Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing tổng hợp của các doanh nghiệp viễn thôn

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong thời gian qua, và

Bộ giáo dục và đào tạo

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học kinh tế quốc dân

Trường đại học kinh tế quốc dân

Chu tiến đạt

HàNH VI NGƯờI TIÊU DùNG Và CHIếN LƯợC

MARKETING HỗN HợP CủA CáC DOANH NGHIệP VIễN

THÔNG DI ĐộNG TạI VIệT NAM

Chuyên ngành:

Chuyên ngành: quản trị kinh doanhquản trị kinh doanhquản trị kinh doanh ( ( ( (marketing)marketing)marketing)

Mã số Mã số: 62.3 : 62.3 : 62.34444.0 0 01111.0 0 02222

Hà nội, năm 2014

Công trình được hoàn thành tại Trường đại học Kinh tế Quốc dân

Người hướng dẫn khoa học:

1 GS.TSKH Lương Xuân Quỳ

2 PGS.TS Lưu Văn Nghiêm

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nước

họp tại Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vào hồi h , ngày tháng năm 2014

Có thể tìm hiểu luận án tại:

1 Thư viện Quốc gia

2 Thư viện Trường đại học Kinh tế Quốc dân

Chương 1: Mở ñầu

1.1 Tính cấp thiết

1.1.1 Về lý thuyết

Có nhiều nghiên cứu trên thế giới về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn

thông di ñộng, nhưng các nghiên cứu ñều chỉ xem xét một khía cạnh về hành vi

người tiêu dùng, hoặc khi xem xét hành vi chỉ xem xét tác ñộng của các nhân tố bên

ngoài, hoặc xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng

tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng, hoặc tiếp cận theo hướng công nghệ ảnh

hưởng ñến hành vi người tiêu dùng ra sao Các nghiên cứu phần lớn ñều chưa mang

tính tổng quát, xem xét toàn bộ các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác ñộng

lên hành vi người tiêu dùng

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về dịch vụ viễn thông di ñộng, ñặc biệt là nghiên

cứu về hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng không nhiều Một

là do số lượng doanh nghiệp ñược phép kinh doanh dịch vụ không nhiều Hai là chỉ

gần ñây, khi thị trường phát triển chậm, thay vì phát triển theo chiều rộng, tập trung

tăng số thuê bao, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng bắt ñầu phát triển theo chiều

sâu, giữ vững khách hàng, quan tâm nhiều hơn ñến khách hàng

1.1.2 Tính cấp thiết từ thực tiễn

1.1.2.1 Doanh nghiệp cần xuất phát từ khách hàng ñể có chiến lược hợp lý, phân bổ

nguồn lực hữu hạn cho cả hai hoạt ñộng marketing và phát triển công nghệ

Kinh doanh dịch vụ Viễn thông di ñộng là một ngành kinh doanh dịch vụ mang

nặng tính công nghệ Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công

tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại;

ngược lại, doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ mà

không quan tâm ñến nhu cầu khách hàng Trong một môi trường cạnh tranh, ñể xây

dựng chiến lược với nguồn lực hữu hạn, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu, ý ñịnh,

hành vi và thái ñộ của người tiêu dùng

1.1.2.2 Thị trường Việt Nam ñã gần ñạt ñiểm bão hòa về số lượng thuê bao, trong

giai ñoạn quá ñộ từ phát triển theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu

Thị trường tăng trưởng chậm, doanh thu trên thuê bao thấp chỉ bằng ¼ mức trung

bình khu vực, yêu cầu doanh nghiểp phải chuyển trọng tâm cạnh tranh, hướng nhiều

hơn tới khách hàng, bởi hướng tới khách hàng, duy trì khách hàng là lựa chọn tốt

nhất khi khó phát triển khách hàng mới, hướng tới khách hàng cũng là lựa chọn khả

thi nếu muốn tăng doanh thu trên thuê bao Doanh nghiệp cần có chiến lược phù

hợp, ñáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng ñể giữ chân và tăng doanh thu trên

mỗi khách hàng

1.2 Bối cảnh thị trường viễn thông di ñộng Việt Nam

Thị trường tăng trưởng chậm dần trong các năm gần ñây

Dù có sự xuất hiện của các dịch vụ mới, các dịch vụ Giá trị gia tăng, nhưng do giảm giá, khuyến mại nhiều, nên doanh thu bình quân trên thuê bao ARPU tiếp tục giảm, hiện ở mức 4,5usd/thuê bao/tháng

Thị phần không có nhiều biến ñộng, ñứng ñầu luôn là ba doanh nghiệp lớn: Viettel, Vinaphone và Mobiphone

Thị trường trong nước tốc ñộ phát triển chậm, doanh thu thuê bao giảm, nên các nhà mạng lớn tập trung bảo vệ thị trường, phát triển theo chiều sâu thông qua phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, tiếp tục chăm sóc khách hàng trả trước và tập trung hơn cho khách hàng trả sau, doanh nghiệp có tiềm lực hướng ra thị trường nước ngoài

1.3 Mục ñích và nhiệm vụ của nghiên cứu

1.3.1 Mục ñích nghiên cứu

Mục tiêu chung: 1 Xem xét mô hình hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong “hộp ñen” người tiêu dùng tác ñộng ñến ý ñịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng; 2 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam, phân tích ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong thời gian qua, và ñề xuất ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp cho các doanh nghiệp trong thời gian tới

1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

ðể thực hiện ñược các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:

Tổng hợp, hệ thống hóa các khai niệm, nội dung, lý luận về hành vi người tiêu dùng, chiến lược Marketing hỗn hợp và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp

Xem xét, ñánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng, các mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu trước về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Trên

cơ sở phân tích các nghiên cứu ñi trước và hiện trạng thực tế thị trường di ñộng, xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu tố bên trong, bên ngoài tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng tại Việt Nam

Tiến hành ñiều tra, khảo sát, nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, mức ñộ tác ñộng của các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng ñến hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng Việt Nam

Tổng hợp, phân tích chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt Nam trong giai ñoạn 5 năm gần ñây, phân tích các doanh nghiệp

phân bổ nguồn lực ra sao cho từng công cụ Marketing hỗn hợp, ứng với các nhân tố

bên ngoài trong mô hình nghiên cứu nêu trên

đề xuất ựịnh hướng chiến lược, giải pháp Marketing hỗn hợp cho các doanh

nghiệp viễn thông di ựộng, trên cơ sở kết quả phân tắch thực trạng và kết quả nghiên

cứu hành vi, các nhân tố tác ựộng lên hành vi người tiêu dùng Việt Nam

1.4 đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 đối tượng nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ựộng tại Việt Nam; chiến lược

Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ựộng Việt Nam

Khách thể nghiên cứu: người tiêu dùng ựang sử dụng dịch vụ viễn thông di

ựộng tại Việt Nam, các doanh nghiệp viễn thông di ựộng hoạt ựộng tại Việt Nam

trong giai ựoạn từ năm 2008 ựến nay (Mobiphone, Vinaphone, Viettel, EVN

Telecom, Vietnam mobile, Sphone, Gmobile)

Cụ thể những vấn ựề nghiên cứu bao gồm::

Ớ Thực trạng thị trường viễn thông di ựộng Việt Nam

Ớ Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về chiến lược marketing hỗn hợp

và việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng

Ớ Các yếu tố bên ngoài và bên trong tác ựộng ựến hành vi người tiêu dùng dịch

vụ viễn thông di ựộng Việt Nam

Ớ Thực trạng chiến lược marketing hỗn hợp, ưu nhược ựiểm trong chiến lược

Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luận án là: 1 Các khách hàng ựang sử dụng dịch vụ ựiện

thoại di ựộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam; 2 Các doanh nghiệp viễn thông di ựộng

tại Việt Nam (gồm 7 doanh nghiệp)

Về mặt nội dung gồm: 1.Các nhân tố tác ựộng, mức ựộ tác ựộng của từng nhân tố

lên ý ựịnh hành vi (hay hành vi dự kiến) người tiêu dùng, bao gồm: ựặc tắnh Ờ nhân

tố bên trong Ộhộp ựenỢ người tiêu dùng, và các nhân tố tác ựộng bên ngoài liên quan

ựến Marketing hỗn hợp như: hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ cảm nhận,

giá cảm nhận, cảm nhận về khuyến mại, cảm nhận về chi phắ chuyển mạng; 2 Chiến

lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông di ựộng Việt Nam, hiện

trạng và kiến nghị

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu lý thuyết, phân tắch các báo cáo thống kê, khảo sát thực tế ựược thực hiện trong hơn 5 năm từ 2008 ựến 2013 Hoạt ựộng ựiều tra xã hội học ựối với người tiêu dùng ựược thực hiện trong vòng 2 tháng, bắt ựầu từ tháng 5-2013 nhằm ựảm bảo tắnh thời sự của nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận án sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tắch, so sánh và tổng hợp, phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, ựánh giá, ựiều tra bằng bảng hỏiẦ., cụ thể gồm ba phương pháp chắnh: 1 Phương pháp phân tắch

và tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp; 2 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và ựặc biệt là 3 Phương pháp ựiều tra khảo sát xã hội học

1.6 Những ựóng góp của luận án:

1.6.1 đóng góp về lý luận

1 Luận án xem xét tổng thể các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong tác ựộng ựến ý ựịnh hành vi, và hành vi người tiêu dùng trong mối liên hệ với chiến lược Marketing hỗn hợp

2 Xem xét tác ựộng của chi phắ chuyển mạng lên hành vi người tiêu dùng

3 Các nhân tố bên trong Ộhộp ựenỢ Ờ hay ựặc tắnh Ờ người tiêu dùng, vừa ựược sử dụng như biến ựộc lập ựể xem xét tác ựộng lên hành vi, vừa ựựa sử dụng như biến kiểm soát ựể xem xét tác ựộng của các nhân tố bên ngoài lên hành vi người tiêu dùng ứng với mỗi ựặc tắnh

4 Về nhân tố chất lượng, luận án phân ựịnh rõ và tách biệt chất lượng dịch vụ cơ bản và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng; về chi phắ chuyển mạng, luận án phân biệt thành hai nhân tố thành phần: chi phắ chuyển mạng và khó khăn do khách hàng ngại ựổi số khi chuyển mạng

5 Kết quả chạy số liệu từ mẫu khảo sát cho thấy một số ựiểm mới về hành vi người tiêu dùng Việt Nam với dịch vụ viễn thông di ựộng như sau:

Ớ Về ựặc tắnh người tiêu dùng, người tiêu dùng Việt Nam có bốn ựặc tắnh cơ bản, bao gồm: 1 Thắch thay ựổi, chạy ựua theo công nghệ; 2 Coi trọng chất lượng; 3 Coi trọng giá trị sử dụng trên cơ sở cân ựối lợi ắch thu ựược và chi phắ bỏ ra; 4 Mua theo thói quen Số lượng ựặc tắnh ắt hơn người tiêu dùng của các nước khác Trong ựó 3 ựặc tắnh số 1, 3 và 4 có tác ựộng trực tiếp lên hành

vi người tiêu dùng

Ớ Về các nhân tố bên ngoài: các nhân tố hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi Ờ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ cơ bản, chi phắ chuyển mạng, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ gia tăng có tác ựộng lên hành vi người tiêu dùng

1.6.2 đóng góp trong ứng dụng thực tế - những ựề xuất mới của luận án

1 Xác ựịnh các hành vi sẽ xảy ra trong tương lai (ý ựịnh hành vi) của khách hàng

ựối với dịch vụ viễn thông di ựộng, xác ựịnh các nhân tố và mức ựộ tác ựộng của

các nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong, nhân tố nhân khẩu học tác ựộng lên

ý ựịnh hành vi người tiêu dùng

2 đề xuất các doanh nghiệp viễn thông di ựộng Việt Nam cần chuyển ựổi ựịnh

hướng chiến lược Marketing hỗn hợp, từ phân bổ nguồn lực theo thứ tự: khuyến

mại, giảm giá, chất lượng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, chăm sóc khách

hàng sang phân bổ theo thứ tự: xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, hậu mãi Ờ

chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cơ bản, cước dịch vụ và nâng

cao chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cần chú trọng hơn ựến hai nhân tố sẽ

ựóng vai trò ngày càng quan trọng là: hậu mãi Ờ chăm sóc khách hàng và chất

lượng dịch vụ giá trị gia tăng Các doanh nghiệp cần sử dụng công cụ khuyến

mại hợp lý

3 đề xuất Các doanh nghiệp viễn thông di ựộng Việt Nam có thể phân khúc thị

trường theo 4 ựặc tắnh bên trong của người tiêu dùng; ứng với mỗi phân khúc, có

chiến lược marketing hỗn hợp phù hợp với hành vi người tiêu dùng

4 Việc ngại thay ựổi số ựiện thoại nếu chuyển mạng có tác ựộng trực tiếp lên ý

ựịnh thực hiện hành vi của người tiêu dùng, ựể ựảm bảo quyền lợi cho người tiêu

dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, việc các cơ quan quản

lý Nhà nước áp dụng chắnh sách Ộchuyển mạng giữ sốỢ, hiện ựã ựược áp dụng tại

trên 70 nước trên thế giới là hợp lý

1.7 Kết cấu của luận án:

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục,

phần nội dụng chắnh của luận án bao gồm năm chương:

- Chương 1: Mở ựầu

- Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: đề xuất ựịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về dịch vụ viễn thông di ựộng - mạng viễn thông di ựộng

2.1.1 Dịch vụ viễn thông di ựộng

Dịch vụ viễn thông di ựộng là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép thuê bao ựăng ký sử dụng dịch vụ có thể sử dụng các loại hình dịch vụ thoại và phi thoại trong phạm vi vùng phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ viễn thông luôn gắn liền với mạng viễn thông, ở ựây dịch vụ viễn thông

di ựộng luôn gắn liền với mạng viễn thông di ựộng

2.1.2 đặc ựiểm kỹ thuật của mạng trong mối liên hệ với chiến lược marketing hỗn hợp:

- Yếu tố P về quy trình không có vai trò lớn trong quá trình cung cấp dịch vụ: Quy trình cung cấp dịch vụ ựã chuẩn hóa ở mức quốc tế

- Yếu tố P về con người có vai trò không quá quan trọng: do con người không tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ,

- Về yếu tố P dịch vụ: chất lượng dịch vụ, sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các mạng Việt Nam chủ yếu thể hiện qua ựầu tư phần vô tuyến

- Công nghệ tác ựộng ựến toàn bộ các P trong marketing hỗn hợp, chủ yếu ựến P dịch vụ, ựến P giá thành dịch vụ: thay ựổi về công nghệ kỹ thuật không chỉ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ, giảm mạnh giá thành dịch vụ, mà nhiều khi dẫn ựến thay ựổi cơ bản bản chất của dịch vụ

2.2 Hành vi người tiêu dùng và xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ựịnh mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hình: Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)

Theo Kotler (2004), những yếu tố kắch thắch bên ngoài, sau khi qua hộp ựen ý thức của người mua, sẽ gây ra những phản ứng ựáp lại của người mua Những phản ứng ựó có thể là: Lựa chọn hàng hóa-dịch vụ, Lựa chọn nhãn hiệu, Lựa chọn nhà kinh doanh, Lựa chọn khối lượng mua

Những yếu tố kắch thắch marketing và những tác nhân kắch thắch khác

ỘHộp ựenỢ ý thức của người mua

Những phản ứng ựáp lại của người mua

2.2.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: ựó là sản

phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến thương mại

(promotion) Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing cho dịch vụ, với các

ựặc tắnh riêng của dịch vụ, bao gồm bẩy nhân tố Ps Ngoài 4P kể trên trong

Marketing truyền thống, còn có thêm các P về con người (people), quy trình

(process) và dịch vụ khách hàng (provision of customer services)

Theo tác giả Trương đình Chiến (2012), ựể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu

dùng, qua ựó tối ựa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà quản trị phải phát triển

các chiến lược Marketing hỗn hợp hiệu quả, với các nhóm biện pháp chủ yếu là các

quyết ựịnh dịch vụ (sản phẩm), các quyết ựịnh giá, các quyết ựịnh phân phối, các

quyết ựịnh truyền thông Marketing thường ựược gọi tắt là 4P

2.2.3 Xây dựng ựịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp dựa trên nghiên cứu

về hành vi người tiêu dùng

Theo tác giả Vũ Huy Thông (2010), hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng quan

trọng ựến chiến lược Marketing, trong ựó có Marketing hỗn hợp Thứ nhất, ở phạm

vi tổng thể, sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng ựược coi là căn cứ ựóng vai trò

xuất phát ựiểm ựề xuất chiến lược và chiến thuật Marketing, trong ựó có Marketing

hỗn hợp Thứ hai: hiểu biết về người tiêu dùng giúp các nhà quản trị giải ựáp những

câu hỏi cơ bản khi hoạch ựịnh chiến lược Marketing cho từng thị trường cụ thể và có

khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể ựó

2.3 Tổng quan nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ựộng

2.3.1 Nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng

trong lĩnh vực viễn thông di ựộng, ựặc biệt trong mối liên hệ với chiến lược

Marketing hỗn hợp

Các nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực viễn thông không nhiều, chủ yếu tập

trung vào nghiên cứu một mảng của dịch vụ di ựộng (như máy ựiện thoại), hoặc chủ

yếu tập trung xem xét sự thỏa mãn hay lòng trung thành ựối với dịch vụ viễn thông

di ựộng đối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong các lĩnh vực khác,

nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về dịch vụ

ựược nghiên cứu nên chỉ mang tắnh tham khảo Hầu hết các nghiên cứu chưa xem

xét tổng thể các nhân tố bên trong, bên ngoài tác ựộng lên hành vi người tiêu dùng

2.3.2 Các nghiên cứu trên thế giới

2.3.2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler P (2004), các yếu tố kắch thắch (hay các yếu tố ảnh hưởng) tác ựộng

vào Ộhộp ựenỢ nhận thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng ựáp lại nhất ựịnh Ờ hành vi người tiêu dùng

Trên cơ sở mô hình tổng quát trên, có hai cách tiếp cận trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: là nghiên cứu tác ựộng của các nhân tố bên trong Ộhộp ựenỢ lên hành vi người tiêu dùng, hoặc nghiên cứu sự tác ựộng của các nhân tố kắch thắch marketing bên ngoài

2.3.2.2 Nghiên cứu hành vi trên cơ sở xem xét Ổhộp ựenỖ người tiêu dùng

Nghiên cứu toàn bộ các yếu tố tác ựộng ựến Ộhộp ựenỢ trên thường rất phức tạp

và tốn kém, nên thay vì nghiên cứu bên trong hộp ựen, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các kết quả có thể có của Ộhộp ựenỢ Và Bảng hỏi Phân loại người tiêu dùng (CSI) ựược phát triển ựầu tiên bởi Sproles và Kendall (1986, 1987) nhằm mục ựắch này và ựược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng, chỉnh sửa, theo ựó có 7 kiểu thông qua quyết ựịnh chắnh của người tiêu dùng, bao gồm: kiểu khách hàng tuyệt ựối hóa chất lượng; kiểu cho trọng thương hiệu; kiểu coi trọng tắnh thời trang Ờ công nghệ; kiểu cân ựối tổng hợp các yếu tố; kiểu chỉ coi trọng giá, kiểu bối rối do có quá nhiều lựa chọn và kiểu trung thành với thương hiệu

Phương án tiếp cận này ựã ựược các nhà nghiên cứu sử dụng ựể nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng ở các nước khác nhau, như nghiên cứu của Durvasula (1996) sử dụng CSI, Fan và Xiao (1998, 2001) sử dụng, chỉnh sửa ựể nghiên cứu tại Trung Quốc, Michell và Bates (1998) tại Anh, Wang (2004), Song (2011) tại Trung Quốc, Hunjra (2012) tại Ấn độ

2.3.2.3 Nghiên cứu hành vi theo trường phái châu Âu Ờ Mỹ

Trường phái Âu-Mỹ, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác ựộng bên ngoài như: chất lượng nhận thức, sự thỏa mãn lên hành vi mua dịch vụ

Cách tiếp cận này có những hạn chế sau: Mới chỉ xem xét các yếu tố tác ựộng bên ngoài, chưa nghiên cứu kỹ hộp ựen bên trong; Trong các yếu tố tác ựộng bên ngoài, chỉ tập trung nghiên cứu chất lượng cảm nhận, thiếu các tác ựộng khác như

giá, hình ảnh doanh nghiệp; Về chi phí chuyển đổi, mới chỉ xem xét sự hấp dẫn về

giá của đối thủ cạnh tranh,

2.3.2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng theo trường phái châu Á

So với các nghiên cứu thuộc trường phái Âu – Mỹ, các nghiên cứu tại thị trường

một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo hướng bổ sung thêm khái niệm

“Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng khơng thỏa mãn

dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải chịu các chi phí về tài

chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…

2.3.2.5 Một số mơ hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu tiếp cận theo hướng coi dịch vụ viễn thơng di động là một dịch

vụ cơng nghệ cao, và xem xét người tiêu dùng phản ứng ra sao với các dịch vụ cơng

nghệ cao này, như:

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ý định hành vi chịu

tác động của hai nhân tố là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan

Thuyết Hành vi dự định (theory of planned behavior), xuất phát từ giới hạn của

các hành vi mà con người cĩ ít sự kiểm sốt

Mơ hình Chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptant Model – TAM) đặc tính

thái độ, ý định hành vi và hành vi thực sự cĩ mối quan hệ nhân quả

Mơ hình Chấp nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT: tác động 4 nhân tố chính đến

ý định hành vi và hành vi: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội

và điều kiện vật chất

Mơ hình kết hợp TAM -TPB (chấp nhận cơng nghệ và hành vi dự định)

2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu tổng thể hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thơng di động,

xem xét tồn diện các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi, cũng như các yếu tố

bên trong “hộp đen” của người tiêu dùng, tác động của các nhân tố lên hành vi dự

kiến – ý định hành vi người tiêu dùng

Trong mơ hình hành vi người tiêu dùng, luận án tập trung xem xét nhân tố ý định

hành vi và các nhân tố tác động lên ý định hành vi, để từ đĩ cĩ các khuyến nghị và

phân tích về chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp Theo các mơ hình

Hành động hợp lý TRA, Hành vi dự định TPB, chấp nhận cơng nghệ TAM, chấp

nhận và sử dụng cơng nghệ UTAUT, ý định hành vi là nhân tố duy nhất cĩ tác động

trực tiếp lên hành vi thực tế, nền nhiều nghiên cứu về hành vi áp dụng các mơ hình

này tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì xem xét hành vi Ngồi ra, trong

thực tế sản xuất kinh doanh, trong mối quan hệ giữa hành vi người tiêu dùng và

chiến lược của doanh nghiệp, nắm bắt ý định sắp tới của khách hàng, đĩn đầu nhu cầu của khách hàng cĩ vai trị quan trọng hơn nắm bắt hành vi hiện tại, khi xây dựng chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp Về mặt học thuật, ý định hành vi là xu hướng của một cá nhân dẫn đến một hành vi thực tế cụ thể, ý định hành vi là nhân tố chủ yếu quyết định hành vi thực tế sẽ diễn ra, nên nghiên cứu ý định hành vi, nghiên cứu những hành vi cĩ thể cĩ, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn nghiên cứu hành vi (những hành động đã, đang xảy ra), nhất là trong các nghiên cứu mang tính dự đốn, nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp (theo Ajzen, 1985; Ajzen & Fishbein, 1980; Yi, Jackson, Park, & Probst, 2006, dẫn lại từ: Kuo, Y., 2008)

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi cĩ tác động tích cực lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam

H2: Các nhân tố Marketing hỗn hợp bên ngồi cĩ mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam H3: Các nhân tố bên trong “hộp đen” người tiêu dùng (đặc tính người tiêu dùng)

cĩ tác động lên ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam

H4: Các nhân tố bên trong (ứng với các kiểu thơng qua quyết định mua, hay các đặc tính người tiêu dùng) cĩ mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau lên ý định hành

vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động tại Việt Nam H5: ứng với mỗi nhĩm khách hàng cĩ kiểu quyết định mua (đặc tính) khác nhau, tác động của các nhân tố bên ngồi lên ý định hành vi khác nhau

H6: Các yếu tố nhân khẩu học tạo nên sự khác biệt trong ý định hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thơng di động

Các yếu tố nhân khẩu học

Ý định hành vi

Chất lượng cảm nhận Cảm nhận về khuyến mại

Kiểu đưa ra quyết định của khách hàng

Kiểu 6

Giá cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chi phí chuyển mạng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Gồm các bước sau: 1 Nghiên cứu cơ sở lý thuyết; 2 Xây dựng khung lý thuyết,

mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu; 3 Thảm khảo ý kiến chuyên gia (phỏng vấn

sâu); 4 Xây dựng bảng hỏi thử, điều tra thử; 5 Phát triển thang đo chính thức, xây

dựng bảng hỏi chính thức; 6 ðiều tra xã hội học bằng bảng hỏi; 7 Kiểm định

Cronbach Alpha – Phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi quy; 8 Phân tích hiện trạng

định hướng chiến lược Marketing hỗn hợp trong giai đoạn 2008-2013 của các doanh

nghiệp bằng phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin, dữ liêu thứ cấp; 9 ðề xuất,

kiến nghị định hướng Marketing hỗn hợp

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của Bộ Thơng tin và Truyền thơng, báo cáo

phân tích thị trường của các tổ chức nước ngồi (như BMI), báo cáo của các doanh

nghiệp, các bài nghiên cứu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật điều tra bằng bảng hỏi, tại các hộ gia

đình được lựa chọn tại 5 tỉnh thành Nghiên cứu sẽ dùng điều tra viên là các nhân viên

thu tiền điện tại: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Ninh Bình, Bình Dương Các điều tra

viên đã được hướng dẫn để cĩ thể hỗ trợ người được phỏng vấn điền vào bảng hỏi

3.3 Phỏng vấn sâu – nghiên cứu định tính

Mục đích: 1 để kiểm tra và sàng lọc mơ hình nghiên cứu, các nhân tố tác động

lên hành vi trong mơ hình nghiên cứu 2.để phân tích hiện trạng chiến lược

Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thơng di động Việt Nam giai đoạn

ðối tượng tham gia phỏng vấn sâu, gồm 3 nhĩm đối tượng chính: Các chuyên

gia trong lĩnh vực Marketing và nghiên cứu Marketing; Các nhà quản lý Nhà nước

trong lĩnh vực viễn thơng; Các nhà quản lý trong các doanh nghiệp viễn thơng di động

3.4 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn 1: kiểm tra mơ hình và bảng hỏi bằng phương pháp phỏng vấn sâu

Giai đoạn 2: nghiên cứu thử nghiệm:

Giai đoạn 3: nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sử dụng Phương pháp điều tra xã

hội học, nghiên cứu định lượng thơng qua bản hỏi với quy mơ mẫu là 860

Thiết kế bảng hỏi

ðể đánh giá Kiểu đưa ra quyết định của người tiêu dùng Việt Nam, nghiên cứu

sử dụng bảng hỏi Phân loại khách hàng (CSI) phiên bản rút gọn gồm 16 câu hỏi hai

nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987)

Các nhân tố cịn lại với thang đo được xây dựng như sau: Ý định hành vi dựa trên thang đo của Konuk, F A (2012) với 4 câu hỏi; Chi phí chuyển mạng – dựa trên thang đo của Kim, M., Park, M và Jeong, D (2004) với 5 câu hỏi; Chất lượng dịch

vụ cảm nhận dựa trên thang đo của Kim, M và cộng sự (2004) với 8 câu hỏi; Cảm nhận Khuyến mại - dựa trên thang đo của nhà nghiên cứu Tung, G (2011) với 3 câu hỏi; Hình ảnh doanh nghiệp dựa theo thang đo của Nguyen va Lebland (1998) với 4 câu hỏi; Giá cảm nhận - dựa trên thang đo của Koi-Akrofi,(2013) với 4 câu hỏi

Chọn mẫu

Tổng thể đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ điện thoại

di động trên tồn lãnh thổ Việt Nam

Kích cỡ mẫu: Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thơng thường thì

số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Bảng hỏi cĩ trên 50 biến quan sát, nên theo cơng thức này, kích cỡ mẫu tối thiểu là 250 phần tử mẫu Tuy nhiên, về phương pháp chọn mẫu, luận án thực hiện chọn mẫu theo phương pháp lẫy mẫu chia phần tại 5 tỉnh thành trên tồn quốc, phân

bổ về quận/ huyện theo tỷ trọng dân thành thị/ nơng thơn, nên kích cỡ mẫu nếu quá nhỏ sẽ khơng đủ quy mơ cho việc điều tra sau khi chia phần (tối thiểu 20 tại mỗi quận, huyện) Hơn nữa, kích cỡ mẫu càng lớn, càng đảm bảo độ chính xác Nên để tăng độ chính xác, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 860

Phương pháp chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện cĩ phân tổ theo khu vực địa lý, đảm bảo mẫu đại diện cho cả người sử dụng tại thành thị và nơng thơn, tỉnh thành lớn và tỉnh thành nhỏ

Theo phương pháp này, thơng qua Cơng ty Cổ phần Giải pháp Thanh tốn ðiện lực và Viễn thơng, cơng ty thành viên, đại lý thu cước của Tập đồn ðiện lực Việt Nam, tác giả sẽ liên hệ với bộ phần thu cước tại 5 tỉnh thành lớn: Hà Nội, Huế, thành phố Hồ Chí Minh, Ninh Bình, Bình Dương phỏng vấn tại 860 hộ gia đình, phân bổ

theo tỷ lệ dân thành thị/nơng thơn

Phương pháp xử lý dữ liệu: dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0

3.5 Phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin và dữ liệu thứ cấp

Phương pháp này được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu cơ sở lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu, thơng qua việc phân tích, tổng hợp thơng tin từ các nghiên cứu đi trước

Quan trọng hơn, phương pháp phân tích, tổng hợp thơng tin, kết hợp với phương pháp phỏng vấn sâu, được sử dụng để phân tích hiện trạng thị trường viễn thơng di động Việt Nam

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

A KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

4.1 Phân tích dữ liệu khảo sát

Số lượng bảng hỏi phù hợp ñược phân tích thống kê là 711 phiếu

4.1.1 ðặc ñiểm nhân khẩu học và hiện trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng

của mẫu

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy ñặc ñiểm nhân khẩu học, hiện trạng sử

dụng dịch vụ viễn thông di ñộng của mẫu nghiên cứu không có sự khác biệt ñáng

chú ý với ñặc ñiểm tổng thể nghiên cứu

Về mục ñích và ñộng cơ sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng: ñại ña số người tiêu

dùng sử dụng dịch vụ viễn thông di ñộng với mục ñích nghe-gọi ñiện và nhắn tin (sử

dụng các dịch vụ di ñộng cơ bản), các dịch vụ ngoài 2 dịch vụ cơ bản trên cũng ñang

ñược người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều như truy cập internet, tham gia cộng

ñồng…

4.1.2 Ý ñịnh hành vi người tiêu dùng ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng

Về hành vi thay ñổi nhà cung cấp dịch vụ: Chỉ có 5,3% người tham gia ñiều tra

có thể sẽ thay ñổi nhà cung cấp dịch vụ chính (sim 1 nếu có 2 sim) trong vòng 12

tháng tới Trong ñó có 0.8% gần như chắc chắn sẽ thay ñổi Ngược lại, 78,4% sẽ

không ñổi nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ, trong ñó có 20,3% chắc chắn sẽ không ñổi

Về hành vi giới thiệu với bạn bè người thân về dịch vụ ñang sử dụng: 48,3%

người tham gia ñiều tra sẽ giới thiệu dịch vụ mình ñang sử dụng cho bạn bè người

thân Trong khi chỉ có 12,7% sẽ không giới thiệu

Về hành vi nói tốt về nhà mạng: 45,4% người tham gia ñiều tra sẽ nói tốt về nhà

mạng của họ, trong khi chỉ có 8,5% sẽ không nói tốt về nhà mạng

4.1.3 Phân tích mô hình nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu thu thập ñược

4.1.3.1 Phân tích các nhân tố tác ñộng bên ngoài ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng

Sau 3 lần tiến hành phân tích nhân tố, loại bỏ các biến có hệ số truyền tải không

phù hợp, nghiên cứu trích ñược 7 nhân tố có ý nghĩa từ 5 nhân tố ban ñầu 7 nhân tố

ñược ñặt tên lại thành: 1 Cảm nhận về chi phí chuyển mạng; 2 Cảm nhận về chất

lượng các dịch vụ gia tăng; 3 Cảm nhận về hình ảnh doanh nghiệp; 4 Cảm nhận về

giá dịch vụ; 5 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cơ bản; 6 Cảm nhận về khuyến mại;

7 Cảm nhận về bất tiện khi thay ñổi số ñiện thoại

Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố ở mức ñạt yêu cầu

4.1.3.2 Phân tích các nhân tố bên trong (kiểu ra quyết ñịnh mua) tác ñộng lên ý

ñịnh hành vi người tiêu dùng

Kết quả phân tích nhân tố sau 3 lần phân tích ñối với các nhân tố bên trong tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng cho thấy: chỉ còn bốn nhân tố trích ñược sau khi tiến hành xoay các nhân tố và ñược ñặt tên lại thành: 1 Kiểu hay thay ñổi, chạy theo công nghệ; 2 Kiểu coi trọng chất lượng dịch vụ; 3 Kiểu cân nhắc thận trọng giá dịch vụ; 4 Kiểu mua theo thói quen

Hệ số Cronbach Alpha của 4 nhân tố mới trích ñược ở mức ñạt yêu cầu

4.1.3.3 Phân tích nhân tố ñối với nhân tố Ý ñịnh hành vi

Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay ñổi ñối với thang ño ý ñịnh hành vi, chỉ cần dùng 1 nhân tố như thang ño cũ

Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh theo thực tế khảo sát

Mô hình nghiên cứu ban ñầu xem xét tác ñộng của 5 yếu tố bên ngoài, và 7 yếu tố bên trong “hộp ñen người tiêu dùng” tác ñộng lên ý ñịnh hành vi, tương ñương với 7 kiểu quyết ñịnh Tuy nhiên, trong quá trình phân tích và kiểm ñịnh thang ño, ñể có ý nghĩa thống kê và phù hợp với tình hình thức tế, 5 nhân tố bên ngoài tăng thành 7 nhân tố, trong khi 7 nhân tố bên trong giảm còn 4 Do ñó Mô hình nghiên cứu cần ñiều chỉnh lại:

4.1.4 Phân tích hồi qui tuyến tính tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng

Sau 2 lần phân tích, cho kết quả: Các nhân tố có tác ñộng ñến ý ñịnh hành vi xếp theo mức ñộ tác ñộng lần lượt là: Cảm nhận về hình ảnh nhà mạng (doanh nghiệp), cảm nhân về chi phí chuyển mạng, chất lượng dịch vụ cơ bản, cảm nhận về khó khăn phát sinh do ñổi sổ khi chuyển mạng, giá cảm nhận và sau cùng là chất lượng

Các yếu tố nhân khẩu học

Ý ñịnh hành vi

Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cơ bản Cảm nhận về khuyến mại

Kiểu ñưa ra quyết ñịnh của khách hàng

Kiểu 4

Giá cảm nhận Chất lượng dịch vụ gia tăng Chi phí chuyển mạng Rào cản chuyển mạng ñổi số

các dịch vụ gia tăng

YðHV=0,362 + 0,148*CLCơBản + 0,091*CLPhụ + 0,135*CPCM +

0,096*CPðoiSo + 0,113*GiaCN + 0,315*HADN

4.1.5 Phân tích hồi qui tuyến tính tác ñộng của các nhân tố bên trong (hộp ñen)

lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng

Sau 2 lần phân tích cho kết quả chỉ có 3 ñặc tính (kiểu quyết ñịnh) tác ñộng trực

tiếp lên ý ñịnh hành vi người tiêu dùng với phương trình hồi qui:

YðHV = 1,391 + 0,13*KieuF1R + 0,208*KieuF3R + 0,261*KieuF4R

Các kiểu quyết ñịnh mua có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo thứ tự

mức ñộ của tác ñộng từ thấp ñến cao lần lượt là: Kiểu thích thay ñổi,chạy theo cộng

nghệ (biến KieuF1R); kiểu coi trọng giá trị dịch vụ (trên cơ sở cân nhắc lợi ích – chi

phí) (biến KieuF2R); và kiểu mua theo thói quen (biến KieuF4R)

4.1.6 Phân tích tác ñộng của các nhân tố Marketing bên ngoài tới ý ñịnh hành vi

của từng kiểu khách hàng

Theo nhà nghiên cứu Sproles và Kendall (1986, 1987) ñề xuất phương pháp phân

loại khách hàng, nếu giá trị trung bình trả lời từ 4 trở lên thì khách hàng sẽ thuộc

kiểu thông qua quyết ñịnh và mang ñặc tính ñó

Bảng 4.38: Các Kiểu quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Việt Nam

Kiểu thích thay ñổi, chạy theo công nghệ

Kiểu coi trọng chất lượng

Kiểu coi trọng giá – giá trị

Kiểu mua theo thói quen

Trung bình 3,013 3,895 3,745 3,592

Số lượng người 123 407 429 333

Tỷ trọng 17,30% 57,24% 60,34% 46,84%

Kết quả phân tích hồi quy từng nhóm khách hàng cho thấy các nhân tố bên ngoài

có tác ñộng tích cực lên ý ñịnh hành vi, xếp theo mức ñộ tác ñộng từ mạnh ñến yếu

của từng nhóm như bảng dưới

thứ tự tác

ñộng

N Thích thay

ñổi, chạy theo

công nghệ

Nhóm Coi trọng chất lượng

Nhóm Coi trọng giá – giá trị

Nhóm mua theo thói quen

Tổng thể người tiêu dùng

1 Chất lượng các

dịch vụ gia tăng

Hình ảnh nhà mạng

Hình ảnh nhà mạng

Hình ảnh nhà mạng

Hình ảnh nhà mạng

2 Khuyến mại Chi phí chuyên

mạng

Giá dịch vụ Chi phí chuyên

mạng

Chi phí chuyển mạng

3 Khó khăn do ñổi

sổ khi chuyển

mạng

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

Chất lượng dịch vụ cơ bản

Chất lượng dịch

vụ cơ bản

Chất lượng dịch

vụ cơ bản

4 Hình ảnh nhà mạng

Giá dịch vụ Chi phí chuyên

mạng

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

Khó khăn do ñổi

sổ chuyển mạng

5 Chất lượng dịch

vụ cơ bản

Khó khăn khi phải ñổi số ñiện thoại

Khó khăn khi phải ñổi số ñiện thoại

Giá dịch vụ

dịch vụ cơ bản

Chất lượng các dịch vụ gia tăng

4.1.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt về ý ñịnh hành vi ñối với dịch vụ viễn thông di ñộng giữa các nhóm nhân khẩu học

ðối với kiểm ñịnh sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính, nghiên cứu sử dụng phép kiểm ñịnh giá trị trung bình 2 tổng thể Còn các yếu tố còn lại như ñộ tuổi, thu nhập, trình ñộ học vấn… có từ 3 nhóm mẫu trở lên, áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Không có sự khác biệt về ý ñịnh hành vi theo giới tính, thu nhập, học vấn Với các nhân tố nhân khẩu học khác: Các thuê bao trả trước có ý ñịnh hành vi tích cực hơn so với các thuê bao trả sau; theo ñộ tuổi, ñộ tuổi các thấp thì càng có ý ñịnh hành vi tích cực ñối với nhà mạng di ñộng; theo nghề nghiệp, những người thuộc nhóm nghề về hưu/nội trợ có ý ñịnh hành vi tiêu cực hơn các nhóm nghề nghiệp khác

lên ý ñịnh hành vi

chấp nhận

mạnh, yếu khác nhau

chấp nhận

người tiêu dùng) có tác ñộng lên ý ñịnh hành vi

chấp nhận

mua, hay các ñặc tính người tiêu dùng) có mức ñộ tác ñộng mạnh, yếu khác nhau lên ý ñịnh hành vi

chấp nhận

tính) khác nhau, tác ñộng của các nhân tố bên ngoài lên ý ñịnh hành vi cũng khác nhau

chấp nhận

hành vi của người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di ñộng

chấp nhận

B KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, TỔNG HỢP THÔNG TIN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

HỖN HỢP GIAI ðOẠN 2008-2012

4.2 Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp viễn thông

di ñộng Việt Nam giai ñoạn 2008-2012

Về chiến lược kinh doanh: mục tiêu của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam

trong giai ñoạn trước 2012 chủ yếu tập trung mở rộng thị trường, phát triển thuê bao,

mà ít tập trung duy trì và giữ chân thuê bao

Về chiến lược marketing hỗn hợp, các doanh nghiệp viễn thông di ñộng Việt

Nam triển khai ñồng thời các công cụ Marketing hỗn hợp, tùy từng thời ñiểm, nhằm

ñạt mục tiêu kinh doanh nói chung, mục tiêu marketing nói riêng, từng doanh nghiệp

có thể ñẩy mạnh công cụ P này, không ñẩy mạnh các công cụ P kia, nhưng nhìn tổng

thể, về mặt chiến lược, các doanh nghiệp phân bổ nguồn lực cho từng P xếp theo thứ

tự từ ưu tiến cao nhất ñến thấp nhất như sau: Khuyến mại, Giá, Chất lượng dịch vụ,

Xây dựng hình ảnh – truyền thông quảng bá, Xây dựng phát triển kênh bán hàng,

Chăm sóc khách hàng và hoạt ñộng sau bán hàng

CHƯƠNG 5: ðỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.1 Về ñịnh hướng chiến lược Marketing hỗn hợp

5.1.1 ðịnh hướng Chiến lược Marketing hỗn hợp trong mối liên hệ với hành vi

người tiêu dùng Việt Nam

Chiến lược dài hạn ñối với doanh nghiệp: Tập trung hơn vào phát triển theo

chiều sâu, thay vì phát triển theo chiều rộng Nâng cao uy tín, thương hiệu, doanh thu

và lợi nhuận thông qua nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Kinh nghiệm của các nước ñi trước cho thấy, chi phí ñể phát triển một khách

hàng mới cao gâp 5 lần chi phí ñể giữ chân khách hàng cũ, trong khi doanh thu chỉ

bằng 1/3 (theo Kim và cộng sự, 2004, Kim, 2010) Nhìn tổng thể thị trường, có 2

loại thuê bao mà doanh nghiệp có thể phát triển: thuê bao mới sử dụng di ñộng (học

sinh, sinh viên) và thuê bao từ mạng di ñộng khác Cả hai ñối tượng này mức doanh

thu trên thuê bao ñều không cao, chi phí ñể có ñược thuê bao lớn, ñây lại là các ñối

tượng hay thay ñổi mạng Nên doanh nghiệp cần chú trọng hướng phát triển lâu dài,

thay vì chỉ tập trung phát triển thuê bao mới với các ñặc tinh không thuận lợi trên

Tăng cường phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng, các hoạt ñộng chăm sóc và sau

bán hàng, chăm sóc các thuê bao trung thành, các thuê bao trả sau

Về ñịnh hướng chiến lược marketing hỗn hợp: căn cứ theo thực tế hành vi

người tiêu dùng và các nhân tố tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, chiến lược

marketing hỗn hợp phân bổ nguồn lực của các doanh nghiệp trong thời ñiểm hiện tại nhìn chung là không phù hợp khi phân bổ theo thứ tự: khuyến mại, giá, chất lượng, truyền thông quảng bá, mở rộng mạng lưới, chăm sóc khách hàng

ðể phù hợp với hành vi và mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam, qua ñó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phân bổ nguồn lực với tầm quan trọng và mức ñộ ảnh hưởng xếp theo thứ tự từ cao ñến thấp bao gồm: Hình ảnh nhà mạng (bao gồm tổng hợp các nhân tố truyền thông quảng bá, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ); chăm sóc khách hàng – sau bán hàng, chất lượng dịch vụ

cơ bản, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Cụ thể, về chiến lược marketing hỗn hợp, doanh nghiệp cần:

- Chuyển từ phát triển ngắn hạn, không bền vững thông qua giảm giá, khuyến mại sang phát triển lâu dài, bền vững thông qua tập trung xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: doanh nghiệp có uy tín tốt, thương hiệu tốt, chất lượng cao, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, thường xuyên xuất hiện và có ñóng góp cho cộng ñồng

- Tiếp tục nâng cao chất lượng, nhưng tập trung nâng cao chất lượng theo hướng vừa mở rộng mạng lưới hạ tầng theo nhiều phương thức, vừa phát triển các dịch

vụ gia tăng, các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng

- ðầu tư nhiều hơn cho hoạt ñộng hậu mãi, chăm sóc khách hàng: ñây là hoạt ñộng

có mức ñộ ñầu tư nhìn chung là ít nhất trong thời ñiểm hiên tại, trong khi ñây là nhân tố quan trọng thứ 3 tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng Giữ chân khách hàng vừa góp phần nâng cao ñẳng cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ, vừa giảm chi phí bán hàng tăng lợi nhuận

- Hạn chế cạnh tranh về giá: giá vẫn có tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng, nhưng mức ñộ tác ñộng thấp hơn các yếu tố còn lại Việc cạnh tranh bằng giá về lâu dài lảm giảm khả năng tái ñầu tư của doanh nghiệp, giảm chất lượng dịch vụ trong dài hạn Thay vì giảm giá trực tiếp, các doanh nghiệp có thể xây dựng nhiều mức cước, mức giá khác nhau hướng tới từng ñối tượng khách hàng

- Khuyến mại: ít nhất trong thời ñiểm hiện tại, khuyến mại ñúng nghĩa (không phải khuyến mại ñịnh kỳ như) ít có tác ñộng lên hành vi người tiêu dùng

5.1.2 Phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân khúc thị trường

Kết quả ñiều tra cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có bốn ñặc tính, có thể chia thành 4 phân khúc, bao gồm:

1 Nhóm khách hàng thích thay ñổi, chạy theo công nghệ

2 Nhóm khách hàng coi trọng chất lượng