Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra thông qua bản câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cron

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VĂN THỊ KHÁNH NHI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Văn Thị Khánh Nhi

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 8

1.1.1 Người tiêu dùng 8

1.1.2 Ý định mua hàng 8

1.1.3 Rau an toàn 9

1.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA 12

1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA) 12

1.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB) 15

1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 22

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.2.2 Mô tả các biến trong mô hình 25

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ 34

2.3.1 Thang đo thử cho nhân tố niềm tin của người tiêu dùng vào rau

an toàn 34

2.3.2 Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn 35

2.3.3 Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an toàn 35

2.3.4 Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe 36

2.3.5 Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận 36

2.3.6 Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm 36

2.3.7 Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng 37

2.3.8 Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng 37

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

2.4.1 Phỏng vấn sâu 37

2.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

2.4.3.Thiết kế bảng câu hỏi 37

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 40

2.5.1 Chọn mẫu 40

2.5.2 Thu thập dữ liệu 41

2.5.3 Chuẩn bị xử lý số liệu 41

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

2.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 42

2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

2.6.3 Phân tích hồi quy đa biến và phân tích tương quan 44

2.6.4 Phân tích ANOVA 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 47

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

3.1 MÔ TẢ MẪU 48

3.1.1 Mô tả phương pháp thu thập dữ liệu 48

3.1.2 Thống kê mô tả mẫu 48

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 49

3.2.1 Thang đo nhân tố niềm tin 50

3.2.2 Thang đo nhân tố nhận thức về giá 50

3.2.3 Thang đo hình thức của rau an toàn 51

3.2.4 Thang đo nhân tố ý thức sức khỏe 52

3.2.5 Thang đo nhân tố chất lượng cảm nhận 52

3.2.6 Thang đo nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm 53

3.2.7 Thang đo ý định mua 54

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA 54

3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 55

3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC GIẢ THUYẾT 61

3.4.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 61

3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình nghiên cứu 62

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 63

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 63

3.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 65

3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC THUỘC TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN 68

3.6.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 68

3.6.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 69

3.6.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

4.2 HÀM Ý 74

4.2.1 Hàm ý đối với nhà sản xuất .75

4.2.2 Hàm ý đối với hệ thống phân phối (cửa hàng rau an toàn, siêu thị…) .75

4.2.3 Hàm ý đối với các ban ngành chức năng 76

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

FAO Food and Agriculture Organization

NN & PTNN Nông nghiệp và phát triển nông thôn

PDO Protected Designation of Origin

QĐ- BNN - KHCN Quyết định – Bộ Nông nghiệp – Khoa học công nghệ TPB Theory of Planned Behavior

TRA Theory of Reasoned Action

WHO World Health Organzation

2.9 Thang đo cho ý định mua 37 2.10 Các bước hoàn thiện bản câu hỏi 39 2.11 Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến 46 3.1 Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người phỏng vấn 493.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Niềm tin” 50 3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Nhận thức

3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Hình thức

3.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Ý thức sức

3.22 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 673.23 Kiểm định phương sai theo giới tính 683.24 Kiểm định ANOVA - giới tính 693.25 Kiểm định phương sai giữa các độ tuổi 693.26 Kiểm định ANOVA - độ tuổi 703.27 Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập 703.28 Kiểm định ANOVA – thu nhập 71

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp cũng như chưa bao giờ

có thời điểm nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng như thế Sự gia tăng của việc sử dụng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất rau ở Việt Nam đang thực sự khiến chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng và hoang mang

Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu để diệt cỏ

và nó trở thành vấn đề vô cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay Theo cơ quan có thẩm quyền, có tới 80% rau trên thị trường không đáp ứng được tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Hiện nay, mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam là vấn đề lạm dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng đang rất phổ biến trong các sản phẩm nông nghiệp Nông dân do thiếu kiến thức hoặc nhận thấy những lợi ích do thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng mang lại hoặc sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc kích thích tăng trưởng không rõ nguồn gốc

Vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn Theo báo cáo của Samira (2002), có đến 51 trường hợp tử vong trong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó 33,2% là từ các

vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hóa chất và 31,2% là chưa rõ nguyên nhân Theo như một bệnh viện tại thành phố Đà Nẵng thì có 30% - 35% bệnh nhân mắc ung thư của bệnh viện là do ngộ độc thực phẩm

Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn về sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu

mạnh mẽ các sản phẩm rau an toàn Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm rau an toàn vẫn gặp nhiều khó khăn và rau an toàn chỉ chiếm 7% - 8% trong tổng số rau sản xuất Từ thực tế đó, một nghiên cứu về lĩnh vực ý định mua rau an toàn là cần thiết trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của người

tiêu dùng Vì vậy, tôi chọn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài cho

luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

- Tìm hiểu có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng hay không đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố

Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

v Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng trong thị trường rau tại thành phố Đà Nẵng

v Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá, hiệu chỉnh thang đo các

nhân tố ảnh hưởng đến đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Đà Nẵng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra thông qua bản câu hỏi, sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

* Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng?

- Những nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như thế nào?

- Và có sự khác biệt theo các yếu tố cá nhân của người tiêu dùng hay không đối với ý định mua rau an toàn của họ?

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan đến ý định mua rau an toàn

- Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn:

+ Với người tiêu dùng trong thời kỳ đáng báo động về an toàn vệ sinh thực phẩm, họ có ngày càng nhiều nhu cầu về các sản phẩm rau an toàn

+ Với chính phủ Việt Nam, các sản phẩm rau an toàn hiện là vấn đề nan giải và chính phủ đã nỗ lực để gia tăng khu vực sản xuất rau an toàn để mang sản phẩm này đến với người dân càng nhiều càng tốt

+ Với các nhà đầu tư trên thị trường rau an toàn, tìm cách để giải quyết vấn đề đầu ra cho những sản phẩm của họ là ưu tiên hàng đầu để phục hồi vị trí của họ trong thị trường này

Do đó, nếu các nhân tố tác động đến người tiêu dùng và kiềm chế ý định mua rau an toàn có thể được phát hiện và trong số đó, nếu chính phủ cũng như nhà đầu tư có thể giải quyết thì sẽ có những khía cạnh có lợi cho xã hội cũng như cho chính những nhà đầu tư đó Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận rau an toàn hơn; vấn đề an toàn thực phẩm về thực vật trở nên ít nan giải hơn cho chính phủ; nhà đầu tư có thể giải quyết vấn đề đầu ra sản phẩm cũng như mở rộng kinh doanh và thị trường cho rau an toàn Do vậy, chính phủ cũng như các nhà đầu tư thực sự cần thiết phải nắm rõ được các nhân tố đó để giải quyết vấn đề của họ

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan nghiên cứu

* Ajzen I (1991) The theory of planned behaviour Organizational

behaviour and human decision processes, 50, 179 – 211

Nội dung tài liệu trình bày nghiên cứu để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết TRA Sau đó trong mô hình TPB, ý định

hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba nhân tố cơ bản là thái độ đối

với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

* Nguyen Thanh Huong (2012), luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, trường hợp nghiên cứu đối với rau an toàn tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam”

Vệ sinh và an toàn thực phẩm là một vấn đề rất nghiên trọng ở Việt Nam hiện nay Trong những năm qua, đã có nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm, đặc biệt là từ thực vật có hàm lượng thuốc trừ sâu và các chất độc hại bị cấm, khiến người tiêu dùng thực sự lo lắng Các loại thuốc trừ sâu sử dụng quá mức các chất độc bị cấm trong sản xuất rau khiến người tiêu dùng vô cùng lo ngại Hiểu được vấn đề cũng như tiềm năng của thị trường rau an toàn, nhiều nhà đầu tư đang cố gắng để mang lại sản phẩm rau an toàn cho người tiêu dùng Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng người tiêu dùng không thực

sự đam mê với các sản phẩm này mặc dù họ đang thực sự có nhu cầu đối với các nguồn rau an toàn Nghiên cứu này là để tìm ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm rau an toàn và kết quả cho thấy rằng lý do là vì giá cả và sự tin cậy của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này Người tiêu dùng nhận thấy rau an toàn có giá cao cũng như họ không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm rau an toàn; do đó,

họ giảm ý định mua đối với các sản phẩm này

* Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu

tại Anh”

Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường nước Anh Một cuộc khảo sát được tiến hành vào tháng bảy năm 2009 cho thấy hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây: Ý thức sức

khỏe, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá Ảnh hưởng của nhân tố suy thoái kinh

tế không có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê Thực phẩm hữu cơ được xem như thay thế cho thực phẩm thông thường cho những người tiêu dùng lo ngại về

an toàn và chất lượng thực phẩm Mặc dù vậy, nhận thức của nhiều người tiêu

dùng về an toàn và chất lượng thực phẩm thì không dựa trên cơ sở khoa học

* Hsiang - tai, Stephanie và Alan (2000), phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua khoai tây tươi của người tiêu dùng tại thị trường

New England

Các nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình gồm tám yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với khoai tây tươi, đó là: (1) Hình thức của khoai tây, (2) Giá, (3) Kích thước của khoai tây, (4) Khu vực nơi khoai tây được trồng, (5) Loại khoai tây, (6) Giấy chứng nhận sản phẩm đã qua kiểm định trên bao bì, (7) Sự trải nghiệm với sản phẩm, (8) Đảm bảo được hoàn tiền nếu không thỏa mãn Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như tuổi của người tiêu dùng, giới tính, thu nhập và hộ gia đình cũng được bao gồm trong mô hình Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu xác nhận rằng hình thức của khoai tây là yếu tố có ảnh hưởng nhất, sau đó là loại khoai tây và kích thước khoai tây Giá cũng là yếu tố quan trọng nhưng ít gây ảnh hưởng hơn yếu tố hình thức, kích thước và loại khoai tây Tuy nhiên, tỷ lệ tầm quan trọng của những yếu tố có ảnh hưởng nhất là khác nhau giữa giới tính,

tuổi tác, thu nhập của người trả lời

* Peeraya Somsak và Markus Blut (2012), “Tiêu thụ rau hữu cơ tại một tỉnh của Thái Lan (Chiang Mai): Đánh giá nhận thức và hành vi mua của

người tiêu dùng”

Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm ba nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau của người dân tại Delhi, Ấn Độ, đó là: (1) Nhận thức, (2)

Động cơ (hay mối quan tâm sức khỏe), (3) Các nhân tố nhân khẩu học Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua rau hữu cơ là mối quan tâm đến sức khỏe và sự thân thiện môi trường của các sản phẩm Các cá nhân mua rau hữu cơ có xu hướng là người lớn tuổi, có thu nhập thấp và hầu hết họ mua các sản phẩm này tại siêu thị Những rào cản chính của tiêu thụ rau hữu cơ là giá thành cao và các cá nhân không biết chính xác rau hữu cơ nghĩa là gì Những cá nhân này có xu hướng trẻ tuổi và có thu nhập cao Nhóm nghiên cứu còn nhận định được rằng, có sự khác nhau giữa động cơ mua và các rào cản giữa các quốc gia phương Đông và phương Tây

* Andrew (2006), nghiên cứu về “chất lượng và an toàn trong

Marketing truyền thống chuỗi rau quả của châu Á”

Ông kết luận rằng hình thức của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Andrew

đã tiến hành một cuộc khảo sát nhỏ với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả chỉ ra rằng người tiêu dùng có ý định mua rau an toàn; tuy nhiên, tổng mức tiêu thụ rau an toàn chỉ có 5% trên tổng mức tiêu thụ rau của người tiêu dùng, không kể đến những trường hợp đã tử vong trong quá khứ do tiêu thụ rau thông thường Những lý do được đưa ra bởi người tiêu dùng là giá

cao và sự thiếu niềm tin đối với các sản phẩm rau an toàn

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1.1.1 Người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng

sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2 Ý định mua hàng

Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”

Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,

họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi

Samin, Goodarz, Muhammad, Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành

vi của họ”

Long và Ching (2010) định nghĩa “ý định mua là biểu trưng cho những

gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai”

Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám phá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ

mua Lý thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng thông qua những hành vi và tình huống

Theo viện nghiên cứu rau quả thành phố Hồ Chí Minh năm 1994 thì rau

an toàn là rau không chứa thuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật Hay nói cách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật chứa trong rau không được vượt quá “mức dư lượng tối đa”

b Các điều kiện sản xuất rau an toàn

Ø Đất trồng:

Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau

Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung

giếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, rau gia vị…

Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau Đối với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong

giai đoạn đầu

Ø Giống:

Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt không có mầm bệnh Nếu là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống

Hạt giống trước khi gieo cần xử lý hoá chất hoặc nhiệt Cần xử lý sạch

sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườn ươm

Ø Phân bón:

Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và

300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót

Phân hóa học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích hợp Bón lót 30% N và 50% K Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc

Tuyệt đối không dùng phân chuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây

Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc

2 lần Kết thúc bón trước khi thu hoạch 7 - 10 ngày Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3 - 4 lần, kết thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10 - 12 ngày Tuyệt đối không dùng phân tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau

Ø Bảo vệ thực vật :

Hạn chế sử dụng thuốc bảo vệ thực vật nhóm I và II Khi thật cần thiết có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV

Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với ký sinh thiên

địch Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng

thuốc Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn

trên nhãn của từng loại thuốc sử dụng Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh

học, các chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh

Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp: vệ sinh

đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụng giống tốt, chống chịu sâu

bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ

bướm, sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng ruộng

để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm

c Yêu cầu chất lượng của rau an toàn

Ø Chỉ tiêu về nội chất:

Ngày 28 tháng 4 năm 1998, bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn

đã ra quyết định số 67/1998 QĐ – BNN – KHCN ban hành “Qui định tạm

thời về sản xuất rau an toàn” để áp dụng cho cả nước Trong quyết định này

qui định mức dư lượng cho phép trên sản phẩm rau đối với hàm lượng nitrate,

kim loại nặng, vi sinh vật gây bệnh và thuốc bảo vệ thực vật Các mức dư

lượng cho phép này chủ yếu dựa vào qui định của Tổ chức lương thực thế

giới (FAO) và Tổ chức y tế thế giới (WHO) Các cá nhân, tổ chức sản xuất và

sử dụng rau dựa vào các mức dư lượng này để kiểm tra xác định sản phẩm có

đạt tiêu chuẩn an toàn hay không Đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng theo qui

định về mức dư lượng cho phép của các yếu tố trên là yêu cầu cơ bản của rau

an toàn

- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật

- Hàm lượng nitrat (NO3)

- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,

- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E coli, Samonella ) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris)

Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO

Ø Chỉ tiêu về hình thái:

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng

độ già kỹ thuật hay thương phẩm); không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp

Ngoài ra, trong thực tế rau an toàn còn phải mang tính hấp dẫn về mặt hình thức: rau phải tươi, không có bụi bẩn, không có triệu chứng bệnh và được đựng trong bao bì sạch sẽ

Yêu cầu về chất lượng rau an toàn phụ thuộc vào điều kiện môi trường, môi trường canh tác và kỹ thuật trồng trọt Yêu cầu về hình thức được thực hiện khi thu hoạch và trong quá trình bảo quản, đóng gói

1.2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA

1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh

mở rộng trong thập niên 70

Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”

Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn,

họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là quyết định hành động hoặc hành động bản năng cho thấy hành vi cá nhân dựa theo sản phẩm (Wang và Yang, trích dẫn trong Samin và cộng sự, 2012)

Dodds và cộng sự (1991) đề nghị ý định mua đại diện cho khả năng mua một sản phẩm của người tiêu dùng

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi

và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009)

Theo lý thuyết TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:

a Thái độ:

Trong mô hình thuyết TRA, Ajzen định nghĩa thái độ đối với hành vi được đo lường bằng nhận thức tích cực hay tiêu cực của con người về hành vi trong một hoàn cảnh cụ thể Con người sẽ giữ thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi nếu người đó tin tưởng rằng lợi ích đạt được là nhiều nhất khi thực hiện một hành vi nhất định và ngược lại (Sudin và cộng sự, 2009) Một người nắm giữ thái độ càng tích cực đối với việc thực hiện hành vi thì khi

có ý định mạnh mẽ, họ sẽ thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Theo Sudin và cộng sự (2009) thì niềm tin làm nên nền tảng cho thái độ của một người đối

với hành vi được gọi là niềm tin hành vi

b Chuẩn chủ quan:

Ajzen cũng đề cập chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực

hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991)

Nghiên cứu của Teresa, Bonnie và Yingjiao (2005) đã giải thích thêm cho chuẩn chủ quan như “một chức năng của niềm tin cá nhân rằng những cá nhân hoặc những nhóm cụ thể nghĩ là anh hoặc cô ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi”

Thêm nữa, Sudin và cộng sự (2009) thì cho rằng “một người tin rằng hầu hết những ám chỉ thúc đẩy để hoàn toàn nghĩ rằng họ nên thực hiện hành

vi thì họ sẽ nhận thức được những áp lực xã hội để thực hiện hành vi đó”

Theo một cách khác, thuyết TRA cho biết rằng một người càng có thái

độ thuận lợi đối với thực hiện hành vi thì ý định để người đó thực hiện cũng cao hơn Hoặc nhận thức áp lực xã hội thực hiện hành vi của một người càng cao thì ý định thực hiện hành vi của họ có khuynh hướng càng gia tăng cao hơn

Học thuyết TRA được mô hình hóa như sau:

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Tuy nhiên, thuyết hành động hợp l ý TRA cũng có hạn chế để giải thích

lý do tại sao trong một số trường hợp, một người nắm giữ một thái độ rất tích cực cũng như nhận thức áp lực xã hội mạnh mẽ đối với việc thực hiện hành vi nhưng người đó không có ý định hoặc ý định thực hiện hành vi là rất thấp

1.2.2 Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)

Để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết gọi là Thuyết hành vi dự định (TPB) vào năm 1985 “Thuyết hành vi

dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), sự cần

Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng

tôi nên thực hiện hay

không nên thực hiện hành

thiết ra đời của thuyết TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong việc đối phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” (Ajzen, 1991)

Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TRA Sau đó trong mô hình TPB, ý định hành vi của một cá nhân là một chức năng có ba thành phần cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi:

Ajzen (1991) đề cập tới nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình thuyết TPB như “nhận thức của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn để thực hiện một hành vi quan tâm” Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi thực

tế là tự có: Các nguồn lực và cơ hội sẵn có cho một người phải có một vài mức độ chi phối khả năng đạt được hành vi

Thuyết TPB giải quyết những hạn chế của TRA bởi khả năng giải thích

lý do vì sao trong một số tình huống, con người giữ một thái độ cực kỳ thuận lợi cũng như nhận thức áp lực xã hội mạnh mẽ đối với việc thực hiện hành vi nhưng họ vẫn không thực hiện hành vi Những kịch bản đó đã được giải thích bởi thuyết TPB vì con người nhìn nhận được những trở ngại hay khó khăn trong khi thực hiện hành vi Hoặc nhận thức của việc có năng lực thấp để thực hiện hành vi cũng làm giảm ý định thực hiện hành vi của một người và do đó làm cho người đó không thực hiện hành vi Thuyết TPB gọi những điều đó là nhận thức kiểm soát hành vi

Học thuyết TPB được mô hình hóa như sau:

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen, I., The Theory of planned behaviour, 1991

Chuẩn chủ quan hành vi Ý định

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng

tôi nên thực hiện hay

không nên thực hiện hành

Cả hai thuyết Hành động hợp lý TRA và thuyết Hành vi dự định TPB

đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực phẩm cũng như trong các ngành công nghiệp khác như dịch vụ, ngân hàng… Chúng cũng đã được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu để dự đoán ý định mua của người tiêu dùng cho những sản phẩm cụ thể Ví dụ như Teresa và cộng sự (2006) sử dụng thuyết TRA và thuyết TPB để dự đoán ý định mua hàng của một sản phẩm may mặc cao cấp gây tranh cãi; Syed (2011) cũng sử dụng chúng để nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với thực phẩm dành cho người theo đạo Hồi; Anssi và Sanna (2005) cũng sử dụng chúng để nghiên cứu hành

vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng…

1.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng khách quan: là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và

thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml, 1991)

Chất lượng cảm nhận: được định nghĩa như là nhận thức của khách

hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu việt (Superiority) của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991)

Theo đó, chất lượng cảm nhận là một khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của chất lượng cảm nhận có thể thay đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình Triandis (1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức và sự nhận thức này hướng con người hành động theo một số chuẩn mực nào đó Người tiêu dùng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với sản phẩm ra sao sẽ dẫn đến quyết định họ có tiêu dùng sản phẩm đó hay không

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố:

- Yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, là nguồn gốc của sự hữu ích

- Yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng, không gắn với cấu trúc vật

lý

- Yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) (Olson, 1977)

Tuy nhiên chất lượng thật sự của một sản phẩm, thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm đó thường không trùng nhau Điều này được lý giải là do khách hàng thường không phải là những chuyên gia trong lĩnh vực này, do vậy các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố

mà khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Theo Olson (1987), người tiêu dùng sử dụng tiêu chí chất lượng để tìm hiểu các đặc trưng của sản phẩm, niềm tin từ suy luận và trên thực tế thì họ lựa chọn sản phẩm có thể bị tác động trực tiếp từ các phương tiện truyền thông Chéron và Propeck (1997) đã tổng hợp và so sánh các nghiên cứu trong hai thập kỷ trước đó nhiều khía cạnh khác nhau nhằm đo lường cảm nhận về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng

Chất lượng là yếu tố được quan tâm nhiều nhất của người tiêu dùng về sản phẩm Một số nghiên cứu của Reierson (1966), Belk (1993) khám phá rằng chất lượng là yếu tố có tính chất đơn hướng trong khi những yếu tố nhận biết khác có tính chất đa hướng Tuy nhiên khi tham khảo thêm các nghiên cứu của Scoot, Thomas và John (1977) thì chất lượng lại là một yếu tố đa hướng với 5 thuộc tính bao gồm độ tin cậy (Reliability), giá trị tương ứng với tiền (Value for money), hình dáng (Appearance), tính sẵn sàng (Availability), chức năng (Functional)

Tóm lại, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm nào đó sẽ đem đến cho họ những đặc tính làm họ thích thú, thỏa mãn hơn những sản phẩm khác thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm ấy Do đó chất lượng cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng đến dự định tiêu dùng và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày tóm tắt lý thuyết về ý định tiêu dùng Nó chính là cơ sở để tác giả xây dựng và lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài tại chương 2

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mỗi giai đoạn được tiến hành với kỹ thuật tương ứng

Bảng 2.1: Hai bước thực hiện trong thiết kế nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Quy trình nghiên cứu:

Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề Cơ sở lý thuyết

Mô hình và thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích hồi quy

Kết quả thực hiện

Kiểm định mô hình

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

a Lựa chọn mô hình lý thuyết nghiên cứu

Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, tác giả chọn mô hình nghiên cứu của thuyết hành vi dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng

Thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực phẩm cũng như trong các ngành công nghiệp khác như dịch vụ, ngân hàng… Thuyết cũng đã được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu để dự đoán ý định mua của người tiêu dùng cho những sản phẩm cụ thể Trong đó tác giả giữ lại yếu tố quan trọng “Niềm tin” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”

Theo như Anssi và Sanna (2005), trong những nghiên cứu trước về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trong đó có đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi thì vai trò của chuẩn chủ quan thường bị lãng quên hoặc không có trong mô hình nghiên cứu Điều này có thể là do tác động của nó quá ít đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Tương tự trong nghiên cứu về ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng, tác giả cũng bỏ qua chuẩn chủ quan trong mô hình nghiên cứu

“Chất lượng cảm nhận” và “Mối quan tâm về an toàn thực phẩm” để bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề xuất của mình

- Nghiên cứu của Nguyen Thanh Huong (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) làm cơ sở lý thuyết nền tảng Tác giả

đã mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách bổ sung nhân tố Mô hình nghiên cứu gồm ba yếu tố đó là: (1) Niềm tin, (2) Nhận thức về giá, (3) Hình thức rau

an toàn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là niềm tin của người tiêu dùng đối với rau an toàn và giá cả của nó Cụ thể, người tiêu dùng nhận thức được rau an toàn có một mức giá cao, tuy nhiên họ cũng không hoàn toàn tin tưởng vào các sản phẩm rau an toàn này Vì vậy, tác giả lựa chọn nhân tố “Hình thức của rau an toàn” để bổ sung vào mô hình nghiên

cứu của mình

Bên cạnh đó, tác giả chọn yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

STT Nhân tố Mô hình lý thuyết

nền tảng

Các nghiên cứu trước

1 Niềm tin Mô hình hành động hợp

lý (TRA) và hành vi dự định (TPB)

Nguyen Thanh Huong (2012)

2 Nhận thức về

giá

Mô hình hành động hợp

lý (TRA) và hành vi dự định (TPB)

Nguyen Thanh Huong (2012)

3 Hình thức của

rau an toàn

Mô hình hành động hợp

lý (TRA) và hành vi dự định (TPB)

Nguyen Thanh Huong (2012)

4 Ý thức sức khỏe Mô hình hành vi dự định

(TPB)

Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

5 Chất lượng cảm

nhận

Mô hình hành vi dự định (TPB)

Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

6 Mối quan tâm về

an toàn thực

phẩm

Mô hình hành vi dự định (TPB)

Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

2.2.2 Mô tả các biến trong mô hình

Carmina và Carlos (2011) cũng phát biểu “trong bối cảnh những sản phẩm thực phẩm, niềm tin gần như được liên kết chặt chẽ tới những khái niệm

cơ bản của marketing, như an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác như dinh dưỡng và sức khỏe”

Theo như thuyết TPB, chúng ta có thể nói rằng niềm tin là sự tin tưởng

ẩn dưới thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi mua hàng và do đó, niềm tin có thể được coi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu của Carmina và Carlos (2011) về

“Những hậu quả của niềm tin người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm PDO” thì niềm tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và kết quả là có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm PDO Nói chung, chúng ta có thể đưa ra giả định rằng niềm tin có tác động đến hành

vi mua của người tiêu dùng

Trở lại thị trường Việt Nam, rau có thể được coi là thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn của mỗi gia đình và người tiêu dùng không thể ngừng tiêu thụ rau Tuy nhiên, tại Việt Nam, an toàn thực phẩm đang là vấn đề cực

kỳ đáng báo động, nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm bởi thuốc trừ sâu có trong rau hoặc tìm thấy các chất kích thích tăng trưởng

Theo Young, Miri và Junghoon (2008) thì “sau khi phải đối mặt với sự

cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, người tiêu dùng ngày càng trở nên quan tâm đến chất lượng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông tin đầy đủ trước khi ra quyết định mua thực phẩm Người tiêu dùng sẽ xem xét thương hiệu, bảo hành chất lượng… cho chiến lược giảm thiểu rủi ro trong việc mua hàng Tuy nhiên, nguồn thông tin của rau an toàn tại Việt Nam hiện đang rất hạn chế, điều này khiến cho người tiêu dùng cảm thấy bối rối khi mua những sản phẩm này Phần lớn những sản phẩm rau an toàn không có bất kỳ giấy chứng nhận là nguyên nhân gây ra mất lòng tin ở

người tiêu dùng Hiện nay, chỉ có 20% rau an toàn được bán trong siêu thị và các cửa hàng, còn chủ yếu là được bày bán lẫn lộn với rau thông thường trong chợ truyền thống Không có những điểm tượng trưng đặc biệt để phân biệt giữa rau an toàn và rau thông thường, ngoại trừ rau an toàn được đóng gói trong bao nilon với nhãn dán tên công ty sản xuất Không có những điểm nào khác hơn để thuyết phục người tiêu dùng về rau an toàn là nó thực sự an toàn

và điều đó làm họ lo lắng khi mua hàng Theo tuyên bố của bà Nguyễn Thị Nguyệt, một người tiêu dùng ở thành phố Đà Nẵng thì “Tôi thường mua thức

ăn, rau ở chợ gần nhà, ở đó có bán loại rau được gọi là rau an toàn trong những túi nilon với nhãn hiệu là tên nhà sản xuất nhưng tôi vẫn lo lắng không biết chúng có thực sự an toàn không Tôi vẫn mua những sản phẩm này chỉ bởi vì tôi đặt niềm tin ở sự trung thực của người bán” Từ đánh giá này, chúng

ta có thể giả định rằng người tiêu dùng đang nắm giữ một thái độ bất lợi đối với sản phẩm rau an toàn, họ không thực sự tin tưởng vào sản phẩm rau an toàn và điều đó khiến ý định mua những sản phẩm này giảm đi

Từ việc xem xét các tài liệu cùng với tình trạng hiện tại của rau an toàn tại Đà Nẵng, tác giả đưa ra giả thuyết rằng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố niềm tin Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với rau an toàn càng lớn thì họ sẽ có xu hướng gia tăng ý định mua cho sản phẩm này càng nhiều Vì vậy, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được xác định:

H1: Có một mối quan hệ đáng kể giữa niềm tin của người tiêu dùng và

ý định mua của họ đối với rau an toàn

b Nhận thức về giá

Theo định nghĩa của Ajzen (1991) trong mô hình TPB, “nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi với cái mà họ quan tâm” Ông đã giải

thích thêm cho nhận thức kiểm soát hành vi là “quan điểm cá nhân của khách hàng về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định” và “có thể tính toán cho những rủi ro mắc phải trong ý định hành vi và hành động” Trong nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng cho các sản phẩm hữu cơ, Tregear (1994) đã kết luận rằng giá cả gây ảnh hưởng nhiều đến việc mua hàng của người tiêu dùng cho những sản phẩm này, “giá thành sản phẩm tương đối cao thực tế là điều khiến cho người tiêu dùng không mua những sản phẩm hữu cơ” (Tregear, được trích dẫn trong Anssi và Sanna, 2005) Giá cả là một trở ngại cho người tiêu dùng mua các sản phẩm hữu cơ; giá cao sẽ làm giảm khả năng mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm này, đặc biệt là người tiêu dùng có thu nhập thấp và nó làm cho người tiêu dùng cảm nhận được là họ sẽ không thể mua sản phẩm thức ăn hữu cơ, điều này khiến họ cảm thấy không dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện quyết định mua hàng đối với sản phẩm (Anssi và Sanna, 2005)

Trong một nghiên cứu của Zeinab và Seyedeh (2012) về “các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẫm hữu cơ ở Malaysia”, họ đã chỉ ra giá cả như một trong những yếu tố của nhận thức kiểm soát hành vi cho khả năng của mình để hạn chế việc mua sắm của người tiêu dùng, họ cũng phát biểu nhiều người tiêu dùng đặt mua hàng chủ yếu dựa vào giá cả (Zeinab và Seyedeh, 2012) Vì vậy, chúng ta có thể giả định rằng giá cả tác động đến ý định mua một sản phẩm của người tiêu dùng

Theo Bích Diệp (2012), trong năm 2011, thu nhập bình quân của người Việt Nam là 1300 USD/năm, được coi là thấp Và với thói quen tiết kiệm của người Việt Nam, dễ hiểu rằng phần lớn người Việt Nam có xu hướng cân nhắc nhiều hơn trong chi tiêu của họ Và giá của rau an toàn luôn cao, đặc biệt

là đắt hơn nhiều so với rau thông thường, điều này có thể làm cho người tiêu dùng trở nên nhạy cảm và nó được đánh giá là một trong những trở ngại lớn

đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng cho rau an toàn Andrew (2006) cũng báo cáo trong nghiên cứu của mình là người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh tuyên bố rằng, một trong những lý do họ không mua các sản phẩm rau an toàn là vì giá thành cao

Tuy nhiên, người tiêu dùng có những nhận thức khác nhau về giá (Ehrenberg, trích dẫn trong Terasa và các cộng sự, 2005) Điều này có thể được hiểu là một số người tiêu dùng có định mức chi tiêu, giá cả là ưu tiên hàng đầu của họ và họ có xu hướng xem rau an toàn là sản phẩm đắt tiền; do

đó, họ có ý định mua thấp cho rau an toàn Tuy nhiên những người khác có thể nghĩ rằng giá thành đắt của rau an toàn là xứng đáng để đổi lấy chất lượng của nó và do đó, họ không cảm nhận rau an toàn là sản phẩm đắt tiền Điều này dẫn đến giả định rằng nếu người tiêu dùng cảm nhận rau an toàn là sản phẩm đắt tiền, họ sẽ có ý định mua thấp cho rau an toàn và ngược lại Với giả định này, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

H2: Có một mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn và ý định mua của người tiêu dùng Mối quan hệ này được định nghĩa theo cách nghĩ của người tiêu dùng về rau an toàn rằng nó càng không tốn kém thì họ có xu hướng gia tăng ý định tiêu dùng đối với rau

an toàn

c Hình thức của rau an toàn

Các năm qua, đã có nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm Các yếu tố ảnh hưởng cũng như tầm quan trọng của chúng có thể khác nhau giữa các quốc gia, mốc thời gian… Tuy nhiên, đối với việc tiêu thụ thực phẩm trong những năm qua thì hình thức sản phẩm và giá cả của chúng được xem là “hai nhân

tố gây ảnh hưởng nhất” (Hsiang – tai và cộng sự, 2000) Theo Robert Shewfelt, giáo sư ngành khoa học thực phẩm tại trường đại học Georgia’s