điện lực Kiên Giang còn hạn chế do thiếu nguồn vốn đầu tư Qua trao đổi với các chuyên gia trong ngành điện, xét thấy người sử dụng điện cũng quan tâm rất nhiều đến đến hệ thống mạng lưới điện và các điểm giao dịch của công ty điện lực Kiên Giang nên tác giả đã lựa chọn nhân tố “mạng lưới” đưa vào mô hình nghiên cứu.

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố “sự tin cậy” và “sự hài lòng

của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang ( β1 > 0)

Sự tin cậy theo Parasuraman (1988) phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, hiệu quả ngay từ lần giao dịch đầu tiên, đảm bảo độ ổn định, an toàn về tài sản, tính mạng và bảo mật thông tin cho khách hàng theo đúng các cam kết với nguyên tắc tôn trọng khách hàng, giữ lời hứa với khách hàng Như vậy, sự tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụ càng cao, và sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố “sự đáp ứng” và “sự hài lòng

của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang (β2 >0)

Sự đáp ứng theo Zeithaml & Bitner (2000) là thể hiện khả năng cung cấp dịch

vụ một cách nhanh chóng; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các nhu cầu cũng như giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, khả năng đáp ứng còn hiểu là khả năng phục vụ khách hàng Như vậy, sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của người sử dụng điện càng cao

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố “sự đảm bảo” và “ sự hài

lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang (β3 >0)

Theo Ahmed và các cộng sự (2010), sự bảo đảm thể hiện ở sự tin tưởng, cảm thấy được an toàn của người sử dụng dịch vụ khi họ làm việc với Công ty Ngoài ra, sự đảm bảo còn được thể hiện ở kiến thức, chuyên môn vững vàng của nhân viên và thái

độ làm việc nhã nhặn của nhân viên khi người sử dụng điện liên hệ công tác Vì thế, sự đảm bảo tăng lên sẽ làm tăng sự hài lòng của người sử dụng điện

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố “sự đồng cảm” và “sự hài

lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang (β4 >0)

Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm, lưu ý đến khách hàng Công ty nào chăm sóc khách hàng chu đáo, ân cần phục vụ mọi lúc mọi nơi, tạo cho khách hàng cảm nhận mình luôn được đón tiếp nồng hậu, giải quyết nhanh chóng, được quan tâm đến quyền lợi, thấy mình là “thượng khách” của họ Hiệu quả của sự thấu hiểu sẽ khiến công ty giữ được lòng trung thành của những khách hàng Theo Parasuraman (1988),

sự đồng cảm càng tăng thì sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ càng tăng

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố “sự hữu hình” và “sự hài

lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang ( β5 > 0)

Theo từ điển tiếng Việt sự hữu hình là những hình thể rõ ràng, có thể nhìn thấy được Sự hữu hình trong chất lượng dịch vụ điện lực đó là: đối với khách hàng sử dụng dịch vụ điện lực thì họ thấy chất lượng dịch vụ tốt khi hình ảnh nhân viên phục vụ trang trọng, có đồng phục chỉnh tề, gọn gàng; hình ảnh các điểm giao dịch phục vụ chăm sóc khách hàng khang trang sạch đẹp Theo Parasuraman (1985), sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng càng cao

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận giữa yếu tố “mạng lưới” và “sự hài lòng

của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang (β6 >0)

Mạng lưới được thể hiện quy mô, thương hiệu và các điểm giao dịch của công

ty Đây cũng là điều kiện thuận lợi để khách hàng thuận tiện trong việc giao dịch các dịch vụ với công ty Theo các chuyên gia trong ngành điện thì mạng lưới càng tăng lên thì sự hài lòng của người sử điện sẽ tăng lên

Trên cơ sở mô hình đề xuất như trên, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định tính

và định lượng để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người

sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng Tác giả cũng đã trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các tác giả trong và ngoài nước Đây sẽ là cơ sở khoa học để đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở sơ đồ 3.1, cụ thể như sau:

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật lấy

ý kiến để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng phục vụ khách hàng của công ty điện lực Kiên Giang

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp

Luận văn sử dụng dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn 200 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đang mua điện tại công ty điện lực Kiên Giang) và dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được công bố trong các nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả trước đây và

số liệu tại công ty điện lực Kiên Giang)

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Phần nghiên cứu sơ bộ này mục đích tác giả đưa ra và thảo luận nhằm khai thác các biến tác động đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

Thông qua quá trình thảo luận với 10 đồng nghiệp thì bổ sung thêm nhân tố

“mạng lưới” Tác giả và các chuyên gia thống nhất chọn lọc ra 28 biến quan sát theo bảng câu hỏi khảo sát, dựa trên cơ sở bài báo tạp chí khoa học của A.Parasuraman, và cộng sự

Tác giả tiến hành phỏng vấn thử bằng cách phát 20 bảng câu hỏi để phỏng vấn thử, đối tượng là khách hàng ánh sáng sinh hoạt và các doanh nghiệp sản xuất trên tòan tỉnh Kiên Giang và nhân sự chuyên trách để thu thập số liệu và kiểm tra lại bảng câu hỏi Sau khi bảng câu hỏi phát ra và thu thập lại tác giả thu nhận được nhiều góp ý chỉnh sửa bảng câu hỏi như sau:

Cách trình bày: trình bày thông tin khách hàng ở phần cuối làm cho khách hàng trả lời không đúng đối tượng nên tác giả điều chỉnh lại đưa thông tin lên phần đầu Lỗi chính tả: bảng câu hỏi còn nhiều lỗi chính tả sau khi được góp ý, tác giả đã chỉnh lại cho chính xác

Bỏ phần ghi họ tên khách hàng, số điện thoại, tên doanh nghiệp: vì khi thể hiện phần này nhạy cảm, khách hàng trả lời thiếu chính xác

Sau khi thống nhất chọn 27 biến quan sát để nghiên cứu thì tác giả tiến hành soạn bảng câu hỏi khảo sát để cho khảo sát thử 20 khách hàng Dựa trên trả lời phiếu khảo sát của khách hàng và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho khách hàng dễ dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khách hàng trả lời bảng câu hỏi

Nguồn dữ liệu của luận văn: sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn người sử dụng điện theo bảng câu hỏi đã soạn để thu nhập số liệu Mẫu chọn là các đối tượng sử dụng điện sinh họat và các doanh nghiệp trên địa bàn tòan tỉnh Kiên Giang

Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng dữ liệu của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã

được công bố (số liệu từ luận văn thạc sỹ trong nước, từ tạp chí nước ngoài, tạp chí trong nước), từ các nghiên cứu này tác giả rút ra được những biến tác động đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

3.1.2.2 Xây dựng thang đo

Từ cơ sở dữ liệu chương 2 và hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ta thấy có rất nhiều biến tác động đến sự hài lòng của người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang

Tuy nhiên, tác giả chọn mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng theo

mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1994) vì trong kết luận nghiên cứu của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thùy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF một nghiên cứu so sánh rong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, tạp chí phát triển khoa học và

công nghệ cho rằng mô hình SERVPERF dùng để đo sự hài lòng của khách hàng tốt hơn mô hình SERVQUAL nên tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF,mặt khác,

mô hình SERVPERF cũng được dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Đồng thời, tác giả quyết định đưa thêm biến cung cách phục vụ đối với ngành điện lực vào mô hình để nghiên cứu thử xem các yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng không Lý do tác giả đưa thêm 2 biến mới này là vì:

Tác giả nhận thấy với môi trường độc quyền cung cấp điện như hiện nay cung cách phục vụ là yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohammed Belal Uddin và Bikis Akhter cũng

cho kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi: chất lượng dịch vụ, phí dịch vụ và giá trị cảm nhận

Sự đảm bảo(assurance): tạo cho khách hàng tin tưởng, tín nhiệm

Sự đồng cảm(empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

Sự hữu hình(tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ,cơ sở vật chất,các trang thiết bị, tài liệu…

Mạng lưới(network): là hệ thống các điểm giao dịch của điện lực

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (satisfaction)

- Thiết kế thang đo

Thang đo sự hài lòng khách hàng đối với người sử dụng điện đối với công ty điện lực Kiên Giang được thiết kế theo thang đo Likert

1 Khách hàng rất hài lòng

Mã

(1) Sự tin cậy được đo lường bởi 5 biến quan sát

TC1 Công ty điện lực Kiên Giang cung cấp dịch vụ đúng chất lượng đã cam kết

TC2 Công ty điện lực Kiên Giang thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải

quyết vấn đề

TC3 Công ty điện lực Kiên Giang thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

TC4 Công ty điện lực Kiên Giang cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã

hứa

TC5 Công ty điện lực Kiên Giang lưu ý không để xảy ra một vụ sai sót nào

(2) Sự đáp ứng được đo lường bởi 4 biến quan sát

DU3

Nhân viên Công ty điện lực Kiên Giang luôn luôn sẵn sàng phục vụ anh/chị (quý công ty) nhanh chóng

DU4 Nhân viên Công ty điện lực Kiên Giang luôn giải đáp thắc mắc của anh/chị

(quý công ty) một cách nhiệt tình

(3) Sự đảm bảo được đo lường bởi 4 biến quan sát

(5) Sự hữu hình được đo lường bởi 4 biến quan sát

HH1 Công ty điện lực Kiên Giang có những trang thiết bị hiện đại

HH2 Cơ sở vật chất của Công ty điện lực Kiên Giang khang trang

HH3 Nhân viên của Công ty điện lực Kiên Giang ăn mặc gọn gàng

ML5 Hệ thống của Công ty điện lực Kiên Giang rộng khắp toàn tỉnh

(7) Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi 4 biến quan sát

3.1.2.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng Để thu được số quan sát dự kiến là 200, tác giả quyết định phát ra 250, thu lại 226 phiếu bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng điện Kết quả phỏng vấn sau khi gạn lọc các phiếu trả lời thiếu nhiều thông tin, hoặc có trên một trả lời cho một câu hỏi, hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin được nhập vào ma trận

dữ liệu trên phần mềm SPSS v16.0 và được làm sạch sau đó, trước khi sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu, số phiếu khảo sát thực tế sử dụng được là 200

3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploring Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy Trong đó:

- Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ

số Cronbach’s Alpha Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tr.257, 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được Về mặt lý thyết, Cronbach alpha càng cao thì càng tốt (thang

đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá lớn (0,95%) thì xuất hiện hiện tượng trùng lắp (đa cộng tuyến) trong đo lường, nghĩa là nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.350-351)

Tuy nhiên, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation), do hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại; theo đó những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.2 2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) dùng để đánh giá

sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thuyết HR 0 R(các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.262)

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cummulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA) Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% Tuy nhiên, trị số Engenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố Theo Nguyễn Trọng Hoài (2009, tr.14), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi qui thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax

- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA Theo Hair và ctg, Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trường hợp chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75 (Nguyễn Trọng Hoài, 2009, tr.14) Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0.3), tức không tạo nên sự khác biệt để