đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty cổ phần lưới hàn thiên phú

TÓM TẮT ĐỀ TÀI ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ Nghiên cứu được thực hiện nhằm: - Đo lường các

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

GVHD: PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN

THIÊN PHÚ Nghiên cứu được thực hiện nhằm:

- Đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của

công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú bằng cách xác định và đo lường các nhân tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng;

- Xây dựng và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố này;

- Đề xuất một số gợi ý giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho Công Ty nhằm tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, tác giả tham khảo lý thuyết, phỏng vấn sơ bộ 18 người nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty Thiên Phú với 33 biến quan sát (30 biến quan sát thuộc 6 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, 3 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận) Trong nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát 350 khách hàng (phát ra 350 phiếu, thu về 310 phiếu, 299 phiếu hợp lệ) Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định T - test và ANOVA được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả: Từ 6 nhân tố ban đầu đã gom lại thành 5 nhân tố với 25 biến quan sát tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Thiên Phú, 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận là “giá trị xã hội”, “giá trị tính theo giá cả”,

“giá trị chất lượng”, “giá trị chất lượng phục vụ”, “giá trị cơ sở vật chất” Trong đó, nhân

tố “giá trị xã hội” tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của công ty Thiên Phú Kết quả kiểm định T - test và ANOVA theo các đặc điểm phân loại của khách hàng cũng cho thấy: theo loại hình kinh doanh, theo thời gian giao dịch, theo kênh giao dịch không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn Cô PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư đã tận tình chỉ bảo, góp ý và định hướng thực hiện đề tài trong suốt quá trình em thực hiện nghiên cứu Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình nghiên cứu và thu thập

số liệu

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, em xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ, anh chị em, bạn

bè và những người thân là chỗ dựa tinh thần vững chắc, đã luôn động viên, chia sẻ và giúp đỡ em Nhân đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô, những người đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt kiến thức cho em trong suốt quãng thời gian tham gia học tại trường của mình

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để thực hiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô, Bạn Bè và tham khảo rất nhiều tài liệu, song vẫn không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Em mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô và các đọc giả để đề tài ngày càng được hoàn thiện hơn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, Ngày tháng năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Tố Oanh

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT ĐỀ TÀI i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 3

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH……… 5

2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 5

2.1.1 Khách hàng và giá trị dành cho khách hang 5

2.1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hang 6

2.1.3 Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng 7

2.1.4 Quá trình khách hàng cảm nhận và vai trò của giá trị cảm nhận 12

2.1.4.1 Quá trình khách hàng cảm nhận 12

2.1.4.2 Vai trò của giá trị cảm nhận 13

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 16

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 20

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ 25

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 25

3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý 25

3.1.4 Tình hình khách hàng mua lại trong năm 2014 28

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.2.1.Quy trình nghiên cứu 29

3.2.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu 30

3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 30

3.2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

4.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 37

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá(EFA) 43

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 43

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 46

4.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 47

4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 48

4.4.1 Phân tích sự tương quan giữa các biến 48

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 49

4.5 KIỂM ĐỊNH MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THIÊN PHÚ THEO CÁC PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 52

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo loại hình kinh doanh 52

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thời gian giao dịch 54

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo kênh giao dịch 55

4.6 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.6.1 Đánh giá của khách hàng về giá trị xã hội 57

4.6.2 Đánh giá của khách hàng về giá trị tính theo giá cả 57

4.6.3.Đánh giá của khách hàng về giá trị cơ sở vật chất 58

4.6.4.Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng sản phẩm 59

4.6.5 Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng phục vụ 59

4.6.6 Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC GỢI Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 KẾT LUẬN 62

5.2.GỢI Ý QUẢN TRỊ 62

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

Phụ lục 1: Câu hỏi mở phỏng vấn sơ bộ 73

Phụ lục 2: Thống kê các nhân tố thành phần giá trị cảm nhận 74

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng 76

Phụ lục 4: Thông tin mẫu 80

Phụ lục 5: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 82

Phụ lục 6: Kết quả efa các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của Công ty 85

Phụ lục 7: Kết quả efa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Thiên Phú 87

Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 88

Phụ lục 9: Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty 93

Phụ lục 10: Kết quả kiểm định one – way anova 95

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của Công ty qua các năm 27

Bảng 3.2 Các thang đo được sử dụng trong bảng nghiên cứu 32

Bảng 4.1 Thông tin mẫu theo loại hình kinh doanh 37

Bảng 4.2 Thông tin mẫu theo thời gian giao dịch 38

Bảng 4.3 Thông tin mẫu theo kênh giao dịch 39

Bảng 4.4 Thông tin mẫu theo sản phẩm sử dụng 39

Bảng 4.5 Cronbach’s alpha thang đo giá trị cơ sở vật chất 40

Bảng 4.6 Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng sản phẩm 41

Bảng 4.7 Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng sản phẩm khi loại biến sp6 41

Bảng 4.7 Cronbach’s alpha thang đo giá trị chất lượng nhân viên phục vụ 42

Bảng 4.8 Cronbach’s alpha thang đo giá trị so với giá cả 42

Bảng 4.9 Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm xúc khi sử dụng sản phẩm 42

Bảng 4.10 Cronbach’s alpha thang đo giá trị xã hội khi sử dụng sản phẩm 43

Bảng 4.11 Cronbach’s alpha thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 43

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 44

Bảng 4.13 Phân nhóm và đặt tên cho 6 nhân tố mới 45

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng 47

Bảng 4.15 Ma trận hệ số tương quan pearson (phụ lục 10) 48

Bảng 4.16 Kiểm định giả thuyết hồi quy lần 1 49

Bảng 4.17.Kiểm định giả thuyết hồi quy lần 2 50

Bảng 4.18 Đánh giá của khách hàng về giá trị xã hội 57

Bảng 4.19 Đánh giá của khách hàng về giá trị tính theo giá cả 57

Bảng 4.20 Đánh giá của khách hàng về giá trị cơ sở vật chất 58

Bảng 4.21 Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng sản phẩm 59

Bảng 4.22 Đánh giá của khách hàng về giá trị chất lượng phục vụ 59

Bảng 4.23 Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận 60

Bảng 5.1 Gợi ý nhân tố giá trị xã hội 63

Bảng 5.2 Gợi ý nhân tố giá trị tính theo giá cả 64

Bảng 5.3 Gợi ý nhân tố giá trị cơ sở vật chất 65

Bảng 5.4 Gợi ý nhân tố giá trị chất lượng sản phẩm 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng 5

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) 17

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và cộng sự (2001) 18

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) 19

Hình 2.4 Mô hình đề xuất đo lường các yêu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Thiên Phú 21

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Lưới Hàng Thiên Phú 26

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Mẫu phân chia theo loại hình kinh doanh 37

Hình 4.2 Mẫu phân chia theo thời gian giao dịch 38

Hình 4.3 Mẫu phân chia theo kênh giao dịch 39

Hình 4.4 Mẫu phân chia theo sản phẩm sử dụng 40

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47

Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu chính thức 52

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ

ANOVA Analysis Of Variance Phân tích phương sai

CFA Confirmnatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CPV Customer Perceived Value Giá trị cảm nhận khách hàng

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA

hình hồi quy tuyến tính

T - test

Independent Samples T - test

Kiểm định sự khác biệt giữa hai tham số trung bình

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh nền kinh tế đất nước đang ngày càng phát triển cùng với tốc độ toàn cầu hóa ngày càng cao, các doanh nghiệp đã và đang đối mặt với mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt Để tồn tại và phát triển bên cạnh việc hiểu rõ khả năng của mình, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được khách hàng của mình cần gì và cảm nhận như thế nào về sản phẩm của mình để từ đó có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đó là chìa khóa dẫn đến thành công cho tất cả các doanh nghiệp Vì vậy, yêu cầu cấp bách đối với các doanh nghiệp là phải phát hiện ra các yếu tố tác động đến cảm nhận của khách, điều gì giúp khách hàng thỏa mãn và sẽ quay lại mua sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu, từ đó duy trì và phát triển nhằm đảm bảo lợi thế cạnh tranh trong tương lai, giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường nội địa trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh

Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú chuyên cung cấp lưới thép hàn, lưới hàng rào, sắt thép các loại cho các công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng Qua hơn

10 năm thành lập và phát triển, Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú đã xây dựng được một chỗ đứng trên thị trường sắt thép và vật liệu cho ngành xây dựng ở trên cả nước Tuy nhiên, hiện nay lĩnh vực kinh doanh này cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ,

có thể kể ra là Công ty Hợp lực, Công ty VRC, Công ty Samchai, Công ty SMC, Công

ty Toàn Tâm, v.v Trước tình hình đó, Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú cũng đặt ra cho mình yêu cầu cấp bách là làm thế nào để tồn tại và ngày càng phát triển thị trường Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú tham gia vào thị trường với khả năng riêng có của mình như máy móc có thể sản xuất được lưới thép với đường kính thép rất lớn, kích thước tấm lưới rất lớn, hoặc các phụ kiện riêng biệt mà không phải Công ty nào cũng có thể làm được Tuy nhiên, trong môi trường toàn cầu hóa như hiện nay, việc các Công ty khác cũng tạo ra những điều tương tự là hoàn toàn

có thể Vấn đề đặt ra làm thế nào Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú duy trì những khả năng mà mình đang có ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí của khách hàng và biến nó thành những nguồn lực riêng biệt phục vụ cho mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

Xuất phát từ những mong muốn được tìm hiểu sâu hơn và vận dụng những kiến thức đã học vào thực tế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu những giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty, đồng thời tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Đề tài: “Đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú ” nhằm tìm hiểu, xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến

giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm của Công ty, trên cơ sở đó đưa ra kiến nghị và gợi ý một số giải pháp giúp Công ty hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó hiểu được hành vi tiêu dùng, duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách

hàng mới, nâng cao doanh số, tình hình tiêu thụ và đứng vững trên thị trường

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

- Mô hình hóa và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng các sản phẩm của Công ty, từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số gợi ý quản trị nhằm duy trì và nâng cao khả năng thu hút khách hàng cũng như tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm cho Công ty

* Câu hỏi nghiên cứu:

- Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì? Những yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?

- Sử dụng phương pháp nào để xây dựng và kiểm định mô hình, định vị tầm quan trọng và giá trị thực tại của những yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?

- Những hướng tác động nào góp phần nâng cao giá cảm nhận của khách hàng vể sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát được thực hiện với khách hàng của Công ty, các khách hàng tham gia khảo sát không giới hạn về mặt địa lý

- Thời gian thực hiện cuộc khảo sát và nghiên cứu đề tài là năm 2015

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: bằng phương pháp tổng hợp, phân tích và phỏng vấn sơ bộ, điều tra xã hội học nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, xây dựng điều chỉnh thang đo và thu thập dữ liệu

- Nghiên cứu định lượng: xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, hoàn thiện

thang đo, khảo sát, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm thống kê SPSS, ước lượng, kiểm định mô hình

+ Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với khách hàng đã mua và sử dụng các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

+ Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích với phần mềm thống kê SPSS 20.0:

* Thống kê mô tả mẫu khảo sát

* Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

* Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) bằng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

* Phân tích hồi quy: đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty

Kiểm định Independent Samples T - test, phân tích phương sai ANOVA (Analysis

of variance - ANOVA) được thực hiện để so sánh khác biệt về giá trị cảm nhận giữa những khách hàng có đặc điểm phân loại khác nhau

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

* Về mặt lý thuyết:

- Qua nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng Phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

* Về mặt thực tiễn:

- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định và hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phầm của Công ty, cũng như cách thức đo lường nhân tố này.Từ đó, đưa ra những kế hoạch, chiến lược duy trì và thu hút khách hàng, cải thiện tình hình tiêu thụ sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh Nghiên cứu sẽ đóng góp như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận của khách hàng cho các doanh nghiệp khác trong ngành

- Riêng đối với bản thân tác giả: Qua nghiên cứu này giúp tác giả nâng cao hiểu biết

về môi trường kinh doanh (đối thủ cạnh tranh, tâm lý, thị hiếu, nhu cầu và cảm nhận của khách hàng…)

1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được chia làm năm chương

Chương 1- Tổng quan về nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của

đề tài

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết sẽ trình bày lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, tham khảo các nghiên cứu đi trước về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa trên cơ sở các lý thuyết và các nghiên cứu tham khảo sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ban đầu

Chương 3 - Quy trình nghiên cứu sẽ giới thiệu việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong đề tài này

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, chạy phương trình hồi quy và các kết quả thống kê suy diễn; Thảo luận và tóm tắt kết quả nghiên cứu

Chương 5 - Kết luận đưa ra một số gợi ý chính sách cho doanh nghiệp cùng với việc nhìn nhận những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng cho các nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH

2.1 LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khách hàng và giá trị dành cho khách hàng

Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ) mà hành động hay quyết định của họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M Hulbert) Theo đó, khách hàng được hiểu là bao hàm cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Giá trị dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ nào

đó (Philips Kotler và cộng sự 2006), và được khái quát như sau:

Hình 1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn Philips Kotler và cộng sự 2006)

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những gì mà khách hàng mong muốn không? Trong thực tế giá trị dành cho khách hàng nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và

từ quan điểm của khách hàng luôn có khoảng cách nhất định Khoảng cách đó càng lớn

có nghĩa lá khách hàng không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ, tức

là không lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Do vậy, để có thể thu hút được

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những gì mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

2.1.2 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.Và để định nghĩa cho khái niệm này, các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value of the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), …Thuật ngữ thường được dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị

cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value)

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận

là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Anderson, Jain and Chintagunta (1993) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng

là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có”

Theo Butz and Goodstein (1990), “giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ

đó tạo ra giá trị gia tăng”

Còn Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận

và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Như vậy, có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Lợi ích thường liên quan đến các yếu tố của sản phẩm như: chức năng, chất lượng, hình thức và thương hiệu, cảm nhận về lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về giá trị (Lovelock 2000),nghĩa là nếu giá không đổi, lợi ích cảm nhận càng tăng thì giá trị cảm nhận càng tăng và ngược lại Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ

2.1.3 Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Parasuraman việc tạo ra giá trị cảm nhận cho khách hàng là một bước quan

trọng nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, còn Buzzell và Gale khẳng định sự thành công trong cạnh tranh của doanh nghiệp phải thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan đến sự đánh đổi giữa các chi phí và lợi ích, để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng cần phân

loại các lợi ích và chi phí cảm nhận

Một số nghiên cứu trước đây đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay sự đánh đổi giá trị bằng tiền Tuy nhiên, Bolton và Drew (1991) cho rằng định nghĩa như vậy là quá đơn giản, đặc biệt khi sản phẩm không phải là trọng tâm của sự quan tâm, khi khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác cần đến để giải thích rõ ràng lợi ích và chi phí

Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần những gì được chuyển giao và cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Và khi đánh giá nhà cung cấp thì người tiêu dùng đánh giá dịch vụ và chất lượng sản phẩm, theo đó người bán cung cấp giá trị cao nhất khi cung cấp sản phẩm có chất lượng nhất kèm theo chất lượng dịch vụ là cao nhất và giá là thấp nhất Qua đó người mua sẽ cảm nhận chất lượng sản phẩm và dịch vụ được chuyển giao tương quan với giá, họ đánh giá toàn bộ quá trình của việc đưa ra quyết định chứ không theo kết quả sau cùng

Cùng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler và cộng sự (2006) chỉ ra rằng “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/ dịch

vụ nào đó” Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ chính bản thân sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của Công ty Những giá trị gắn liền với sản phẩm dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền , đệ cứng, độ dẻo, độ tin cậy,…những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là tập hợp những giá trị mang lại bởi việc giao hàng, bán hàng, sửa chữa, hướng dẫn sử dụng, …giá trị nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, sự ân cần của đội ngũ nhân viên đối với khách hàng, giá trị về hình ảnh là ấn tượng về Công ty trong tâm trí khách hàng

Sheth và các cộng sự (1991) phân biệt các thành phần của giá trị cảm nhận gồm: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị tri thức (epistemic value), và giá trị theo tình huống (conditional value) Trong đó, giá trị chức năng liên quan tới những lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm

và những hoạt động của sản phẩm; giá trị xã hội là những lợi ích sản phẩm mang lại cho các cá nhân trong xã hội; giá trị cảm xúc liên quan đến những lợi ích có được từ những cảm giác do sản phẩm mang lại; giá trị tri thức là khả năng sản phẩm mang lại

sự tò mò thỏa mãn niềm đam mê tri thức; giá trị theo tình huống liên quan tới những tính huống mà giá trị được đánh giá

Lapierre (2000) cho rằng các thành phần của giá trị cảm nhận là lợi ích có được từ sản phẩm (những giải pháp thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ

dịch vụ (khả năng đáp ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh, sự tin cậy, sự gắn kết)

Còn về chi phí đó là những chi phí bằng tiền liên quan đến giá cả mà người mua phải trả Giá cả trong các nghiên cứu là giá cả cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì người mua thường đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu là giá rẻ, phải chăng, đắt đỏ dựa trên những giá tham khảo của riêng họ Zaithaml (1988) coi giá cảm nhận là chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác như Agarwal và cộng sự (2001), Teas và cộng sự (2000) khẳng định giá có tác động hai chiều Giá cả là sự hy sinh về mặt tài chính nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị cảm nhận thông qua làm tăng những cảm nhận chất lượng sản phẩm Monroe (1990) chỉ ra những chi phí bằng tiền mà người mua thường gặp phải bên cạnh giá cả như chi phí đặt hàng, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sữa chửa và bảo trì

Chi phí không bằng tiền liên quan đến phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm Như vậy, mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích và chi phí trong phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng, nhưng việc xác định các thành phần chi tiết của lợi ích hay chi phí khá phức tạp và không có sự thống nhất giữa các tác giả, từ đó có thể thấy sự đa dạng trong nhận thức về các giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo James F.Petrick (2002) nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988) Nghiên cứu của bà sử dụng thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan

hệ nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, giá cả, và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Trong đó thảo luận nhóm tập trung được sử dụng để xác định những thuộc tính nổi bật và các biến có quan hệ với giá trị cảm nhận, trong khi phỏng vấn được sử dụng để phát hiện các liên kết nhân quả giữa các thuộc tính, chất lượng và giá trị của sản phẩm Cuối cùng các câu hỏi mở được sử dụng để kiểm tra các thông tin cần thiết nhằm đánh giá về chất lượng và giá trị

Kết quả nghiên cứu của Zeitham cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ), cũng như giá cả được tìm thấy có quan hệ mạnh nhất với chất lượng cảm nhận Nhìn chung,

theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra, đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Sweeney và cộng sự (1998) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào: Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa?

Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái niệm giá trị cảm nhận như là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng, giá trị mua lại Trong đó giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả, giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ

Tổng kết quan điểm của các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, James F Petrick cho rằng: “hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng nhận được với những gì người tiêu dùng bỏ ra để có được sản phẩm dịch vụ đó Trong đó, liên quan đến những gì người tiêu dùng nhận được các nghiên cứu trong quá khứ đã xác định bao gồm: các phản ứng cảm xúc với sản phẩm dịch vụ, chất lượng nhận được từ sản phẩm dịch vụ Liên quan đến những gì

bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi Cụ thể như sau:

- Phản ứng cảm xúc, hay niềm vui nhận được từ mua hàng (Grewal và cộng sự

1998, Parasuraman và cộng sự 2000, Sweeney và cộng sự.1998, Zeithaml.1988) được định nghĩa như là sự đánh giá sự mô tả về sự hài lòng của người mua đối với sản phẩm dịch vụ được cung cấp

- Chất lượng được định nghĩa như là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm dịch vụ (Dodds và cộng sự 1991, Sweeney và cộng

sự 2000)

- Danh tiếng được định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp (Dodds và cộng sự.1991, Zeithaml.1988)

- Giá cả tiền tệ được định nghĩa là giá của một sản phẩm dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng (Jacoby và cộng sự 1997), hay cụ thể hơn đó là những lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn (Sweeney và cộng sự 2001)

- Giá cả hành vi được xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một sản phẩm, dịch

vụ, bao gồm thời gian và nổ lực sử dụng để tìm kiếm sản phẩm dịch vụ (Zeithaml 1988)

Một tổng hợp khác các quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, cũng có cùng nhận định đó là sự so sánh về những lợi ích mà khách hàng nhận được và những gì họ phải bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó Các nghiên cứu này cũng xác định được các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm nhận của khách hàng Các yếu tố này xác định tuy chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu song tựu chung lại chúng bao gồm:

- Giá trị hay chất lượng cua sản phẩm dịch vụ: thể hiện mứa độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hối giá trị sản phẩm dịch vụ,…

- Giá trị cảm xúc thể hiện mứa độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm dịch vụ, kể cả công sức thời gian và nổ lực của khách hàng, cùng các giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên, với cơ sở vật chất và trang thiết bị, với cơ cấu tổ chứa của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…

- Giá trị tính theo giá cả phản sánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được, hoặc những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán

- Giá trị hình ảnh thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao bởi họ mang bên mình màu sắc hình ảnh của doanh nghiệp

Như vậy, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa thành phần, mặc dù quan điểm về các thành phần này chưa đồng nhất giữa các nghiên cứu, song giá trị cảm nhận của

khách hàng theo quan điểm nào cũng vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.4 Quá trình khách hàng cảm nhận và vai trò của giá trị cảm nhận

2.1.4 1 Quá trình khách hàng cảm nhận

Các nghiên cứu của Zeithaml (1988), Bolton và cộng sự (1991), Parasuraman (1997), đã cùng khẳng định rằng tính chất của giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào hoàn cảnh, điều này có nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng là khác nhau giữa các đối tượng khác nhau (loại sản phẩm), các cá nhân khác nhau và hoàn cảnh khác nhau (thời gian, địa điểm, môi trường) Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm là hoàn toàn khác nhau giữa các sản phẩm khác nhau mà ngay cả cùng một sản phẩm cũng vậy, bởi với cùng một sản phẩm nhưng mỗi người lại quan tâm đến tính chất khác nhau, hay cùng một tính chất đó nhưng có mức độ cảm nhận khác nhau, ngay

cả cùng một cá nhân nhưng cảm nhận giá trị sản phẩm đó ở những thời điểm khác nhau cũng khác nhau

Tác giả Woodall (2003) giải thích rằng khách hàng có thể cảm nhận giá trị trước khi mua, trong khi mua, sau khi mua và sau khi sử dụng Tính chất và các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi trong suốt quá trình tiêu dùng Trên cơ

sở đó Grewal và cộng sự (1998) phân giá trị cảm nhận của khách hàng thành các thành phần: Giá trị nhận được (acquisition value), Giá trị giao dịch (transaction value), Giá trị

sử dụng (in-use value), và giá trị còn lại (redemption value) Trong đó, giá trị nhận được là phần nhận được thực sự của khách hàng từ việc có được sản phẩm, nó liên quan đến lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm và phần chi phí đã bỏ

ra để có được sản phẩm, giá trị này dựa trên những lợi ích mong muốn và chi phí liên quan tới việc mua sản phẩm, lắp đặt và sử dụng Giá trị giao dịch có thể nhận ra tại thời điểm mua khi khách hàng cảm nhận được sự thoải mái của việc đạt được một giao dịch

có lợi về tài chính và sẽ càng thêm thích thú nếu họ cảm thấy họ đã trả giá thành công Giá trị sử dụng liên quan đến tính hữu dụng từ việc sử dụng sản phẩm bằng cách đánh giá những lợi ích thực và chi phí liên quan đến việc sử dụng sản phẩm Giá trị còn lại liên quan đến những lợi ích còn lại tại thời điểm thanh lý sản phẩm

Và Woodruff (1997) giải thích rằng khách hàng có thể cảm nhận những đặc tính sản phẩm với những cảm nhận khác nhau theo thời gian Việc mua liên quan đến sự lựa

chọn nên cần có sự phân biệt giữa các sản phẩm lựa chọn và đánh giá lựa chọn nào được yêu thích hơn, nhưng trong và sau khi sử dụng khách hàng sẽ quan tâm đến kết quả mà sản phẩm mang lại trong những tình huống cụ thể Cùng quan điểm Gardial và cộng sự (1994) cũng cho rằng, tại lúc mua khách hàng sẽ dựa nhiều vào các đặc điểm của sản phẩm, trong và sau khi sử dụng kết quả sẽ trở nên quan trọng hơn Khách hàng

sẽ cảm nhận đầy đủ các giá trị từ những đặc tính được yêu thích qua quá trình sử dụng sản phẩm và đó chính là những ý kiến đánh giá về những giá trị cảm nhận thực trong suốt quá trình mua và sử dụng sản phẩm Liên quan đến nghiên cứu này, một khách hàng lần đầu tiên chọn mua sản phẩm sẽ dựa vào các đặc của sản phẩm như đường kính sợi thép, chất lượng mối hàn, cường độ thép, quy cách sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng, cung cách phục vụ…thông qua các nguồn thông tin tham khảo Trong quá trình

sử dụng khách hàng sẽ kiểm tra tất cả những thông tin này thông qua trãi nghiệm thực

tế, từ đó sẽ có được những cảm nhận của riêng mình Và khi mua lặp lại khách hàng sẽ quyết định theo những tiêu chuẩn của mình Có thể nói, những đặc tính thúc đẩy người mua mua sản phẩm có thể sẽ được cảm nhận khác ngay trong quá trình sử dụng và khi mua lại giá trị cảm nhận sẽ thay đổi về các tiêu chuẩn đánh giá

2.1.4 2 Vai trò của giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận với sự lựa chọn của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi Trao đổi là một hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó của mình Trao đổi chỉ xảy ra khi mỗi bên phải

có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia, mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và

chuyển giao hàng hóa của mình, mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ

đề nghị của bên kia và mỗi bên đều tin chắc mình muốn giao dịch với bên kia Trao đổi chính là trao đổi giá trị, việc trao đổi đó có thực sự diễn ra hay không tùy thuộc vào hai bên có thực hiện được thỏa thuận có lợi cho cả hai bên hay không?

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểm

kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng

Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng Sheth và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện Kết quả kiểm định của Sheth, Newman và Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Grewal và cộng sự (1998) cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993); Parasuraman

và cộng sự (1996) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự

báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Song song đó, Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng, đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng

Như vậy, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng,

dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin và cộng sự 2005) Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì

nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Woodruff 1997) Khách

hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler 2001)

Giá trị cảm nhận với chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp

Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm

và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu

Giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt Nó có tính hướng

về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả

Theo Reidenbach và cộng sự (2006), giá trị cảm nhận là một thước đo chiến lược tốt

đó vì: Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường Giá trị cảm nhận thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị trường Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp trong so sánh với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất

Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi: “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng hay không?” Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại

mua hàng là khó xảy ra Giá trị cảm nhận chính là động lực quyết định đánh đổi của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

- Mô hình nghiên cứu của Sheth, Newmam và Gross (1991)

Năm 1991 Sheth, Newnam và Gross đã thực hiện nghiên cứu định lượng trong ngành bóng đèn điện, bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế,

xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, các tác giả đã đề nghị 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Trong đó:

+ Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bậc như giá cả, sự đáng tin cậy, tính bền lâu Điều đáng chú

ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện như là những nhân

tố xác định chất lượng

+ Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu Sheth và các cộng sự của ông như là khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc thỏa mãn sự hiểu biết

+ Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

+ Giá trị cảm xúc là đề cập đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm hay dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

+ Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm – dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sàn phẩm, dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)

(Nguồn :Sheth và cộng sự 1991)

- Mô hình PERVAL của Sweeney và Souter (2001)

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) Một nghiên cứu khác áp dụng cho sản phẩm bền (sản phẩm có thời gian sử dụng dài ngày (như tivi, xe máy, các hàng hóa nội thất, ), Sweeney và cộng sự (2001) được tiến hành qua 3 giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng và sau khi khách hàng mua hàng); hình thức phỏng vấn trược tiếp và phỏng vấn qua điện thoại; đáp viên là khách hàng của cùng một cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức)

Kết quả một lần nữa khẳng định giá trị cảm nhận gồm 4 thành phần: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội Trong đó giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất

Trong nghiên cứu này Sweeney và cộng sự đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức

và giá trị có điều kiện, bởi 2 nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi

xem xét việc mua một hàng hóa bền lâu Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và cộng sự (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá

cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó chất lượng phản ánh được sản phẩm tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội là những niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và cộng sự (2001)

(Nguồn Sweeney và cộng sự 2001)

- Mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006)

Năm 2006, dựa trên nghiên cứu của Sweeney và cộng sự (2001), Sanchez và cộng

sự đã xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về các dây điện, với

24 yếu tố và phát triển thang đo GLOVAL dựa trên cơ sở 3 yếu tố lớn của thang do PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng gồm giá trị cơ sở vật chất và giá trị nhân

sự được phân tích cụ thể hơn Thang đo GLOVAL xác định 6 yếu tố của giá trị cảm nhận như sau:

+ Giá trị cơ sở vật chất: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt

cơ sở kinh doanh, các đại lý phân phối như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

Giá trị chức năng

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của Công ty đối với khách hàng

+ Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…) tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

Giá trị xã hội

gas Petrolimex Sài Gòn” Đề tài đã đo lường giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas Petrolimex Sài Gòn thông qua sự chênh lệch giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận Thành phần giá trị cảm nhận bao gồm các nhân tố: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh Thành phần chi phí cảm nhận bao gồm các nhân tố: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần, nhân tố chi phí năng lượng bị loại khi mô hình qua phân tích và kiểm định Nghiên cứu tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu và nghiên cứu chính thức Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khỏa sát thử 150 khách hàng Nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát ý kiến của 850 khách hàng cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng gas bình tại TP.HCM Kết quả cho thấy, các nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Trong đó nhân tố tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là giá trị dịch vụ (0.198) và giá trị nhân sự (0.192), tiếp đến là giá trị hình ảnh (0.167), giá trị hình ảnh (0.13) Các nhân tố thuộc

về chi phí cảm nhận tác động ngược chiều đến giá trị đành cho khách hàng được cảm nhận Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là nhân tố chi phí tinh thần (-0.203), tiếp đến là nhân tố thời gian (-0.152), cuối cùng là nhân tố chi phí bằng tiền (-0.124) Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng, giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng bình gas dân dụng Điểm hạn chế là nghiên cứu chỉ được thực hiện với những cá nhân, hộ gia đình sử dụng gas bình dân dụng trên địa bàn TP.HCM, nên khả năng bao quát hóa chưa cao

Hoặc nghiên cứu khác của tác giả Trương Hồng Dũng (2008) đã có đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI” Trong nghiên cứu này tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI gồm 3 nhân tố: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Kết quả phân tích cho thấy, các thành phần giá cả tiện ích về giá trị xã hội và độ tin tưởng chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận cùng của khách hàng Trong đó, yếu giá có tác động mạnh nhất (0.413), tiếp đến là tiện ích về giá trị xã hội (0.144) và cuối cùng là tiện ích về độ tin tưởng (0.099) Kết quả cũng cho thấy không có sự khác biệt trong cảm nhận của các

nhóm khách hàng khác nhau Tuy nhiên, đề tài này chỉ khảo sát hạn chế một số đối tượng trên đại bàn TP.HCM trong thời gian ngắn, do đó độ tinh cậy, tính đại diện của mẫu so với tổng thể chưa cao

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991),

mô hình PERVAL của Sweeney và cộng sự (2001), mô hình GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006), tác giả đưa ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú gồm: giá trị chất lượng sản phẩm, giá trị chất lượng phục vụ, giá trị cơ sở vật chất, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trên cơ sở các mô hình, tác giả đã chỉnh sửa tên gọi các yếu

tố cho phù hợp với thực tế Công ty Cụ thể, theo Sanchez và cộng sự yếu tố giá trị cơ sở vật chất vẫn giữ nguyên, yếu tố giá trị chất lượng được cụ thể hơn là giá trị chất lượng sản phẩm, yếu tố giá trị nhân sự được cụ thể hơn thành giá trị chất lượng phục vụ, yếu

tố giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội vẫn giữ nguyên,

Từ đó, đề xuất mô hình đo lường các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú như sau:

Hình 2.4 Mô hình đề xuất đo lường các yêu tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng về sản phẩm của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công

ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu:

- Giá trị cơ sở vật chất và giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cơ sở vật chất đề cập đến những cảm nhận qua việc bố trí, lắp đặt nhà máy sản xuất như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, và các phương tiện phục vụ sản xuất Khi Công ty có được mặt bằng sản xuất rộng rãi và thuận lợi, máy móc thiết bị đầy đủ và hiện đại đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng, các phương tiện khác đầy đủ phục vụ tốt cho quá trình sản xuất sẽ được khách hàng cảm nhận và đánh giá cao Theo Sanchez và cộng sự (2006) đó là sự tác động cùng chiểu với cảm nhận của khách hàng

Giả thuyết H1: Giá trị về cơ sở vật chất có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β1 >0)

- Giá trị chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng

Sản phẩm cung cấp đến cho khách hàng luôn đảm bảo tiêu chuẩn qui định về quy cách, mối hàn, đường kính thép, cường độ thép,…Khách hàng sẽ cảm nhận tốt nếu sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, ít bị hư hỏng và phù hợp với thiết kế Theo Sanchez và cộng

sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) đó là khả năng thực hiện đầy đủ yêu cầu cần thiết của sản phẩm tạo ra

Giả thuyết H2: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β2 >0)

- Giá trị chất lượng phục vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị chất lượng phục vụ được thể hiện qua việc thực hiện các cam kết thực hiện hợp đồng, tác phong làm việc chuyên nghiệp, trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên Công ty đối với khách hàng Theo Sanchez và cộng sự (2006) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của Công ty mà luôn nhận được sự quan tâm tiếp đón và phục vụ chu đáo và hướng dẫn tận tình của nhân viên với họ thì khách hàng sẽ có cảm nhận tốt

Giả thuyết H3: Giá trị chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β3 >0)

- Giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá

cả thông qua kinh nghiệm sử dụng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất

lượng, giá cả ổn định giá cả cạnh tranh và phù hợp với kinh phí dự kiến Theo Sanchez

và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) khi khách hàng đánh giá rằng giá cả của

Công ty là có tính cạnh tranh và phù hợp tức là khách hàng có cảm nhận tốt về Công ty Giả thuyết H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β4 > 0)

- Giá trị cảm xúc và giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc đó là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng, khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của Công ty mà luôn cảm thấy hài lòng về sản phẩm,

an tâm khi sử dụng sản phẩm, hài lòng với cung cách phục vụ và hai lòng với quyết định mua của mình Nói chung, theo Shethvà cộng sự (1991), Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) khi khách hàng có trạng thái hoặc cảm xúc tốt điều

đó có nghĩa là khách hàng sẽ có cảm nhận tốt về sản phẩm của Công ty

Giả thuyết H5: Giá trị cảm xúc khi sử dụng sản phẩm có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty (β5 > 0)

- Giá trị xã hội và giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị xã hội thể hiện những lơi ích mang lại cho khách hàng mà cụ thể là người lao động và công trình khi sử dụng sản phẩm như sử dụng sản phẩm tiết kiệm được chi phí

và tiến độ thực hiện công trình nhanh hơn, sản phẩm giúp người lao động đỡ vất vã và

an toàn Theo Shethvà cộng sự (1991), Sanchez và cộng sự (2006), Sweeney và cộng sự (2001) những lợi ích mà sản phẩm mang lại là thiết thực sẽ được khách hàng cảm nhận tốt

Giả thuyết H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến cảm nhận của khách hàng

về sản phẩm của Công ty (β6 > 0)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 1 đã trình bày về tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Chương 2 này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng và vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng với lựa chọn của khách hàng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Qua đó, ta thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc dự đoán hành vi khách hàng – một trong những chiến lược tốt quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh Trong chương này tác giả cũng đưa ra một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng của

các tác giả trong và ngoài nước để tham khảo Từ cơ sở lý thuyết và một số mô hình nghiên cứu tham khảo tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất đo lường các yếu

tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty cổ phần lưới hàn Thiên Phú của tác giả và các giả thuyết đề xuất ban đầu

Trong chương 3 tiếp theo, tác giả đưa ra các phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng như các công cụ được sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN LƯỚI HÀN THIÊN PHÚ

3.1 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú chuyên cung cấp lưới thép hàn, lưới hàng rào và các phụ kiện cho các công trình xây dựng công nghiệp và dân dụng Được thành lập vào ngày 20/4/2004 với sự góp vốn của bốn thành viên, vốn điều lệ ban đầu là 2.000.000.000 đồng (hai tỷ đồng) Trải qua rất nhiều khó khăn về nguồn vốn, việc tìm kiếm thị trường và các điều kiện về sản xuất, đến nay Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú đã từng bước khẳng định vị trí của mình trên thị trường là một Công ty lớn, đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, năng lực và dày dặn kinh nghiệm Hiện tại Công ty đã có một chi nhánh và nhà máy sản xuất tại Bình Dương với cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại phục vụ cho quá trình sản xuất và các dịch vụ đến khách hàng

- Tên Công ty : Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

- Trụ sở chính: 33 Bàu Cát 6, Phường 14, Quận Tân Bình, TP.HCM

- Điện thoại: (84-8) 38493052 – Fax: (08-8)3849 3688

- Website: luoihan.com Email: thienphuluoihan@gmail.com

- Chi nhánh: KCN Đất Cuốc, Tân Uyên, Bình Dương

3.1.2 Bộ máy tổ chức quản lý

Công ty có cơ cấu tổ chức theo mô hình trực tyến chức năng, với cơ cấu tổ chức này

sẽ đảm bảo nguyên tắc thống nhất chỉ huy và nguyên tắc cấp bậc lãnh đạo, đó là việc một cấp trên có quyền điều hành nhiều cấp dưới hay là cấp dưới chỉ nhận mệnh lệnh và báo cáo cho một cấp trên Do đó cơ cấu không có sự chồng chéo mệnh lệnh và sự phân công nhiệm vụ được thể hiện cụ thể Hệ thống thông tin được cung cấp kịp thời cho cấp lãnh đạo trong Công ty về tình hình thực tiễn đang diễn ra Điều đó sẽ giúp cho việc ra quyết định nhanh chóng và chính xác hơn

Đồng thời ban kiểm soát sẽ luôn thực hiện việc kiểm tra giám sát công việc kinh doanh cũng như các khâu từ nhập nguyên liệu, đến sản xuất, giao hàng và thu tiền khách hàng đều được giám sát chặt chẽ đảm bảo không xảy ra sai sót cũng như các sự

việc đáng tiếc xảy ra trong doanh nghiệp vũng như với khách hàng của mình

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ Phần Lưới Hàn Thiên Phú

Chú giải: Quan hệ chức năng Quan hệ trực tuyến

Tính đến 31/12/2014 tình hình nhân sự của Công ty như sau:

Phòng

kế hoạch kinh doanh

Phòng

kỹ thuật

Phòng marketing

Phòng quản

Ban kiểm soát

Hội đồng quản trị

Qua bảng thông kê trên ta thấy lực lượng lao động trong doanh nghiệp có trình độ chuyên môn rất cao, để có được điều này bên cạnh việc thực hiện khâu tuyển dụng rất chặc chẽ Công ty còn khuyến khích tạo điều kiện cho nhân viên học tập để nâng cao kiến thức, bằng cách cho nhân viên được nghỉ sớm để được đi học đúng giờ, hoặc cho nhân viên mượn tiền để đóng học phí,…Hàng năm công ty đều cử những công nhân làm việc hiệu quả nhưng chưa được đào tạo qua trường lớp bài bản được tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn để nâng cao kiến thức cũng như trình độ chuyên môn

3.1.3 Tình hình kinh doanh của Công ty

Bảng 3.1 Tình hình kinh doanh của Công ty qua các năm

(ĐVT:1.000 Đồng)

Doanh thu thuần 53,066,799.0 52,456,789.0 55,564,790.0 Giá vốn hàng bán 49,899,765.0 49,576,656.0 52,565,766.0 Lợi tức gộp 3,167,034.0 2,880,133.0 2,999,024.0 Chi phí bán hàng 1,356,556.0 1,345,667.0 1,297,889.0 Chi phí quản lý doanh nghiệp 976,567.0 987,654.0 1,057,899.0 Thu nhập từ hoạt động tài chính 7,090.0 5,677.0 6,567.0 Chi phí hoạt động tài chính 567,676.0 467,769.0 598,897.0 Lợi nhuận từ HĐKD 273,325.0 84,720.0 50,906.0 Lợi nhuận bất thường 23,455.0 77,567.0 Lợi nhuận trước thuế 273,325.0 108,175.0 128,473.0

Lợi nhuận sau thuế 273,325.0 108,175.0 96,354.8

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)

Qua kết quả kinh doanh trên ta dể dàng nhận thấy mặt dù các năm qua kinh tế đất nước gặp không ít khó khăn, nhiều công ty phải phá sản đóng cửa, các công trình xây dựng phải tạm dừng công việc, nhưng Công ty Thiên Phú vẫn kinh doanh có lãi, điều này cho thấy sự nổ lực rất lớn của nhân viên trong Công ty Trước tình hình khó khăn chung, để công ty có thể tồn tại các nhân viên kinh doanh đã thực hiện mở rộng thị trường ra các tỉnh xa hơn, tăng cường đi thực tế đến các khu công nghiệp để tìm kiếm

các công trình cây dựng tìm kiếm khách hàng, chăm chỉ đến các con đường ngõ hẽm ở nhưng nơi nào có công trình xây dựng các anh em đều vào chào hàng Bên cạnh đó các anh em kỹ thuật cũng tiến hành thực hiện công cuộc nghiên cứu cải tiến máy móc để có thể sản xuất được các sản phẩm dùng trong mỹ thuật, các loại hàng xuất khẩu, các tấm thép dùng để sản xuất gạch,… những công việc tưởng chừng rất đơn giản nhưng đã góp phần rất lớn giúp công ty luôn dứng vững trên thị trường

Hiện tại mặt hàng của công ty Thiên Phú luôn được khách hàng quan tâm bởi sự khác biệt của mình Mặt dù trên thị trường hiện đang có rất nhiều Công ty lớn nhỏ như HRC, VRC, Sam Chai, Toàn Tâm, SMC, Việt Đức,… Nhưng không có Công ty nào

đó thể làm được những công việc như có thể sản xuất những tấm lưới với kích thước

lớn (rộng > 2,4m và dài > 9m), hoặc sản xuất tấm lưới với bước ô khác nhau, hoặc sàn xuất tấm lưới với đường kính thép rất nhỏ (3mm) hoặc rất lớn (> 12mm) Nói chung, để đạt được kết quả như ngày hôm nay công nhân viên trong công ty đã thực sự nỗ lực rất

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty)

Qua bảng tổng hợp trên ta thấy, trong năm 2014 khách hàng đã rất tin tưởng công ty Thiên Phú nên số lượng đơn hàng trên 2 lần chiếm tỉ trọng rất lớn Điều này có thể nói khách hàng đang ngày càng quan tâm đến Thiên Phú nhiều hơn, cần tiếp tục phát huy hơn nữa Tuy nhiên qua hơn 10 năm thành lập, lượng khách hàng của Công ty như vậy

là quá ít, Công ty cần nổ lực hơn nữa, có một số khách hàng các năm trước đã hợp tác với Công ty nhưng trong năm 2014 lại không có trong danh sách, Công ty nên tìm hiểu nguyên nhân cũng như tìm hiểu những ý kiến khách hàng để từ đó có những cách thức phục vụ khách hàng tối ưu nhất Những khách hàng trong năm qua hợp tác 1 lần với Công ty chủ yếu mua những sản phẩm khác biệt, Công ty cần phải tìm hiểu vì sao với các sản phẩm phổ thông khách hàng lại chọn đơn vị khác cung cấp

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1.Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn sơ bộ, tổng hợp, phân tích Tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến các thành viên ban giám đốc, các đồng nghiệp và 5 khách hàng thân thiết gắn bó với Công ty từ khi mới thành lập Từ kết quả phỏng vấn sơ bộ tác giả sẽ xây dựng thang đo

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, hoàn thiện thang đo cũng như ước lượng và kiểm định mô hình thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hối quy tuyến tính, kiểm định T- test và ANOVA

Quy trình nghiên cứu:

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

Cronbach Anpha

Phân tích nhân tố

Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi qui tuyến tính

Đánh giá độ tin cậy thang đo, loại các biến quan sát không phù hợp

Kiểm định các nhân

tố trích được, Kiểm định phương sai

Kiểm định sự phù hợp của mô hình, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố

3.2.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sơ bộ vừa để trao đổi, lấy ý kiến vừa để khám phá, khẳng định điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của Công ty Nghiên cứu được thực hiện với 18 người gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc, 5 trưởng phòng, 2 chuyên viên kinh doanh, 2 chuyên viên phòng marketing, 2 chuyên viên phòng kỹ thuật và 5 khách thân thiết gắn bó với Công ty từ khi mới thành lập Các đối tượng phỏng vấn sẽ được gợi ý thăm dò bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát hiện những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và những nhân tố đó được nhận diện theo khía cạnh, cách thức như thế nào (phụ lục II)

Sau khi đưa ra những câu hỏi mở có tính chất gợi ý thăm dò, tác giả sẽ giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của Công ty và cách thức nhận diện những nhân tố này (phụ lục III) dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL) của Sweeney và cộng sự (2001), GLOVAL của Sanchez và cộng sự (2006) Trong quá trình giới thiệu thang đo, tác giả không giới thiệu quá trình hình thành thang đo để người được phỏng vấn không bị ảnh hưởng bởi những thông tin không liên quan

Qua phỏng vấn trao đổi tất cả những người được phỏng vấn đề đồng ý với những nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận, chi tiết câu hỏi và kết quả được trình bày ở phụ lục Dựa vào bộ thang đo đã xây dựng về các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng để hình thành bảng câu hỏi khảo sát Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi với các biến trong thang đo được thiết kế theo thang đo likert 5 mức độ (Likert 1932) được sắp xếp từ nhỏ đến lớn theo qui ước như sau: 1= “hoàn toàn không đồng ý”, 2= “không đồng ý”, 3= “bình thường”, 4= “đồng ý”, 5= “hòan toàn đồng ý” để đánh giá giá trị nhận của khách hàng

3.2.3 Nghiên cứu định lượng

3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu

Việc thiết kế mẫu thường bắt đầu từ mô tả đặc trưng của tổng thể Tổng thể của khảo sát này toàn bộ là những người có quyền ra quyết định mua sản phẩm của Thiên Phú Tuy nhiên do đặc thù của ngành, các khách hàng chủ yếu của Công ty Cổ Phần