sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến ý định mua sắm trực tuyến của người dân tại thành phố hồ chí minh

Theo m tăcu căkh oăsátădƠnhăcóăđ nă53% ng iăthamăgiaăkh oăsát bi tăs ăd ngăm ngăxưăh iănh ăkênhămuaăs mătr cătuy năth ngăxuyênăc aămìnhă C căTh ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătin,ă2015

NH NăXÉTăC AăGI NG VIểNăH NGăD N

NH NăXÉTăC AăGI NG VIểNăPH NăBI N

M C L C

L I C Mă N I

DANH M C B NG II

M U 1

1 TÍNH C P THI T C A TÀI 1

2 M C TIÊU NGHIÊN C U 2

3 PH M VI NGHIÊN C U 3

4 I T NG NGHIÊN C U 3

5 A I M VÀ TH I GIAN 3

6 GI I H N TÀI 3

7 B C C LU N V N 3

CH NGă1.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

1.1 T NG QUAN 5

1.1.1 nh ngh a mua s m tr c tuy n 5

1.1.2 Ý đ nh mua s m tr c tuy n 5

1.1.3 R i ro nh n th c 6

1.1.4 Phân lo i r i ro nh n th c 7

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY T LIÊN QUAN 9

1.2.1 Thuy t nh n th c v r i ro (TPR) 9

1.2.2 Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (E-CAM) 9

1.3 CÁC NGHIÊN C U TH C HI N TR C ỂY 10

1.3.1 Nghiên c u trong n c 10

1.3.2 Nghiên c u ngoài n c 12

CH NGă2.ăPH NGăPHÁP NGHIÊN C U 19

2.1 THI T K NGHIÊN C U 19

2.2 XÂY D NG THANG O 21

2.2.1 Thang đo s b r i ro hi u n ng (s n ph m) 21

2.2.2 Thang đo s b r i ro tài chính 22

2.2.3 Thang đo s b r i ro th i gian 22

2.2.4 Thang đo s b ý đ nh mua s m tr c tuy n 23

2.3 NGHIÊN C U NH L NG 23

CH NGă3.ăK T QU NGHIÊN C U 30

3.1 C I M M U KH O SÁT 30

3.2 ÁNH GIÁ TIN C Y THANG O 35

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 37

3.4 K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KH NG NH (CFA) 39

3.4.1 ánh giá các ch s t ng h p trong phân tích CFA 39

3.4.2 Phân tích th ng kê và t ng quan gi a các nhân t sau CFA 40

3.5 K T QU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T NH H NG 42

3.5.1 Ki m đ nh đ phù h p chung c a mô hình 42

3.5.2 Ki m đ nh Bootstrap 42

3.5.3 K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t 43

3.5.4 Tóm l c k t qu phân tích 44

CH NGă4.ăK T LU N VÀ KI N NGH 46

4.1 TÓM T T CÁC K T QU CHÍNH 46

4.2 GI I PHÁP GI M R I RO HI U N NG V GIÁC QUAN 47

4.3 ịNG GÓP VÀ H N CH C A NGHIÊN C U 48

TÀI LI U THAM KH O 50

PH L C I

PH L C I: B NG CÂU H I KH O SÁT I PPH L C II: K T QU NGHIÊN C U III

L I C Mă N

Lu năv năt t nghi p i h căđ c hoàn thành t i tr ng i h c M Thành Ph H Chí

Minh.ăCóăđ c b n lu năv năt t nghi p này, tác gi xin bày t lòng bi tă năchơnăthƠnhăvƠă

sâu s c t i đ nătr ng i h c M Thành Ph H ChíăMinh,ăkhoaă ƠoăT oă c Bi t,ăđ c

bi t là TS Vân Th H ng Loan đưătr c ti păh ng d n, dìu d t,ăgiúpăđ tác gi v i nh ng

ch d n khoa h c quý giá trong su t quá trình tri n khai, nghiên c u và hoàn thành bài nghiên c uăắS nhăh ng c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a ng i

dân t i Thành Ph H Chí Minh”

Xin c mă năt p th l păMK11DB01ăđưănhi tătìnhăđ ngăviênăvƠăgiúpăđ tác gi thu th p s

li u cho bài nghiên c u

M t l n n a tác gi xin chân thành c mă n!

DANH M C B NG

B NG 1.HÌNH TH C THU TH P D LI U 30

B NG 2.TH NG KÊ S N MăKINHăNGHI M S D NG INTERNET 30

B NG 3.TH NG KÊ TH I GIAN S D NG INTERNET TRUNG BÌNH/1 NGÀY 31

B NG 4.TH NG KÊ TH I GIAN TRUNG BÌNH/1 L N TRUY C P VÀO CÁC WEBSITE MUA S M TR C TUY N 31

B NG 5.TH NG KÊ S L N TRUY C P/1 THÁNG VÀO CÁC WEBSITE MUA S M TR C TUY N TRONG TH I GIAN G Nă ỂY 31

B NG 6.TH NG KÊ M U THEO GI I TÍNH 32

B NG 7.TH NG KÊ M U THEO NHÓM TU I 32

B NG 8.TH NG KÊ M U THEO THU NH P 32

B NG 9.K T QU PHÂN TÍCH CRONBACHẲS ALPHA 36

B NG 10.K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ 38

B NG 11.TH NG KÊ KI Mă NH PHÂN TÍCH NHÂN T KH NGă NH 40

B NG 12.PHÂN TÍCH MÔ T VÀăT NGăQUANăGI A CÁC NHÂN T SAU CFA 41

B NG 13 K T QU KI Mă NH BOOTSTRAP 43

M U

Ph n m đ u trình bày tính c p thi t, m c tiêu c aăđ tài, ph m vi nghiên c u, đ i

t ng nghiên c u,ăđ aăđi m th i gian nghiên c u đ ng th iăc ngănêuălênăm c h n ch

c aăđ tài

1 TÍNH C P THI T C Aă TÀI

Nhi u chuyên gia cho r ngă n mă 1997ă lƠă n m mà Vi t Nam hòa nh p Internet,

Internet phát tri n đưă d nă đ n s phát tri n mô hình kinh doanh mua s m tr c

tuy n.ăMôăhìnhănƠyăngƠyăcƠngăđ c nhân r ng v i s đaăd ng trong s n ph m và

d ch v nh :ăth iătrang,ăsách,ăđ gia d ng, xe c , ngân hàng, b o hi mầăHi n nay

đư xu t hi n nh ng doanh nghi păđiătiênăphongăhayăv năđangăduy trì s thành công

c aămìnhătrongăl nhăv cănƠyănh ăAmazonă(M ), Taobao (Trung Qu c), Tiki (Vi t Nam),ầ

Trongăn mă2014ăs ăng iămuaăs mătr cătuy năđưăt ngălênăđ nă53%ăsoăv iăn mă

2013 là 45% Theo m tăcu căkh oăsátădƠnhăcóăđ nă53% ng iăthamăgiaăkh oăsát

bi tăs ăd ngăm ngăxưăh iănh ăkênhămuaăs mătr cătuy năth ngăxuyênăc aămìnhă

(C căTh ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătin,ă2015) Nhómă5ăm tăhƠngăđ căgiaoăd chănhi uănh tătrênăcácăwebsiteăcungăc păd chăv ăth ngăm iăđi năt ăbaoă

g m:ă th iă trangă (44%);ă máyă tínhă vƠă m ngă (43%);ă qu nă áo,ă giƠyă dép,ă m ă ph mă(43%);ăđi nătho iă(41%);ăhƠngăđi năl nh,ăthi tăb ăgiaăd ngă(25%).ăBênăc nhăđó,ătheoăth ngăkêăc aăC căTh ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătinăn mă2014ăcóă

đ nă81%ăng iătiêuădùngăquanăng iătrongămuaăs mătr cătuy năchínhălƠăs năph măkémăch tăl ngăsoăv iăqu ngăcáo.ăTi păđ nălƠătr ăng iăv ăd chăv ăv năchuy năvƠăgiaoănh năcònăy uă(51%),ăgiáăc ăkhôngăth păsoăv iămuaătr căti p/khôngărõărƠngă(46%),ăthôngătinăcáănhơnăb ăti tăl ă(42%),ăvƠăwebsiteăthi tăk ăch aăchuyênănghi pă(29%).ăGiáătr ăs năph mămà ng iămuaăhƠngăch nămuaănhi uănh tălƠăm căt ă1ăđ nă3ătri uăđ ng,ăchi mă29%.ăTheoăsauălƠăm cătrênă5ătri uăđ ngăv iă26%ăng iăch nămua,ăvƠăm căđ căítăng iăch nămuaănh tălƠăt ă3ăđ nă5ătri uăđ ngăv iă11%.ăý do

khi năng iădơnăch aăthamăgiaămuaăs mătr cătuy n nhi u baoăg m:ăkhóăki măđ nhă

ch tăl ngăhƠngăhóaă(78%),ăkhôngătinăt ngăng iăbánăhƠngă(57%),ăkhôngăcóăđ ăthôngătinăđ ăraăquy tăđ nhă(46%),ăkhôngăcóăth ătínăd ngăho căcácălo iăth ăthanhătoánăquaăm ngă(42%),ăc măth yămuaă ăc aăhƠngăd ădƠngăvƠănhanhăh nă(38%),ăcáchăth cămuaăhƠngătr cătuy năquáăr căr iă(26%)

Tuyăv y,ă97%ăs ăng iăthamăgiaăkh oăsátăchoăbi tăv n cóăỦăđ nh ti păt căs ăd ngăhìnhăth cămuaăhƠngăquaăm ngătrongăt ngălai, t ăl ănƠyăđưăt ngăđángăk ăsoăv iăconă

s ă88%ăc aăn mă2013.V yăđi uăgìăđưăkhi năchoăkháchăhƠngăc aăh ăs năsƠngăthamă

gia vi c muaăs mătr cătuy nănƠy?.ăụăđ nhămuaăhƠngătr cătuy năxu tăphátăt ăđơuăvƠăcácăy uăt ănƠoăcóăth ă nhăh ng đ năỦăđ nhămuaăhƠngătr cătuy n?

Nghiên c u này s s d ng nh ng lu năđi m, nh ng b ng ch ngăcóăc ăs khoa h c

nh ănghiênăc u, tìm hi u và tìm ki m thông qua nhi u kênh thông tin khác nhau

Nh m gi iăđápănh ng v năđ đ căđ t ra trên và xoay quanh n i dung chính y u banăđ uăđ aăraălƠăcác y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a c a

ng i dân sinh s ng Thành Ph H Chí Minh C th , nghiên c u s điăsơuăphơnă

tích s tácăđ ng c a r i ro nh n th c đ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n Theo Nguy n

Xuân Lãn và c ng s (2011) trong r i ro nh n th c có sáu ki u bao g m: r i ro

hi uăn ng,ăr i ro tài chính, r i ro v t ch t, r i ro xã h i, r i ro tâm lý và r i ro th i

gian Bài nghiên c u s t p trung phân tích các r i ro sau: hi uăn ng,ătƠiăchính,ăth i

gian đơyălƠănh ng ki u r i roăth ng g p trong mua s m tr c tuy n T k t qu

nghiên c u, tác gi mong có th góp ph n giúp cho doanh nghi păđangă ng d ng

mô hình kinh doanh mua s m tr c tuy n có m t b cătranhărõănétăh năv hành vi

khách hàng c aămìnhăvƠăcóăđ c chi năl c kinh doanh t tăh nătrongăt ngălai

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

o Xácăđ nh m căđ tácăđ ng c a các y u t c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh

mua s m tr c tuy n

o aăraănh ng ki n ngh ,ăđ xu t cho các nhà bán l tr c tuy n trong vi c

ho ch đ nh chi năl c kinh doanh nh m giúp choăng i tiêu dùng yêu thích

mua s m tr c tuy năh n

3 PH M VI NGHIÊN C U

Do gi i h n v th i gian, nghiên c u ch đ c th c hi n trong ph măviănh ăsau:

iăt ngăđ c ch năđ kh o sát bao g m c nam và n ,ăđ tu i t 18ăđ n 35

tu i.ă ơyălƠănhómăđ iăt ngăcóăth ng xuyên ti p xúc v i internet, mua s m tr c

tuy n và có kh n ngăđ c l p v kinh t nên hành vi tiêu dùng c a h trong ch ng

m cănƠoăđóăcóăth đ i di n cho t t c các thành ph năng i tiêu dùng trong xã h i

aăđi m: n i ô c a Thành Ph H Chí Minh

Th i gian: t 2/2015ăđ n 4/2015

6 GI I H Nă TÀI

Trongăl nhăv căhƠnhăviăng i tiêu dùng có r t nhi u lý thuy t và mô hình khác

nhau, nghiên c u này ch gi i h n trong vi c nghiên c u mua s m tr c tuy n thông qua vi c kh o sát các y u t r i ro nh n th cătácăđ ngăđ năỦăđ nh mua s m

tr c tuy n c aăng i tiêu dùng

R i ro nh n th cănh ănóiă trên bao g m 6 ki uănh ng tác gi ch tìmăđ c các bài

nghiên c u và ngu n tài li u có liên quan đ n r i ro hi uăn ng,ăr i ro tài chính và

r i ro th i gian Vì th nghiên c u ti n hành v i các r i ro trên

7 B C C LU NăV N

Lu năv năbaoăg mă5ăch ng:

Ch ngănƠyătrìnhăbƠyătínhăc p thi t c aăđ tƠi,ăquaăđóănêuălênăm cătiêuămƠăđ tài

h ngăđ n, ph m vi nghiên c u,ăđ ng th iăc ngănêuălên h n ch c aăđ tài, gi i

thi u k t c u c a lu năv n

CH NGă1:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi uăc ăs lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c uăđưăth c hi n

tr căđơy.ăT đó,ăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u các y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh

mua s m tr c tuy n

CH NGă2:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

TrìnhăbƠyăph ngăphápănghiênăc u và th c hi n xây d ngăthangăđo,ăcáchăđánhăgiáă

và ki măđ nhăthangăđoăcho các khái ni m trong mô hình, ki măđ nh s phù h p

c a mô hình và ki măđ nh các gi thuy tăđ ra

CH NGă3: K T QU NGHIÊN C U

Ch ngănƠyăs nêu lên các k t qu th c hi n nghiên c u bao g m: mô t d li u

thu th păđ c, ti năhƠnhăđánhăgiáăvƠăki măđ nh thangăđo,ăki măđ nh s phù h p

c a mô hình nghiên c u, ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u

CH NG 4: K T LU N VÀ KI N NGH

Tóm t t các k t qu chính c a nghiên c u, t đóăđ aăraăcácăđ xu tătrongăl nhăv c

th ngăm iăđi n t , marketing Bên c nhăđó, lu năv năc ngănêuălênănh ngăđóngă

góp c aăđ tài, các h n ch vƠăh ng nghiên c u ti p theo

CH NG 1.ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

ụăđ nh mua s m tr c tuy n có nhi u lý thuy t liên quan, nghiên c u này s trình

bày nh ng lý thuy t c n thi tănh ăđ nhăngh aămuaăs m tr c tuy n,ăỦăđ nh mua

s m tr c tuy n, r i ro nh n th c

Trong quá trình nghiên c u, tác gi nh n th y có nhi u cách d ch c m t

ắPerceivedă risk”, theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011)ă ắPerceivedă risk”ă

đ c d chălƠăắr i ro nh n th c”ăhayătheoăD ngăTh H iăPh ngă(2012)ăd ch là

ắr i ro c m nh n”.ă Tác gi nh n th y c m t ắr i ro nh n th c” lƠă đúngă nênă

quy tăđ nh s dùng nó trong su t quá trình nghiên c u c a mình

1.1.1 nhăngh aămua s m tr c tuy n

Mua s m tr c tuy năđ căđ nhăngh aălƠăquáătrìnhămƠăkháchăhƠngămuaăm t

d ch v ho c s n ph m trên internet Nói cách khác, m tăng i tiêu dùng

có th gi i trí b ng vi c mua s m các s n ph m cho nhà riêng c a h m t cách tho i mái t m t c a hàng tr c tuy n Khái ni m này l năđ u tiên

đ c ch ngăminhătr căkhiăWorldăWideăWebă(WWW)ăđưăđ căđiăvƠoăs

d ng v i ti n tình giao d ch th c s t m t truy năhìnhătrongăn c Công

ngh đ c s d ngă đ c g i là Videotext và l nă đ uă tiênă đ c ch ng minhăvƠoăn mă1979ăb iăM.ăAldrickăng iăđưăthi t k và l păđ t h th ng

V ngăqu c Anh (Parker-Hall, 2009)

1.1.2 ụăđ nh mua s m tr c tuy n

ụă đ nh mua s m tr c tuy n là m t trong nh ngă l nhă v c nghiên c u chuyênăsơuătrongăcácăc ăs lý lu n hi n t i ụăđ nh mua s m tr c tuy n

c a khách hàng trongămôiătr ng mua s m trên web- s xác đ nhă uăđi m

Ủă đ nh c aă ng iă tiêuă dùngă đ th c hi n m t hành vi mua bán c th

thôngă quaă Internetă (Salisbury,ă Pearson,ă Pearsonă vƠă Miller,ă 2001).ă H nă

n a, các lý thuy t c a hƠnhăđ ng lý gi i r ng hành vi c aăng i tiêu dùng

có th đ c d đoánăt nh ngăỦăđ nhăt ngă ng tr c ti p v hƠnhăđ ng,

m c tiêu và b i c nh đ n hành vi c aăng i tiêu dùng (Ajzen và Fishbein,

1980) Theo Day (1969), nh ngăđoăl ng m r ng có th có hi u qu h nă

so v i cácăđoăđ ng v hƠnhăviăđ n m b t tâm lý c a khách hàng b i vì

khách hàng có th mua hàng do s ràng bu c thay vì s thích th c s khi

vi c muaăhƠngăđ c cân nh c

ụăđ nh mua s m có th đ c phân lo iănh ălƠăm t trong các thành ph n

c a hành vi nh n th c c aăng i tiêu dùng v cách m tăcáănhơnăcóăỦăđ nh

mua m tăth ngăhi u c th Laroche, Kim và Zhou (1996) kh ngăđ nh

r ng các bi nănh ăxemăxétăvi c mua m tăth ngăhi u và nguy n v ngăđ

mua m tăth ngăhi u có th đ c s d ngăđ đoăl ngăỦăđ nh mua s m

c aă ng i tiêu dùng D a trên l p lu n c aă Pavlouă (2003),ă Ủă đ nh mua

s m tr c tuy n là tình hu ng khi m t khách hàng s năsƠngăvƠăcóăỦăđ nh

tham gia vào các giao d ch tr c tuy n Các giao d ch tr c tuy n có th

đ c coi là m t ho tăđ ng mà quá trình tìm ki m thông tin, truy n thông,

và mua s n ph măđ c di n ra (Pavlou, 2003)

1.1.3 R i ro nh n th c

Theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011), r i ro nh n th c là m t nhân

t khác nhăh ngăđ n s thíchăthúăcáănhơnăvƠăđ ngăc ăR i ro nh n th c

là m căđ nh n th c c aăng i tiêu dùng v tính tiêu c c t ng th c a

m tăhƠnhăđ ng (ví d , mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v ),

d a trên vi căđánhăgiáăcácăk t qu tiêu c c và xác su t x y ra các k t qu nƠy.ăNh ăv y r i ro nh n th c bao g m hai thành ph n chính: k t qu tiêu

c c c aăhƠnhăđ ng và xác su t x y ra k t qu N u k t qu tiêu c c có kh

n ngăx y ra l năh n,ăhayăk t qu tích c c có kh n ngăx yăraăítăh n,ăr i ro

nh n th c là cao, s thích ng cá nhân c aă hƠnhă đ ng là l n.ă Khiă đó,ă

ng i tiêu dùng s chú ý nhi uăh n,ăthuăth p, x lỦăvƠăđánhăgiáăthôngătină

đ yăđ vƠăk ăl ngăh n

Nh n th c v r i ro có th liên k t v i b t c s n ph m hay d ch v nào,

nh ngăcóăxuăh ngăcaoăh năkhi:

Ít thông tin v s n ph m/d ch v có s n (ví d : nhà bán l tr c tuy n cung

c p thông tin v s n ph m/d ch v quá ít khi năăng i tiêu dùng e ng i v

s n ph m)

S n ph m/d ch v là m i (ví d : s n ph m/d ch v m i,ăng i tiêu dùng

ch aăđ c ti p xúc, có ni m tin vào nó)

S n ph m/d ch v có giá cao (ví d :ăgiáăcaoăc ngăkhi năchoăng i tiêu dùngăxemăxét,ăđ năđoăv i ngân sách c a mình)

S n ph m/d ch v ph c t p v m t k thu t (ví d : ph c t p v m t k thu t s lƠmăchoăng i tiêu dùng c m th y b i r i t ng vi c v n hành hay

s d ng)

Có s khác bi t khá l n v ch tăl ng gi aăcácăth ngăhi u,ăng i tiêu

dùng có th l a ch n kém (ví d :ăth ngăhi u l năthìăng i tiêu dùng s

c m th yăanătơmăh n)

Ng i tiêu dùng ít có ni m tin và kinh nghi mă khiă đánhă giáă m t s n

ph m/d ch v

Ý ki n c a nh ngăng i khác là quan tr ng,ăng iătiêuădùngăcóăxuăh ng

b ng iăkhácăđánhăgiáăv các quy tăđ nh mua, s d ng và lo i b m t s n

ph m/d ch v

1.1.4 Phân lo i r i ro nh n th c

Theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011) có 6 ki u r i ro nh n th c: (1) R i ro hi uăn ng:ăs không ch c ch n v vi c s n ph m hay d ch v

ho tăđ ngănh ămongămu n N u m tăng i mua xe không ch c ch n

v vi c m t chi c xe m iăhayă c ă s ho tăđ ng t t, r i ro hi uăn ngă

nh n th c s cao

(2) R iăroătƠiăchính:ăcaoăh năn u s n ph m hay d ch v lƠăđ c ti n Ví d ,

m tăc nănhƠăs có r iăroătƠiăchínhăcaoăh năm t chi c tivi

(3) R i ro v t ch t:ăliênăquanăđ n s gây h i ti m tàng c a s n ph m/d ch

v đ n an toàn c aăng i tiêu dùng Nhi u quy tăđ nh c aăng i tiêu dùngăđ căđ nhăh ng b iăđ ngăc ătránhănéăcácăr i ro v t ch t Ch ng

h n vi c hút thu c có r i ro v t ch t nhăh ngăđ n s c kh e Ho c

vi c s d ng các th c ph măkhôngăđ t ch tăl ng s nh h ngăđ n

s c kh e

(4) R i ro xã h i: s gây h i ti mătƠngăđ n v trí xã h i c a m tăng i khi

mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v Ví d , vi c mua m t

s n ph măcóăth ngăhi u kém có th d năđ n r i ro xã h i nhân th c

đ i v i m tăng iăsƠnhăđi u Ho c vi c b n thích m c m t b qu n áo

hip-hopă đ nă tr ng có th khôngă đ c nh ngă ng i khác (b n bè,

th y cô) ch p nh n

(5) R i ro tâm lý: ph n ánh s quan tâm c aăng i tiêu dùng v m căđ

m t s n ph m/ d ch v phù h p v i cách h nh n th c v b n thân

Ch ng h n, b n là m tăng i thích s ch s , vi c mua m t s n ph m v

sinh thân th (d u g i, xà phòng) s t o ra r i ro tâm lý

(6) R i ro th i gian: s không ch n ch c v kho ng th iăgianăđ uăt ăchoă

vi c mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v R i ro v th i gian có th là cao n uăliênăquanăđ n nh ng cam k t v th i gian là dài

h n cho vi c mua, s d ng hay lo i b Ví d , m t h păđ ng b o hi m

an sinh giáo d c có th có th i gian cam k tălênăđ nă18ăn m

Nh ăđưănóiătrên,ăbài nghiên c u này t p trung vào các r i ro (1), (2) và

(6),ăđóălƠănh ng y u t mà tác gi tìmăđ c nhi u ngu n tài li u thích

h p,ăđángătinăc y Và phân tích s tácăđ ng c a các lo i r iăroăđóăđ n ý

đ nh mua s m tr c tuy n

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUY T LIÊN QUAN

ưăcóănhi u công trình nghiên c u v Ủăđ nh hành vi c aăng i tiêu dùng, các lý

thuy tănƠyăđưăđ c ch ng minh th c nghi m nhi uăn iătrênăth gi i.ăD iăđơyă

là các lý thuy t tiêu bi u

1.2.1 Thuy t nh n th c v r i ro (TPR)

Trong thuy t r i ro nh n th c TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho r ng hành vi tiêu dùng s n ph m công ngh thông tin có r i ro

nh n th c, bao g m hai y u t : (1) r i ro nh n th că liênă quană đ n s n

ph m/d ch v và (2) r i ro nh n th căliênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n

Hình 1 Thuy t nh n th c r i ro TPR (Bauer, 1960)

Thành ph n r i ro nh n th c liênăquanăđ n s n ph m d ch v nh :ăm t tínhăn ng (s n ph m mua v khôngăcóăđ yăđ tínhăn ngănh ăthôngătinăc a

nhà bán l tr c tuy năđ aăra), m t tài chính (s n ph m gây nên s hao t n

v tài chính), t n th i gian (s n ph m d ch v gây nên s hao t n th i gian) và nh n th c r i ro toàn b đ i v i s n ph m/d ch v

Thành ph n r i ro nh n th c liênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n: các r i ro

có th x yăraăkhiăng i tiêu dùng th c hi n giao d chătrênăcácăph ngăti n

đi n t ví d nh ăl bí m t (thông tin cá nhân c aăng i tiêu dùng không

đ c gi kín), s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch

1.2.2 Mô hình ch p nh năth ngăm iăđi n t (E-CAM)

R

R

H

Hình 2 Mô hình ch p nh năth ngăm iăđi n t E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee,

2001)

Tác gi Joongho Ahn và c ng s (2001)ăđưăxơyăd ng mô hình ch p nh n

s d ngăth ngăm iăđi n t E-CAM (E-commerce Adoption Model) b ng

cách tích h p mô hình TAM c a Davis (1986) v i thuy t r i ro nh n th c Trong mô hình k t h p này có 4 y u t tácăđ ngăđ năhƠnhăviămuaănh :ăr i

ro nh n th că liênă quană đ n giao d ch tr c tuy n, r i ro nh n th c liên quanăđ n s n ph m/d ch v thu c thuy t r i ro nh n th c; nh n th c s

h u ích và nh n th c tính d s d ng thu c mô hình TAM Mô hình

E-CAMăđ c nghiên c u th c nghi m hai th tr ng Hàn Qu c và M

gi i thích s ch p nh n s d ngăth ngăm iăđi n t

1.3.1 Nghiên c uătrongăn c

Nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n

c aă kháchă hƠngă trênă đ a bàn Thành Ph Hu c aă D ngă Th H i

Ph ngă(2012)

R iăroănh năth căliênă

quanăđ năgiaoăd chă

tr cătuy n

R iăroănh năth căliênă

quanăđ năs nă

MôăhìnhăTAMă

hi uăch nh

Tác gi D ngă Th H iă Ph ngă (2012)ă đưă xácă đ nh nh ng nhân t tác

đ ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n d a theo mô hình TAM (Technology

Accept Model) v i vi c lo i b nhân t Tháiă đ và gi l i hai nhân t

chính là L i ích c m nh n và S d s d ng c m nh n so v i mô hình

g c D a trên các k t qu nghiên c uătr c v ng d ng mô hình TAM trongăl nhăv căth ngăm iăđi n t cácăn c trên th gi i,ăD ngăTh

H iăPh ngăb sung vào mô hình nghiên c u ba bi n r i ro nh n th c,

kinh nghi m c a khách hàng, các thu c tính c a s n ph m và công ty

nh m gi i thích t tăh năỦăđ nh mua s m tr c tuy n đ a bàn Thành ph

Hu

Có th th y tác gi D ngăTh H iăPh ngăxemăr i ro nh n th c là m t

trong nh ng bi n c năđemăvƠoămôăhìnhănghiênăc u c a mình, tuy nhiên

v năch aăphơnătíchăsơuăvƠoăt ng ki u c a r i ro nh n th c (Nguy n Xuân

1.3.2 Nghiên c uăngoƠiăn c

(1) Chuy n đ i t ng i ghé th m trang web thành ng i mua: Làm

th nào vi c đ u t trang web làm t ng ni m tin và ý đ nh mua hàng

tr c tuy n c a Ann E Schlosser và c ng s (2006)

Ann E Schlosser và c ng s (2006) ch n l c t nghiên c u v ni m tin (Mayer, Davis, và Schoorman 1995; Moorman, Deshpande, và Zaltman 1993), m c tiêu c aă ng i tiêu dùng (ví d , Hoffman và

Novak 1996), và tín hi u ti p th (ví d , Kirmani và Wright 1989; Prabhu và Stewart 2001) phát tri n m t khuôn kh khái ni măđ tìm

hi u s nhăh ngăđ n kh n ngătínăhi u khác nhau, lòng t thi n, và

ni m tin toàn v n, r i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m

tr c tuy n

V i k t qu nghiên c u t các m u, các công ty, và các s n ph m bán

ra khác nhau, h ch ng minh r ng s đ uăt ăvƠoăWebsiteă nhăh ng

đ n Ủăđ nh c aăng i tìm đ mua tr c tuy n b i m t ph n c a ni m tin đángătinăc y, kh n ngă(soăv i lòng nhân t và s toàn v n) Trong

đi u ki n có r i ro cao, kh n ngătinăt ngăcóăliênăquanăđángăk đ n ý

đ nh mua hàng tr c tuy n

Hình 4 Mô hình c a Ann E Schlosser và c ng s (2006)

(2) Phát tri n c a m t thang đo đo l ng l i ích nh n th c và r i ro

v mua s m tr c tuy n c a tác gi Forsythe và c ng s (2006)

H đưăxơyăd ng m tăthangăđo đ đoăl i ích nh n th c và r i ro liên quan

v i mua s m tr c tuy n D a trên m tăđi u tra th mădòăđ nhătínhăvƠăđánhăgiáăđ nhăl ng,ăthangăđo g m b n y u t c a l i ích nh n th c và ba y u

t c a r i ro nh n th c trong mua s m tr c tuy nă đ c phát tri n lên

Nh ng k t qu t hai qu c gia đ c l y làm m u, h tr các bi năphápăđ

xu t v l i ích và r iăroăliênăquanăđ n mua s m tr c tuy n

Nh ng thang đoăch ng minh r ng đ iăt ng mua s m là nh ngăng iăđiă

mua s măth ng xuyên, chi tiêu nhi u ti n tr c tuy n và có ít r i ro liên quanăđ n mua s m Internet

Mô hình nghiên c u c a Forsythe và c ng s (2006) cho th yătácăđ ng

c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n, c th trongăđóăcóăr i

ro tài chính, r i ro s n ph m và r i ro th iăgian.ă ơyălƠănh ng ki u thu c

r i ro nh n th c, nhìn chung mô hình nghiên c u này ch xem r i ro nh n

S ăđ uăt ăvƠoăwebsite

th c là y u t tácăđ ng,ătrongăđóăg m 3 bi năđiăkèm.ăTheoăcácăchuyênăgiaă

nghiên c uăngoƠiăn c thì t ng bi năđóătaăv n có th ti p t c phân tích sơuăh n

Hình 5 Mô hình khái ni m gi i thích vai trò c a l i ích/r i ro nh n th căđ n nh n th c tr c tuy n

c aăng i tiêu dùng và hành vi mua s m c a tác gi Forsythe và c ng s (2006)

(3) Tác đ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n

th c và ý đ nh mua s m tr c tuy n: Có ph i danh m c s n ph m

t o ra v n đ ? c a tác gi Dai và c ng s (2014)

Nghiên c u c a tác gi Dai và c ng s (2014) ki m tra nhăh ng c a

kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên nh n th c c th là các lo i r i ro liên quan v i mua s m tr c tuy n và xem xét t ng lo i r i ro nh n th c

nhăh ngăỦăđ nh mua hàng tr c tuy n Kinh nghi m mua s m tr c tuy n

có liên quan m t cách tiêu c c đ n nh n th c v s n ph m và r i ro tài

chính c ngăcóăliênăquanăđ n mua s m tr c tuy n, b t k th lo i s n ph m nƠo;ănh ngăch có s gi m r iăroăriêngăt ă(b o m t)ălƠăliênăquanăđ n vi c

mua s m các s n ph m phi k thu t s tr c tuy n

Hình 6 Mô hình tá căđ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n

th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a tác gi Dai và c ng s (2014)

Nh n xét chung v các nghiên c uătr căđơy

Do s khác bi t gi a ph m vi và n iădungăđ tƠi,ăc ngănh ănh ngăđ c thù

v kinh t , xã h i th iăđi m nghiên c u mà các nghiên c uătr căđơy,ă

bên c nhăcácăđóngăgópămangătínhăthamăkh oăchoăđ tài, thì chúng v n có

nh ng kho ng cách nh tăđ nh v iăđ tài nghiên c u

Nghiên c uătrongăn c:

Khi nghiên c u các y u t tácăđ ng đ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n trong

bài nghiên c u c aă D ngă Th H iă Ph ngă (2012)ă dùngă đ n mô hình

v l i ích, hay d s d ng (Forsythe và c ng s , 2006), danh m c s n

ph m (Dai và c ng s , 2014)

V ph ngă phápă nghiênă c u: các nghiên c uă nƠyă th ngă kháă đaă d ng trongăph ngăphápănghiênăc uăcóătr ng h p s d ngăph ngăphápăh i quiăđaăbi n,ăcóătr ng h păphơnătíchăANOVA,ăcóătr ng h p ch th ng kê

mô t

T các lý thuy t mô hình v Ủăđ nh mua s m tr c tuy n trên,ăđ c bi t là

nghiên c u c a Forsythe.S và c ng s (2006) và nghiên c u c a Dai B và

c ng s (2014), s đ c ti n hành nghiên c u thêm và t đóăđ xu t mô

hình nghiên c uăchoăđ tƠiăắR i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđ nh mua

s m tr c tuy n c aăng i dân t i Thành ph H Chí Minh”

Mô hình nghiên c uăđ xu t

D a vào thuy t r i ro nh n th c TPR c a Bauer (1960) và mô hình ch p

nh năth ngăm iăđi n t E-CAM (Joongho Ahn và c ng s , 2001) nghiên

c u này s ch n r i ro nh n th căliênăquanăđ n s n ph m/d ch v

V i ngu n tài li u gi i h n và nghiên c u v môăhìnhătácăđ ng c a kinh

nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c

tuy n c a tác gi Dai và c ng s (2014), nghiên c u này ch n nh n th c

c a r i ro s n ph m (hi uăn ng)ăvƠănh n th c c a r i ro tài chính Bên

c nhăđó,ăđ i v i mô hình khái ni m gi i thích vai trò c a l i ích/r i ro

nh n th căđ n nh n th c tr c tuy n c aăng i tiêu dùng và hành vi mua

s m c a tác gi Forsythe.S và c ng s (2006) nghiên c uăc ng ch n r i ro

nh n th c th iăgianăđ đ aăvƠoămôăhìnhăđ xu t VƠătácăđ ngăng c chi u

c a r i ro nh n th călênăỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a tác gi D ngăTh

H iăPh ngă(2012)ăv i nghiên c u các nhân t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua

s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu

Hình 7 Mô hình nghiên c uăđ xu t

R i ro hi uăn ng

R i ro hi uăn ngăhayăr i ro s n ph m là s không ch c ch n v vi c s n

ph m hay d ch v ho tăđ ngănh ămongămu n.ăTheoămôăhìnhăắcácănhơnăt nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn

Thành Ph Hu ”ă(D ngăTh H iăPh ng,ă2012),ăr i ro hi uăn ngăthu c

r i ro nh n th căvƠăcóătácăđ ngăng c chi u/ătácăđ ng âm (khi r i ro hi u

n ngă cƠngă caoă thìă ng i tiêu dùng s càng gi mă Ủă đ nh mua s m tr c

tuy n l i) lên Ủăđ nh mua s m tr c tuy n

Gi thuy t H1: R i ro hi u n ng có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m

tr c tuy n c a ng i dân t i Thành ph H Chí Minh

R i ro tài chính

R iăroătƠiăchính:ăcaoăh năn u s n ph m hay d ch v lƠăđ c ti n Theo mô hìnhăắcácănhơnăt nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a khách hƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu ”ă(D ngăTh H iăPh ng,ă2012),ăr i ro

tài chính thu c r i ro nh n th căvƠăcóătácăđ ngăng c chi u/ătácăđ ng âm

v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n

Gi thuy t H2: R i ro tài chính có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m

tr c tuy n c a ng i dân t i Thành ph H Chí Minh

R i ro th i gian

R i ro th i gian: s không ch n ch c v kho ng th iăgianăđ uăt ăchoăvi c

mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v R i ro v th i gian có

th là cao n uăliênăquanăđ n nh ng cam k t v th i gian là dài h n cho

vi c mua, s d ng hay lo i b ăTheoămôăhìnhăắcácănhơnăt nhăh ngăđ n Ủăđ nh mua s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu ”ă(D ngăTh H iăPh ng,ă2012),ăr i ro th i gian thu c r i ro nh n th c và

có tác đ ngăng c chi u/tácăđ ng âm v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n

Gi thuy t H3: R i ro th i gian có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m

tr c tuy n c a ng i dân t i Thành ph H Chí Minh

Ch ngă1 gi i thi u v đ nhăngh aămuaăs m tr c tuy n,ăỦăđ nh mua s m tr c tuy n,

nh n th c r iăro.ă xây d ng mô hình nghiên c uăđ xu t ph i tr iăquaăcôngăđo n

tìm hi u t các mô hình, lý thuy tăliênăquanănh ăthuy t TPR, E-CAMăc ngănh ăcácă

nghiên c uătrongăvƠăngoƠiăn c D a vào lý thuy t và nghiên c u này, bài nghiên c u đưăđ aăraămôăhìnhănghiênăc u r i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c

tuy n c aăng i dân t i Thành ph H Chí Minh Mô hình g m có 3 nhóm y u t tác

đ ngăơmălênăỦăđ nh mua s m tr c tuy n là r i ro hi uăn ng,ăr i ro tài chính, r i ro th i

gian

Nghiên c uănƠyăđ aăraăhaiăm c tiêu nghiên c u lƠăxácăđ nh m căđ tácăđ ng c a

nhân t lênăỦăđ nh mua s m tr c tuy năvƠăđ aăraăđ xu t,ăsauăđóăxơyăd ngăc ăs

lý thuy t d a trên lý thuy t liên quan và các nghiên c uătr c T c ăs lý thuy t

tác gi đ xu t mô hình nghiên c u,ăph ngăphápănghiên c uăđ c ch nălƠăđ nh

l ng, v i k thu t thu th p d li u b ng b ng câu h i kh o sát Thu th p d li u

hoàn thành thì s li uăđ căđemăphơnătíchăth ng kê mô t ,ăđánhăgiá,ăki măđ nh saoăchoăđ n lúc phù h p thìăng ng

Hình 8 S ăđ quá trình nghiên c u

Mô hình và thang

đoăphùăh p

2.2 XÂY D NGăTHANGă Oă

Vi c xây d ngăthangăđoăchoăcácăkháiăni m trong mô hình nghiên c u các y u t

r i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy năđ c tham kh o, k

th a và hi u ch nh trên mô hình TPR c a Bauer (1960), E-CAM (Joongho Ahn

và c ng s ,ă2001),ăđ ng th iăc ngăd a trên các nghiên c u sau: Dai.B và c ng

s (2014), nghiên c uătácăđ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro

nh n th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c tuy n D ngăTh H iăPh ngă(2012),ănghiên

c u các nhân t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a khách hàng trên

đ a bàn Thành Ph Hu Forsythe.S và c ng s (2006), nghiên c u gi i thích vai

trò c a l i ích/r i ro nh n th căđ n nh n th c tr c tuy n c aăng i tiêu dùng và

2.2.1 Thangăđoăs ăb r i ro hi uăn ngă(s n ph m)

D a vào nghiên c u ắPhátă tri n c a m tă thangă đoă đ đoă l ng l i ích

nh n th c và r i ro v mua s m tr c tuy n”ăc a Forsythe.S và c ng s

(2006) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắr i ro hi uăn ng”ăbaoăg m:

(1) Hi u n ng c a s n ph m không nh mong đ i

(2) S n ph m có th b l i và ch t l ng kém

(3) R t khó đ quay tr l i khi s n ph m không t o nên s hài lòng

(4) Không th ki m tra s n ph m th c t (5) Không th ch m và c m nh n đ c s n ph m

Ngoài ra nghiên c u này c ngă đ aă thêmă m t ý mang tính k t lu n

chung cho r i ro hi uăn ngălƠ:

(6) Tóm l i, r i ro hi u n ng có tác đ ng đ n ý đ nh mua s m tr c

tuy n

2.2.2 Thangăđoăs ăb r i ro tài chính

D a vào nghiên c uăắKíchăth c c a các r i ro nh n th c tiêu dùng trong

mua s m tr c tuy n”ăc a Ye Naiyi (2004) và nghiên c uăắPhátătri n c a

m tăthangăđoăđ đoăl ng l i ích nh n th c và r i ro v mua s m tr c

tuy n”ăc a Forsythe.S và c ng s (2006) s d ng các bi năđoăl ng nhân

Ngoài ra bài nghiên c uăc ngăđ aăthêmăm t ý mang tính k t lu n

chung cho r i ro hi uăn ngălƠ:

(7) Tóm l i, r i ro tài chính có tác đ ng đ n ý đ nh mua s m tr c

tuy n

2.2.3 Thangăđoăs ăb r i ro th i gian

D a vào nghiên c uă ắPhátă tri n c a m tă thangă đoă đ đoă l ng l i ích

nh n th c và r i ro v mua s m tr c tuy n”ăc a Forsythe.S và c ng s

(2006) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắr i ro th iăgian”ăbaoăg m:

(1) Quá trình mua s m tr c tuy n là ph c t p và b t ti n (2) Quá ph c t p đ đ t hàng

(3) Khó kh n đ tìm đ c các trang web thích h p

(4) Hình nh m t quá lâu đ hi n lên

Ngoài ra bài nghiên c uăc ngăđ aăthêmăm t ý mang tính k t lu n

chung cho r i ro hi uăn ngălƠ:

(5) Tóm l i, r i ro th i gian có tác đ ng đ n ý đ nh mua s m tr c

tuy n

2.2.4 Thangăđoăs ăb Ủăđ nh mua s m tr c tuy n

D a vào nghiên c u ắ i uătraăđ nhăh ng mua s m v Ủăđ nh mua hàng

tr c tuy nă trongă môiă tr ngă th ngă m iă đi n t : M t nghiên c u c a Malaysia”ăc a Kwek.C.L và c ng s (2010) và nghiên c uăắụăđ nh mua

hàng tr c tuy n: Các y u t và các hi u ng”ăc a Zarrad.H và Debabi.M

(2012) s d ng các bi năđoăl ng nhân t ắỦăđ nh mua s m tr c tuy n”ă

bao g m:

(1) R t có th tôi s mua s n ph m trên trang web (2) R t có th tôi s gi i thi u trang web cho b n bè c a mình (3) R t có th tôi s th c hi n vi c mua bán v i trang web n u nh tôi

có nhu c u (4) Có kh n ng là tôi s giao d ch v i các nhà bán l c a trang web trong t ng lai g n

Ngoài ra bài nghiên c uăc ngăđ aăthêmăm t ý mang tính k t lu n chungăchoăỦăđ nh mua s m tr c tuy n là:

tuy n

2.3 NGHIÊN C Uă NHăL NG

Nghiên c uăđ nhăl ngăđ c th c hi n thông qua thangăđoăđ c thi t k trong

b ng câu h i kh o sát Sau khi b ng câu h iăđ c hi u ch nh thông qua vi c s

d ng các bi năđoăl ng nhân t t các nghiên c uătr căđóătr thành b ng câu

h i chính th c thì ti n hành thu th p d li u Thông tin thu th păđ cădùngăđ

đánhăgiáăđ tin c y vƠăđ giá tr c aăthangăđo,ăki măđ nhăthangăđo,ăki măđ nh s

phù h p c a mô hình

2.3.1 Thi t k m u

M u s đ c ch nătheoăph ngăphápăthu n ti n, m t trong các hình th c

ch n m u phi xác su t.ăKíchăth c m u c n thi t ph thu c vào k thu t

phân tích d li uăđ c s d ng, y u t tài chính và kh n ngăti p c năđ i

t ngăth mădò (Malhotra, 1999) D a vào lý thuy t phân ph i m u l n,

ph ngăphápăphơnătíchăc u trúc tuy nătínhăđòiăh iăkíchăth c m u l năđ cóăđ că căl ng tin c y (Joreskog và Sorborn, 1996) Tuy nhiên, kích

th c m u bao nhiêu là phù h p thì hi nănayăch aăđ căxácăđ nh rõ rang

N u s d ngă ph ngă phápă că l ng Maximum Likelihood thì kích

th c m u t i thi u t 100ă đ nă 150,ă c ngă cóă nhƠă nghiênă c u cho r ng kíchăth c m u t i h n ph i là 200 (Nguy nă ình Th và Nguy n Th

Mai Trang, 2007; Hair và c ng s ,ă1998).ăC ngăcóănghiênăc u cho r ng

Vi c thu th p d li uăđ c thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i V i

đ iă t ng nghiên c u là nh ngă ng iă đưă t ng tham gia mua s m tr c

tuy n tu i t 18 tr lên

Vi c kh oăsátăđ c ti n hành b ng vi c ph i h păcácăph ngăphápăbaoă

g m: thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Internet và g iăđ a ch đ đ i

t ng kh o sát tr l i tr c tuy năvƠăthôngătinăđ căghiăvƠoăc ăs d li u,

phát b ng câu h iăđưăđ c in s năđ năng iăđ c kh o sát và nh n l i k t

qu sau khi hoàn t t

aăđi m nghiên c u: n i ô Thành ph H Chí Minh

Trình t ti n hành phân tích d li uăđ c th c hi nănh ăsau:

B c 1- Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch

thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u

và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS 20.0

B c 2- Th ng kê: ti n hành th ng kê mô t d li u thu th păđ c

B c 3- ánhăgiáăđ tin c y: ti năhƠnhăđánhăgiáăthangăđoăb ng phân

tích Cronbach Alpha

B c 4- Phân tích nhân t khámăpháăphơnă tíchăthangă đoăb ng phân

tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

B c 5- Phân tích h iăquyăđaăbi n: th c hi n phân tích h iăquyăđaăbi n

và ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình v i m căỦăngh aălƠă5%

2.3.4 ánhăgiáăđ tin c yăthangăđo

tin c yăthangăđoăđ căđánhăgiáăb ngăph ngăphápănh t quán n i t i

qua h s Cronbach Alpha H s Cronbach Alpha càng l năthìăđ tin c y

nh t quán n i t i càng cao S d ngăph ngăphápăh s tin c y Cronbach Alphaătr c khi phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ lo i các bi n không

phù h p vì các bi n này có th t o ra các y u t gi (Nguy nă ìnhăTh và

Nguy n Th Mai Trang, 2007)

H s tin c y Cronbach Alpha: l năh nă0.8ălƠăthangăđoăl ng t t; t 0.7

đ n 0.8 là s d ngăđ c; t 0.6 tr lên là có th s d ngătrongătr ng h p

khái ni m nghiên c u là m i ho c là m i trong hoàn c nh nghiên c u (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, d n theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) Nghiên c u này s ch năthangăđoăcóăđ

tin c y Cronbach Alpha l năh nă0.7

H s t ngăquanăbi n-t ng: các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăbi n-t ng

nh (nh h nă0.3)ăđ c xem là bi n rác thì s đ c lo iăraăvƠăthangăđoă

đ c ch p nh n khi h s tin c yăCronbachăAlphaăđ t yêu c u

2.3.5 Phân tích nhân t khám phá EFA

Phân tích nhân t đ cădùngăđ tóm t t d li u và rút g n t p h p các y u

t quan sát thành nh ng y u t chính dùng trong các phân tích, ki măđ nh

ti p theo (g i là các nhân t ) Các nhân t đ c rút g n này s cóăỦăngh aă

h nănh ngăv n ch aăđ ng h u h t n i dung thông tin c a t p bi n quan sátăbanăđ u, phân tích nhân t khámăpháăđ cădùngăđ ki măđ nh giá tr

khái ni m c aăthangăđo

Cách th c hi nă vƠă tiêuă chíă đánhă giáă trong phân tích nhân t khám phá

EFA:

Ph ngăpháp:ăđ i v iăthangăđoăđaăh ng, s d ngăph ngăphápătríchăy u

t là Principal Axis Factoring v iăphépăquayăPromaxăvƠăđi m d ng khi

trích các y u t Eigen Value l năh năho c b ngă1.ăPh ngăphápănƠyăđ c

cho r ng s ph n ánh d li u t tăh năkhiădùngăPrincipalăComponentsăv i

phép quay Varimax (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang, 2007)

i v iăthangăđ năh ng thì s d ngăph ngăphápătríchăy u t Principal

Components.ăThangăđoăch p nh năđ c khi t ngăph ngăsaiătríchăđ c

b ng ho c l năh nă50%ă(Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang,

2007)

Tiêu chu n: H s t i nhân t ph i l nă h nă ho c b ng 0.5ă đ đ m b o

m căỦăngh aăthi t th c c a EFA Các m c giá tr c a h s t i nhân t : l n

h nă0.3ălƠăm c t i thi u ch p nh năđ c; l năh nă0.4ălƠăquanătr ng; l n

h nă0.5ălƠăcóăỦăngh aăth c ti n Tiêu chu n ch n m c giá tr h s t i nhân

t : c m u ít nh t là 350 thì có th ch n h s t i nhân t l năh nă0.3;ăn u

c m u kho ng 100 thì nên ch n h s t i nhân t l năh nă0.55;ăn u c

m u kho ng 50 thì h s t i nhân t ph iăl năh nă0.75ă(Hair,ă1997)

T c ăs lý thuy tătrên,ămôăhìnhăắR i ro nh n th c nhăh ngăđ năỦăđ nh

mua s m tr c tuy n c aăng i dân Thành ph H ChíăMinh”ăs d ng

19 bi n quan sát s d ng phân tích nhân t EFAătheoăcácăb c sau:

i v i bi năquanăsátăđoăl ng 3 khái ni m thành ph n và khái ni m ý

đ nh mua s m tr c tuy nă đ uă lƠă cácă thangă đoă đa h ng nên s dung

ph ngăphápătríchănhơnăt Principal axis fatoring v i phép quay Promax vƠăđi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalues >1 ho c b ng 1

Sauăđóăti n hành th c hi n ki măđ nh các yêu c u liên quan g m:

Ki măđ nh Barlett: các bi năquanăsátăcóăt ngăquanăv i nhau trong t ng

th Xem xét tr s KMO: n u KMO trong kho ng t 0.5 đ n 1 thì phân tích

nhân t là thích h p v i d li u;ăng c l i, KMO nh h nă0.5ăthì phân

tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u (Hoàng Tr ng

và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) phân tích EFA có giá tr th c ti n thì ti n hành lo i các bi n quan sát

có h s t i nhân t nh h nă0.5

Xem l i thông s Eigenvaluesă(đ i di n cho ph n bi năthiênăđ c gi i tích

b i m i nhân t ) có giá tr l năh nă1

Xem xét t ngăph ngăsaiătríchăyêu c u l năh năho c b ng 50%: cho bi t

các nhân t đ c trích gi i thích % s bi n thiên c a các bi n quan sát

2.3.6 Phân tích CFA

Trong ki măđ nhăthangăđo,ăph ngăphápăCFAămôăhìnhăc u trúc tuy n tính

SEM có nhi uă uă đi mă h nă soă v iă cácă ph ngă phápă truy n th ngă nh ă

ph ngă phápă h s t ngă quan,ă ph ngă phápă EFA,ă ph ngă phápă đaă

ph ngăphápăậ đaăkháiăni m NTMM, v.v ( Bagozzi & Foxali, 1996) Lý

do vì CFA cho phép chung ta ki măđ nh c u trúc lý thuy t c a các thang đoăc ngănh ăm i quan h gi a m t khái ni m nghiên c u v i các khái

ni m khác mà không ch ch (bias) do sai s đoă l ng

(Steenkamp & Van Trijp, 1991).ăH năn a, chúng ta có th ki măđ nh giá

tr h i t và giá tr phân bi t c aă thangă đo mà không c n dùng nhi u

nghiên c uă nh ă cácă ph ngă phápă truy n th ng MTMM Vì th trong

nghiên c u này, tác gi s d ngăCFAăđ ki măđ nhăđ phù h p các thang đoămƠătácăgi đưăxơyăd ng so v i d li u kh oăsátăc ngănh ăđ phù h p

chung c aă môă hìnhă sauă khiă đư đánhă giáă đ tin c yă thangă đoă b ng CronbachẲsăAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khám phá (EFA)

2.3.7 Phân tích b ng SEM:

SauăkhiămôăhìnhăvƠăcácăđoăl ng khái ni m nghiên c uăđ c kh ngăđ nh

thông qua phân tích CFA, tác gi th c hi nă căl ng và ki măđ nh m i

quan h nhân qu trongămôăhìnhătrongăđóăxácăđ nh các nhăh ng c a r i

ro nh n th căđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n

Trong CFA và SEM, tác gi s d ng các tiêu chu n t các nhà nghiên c u

đi tr c đ đo l ng m c đ phù h p c a mô hình v i thông tin th

tr ng, theo đó bao g m các tiêu chu n đánh giá m c đ phù h p chung

và tiêu chu n đánh giá m c đ phù h p theo các khía c nh giá tr n i

dung

Các tiêu chu nă đánhă giáă m că đ phù h pă chungă th ngă đ c s d ng trong

nghiên c u g m: Chi-bình ph ng ( 2); Chi-square đi u ch nh theo b c t do

(CMIN/df); Ch s thích h p so sánh (CFI_ Comparative Fit Index); Ch s đo

of fit index); Ch s Tucker & Lewis (TLI_ Tucker & Lewis Index); Ch s RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

Mô hình đ c xem là thích h p v i d li u kh o sát khi ki m đ nh Chi

bình ph ng có p-value ≥ 0,05 Tuy nhiên, Chi bình ph ng có nh c

đi m là ph thu c vào kích th c m u nghiên c u Kích th c m u càng

l n thì Chi bình ph ng càng l n, xác su t p-value càng nh , làm gi m

m c đ phù h p c a mô hình (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai

Trang, 2004) Do v y, tiêu chu n thay th đ c nhi u nghiên c u s d ng

là Chi bình ph ng đi u ch nh theo b c t do (CMIN/df) hay còn g i là

Chi bình ph ng chu n hoá

N u m t mô hình nh năđ c các giá tr GFI,ăTLI,ăCFIă≥0,9ă(Bentleră&ăBonett,ă1980);ă CMIN/dfă ≤ă 2,ă m t s tr ng h p CMIN/df có th ≤ă 3ă (Carminesă &ăMcIver,ă1981);ăRMSEAă≤ă0,08,ătr ng h păRMSEAă≤ă0,05ăđ c xem là r t t t

(Steiger,ă1990);ăthìămôăhìnhăđ c xem là phù h p v i d li u kh oăsát,ăhayăt ngă

thích v i d li u kh o sát

Ch ngă2 này trình bày chi ti tăph ngăphápăth c hi n nghiên c u Quá trình th c

hi n nghiên c uăđ c th c hi n thông qua vi c k th a các bi n c a nghiên c uătr c đóăvƠănghiênă c u chính th c Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng thông quan ph ng v n b ng câu h i.ăCh ngă2 c ngătrìnhăbƠyăcácă

ph nă liênă quană đ n quá trình nghiên c uă đ nhă l ngă nh :ă xơyă d ng b ng câu h i

ph ng v n, thi t k m u, thu th p d li u, gi i thi u k thu t và yêu c u cho vi c phân tích d li u

CH NGă3 K T QU NGHIÊN C U

Ch ngă3 s trình bày k t qu th c hi n nghiên c u bao g m: mô t d li u thu th p

đ c, ti năhƠnhăđánhăgiáăvƠăki măđ nhăthangăđo,ăki măđ nh s phù h p c a mô hình

nghiên c u, ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u

3.1 Că I M M U KH O SÁT

M uăđ c thu th pătheoăph ngăphápăthu n ti năd i hình th c b ng câu h i

kh o sát Sau khi lo i b b ng câu h iăđ c tr l i không h p l (do thi u các

thông tin quan tr ng), còn l i 150 b ng câu h i h p l đ căđ aăvƠoăphơnătíchă

ngătr c tuy n trên Facebook, g i tin

nh n trên Skype, Gmail m i kh o sát

tr c tuy n

B ng 1.Hình th c thu th p d li u

Thông tin nh n bi t vi c s d ng d ch v mua s m tr c tuy n

a) S n m kinh nghi m s d ng Internet

Trong s 150ăđ iăt ng quan sát, nhi u nh tălƠăđ iăt ng s d ng Internet trênă7ăn măchi m 35.3% Và ít nh tălƠăđ iăt ng s d ngăInternetăd iă1ăn mă

B ng 2.Th ng kê s n măkinhănghi m s d ng Internet

b) Th i gian s d ng Internet trung bình/1 ngày

Trong s 150ăđ iăt ngăquanăsát,ăđ iăt ng có th i gian dùng Internet trung

bình/1 ngày t 2ăđ n 4 gi chi m t l cao nh t là 28.7% Ít nh t là đ iăt ng

B ng 3.Th ng kê th i gian s d ng Internet trung bình/1 ngày

c) Th i gian trung bình/1 l n truy c p vào các website mua s m tr c tuy n

Trong s 150ăđ iăt ng quan sát, th i gian trung bình/1 l n truy c p vào các

website mua s m tr c tuy n t 10ăđ n 30 phút chi m t l cao nh t là 51.3%

Th i gian trung bình/1 l n truy

B ng 4.Th ng kê th i gian trung bình/1 l n truy c p vào các website mua s m tr c tuy n

d) S l n truy c p/1 tháng vào các website mua s m tr c tuy n trong th i gian g n đây

Trong s 150ăđ iăt ng quan sát, nhi u nh tălƠăđ iăt ng có s l n truy c p/1

tháng vào các website mua s m tr c tuy n t 3ăđ n 5 l n (40.7%), ít nh t là

đ iăt ng có s l n truy c p/1ăthángăh nă10ăl n v i t l 11.3%

Qua th ng kê trong m u quan sát có s l ng n gi i s d ng d ch v mua

s m tr c tuy n nhi uăh nănamăgi i, c th : nam chi m 35.3% và n chi m

Ngo i tr nhóm tu iăắd i 18 tu i”ăvƠăắT 28ăđ n 30 tu i”,ăphơnăb nhi u

nh t nhóm tu i t 18ăđ n 22 tu iă(76%),ăđ tu i t 23ăđ n 27 tu i chi m

Qua th ng kê cho th y, nhóm có thu nh păd i 3 tri u chi m t l cao nh t là

49.3% và th p nh t là nhóm có thu nh p trên 10 tri u v i t l 8%

R i ro hi uăn ngălƠănhơnăt mƠăcácăcáănhơnăđ c kh o sát kh ngăđ nh có nh

h ngă đ nă Ủă đ nh mua s m tr c tuy n v i t l đ ng ý m c cao là 87.3%, trongăkhiăđóăt l khôngăđ ng ý ch chi m t l r t nh 1.4%

1.3 2.7 1.3 2.7 1.3

5.3 2.7

20 13.3

42

44 40.7 40.7

42.7

19.3 24.7 36.7 32.7 34.7

Có th th y r ngăđaăs cácăcáănhơnăđ c kh oăsátăđ uăđ ng ý r ng r i ro hi u

n ngăcóă nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n.ă iăsơuăvƠoănhơnăt này có

th th y y u t không th ch m và c m nh n đ c s n ph m có m i quan h

ch t ch v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n v iătrungăbìnhăđi măđánhăgiáălƠă4.01/5ă

cùng v iăđ l ch chu n th p càng ch ng mình rõ s tácăđ ng này

căđi m r i ro tài chính

V i t l đ ng ý chi m 46.4%, nhân t r i ro tài chính c ngăchoăth y các cá nhân

đ c kh oă sátă c ngă đ ng ý v i s nhă h ngă nƠyă đ nă Ủă đ nh mua s m tr c

tuy n Bên c nhăđóăs ng iăkhôngăđ ng ý chi m 23.4% ch b ng m t n a c a

Khác v i r i ro hi uăn ng,ăr i ro tài chính có h s trung bình cao nh t là 3.17/5

và h s trung bình th p nh t là 2.7/5 Tuy nhân t r i ro tài chính không th c s