Báo cáo tốt nghiệp 2015 Thái độ của người nhận đối với email marketing công ty TNHH TM DV trọng tín nghĩa

Đề tài báo cáo tốt nghiệpluận văn mới dành cho các bạn sinh viên có hứng thú với Marketing online. Email Marketing là một phương tiện Marketing trực tiếp được sử dụng rất thành công trên thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, nó lại không thực phát huy được hết hiệu quả. Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chỉ chăm chăm vào cái lợi trước mắt của nó là chi phí thấp mà tập trung vào số lượng mà không quan tâm đến chất lượng. Và kết quả là, hiệu quả hoạt động Email Marketing của các doanh nghiệp này rất thấp.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sựhướng dẫn của TS Nguyễn Văn Thanh Trường

Các số liệu kết quả trong báo cáo thực tập tốt nghiệp là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 12 năm 2015

Sinh Viên Thực Hiện

Lê Thị Phương Loan

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy Cô trường Đại họcCông Nghiệp Tp.Hồ Chí Minh, những người Thầy, người Cô đã trực tiếp giảng dạy vàtruyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt 4 năm học và trang bị cho emthêm hành trang để vững bước vào đời

Đặc biệt trong lần hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn sâusắc đến Thầy Nguyễn Văn Thanh Trường, người Thầy trực tiếp hướng dẫn em Cảm ơnThầy đã tận tình chỉ bảo và truyền đạt nhiều kinh nghiệm cũng như cho em nhiều ýkiến, kiến thức quý báu trong suốt quá trình chuẩn bị, thực hiện và hoàn thành bài báocáo

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn bộ các Anh/Chị cũng như cáccấp quản lý của công ty TNHH Thương Mại &Dịch Vụ Trọng Tín Nghĩa, đã giúp đỡ

em tận tình trong suốt quá trình thực tập tại công ty

Với kiến thức còn hạn hẹp, thời gian còn hạn chế nên trong quá trình xây dựngbài báo cáo sẽ không tránh khỏi những sai sót Vì vậy em rất mong nhận được nhữngđóng góp, ý kiến của Quý Thầy/Cô cũng như từ phía công ty để em được hoàn thiệnthêm kiến thức ở lĩnh vực này và rút ra những kinh nghiệm để áp dụng tốt hơn trongtương lai

Cuối cùng, em xin kính chúc Ban Giám Hiệu, Quý Thầy Cô và các Anh/Chịtrong công ty TNHH Thương Mại &Dịch Vụ Trọng Tín Nghĩa dồi dào sức khỏe vàthành công trong công việc

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Xác nhận của cơ quan thực tập Cán bộ hướng dẫn

(Ký & ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Giáo viên hướng dẫn

(Ký & ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Giáo viên phản biện

(Ký & ghi rõ họ tên)

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Trọng Tín Nghĩa từ 2012-2014

31

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy 35

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 39

Bảng 4.4: Bảng phương sai trích của các yếu tố độc lập 39

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố và đặt tên nhân tố 40

Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 41

Bảng 4.7: Bảng phương sai trích của biến phụ thuộc 42

Bảng 4.8: Bảng ma trận nhân tố của biến phụ thuộc 42

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 43

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mức độ giải thích mô hình 44

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mô hình 45

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi 46

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Trọng Tín Nghĩa trong năm 2012 – 2014 32

Biểu đồ 4.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 33

Biểu đồ 4.3: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi 33

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 33

Biểu đồ 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 34

Biểu đồ 4.6: Cơ cấu mẫu theo kinh nghiệm đối với Email Marketing 35

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình của Ducoffe 8

Sơ đồ 2.2: Mô hình của Brakett và Carr 9

Sơ đồ 2.3: Mô hình của Morteza Jamalzadeh và cộng sự 10

Sơ đồ 2.4: Mô hình của Zia ul Haq 11

Sơ đồ 4.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Trọng Tín Nghĩa 28

Sơ đồ 4.2: Mô hình nghiên cứu tốt nhất 48

DANH MỤC VIẾT TẮT

EM: Email Marketing

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2

1.5 NỘI DUNG BÁO CÁO: 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU3

2.1 EMAIL MARKETING 3

2.1.1 Khái niệm 3

2.1.2 Phân biệt Email Marketing và Email Spam 3

2.1.3 Ưu điểm khi sử dụng Email Marketing 5

2.1.4 Nhược điểm khi sử dụng Email Marketing 6

2.2 THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI EMAIL MARKETING 7 2.2.1 Thái độ 7

2.2.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng 8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 12 3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 12 3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 14 3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất 14

3.3.2.1 Tính giải trí (Entertainment) 14

3.3.3.2 Thông tin (Informativeness) 15

3.3.2.3 Sự riêng tư (Privacy) 16

3.3.2.4 Sự tín nhiệm (Credibility) 16

3.3.2.6 Tần số tiếp xúc 18

3.3.2.7 Biến nhân khẩu học liên quan 18

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 19

3.4.1 Xây dựng thang đo 19

3.4.2 Bảng câu hỏi chính thức 19

3.5 THU THẬP THÔNG TIN 20 3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp 20

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp 20

3.6 XỬ LÝ KẾT QUẢ KHẢO SÁT 21 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 26 4.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Trọng Tín Nghĩa 26

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 26

4.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty 27

4.1.3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 27

4.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận cấu thành 28 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HOẠT ĐÔNG KINH DOANH 31 4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 32 4.3.1 Thống kê chung về mẫu nghiên cứu 32

4.3.2 Kiểm định hệ số độ tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) 35

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.3.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 39 4.3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 41 4.3.4 Hiệu chỉnh mô hình 43

4.3.5 Kiểm định hệ số tương quan Person 43

4.3.6 Phân tích hồi quy 44

4.3.6.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (Adjusted R square, ANOVA) 44

4.3.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 45

4.3.6.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi 46

4.3.6.5 Phương trình hồi quy 47

4.3.7 Thống kê mô tả các biến độc lập 49

4.3.8 Kiểm định Independent sample t-test 51

4.3.9 Phân tích Anova 52

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP 54 5.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 54 5.2 MỤC TIÊU 54 5.3 GIẢI PHÁP 54 5.3.1 Nâng cao giá trị thông tin nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người nhận Email Marketing 54

5.3.2 Đa dạng hóa để tăng thêm tính giả trí cho Email Marketing 56

5.3.3 Xây dựng niềm tin với người nhận Email Marketing 57

5.3.4 Tôn trọng người nhận Email Marketing 59

5.3.5 Đầu tư thiết lập chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân của người nhận 59

5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

60

KẾT LUẬN 61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, Email Marketing đã trở thành một hình thức Online Marketing phổbiến và không còn xa lạ mấy với các doanh nghiệp Việt Nam Theo tổng kết cuộc khảosát từ các chuyên gia kinh tế trong lĩnh vực Marketing đến từ Adlink vào đầu tháng 01năm 2012, thì nhóm khách hàng đang có mong muốn sử dụng dịch vụ Email Marketingtrong việc kinh doanh của mình có xu hướng tăng mạnh (chiếm 30% trong số các côngcụ Internet Marketing hiện nay và tăng gần gấp 3 lần sự lựa chọn so với Marketingtruyền thống) Chỉ những con số được đưa ra trong cuộc khảo sát này cũng đã khẳngđịnh được tầm quan trọng to lớn của Email Marketing trong hoạt động của các doanhnghiệp kinh doanh, dịch vụ… Tuy vậy, cũng theo đánh giá của Adlink thì dịch vụEmail Marketing tại Việt Nam vẫn chưa được khai thác hết sức mạnh đúng mức Cácdoanh nghiệp Việt Nam quá quan tâm đến số lượng Email trong mỗi chiến dịch màquên đi rằng chất lượng mới là điều quan trọng Vì thế, vô hình chung, các doanhnghiệp này đã khiến thị phần cũng như giá trị của mình trở nên loãng đi Trong khilắng nghe là yếu tố tiên quyết để đi đến thành công cho một cuộc giao tiếp, ngay cả khihình thức giao tiếp đó là trực diện, hay thông qua phương tiện khác như Email đi nữathì các doanh nghiệp lại tỏ ra không mấy quan tâm đến thái độ của người nhận EmailMarketing Và cuối cùng thì sai lầm đó đã kéo hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đichệch hướng khỏi mục tiêu quan trọng của việc sử dụng Email Marketing

Tại công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa, Email Marketing là công cụthường xuyên được sử dụng đến Mỗi ngày Email Marketing đều được gửi đi nhưng tỷ

lệ người nhận phản hồi lại thì rất thấp Rõ ràng hiệu quả từ hoạt động Email Marketingcủa công ty là không cao Cũng như phần lớn các doanh nghiệp tại Việt Nam khác, cóthể thấy Trọng Tín Nghĩa cũng đang vướng vào chung một vấn đề: chưa thực sự quantâm đến thái độ người nhận Email Marketing để từ đó có chiến lược phù hợp kích thích

sự tương tác đôi bên Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đối với hoạt động của

công ty, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Thái độ của khách hàng đối với Email Marketing của công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa” làm báo cáo chuyên đề

tốt nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận đối với Email

Marketing Trọng Tín Nghĩa Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến thái độcủa người nhận đối với Email Marketing Trọng Tín Nghĩa

- Đề xuất những giải pháp cụ thể cho công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của người

nhận Email Marketing, từ đó khai thác triệt để hiệu quả của hoạt động EmailMarketing

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người nhận đối với Email Marketing của

công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa

- Đối tượng khảo sát: người nhận Email Marketing của công ty TNHH TM & DV

Trọng Tín Nghĩa

- Thời gian: Từ 10/08/2015-30/11/2015

- Số liệu công ty TNHH TM & DV Trọng Tín Nghĩa từ năm 2012-2014.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Với mục đích và phạm vi nghiên cứu, phân tích trên, tác giả sử dụng phươngpháp thống kê, phân tích tổng hợp, phân tích biều bảng, kết hợp với các phương phápthu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiên đề tài

1.5 NỘI DUNG BÁO CÁO: Gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1 EMAIL MARKETING

2.1.1 Khái niệm

Theo Wikipedia, Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp sử

dụng Email (thư điện tử) làm phương tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm năng

Theo định nghĩa của Google thì Email Marketing là một hình thức quảng cáo trực

tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả Nghĩarộng hơn của Email Marketing, thuật ngữ này thường được dùng để chỉ việc gửi Emailvới mục đích tăng cường mối quan hệ của một thương gia với khách hàng hiện có hoặcmới để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng nhằm thúc đẩy việc kinh doanhlặp lại

2.1.2 Phân biệt Email Marketing và Email Spam

Giờ đây mỗi khi nhắc đến Email Marketing nhiều người Việt Nam thường mặcđịnh nghĩ tới khái niệm Spam, thư rác… Thế nhưng đây là hai khái niệm hoàn toànkhác nhau và cần phải được phân biệt một cách rõ ràng Sự khác biệt giữa hai phạm trùnày được xét trên ba góc độ:

- Đối với người nhận Email

Email Marketing là những Email mang tới cho người nhận những nội dung hữuích cho họ Vì vậy, khi nhận được họ thường lưu giữ chúng trong hộp thư Đây là điều

mà các marketer mong muốn đạt được

Email Spam là những thứ hoàn toàn không liên quan, không mang lại giá trị gìcho khách hàng Thông thường, hệ thống sẽ tự động đưa chúng vào mục Spam bằngcác bộ lọc thông minh Tuy nhiên, nếu có may mắn thoát được các bộ lọc thì những

Email dạng này vẫn nhanh chóng bị chính tay người dùng xóa bỏ hoặc cho vào thùngrác bởi chúng không chứa thứ mà họ cần.

Một trong những đặc điểm nổi bật của Email Marketing chính là khả năng cánhân hóa, gọi tên đích danh người dùng, nội dung thông điệp truyền tải đúng nhữngthứ họ quan tâm nhất Trong khi đó, hoạt động Spam chỉ quan tâm đến số lượng vớihành động gửi hàng loạt Email đến người dùng mà không cần biết họ là ai, họ muốn gì.Email Marketing là hoạt động cho phép người nhận được tự do chọn lựa có tiếptục nhận Email nữa hay không Người gửi luôn tôn trọng người nhận Còn Email Spamthực chất là đang bắt ép người dùng nhận tin, mang đến cho họ cảm giác khó chịu dùmuốn hay không…

- Đối với người gửi Email

Email Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu trong việc tạo lập và duytrì sợi dây bền chắc kết nối giữa doanh nghiệp và người dùng Bằng việc cung cấpnhững nội dung quan tâm hữu ích, các marketer tiếp cận tốt các đối tượng mục tiêu vàthúc đẩy họ có những hành động chuyển đổi Ngoài ra, việc gây dựng lòng trung thànhcũng là một lợi ích nếu biết sử dụng công cụ đúng cách Để làm được điều này, họ cầnphân loại khách hàng, thiết kế nội dung phù hợp, đo lường và theo dõi hiệu quả chiếndịch

Ngược lại với điều trên, Spam là hoạt động mà người gửi truyền thông tin tới rấtnhiều người cùng một lúc, không hề quan tâm đến việc có bao nhiêu đối tượng có nhucầu Những thông số như tỷ lệ mở thư, tỷ lệ vào mục Spam… cũng không được chú ý

- Mức độ hiệu quả đạt được

Mục đích cơ bản của một chiến dịch Email Marketing luôn là sự gắn kết liên lạcvới khách hàng tiềm năng, thúc đẩy họ trở thành khách hàng của công ty Đồng thời,đối với các đối tượng khách hàng cũ, công cụ này cho phép công ty chăm sóc họ, tạo ra

Trái ngược với điều trên, hoạt động Spam là một trò chơi may rủi Họ thực hiệnmột hành động lặp lại với một số lượng lớn nhằm trông chờ một kết quả tích cực manglại, nhưng thực tế không như những gì họ mong đợi.

Như vậy, với 3 góc nhìn trên, ta có thể nhận ra ranh giới giữa Email Marketing vàEmail Spam, dù rất mong manh

2.1.3 Ưu điểm khi sử dụng Email Marketing

- Chi phí thấp

Thực tế đã chứng minh rằng Email Marketing là cách tiếp cận khách hàng rẻ nhất.Một cuộc nghiên cứu vào năm 2005 được tiến hành bởi Winterberry Group đã chỉ ravới mỗi đồng đô-la chi cho Email Marketing, doanh nghiệp sẽ thu được 15.5 đô-ladoanh thu Ngoài ra, còn nhiều số liệu liên quan cũng chỉ ra rằng Email Marketing cóchỉ số ROI cao hơn hình thức marketing qua điện thoại, gửi thư trực tiếp, radio haybảng hiệu quảng cáo…Đối với một doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam thì EmailMarketing lại càng trở nên hữu hiệu hơn

Ngoài ra, hiện nay trên thị trường có rất nhiều dịch vụ để trợ giúp thực hiện việcquản lý danh sách gửi thư một cách hoàn toàn tự động Với dịch vụ này, nó sẽ tự độngloại tất cả những người đã thực việc mua loại hàng hoá mà công ty muốn gửi thư đichào hàng ra khỏi danh sách

Một trong những đặc trưng của internet marketing là có thể đo lường EmailMarketing cũng không ngoại lệ Công ty có thể theo dõi kết quả của các chiến dịchEmail Marketing một cách cụ thể Chẳng hạn như mỗi cú nhấp chuột đến website, công

ty có thể xác định đó có phải đến từ khách hàng nhận được Email không Hoặc có baonhiêu khách hàng đã đọc Email, họ đọc Email bao nhiêu lần và khách hàng có bắt đầumua hàng hay không…

- Tính triển vọng lâu dài mà Email Marketing đem đến cho doanh nghiệp

Một ưu điểm khác không thể không nhắc đến đó là tính triển vọng lâu dài màEmail Marketing đem đến Đối với mỗi dịch vụ, sản phẩm dù là hoàn hảo đến mấy thìcông ty cũng không thể thuyết phục khách hàng tin tưởng ngay tức khắc được Cũngnhư mọi mối quan hệ muốn bền lâu đều cần phải trải qua giai đoạn tìm hiểu nhau VàEmail Marketing sẽ là phương tiện để giúp công ty thực hiện điều đó Thông qua EmailMarketing công ty có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết

và hữu ích Từ đó các tổ chức, các doanh nghiệp sẽ dần có được lòng tin và vị trí nhấtđịnh trong tâm trí khách hàng

2.1.4 Nhược điểm khi sử dụng Email Marketing

Bên cạnh những ưu điểm vượt trội dễ dàng nhận thấy thì Email Marketing cũngtiềm ẩn không ít nhược điểm

- Định kiếm SPAM

Hạn chế lớn nhất của Email Marketing là có quá nhiều người đã vô cùng mệt mỏi

và chán nản với thư rác Hầu như mọi tài khoản Email của chúng ta mỗi ngày đều trànngập thư rác Vì lý do đó, nhiều người rất thận trọng khi mở Email đến từ các doanhnghiệp và họ cũng rất dè dặt khi đặt niềm tin vào những gì họ thấy trong hòm thư điện

tử của mình

- Không phải người nhận nào của công ty cũng thường xuyên online hoặc check

Người nhận của công ty có thể bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, thế nên cónhững khách hàng sẽ thường xuyên check Email và có những khách hàng thi thoảngmới check Do đó công ty cần phải bỏ công sức ra để lên kế hoạch thật chi tiết xem tầnsuất gửi cho mỗi đối tượng như thế nào là hợp lý.

- Công nghệ thông tin luôn thay đổi và phát triển ngày càng nhanh chóng, vì vậy

Email Marketing cũng phải thay đổi kịp thời để không bị “tụt hậu”.

Điều này đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, với một nguồn lực có giới hạn

sẽ thực sự là một vấn đề khó khăn

- Email được xem là có chương trình phát tán virut

Một nhược điểm khác khiến người dùng lo ngại là Email được xem là có chươngtrình phát tán virut hữu hiệu trong Email hay trong các file đính kèm Hiện nay cácmáy chủ Email đã thực hiện quét virut tất cả cho các Email vào ra cũng như file đínhkèm, nhưng vẫn còn rất nhiều nguy cơ chưa được phát hiện

- Thêm nữa là dữ liệu Email nhanh chóng bị lỗi thời, lạc hậu khi tỉ lệ “nhảy

việc”, thay đổi chỗ làm sẽ kéo theo thay đổi địa chỉ Email

2.2 THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI EMAIL MARKETING

2.2.1 Thái độ

Năm 1971, một nhà tâm lý học người Mỹ là H.C.Triandis đã đưa một định nghĩa

về thái độ Ông cho rằng: “Thái độ là những tư tưởng được tạo nên bởi các xúc cảm, tình cảm Nó gây tác động đến hành vi nhất định, ở một giai cấp nhất định, trong những tình huống xã hội nhất định Thái độ của con người bao gồm những điều mà họ cảm thấy và suy nghĩ về đối tượng, cũng như cách xử sự của họ đối với đối tượng đó” Trong khi đó, Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010) lại cho rằng “Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” Thái độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên

quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010)

Chung quy lại thì thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiệntượng nào đó diễn ra xung quanh họ chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm cácyếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan

Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái độ là tiền đề tạo ra dự định hànhđộng và hành động thực sự của con người Lý thuyết này cũng cho rằng nguồn gốc củatất cả những hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ “cảmnhận” Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại

Như vậy việc hiểu biết thái độ của khách hàng đối với Email Marketing là điềurất quan trọng vì nó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng

Theo Kretch và Crutchfield , thái độ gồm 3 thành phần:

- Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng Thành

phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng

- Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu,

thân thiện hay ác cảm

- Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối

với đối tượng theo hướng đã nhận thức

2.2.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng

- Mô hình của Ducoffe

Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảngcáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường quảng cáo web Mô hình này của ông cũng đã xác nhận lại nghiên cứu của Brown và Staymen (1992) về thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo web phụ thuộc

đối với Tính giải trí

trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức

về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu trong quảng cáo

(Nguồn: Ducoffe, 1996)

Sơ đồ 2.1: Mô hình của Ducoffe

- Mô hình của Brackett và Carr

Mô hình của Brakett và Carr (2001) hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnhhưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website(Online Advertising) tiếp tục thừa kế và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe(1996) đồng thời bổ sung thêm 2 yếu tố là sự tin cậy và các yếu tố nhân khẩu học tácđộng đến thái độ hướng tới quảng cáo trực tuyến Cụ thể, mô hình này chỉ ra rằng thái

độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởngbởi hai nhóm nhân tố chính là:(1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website manglại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Trong đó, giá trị củachương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giảitrí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trìnhquảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người

sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương

trình được quảng cáo

(Nguồn: Brakett và Carr, 2001)

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyếnĐặc điểm nhân

khẩu học

Sơ đồ 2.2: Mô hình của Brakett và Carr

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh giá là cógiá trị cao sẽ thu được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại Tính giải trí,tính thông tin và sự tín nhiệm là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sựphiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) còn khẳng định tồntại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhânkhẩu học, cụ thể là với những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình

độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trìnhquảng cáo trên website

- Mô hình của Morteza Jamalzadeh, Navid Behravan và Roozbeh Masoudi

Morteza Jamalzadeh và cộng sự (2012) đã đưa ra mô hình thái độ của người tiêudùng đối với Email quảng cáo chịu tác động trực tiếp bởi ba yếu tố: (1) Tính giải trí,(2) Thông tin, (3) Sự bảo mật

(Nguồn: Morteza Jamalzadeh và cộng sự, 2012)

Sơ đồ 2.3: Mô hình của Morteza Jamalzadeh và cộng sự

Sau cuộc nghiên cứu, nhóm tác giả đã khẳng định được mối quan hệ mạnh mẽgiữa các đặc tính quảng cáo Email và thái độ của người tiêu dùng đối với nó Cụ thể là

Tính giải tríThông tin

Sự riêng tư

Thái độ đối với Email quảng cáo

đối với Email quảng cáo Tuy nhiên giữa sự riêng tư và thái độ của người tiêu dùng đốivới Email quảng cáo lại tồn tại mối quan hệ tiêu cực Nó cho thấy rằng sự riêng tư làmột mối quan tâm lớn đối với khách hàng Như vậy một Email quảng cáo có nội dungmang tính giải trí hơn, đồng thời chứa nhiều thông tin hơn với một mức độ bảo mật cao

sẽ thu hút khách hàng hơn

- Mô hình của Zia ul Haq

Năm 2009 Zia đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng

đối với Email quảng cáo giữa các người dùng Ấn Độ Dựa trên nền tảng lý thuyết đã cótrước đó, Zia cho rằng thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ chịu tác động bởi bốn yếu tốlà: (1) Tính giải trí, (2) Thông tin, (3) Sự phiền nhiễu,(4) Sự tín nhiệm

(Nguồn: Zia ul Haq, 2009)

Sơ đồ 2.4: Mô hình của Zia ul Haq

Với mô hình này, những Email quảng cáo được đánh giá có giá trị cao sẽ thuđược thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại Tính giải trí, thông tin, sự tínnhiệm là những yếu tố có tác động tích cực tới thái độ người tiêu dùng, còn sự phiềnnhiễu lại có tác động tiêu cực tới thái độ người tiêu dùng Kết quả cuộc nghiên cứu

Thái độ đối với Email quảng cáo

Giá trị quảng cáo

cũng khẳng định rằng một Email quảng cáo được gửi đi nhiều lần với nội dung quenthuộc sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với

kĩ thuật thảo luận nhóm Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp của chúng, từ đó điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường thái độ của người nhận đối vớiEmail Marketing công ty Trọng Tín Nghĩa Nghiên cứu định tính được thực hiện thôngqua việc phỏng vấn sâu 12 người, gồm những người nhận Email Marketing công tyTrọng Tín Nghĩa đang sinh sống tại tp Hồ Chí Minh Đối tượng được phỏng vấn là cảnam và nữ có xem Email Marketing công ty Trọng Tín Nghĩa Nội dung phỏng vấnđược ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến Dàn bài thảoluận nhóm được trình bày trong phụ lục 2

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ

thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục 2) Do giới hạn về thời gian

và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 200, cảnam lẫn nữ có xem Email Marketing công ty Trọng Tín Nghĩa Dữ liệu được lấy thôngqua hai hình thức: trực tiếp, và gián tiếp (qua internet) Vì vậy bảng câu hỏi cũng đượcthiết kế theo hai dạng: bảng câu hỏi in trên giấy và bảng câu hỏi trực tuyến Hai dạngbảng câu hỏi này thống nhất về nội dung Thang đo Likert 5 bậc và thang đo đối nghĩa(semantic differential; Osgood và ctg 1957) 5 bậc được sử dụng để đo lường các phátbiểu trong bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang

đo và mô hình lý thuyết

3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ 3.1

Để có một tiến trình nghiên cứu hợp với đề tài, trước hết tiến hành xem xét các

phân tích thực trạng về hoạt động Email Marketing của công ty trong thời gian qua.Sau khi tìm hiểu và nắm được các vấn đề cần phân tích, tiếp tục tìm hiểu và tóm tắt cáctài liệu liên quan đến các vấn đề nêu trên.

Nhằm đảm bảo tính logic của nội dung các vấn đề của đề tài cũng như các tàiliệu có độ tin cậy cao, từ đây cần thiết phải thiết kế nội dung câu hỏi có liên quan đến

đề tài, điều tra khảo sát sơ bộ người nhận Email Marketing của công ty, nhằm xem xétmức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu; tiếp tục tiến hành điều tra chính thức nhằmthu thập những ý kiến đánh giá, phản ánh khách quan và từ đó đưa ra giải pháp phùhợp

Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ

Tham khảo ý kiến GVHD

Nghiên cứu sơ bộ:

Thảo luận nhóm(n = 12)

Bảng câu hỏi chính thức

Chỉnh sửa (nếu có), hoàn thành

Thang

đo nháp

Thang

đo chính thức

Kết luận mô hình

nghiên cứu tốt nhất

Sơ đồ 3.5: Tiến trình nghiên cứu

3.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu đã có ở trên, sau khi đánh giá và tổng hợp lại tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Sơ đồ 3.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất

3.3.2.1 Tính giải trí (Entertainment)

Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem EmailMarketing Nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy tính giải trí trong thông tin quảngcáo trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêudùng Quảng cáo được cho là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo đẹp,hài hước, vui nhộn và âm nhạc được sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảmngười xem Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các

Tính giải trí

Thái độ đối với Email MarketingThông tin

Sự phiền nhiễu

Sự tín nhiệm

Sự riêng tư

phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng củangười tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996) Vì thế, tính giải trí là yếu tố cần thiếttrong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay and Minttal, 1993).

Giải trí cũng là một yếu tố rất quan trọng đối với Email Marketing Điều cầnthiết là thông điệp ngắn gọn và hài hước, và do đó ngay lập tức nắm bắt sự chú ý củangười tiêu dùng ( Katterbach, 2002) Giá trị giải trí cho người sử dụng Internet cao sẽkhiến họ có một phản ứng tốt hơn và cố gắng sử dụng internet nhiều hơn Và nếu ngườidùng xem xét một quảng cáo như là một giá trị giải trí, nó làm tăng xác suất của sựtrung thành của người tiêu dùng với thương hiệu và cũng tăng cường các cơ hội muacác sản phẩm từ thương hiệu đó (Stern & Zaichowsky, 1991) Thực tế rằng việc cungcấp các trò chơi và giải thưởng cho các khách hàng qua Emaillà cách tốt để thu hút vàgiữ khách hàng Đó có thể là các trò chơi tương tác được chơi thông qua Internet chẳnghạn Những tính năng này có thể được sử dụng để liên quan đến khách hàng sâu sắchơn và làm cho họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm(Lehmkuhl, 2003) Vì vậy, một thông điệp từ Email Marketing mang tính giải trí caothì sẽ được người nhận nhìn nhận tích cực hơn

Giả thuyết H1: Tính giải trí tương quan dương đến thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.3.3.2 Thông tin (Informativeness)

Yếu tố thông tin (INF) là lượng thông tin mà người dùng thu nhận được từEmail Marketing Theo Ducoffe (1996) thì thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảngcáo trên Internet, khách hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sảnphẩm mà họ có nhu cầu Mức độ và chất lượng của thông tin được cung cấp trong mộttrang web là một yếu tố quan trọng để đánh giá trang web Đồng thời, nó cũng ảnhhưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng về công ty và sản phẩm của công ty.Ducoffe (1995) nhận thấy rằng có một sự tương quan đáng kể và tích cực giữa thông

tin với giá trị quảng cáo, và với thái độ đối với quảng cáo Theo đó, thông tin chuyểngiao cho họ qua Email cũng cần phải thể hiện tính năng định tính, chẳng hạn như độchính xác, kịp thời và hữu ích cho người tiêu dùng (Siau và Shen, 2003) Ngoài ra,người dùng cũng cần truy cập nhanh đến thông tin họ đang tìm kiếm/nội dung hiện tạicủa mình sử dụng (Kaasinen, 2003).

Trong mọi trường hợp, người tiêu dùng muốn các nội dung của dịch vụ Emailđược phù hợp với lợi ích của họ (Robins, 2003) Ban đầu, họ sẽ quan tâm đến nhậnnhững tin có liên quan cho họ (Milne và Gordon, 1993) Do đó thông tin được coi làmột nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của người nhận

Giả thuyết H2: Thông tin tương quan dương đến thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.3.2.3 Sự riêng tư (Privacy)

Sự riêng tư (PRI) đề cập đến mức độ mà thông tin cá nhân không được biết đếnbởi những người khác Sự riêng tư của khách hàng luôn là một vấn đề quan trọng trongtiếp thị (Rust et al, 2002) Morteza và cộng sự (2012) cũng đã chứng thực rằng có mộtmối quan hệ tiêu cực và mạnh mẽ tồn tại giữa sự riêng tư và thái độ của khách hàng tớicác Email quảng cáo Trước khi nhận được tin nhắn quảng cáo qua Email, người tiêudùng cần phải trao quyền cho một nhà tiếp thị để gửi tin nhắn quảng cáo trong danhmục quyền lợi nhất định cho họ (Krishnamurthy, 2001) Thường thì cuộc xâm nhậphộp thư người tiêu dùng xảy ra bằng cách các nhà tiếp thị gửi số lượng lớn của cácEmail, gắn cookies để theo dõi lịch sử internet và nhận ra sở thích của người tiêu dùng(Beldad et al., 2009) Rõ ràng Email cung cấp nhiều cơ hội cho các công ty để tự họđến với một số lượng lớn các khách hàng mục tiêu Tuy nhiên Email Marketing cũng

có thể là một mối đe dọa đối với chính những công ty này như một công cụ để vi phạmpháp luật Và cách duy nhất để thành công trong việc sử dụng Email như một công cụ

truyền thông tiếp thị đó là làm thế công ty có thể quản lý các vấn đề bảo mật liên quanđến khách hàng của họ và tôn trọng họ (Westell và Wessing, 2003).

Giả thuyết H3: Sự riêng tư tương quan âm đến thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.3.2.4 Sự tín nhiệm (Credibility)

Sự tín nhiệm (CRE) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt động Marketing là:

“việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003) Sự tín nhiệm là một trong những thành

phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến các kết quảthuyết phục của các thông điệp (Choi and Rifon, 2002) Sự tín nhiệm của một quảngcáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là uy tín của công ty và nhữngngười mang thông điệp (Goldsmith et al, 2000; Lafferty et al, 2002) Nó cũng bị ảnhhưởng bởi các phương tiện quảng cáo Một thông điệp trên Internet có độ tín nhiệm íthơn là một thông điệp được in, trừ khi thông điệp được truyền đạt bởi thương hiệumạnh Quảng cáo mà thiếu độ tín nhiệm thường bị bỏ qua hoặc bị người tiêu dùngtránh nên các nhà quảng cáo phải giữ sự thay đổi hoặc hình thành thái độ ảnh hưởngđến hành vi mua hàng, để quảng cáo được người tiêu dùng xem là đáng tin cậy (Mooreand Rodgers, 2005) Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng hành vi của conngười bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượnghoặc những hành động xảy ra quanh họ Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker vàCarr (2001) đã kiểm chứng và xác định sự tín nhiệm hay niềm tin là một trong nhữngnhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt độngquảng cáo trên Internet Zia (2009) cũng đã xác nhận sự tín nhiệm cao của các thôngđiệp quảng cáo là tích cực liên quan đến thái độ của người nhận

Giả thuyết H4: Sự tín nhiệm tương quan dương đến thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.3.2.5 Sự phiền nhiễu (Irritation)

Theo định nghĩa của Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động

Marketing là việc “các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” Brackett và Carr

(2001) cho rằng sự phiền nhiễu mà các chương trình quảng cáo trên Internet gây ra chongười tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực giá trị của chương trình quảng cáo đó Điều này

có nghĩa là nếu một chương trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩavới việc người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó Điều này không chỉ được nghiêncứu đối với quảng cáo trực tuyến mà đã được nghiên cứu đối với Email quảng cáo.Theo Stewart và Pavlou (2002), Email quảng cáo có thể cung cấp một loạt các thôngtin gây bối rối cho người nhận và có thể mất tập trung và áp đảo người tiêu dùng vớithông tin Người tiêu dùng có thể cảm thấy bối rối về chúng và phản ứng tiêu cực Zia(2009) cũng đưa ra kết quả cho thấy sự phiền nhiễu có gây ảnh hưởng tiêu cực đến thái

độ của người nhận Email

Giả thuyết H5: Sự phiền nhiễu tương quan âm đến thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.3.2.6 Tần số tiếp xúc

Ducoffe (1995) cho rằng thông tin và tính giải trí của một thông điệp quảng cáonên giảm với sự lặp lại Khi số lượng thông báo khuyến mại tăng lên, thái độ của cánhân đối với các phương tiện quảng cáo cũng nặng hơn và dẫn đến sự nhàm chán từquan điểm của người tiêu dùng (Tellis, 1997) Tương tự đối với Email Marketing, tácgiả đề xuất giả thuyết

Giả thuyết H6: Tần số tiếp xúc khác nhau tạo nên sự khác biệt trong thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.3.2.7 Biến nhân khẩu học liên quan

Các yếu tố nhân khẩu học (MID) là những thông tin liên quan tới cá nhân Theocác nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giới tính, tuổi tác ( Shavitt et al, 1998), trình độhọc vấn và thu nhập ( Alwitt và Prabhakar, 1992; Shavitt et al, 1998) có ảnh hưởng đếnthái độ của người nhận đối với quảng cáo trực tuyến Ngược lại, kết quả nghiên cứucủa Zia lại cho thấy thái độ của người nhận đối với Email Marketing không bị ảnhhưởng bởi các đặc điểm như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập Tuynhiên, do bối cảnh nghiên cứu của các tác giả trên là khác nhau, nên không thể áp đặtbất cứ kết quả nào cho bài nghiên cứu này Do đó, vẫn tiến hành đặt giả thuyết để kiểmđịnh có hay không sự ảnh hưởng của giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhậpđến thái độ của người nhận đối với Email Marketing

Ngoài ra thì yếu tố kinh nghiệm đối với Email Marketing cũng có tác động đếnthái độ của người nhận Email Marketing Theo các kết quả nghiên cứu của Ducoffe(1996) cho thấy, hầu hết những người đã có sự trải nghiệm với các chương trìnhMarketing nói chung đều có hành vi tiêu cực đối với hoạt động này Tuy nhiên,

Barutcu (2008) lại cho rằng “kinh nghiệm có sẵn về một lĩnh vực nào đó sẽ tác động tới quyết định và hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là những quyết định và hành vi mang tính chấp thuận” Koufaris (2002) cũng cho rằng: “những hoạt động mang tính sáng tạo, đột phá thường được chấp nhận đơn giản hơn khi và chỉ khi người tiêu dùng

đã có một số thông tin và kiến thức cơ bản nào đó về lĩnh vực, sản phẩm đó”.

Do đó các giả thuyết đặt ra cho biến nhân khẩu học là:

Giả thuyết H7: Độ tuổi khác nhau tạo nên sự khác biệt trong thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

Giả thuyết H8: Giới tính khác nhau tạo nên sự khác biệt trong thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

Giả thuyết H9: Trình độ học vấn tạo nên sự khác biệt trong thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

Giả thuyết H10: Thu nhập khác nhau tạo nên sự khác biệt trong thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

Giả thuyết H11: Kinh nghiệm đối với Email Marketing khác nhau tạo nên sự khác biệt trong thái độ của người nhận đối với Email Marketing.

3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI

3.4.1 Xây dựng thang đo

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo gồm 5 yếu tố: Tính giải trí,thông tin, sự riêng tư, sự tín nhiệm, sự phiền nhiễu Tương ứng với 25 biến quan sát:(1) Tính giải trí: 5 biến quan sát, (2) Thông tin: 5 biến quan sát, (3) Sự riêng tư: 5 biếnquan sát, (4) Sự tín nhiệm: 5 biến quan sát, (5) Sự phiền nhiễu: 5 biến quan sát (xemtại phụ lục 1 – bảng mã hóa thang đo)

3.4.2 Bảng câu hỏi chính thức

Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được dịch sang tiếng việt từ những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu được công bố trước đó Vì vậy, trước khi hình thành thang đó chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện nhằm khẳng định đối tượng được phỏng vấn hiểu rõ nội dung, các khái niệm và ý nghĩa của

từ ngữ Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định và bảng câuhỏi được thiết kế dựa trên thang đo Rennis Likert (1932) 5 điểm, với sự lựa chọn từ 1 đến 5 như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Đồng ý một phần, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Ngoài ra còn sử dụng thang đo thang đo đối nghĩa (semantic differential; Osgood và ctg 1957) 5 điểm để đánh giá thái độ của người nhận

Nội dung bảng khảo sát chính thức (xem phụ lục 3)

3.5 THU THẬP THÔNG TIN

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp là thu thập thông tin, dữ liệu đã có sẵn do người khác

đã thu thập và xử lý Những dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập trên Internet, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, tác giả có tham khảo thêm những kết quả đã được nghiên cứu trước cóliên quan tới thái độ của người nhận Email Marketing

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

- Cách thức tiến hành

Thu thập dữ liệu sơ cấp gồm các phương pháp chủ yếu: quan sát, phỏng vấn, thửnghiệm, điều tra, thảo luận nhóm.Trong đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp phỏngvấn cá nhân trực tiếp và gửi phiếu khảo sát online cho người nhận Email Marketing củaTrọng Tín Nghĩa theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.Nội dung câu hỏi xoay quanh các vấn đề về thái độ của người nhận đối với Email Marketing của Trọng Tín Nghĩa Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức như sau:

 Đánh giá độ tin cậy các thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại

 Tiếp theo phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm

 Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình

- Đối tượng được điều tra khảo sát: Gồm tất cả các đối tượng có nhận Email

Marketing của công ty Trọng Tín Nghĩa

- Mẫu khảo sát

Mẫu là một số lượng nào đó các đơn vị của tổng thể được chọn ra với sự giúp đỡcủa các phương pháp đặc biệt Đặc tính cơ bản của mẫu là đại diện cho tổng thể, kích thước ít hơn tổng thể.

Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện để

dễ dàng cho việc khảo sát

Kích thước mẫu được xác định dựa trên cơ sở chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & CTG (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới

100 Vậy với 31 biến quan sát nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu phải là 28* 5 = 140 Tuy nhiên, để thu thập được nhiều đánh giá và ý kiến khách hàng

và tạo sự khách quan, chính xác cho bài nghiên cứu, kèm theo lọc ra những khách hàngkhông đủ điều kiện tham gia khảo sát, người thực hiện đề tài đã quyết định kích thước mẫu là 200 mẫu để kết quả phân tích sát với thực tế hơn

Thời gian khảo sát: thực hiện nghiên cứu bảng khảo sát từ 02/11/2015 đến 18/11/2015

3.6 XỬ LÝ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như:Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Phân tích thống kê mô tả các biến quansát của thang đo theo mô hình nghiên cứu Từ đó có cái nhìn tổng quát nhằm xem xétđánh giá để đưa ra những giải pháp phù hợp

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha

từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụngđược trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater, 1995)” Đối với bài cáo này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 199

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trịphân biệt Phương pháp phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn biến quan sát thành cácnhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính củacác nhân tố với các biến biến quan sát

Theo các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) thì trong phântích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoayVarimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất Và nghiên cứu này cũng sử dụngphương pháp Principal Compenent Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm cácyếu tố

Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (FactorLoading), hệ số này là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố

và cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Theo Hair và ctg (1998,111),thước đo hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; nếuFactor loading > 0.4 được xem là quan trọng và khi Factor loading > 0.5 được xem là

có ý nghĩa thực tiễn

Hair & ctg (1998,111) cũng đưa ra lời khuyên về việc chọn tiêu chuẩn Factorloading như sau:

Factor Loading 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350;

Factor Loading 0.55 (có thể chọn 0.5) với cỡ mẫu khoảng 100 - 350

Factor Loading 0.75 với cỡ mẫu khoảng 50 - 100

Điều kiện để phân tích nhân tố có ý nghĩa thực tiễn là:

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) 0.55, vì nghiên cứu này có cỡ mẫu là 112

nằm trong khoảng 100 - 350 nên yêu cầu hệ số tải nhân tố Factor Loading 0.55;

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt tiêu chuẩn 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số

KMO được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig < 0.05: Đây là một đại

lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổngthể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mốitương quan với nhau trong tổng thể

- Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên.

Giá trị này thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên

là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

- Điểm dừng khi trích nhân tố có giá trị Eigenvalue 1 thì nhân tố rút ra có ý

nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của nhân viên và đánh giá mức độ cũng như chiều hướng tác động của cácnhân tố này đến sự hài lòng của nhân viên

Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter (đưa các biến vàocùng 1 lần), đây là phương pháp mặc định, được sử dụng khá rộng rãi.

Mô hình hồi quy đa biến có dạng như sau:

Các chỉ số cần sử dụng và tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình hổi quy:

- R2 hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hìnhhồi quy đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2

- Kiểm định F phải có giá trị Sig < 0.05;

- Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa công tuyến với hệ số phóng đại phương sai

VIF (Variance Inflation Factor) < 10;

- Hệ số Durbin - Watson (gọi là hệ số d) dùng để kiểm định tương quan của các

sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trongkhoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhật với nhauthì giá trị sẽ gần bằng 2; nếu giá trị càng nhỏ, gần kề 0 thì các phần sai số có tươngquan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số có tương quan nghịch

Khi dU < d < (4 – dU), ta kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong phần

dư của mô hình hồi quy tuyến tính

Giá trị trung bình (Mean)

Giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sátchia cho số quan sát Đây là dạng công cụ thường được dung cho dạng đo khoảng cách

và tỷ lệ

Phân tích ANOVA

ANOVA là tên gọi tắt của cá phương pháp phân tích phương sai (Analysis OfVariance) được sử dụng để so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên Mô hìnhANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đông với dữ liệu khảo sát vàđặc biệt là dự liệu thử nghiệm.Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương phápphân tích ANOVA một chiều (One-way ANOVA ) với biến phụ thuộc Y

Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi quy

Cơ sở lý thuyết:

Giả thiết không: H0: phương sai các nhóm bằng nhau

Giả thuyết đối: H1: phương sai của các nhóm khác nhau

Tiêu chuẩn quyết định là:

Bác bỏ H0 nếu: sig  < 0.05

Chấp nhận H0 nếu: sig  >= 0.05

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

4.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Trọng Tín Nghĩa

Tên công ty: Công ty TNHH TM DV Trọng Tín Nghĩa

Địa chỉ: 385 Xô Viết Nghệ Tĩnh – Phường 24 – Quận Bình Thạnh

Phòng giao dịch: 68 Nguyễn Quang Bách – Phường 13 – Quận Tân Bình

Điện thoại: (08) 38 217 778 – (08) 66 809 916 Fax: (08) 38 217 778Email: info@ideagifts.vn – quatangdocdep@gmail.com

Website: www.ideagifts.vn

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Thành lập năm 2009 với tinh thần phục vụ tận tụy và sự hiểu biết sâu sắc, tinh tế

về lĩnh vực quà tặng đồng thời không ngừng sáng tạo và đổi mới sản phẩm, dịch vụnhằm nâng cao chất lượng, chân thành, chủ động trong việc xây dựng quan hệ đối tác

để cùng phát triển Trải qua gần 5 năm phát triển và trưởng thành, bằng chính sự nỗ lựccủa mình trong suốt thời gian qua, hiện Trọng Tín Nghĩa đã vươn lên trở thành mộttrong những công ty có tiếng trong lĩnh vực cung cấp các loại quà tặng cao cấp theoyêu cầu của các tổ chức, doanh nghiệp, các sự kiện, lễ kỷ niệm, lễ tổng kết, khaitrương, khánh thành, lễ tri ân, đại hội, hội nghị…

Luôn luôn quan tâm và làm thỏa mãn mọi yêu cầu của tất cả các khách hàng, dù

là những yêu cầu khó tính nhất và khắt khe nhất Bên cạnh việc tăng cường mối liên hệthân thiết giữa các doanh nghiệp, đối tác, các sản phẩm của Trọng Tín Nghĩa còn gópphần vào việc PR để nâng cao hình ảnh, Marketing hữu hiệu nhằm quảng bá, khuếchtrương thành công thương hiệu của tất cả các doanh nghiệp

Với phương châm: “ UNIQUE GIFT, EXCELLENT SUCCESS” (QUÀ

TẶNG ĐỘC ĐÁO – KẾT NỐI THÀNH CÔNG) Thông điệp: “ Một món quà nhỏ

thay hàng vạn lời tri ân…” Công ty chúng tác giả đặc biệt cung cấp các sản phẩm quà

tặng LẠ - ĐỘC - ĐẸP, cũng như tư vấn ý tưởng sản phẩm dựa trên nhu cầu và phù

hợp với mục đích riêng của từng khách hàng, nhằm đem đến cho khách hàng một sự

thỏa mãn và hiệu quả kinh doanh cao nhất

Triết lý kinh doanh: Lấy chữ TÍN và sự hài lòng của khách hàng

làm TRỌNG.

SLOGAN : Với khẩu hiệu “ IDEA GIFTS FOR LIFE ” , Trọng Tín Nghĩa sẽ

mang đến cho quý khách hàng những ý tưởng bằng lời nói, trên giấy kết hợp với trình

độ thiết kế kỹ thuật đầy sức sáng tảo không ngừng nghỉ để có thể tạo ra những sản

phẩm vượt trội về đẳng cấp cũng như khẳng định giá trị bền vững mãi với thời gian

Lĩnh vực kinh doanh: Công ty TNHH TM – DV Trọng Tín Nghĩa là công ty

chuyên cung cấp các sản phẩm quà tặng, quà biếu cao cấp cho các doanh nhân, các

CEO, các cán bộ cấp cao và các vật phẩm quảng cáo cho các công ty, các đoàn thể, tổ

chức,…

Sản phẩm: Sản xuất các loại quà tặng sự kiện, quà tặng quảng cáo; Sản xuất và

cung cấp các sản phẩm nhập khẩu; Quà tặng, quà biếu cấp quốc gia; Quà tặng, quà biếu

cho các doanh nhân; Quà tặng lưu niệm, thương mại, vật phẩm quảng cáo; Quà tặng,

quà biếu cho ứng dụng phong thủy

Dịch vụ: Cung cấp dịch vụ thiết kế và sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.

4.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty

Trưởng phòng thiết kế

Trưởng phòng kinh doanh

Giám đốc điều hànhPhó giám đốc

Nhân Nhân

Nhân viên Nhân

Trưởng phòng

kế toán và hành chính nhân sự