Phân tích hoạt động định vị sản phẩm brilinta tại thị trường hà nội của công ty astraxeneca năm 2014

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 20 2.3.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 30 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị thế, xây

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

TRẦN THỊ BÌNH

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM BRILINTA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY

ASTRAZENECA NĂM 2014 LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng, cho phép tôi được bày tỏ sự biết ơn sâu sắc

nhất tới TS Hà Văn Thúy & PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà – người thầy

luôn ở bên trực tiếp giảng dạy, hướng dẫn và chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, các thầy cô giáo của tất cả các Bộ môn trong trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy, trang bị cho tôi nhiều kiến thức chuyên môn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới Ban giám hiệu, Phòng Sau đại học và các phòng ban khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt chương trình học tập tại trường

Tôi xin chân thành cám ơn các chuyên gia marketing, các anh chị trình dược viên, các bác sĩ, những người đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp cho tôi những thông tin quý báu

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cha mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn ở bên động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống, trong học tập và nghiên cứu

Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2015

Học viên

Trần Thị Bình

1.1.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 4

1.2 Thực trạng hoạt động định vị thị trường của các công ty

Dược phẩm tại thị trường Việt Nam hiện nay

11

1.2.1 Thực trạng hoạt động định vị thị trường của các hãng dược

phẩm đa quốc gia

11

1.2.2 Hoạt động định vị thị trường của các hãng dược nước ngoài

vừa và nhỏ

13

1.2.3 Hoạt động định của các công ty dược phẩm Việt Nam 14

1.3 Vài nét về bệnh hội chứng mạch vành cấp, công ty

AstraZeneca, sản phẩm Brilinta và sản phẩm cạnh tranh

2.2.2 Thời gian nghiên cứu 20

2.3.4 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định

vị thế, xây dựng và thực hiện chiến lược định vị sản phẩm

Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca

Chiến lược phân phối 52

3.2 Kết quả định vị sản phẩm Brilinta thông qua ý kiến của BS

kê đơn và qua một số chỉ tiêu kinh tế, năm 2014

58

3.2.1 Kết quả định vị sản phẩm Brilinta thông qua ý kiến bác sĩ kê

đơn

58

Kết quả phỏng vấn trên các thông điệp về sự khác biệt của sản

phẩm Brilinta với clopidogrel

Hình ảnh sản phẩm Brilinta trong tâm chí các bác sĩ 63

Vị thế của sản phẩm Brilinta và bệnh nhân mục tiêu Brilinta 64 3.2.2 Kết quả hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà

Nội năm 2014 qua một số chỉ tiêu kinh tế

xây dựng và thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AZ năm 2014

4.1.3 Các phương án định vị sản phẩm 72 4.1.4 Về các hoạt động Marketing mix trong năm 2014 73

4.2 Về kết quả định vị thông qua ý kiến BS kê đơn và qua một

số chỉ tiêu kinh tế

73

4.2.1 Kết quả định vị thông qua ý kiến BS kê đơn 75

Trên tiêu chí tạo nên sự khác biệt về sản phẩm vật chất của Brilinta

75

Kết quả định vị trên tiêu chí bệnh nhân mục tiêu 76

4.2.2 Kết quả định vị trên một số chỉ tiêu kinh tế 77

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi sử dụng trong quá trình phỏng vấn bác sĩ

Phụ lục 2 Danh sách bác sĩ dự kiến phỏng vấn trên địa bàn Hà Nội Phụ lục 3 Một số nguồn tài liệu để thu thập số liệu của đề tài

Phụ lục 4 Phiếu thu thâp dữ liệu qua nghiên cứu tài liệu

Phụ lục 5 Xuất huyết theo tiêu chuẩn PLATO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

NSTEMI Bệnh nhân nhồi máu cơ tim không có ST chênh lên

OTC Over the counter ( thuốc không kê đơn)

PLATO Platelet inhibition and patient outcomes (ức chế tiểu cầu

và hiệu quả lâm sàng)

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

1.1 Năm lực lượng quyết định mức hấp dẫn về cơ cấu trong thị

trường

7

2.2 Quy trình thu thập dữ liệu từ tài liệu thứ cấp trong đề tài 31

3.1 Công ty AZ định vị các thuốc ƯCKTTC hiện có trên hai tiêu

chí hiệu quả & giá

39

3.2 Công ty AZ định vị các thuốc ƯCKTTC hiện có trên hai tiêu

chí hiệu quả & an toàn

39

3.6 Brilinta khởi phát nhanh và duy trì hiệu lực ƯCKTTC 42

3.7 Brilinta giảm nguy cơ biến cố Tim mạch sớm ngay từ ngày

thứ 30 và tiếp tục cải thiện tới 12 tháng

43

3.8 Brilinta giúp giảm 21% nguy cơ tử vong Tim mạch so với 44

3.14 Sơ đồ phân phối Brilinta của công ty AZ tại thị trường Hà Nội 53

3.15 Sơ đồ minh hoạc chiến lược kéo công ty AZ áp dụng cho sản

phẩm Brilinta

54

3.16 Kết quả doanh thu sản phẩm Brilinta trong năm 2014 66

3.17 Đồ thị biểu diễn doanh thu sản phẩm Brilinta theo từng tháng

trong năm 2014

66

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

2.2 Số lượng bác sĩ sẽ phỏng vấn của từng bệnh viện 30 3.1 Các khúc thị trường và quy mô của từng khúc thị trường 35 3.2 Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Brilinta trong năm 2014 37 3.2 Phân tích SWOT cho công ty AZ và cho sản phẩm Brilinta 38

3.3 Tiêu chuẩn lựa chọn nhân viên cho nhóm Brilinta của công ty

3.8 Các hình thức đào tạo của công ty AZ cho TDV sản phẩm

Brilinta trong năm 2014

57

3.9 Kết quả phỏng vấn BS trên các thông điệp tạo nên sự khác

biệt của ticagrelor so với clopidogrel

59

3.10 Kết quả phỏng vấn các bác sĩ trên các thông điệp tạo nên sự

vượt trội của sản phẩm ticagrelor so với sản phẩm clopidogrel

59

3.11 Kết quả phỏng vấn BS trên thông điệp đơn giản hóa quyết

định điều trị của ticagrelor

3.16 Kết quả phỏng vấn bác sĩ khi lựa chọn ƯCKTTC trên các

nhóm BN mục tiên của Brilinta, 2014

65

3.17 Thị phần bệnh nhân HCMVC dùng Brilinta trên địa bàn Hà

Nội

67

3.18 Mục tiêu và thực tế đạt được trên tiêu chí về thầu của sản

phẩm Brilinta trong năm 2014

69

1

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế phát triển, đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao thì các bệnh lý về tim mạch, chuyển hóa cũng ngày một gia tăng Một trong những bệnh lý tim mạch thường gặp là bệnh động mạch vành Hiện nay, bệnh có xu hướng ngày càng tăng ở Việt Nam Đây được coi là căn bệnh

có nhiều biến chứng nguy hiểm luôn đe dọa tính mạng người bệnh, đặc biệt là trong giai đoạn cấp tính của bệnh được gọi là Hội chứng mạch vành cấp

Có nhiều thuốc được sử dụng trong điều trị cho bệnh nhân Hội chứng mạch vành cấp nhưng không thể thiếu thuốc ức chế kết tập tiểu cầu Tất cả các hướng dẫn điều trị trên thế giới cũng như tại Việt Nam luôn khuyến cáo phải dùng thuốc ức chế kết tập tiểu cầu càng sớm càng tốt cho bệnh nhân Hội chứng mạch vành cấp và phải dùng tới 12 tháng Chính vì vậy, nghiên cứu và phát triển các thuốc ức chế kết tập tiểu cầu vẫn luôn được chú trọng và thị trường thuốc ức chế kết tập tiểu cầu vẫn luôn là đích hướng tới của nhiều hãng Dược phẩm trong đó có AstraZeneca Đặc biệt, khi thị trường thuốc ức chế kết tập tiểu cầu vẫn chưa có nhiều sự lựa chọn cho các bác sĩ

Brilinta với hoạt chất là ticagrelor - một thuốc ức chế kết tập tiểu cầu của AstraZeneca có mặt trên thế giới vào năm 2010 [41], tới cuối năm 2013 có mặt ở thị trường Việt Nam [45] Sự ra đời của ticagrelor, với nhiều ưu điểm trong điều trị Hội chứng mạch vành cấp hứa hẹn sẽ mang đến một giải pháp mới tới các bác sĩ Tuy nhiên, trước một đối thủ cạnh tranh mạnh là Plavix, đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 1998 [45], đã trở thành thói quen kê toa của các bác sĩ, công ty AstraZeneca cần phải thực hiện các hoạt động định vị sản phẩm Brilinta như thế nào để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp Brilinta có thể thâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung, Hà Nội nói riêng và có một vị trí trong tâm trí của các bác sĩ Với mong muốn nghiên cứu các hoạt động định vị của công ty AstraZeneca đã áp dụng đối với sản phẩm Brilinta trong năm 2014 tại thị trường Hà Nội và kết quả các hoạt động đó như thế nào? Đó là lý do chúng tôi tiến hành đề tài:

“Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014”

2

Với hai mục tiêu chính sau:

1 Phân tích hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị thế, xây dựng và thực hiện chiến lược định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường

Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014

2 Phân tích kết quả định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca thông qua ý kiến của bác sĩ kê đơn và qua một số chỉ tiêu kinh tế, năm 2014

Từ những kết quả nghiên cứu trên, chúng tôi sẽ đưa ra một số ý kiến đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị của công ty AstraZeneca đối với sản phẩm Brilinta, để sản phẩm Brilinta có thể thành công hơn nữa trên thị trường Hà Nội và rộng hơn là thị trường Việt Nam

3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1.1 Khái niệm về định vị thị trường

Định vị thị trường còn được gọi là “Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu

“Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu [16]

1.1.2 Lý do phải định vị thị trường

Định vị, về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại Thị trường ngày nay không đền đáp cho các chiến lược đã từng có hiệu quả trước kia Đơn giản là đã có quá nhiều hoạt động tiếp thị trên thị trường [1]

Câu hỏi thường gặp nhất với những người còn hoài nghi khái niệm định vị là

“Tại sao?” Tại sao chúng tôi lại cần một khái niệm mới về quảng cáo và marketing? Trả lời cho những câu hỏi này chính là lý do cần phải định vị:

Thứ nhất, do nhận thức của khách hàng không phải là vô hạn: Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ

có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai, do định vị là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu: Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Bài học lớn rút ra từ thực tiễn của các doanh nghiệp thành công chính là họ tạo ra được một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh

Thứ ba, do sự nhiễu loạn của hoạt động truyền thông: Dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận được tất cả

4

những gì họ đã xem, nghe, nhìn, đọc Để thu hút được sự chú ý của khách hàng khi

họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những hoạt động truyền thông, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được

sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi [1], [16]

1.1.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

1.1.3.1 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí

khách hàng ở thị trường mục tiêu:

- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm

và thương hiệu đó

- Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu được hình thành dựa trên: Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn; kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm [1], [16]

1.1.3.2 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:

- Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm

và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh

đó một vị thế trên thị trường mục tiêu

- Vị thế của một sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận

và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan)

- Một vị thế cụ thể được lựa chọn trực tiếp liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp (với các sản phẩm có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” (chiếm lĩnh một vị trí mới) [16]

1.1.3.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:

5

- Một vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chỉ trở thành hiện thực nếu

nó được hậu thuẫn bởi những đặc tính nổi trội của sản phẩm và các hoạt động marketing khác khi khách hàng so sánh với các sản phẩm cạnh tranh

- Tạo ra khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

- Có bốn nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất (khác biệt do bản thân những đặc tính của sản phẩm); tạo điểm khác biệt cho dịch vụ (những dịch vụ đi kèm); tạo điểm khác biệt

về nhân sự (lợi thế từ việc tuyển chọn, huấn luyện được đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh); tạo sự khác biệt về hình ảnh (khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu) [16]

1.1.3.4 Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa:

- Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu?

- Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị

- Một chỉ dẫn có tính nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị với khách hàng phải gắn liền với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu [1], [21]

1.1.4 Các bước của một tiến trình định vị

1.1.4.1 Tiến hành phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo

đúng yêu cầu của marketing

Khái niệm về phân khúc thị trường: Là chia thị trường thành những nhóm người mua riêng biệt, những nhóm này có thể đòi hỏi và/hay hệ marketing riêng biệt [21]

6

Cơ sở để phân khúc thị trường: Không có một phương pháp phân khúc thị

trường thống nhất nhưng có một số nguyên tắc chung để giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường như: Nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi, nguyên tắc nhân khẩu học

Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp nhận ra được những cơ hội mới mà các đối thủ chưa nhận ra, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những khúc thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao Khúc thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra khối lượng tiền thu lớn hơn khối lượng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp [21]

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải đánh giá những phân khúc khác nhau đó và quyết định chọn thị trường mục tiêu Công ty cần phải xem xét ba yếu tố

cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty [16]

 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường có tiềm ẩn những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn

và thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ lại tránh những khúc thị trường lớn vì nó đòi hỏi quá nhiều tài nguyên Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng

và giảm đi khả năng sinh lời của chúng [16]

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường Sau đây

là năm mối đe dọa do chúng gây ra:

7

Hình 1.1 Năm lực lượng quyết định mức hấp dẫn về cơ cấu trong thị trường

- Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường

- Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập

- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế

- Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua

- Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng [21], [22]

 Mục tiêu và nguồn lực của công ty:

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân so với khúc thị trường đó Một khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công [21], [22]

Sau khi đã đánh giá các khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào - Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Từ đó quyết định phân phối các nguồn lực Marketing tại một hay một số khúc thị trường mà công ty có lợi thế canh tranh [21]

- Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ

giành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những

8

nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm được chi phí trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi Tuy nhiên, Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường vì thế nhiều công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn là chỉ tập trung vào một khúc thị trường

- Chuyên môn hoá có chọn lọc: Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một số

khúc thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty

- Chuyên môn hoá sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường

- Chuyên môn hoá thị trường: Tập trung vào phục vụ hiều nhu cầu của một nhóm

khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng

tất cả các sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có các công ty lớn mới có khả năng phục vụ toàn bộ thị trường theo 2 cách: Marketing không phân biệt và Marketing phân biệt Marketing không phân biệt: Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing thu hút được đông đảo người mua nhất Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là để tiết kiệm chi phí

Marketing phân biệt: Công ty hoạt động ở một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Marketing phân biệt thường tạo ra được tổng thể mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt Tuy nhiên điều đó cũng làm tăng chi phí kinh doanh như: Chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí quản trị hành chính, chi phí dự trữ, chi phí khuyến mãi…[21]

1.1.4.2 Vẽ bản đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên bản đồ

đó

- Bản đồ định vị là một hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau,

có thể dựa vào đó xác định được vị thế của một sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có

9

thể lựa chọn một vị thế cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh Biểu đồ định vị thường được lập chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: Giá cả và chất lượng (hiệu quả) trong đó yếu tố chất lượng

có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó

- Có hai cách lựa chọn vị trí của sản phẩm trên thị trường là:

 Chọn vị trí bên cạnh sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm đó Đối với vị trí này công ty cần phải thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Việc định vị bằng cách đưa ra sự so sánh của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược này phù hợp khi các công ty thoả mãn 3 điều kiện sau:

- Vị trí của sản phẩm đã có sẵn trong tầm khả năng của công ty

- Thị trường phải đủ lớn cho các công ty cùng khai thác

- Sản phẩm của công ty có thể ưu thế hơn mà khách hàng có thể nhận biết một cách dễ dàng so với sản phẩm cùng vị trí như giá, đặc điểm riêng biệt [1]

 Chọn một vị trí chưa có sản phẩm nào chiếm lĩnh thị trường đó, chiến lược này được gọi là “chiến lược lấp lỗ hổng thị trường” Tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác Việc

áp dụng chiến lược này đòi hỏi công ty phải đảm bảo được hai điều kiện sau:

- Công ty phải có năng lực thực sự về cả công nghệ lẫn việc quản lý tài chính cũng như nhân sự

- Chiến lược tung sản phẩm mới phải được thị trường chấp nhận [1]

1.1.4.3 Xây dựng các chiến lược định vị

Doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, một số phương án định vị thường

áp dụng:

- Định vị theo thuộc tính (nhấn mạnh đặc điểm nổi bật so với sản phẩm cùng loại

để định vị)

- Định vị theo lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó)

- Định vị theo người sử dụng (định vị theo mục đích của nhóm người sử dụng)

- Chiến lược sản phẩm: Là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng

đơn vị hàng hóa mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất Một số chiến lược sản phẩm:

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Chiến lược sản phẩm sóng đôi [6]

- Chiến lược giá

Mục đích của chiến lược giá: Để tối đa hóa lợi nhuận, giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp hoặc bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Một số chiến lược giá: Chiến lược một giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá cao, chiến lược giá khuyến mãi…[6]

- Chiến lược phân phối:

Có ba chiến lược phân phối là: Chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược

phân phối mạnh, chiến lược phân phối độc quyền [6]

- Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Có hai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Chiến lược kéo:

Hình 1.2 Sơ đồ minh họa chiến lƣợc kéo [6]

Người sản

xuất

Người trung gian

Người tiêu dùng

Nhu cầu Nhu cầu

Hoạt động marketing

11

Chiến lược đẩy:

Hình 1.3 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy [6]

Một số công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Bán hàng cá

nhân, quan hệ công chúng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ [16]

thị trường Việt Nam hiện nay

Trong những năm gần đây, số lượng các công ty Dược phẩm trong nước cũng như các hãng Dược phẩm nước ngoài vào thị trường Việt Nam ngày càng tăng lên Bên cạnh đó, cùng với các chính sách mở cửa nền kinh tế đã góp phần làm cho thị trường Dược phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn Chính vì vậy,

để bất kỳ một công ty Dược nào có thể tồn tại và phát triển thì cần có các chiến lược marketing phù hợp, trong đó các hoạt động định vị thị trường luôn đóng vai trò then chốt trong hoạch định các chiến lược marketing

Thị trường dược phẩm Việt Nam bao gồm rất nhiều các công ty dược với quy mô khác nhau và đến từ các quốc gia khác nhau, tuy nhiên về cơ bản gồm có ba nhóm công ty: Các hãng dược phẩm đa quốc gia (Pfizer, AstraZeneca, GSK…) chuyên sản xuất các thuốc Biệt Dược, các công ty nước ngoài (như Ấn Độ, Hàn Quốc, Sun Pharma…) chuyên sản xuất các thuốc generic, các công ty dược phẩm trong nước Mỗi nhóm công ty trên có những nét đặc thù khác nhau do đó đặc điểm hoạt động định vị thị trường cũng khác nhau

1.2.1 Thực trạng hoạt động định vị thị trường của các hãng dược phẩm đa quốc

gia

Đối với các hãng dược phẩm đa quốc gia, thị trường thuốc chuyên khoa sâu luôn được chú trọng Các sản phẩm thường được định vị với giá bán cao và chất lượng tốt Các công ty thường tập trung vào nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm cải tiến nhằm lấp đầy lỗ hổng của thị trường, khẳng định thương hiệu và uy tín của công ty [18], [24], [30] Ưu tiên tạo ra sự khác biệt ngay

Người sản

xuất

Người trung gian

Người tiêu dùng

Marketing Nhu cầu

- Micardis của công ty Boehringer được giới thiệu là một thuốc đối kháng thụ thể angiotensin II với hiệu quả kiểm soát huyết áp tốt còn giúp bảo vệ thận, bảo

vệ tim mạch [30]

- Augmentin là kháng sinh đường uống duy nhất được khuyến cáo sử dụng cho liệu pháp điều trị theo kinh nghiệm các nhiễm trùng đường hô hấp dưới do sinh khả dụng đường uống và khả năng hoạt động tốt trên những vi khuẩn đề kháng thuốc

- Crestor của AstraZeneca được giới thiệu là statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch nguyên phát trong khi Lipitor của Pfizer được giới thiệu là statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch thứ phát

Bên cạnh việc tạo sự khác biệt từ chính các sản phẩm, các hãng dược phẩm

đa quốc gia còn tạo sự khác biệt từ dịch vụ đi kèm với sản phẩm Một số hãng dược phẩm có bộ phận Y khoa là nơi ghi nhận các tác dụng ngoại ý của thuốc và giải đáp,

tư vấn sử dụng thuốc cho các bác sĩ Ngoài việc nhận được sự tư vấn thì việc cung ứng thuốc kịp thời, đảm bảo chất lượng cũng được các hãng chú trọng Các công ty phân phối được lựa chọn làm nhà phân phối thuốc của các hãng đều là các công ty phân phối đa quốc gia (Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm) có cơ sở hạ tầng lớn, độ bao phủ rộng… đảm bảo được chất lượng thuốc trong quá trình bảo quản, vận chuyển và việc giao hàng kịp thời cho khách hàng [18]

Về nhân sự, đội ngũ TDV của các hãng dược phẩm đa quốc gia luôn được đánh giá cao về kiến thức cũng như tác phong làm việc Trình dược viên của hãng

1.2.2 Hoạt động định vị thị trường của các hãng dược nước ngoài vừa và nhỏ

Khác với các hãng dược phẩm lớn tập trung nghiên cứu và phát triển các thuốc Biệt Dược thì các hãng vừa và nhỏ (Sandoz, Getz, các công ty của Ấn Độ, Hàn Quốc…) lại tập trung vào sản xuất các thuốc generic cạnh tranh với các thuốc Biệt Dược gốc tương ứng nhưng với giá thấp hơn Ví dụ: Giá Concor 5mg của Merck Serono là 3950 VNĐ/1 viên trong khi Bisocar (Bisoprolol fumarate 5mg) của Rusun Ấn Độ chỉ là 2500 VNĐ/ 1 viên Với lợi thế giá thấp hơn hẳn so với Biệt Dược gốc giúp các hãng này dễ dàng thâm nhập thị trường và phục vụ được các BN

có thu nhập ở mức trung bình Như vây, sản phẩm của các hãng này được định vị ở

vị trí cạnh tranh trực tiếp với Biệt Dược gốc, có giá thấp hơn và chất lượng thì trung bình

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm từ dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh thường không được các hãng này chú trọng Không tổ chức hội thảo khoa học, hay có đội ngũ Y khoa để tư vấn sử dụng thuốc cho BS Đối với TDV, các hãng này không đặt

ra tiêu chuẩn phải tốt nghiệp Đại học các trường Y/Dược, không cần có chuyên môn

về Y/Dược vẫn được nhận vào làm việc Bên cạnh đó, các hình thức marketing đen như chiết khấu cho BS kê đơn được các hãng này sử dụng để thúc đẩy kê toa từ các

BS [29] [17]

14

1.2.3 Hoạt động định của các công ty dược phẩm Việt Nam

Đối với các công ty dược phẩm Việt Nam, phần lớn chưa có sự đầu tư thích đáng cho hoạt động định vị thị trường cả về nhân lực, ngân sách và chiến lược cụ thể Bên cạnh đó, các công ty Dược Việt Nam còn hạn chế về mặt nhận thức vai trò của hoạt động định vị trong cạnh tranh trên thị trường [19] Do trình độ sản xuất chưa cao nên đa số sản phẩm là các thuốc OTC (over the counter), các thuốc chuyên khoa đặc trị rất ít và vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài Chính vì vậy, thị trường mà các doanh nghiệp dược Việt Nam hướng tới là thị trường OTC đặc biệt là các thuốc

có nguồn gốc dược liệu và các thuốc generic với mức giá thấp hơn hẳn so với các thuốc tương tự của các công ty dược phẩm nước ngoài [20],[31]

Với hướng phát triển các thuốc Đông Dược, một số công ty dược phẩm Việt Nam đã có chỗ đứng riêng trong tâm trí của khách hàng Điển hình như Traphaco với rất nhiều các sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ Dược liệu được khách hàng tin tưởng về chất lượng và giá cả hợp lý như: Boganic, Hoạt huyết dưỡng não…hay công ty Nam Hà với sản phẩm Bổ phế chỉ khái lộ Đây là một trong số ít những công ty dược phẩm Việt Nam xây dựng được thương hiệu, hình ảnh với khách hàng, còn phần lớn các công ty dược Việt Nam chưa thực sự coi trọng hoạt động

định vị thị trường [19]

Khi hoạt động định vị ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty dược phẩm thì các nghiên cứu về hoạt động định vị của các công ty dược phẩm cũng được rất nhiều tác giả hướng tới Tuy nhiên, các nghiên cứu về hoạt động định vị của các tác giả giai đoạn trước năm 2013 thường tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu của các công ty dược mà chưa có một đề tài nào nghiên cứu cụ thể về hoạt động định vị thị trường của một công ty dược cho một sản phẩm [19], [28]

Tới năm 2013, theo một nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Loan Phượng và cộng sự về hoạt động định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc Đây là nghiên cứu đầu tiên về hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm nước ngoài cho một sản phẩm tại Việt Nam Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể về hoạt động định vị của công ty đối

15

với một sản phẩm cụ thể Các hoạt động định vị của công ty cho một sản phẩm được phân tích cụ thể đã làm nổi bật được đặc điểm của hoạt động định vị của các công ty dược nước ngoài hướng tới thị trường thuốc chuyên khoa sâu, tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất với sản phẩm cạnh tranh [29]

Năm 2014 tiếp tục có thêm các đề tài nghiên cứu hoạt động định vị của công

ty dược phẩm nước ngoài cho một nhóm sản phẩm hay một sản phẩm Tuy nhiên, tất cả các đề tài giai đoạn này đều phân tích hoạt động định vị và tái định vị của một sản phẩm đã có mặt trên thị trường từ trước đó mà không phải đi vào phân tích hoạt động định vị cho một sản phẩm mới [17], [25]

Như vậy, vấn đề định vị đã được một số tác giả nghiên cứu, nhưng phần lớn

là các tác giả tập trung vào nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu của một công

ty, hoạt động định vị và tái định vị một sản phẩm trên thị trường mà chưa có một tác giả nào nghiên cứu hoạt động định vị thị trường của một công ty cho một sản phẩm

mới Chính vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài: “Phân tích hoạt động định vị sản

phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014” với

mong muốn tìm hiều về hoạt động định vị của công ty AstraZeneca đối với sản phẩm Brilinta, là một thuốc mới của công ty AstraZeneca trên thị trường Hà Nội, từ

đó có thể đưa ra một số đề xuất để nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị sản phẩm Brilinta của công ty AstraZeneca

tranh, bệnh hội chứng mạch vành cấp

1.3.1 Vài nét về bệnh hội chứng mạch vành cấp

Thuật ngữ hội chứng mạch vành cấp (HCMVC) phản ánh một nhóm gồm 3 bệnh: Đau thắt ngực không ổn định, nhồi máu cơ tim không có ST chênh lên, nhồi máu cơ tim có ST chênh lên

Nguyên nhân hình thành của HCMVC là do hình thành huyết khối trong lòng động mạch vàn dẫn tới giảm lưu lượng máu chảy trong lòng động mạch vành, có thể dẫn tới những thiếu máu cục bộ cấp tính đe dọa tới tính mạng người bệnh

Điều trị hội chứng mạch vành cấp bao gồm các liệu pháp chính sau: Liệu pháp chống thiếu máu cục bộ, liệu pháp kháng tiểu cầu và liệu pháp kháng đông

16

Trong đó, liệu pháp kháng tiểu cầu bao gồm hai thuốc ức chế kết tập tiểu cầu phối hợp với nhau là Aspirin và một thuốc thứ hai là thuốc ức chế thụ thể P2Y12 của tiểu cầu

1.3.2 Vài nét về công ty AstraZeneca

AstraZeneca là một công ty dược phẩm nổi tiếng trên thế giới Được thành lập ngày 06 tháng 4 năm 1999 thông qua việc sát nhập giữa Astra AB của Thụy Điển và Zeneca Group PLC của Anh Hiện nay, AstraZeneca có mặt ở trên 100 quốc gia với 27 nhà máy sản xuất và luôn nằm trong 10 hãng dược phẩm lớn nhất thế giới [44], [46]

Tại thị trường Việt Nam, AstraZeneca đã có mặt từ năm 1994 Doanh số của AstraZeneca Việt Nam trong những năm qua liên tục tăng trưởng Năm 2013, doanh thu AstraZeneca Việt Nam đạt mốc 50 triệu USD, tăng trưởng 16,28% so với doanh thu năm 2012 AstraZeneca được các bác sĩ biết đến là một hãng dược phẩm lớn với nhiều mặt hàng thuốc nổi tiếng về tiêu hóa (Nexium), hô hấp (Pulmicort, Sympycort), chuyển hóa (Crestor, Onglyza), ung thư (Iressa), tâm thần kinh (Seroquel), tim mạch (Zestril, Betaloc zok) [44]

Cuối năm 2013, AstraZeneca đã đưa sản phẩm Brilinta, một thuốc ức chế kết tập tiểu cầu thế hệ mới về Việt Nam Brilinta là mảnh ghép cuối cùng giúp AstraZeneca hoàn thành bức tranh về các nhóm thuốc trong tim mạch chuyển hóa, đồng thời đây cũng là sản phẩm được công ty đặt nhiều kỳ vọng [44], [45]

Thời điểm được lưu hành trên thị trường: Trên thế giới Brilinta đã được lưu hành vào năm 2010 Ở Việt Nam, Brilinta chính thức được cấp số đăng ký lưu hành

17

vào tháng 7/ 2013 [45] Tuy nhiên, thuốc chính thức có mặt trên thị trường Việt

Nam vào tháng 12/2013

Phân phối Brilinta ở Việt Nam: AstraZeneca ký kết phân phối Brilinta thông

qua công ty Zuellig Pharma, Zuellig Pharma không được phép trực tiếp phân phối ở

Việt Nam do đó công ty trung gian được Zuellig lựa chọn để hợp lý hóa về mặt

pháp luật là công ty Dược liệu Trung Ương 2 [14]

Nơi sản xuất: Brilinta phân phối ở Việt Nam được sản xuất tại nhà máy của

AstraZeneca tại Thụy Điển

Brilinta có một số đặc điểm sau:

Dạng viên nén, hàm lượng 90 mg Hộp 60 viên Dùng đồng thời với Aspirin

được chỉ định để phòng ngừa biến cố huyết khối do xơ vữa động mạch ở bệnh nhân

người lớn bị Hội chứng mạch vành cấp

Về Dược động học: Không là tiền thuốc, nên không cần chuyển hóa qua gan

để tạo thành chất có hoạt tính Qua nhiều nghiên cứu đánh giá Dược động học và

Dược lực học của thuốc, AstraZeneca đưa ra liều khuyến cáo là 90mg x 2 lần/ ngày

Với liều dùng như vậy, Brilinta có thời gian khởi phát hiệu lực ức chế kết tập tiểu

cầu nhanh và mạnh hơn clopidogrel, cụ thể: sau 30 phút uống liều nạp, Brilinta ức

chế 41% tiểu cầu, sau 2 giờ thì ức chế được 88% tiểu cầu trong khi clopidogrel sau

2 chỉ ức chế lượng tiểu cầu bằng Brilinta tại thời điểm 30 phút [40]

Về Dược lực học: Brilinta với cơ chế tác dụng kép gồm: Ức chế có hồi phục

thụ thể P2Y12 của tiểu cầu, cạnh tranh không trực tiếp vị trí gắn với ADP

(Adenosin diphosphat) và tăng nồng độ Adenosin thông qua ức chế kênh ENT–1

Với việc ức chế có hồi phục thụ thể P2Y12 sẽ giúp bệnh nhân được khôi phục chức

năng tiểu cầu nhanh chóng sau khi ngưng thuốc Nồng độ Adenosin tăng làm tăng

hiệu lực ức chế kết tập/hoạt hóa tiểu cầu, bảo vệ tim mạch, giãn mạch, kiểm soát

phản ứng viêm, gây khó thở [38]

Hiệu quả lâm sàng: Hiệu quả của Brilinta đã được chứng minh qua nghiên

cứu PLATO, kết quả của nghiên cứu cho thấy: Brilinta giúp làm giảm 21% nguy cơ

tương đối về tỷ lệ tử vong do tim mạch so với clopidogrel; giảm 16% nguy cơ

tương đối về biến cố gộp gồm tử vong do mọi nguyên nhân, nhồi máu cơ tim, đột

mà không phải can thiệp gì [43]

1.3.4 Vài nét về sản phẩm cạnh tranh

Hiện nay, trên thế giới có bốn thuốc ức chết kết tập tiểu cầu theo cơ chế ức chế thụ thể P2Y12 là: Clopidogrel, prasugrel, ticlopidin và ticagrelor, trong đó chỉ ticagrelor là thuộc nhóm hóa học mới Cyclo-Pentyl-Thiazolo-Pyrimidin (CPTP) ba thuốc còn lại đều thuộc nhóm Thienopyridin Tuy nhiên, ticlopidin hiện nay không được khuyến cáo trong các hướng dẫn điều trị Hội chứng mạch vành cấp của thế giới và Việt Nam, tại Mỹ thì ticlopidin đã bị ngưng sử dụng do tác dụng phụ [32], [33] Prasugrel chưa có mặt ở thị trường Việt Nam [45] Chính vì vậy, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Brilinta (ticagrelor) là clopidogrel với biệt dược là Plavix của Sanofi Aventis

Plavix có hai hàm lượng là 75 mg và 300 mg, ngoài ra còn có dạng phối hợp của Aspirin và clopidogrel trong cùng một viên là DuoPlavin Plavix được khuyến cáo dùng liều nạp 300-600 mg, liều duy trì là 75 mg x 1 lần/ngày Được chỉ định trong dự phòng biến cố huyết khối do xơ vữa ở bệnh nhân đã bị nhồi máu cơ tim, đột quị thiếu máu cục bộ, bệnh động mạch ngoại biên; kết hợp với Aspirin trên bệnh nhân Hội chứng mạch vành cấp (HCMVC) [35], [36]

Dược động học của Plavix: Plavix cũng như tất cả các thuốc nhóm Thienopyridin là tiền thuốc, cần chuyển hóa qua gan tạo thành chất có hoạt tính Có khoảng 85% lượng clopidogrel chuyển hóa thành chất không có hoạt tính [38]

Dược lực học: Cơ chế tác dụng của Plavix là ức chế không hồi phục thụ thể P2Y12 của tiểu cầu, cạnh tranh trực tiếp vị trí gắn với ADP [38]

19

Hiệu quả lâm sàng: Đã được chứng minh qua rất nhiều nghiên cứu như: Caprie, Cure, Commit, Clarity – Timi 28 các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của của liệu pháp kết hợp Plavix và Aspirin vượt trội hơn trong giảm các biến cố tim mạch, nhồi máu cơ tim, đột quị và huyết khối trong stent khi so sánh với nhóm bệnh nhân chỉ dùng đơn độc Aspirin Tuy nhiên, có một lượng bệnh nhân nhất định không đạt được hiệu quả khi điều trị với liệu pháp clopidogrel như trong các nghiên cứu trên, chính vì vậy nghiên cứu Current Oasit 7 ra đời với mục đích đưa ra chiến lược tăng liều sử dụng cho những BN này (nạp 600mg, duy trì 1 tuần đầu 150mg, sau đó là 75mg) Kết quả nghiên cứu cho thấy, tỷ lệ biến cố ở nhóm dùng liều cao clopidogrel có thấp hơn nhóm dùng liều bình thường nhưng tăng nguy cơ xuất huyết gấp 3 lần [41]

Trong một thời gian dài, clopidogrel đã phần nào đáp ứng được nhu cầu điều trị của các BS cho BN HCMVC Với nhiều bằng chứng lâm sàng mạnh mẽ chứng minh hiệu quả trong giảm biến cố cho bệnh nhân so với việc chỉ dùng đơn độc Aspirin mà vẫn đảm bảo an toàn Tuy nhiên, trong điều trị việc tối ưu điều trị cho bệnh nhân luôn được đặt lên hàng đầu Đây chính là lý do Brilinta ra đời, với mong muốn cứu sống được nhiều bệnh nhân hơn nữa và khắc phục được phần nào những điểm còn tồn tại của clopidogrel Tuy nhiên, trước một sản phẩm cạnh tranh là Plavix - đã quá quen thuộc với các bác sĩ Đồng thời, theo các bác cáo kinh doanh của AZ toàn cầu thì doanh thu của Brilinta ở nước ngoài không đạt được như kỳ vọng Chính vì vậy, khi vào Hà Nội, công ty AZ phải thực hiện các hoạt động định

vị như thế nào? Với mong muốn tìm hiểu các hoạt động định vị đó, sau đó sẽ đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại

Hà Nội nói riêng và Việt Nạm nói chung – đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài

20

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Công ty dược phẩm AstraZeneca với các hoạt động định vị sản phẩm Brilinta trong năm 2014 tại thị trường Hà Nội gồm: Phân khúc thị trường, xác định TTMT, khách hàng MT, lựa chọn vị thế của SP Brilinta trên TTMT, xây dựng các phương

án định vị và các chiến lược marketing - mix, kết quả định vị thể hiện trên các chỉ tiêu kinh tế

- Các bác sĩ kê đơn trong lĩnh vực Tim mạch, Tim mạch can thiệp: Là những khách hàng mục tiêu tới từ những bệnh viện mục tiêu của sản phẩm Brilinta tại thị trường

Hà Nội trong năm 2014 (Phụ lục 2)

2.2 Địa điểm và thời gian nghiên cứu

2.2.1 Địa điểm nghiên cứu

- Công ty AstraZeneca và hai công ty phân phối sản phẩm Brilinta là Zuellig Pharma và công ty CP Dược Liệu TƯ 2 - Phytopharma

- Bốn bệnh viện tại địa bàn Hà Nội: Viện Tim Mạch Việt Nam, Bệnh viện Tim Hà Nội, Bệnh viện Hữu Nghị, Bệnh viện Đại Học Y Hà Nội Là bốn bệnh viện được công ty AZ tập trung phát triển trong năm 2014

2.2.2 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 1/2014 tới hết tháng 6/2015

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Phương pháp nghiên cứu

- Với mục tiêu 1 đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu mô tả hồi cứu Các hoạt động này sẽ được thu thập bằng cách hồi cứu tài liệu bên trong/bên ngoài công

ty, sau đó được phân tích theo các chỉ tiêu nghiên cứu

- Với mục tiêu đề tài áp dụng phương pháp mô tả cắt ngang: Các số liệu cần thu thập liên quan tới ý kiến của BS kê đơn và kết quả định vị trên một số chỉ tiêu kinh

tế chỉ được thu thập vào tháng 12/2014 thông qua phỏng vấn bác sĩ kê đơn và thông qua các báo cáo doanh thu, thị phần, lượng bệnh nhân… của công ty AZ cho SP Brilinta

21

2.3.2 Mô hình thiết kế nghiên cứu:

Hình 2.1 Mô hình thiết kế nghiên cứu Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta của công ty AZ tại thị trường

Hà Nội, năm 2014

Phân tích hoạt động lựa chọn TTMT, xác

định vị thế, xây dựng và thực hiện chiến

lược định vị SP Brilinta tại thị trường Hà

nội của công ty AZ, năm 2014

Phân tích kết quả định vị SP Brilinta của công ty AZ tại thị trường Hà Nội thông qua ý kiến BS kê đơn và qua một

số chỉ tiêu kinh tế, năm 2014

- Tình trạng thầu Brilinta tại BV mục tiêu

Phân tích kết quả định

vị thông qua ý kiến BS

theo các tiêu chí tương ứng ở KQ MT1

PP mô tả cắt ngang

Đưa ra các chỉ tiêu để xây dựng bộ câu hỏi PV

Tổng quan

tài liệu

PV toàn bộ BS mục tiêu tại 4

BV mục tiêu

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22

Bàn luận về hoạt động định vị sản phẩm Brilinta của AZ tại Hà Nội trong năm 2014, từ đó đưa ra một số kết luận và kiến nghị

22

2.3.3 Biến số nghiên cứu

Bảng 2.1 Các chỉ tiêu và biến số nghiên cứu

Tiêu chí được sử dụng

để phân khúc thị trường

Hà Nội

Phân loại

Hồi cứu tài liệu nghiên

trường của Marketing; Hồi cứu bài báo cáo của

Hồi cứu báo

(stratergic account excellent)

thể mà AZ hướng tới

Phân loại

để đưa Brilinta vào Nhà thuốc và thầu của BV:

DS Trưởng, Phó khoa,

DS phụ trách Nhà thuốc

Phân loại

Brilinta

Số bản đồ định vị

23

Vị thế của Brilinta

Là vị trí AZ định vị Brilinta trên bản đồ định

vị

Phân loại

1.5.1 Khác biệt về vật chất sản phẩm

tạo sự khác biệt

Các thông điệp khác biệt của Brilinta so với

SP cạnh tranh được

AZ sử dụng để tạo sự khác biệt cho Brilinta

so với SP cạnh tranh

Phân loại

Hồi cứu tài liệu bộ phận Marketing đào tạo cho TDV

tạo sự vượt trội

Các thông điệp tạo nên sự vượt trội của Brilinta so với SP cạnh tranh

Đơn giản hóa

Các thông điệp tạo nên sự đơn giản hóa quyết định điều trị của

BS

dịch vụ

Bộ phận tư vấn Y khoa củaBrilinta

Là bộ phận của công

ty AZ tham gia tư vấn

SP Brilinta tới BS

Phân loại

Hồi cứu tài liệu bộ phận

Phân loại

Hồi cứu tài liệu bộ phận Marketing đào tạo cho

24

Hình ảnh IMPROVE OUTCOMES START HERE

Là các tiêu chí AZ đưa

ra để chọn TDV vào nhóm Brilinta

Phân loại

gặp BS

Là qui định về tần suất TDV Brilinta phải gặp các BS

Là các nghiên cứu của SP Brilinta đang thực hiện để mở rộng chỉ định cho SP

Phân loại

Hồi cứu tài liệu bộ phận

Y khoa

giá

Giá SP Brilinta tại các BV, nhà thuốc

Mức giá sản phẩm Brilinta cung cấp cho BV, nhà thuốc

Brilinta phục

vụ đấu thầu Loại chiến lược

giá công ty áp dụng cho SP Brilinta

Là quyết định về chiến lược giá cho sản phẩm Brilinta tại

TT Hà Nội

Phân loại

Hồi cứu tài liệu

marketing của Brilinta

phân phối

Công ty phân phối Brilinta

Là công ty được AZ lựa chọn để phân phối sản phẩm tới

BV, Nhà thuốc

Phân loại

Hồi cứu tài liệu bộ phận Marketing đào tạo cho Loại chiến lược Là chiến lược phân Phân

Phân loại

Hồi cứu tài liệu bộ phận Marketing đào tạo cho TDV và các bài đăng trên tạp chí

Số bài đăng trên từng loại tạp chí

Số bài viết về Brilinta trên mỗi tạp chí

Dạng

số

Hồi cứu tài liệu tổng kết giữa năm và cuối năm của công ty

Là các hình thức công ty AZ giới thiệu Brilinta tới

Số buổi giới thiệu SP

Số buổi giới thiệu sản phẩm tại từng viện theo từng hình thức

Dạng

số

26

nhân

Số lần đào tạo cho TDV, số lần kiểm tra kiến thức, kỹ năng TDV

Là số lần công ty

AZ tổ chức đào tạo, kiểm tra kiến thức, kỹ năng cho TDV

liệu bộ phận Marketing đào tạo cho TDV

Mục tiêu 2: Phân tích kết quả định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công

ty AZ thông qua ý kiến BS kê đơn và qua một số chỉ tiêu kinh tế, năm 2014

2.1 Kết quả định vị Brilinta thông qua ý kiến bác sĩ kê đơn

2.1.1 Kết quả định vị trên các thông điệp về sự khác biệt của Brilinta so với

Một trong số các đáp án BS chọn:

Ticagrelor, clopidogrel, prasugrel hay cả ba thuốc

Phân loại

Điều tra khảo sát

được BS nhớ tới: Cơ chế kép; Chỉ

ƯC thụ thể P2Y12; Không biết 2.1.1.2 Vượt

trội

Khởi phát và

ƯCKTTC

Là thông tin BS nhớ về khởi phát

clopidogrel: Nhanh mạnh hơn, nhanh nhưng yếu hơn, chậm và yếu hơn

Phân loại

Điều tra khảo sát

Giảm biến cố

TM

Quan điểm của BS khi được hỏi về hiệu quả giảm biến cố TM của Ticagrelor so với clopidogrel

nguy cơ tử vong TM

BS cho rằng thuốc nào có bằng chứng giảm nguy cơ tử vong TM so

Prasugrel; Cả 2 thuốc; Không thuốc nào

Điều tra khảo sát

Phân loại

Điều tra khảo sát

Phân loại

Điều tra khảo sát 2.1.1.3 An

2.1.1.4 Đơn giản hóa quyết định điều trị

Hiệu chỉnh

liều

Hiệu chỉnh liều

Có cần hiệu chỉnh liều trên từng đối tượng BN không:

Có/ Không

Phân loại

Phân loại

Brilinta được khuyến cáo trong các guideline nào:

ESC; ACCF/ AHA; Tất cả

Phân loại

khảo sát

2.1.2 Kết quả định vị trên tiêu chí tạo nên sự khác biệt về dịch vụ

2.1.2.1 Tư vấn sử

dụng

Brilinta

Bộ phận tham gia tư vấn sd Brilinta

BS nhận được sự tư vấn khi dùng Plavix từ bộ

Medical; Marketing; Bộ phận khác; Không nhận được tư vấn

Phân loại

Phân loại

Đánh giá của BS về kiến thức bệnh học sản phẩm của TDV Brilinta và Plavix: Rất tốt; Tốt;

Trung bình; Kém

Phân loại

Điều tra khảo sát 2.1.3.2 Đánh giá tần

suất TDV gặp

BS

Tính thường xuyên

Điều tra khảo sát

TDV qua ý

kiến BS

Tác phong TDV Brilinta

Đánh giá của BS về tác phong của TDV Brilinta và Plavix:

Chuyên nghiệp/ Bình thường/

Kém chuyên nghiệp

Phân loại

Điều tra khảo sát 2.1.4 Kết quả định vị trên tiêu chí hình ảnh sản phẩm Brilinta

2.1.4.1 Hình ảnh của

sản phẩm

Hình ảnh

Là hình ảnh sp Brilinta BS nhớ tới:

- Hình ảnh chữ MORE

outcomes start here”

Phân loại

khảo sát