Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng VCB; trên cơ sở đo lường này tác g

HOÀNG NGUYÊN BÌNH

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO

VAY TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP.HCM - NĂM 2015

HOÀNG NGUYÊN BÌNH

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO

VAY TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

TP.HCM - NĂM 2015

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Dương.

Luận văn Thạc sĩ đư ợc bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCMngày 08 tháng 02 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đượcsửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TP.HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Hoàng Nguyên Bình Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 17/01/1978 Nơi sinh: Thái Nguyên

I-TÊN ĐỀ TÀI: ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.

II-NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và dịch vụ cho vay tiêu dùngcủa ngân hàng thương mại;

2) Đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng tại ngân hàng VCB;

3) Gợi ý một số giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ này

III-NGÀYGIAO NHIỆM VỤ: 20/04/2014.

IV-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:19/01/2015.

V-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Ngọc Dương.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu

và kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 01 năm 2015

Học viên thực hiện Luận văn

Hoàng Nguyên Bình

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Dương của

Đại học kỹ thuật công nghệ TP.HCM là người trực tiếp giảng dạy và hướng dẫn tôi

đề tài nghiên cứu này Luận văn này là kết quả của quá trình học tập gần 18 tháng

liên tục Do đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể tất cả các thầy, cô trường

Đại học kỹ thuật công nghệ TP.HCM – những người đã tham gia vào quá trình

giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến thức để tôi hoàn thiện được kiến thức vềQuản trị kinh doanh nói chung cũng như luận văn tốt nghiệp này nói riêng

Tiếp đến là lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo các ngân hàng TMCP Ngoại

Thương Việt Nam (VCB), Công Thương Việt Nam (Vietinbank), ngân hàng TMCPĐầu Tư Phát Triển Việt Nam (BIDV), ngân hàng TMCP ngân hàng TMCP Á Châu

(ACB) và ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) trên địa bàn TP.HCM đã tạo điều kiệnthuận lợi, giúp đỡ tôi trong thu thập những tài liệu cần thiết phục vụ cho luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn

TP.HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

Tác giả

Hoàng Nguyên Bình

năng thanh toán.

Tuy nhiên, trong bối cạnh ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàngTMCP với nhau, việc phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng một cách an toàn vàhiệu quả nhằm hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng có uy tíntrong việc cung ứng sản phẩm cho vay tiêu dùng cũng như gi ữ vững vị trí một trongnhững ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam Nhận thức được tầm quan trọng trongviệc phát triển cho vay tiêu dùng, việc đo lường các dịch vụ cho vay tiêu dùng cungcấp cho khách hàng trong giai đoạn hiện nay liệu có đáp ứng mức độ thỏa mãn của

họ chưa? Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn bản thân tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu:

”Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam”, từ đó sẽ đề xuất

những giải pháp nhằm cải thiện công tác này ngày càng hiệu quả hơn, tạo được lòngtin và sự tín nhiệm của khách hàng

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là đo lường các yếu tố chất lượng dịch

vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

VCB; trên cơ sở đo lường này tác giả gợi ý một số giải pháp cải thiện sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Ngoại ThươngViệt Nam (VCB)

2 NỘI DUNG

Dựa trên những cơ sở lý luận từ các nghiên cứu đi trước, luận văn làm rõ cáckhái niệm cơ bản về cho vay tiêu dùng, đặc điểm, tác giả sẽ trình bày cơ sở lýthuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, xây dựng mô hình và giả thuyết

nghiên cứu Những lý luận này giúp khái quát và định hướng cho mô hình nghiêncứu đề xuất tiếp theo

Luận văn sử dụng kết quả khảo sát từ hồ sơ vay tiêu dùng của 400 khách hàngvay tại ngân hàng VCB Đối tượng là các khách hàng thể nhân đối với chất lượngdịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB theo phương pháp lấy mẫu phân tầngthuận tiện

Kết quả nghiên cứu định lượng (Reliability Analysis) thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor

Analysis) cho thấy có 2 mô hình hành vi:

+ Mô hình hành vi thứ nhất cho thấy, các yếu tố chất lượng dịch vụ(SERVQUAL) của ngân hàng VCB ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng từchất lượng dịch vụ tại ngân hàng VCB (OSQ) theo thứ tự ưu tiên sau: (1) Độ tin cậy

REL; (2) Phương tiện hữu hình TAN; (3) Sự đồng cảm EMP; (4) Tính năng phục

vụ ASS; (5) Sự đáp ứng RES

+ Mô hình hành vi thứ hai cho thấy, nhận thức của khách hàng từ chất lượngdịch vụ tại ngân hàng VCB (OSQ) ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ của ngân hàng VCB (SAT) Cuối cùng các hàm ý được rút ra

từ kết quả nghiên cứu từ hai mô hình hành vi trên

3 KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãnnhu cầu của khách hàng trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB làcần thiết Bằng phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý

luận cho vay tiêu dùng, phân tích, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

về chất lượng dịch vụ trong cho vay tiêu dùng, đồng thời gợi ý một số giải pháp cóthể áp dụng trong thực tiễn giúp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhucầu khách hàng trong hoạt động cho vay tiêu dùng, đảm bảo hoạt động kinh doanhcủa ngân hàng VCB được ổn định và phát triển

1 INTRODUCTION

Commercial bank is a type of financial intermediary with the main functions

as funds mobilization, credit granting and supply of banking services, etc., in whichthe credit-granting activities accounts for the largest proportion in revenue structureand brings the largest profit to commercial banks in Vietnam nowadays Bank credit

is always an important and effective channel of capital mobilization for manyeconomic sectors Consequently, banks have developed lending activities to givefacilities for their customers to meet the needs of procurement before they becomesolvent

However, in the context of increasingly fierce competition between the jointstock commercial banks, a safe and effective development of consumer lendingactivities is aimed to the goal of becoming one of the reputed banks in the section ofsupply of consumer loans products as well as maintaining the position as one of theleading commercial banks in Vietnam Recognizing the importance of thedevelopment of consumer loans, it is a question whether consumer loans servicesprovided to customers in current period is eligible to meet their satisfaction.Stemming from the practical needs, the author proposed the research topic:

"Measuring how the quality of consumer loans services affects the customer satisfaction at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam",

since then, solutions will be suggested in order to improve such activities more andmore effectively, creating trust and confidence from customers

The research objective of this thesis is to measure the factors of consumer

loans services’ quality affects the customer satisfaction at Joint Stock Commercial

Bank for Foreign Trade of Vietnam (VCB); on the basis of this measurement, theauthor will suggest some solutions to improve the customer satisfaction for theservice quality of VCB

2 CONTENTS

Based on the theoretical basis of previous studies, the thesis clarifies the basicdefinitions of consumer loans, characteristics, and the author will present thetheories of service quality, customer satisfaction, the relationship between servicequality and customer satisfaction, build up models and hypotheses Such theorieswill take part in generalization and orientation for the subsequent proposed modelresearch

The thesis uses survey results from 400 consumer loans customers at VCB.The object is the customer towards the service quality for consumer loans at VCBunder the method of stratified convenience sampling

The result of quantitative research (Reliability Analysis) through Cronbach'sAlpha and the Exploratory Factor Analysis EFA showed us two models of behavior:+ The first model of behavior shows that, the factor of service quality(SERVQUAL) of VCB affect the customer perceptions of service quality at VCB(OSQ) with the order of priority as follows: (1) The reliability REL; (2) TangibleMeans TAN; (3) The empathy EMP; (4) The assistance function ASS; (5) Theresponse RES

+ The second model of behavior shows that, the customer perception ofservice quality at VCB (OSQ) affect the level of customer satisfaction on servicequality of VCB (SAT) Finally, the indications shall be drawn from the researchresults of foregoing two models of behaviors

3 CONCLUSION

The research of solutions to improve the services quality and satisfy theneeds of customers in the consumer loans at VCB is necessary By means ofscientific research, the thesis has systemized the theoretical basis for consumerloans, analyzed and measured the factors affecting the satisfaction on servicequality in consumer loans, and suggested some solutions can be applied in practice

to improve the services quality to meet the customer’s demand in consumer lending

activities, ensure that the business operations of VCB is stable and developed

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT vi

MỤC LỤC viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ xvi

Chương 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Quy trình nghiên cứu: 3

1.4.2 Kỹ thuật xử lý dữ liệu 5

1.5 Đóng góp của đề tài 5

1.6 Kết cấu của đề tài 5

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

2.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 7

2.1.1 Các khái niệm 7

2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò cho vay tiêu dùng: 7

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: 10

2.1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 15

2.1.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật / chức năng Gronroos (1984)15 2.1.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz và cộng sự (1990 19

2.1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ về thái độ của Haywood-Farmer (1988)

22

2.1.2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phân cấp Dabholkar và cộng sự (1996, 2000) 23

2.1.2.6 Mô hình cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin Zhu và cộng sự (2002) 24

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 25

2.2.1 Khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 25

2.2.1.1 Tin cậy (reliability - REL): 26

2.2.1.2 Sự đáp ứng (responsiveness - RES) 26

2.2.1.3 Tính năng phục vụ (assurance - ASS): 26

2.2.1.4 Sự đồng cảm (empathy - EMP) 26

2.2.1.5 Phương tiện hữu hình (tangibles – TAN) 27

2.2.1.6 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (Service Quality - OSQ) và sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction – SAT): 27

2.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của đề tài 27

2.3 Tóm tắt 29

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2 Xác định thang đo và thiết kế bảng khảo sát 32

3.3 Xác định cỡ mẫu 35

3.4 Nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ 36

3.5 Nghiên cứu chính thức 39

3.5.1 Xử lý kỹ thuật và mã hóa số liệu 39

3.5.2 Các công cụ phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng 40

3.5.2.1 Thống kê mô tả 40

3.5.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA 40

3.5.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 41

3.5.2.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 42

3.6 Tóm tắt 46

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thực trạng cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB 47

4.1.1 Khái quát tình hình cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB: 47

4.1.2 Sản phẩm cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB 51

4.1.2.1 Cho vay cán bộ công nhân viên 51

4.1.2.2 Gói sản phẩm cho vay cán bộ quản lý điều hành 51

4.1.2.3 Cho vay mua nhà dự án 52

4.1.2.4 Cho vay mua ô tô 52

4.1.2.5 Cho vay tiêu dùng khác 53

4.1.3 Quy trình cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB 53

4.1.3.1 Giai đoạn đề xuất 54

4.1.3.2 Giai đoạn xác minh hồ sơ (kiểm tra trước khi cho vay) 54

4.1.3.3 Giai đoạn phân tích 54

4.1.3.4 Giai đoạn cam kết 55

4.1.3.5 Giai đoạn giải ngân (kiểm tra trong khi cho vay) 56

4.1.3.6 Giai đoạn quản lý (kiểm tra sau khi cho vay) 56

4.2 Đánh giá thực trạng cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB 57

4.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 61

4.4 Kết quả nghiên cứu chính thức 62

4.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu chính thức 62

4.4.2 Thống kê mô tả 63

4.4.2.1 Thang đo SERVQUAL 64

4.4.2.2 Thang đo OSQ 65

4.4.2.3 Thang đo SAT 65

4.4.3 Phân tích độ tin cậy và EFA trong nghiên cứu chính thức 65

4.4.4 Phân tích CFA trong nghiên cứu chính thức 69

4.4.4.1 Các thang đo SERVQUAL 70

4.4.4.2 Thang đo cảm nhận của khách hàng từ chất lượng dịch vụ tại ngân

hàng VCB (OSQ) 74

4.4.4.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VCB (SAT) 74

4.4.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 75

4.4.6 Những hàm ý từ kết quả nghiên cứu 77

4.4.6.1 Độ tin cậy của ngân hàng VCB (REL) 77

4.4.6.2 Phương tiện hữu hình của ngân hàng VCB (TAN) 78

4.4.6.3 Sự đồng cảm của ngân hàng VCB đối với khách hàng (EMP) 78

4.4.6.4 Tạo tính năng phục vụ của ngân hàng VCB cho khách hàng (ASS) 79 4.4.6.5 Sự đáp ứng của ngân hàng VCB đối với khách hàng (RES) 79

4.4.6.6 Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VCB (OSQ) 79

4.5 Tóm tắt 80

Chương 5 GỢI Ý MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 81

5.1 Gợi ý một số giải pháp: 81

5.1.1 Nhóm giải pháp về độ tin cậy và chất lượng dịch vụ của Ngân hàng VCB: .81

5.1.1.1 Cải thiện hệ thống các quy trình, quy chế, sản phẩm cho vay tiêu dùng phù hợp với đối tượng khách hàng thể nhân 81

5.1.1.2 Hoàn thiện hệ thống chấm điểm xếp hạng tín dụng đối với thể nhân84 5.1.1.3 Điều chỉnh một số quy chế các sản phẩm cho vay tiêu dùng hiện hành của ngân hàng VCB 84

5.1.1.4 Cần quan tâm đầu tư đúng mức cho công tác nghiên cứu thị trường 86 5.1.1.5 Thực hiện tiếp thị quảng bá sản phẩm hiệu quả đi đôi với quảng cáo thương hiệu ngân hàng VCB 87

5.1.1.6 Tạo ra sự thống nhất nhất quán hình ảnh của ngân hàng VCB tại mọi địa điểm giao dịch 88

5.1.1.7 Thực hiện tốt chính sách chăm sóc khách hàng như là một quá trình

hậu mãi tốt 89

5.1.2 Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình 89

5.1.3 Nhóm giải pháp về sự đồng cảm và tính năng phục vụ 91

5.1.3.1 Công tác tuyển dụng 92

5.1.3.2 Công tác đào tạo 93

5.1.3.3 Chế độ lương thưởng và thăng tiến 94

5.1.4 Một số giải pháp hỗ trợ: 95

5.1.4.1 Hệ thống quản lý hành chính và thông tin tín dụng 95

5.1.4.2 Hệ thống luật hỗ trợ ngân hàng thương mại 95

5.2 Kết luận 96

5.3 Hạn chế của đề tài 97

KẾT LUẬN CHUNG 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHẦN PHỤ LỤC

Vietinbank: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến nhận thức về giá trị và sự

sẵn lòng mua của khách hàng 21

Bảng 3.1: Các thang đo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ chung (OSQ) và sự hài lòng của khách hàng (SAT) từ các lý thuyết nghiên cứu trước đây 32

Bảng 3.3 Các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp mô hình cấu trúc tuyến tính 43

Bảng 4.1 Tình hình cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng VCB giai đoạn 2009-2013 47

Bảng 4.2 Tình hình cho vay tiêu dùng tại một số NHTM CP giai đoạn 2009 -2013 .49

Một nghiên cứu định tính với cuộc phỏng vấn sâu những cán bộ quản lý ngành ngân hàng để tìm hiểu những yếu tố đánh giá đến chất lượng dịch vụ công tại ngân hàng VCB Từ đây nội dung câu hỏi được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu (xem bảng 3.1 - Các thang đo SERVQUAL, chất lượng dịch vụ chung (OSQ) và sự hài lòng của khách hàng (SAT) từ các lý thuyết nghiên cứu trước đây) trang 32 .61

Bảng 4.3 Kết quả thống kê tần số phân loại theo giới tính 62

Bảng 4.4 Kết quả thống kê tần số phân loại theo độ tuổi 62

Bảng 4.5 Kết quả thống kê tần số phân loại theo trình độ học vấn 63

Bảng 4.6 Kết quả thống kê tần số phân loại theo thu nhập 63

Bảng 4.7 Các chỉ số đặc trưng của thống kê của thang đo SERVQUAL 64

Bảng 4.8 Các chỉ số đặc trưng của thống kê của thang đo OSQ 65

Bảng 4.9 Các chỉ số đặc trưng của thống kê của thang đo SAT 65

Bảng 4.10 Độ tin cậy của 21 biến quan sát trong 05 thang đo SERVQUAL 66

Bảng 4.11 Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ (OSQ) của ngân hàng VCB .67

Bảng 4.12 Độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng (OSQ) 67

Bảng 4.13 Ma trận nhân tố xoay của 05 thang đo SERVQUAL 68 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 75

Bảng 4.15 Các yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp của mô hình nghiên cứu (hệ sốchuẩn hóa) 76

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Lý thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow 14

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 15

Hình 2.3 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985) .18

Hình 2.4 Mô hình cải tiến chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1994) 19

Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và nhận thức về giá trị 22

Hình 2.7 Mô hình chất lượng dịch vụ về thái độ Haywood-Farmer (1988) 23

Hình 2.8 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phân cấp Dabhorkal và cộng sự (2000) .24

Hình 2.9 Mô hình cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin Zhu và cộng sự (2002) 25

Hình 2.10 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất của tác giả 28

Các giả thuyết nghiên cứu: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng VCB Các giả thuyết được đặt ra là: 28

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 : Tỷ trọng cho vay tiêu dùng của ngân hàng VCB giai đoạn 2009-2013 48

Hình 4.2: Tỷ trọng cho vay tiêu dùng trên tổng dư nợ giai đoạn 2009-2013 của các NHTM CP 49

Hình 4.3 : Lợi nhuận trước thuế ngân hàng VCB giai đoạn 2009-2013 50

Hình 4.4 Mô hình đo lường nhân tố EMP 70

Hình 4.5 Mô hình đo lường nhân tố REL 70

Hình 4.6 Mô hình đo lường nhân tố ASS 71

Hình 4.7 Mô hình đo lường nhân tố TAN 71

Hình 4.8 Mô hình đo lường nhân tố RES 72

Hình 4.9 Mô hình đo lường mối quan hệ giữa các thang đo SERVQUAL 73

Hình 4.10 Mô hình đo lường nhân tố OSQ 74

Hình 4.11 Mô hình đo lường nhân tố SAT 75

Hình 4.12 Mô hình cấu trúc tuyến tính 76

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả 3

Chương 1

GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong điều kiện nền kinh tế nước ta ngày một phát triển, đời sống người dânđang dần được nâng cao, thị trường hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú với

nhiều mẫu mã và chủng loại khác nhau đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tuynhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có thể chi trả cho tất cả các nhu cầumua sắm cho mình Nắm bắt thực tế đó, các ngân hàng đã phát triển hoạt động chovay tiêu dùng nhằm tạo điều kiện cho khách hàng của mình thỏa mãn các nhu cầumua sắm trước khi có khả năng thanh toán Và chỉ trong một thời gian ngắn sau khisản phẩm này ra đời, số lượng khách hàng không ngừng tăng lên Ngân hàng TMCPNgoại thương (VCB) đã không ngừng phát triển các dịch vụ cho vay tiêu dùng nhưcho vay mua và sửa chữa nhà ở, cho vay mua xe ô tô, cho vay CBCNV không cầntài sản đảm bảo Sau một quá trình triển khai và rút kinh nghiệm, ngân hàng VCB

đã thu đư ợc những kết quả khả quan

Tuy nhiên, trong bối cạnh ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàngTMCP với nhau việc phát triển hoạt động cho vay tiêu dùng một cách an toàn vàhiệu quả nhằm hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng có uy tíntrong việc cung ứng sản phẩm cho vay tiêu dùng cũng như gi ữ vững vị trí một trongnhững ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam Nhận thức được tầm quan trọng trongviệc phát triển cho vay tiêu dùng, việc đo lường các dịch vụ cho vay tiêu dùng cungcấp cho khách hàng trong giai đoạn hiện nay liệu có đáp ứng mức độ thỏa mãn của

họ chưa Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn bản thân tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu:

”Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam”, từ đó sẽ đề xuất

những giải pháp nhằm cải thiện công tác này ngày càng hiệu quả hơn, tạo được lòngtin và sự tín nhiệm của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và dịch vụ cho vay tiêudùng của ngân hàng thương mại;

+ Đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng tại ngân hàng VCB;

+ Gợi ý một số giải pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ này

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB;

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong phạm vi sau đây:

- Về phạm vi không gian: Đề tài thực hiện thảo luận nhóm và khảo sát trực

tiếp với các khách hàng cho vay tiêu dùng và có nhu cầu vay tại ngân hàng VCB;

- Về mặt thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ

05/2014 đến 07/2014 để khám phá và điều chỉnh thang đo sự hài lòng và các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu

dùng tại ngân hàng VCB;

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện trong giai đoạn trong 08/2014với cỡ mẫu là 50 mẫu (đối tượng khảo sát là khách hàng thể nhân đối với chất lượngdịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB) để điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong giai đoạn trong tháng

09/2014 đến tháng 11/2014 với cỡ mẫu là 400 mẫu (đối tượng khảo sát là khách

hàng thể nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu của tác giả sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn bao gồmnghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức

(Nguồn: xây dựng của tác giả)

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 phương pháp: nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng: (i) nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và

phương sai trich

Kiểm tra độ tích hợp của mô hình

CFA, độ tin cậy tổng hợp, đơn hướng,

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Kiểm tra độ tích hợp của mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết

CFA

SEM

cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua 02 cuộc thảo luận nhómtập trung (đối tượng là các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùngtại ngân hàng VCB) vào tháng 07/2014; (ii) Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thựchiện để đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu trên cỡ mẫu là 50 mẫu (đối

tượng là các khách hàng thể nhân đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tạiNgân hàng VCB) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đánh giá tính nhất quán

và cấu trúc thang đo Hai công cụ sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ làphân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis) Nghiên cứu sơ bộ

sẽ sàng lọc thang đo và xác định cấu trúc thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với cỡmẫu là 400 mẫu (đối tượng là các khách hàng thể nhân đối với chất lượng dịch vụcho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữliệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy(Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khámphá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA(Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation

Modeling) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Toàn bộ quy trình

nghiên cứu của tác giả được tóm tắt trong sơ đồ 1.1

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính

thông qua 02 cuộc thảo luận nhóm cùng các khách hàng đối với chất lượng dịch vụcho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định lượng: tác giả sẽ thực hiện khảo sát trên cỡ

mẫu là 50 mẫu Đối tượng là các khách hàng thể nhân đối với chất lượng dịch vụcho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB theo phương pháp lấy mẫu phân tầng thuậntiện

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: tác giả sẽ thực hiện khảo sát trên

cỡ mẫu là 400 mẫu Đối tượng là các khách hàng thể nhân đối với chất lượng dịch

vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB theo phương pháp lấy mẫu phân tầngthuận tiện.

1.4.2 Kỹ thuật xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập từ doanh nghiệp theo phương pháp lấy mẫu phân tầngthuận tiện, các bảng câu hỏi sẽ được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêucầu Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS

Kế tiếp, dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ

phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân

tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng

định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc SEM (StructuralEquation Modeling) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.5 Đóng góp của đề tài

Thứ nhất, đề tài sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB;

Thứ hai, đề tài sẽ xây dựng mô hình định lượng và các giả thuyết về sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB;

Thứ ba, gợi ý một số gợi ý chính sách nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB

1.6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 05 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày lý do chọn đề tài; mục tiêu, phạm vi,đối tượng nghiên cứu của đề tài; phương pháp nghiên cứu của đề tài Và kết cấu của

đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được sử

dụng để đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu của mình

Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách

Trong chương này, tác giả sẽ đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao chấtlượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cho

vay tiêu dùng tại ngân hàng VCB, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ2.1 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò cho vay tiêu dùng:

Theo từ điển bách khoa toàn thư (Wikipedia), tín dụng là một phạm trù kinh tế

và nó cũng là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa Tín dụng ra đời, tồn tại qua nhiềuhình thái kinh tế - xã hội, từ hình thức hàng hóa sang hình thức tiền tệ

Cho vay (còn gọi là tín dụng) là việc một bên (bên cho vay) cung cấp nguồn tài

chính cho đối tượng khác (bên đi vay) trong đó bên đi vay sẽ hoàn trả tài chính cho

bên cho vay trong một thời hạn thỏa thuận và thường kèm theo lãi suất Do hoạt độngnày làm phát sinh một khoản nợ nên bên cho vay còn gọi là chủ nợ, bên đi vay gọi làcon nợ Do đó, Tín dụng phản ánh mối quan hệ giữa hai bên - một bên là người chovay, và một bên là người đi vay Quan hệ giữa hai bên ràng buộc bởi cơ chế tín dụng,thỏa thuận thời gian cho vay, lãi suất phải trả, hoặc ràng buộc bởi cơ chế khác

Các hình thức cho vay tiêu dùng gồm:

Phân loại theo sản phẩm gồm cho vay bất động sản phục vụ nhu cầu mua nhà,

đất đai, nhà dự án (thế chấp bằng tài sản hình thành trong tương lai), xây dựng, sửa

chữa nhà; Cho vay mua ô tô thế chấp bằng tài sản hình thành trong tương lai; Chovay du học: thanh toán học phí và sinh hoạt phí của du học sinh; Cho vay cầm cố sổtiết kiệm; Cho vay tiêu dùng đối với CBCNV

Phân loại theo thời hạn: Theo tiêu thức này NHTM có thể quản lý tốt hơn vềmặt thời gian của các khoản vay như là thời hạn giải ngân, thời hạn thu nợ Qua đócác ngân hàng có thể quản lý tốt khả năng thanh khoản của chính mình, cụ thể gồm:

- Cho vay ngắn hạn: Các khoản cho vay ngắn hạn là các khoản vay có thời hạn

cho vay đến 12 tháng, chủ yếu nhằm mục đích tài trợ cho tài sản lưu động hoặc nhu

cầu sử dụng vốn ngắn hạn của Nhà nước, doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân Ngânhàng có thể áp dụng cho vay trực tiếp hoặc cho vay gián tiếp, cho vay theo mónhoặc theo hạn mức, có hoặc không có đảm bảo, dưới hình thức chiết khấu, thấu chihoặc luân chuyển

- Cho vay trung và dài hạn: Các khoản vay có thời hạn cho vay từ trên 1 năm

đến 5 năm thì được xếp vào danh mục khoản vay trung hạn và trên 5 năm là các

khoản vay dài hạn Các khoản vay này thường chiếm một tỷ trọng rất lớn trong tổng

dư nợ cho vay của các NHTM, chiếm phần lớn lợi nhuận mà hoạt động cho vayđem lại

Phân loại theo phương thức cho vay

- Cho vay từng lần (Cho vay theo món): Cho vay từng lần là hình thức cho vay

mà khách hàng phải làm đơn và trình ngân hàng phương án sử dụng vốn vay Đây làhình thức tương đối phổ biến của ngân hàng đối với các khách hàng không có nhucầu vay thường xuyên, không có điều kiện để được cấp hạn mức tín dụng Một sốkhách hàng sử dụng vốn chủ sở hữu và tín dụng thương mại là chủ yếu, chỉ khi cónhu cầu thời vụ, hay mở rộng sản xuất đặc biệt mới vay ngân hàng, tức là vốn từ ngânhàng chỉ tham gia vào một số giai đoạn nhất định của chu kỳ sản xuất kinh doanh

- Cho vay theo hạn mức: Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó ngân hàng thoảthuận cấp cho khách hàng hạn mức tín dụng Đặc điểm cơ bản của loại cho vay này

là hồ sơ xin vay dùng để xin cho nhiều món vay Hạn mức tín dụng có thể tính cho

cả kỳ hoặc cuối kỳ Đó là số dư tối đa tại thời điểm tính Đây là hình thức cho vaythuận tiện cho những khách hàng vay mượn thường xuyên, vốn vay tham gia

thường xuyên vào quá trình sản xuất kinh doanh

- Cho vay trả góp: Cho vay trả góp là hình thức cấp tín dụng theo đó ngânhàng cho phép khách hàng trả gốc làm nhiều lần trong suốt thời hạn tín dụng thoảthuận Ngân hàng thường cho vay trả góp đối với các doanh nghiệp nhỏ, hộ gia

đình, các cá nhân – gồm những người buôn bán nhỏ, thợ thủ công không có nhiều

vốn, hoặc những cá nhân có nhu cầu vay vốn để xây nhà, sửa chữa nhà, mua sắm

phương tiện Đây là loại hình cho vay có rủi ro cao do khách hàng thường thế chấp

bằng hàng hoá mua trả góp, vì vậy nên lãi suất cho vay trả góp thường là lãi suấtcao nhất trong khung lãi suất cho vay của ngân hàng

- Cho vay theo hạn mức thấu chi: Cho vay thấu chi là việc cho vay mà ngânhàng thoả thuận bằng văn bản chấp thuận cho khách hàng chi vượt số tiền có trêntài khoản thanh toán của khách hàng đến một giới hạn nhất định và trong khoảngthời gian xác định Giới hạn này được gọi là hạn mức thấu chi

- Cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ tín dụng: Nhữngkhách hàng thoả mãn điều kiện của ngân hàng phát hành thẻ, sau khi ký kết hợp

động tín dụng thẻ với ngân hàng, ngân hàng này sẽ cấp cho khách hàng một thẻ tín

dụng được cài sẵn trong bộ nhớ theo hạn mức tín dụng đã được hai bên thoả thuận.Khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ trong phạm vi hạnmức tín dụng đã chấp nhận trong hợp đồng tín dụng

Đặc điểm cho vay tiêu dùng:

- Quy mô của từng hợp đồng cho vay thường nhỏ, dẫn đến chi phí tổ chức chovay cao, vì vậy lãi suất cho vay tiêu dùng thường cao hơn so với lãi suất của cácloại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp;

- Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế;

- Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng hầu như ít co giãn với lãi suất Thông

thường người đi vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất họ phải

chịu;

- Mức thu nhập và trình độ học vấn là hai biến số có quan hệ rất mật thiết tớinhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng;

- Chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng vay thường không cao.Nguồn trả nợ chủ yếu của người đi vay có thể biến động lớn, phụ thuộc vào quátrình làm việc, kỹ năng và kinh nghiệm đối với công việc của những người này;

- Tư cách của khách hàng là yếu tố khó xác định nhưng lại rất quan trọng, vì

nó quyết định sự hoàn trả của khoản vay

Vai trò của hoạt động cho vay tiêu dùng

Đối với NHTM, Cho vay tiêu dùng giúp NHTM mở rộng mối quan hệ với

khách hàng, từ đó làm tăng khả năng huy động các loại tiền gửi cho ngân hàng.Ngoài ra, cho vay tiêu dùng tạo điều kiện cho ngân hàng đa dạng hóa các hoạt độngkinh doanh, từ đó giúp ngân hàng nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro

Đối với người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng có tính chất ổn định,

nhưng nếu chỉ dựa vào thu nhập hiện tại thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu chi tiêucủa mình Cho vay tiêu dùng giúp cho người tiêu dùng giải quyết kịp thời nhu cầu vềvốn Nhờ đó người tiêu dùng được hưởng những lợi ích trước khi tích lũy đủ tiền

Đối với sự tăng trưởng của nền kinh tế, cho vay tiêu dùng kích thích nhu cầuchi tiêu tiêu dùng, đồng thời tiết kiệm thời gian cho cả ngân hàng và người sử dụng

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

a Khái niệm dịch vụ:

Theo Zeithaml và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng,làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mởrộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo ISO 8402 “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữangười cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đápứng nhu cầu của khách hàng”.

Như vậy, theo cách hiểu phổ biến thì dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm

của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản dokhách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Những đặc thù của dịch vụ gồm:

- Vô hình: Người ta không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe, khôngcầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng

- Không thể chia cắt, lưu giữ được: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn

ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi

cất vào kho, sau đó mới tiêu thụ

b Khái niệm về chất lượng dịch vụ:

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượngdịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và(2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên,

khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp

rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) Parasuraman và cộng sự địnhnghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêudùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đãkhởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm

định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đoSERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại

hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo

lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính

đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình

(tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Nguyễn và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui

chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn

thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phươngtiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứucần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

Đặc điểm chất lượng dịch vụ:

- Vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người

ta mua nó Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín,

thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh

mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêuchất lượng của mình trong từng công đoạn của trãi nghiệm khách hàng

- Không thể tách rời (inseparablity): Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùngmột thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này vàkhách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch

vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt

ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

- Tính thay đổi (variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụthuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vàocác quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thôngsuốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại,các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng

- Tính dễ bị diệt vong (perishability): Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu vềdịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàngnếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cânbằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao

điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển

các kênh phân phối bổ sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhânviên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia

được vào việc tạo ra dịch vụ

c Khái niệm về khách hàng

Theo quan điểm của quản lý chất lựơng toàn diện hiện nay, khách hàng được

hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm,dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ Với cách nhìn nhận đó,khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanhnghiệp, có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp Mỗi

người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏitrực tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng

d Định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng

Theo Tse và Wilton (1988): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùngđối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau

khi sử dụng sản phẩm”

Theo Oliver (1997): “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với

việc được đáp ứng những mong muốn”

Theo Philip Kotler (2003): “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác

con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ

vọng của người đó”

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiênchúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của người tiêudùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốncủa họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

e Nhu cầu của khách hàng

Theo Philip Kotler (2003), nhu cầu con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì

đó mà con người cảm nhận được như nhu cầu về thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn,

của cải, sự quý trọng và vài thứ khác nữa để tồn tại Nhu cầu này không do xã hộitạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể người Cấp bậc nhu cầucủa khách hàng :

Cấp 1: Nhu cầu ngầm định (đặc tính phải có) là nhu cầu mà khách hàng khôngcho ta biết nhưng họ cho là sản phẩm và dịch vụ đương nhiên phải có

Cấp 2: Nhu cầu có trao đổi trước (đặc tính một chiều) là nhu cầu khách hàng

có thể đáp ứng được Mức độ chất lượng của thuộc tín này càng cao thì khách hàngcàng hài lòng

Cấp 3: Nhu cầu chưa tiết lộ (đặc tính thích thú) là nhu cầu khách hàng chưa

mong đợi hoặc chưa nghĩ tới mà thiếu nó khách hàng không phật ý

Theo Abraham Maslow (1943), nhu cầu cơ bản của con người được chia làm

năm cấp bậc tăng dần: nhu cầu sinh lý, nhu cầu xã hội, nhu cầu tự trọng và nhu cầu

tự thể hiện bản thân Khi một nhu cầu bậc thấp nào đó đã được thỏa mãn thì nhu cầu

ở bấc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện

Hình 2.1: Lý thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow

Nguồn: Abraham Maslow (1943)

Tự thể hiện (Self-actualization) Nhu cầu tự trọng (Self-Esteem) Nhu cầu xã hội (Belonging and Love) Nhu cầu an toàn (Satety) Nhu cầu sinh lý (Physiological)

2.1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Ngân hàng cũng là doanh nghiệp đặc biệt, và dịch vụ là yếu tố quan trọng

hàng đầu, chính vì thế việc quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với

các ngân hàng nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao Một vấn đềquan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và

đánh giá chất lượng Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã

là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó

khăn hơn nhiều Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số

và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản

xuất đảm bảo chất lượng

2.1.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật / chức năng Gronroos (1984)

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Nguồn: Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữagiá trị khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàngnhận được khi sử dụng dịch vụ

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, quan hệ cộng

đồng, xúc tiến bán) và các ảnh hưởng

truyền thống bên ngoài, ý tưởng và

truyền miệng

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởngthế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 03 tiêu chí: chất lượng về kỹ thuật

(technical quality), chất lượng chức năng của dịch vụ (functional quality), và hình

ảnh (image)

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng

chức năng chính là quá trình tương tác gi ữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ,nghĩa là làm th ế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệquả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là nh ững gì mà khách hàngnhận được;

Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng

dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trongquá trình giao dịch mua bán;

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận

đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với

những mong đợi về dịch vụ của họ

2.1.2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991, 1994)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman

(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988),

SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo

lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng

dịch vụ Từ đó đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các

điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng

Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong

đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung

riêng biệt: (1) các đặc tính hữu hình, (2) sự đáng tin cậy, (3) sự đáp lại, (4) sự giaotiếp, (5) trách nhiệm, (6) sự an toàn, (7) năng lực, (8) sự nhã nhặn, (9) sự thấu hiểukhách hàng, (10) sự tiếp cận Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành

5 nhân tố: (i) Phương tiện hữu hình (tangibles); (ii) Đáp ứng (responsiveness) thểhiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịpthời cho khách hàng; (iii) Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độchuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (iv) Đồng cảm(empathy) thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng; (v) Tin cậy(reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời điểmngay lần đầu tiên

Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ đối với những kỳvọng đó của khách hàng Hay nói một cách khác dễ hiểu hơn là nhà quản trị dịch vụkhông hiểu được một cách đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách thứ hai: Là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ

và những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà quảntrị dịch vụ có thể nhận thức đúng những mong muốn của khách hàng (nghĩa làkhông xuất hiện khoảng cách thứ nhất), nhưng họ lại gặp khó khăn trong việc biếnnhững nhận thức đó thành những tiêu chí cụ thể của chất lượng dịch vụ và chuyển

giao chúng cho khách hàng theo đúng sự kỳ vọng của họ

Khoảng cách thứ ba: Là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kếtquả thực hiện dịch vụ Khoảng cách này xuất hiện khi các nhân viên thực hiện dịch

vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng các tiêu chí chất lượng đã

được xác định

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông

tin đối ngoại Những mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh

hưởng rất nhiều từ những lời tuyên bố, hứa hẹn từ phía lãnh đạo của doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ không đúng như những gì mà họ đã nói, đã h ứa hẹn, lúc đó cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của đơn vị sẽ bị giảm

Khoảng cách thứ năm: Trong mô hình là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được Khoảng cách nàyxuất hiện khi khách hàng lượng định kết quả thực hiện của doanh nghiệp cung cấpdịch vụ theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụphụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Parasuraman và các cộng sự (1985) chorằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ nămnày phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4

Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhàquản trị phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Hình 2.3 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985)

Parasuraman vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữliệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ Từ kết quả

điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Cung cấp dịch vụ

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Phương tiện hữu hình

Chất lượng sản phẩm

Giá

Sự hài lòng khách hàng

loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân

tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ; đồng thời đánh giá độ tin cậy của phép đo lườngbằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết

sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đãhình thành nên một nhân tố

Hình 2.4 Mô hình cải tiến chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1994)

Vấn đề nghiên cứu: Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của kháchhàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của kháchhàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản l//85877777/87558699 + ý truyền thống, sựthiết kế, vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác

định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ Mô hình này xem xét 03 yếu

(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1991 và 1994)

2.1.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz và cộng sự (1990

tố: (1) hình ảnh công ty; (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt độngmarketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹ thuật và chức

năng kỳ vọng của sản phẩm

Hình 2.5 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz và cộng sự (1990)

(Nguồn: Brogowicz và cộng sự, 1990)2.1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ bán

lẻ và nhận thức về giá trị Sweeney và cộng sự (1997)

Sự tác động của chất lượng dịch vụ đến nhận thức về giá trị và sẵn lòng mua

được định nghĩa là một sự so sánh giữa những gì mà khách hàng nhận được và

những gì mà họ cho, trên cơ sở đó giá trị được xem là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận

Marketing truyền thống Hình ảnh

Các yếu tố bên ngoài