Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo

Luật Cạnh tranh ra đời năm 2004 với các quyđịnh về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một công cụ giúp cácdoanh nghiệp có những định hướng đứng đắn trong hoạt động kinh doanh h

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA LUẬT

Bộ Môn Luật Thương Mại

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP

Khóa 31

PHÁP LUẬT VÈ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Mai Hân

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Chí Linh

MSSV: 5054808Lớp: LK0564A2

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

NHÂN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

— SOÊŨ I GS —

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

NHÂN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIÊN

• •

— SOÊŨ I GS —

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN CHUNG VÈ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO 3

1.1 Kh ái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh 3

1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lảnh mạnh 3

1.1.1.1 Kh ái niệm về hành vi cạnh ừanh 3

1.1.1.2 Kh ái niệm về hành vi cạnh ừanh không lành mạnh 4

1.1.2 Đặ c điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh 6

1.2 Khái quát chung về hành vi quảng cáo 8

1.2.1 Kh 1.3 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh quảng cáo 11 CHƯƠNG 2: QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VÈ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO 14

2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo 14

2.1.1 So sánh trục tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác 14

2.1.2 Bắt chuớc sản phẩm quảng cáo khác để gây nhằm lẫn cho khách hàng 20

2.1.3 Đua thông tin gian đối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng 23

2.2 Hậu quả pháp lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo 26 2.2.1 Trá ch nhiệm hành chính và trách nhiệm hình sự 26

2.2.1.1 Trách nhiệm hành chính 26

2.2.1.2 Trách nhiệm hình sự 28

2.2.2 Trách nhiệm dân sự 30

PHÁP LUẬT VÈ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO 36

3.1 Thực trạng hiện nay về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh 36 3.2 Phuơng huớng hoàn thiện 40

KẾT LUẬN 45

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

LỜI NÓI ĐẰU

Quảng cáo có thể coi là một trong những lĩnh vục thể hiện rõ nét hoạt độngcạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị truờng, là một trong những loạihình xúc tiến thuơng mại không thể thiếu đối với các doanh nghiệp Trong nhữngnăm gần đây cùng với sự phát triển của các phưomg tiện thông tin đại chúng, hoạtđộng quảng cáo ngày càng diễn ra phố biến Ngành quảng cáo Việt Nam từ khi bắtđầu công cuộc đổi mới đến nay đã có những bước tiến vượt bậc, tiếp cận được mặtbằng chung của thế giới, đáp ứng những yêu cầu phát triển kinh tế xã hội Tuynhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quảng cáo cũng có thể phátsinh các mặt trái tiêu cực như quảng cáo so sánh, quảng cáo quá mức, nói xấu lẫnnhau, gây nhầm lẫn những hành vi này đã gây ảnh hưởng lớn đến lợi ích của cácdoanh nghiệp và người tiêu dùng Luật Cạnh tranh ra đời năm 2004 với các quyđịnh về quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh là một công cụ giúp cácdoanh nghiệp có những định hướng đứng đắn trong hoạt động kinh doanh hên thịtrường, đồng thời có thể bảo vệ các quyền và lợi ích chính đáng của xã hội, củadoanh nghiệp làm ăn chân chính, cũng như đông đảo người tiêu dùng trên khắp cảnước Tuy nhiên, từ khi Luật Cạnh tranh ra đời đến nay hiệu quả mà nó mang lạichưa cao, những hành vi quảng cáo như so sánh, gian dối gây nhầm lẫn ngày càngdiễn ra phổ biến, có phần tinh vi horn và rất khó kiểm soát Những nguyên nhân đóbắt nguồn từ đâu và pháp luật của chúng ta đã điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằmcạnh tranh không lành mạnh này như thế nào cần phải có những biện pháp nào đểbảo vệ các doanh nghiệp và người tiêu dùng trước những hành vi quảng cáo nhằmcạnh tranh không lành mạnh như hiện nay Đó là lý do mà tác giả đã chọn đề tài “Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực Quảng cáo” để làm đề tàiluận văn tốt nghiệp

Khi nghiên cứu đề tài này mục đích chính của tác giả là để hiểu sâu horn quyđịnh của pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảngcáo, thực trạng của việc áp dụng pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh tronglĩnh vực quảng cáo như thế nào Trên cơ sở đó đề xuất và đưa ra một số kiến nghị

để hoàn thiện hom về pháp luật cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảngcáo

Để đạt được mục đích đã đề ra, tác giả sử dụng 3 phương pháp chính là tổnghọp, so sánh, phân tích và một số phương pháp nghiên cứu khác

+ Dùng phương pháp phân tích câu chữ của luật để tìm hiểu quy định củapháp luật như thế nào về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

+ Dùng phương pháp so sánh luật để so sánh những quy định về hành viquảng cáo nhằm cạnh tranh không lảnh mạnh giữa luật Liên minh Châu Âu và luậtViệt Nam

+ Cuối cùng là tổng họp từ thực tế những hành vi quảng cáo nhằm cạnhtranh không lành mạnh diễn ra như thế nào, đánh giá những quy định của luật trongviệc giải quyết những vụ việc này Và căn cứ vào tình hình thực tế mà có những đềxuất nhằm hoàn thiện

Kết cấu luận văn ngoài lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì nộidung chính được chia làm 3 chương:

Chương 1: những vẩn đề lý luận chung về hành vi cạnh tranh không lành

mạnh trong quảng cáo.

Chương 2: quy định của pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh

trong quảng cảo.

Chương 3: thực trạng và một sổ đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật về cạnh

tranh không lành mạnh trong quảng cảo.

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng nhưng trong quá trình nghiên cứu đề tài dokhả năng, kinh nghiệm còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót Do đótác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến và bổ sung của quý thầy, cô để cho đề tàiluận văn được hoàn chỉnh hơn Xin chân thành cảm ơn

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

CHƯƠNG 1 NHỮNG VÁN ĐÈ LÝ LUẬN CHUNG VÈ CẠNH TRANH KHÔNG

LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO 1.1 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh

1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh và hành vi cạnh tranh không lành mạnh 1.1.1.1 Khái niệm về hành vi cạnh tranh

Cạnh tranh với tính chất là một hiện tượng xã hội chỉ xuất hiện với nhữngtiền đề kinh tế và pháp lý cụ thể Cạnh tranh với tính cách là động lực phát triển nộitại của nền kinh tế chỉ xuất hiện và tồn tại trong điều kiện kinh tế thị trường Cạnhtranh cũng chỉ thực sự diễn ra khi pháp luật thừa nhận và bảo hộ tính đa dạng củacác loại hình sở hữu, khi tự do thưong mại và theo đó là tự do kinh doanh, tự dokhuê ước và quyền tự chủ của các cá nhân được hình thành và bảo đảm Cạnh tranhcũng chỉ diễn ra khi không có bất kì quy định hay hành vi nào ngăn cản sự nhậpcuộc của các doanh nghiệp tiềm năng - những doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập thịtrường Điều đó có nghĩa là, cạnh tranh chỉ xuất hiện được khi không có độc quyềndưới bất kì hình thức nào

Cho đến nay, các nhà khoa học dường như chưa thoả mãn với bất cứ kháiniệm nào về hành vi cạnh tranh Bởi lẽ, với tư cách là một hiện tượng xã hội riêngcủa nền kinh tế thị trường, cạnh tranh xuất hiện ở mọi lĩnh vực, mọi công đoạn củaquá trình kinh doanh và với bất cử chủ thể nào đang tồn tại trên thị trường Do đó

nó được nhìn nhận ở nhiều khía cạnh khác nhau

Theo Từ điển Tiếng Việt thì hành vi cạnh tranh có nghĩa là “cố gắng giànhphần hom, phần thắng về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằmnhững lợi ích như nhau”1

Theo “Từ điển kinh doanh” của Anh xuất bản năm 1992 định nghĩa: hành vicạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giànhcùng một loại tài nguyên hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình2

Theo Từ điển Comu của Pháp thì cạnh tranh được hiểu là “ hành vi củadoanh nghiệp độc lập với nhau và là đối thủ của nhau cung ứng hàng hoá, dịch vụnhằm làm thoả mãn nhu cầu giống nhau với sự may rủi của mỗi bên, thể hiện quaviệc lôi kéo được hoặc để bị mất đi một lượng khách hàng thường xuyên”3

Từ điển Tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học, Nxb Đà Nang 2000, tr 112.

2

Đặng Vũ Huân, Pháp luật vê kiêm soát độc quyên và chông canh tranh không lành manh ở Việt Nam, Nxb

Dưcmg Đăng Huệ và Nguyễn Hữu Huyền , Những vấn đề lý luận cơ bản của Luật canh hanh, Tạp chí Nhà

nước và pháp luật, số 9/2004.

5 Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình Luật Thương mại tập II, Nxb Công an Nhân dân, tr 375.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

Hành vi cạnh tranh được diễn giải với nhiều khái niệm khác nhau, và nó baogồm những yếu tố cơ bản sau4:

+ Thứ nhất, khách hàng thường xuyên Đây cũng là đối tượng và cũng làmục tiêu mà tất cả các bên tham gia cạnh tranh điều hướng tới, lôi kéo khách hàng

về phía mình

+ Thứ hai, các bên tham gia cạnh tranh chủ yếu là các doanh nghiệp Muốncạnh tranh thì phải có ít nhất hai doanh nghiệp trở lên là đối thủ của nhau Nếukhông có đối thủ hay nói cách khác là tình trạng độc quyền thì cạnh tranh không thểdiễn ra Do đó, Luật Cạnh tranh cũng không có cơ sở kinh tế - xã hội để tồn tại

+ Thứ ba, một môi trường chính trị, pháp lý tạo thuận lợi cho cạnh tranh Đóchính là nền kinh tế thị trường, cạnh tranh chỉ có thể diễn ra trong môi trường mà tự

do khuê ước, tự do kinh doanh được thừa nhận như là quyền cơ bản của công dân

+ Thứ tư, thị trường liên quan Đây là một trong những khái niệm cơ bản củaLuật Cạnh tranh Nội hàm của nó thường được xác định thông qua hai yếu tố là thịtrường sản phẩm liên quan và thị trường địa lý liên quan Khi xử lý các vụ việc cạnhtranh thì việc xác định thị trường liên quan chính là công việc đầu tiên mà các chủthể áp dụng Luật Cạnh tranh cần phải tiến hành

Vì vậy, hành vi cạnh tranh có thể coi là quy luật tất yếu, là động lực thúc đẩyphát triển kinh tế trong nền kinh tế thị trường Để tồn tại và phát triển, các doanhnghiệp phải chấp nhận cạnh tranh như là một sự lựa chọn duy nhất

1.1.1.2 Khái niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Xét về tính chất, mục đích của hành vi, “cạnh tranh không lành mạnh là

những hành vi cạnh tranh đi ngược lại các nguyên tắc xã hội, tập quản và truyền thong kinh doanh, xâm phạm lợi ích của các nhà kinh doanh khác, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội” 5

Trong nhiều tài liệu, khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh bấtchính, cạnh tranh bất họp pháp đều được sử dụng để chỉ những biểu hiện trên thực

tế của các nhà doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh đã có thái độ gian dối,không trung thực, không lành mạnh, gây cản trở hoạt động kinh doanh của thươngnhân khác Tuy nhiên, thuật ngữ cạnh tranh không lành mạnh được sử dụng phổbiến vì “bất chính” hay “bất họp pháp” đều không bao quát được nội dung của vấn

đề đang đặt ra

Có thể coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cụ thể, đơnphương, vì mục đích cạnh tranh của chủ thể luôn thể hiện tính không lành mạnh(chứ không chỉ là bất họp pháp) mà mục đích của nó là gây cho một hay nhiều đối

Viện nghiên cứu nhà nước và pháp luật, Cạnh tranh và xây dựng pháp luật canh tranh ở Việt Nam hiện nay,

Nxb Công an nhân dân 2001, tr228.

thủ cạnh tranh sự bất lợi hay thiệt hại trong hoạt động kinh doanh Khoản 4 Điều 3Luật Cạnh tranh 2004 đã khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh nhu sau:

“hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quả trình kinh doanh trải với chuẩn mực đạo đức thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thế gây thiệt hại đến lợi ích của nhà nước, quyền

và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”.

Vậy phạm vi và đối tượng điều chỉnh của pháp luật về cạnh tranh không lànhmạnh là những quan hệ, hành vi có mục đích cạnh tranh trong hoạt động sản xuấtkinh doanh, hay nói cách khác, đó là hành vi sản xuất kinh doanh tiến hành trongđiều kiện có cạnh tranh6 Tuy nhiên, do pháp luật cạnh tranh luôn được xây dựngtheo phưomg pháp tiếp cận từ mặt trái của các hành vi cạnh tranh bằng các quy định

và cấm đoán những hành vi cạnh tranh vi phạm pháp luật và truyền thống kinhdoanh lành mạnh

Bằng cách này, pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh xác định giớihạn của sự tự do cạnh tranh, xác định ranh giới mà doanh nghiệp được quyền sángtạo trên tinh thần vì lợi ích của bản thân, tôn trọng quyền và lợi ích của các doanhnghiệp khác, của người tiêu dùng và đảm bảo trật tự kinh tế Theo đó, với mục đíchđảm bảo tính lành mạnh và tự do của hoạt động cạnh tranh, cho nên đối tượng màpháp luật cạnh tranh hướng đến để điều chỉnh là biểu hiện không lành mạnh củadoanh nghiệp

Tóm lại, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có các nội dung sau:

Thứ nhất, nó là hành vi cạnh tranh trong quá trình sản xuất, kinh doanh màhành vi này vi phạm nguyên tắc cơ bản của đạo đức kinh doanh hay những quy địnhcủa pháp luật về cạnh tranh Đó có thể là vi phạm những thỏa thuận trong kinhdoanh, một tập quán kinh doanh mà những nhà sản xuất, kinh doanh đều hiểu vàtuân theo hay đó là những hành vi vi phạm những quy định rõ ràng trong pháp luậtcạnh tranh để thu lợi bất chính, làm giảm uy tín của đối thủ cạnh tranh hoặc có thểdẫn đến những đối thủ cạnh tranh bị phá sản

Thứ hai, nó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, gây ra thiệt hại cho nhàsản xuất chân chính, người tiêu dùng hay gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà Nước

Điều này có thể thấy được thông qua những tác động trực tiếp của các hành vi cạnhtranh không lành mạnh gây ra như: làm uy tín của doanh nghiệp bị bôi nhọa dẫn đếnmất lòng tin của khách hàng vào sản phẩm, hàng hóa của mình hoặc hành vi đó sẽgây ra những thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, đến sự phát triển của nền kinh tếnhư độc quyền sản phẩm, nâng giá quá cao

Luận văn tốt nghiệp GVHD: NGUYỄN MAI HÂN

1.1.2 Đặc điểm của hành vi cạnh tranh không lành mạnh

Theo quy định của Luật Cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh cóthể bao gồm những đặc điểm cơ bản sau:

Đặc điểm thứ nhất, chủ thể thục hiện hành vi là các chủ thể kinh doanh trênthị trường Chủ thể thực hiện hành vi cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp thuộccác thành phàn kinh tế, họp tác xã, hộ kinh doanh cá thể, doanh nghiệp nước ngoàihoạt động tại Việt Nam, các hiệp hội ngành nghề Đặc điểm này xác định phạm vichủ thể thực hiện hành vi vi phạm, khẳng định hành vi cạnh tranh không lành mạnhxảy ra trong kinh doanh ở một số ngành, một số lĩnh vực đời sống kinh tế, một sốcông đoạn của quá trình kinh doanh Diễn biến trên thị trường được thể hiện thôngqua các quan hệ, các hành vi của các doanh nghiệp và các hiện tượng kinh tế.Chúng luôn bao hàm yếu tố chủ quan của các chủ thể có liên quan và phản ánh nhucầu tìm kiếm cơ hội để tồn tại và phát triển Ở mặt trái của nó, các biểu hiện khônglành mạnh cũng sẽ thể hiện ở mọi nơi trong đòi sống thị trường7

Đặc điểm thứ hai, hành vi cạnh tranh không lành mạnh trái với chuẩn mựcthông thường về đạo đức kinh doanh Dấu hiệu này cho thấy bản chất không lảnhmạnh của hành vi vi phạm và dựa vào nó, lý luận cũng như pháp luật sẽ có căn cứpháp lý để xác định hành vi nào là không lành mạnh trên thị trường Với đặc điểmnày, có hai nội dung sau:

Thứ nhất, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường rất đadạng bao gồm các thủ đoạn gây nhầm lẫn, gian dối, gièm pha, bóc lột, gây rối chonên, trong khái niệm cạnh tranh không lành mạnh, luật không quy định về biểu hiệnkhách quan của nó Đổ bù lại Luật Cạnh tranh của Việt Nam đã sử dụng phươngpháp liệt kê các hành vi được coi là không lành mạnh Pháp luật cạnh tranh của hầuhết các nước như Cộng hoà Liên bang Đức, Nhật Bản đều có cách tiếp cận tương

tự, tức là, ngoài việc đưa ra khái niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh8, cònliệt kê và mô tả từng hành vi bị coi là không lành mạnh trong cạnh tranh

Thứ hai, tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh không lành mạnh bịluật cấm được xác định căn cứ vào “các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinhdoanh” được xác định dựa vào hai căn cứ sau đây:

Một là, căn cứ luật định là những tiêu chuẩn đã được luật định lượng hoábằng pháp luật, một khi hành vi đi trái với các quy định pháp luật thì sẽ không lànhmạnh Trong trường họp này hành vi cạnh tranh không lành mạnh đồng nghĩa với

7

Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Băc, Nguyên Ngọc Sơn, Pháp luật Canh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp, tr.124.

g

Điều 1 Luật chống cạnh tranh không lành manh Cộng hoà Liên bang Đức quy định: “ nguôi nào trong quan

hệ thương mại mà có những hành vi nhằm mục đích canh ừanh, song những hành vi này chống lại truyền

Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Sơn, Pháp luật canh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,

tr.124.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮNhành vi cạnh tranh bất hợp pháp Ví dụ, trong pháp luật khuyến mại có quy địnhgiới hạn của giá trị khuyến mại, theo đó: mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch

vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trướcthời gian khuyến mại9 Trong trường hợp này, hành vi cạnh tranh không lành mạnhđồng nghĩa với hành vi cạnh tranh bất họp pháp;

Hai là, căn cứ vào tập quán kinh doanh thông thường đã được thừa nhận rộngrãi trong đời sống thị trường Cho đến nay, luật kinh doanh chưa quy định nhữngtập quán kinh doanh nào được coi là các chuẩn mực đạo đức thông thường

Tính trái chuẩn mực đạo đức thông thường trong kinh doanh đòi hỏi phápluật cạnh tranh luôn đặt ở trạng thái động, tức là phải chỉnh lý bổ sung cho phù họpvới thực tiễn Vì nhận thức về các dấu hiệu của từng biểu hiện không lành mạnh cụthể luôn thay đổi và có sự khác biệt theo từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể

(1) Bởi lẽ do quan niệm về tính không lành mạnh của hành vi cạnh tranh làkết quả của những ý niệm liên quan đến xã hội học, kinh tế học, đạo đức học củamột xã hội nhất định nên có thể xảy ra hiện tượng hành vi cạnh tranh bị coi là cạnhtranh không lành mạnh ở nước này, nhưng lại được xem là lành mạnh ở nước khác

(2) Trong đời sống thị trường, những hành vi cạnh tranh luôn được sáng tạokhông ngừng về hình thức thể hiện và phương thức cạnh tranh, luôn xuất hiệnnhững thủ đoạn cạnh tranh mới, ừong đó những biểu hiện không lành mạnh cũngmuôn màu, muôn vẻ và phát triển không ngừng Vì vậy, phạm vi khái niệm cạnhtranh không lành mạnh cũng luôn phải được bổ sung bởi sự nhận thức của conngười về bản chất không lành mạnh của những hành vi phát sinh mới

(3) Hiện nay, học thuyết cạnh ừanh của các nước cũng như các học thuyếtliên quan đến cạnh tranh chưa được đặt ra những tiêu chuẩn chung bất biến để xácđịnh tính lành mạnh của hành vi cạnh tranh, để từ đó xác định hành vi cạnh tranhtrên thực tế là lành mạnh hay không Vì thế, người ta còn dựa vào việc phân tích cáchậu quả của hành vi cạnh tranh đối với đời sống kinh tế, xã hội để xác định sự lànhmạnh và mức độ tiêu biểu của chúng Trong khi đó, đời sống thị trường luôn thayđổi và phát hiển, kéo theo nó là những thay đổi trong nhận thức về mức độ của từnghành vi trên thị trường Có những thời điểm nhất định, hành vi nào đó có thể gâynguy hiểm cho xã hội nhưng ở thời điểm khác lại không có điều kiện để gây hại chođối thủ hoặc cho người tiêu dùng Sự thay đổi đó đã làm cho khái niệm của hành vicạnh tranh không lành mạnh luôn biến đổi10

Điều 6, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.

Viên nghiên cứu Nhà nước và pháp luật, Cạnh tranh và xây dựng pháp luật cạnh tranh ở Việt Nam hiện

nay, Nxb Công An Nhân dân 2001, tr.258.

12 Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Som, Pháp luật canh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp, tr.124.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

Đặc điểm thứ ba, đặc điểm về hậu quả của hành vi Theo đó, hành vi cạnhtranh không lành mạnh gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích Nhà nước,quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc nguời tiêu dùng Nói cáchkhác, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có đối tượng xâm hại cụ thể, đó là lợi íchNhà nước, của doanh nghiệp khác và của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thiệt hại màhành vi gây ra có thể là hiện thực đã xảy ra nhưng cũng có thể là tiềm năng (có căn

cứ để xác định rằng hậu quả chắc chắn sẽ xảy ra nếu không ngăn chặn hành vi) Đặcđiểm về hậu quả của hành vi giúp cho chúng ta phân biệt dưới góc độ lý thuyết hành

vi cạnh tranh không lành mạnh và hành vi hạn chế cạnh tranh, theo đó, hành vi hạnchế cạnh tranh là những xử sự của doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp làm thayđổi tình trạng cạnh tranh trên thị truờng Đối với hành vi hạn chế cạnh tranh, khôngcần phải xác định đối tượng và mức độ thiệt hại vật chất cụ thể, pháp luật chỉ cầnphân tích bản chất và diễn biến của hành vi để kết luận về những tác động của nóđến tình hình cạnh tranh hiện tại hoặc tưomg lai trên thị trường liên quan

Dưới góc độ lịch sử phát triển, đặc điểm về hậu quả của hành vi cạnh ừanhkhông lành mạnh thay đổi theo thời gian phụ thuộc vào nhận thức của con người vềtính nguy hại và mức độ xâm hại của hành vi cạnh tranh không lành mạnh đối vớilợi ích mà pháp luật bảo vệ Thời kỳ đầu tiên khi vừa hình thành, pháp luật cạnhtranh chỉ nhằm chống lại các biểu hiện không lành mạnh xâm phạm lợi ích của đốithủ cạnh tranh theo quan niệm của cạnh tranh phải là sự đối đầu của các đối thủ ừênthị trường Vì vậy, những hành vi xâm phạm đến lợi ích người tiêu dùng không nằmtrong khái niệm cạnh tranh không lành mạnh Cùng với sự phát triển, những hành vicạnh ừanh không lành mạnh được thực hiện trong quan hệ với khách hàng (ngườitiêu dùng) tưởng chừng như không liên quan đến quan hệ cạnh tranh giữa các đốithủ, song suy cho cùng, chúng cũng làm tổn hại, thậm chí phá vỡ trật tự và hệ thốngcạnh tranh hiện hành11 Do đó, quan niệm về hành vi cạnh tranh không lành mạnh

và kéo theo đó là pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh đã được mở rộngphạm vi đến những hành vi xâm hại lợi ích của khách hàng, của người tiêu dùng12

1.2 Khái quát chuug về hàuh vi quảug cáo 1.2.1 Khái niệm về quảng cáo

Quảng cáo là một hình thức truyền thông thu hút sự chú ý của người xem,cung cấp thông tin và hàm chứa giá trị về giải trí nhằm tạo sự phản hồi từ phíangười tiêu dùng Trong hoàn cảnh xã hội hiện nay đặt người tiêu dùng đứng trướcrất nhiều sự lựa chọn và việc lựa chọn hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với sở thích,

Trường Đại học Luật Hà Nội, giáo trình Luật Thưomg mại tập II, Nxb Công an Nhân dân.

14

Pháp lệnh của UBTVQH ,số 39/2001/PL-UBTVQH 10, ngày 16/11/2001 về quảng cáo.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮNnhu cầu, túi tiền của mình là vấn đề đang đuợc nguời tiêu dùng quan tâm, và quảngcáo là một trong quá trình thông tin, là công cụ dẫn dắt khách hàng đến với doanhnghiệp Nhà sản xuất sẽ giới thiệu cho khách hàng về sản phẩm đã hoặc sẽ có mặttrên thị truờng, giúp tăng cuờng sự hiểu biết của nguời tiêu dùng, đây có thể coi làphương thức kêu gọi “thuyết phục lâu dài” của nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Trong tiếng Latinh, từ “quảng cáo” có nghĩa là sự thu hút lòng người, là sự

gây chủ ỷ và gợi dẫn Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong tiếng Anh là

“Advertise” Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là sự gây chú ỷ ở người khác,

thông bảo cho người khác một sự kiện gì đó u Từ điển “quảng cáo” (Advertising)

định nghĩa: “quảng cảo là một loại thông tin phải trả tiền, có tinh đom phương,

không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chủng nhằm ho trợ sản phấm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một ủng củ viên hoặc một tố chức nào đó được nêu danh trong quảng cáo" Quảng cáo có tính thông tin

một chiều, không có đối thoại mà chỉ có độc thoại một mình của người quảng cáo,thường là tự đề cao mình Đặc điểm này của quảng cáo có thể mang lại phiền toáicho công chúng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin Neuluật pháp không có cách thức kiểm soát thỏa đáng doanh nghiệp sẽ sử dụng quảngcáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhânkhác với tính chất đại chúng, thông tin được nhiều người biết đến Quảng cáo chophép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp phần tạo nên uy tín cho sảnphẩm Chính vì vậy, ở các nước Chính phủ đều cấm quảng cáo những mặt hàng hạnchế sử dụng hoặc không có lợi cho quốc kế dân sinh

Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản phápluật: các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định vềquảng cáo thương mại

Theo Điều 102, Luật Thương mại 2005 thì “quảng cảo thương mại là hoạt

động xúc tiến thương mại của thương nhân đế giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoả, dịch vụ của mình

Còn theo Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 thì: “quảng cảo là giới thiệu đến

người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoả, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi"' 4 Theo pháp lệnh này thì

hành vi quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mụcđích sinh lợi Để thuận lợi cho việc nghiên cứu, trong đề tài này quảng cáo đượcgiới hạn và hiểu theo mục đích quan trọng nhất là quảng cáo nhằm mục đích sinhlợi 13 14

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

Như vậy, quảng cáo là một trong các hành vi xúc tiến thương mại mà mụcđích của nó là nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, hàng hoáhay cả quá trình sản xuất của mình, thông qua đó người tiêu dùng biết đến họ, biếtđến sản phẩm của họ và từ đó thu hút được lợi nhuận nhiều hom hoặc vì mục đíchkhác

1.2.2 Đặc điểm và vai trò của quảng cáo.

1.2.2.1 Đặc điểm của quảng cáo

Từ những khái niệm về quảng cáo được đề cập bên trên, có thể thấy quảngcáo bao gồm những đặc điểm sau:

- Chủ thể của quảng cáo: xét theo khái niệm về quảng cáo trong LuậtThương mại 2005 thì chủ thể của hoạt động quảng cáo ở đây phải là thương nhân,

về thương nhân có thể hiểu là “thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lậphọp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và cóđăng ký kinh doanh” Còn theo Pháp lệnh về Quảng cáo thì không nói đến chủ thểquảng cáo nhưng chúng ta có thể hiểu rằng mọi tổ chức cá nhân điều có thể thựchiện hành vi quảng cáo Từ đây chúng ta có thể thấy rằng chủ thể thực hiện hành viquảng cáo của Pháp lệnh về Quảng cáo có phần rộng hơn

- Đặc điểm về hành vi và mục đích quảng cáo: theo Luật Thương mại 2005thì quy định rất chung chỉ nhằm vào mục đích xúc tiến thương mại của thương nhân

về hành vi quảng cáo Theo Pháp lệnh Quảng cáo thì cụ thể hoá hành vi quảng cáo

là nhằm giới thiệu về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ bao gồm: dịch vụ cómục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi Theo Pháp lệnh Quảngcáo thì quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi (quảng cáo thương mại) là: quảng cáo về các dịch vụ kinh tế, xã hội nhằm tạo ra lợi nhuận của tổ chức cá nhâncung ứng dịch vụ), còn quảng cáo các dịch vụ không sinh lợi (quảng cáo phi thươngmại) là: các quảng cáo về các dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và những thôngtin nhằm thông báo, nhắn tin, rao vặt, vì thế, quảng cáo phi thương mại khôngnhằm mục đích lợi nhuận nên sẽ không có cạnh tranh không lành mạnh xuất hiệntrong hành vi này Vì thế chỉ xuất hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh trongquảng cáo thương mại với mục đích kích thích thị hiếu người tiêu dùng nhằm thuđược nhiều lợi nhuận của các tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ nào đó Họ có thểdùng những thủ đoạn, cách thức quảng cáo không đẹp để cạnh tranh với nhau thôngqua hoạt động quảng cáo

- Đặc điểm về tổ chức thực hiện hành vi quảng cáo: thương nhân, cá nhân cóthể tự mình thực hiện công việc cần thiết để quảng cáo Nhưng thông thườngthương nhân, cá nhân không đứng ra thực hiện hành vi quảng cáo vì kết quả và mụcđích đạt được không cao do không có trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này, vì

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮNthế đa phần là thuê dịch vụ quảng cáo của các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo thôngqua hợp đồng dịch vụ.

1.2.2.2 Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo có vai trò rất lớn đối với nền sản xuất và kinh doanh hàng hóa,quảng cáo được xem như là một trong những loại hình Maketing quan trọng nhấtkhông thể thiếu đối với các doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanhnghiệp, với tầm quan trọng như vậy chúng ta có thể hình dung vai trò của quảng cáothông qua các phương tiện như sau:

Thứ nhất, đối với người sản xuất, quảng cáo là phương tiện để cho các chủthể kinh doanh đưa thông tin về hoạt động sản xuất hàng hóa, dịch vụ của mình đếnkhách hàng Vai trò này càng trở nên quan trọng đối với những chủ thể mới gianhập thị trường, những sản phẩm mới ra đời Ngoài ra, quảng cáo là một trongnhững biện pháp nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp, nhằm thu hútkhách hàng, chiếm lĩnh thị trường, giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với khách hàngmột cách nhanh chóng, là phương tiện để mở rộng thị trường sản phẩm

Thứ hai, đối với người tiêu dùng, quảng cáo là kênh thông tin mà qua đóngười tiêu dùng có thể tìm những thông tin về: hàng hóa, dịch vụ, các sản phẩmmới qua đó hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin

cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hoá, dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng lựachọn của họ đối với các sản phẩm trên thị trường Với ý nghĩa đó, hoạt động quảngcáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của cácdoanh nghiệp Sự sôi động trên thị trường quảng cáo và những lợi ích mà chúngđem lại cho đời sống kinh tế - xã hội trong những năm vừa qua ở nước ta là minhchứng sống động

1.3 Khái quát chung về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo

Quảng cáo là hành vi không thể thiếu của mọi doanh nghiệp khi tham gia vàocạnh tranh Với bản chất là một quá trình thông tin có ý nghĩa lớn trong định hướnghành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ của khách hàng Quảng cáo là phương phápquan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh, giành thị phần cho mình trên thị trườnghàng hoá, dịch vụ Nhằm đạt được mục tiêu này ở mức tối ưu, doanh nghiệp dễ cóthể thực hiện quảng cáo không trung thực, tâng bốc giá trị và chất lượng thật củahàng hoá, sản phẩm Đó là những phương thức như khẳng định “ưu thế” của mìnhbằng việc so sánh với hàng hoá dịch vụ của thương nhân khác (quảng cáo so sánh);

sử dụng sản phẩm quảng cáo hoặc những thông tin có thể gây nhầm lẫn, lừa dốikhách hàng để lôi kéo khách hàng (quảng cáo không trung thực); quảng cáo hànghóa của mình trên cơ sở lạm dụng uy tín của một sản phẩm khác cùng loại (quảng

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮNcáo dựa dẫm) Những hoạt động quảng cáo nhu vậy đều đuợc thực hiện với mụcđích nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

Theo Điều 45 Luật Cạnh tranh 2004 thì những hành vi quảng cáo bị cấm là:

So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá dịch vụ cùng loạicủa doanh nghiệp khác;

Bắt chuớc một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng;Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong cácnội dung sau đây:

+ Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì,ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất,nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công;

+ Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành;

+ Các thông tin gian dối hoặc gây nhàm lẫn khác

Các hoạt động quảng cáo khác mà pháp luật có quy định cấm

Ngoài Luật Cạnh tranh, Pháp lệnh Quảng cáo được thông qua ngày 16 tháng

11 năm 2001; Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 của Chínhphủ hướng dẫn thi hành Pháp lệnh Quảng cáo đã tạo lập nền tảng pháp lý cơ bảncho hoạt động quảng cáo của Việt Nam hiện nay Ngoài các quy định thừa nhận vàbảo hộ quyền quảng cáo tự do của doanh nghiệp pháp lệnh còn có các quy định vềhành vi quảng cáo vi phạm pháp luật:

Điều 5 Pháp lệnh Quảng cáo và Điều 3 Nghị định số 24/2003/NDCP củaChính phủ

Quảng cáo làm tiết lộ bí mật Nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyềncủa quốc gia, quốc phòng an ninh và toàn xã hội;

Quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹtục của dân tộc Việt Nam;

- Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy, Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hìnhảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh biển báo giao thông đểquảng cáo; quảng cáo hạn chế tầm nhìn của người tham gia giao thông, làmảnh hưởng đến sự trang nghiêm tại nơi làm việc của các cơ quan Nhà nước;dùng âm thanh gây tiếng ồn vượt quá độ ồn cho phép theo thiêu chuẩn ViệtNam;

Quảng cáo gian dối: bao gồm quảng cáo không đúng chất lượng hàng hóadịch vụ; không đúng cơ sở sản xuất kinh doanh; không đúng địa chỉ sản xuất,kinh doanh, dịch vụ;

- Lợi dụng quảng cáo để xúc phạm danh dự, uy tín hoặc xâm phạm quyền, lợiích họp pháp của tổ chức, cá nhân;

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

Quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản xuất, kinhdoanh hàng hóa, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của tổchức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức,

Trước khi Luật Cạnh tranh ra đời thì hành vi quảng cáo nhằm cạnh ừanhkhông lành mạnh chưa được quy định trong luật Lúc này luật chỉ mới quy định vềhành vi quảng cáo bất họp pháp trong Luật Thương mại 1997 Từ khi Luật Cạnhhanh ra đời hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh được quy địnhkhá chi tiết trong Điều 45 Luật Cạnh hanh 2004, điều luật này được hình thành vớimục đích chính là bảo vệ các doanh nghiệp và người tiêu dùng trước những hành viquảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh Từ khi hành vi quảng cáo nhằm cạnhhanh không lành mạnh được quy định đã phần nào tạo môi trường cạnh tranh bìnhđẳng của các doanh nghiệp, người tiêu dùng được bảo vệ trước những hành vi cạnhhanh không lành mạnh

Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Som, Pháp luật canh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp tr.163.

CHƯƠNG 2:

QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT YỀ HÀNH VI CẠNH TRANH KHÔNG

LÀNH MẠNH TRONG QUẢNG CÁO 2.1 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo

2.1.1 So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình vói hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác

Quảng cáo so sánh là việc các doanh nghiệp trong quá trình quảng cáo đãđưa ra những thông tin có nội dung so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp khác

Lý luận cạnh tranh phân chia hành vi quảng cáo so sánh với nhiều mức độ khácnhau15:

Thứ nhất, quảng cáo so sánh bằng là hình thức so sánh mang tính dựa dẫm,bằng việc cho sản phẩm của mình có chất lượng, có cung cách phục vụ hoặc tínhnăng giống như sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác, nhưng thực chất sảnphẩm, cung cách phục vụ của mình lại kém hơn rất nhiều Hiện tượng so sánh nàythường xuất hiện ở những sản phẩm mới xuất hiện nhằm dựa dẫm vào sản phẩm củanhững doanh nghiệp có tên tuổi để giới thiệu sản phẩm của mình

Thử hai, quảng cáo so sánh hơn là hình thức quảng cáo cho rằng sản phẩmcủa người quảng cáo có chất lượng tốt hơn, cung cách phục vụ, hình thức, tốt hơnsản phẩm doanh nghiệp khác, nhưng thực chất lại kém hơn hoặc ngang bằng với sảnphẩm cùng loại Loại hình quảng cáo so sánh này thường xuất hiện ở những đối thủ

có tầm cỡ bằng nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiện hành viquảng cáo so sánh hơn để tâng bốc sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loạinhằm để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh của mình

Thử ba, quảng cáo so sảnh nhất là hình thức quảng cáo khẳng định vị trí sốmột của sản phẩm của mình trên thị trường bằng cách cho rằng chất lượng, mẫu mã,phương thức cung ứng của mình là tốt nhất hoặc khẳng đinh rằng không có bất cứsản phẩm cùng loại nào trên thị trường có được những tiêu chuẩn trên như sản phẩmcủa mình Loại hình này thường thấy ở những đối tượng muốn khẳng định vị trí sốmột của mình trên thị trường cung ứng hàng hoá, dịch vụ với những từ ngữ so sánhnhư sản phẩm số một, chất lượng đỉnh cao, dịch vụ tốt nhất

Luật Cạnh tranh 2004 ngăn cấm mọi hành vi so sánh mà không quan tâm đếnviệc sự so sánh đó là so sánh bằng, so sánh hơn hay so sánh nhất Hành vi quảngcáo bị quy kết là quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh khi thoả mãnhai dấu hiệu sau:

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

Một là, thông tin trong sản phẩm quảng cáo giới thiệu về hàng hoá, dịch vụđược quảng cáo bằng cách so sánh với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanhnghiệp khác Dấu hiệu của sự so sánh là thông tin mà sản phẩm quảng cáo đưa rakhông chỉ nói về sản phẩm được quảng cáo mà còn đề cập đến sản phẩm cùng loạicủa doanh nghiệp khác (sản phẩm bị so sánh), khẳng định sản phẩm được quảng cáo

có chất lượng, mẫu mã, cung cách phục vụ ngang bằng hoặc tốt hơn sản phẩm bị

so sánh Nội dung thông tin khẳng định bản chất cạnh tranh và bản chất so sánh củahoạt động quảng cáo Có hai nội dung cần xác định là:

- Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩmcùng loại Lý luận về cạnh ừanh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi làcạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là

so sánh Nếu như chúng không cùng loại với nhau mà xuất hiện quảng cáo so sánhthì chúng không nằm vào đối tượng điều chỉnh của Luật Cạnh tranh Vì hiện tượng

so sánh ở đây nhằm vào mục đích so sánh hàng hoá của mình với hàng hoá cùngloại của doanh nghiệp khác để thu hút khách hàng về phía mình, mục đích củaquảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh là việc lôi kéo khách hàng vềphía mình Còn sự so sánh mà hai sản phẩm không cùng loại thì mục đích của nókhông thể nào là việc lôi kéo khách hàng về phía mình được vì hai sản phẩm khônggiống nhau về chủng loại, và quảng cáo so sánh đó không ảnh hưởng gì đến sảnphẩm của doanh nghiệp bị so sánh cho nên đòi hỏi sản phẩm bị quảng cáo so sánhnhằm cạnh tranh không lành mạnh phải là những sản phẩm cùng loại, còn nếu nhưchúng không cùng loại với nhau thì không thể là quảng cáo so sánh mà nó có thể làquảng cáo cùng nhau của các sản phẩm khác nhau, nhằm mục đích nâng tính nănghoặc công dụng của sản phẩm quảng cáo như: quảng cáo về sản phẩm bột giặt Omo

cỏ sử dụng nước xả vải hương Downy Tuy nhiên, về thực tiễn phát sinh một vấn

đề Nếu như một mẫu quảng cáo so sánh nhưng hàng hóa này không cùng loạinhưng vẫn ảnh hưởng đến doanh nghiệp bị quảng cáo so sánh, nếu như họ sử dụngnhãn hiệu hoặc dấu hiệu khác của sản phẩm trong quảng cáo mặc dù sản phẩm củadoanh nghiệp khác và sản phẩm của doanh nghiệp quảng cáo không cùng loại vớinhau thì có vi phạm quy định của pháp luật không? Xét về mục đích của hành vicạnh tranh không lành mạnh là lôi kéo khách hàng về phía mình làm tổn hại đến đốithủ cạnh tranh Vậy hành vi này được xem là quảng cáo nhằm cạnh tranh khônglành mạnh dù hai sản phẩm quảng cáo không cùng chủng loại

- Sản phẩm bị so sánh phải là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặckinh doanh, về lý luận đòi hỏi phải có sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệpquảng cáo đối với sản phẩm doanh nghiệp khác thì lúc này mới có sự tác động đến

GVHD: NGUYỄN MAI HÂNLuận văn tốt nghiệp

quảng cáo đó là nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh hay không? Neu nhưmột hành vi quảng cáo so sánh mà sự so sánh đó không nhằm vào sản phẩm cùngloại của doanh nghiệp khác thì nó không có sự tác động đến lợi ích của doanhnghiệp bị hành vi quảng cáo so sánh tác động đến Neu nội dung quảng cáo so sánhcác sản phẩm cùng loại do doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo kinh doanh như:

so sánh các sản phẩm mới với các sản phẩm trước đây để cho khách hàng thấy đượctính năng của sản phẩm mới thì việc quảng cáo đó không coi là quảng cáo so sánhnhằm cạnh tranh không lành mạnh mà nó là sự so sánh giữa những sản phẩm mới

và sản phẩm cũ hay đơn thuần là sự so sánh về những sản phẩm mà doanh nghiệp

đã sản xuất

Ví dụ: quảng cáo bột giặt Tied mới đậm đặc hom gấp 3 lần cho quần áo trắngsạch, hay quảng cáo xà bông Lifeboy diệt khuẩn mới diệt 99% vi khuẩn trên cơ thểbạn

Hai là, hành vi quảng cáo so sánh phải là so sánh trực tiếp với sản phẩm cùngloại của doanh nghiệp khác Đây là một điểm mới của Luật Cạnh tranh Việt Nam,luật chúng ta đã không đề cập đến hành vi quảng cáo so sánh gián tiếp có nghĩa làhành vi so sánh được xem là vi phạm Luật Cạnh tranh khi hành vi so sánh đó là sosánh trực tiếp Tuy nhiên, Luật Cạnh tranh và các văn bản hướng dẫn không khẳngđịnh thế nào là so sánh trực tiếp, về vấn đề này có khả năng sẽ xảy ra khi địnhnghĩa về sự trực tiếp trong việc so sánh:

Thứ nhất, so sánh trực tiếp có thể là việc doanh nghiệp vi phạm điểm mặt,chỉ tên sản phẩm và doanh nghiệp cụ thể mà nó muốn so sánh đến (còn gọi là xâmphạm trực tiếp đến đối thủ cụ thể) Với khả năng này, các trường hợp quảng cáo sosánh với những thông tin chung chung như so sánh độ tẩy trắng của bột giặt Tidevới bột giặt thường hoặc hình ảnh so sánh nước xả vải khác nhưng không xác định

cụ thể là sản phẩm nào, của ai có thể sẽ không bị coi là vi phạm

Thứ hai, sự so sánh sẽ là trực tiếp nếu thông tin đưa ra làm cho khách hàng

có khả năng xác định được loại sản phẩm, nhóm doanh nghiệp bị so sánh mà khôngcần phải gọi tên các doanh nghiệp cụ thể nào Thông qua các dấu hiệu khác nhưhình ảnh, biểu tượng, âm thanh có thể nhận biết được doanh nghiệp hay sản phẩmcủa doanh nghiệp nào đang bị so sánh

Tác giả lấy ví dụ về trường họp liên quan đến Công ty nệm mút Kim Đan.Tháng 7 năm 2003, Hội đồng thẩm phán Toà án nhân dân đã công bố quyết định số20/2003/HĐTP-DS ngày 23 tháng 6 năm 2003 về vụ án hai Công ty Vạn Thành vàCông ty Ưu Việt kiện công ty Kim Đan yêu cầu công ty Kim Đan chấm dứt hành viquảng cáo và yêu cầu xin lỗi công khai Vụ việc xoay quanh việc Công ty Kim Đankhông sản xuất hai loại nệm lò xo và nệm mút xốp nhưng khi quảng cáo trên báo đã

Lê Danh Vĩnh, Hoàng Xuân Bắc, Nguyễn Ngọc Scm, Pháp luật canh tranh tại Việt Nam, Nxb Tư pháp,

tr.170.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

so sánh chất lượng nệm do công ty này sản xuất với chất lượng hai loại nệm mútxốp và nệm lò xo của các doanh nghiệp khác (trong đó có các công ty đã khởi kiệnnói trên) Hội đồng thẩm phán đã kết luận hành vi quảng cáo của Công ty Kim Đan

là vi phạm pháp luật và buộc công ty này phải có trách nhiệm xin lỗi công khai haiCông ty Vạn Thành và Ưu Việt về nội dung quảng cáo gây hiểu lầm nói trên vàphải cải chính nội dung quảng cáo đó trên báo chí Trong vụ này, Công ty Kim Đankhông gọi tên sản phẩm của Công ty Vạn Thành và Công ty Ưu Việt, các thông tinđưa ra chỉ là so sánh giữa sản phẩm nệm mút và sản phẩm nệm lò xo Vụ kiện đượcxét xử khi Luật Cạnh tranh chưa ra đời Lúc bấy giờ, hành vi quảng cáo so sánhđược quy định trong Luật Thương mại 1997, và theo đó hành vi quảng cáo so sánh

bị cấm mà không phân biệt là so sánh trực tiếp hay là gián tiếp Hay gần đây nhất:

một đoạn phim quảng cáo của cà phê Trung Nguyên có sử dụng hình ảnh ba chiềuchiếc cốc đỏ của hãng Nestlé để so sánh trực tiếp với sản phẩm G7 của họ, bị cáobuộc là hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định củaLuật Cạnh tranh Thậm chí, trong đoạn quảng cáo đó còn ghi cả tỉ lệ 17% hên chiếccốc đỏ của Nestlé và tỉ lệ 89% ừên cốc của G7, khiến người tiêu dùng nghĩ rằng đó

là tỉ lệ cà phê Buôn Mê Thuật có trong hai loại cà phê

Bản chất cạnh tranh không lành mạnh của hành vi quảng cáo so sánh thể hiện

ở những điểm cơ bản sau đây16:

(1) Sự so sánh đã đi ngược lại với bản chất của quảng cáo lành mạnh Kinh tếhọc và pháp luật về quảng cáo đều khẳng định quảng cáo là việc doanh nghiệp giớithiệu về sản phẩm để xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm Những thông tin đưa ra chokhách hàng ừ ong sản phẩm quảng cáo phải là những thông tin về hàng hoá, dịch vụcủa doanh nghiệp thực hiện quảng cáo Mọi hành vi dùng thông tin về sản phẩmcùng loại của người khác để tạo ấn tượng hoặc để đề cao sản phẩm của mình đều đingược lại bản chất của việc quảng cảo

(2) Sự so sánh thể hiện tính chất hoặc mong muốn dựa dẫm vào sản phẩmcủa người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng Ví dụ, quảng cáo cho rằng sảnphẩm được quảng cáo có chất lượng không thua gì một sản phẩm quen thuộc đốivới người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường Bên cạnh đó,quảng cáo so sánh còn có thể nhằm đến mục tiêu hạ thấp uy tín của sản phẩm cùngloại của doanh nghiệp khác trên thị trường liên quan nhằm đề cao vị thế của mình

Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 cũng có quy định tương tự về hành vi quảng cáo sosánh

Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật canh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,

tr.43.

18 Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật canh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007, tr.45.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

Còn pháp luật Liên minh Châu Ầu nghĩ thế nào là quảng cáo so sánh? Vì cácnhà làm luật Liên minh Châu Ầu nhận thấy rằng có sự hiểu khác nhau về khái niệmquảng cáo so sánh trong pháp luật của các nuớc thành viên, nên việc định nghĩakhái niệm này là cần thiết vì mục tiêu hài hòa pháp luật, nên đã quyết định đua ramột định nghĩa Căn cứ Khoản 2a Điều 2 Chỉ thị số 84/450/EEC hiện nay chỉ thịnày đã hết hiệu lực và đuợc thay thế bằng Chỉ thị 2006/114/EEC quy định về hành

vi quảng cáo so sánh như sau “quảng cáo so sánh là mọi quảng cáo làm nhận ra mộtcách trực tiếp hoặc gián tiếp một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩm hoặccác dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng”17

Theo định nghĩa này thì quảng cáo so sánh là quảng cáo làm cho các chủ thể

mà nỏ hướng tới nhận ra đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo

Chủ thể của quảng cáo hướng tới không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể là cácdoanh nghiệp có nhu càu họp tác hoặc nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ được quảngcáo Đối tượng được so sánh với đối tượng được quảng cáo có thể là một doanhnghiệp cạnh hanh Chẳng hạn trong một quảng cáo về doanh nghiệp; hoặc một sảnphẩm, dịch vụ trong quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ

Tuy nhiên, Chỉ thị này không giải thích rõ hom thế nào là sự “làm nhận ramột cách trực tiếp” và sự “làm nhận ra một cách gián tiếp” Đối với mục đích thìđiều đó là không càn thiết Bởi vì Chỉ thị này không phân biệt hậu quả pháp lý củacác cách thức mà người quảng cáo sử dụng để đi đến cùng một kết quả là chủ thể

mà quảng cáo nhằm tới nhận ra một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc các sản phẩmhoặc dịch vụ mà một doanh nghiệp cạnh tranh cung ứng Bởi vậy, pháp luật Liênminh Châu Âu chỉ sử dụng một khái niệm duy nhất là “quảng cáo so sánh”

Với khái niệm quảng cáo như đã trích dẫn trên, họ cho rằng “quảng cáo sosánh có thể khuyến khích sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng hàng hóa, dịch vụ vìlợi ích của người tiêu dùng” và trong bối cảnh đa dạng về hàng hóa và dịch vụ trongthị trường chung thì “quảng cáo so sánh có thể là một phưcmg tiện họp pháp nhằmthông tin cho người tiêu dùng về các ưu thế của hàng hóa và dịch vụ, nếu nó so sánhcác đặc tính căn bản, liên quan, có thể kiểm chứng và tiêu biểu là không gây nhầmlẫn”18 Như vậy, dưới những điều kiện nhất định quảng cáo so sánh có thể tác độngtích cực tới cạnh tranh Thông qua sự thông tin đến khách hàng về ưu thế của hànghóa, dịch vụ thì sự cạnh tranh của các nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó được kíchthích Với nhận thức như thế, các nhà làm luật Liên minh Châu Ầu không cấmquảng cáo so sánh nói chung hay một phưomg thức quảng cáo nhất định nào mà đặt

Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật canh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,

tr.46.

Luận văn tốt nghiệp _GVHD: NGUYỄN MAI HẮN

ra các điều kiện làm cơ sở để đánh giá một quảng cáo so sánh có đạt đuợc mục tiêuthông tin đến khách hàng và khuyến khích cạnh tranh giữa các nhà cung ứng haykhông và nhu vậy có thể xem là họp pháp hay không? Các điều kiện này cần phảichứa đựng các tiêu chí đảm bảo sự so sánh tính chất của hàng hóa, dịch vụ một cáchkhách quan Còn một quảng cáo chỉ nhằm so sánh giá cả của hàng hóa dịch vụ thìcũng cần đuợc xem là họp pháp Nếu nó đáp ứng các điều kiện đặc biệt là khônggây nhầm lẫn

Trên cơ sở đó Chỉ thị 97/55/EC quy định, một quảng cáo so sánh Trongchừng mực liên quan đến sự so sánh, đuợc xem là họp pháp, nếu các điều kiện sauđây được đáp ứng19:

Quảng cáo đỏ không gây nhầm lẫn;

Quảng cáo đó so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ cho cùng một nhu cầu hoặc cócùng một mục đích sử dụng;

- Quảng cáo đó so sánh một cách khách quan một hoặc nhiều tính chất cănbản, liên quan, có thể kiểm chứng được và tiêu biểu của hàng hóa và dịch vụ,

có thể bao gồm cả giá cả;

Quảng cáo đó không được tạo ra trên thị trường sự nhầm lẫn giữa ngườiquảng cáo và một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc giữa nhãn hiệu hàng hóa,thương hiệu, các dấu hiệu phân biệt khác, giữa hàng hóa hoặc dịch vụ củangười quảng cáo và của một doanh nghiệp cạnh tranh;

Quảng cáo đó không hạ thấp uy tín hoặc gièm pha đối với nhãn hiệu hànghóa, thương hiệu hoặc các dấu hiệu phân biệt khác hay hàng hóa, dịch vụ,công việc hoặc các quan hệ của một doanh nghiệp cạnh tranh;

Đối với hàng hỏa có chỉ dẫn địa lý thì trong mọi trường họp quảng cáo sosánh phải nhằm vào các hàng hóa có cùng chỉ dẫn địa lý;

Quảng cáo đó không lợi dụng danh tiếng của một nhãn hiệu, thương hiệuhoặc dấu hiệu phân biệt của một doanh nghiệp cạnh tranh hoặc chỉ dẫn địa lýcủa các sản phẩm cạnh tranh một cách không công bằng;

Quảng cáo đó không miêu tả một hàng hóa hoặc một dịch vụ (của đối thủcạnh tranh) là sự bắt chước hoặc sao chép một hàng hóa hoặc dịch vụ cónhãn hiệu được bảo hộ hoặc có thương hiệu được bảo hộ (của người quảngcáo)

Quy định quảng cáo so sánh không được gây nhầm lẫn có nghĩa là mộtquảng cáo không đáp ứng các điều kiện này đồng thời bị cấm theo quy định vềquảng cáo gây nhầm lẫn có thể được thực hiện bằng phương pháp so sánh

Phan Huy Hồng, Quảng cáo so sánh trong pháp luật canh tranh, Tạp chí Nhà nước và pháp luật, số 1/2007,

Ừ.43.

21 Điều 105, Luật Thưomg mại 2005, Nxb Chính trị quốc gia.

Quy định quảng cáo so sánh phải nhằm so sánh hàng hóa hoặc dịch vụ chocùng một nhu cầu hoặc cho cùng một mục đích sử dụng xuất phát từ quan điểm chorằng chỉ có hàng hóa hoặc dịch vụ như vậy mới có thể đuợc so sánh với nhau mộtcách khách quan

Quảng cáo so sánh phải nhằm vào một hoặc nhiều tính chất căn bản, liênquan, có thể kiểm chứng đuợc và tiêu biểu của hàng hóa dịch vụ Giá cả có thể đượcxem là một yếu tố có thể so sánh Những so sánh như vậy phải khách quan, nói mộtcách khác là phải đúng sự thật Yêu cầu “có thể kiểm chứng được” đòi hỏi trongtrường họp tranh chấp, người quảng cáo so sánh phải đưa ra được các bằng chứngchứng minh cho tính khách quan của sự so sánh

Từ góc độ so sánh luật, có hai vấn đề đặt ra đối với pháp luật cạnh tranh ViệtNam như sau: Thứ nhất, các điều kiện để một quảng cáo so sánh được xem là họppháp mà pháp luật Liên minh Châu Ầu đặt ra có thể sử dụng được cho quảng cáo sosánh gián tiếp ở Việt Nam hay không? Thứ hai, pháp luật cạnh tranh Việt Nam cóthể thừa nhận tính họp pháp của một quảng cáo so sánh trực tiếp nhưng đáp ứng cácđiều kiện nêu trên hay không? Nếu xem xét cả hai vấn đề từ góc độ mục tiêu củapháp luật cạnh tranh thì câu trả lời thứ nhất là “được” và câu trả lời thứ hai là

“nên” Bởi vì các điều kiện đó đều nhằm và có khả năng đảm bảo cạnh tranh côngbằng, đảm bảo người tiêu dùng được cung cấp thông tin khách quan về doanhnghiệp, hàng hóa dịch vụ20

2.1.2 Bắt chước sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng

Sản phẩm quảng cáo là những thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh,tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng21 chứa đựng nội dung quảngcáo Thông thường, sản phẩm quảng cáo được trình bày thông qua các phưomg tiệnthông tin đại chúng, pano, áp phí ch để đưa thông tin mà nó chứa đựng đến vớikhách hàng Sự hấp dẫn của cách thức trình bày và nội dung trong sản phẩm quảngcáo quyết định mức độ thu hút của nó đối với khách hàng Từ đó mục đích quảngcáo sẽ đạt được hiệu quả Trong đời sống thị trường hiện đại, bên cạnh việc nângcao năng lực cạnh tranh qua giá cả, chất lượng Việc cạnh hanh qua hoạt độngquảng cáo cũng diễn ra quyết liệt, các sản phẩm quảng cáo của các doanh nghiệpngày càng đa dạng, hấp dẫn và có quy mô đầu tư ngày càng lớn Chi phí dành choquảng cáo trong cơ cấu doanh nghiệp cũng chiếm một tỉ lệ không nhỏ Sự lựa chọnngày càng khắt khe của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh đa thông tin và

đa phương tiện đã buộc mọi doanh nghiệp phải biết cách xây dựng chiến lược đầu