Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trường miền bắc của công ty giấy bãi bằng luận văn ths kinh doanh và quản lý

Dự kiến đóng góp mới của luận văn - Khái quát hoá các đặc điểm của thị tr-ờng giấy - Làm rõ những -u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của

đại học quốc gia hà nội

tr-ờng đại học kinh tế

=======*=======

nguyễn thị kiều nhung

quản trị kênh phân phối trên khu vực

thị tr-ờng miền bắc của công ty Giấy Bãi Bằng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

ng-ời h-ớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Viết lâm

Hà Nội – 2008

3

Mục lục

lời cam đoan - 1

lời cảm ơn - 2

mục lục - 3

danh mục từ viết tắt - 7

danh mục bảng biểu, sơ đồ - 8

Mở đầu - 9

1 Tính cấp thiết của đề tài - 9

2 Tình hình nghiên cứu - 10

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - 11

4 Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu - 12

5 Ph-ơng pháp nghiên cứu - 12

6 Dự kiến đóng góp mới của luận văn - 12

7 Bố cục của luận văn - 13

ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG 14

1.1 Đặc điểm sản phẩm giấy - 14

1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy - 14

1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy - 15

1.1.2.1 Tính cồng kềnh - 15

1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm - 16

1.1.2.3 Tính ẩm -ớt, cháy nổ, mối mọt - 16

1.1.2.4 Tính mùa vụ - 17

1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy - 17

1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng - 17

1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng - 18

1.2.1.2 Sự phân tán về mặt địa lý và mật độ - 19

3

Mục lục

lời cam đoan - 1

lời cảm ơn - 2

mục lục - 3

danh mục từ viết tắt - 7

danh mục bảng biểu, sơ đồ - 8

Mở đầu - 9

1 Tính cấp thiết của đề tài - 9

2 Tình hình nghiên cứu - 10

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - 11

4 Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu - 12

5 Ph-ơng pháp nghiên cứu - 12

6 Dự kiến đóng góp mới của luận văn - 12

7 Bố cục của luận văn - 13

ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG - 14

1.1 Đặc điểm sản phẩm giấy - 14

1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy - 14

1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy - 15

1.1.2.1 Tính cồng kềnh - 15

1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm - 16

1.1.2.3 Tính ẩm -ớt, cháy nổ, mối mọt - 16

1.1.2.4 Tính mùa vụ - 17

1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy - 17

1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng - 17

1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng - 18

1.2.1.2 Sự phân tán về mặt địa lý và mật độ - 19

4

1.2.2 Những đặc điểm chi tiết về hành vi mua - 20

1.2.2.1 Cách thức mua sắm - 21

1.2.2.2 Những ng-ời tham gia quyết định mua - 22

1.2.3 Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua - 25

1.2.3.1 Khách hàng cuối cùng - 25

1.2.3.2 Khách hàng trung gian - 28

1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị tr-ờng giấy - 30

1.3.1 Các công ty sản xuất trong n-ớc: - 31

1.3.2 Các công ty n-ớc ngoài - 32

CHƯơNG 2: THựC TRạNG QUảN TRị KÊNH PHÂN PHốI SảN PHẩM GIấY CủA CÔNG TY GIấY BãI BằNG trên thị tr-ờng miền bắc - 33

2.1 Khái quát về Công ty Giấy Bãi Bằng - 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển - 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Giấy Bãi Bằng - 35

2.2 Thực trạng về cấu trúc và vấn đề tổ chức (thiết kế) kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng - 41

2.2.1 Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối của Công ty Giấy Bãi Bằng - 43

2.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp: - 49

2.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp: - 51

2.2.2 Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng 56 2.2.2.1 Đánh giá chung về việc thực hiện quy trình thiết kế kênh của công ty Giấy Bãi Bằng. - 57

2.2.2.2 Đánh giá những công đoạn cụ thể - 58

2.3 Thực trạng về hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy và vấn đề quản lý kênh của công ty Giấy Bãi Bằng - 62

2.3.1 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng - 62

2.3.1.1 Về các dòng chuyển động trong kênh - 63

2.3.1.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các kênh trên một số chỉ tiêu căn bản - 70

5

2.3.2 Thực trạng về quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng - 71

Ch-ơng 3: định h-ớng và giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng - 74

3.1 Những định h-ớng chiến l-ợc của công ty Giấy Bãi Bằng - 74

3.1.1 Dự báo khái quát về môi tr-ờng kinh doanh và thị tr-ờng giấy đến năm 2015 - 74

3.1.2 Những định h-ớng chung của công ty Giấy Bãi Bằng - 76

3.1.3 Định h-ớng chung về Marketing của công ty Giấy Bãi Bằng - 77

3.1.4 Quan điểm và định h-ớng chiến l-ợc về tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng - 79

3.1.4.1 Mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng - 79

3.1.4.2 Nguyên tắc và quan điểm của công ty Giấy Bãi Bằng về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy - 80

3.2 Giải pháp cải thiện tổ chức và thiết kế kênh - 81

3.2.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh và đề xuất cấu trúc kênh mới - 81

3.2.1.1 Hoàn thiện quy trình thiết kế kênh - 81

3.2.1.2 Thiết lập kênh phân phối: - 84

3.2.1.3 Tiếp tục hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh - 88

3.2.2 Hoàn thiện các dòng chảy chủ yếu trong kênh - 91

3.2.2.1 Hoàn thiện dòng quản lý thông tin - 91

3.2.2.2 Hoàn thiện dòng thanh toán: - 93

3.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối - 94

3.3.1 Tăng c-ờng công tác khuyến khích các thành viên trong kênh - 94

3.3.2 Tăng c-ờng công tác xử lý các xung đột và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh - 94

3.3.2.1 Công tác xử lý các xung đột và mâu thuẫn trong kênh: - 95

3.3.2.2 Công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh - 96

3.4 Những giải pháp hỗ trợ khác - 98

3.4.1 Đối với Công ty - 98

3.4.1.1 Chuyên môn hoá và nâng cao năng lực đội ngũ quản lý - 98

6

3.4.1.2 Công tác hoạch định - 99

3.4.2 Đối với Nhà n-ớc - 99

3.4.2.1 Tăng c-ờng công tác chống hàng giả, hàng lậu và bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp của Nhà n-ớc. - 99

3.4.2.2 Hỗ trợ tín dụng của Nhà n-ớc - 100

KếT LUậN - 102

TàI LIệU THAM KHảO - 104

7

Danh môc tõ viÕt t¾t

afta Asean Free Trade Area Khu vùc mËu dÞch tù do Asean

wto World Trade

Organization Tæ chøc Th-¬ng m¹i thÕ giíi

VAT Value - added tax ThuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng

8

danh mục bảng biểu, sơ đồ

danh mục biểu

Biểu 1.1: Tăng tr-ởng GDP qua các năm (1997-2005)……….18

Biểu 1.2: Sản xuất và tiêu thụ giấy (1996-2005)……… 19

Biểu 1.3: Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách hàng công nghiệp……… …… … 26

Biểu 1.4: Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân, hộ gia đình….……… ….28

Biểu 1.5: Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng của khách hàng trung gian……….……… …… 29

Biểu 2.1: Thống kê sản l-ợng xuất bán từng năm của công ty Giấy Bãi Bằng … 47

Biểu 2.2: Thống kê sản l-ợng xuất bán qua từng kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng ……….…….48

Biểu 2.3: Thống kê sản lượng xuất bán qua từng tổng đại lý……… ……53

Biểu 2.4: Thống kê sản l-ợng xuất bán qua các kênh tại các tổng đại lý …… ….53

Biểu 3.1: Dự báo nhu cầu tiêu dùng giấy giai đoạn 2007-2015…… ………74

Biểu 3.2: Danh mục dự án đầu t- vừa và lớn tại Việt nam đến năm 2015… ……75

Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Giấy Bãi Bằng……… … 40

Sơ đồ 2.2: Cung - cầu trong nền kinh tế hiện nay và tình hình phức tạp của hệ thống kênh phân phối Marketing ……… 42

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng.……… 43

Sơ đồ 2.4: Cấu trúc phòng kinh doanh của công ty Giấy Bãi Bằng ……… … 44

Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối qua trung gian của công ty Giấy Bãi Bằng … … 51

Sơ đồ 2.6: Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng 63 Sơ đồ 2.7: Dòng sản phẩm của công ty Giấy Bãi Bằng ……… …65

9

Mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Ngày nay, trong điều kiện môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp

là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết Chiến l-ợc phân phối nổi lên nh- một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị tr-ờng Chiến l-ợc phân phối tập trung vào quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị tr-ờng để tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá Nó cũng là đ-ờng dẫn các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị tr-ờng mục tiêu Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình l-u thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị tr-ờng

Một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hoạt động có hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào các trung gian th-ơng mại Sự ủng hộ và hợp tác giữa các trung gian th-ơng mại là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của công ty Sự ủng hộ hay hợp tác này chỉ có thể

đ-ợc tạo ra với một chính sách quản lý thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Trên thực tế, nhiều công ty vẫn ch-a nhận thức

đ-ợc đầy đủ nội dung và cách sử dụng kênh phân phối nh- một công cụ cạnh tranh Marketing Chính sách quản lý kênh còn nhiều hạn chế ch-a đủ sức tạo

ra những thành viên trung thành góp phần duy trì một hệ thống kênh bền vững

có khả năng cạnh tranh và đạt đ-ợc các mục tiêu kinh doanh của công ty Công ty Giấy Bãi Bằng là một doanh nghiệp đầu ngành thuộc Tổng Công

ty Giấy Việt Nam, tuy nhiên, hiện nay Công ty ch-a quan tâm thích đáng đến vấn đề quản trị hệ thống kênh phân phối của mình Hệ thống kênh phân phối

10

của Công ty hoạt động theo ph-ơng thức tự nhiên, lặp lại và không có chiến l-ợc dài hạn, do vậy còn nhiều tồn tại, mâu thuẫn

Bên cạnh đó, những năm gần đây, trong lộ trình hoà nhập AFTA, từ năm

2003, Nhà n-ớc đã giảm thuế nhập khẩu các mặt hàng giấy in, giấy viết, giấy

in báo từ 40; 50% xuống còn 20% Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập AFTA thì thuế nhập khẩu giấy chỉ còn là 5%, và tiến tới khi các cam kết gia nhập WTO chính thức đ-ợc thực hiện thì thuế nhập khẩu các mặt hàng giấy này sẽ là 0% Đây là một thách thức vô cùng to lớn với ngành Giấy Việt Nam nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng Do vậy, tổ chức và quản lý tốt

hệ thống kênh phân phối sẽ là một công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp công ty

đứng vững trên thị tr-ờng Mặt khác, sản l-ợng tiêu thụ của Công ty tập trung nhiều nhất trên thị tr-ờng Miền Bắc và hệ thống kênh phân phối trên thị tr-ờng này cũng mang những nét đặc tr-ng cho hệ thống kênh phân phối của

Công ty Đây là lý do tôi chọn vấn đề “Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị trường Miền Bắc của Công ty Giấy Bãi Bằng” làm đề tài cho Luận văn tốt

nghiệp của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Để thực hiện và triển khai nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiếp cận một số tài liệu liên quan đến quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm hệ thống hoá các vấn đề lí luận nh-:

Tr-ơng Đình Chiến, Nguyễn Văn Th-ờng (1999), Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, NXB Thống kê

Tr-ơng Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê

Tác giả cũng đã tiếp cận các nghiên cứu, báo cáo liên quan đến ngành giấy nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng, cụ thể:

- Để phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty

(nội dung ch-ơng 2), tác giả sử dụng nguồn số liệu “Báo cáo kết quả kinh doanh và tình hình tiêu thụ sản phẩm năm 2005, 2006, 2007”, Phòng Kinh

11

doanh, công ty Giấy Bãi Bằng Vì các báo cáo này cung cấp đầy đủ số liệu thực tế về số l-ợng và doanh số bán hàng qua từng kênh phân phối từ năm 2005-2007 của Công ty

- Bản tham luận Ngành công nghiệp giấy Việt Nam định h-ớng phát triển

2010 - tầm nhìn 2020 (2005) của lãnh đạo Tổng công ty giấy Việt Nam đã

cung cấp những thông tin về định h-ớng hoạt động và phát triển của ngành giấy nói chung và công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng Trên cơ sở đó luận văn

đ-a ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ở công ty Giấy Bãi Bằng

Bên cạnh những tài liệu trên còn có một số bài viết về công ty Giấy Bãi Bằng đăng trên các tạp chí chuyên ngành, tuy nhiên, ch-a có một công trình nào viết về kênh phân phối của công ty Giấy Bãi Bằng

Đề tài “Quản trị kênh phân phối trên khu vực thị tr-ờng miền Bắc của công ty Giấy Bãi Bằng” là công trình đầu tiên nghiên cứu về kênh phân phối ở

Công ty Giấy Bãi Bằng Đây là một đề tài hết sức mới mẻ, cần đ-ợc xem xét, nghiên cứu một cách toàn diện, sâu sắc và hệ thống nhằm tìm ra lời giải cho bài toán cạnh tranh và phát triển bền vững cho các công ty sản xuất giấy trong bối cảnh kinh tế thị tr-ờng và hội nhập của Việt Nam hiện nay

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Nhiệm vụ nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đề tài tập trung giải quyết một số nhiệm vụ sau:

- Tìm kiếm, hệ thống hoá các cơ sở cho hoạt động của kênh phân phối sản phẩm giấy

4 Đối t-ợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối t-ợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty Giấy Bãi

- Ph-ơng pháp thu thập dữ liệu: Do điều kiện hạn chế nên trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả sử dụng chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp thông qua tài liệu của Công ty, của Ngành và các tạp chí chuyên ngành liên quan

- Ph-ơng pháp phân tích, xử lí dữ liệu: Sử dụng ph-ơng pháp thống kê toán học, ph-ơng pháp phân tích, so sánh, đánh giá tổng hợp, và ph-ơng pháp dự báo

6 Dự kiến đóng góp mới của luận văn

- Khái quát hoá các đặc điểm của thị tr-ờng giấy

- Làm rõ những -u điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm giấy của công ty Giấy Bãi Bằng

13

- §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña C«ng ty GiÊy B·i B»ng trªn khu vùc thÞ tr-êng miÒn B¾c

7 Bè côc cña luËn v¨n

Ngoµi phÇn më ®Çu, phÇn kÕt luËn, môc lôc vµ phô lôc, luËn v¨n ®-îc

14

ch-ơng 1: đặC ĐIểM THị TRƯờNG GIấY CủA

CÔNG TY GIấY BãI BằNG

1.1 Đặc điểm sản phẩm giấy

1.1.1 Sự ra đời và tầm quan trọng của giấy

Ngay từ rất xa x-a, ng-ời Ai Cập cổ đại đã biết làm những tờ giấy viết

đầu tiên từ việc đan các lớp mỏng của các thân cây lại với nhau Nh-ng làm giấy đầu tiền thực sự xuất hiện ở Trung Quốc vào khoảng năm 105 sau Công Nguyên

Ngày nay, giấy và các sản phẩm từ giấy đóng vai trò hết sức quan trọng trong mọi lĩnh vực và hoạt động của con ng-ời, đặc biệt trong xã hội văn minh giấy không thể thiếu đ-ợc, nó là một trong những vật dụng gần gũi nhất với con ng-ời Ngoài việc sử dụng để cung cấp ph-ơng tiện ghi chép, l-u trữ và phổ biến thông tin, giấy còn dùng rộng rãi để bao gói, làm vật liệu xây dựng, vật liệu cách điện Bên cạnh những ứng dụng truyền thống đó, việc sử dụng và ứng dụng giấy, các sản phẩm làm từ giấy hầu nh- không có giới hạn, một số sản phẩm mới đang và sẽ tiếp tục đ-ợc khám phá, phát triển, đặc biệt trong lĩnh vực điện, điện tử

Ngoài những công dụng quan trọng của giấy, thì ngành Công nghiệp giấy còn tạo ra nhiều việc làm góp phần vào nâng cao đời sống nhân dân và tăng thu nhập cho mỗi quốc gia

Có thể nói, sự tiến bộ của mỗi quốc gia, sự văn minh của loài ng-ời luôn gắn chặt với sự phát triển của ngành giấy, tức không thể tách rời một nền văn minh với sự đa dạng về chủng loại các sản phẩm giấy chất l-ợng cao cũng nh- những ứng dụng không giới hạn của giấy Hơn thế nữa, hoàn toàn có thể dùng năng suất giấy, khối l-ợng tiêu thụ giấy tính trên đầu ng-ời để đánh giá sự phát triển của mỗi quốc gia hay toàn xã hội

15

1.1.2 Đặc điểm sản phẩm giấy

Sản phẩm giấy trên thị tr-ờng bao gồm rất nhiều chủng loại đ-ợc sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau nh-: bao gói, bao bì công nghiệp, in sách, in báo, in tạp chí, giấy viết, giấy photo, giấy vệ sinh, khăn ăn các loại,… nh-ng trong khuân khổ luận văn này tác giả chỉ đi vào nghiên cứu ba nhóm sản phẩm chính sau:

- Nhóm sản phẩm giấy in: Là loại sản phẩm mà thị tr-ờng chủ yếu là nhà xuất bản giáo dục, nhà in sách báo, tạp chí và một số ấn phẩm khác

- Nhóm sản phẩm giấy viết: Là loại sản phẩm mà thị tr-ờng chủ yếu là các cơ sở gia công chế biến giấy cuộn thành các sản phẩm giấy tập, vở phục vụ học sinh, những ng-ời tiêu dùng khác

- Nhóm sản phẩm giấy thành phẩm (giấy đã đ-ợc gia công): giấy tập vở, giấy photocopy, giấy máy tính, giấy Telex: Chủ yếu cung cấp cho các

Giấy photto đ-ợc sản xuất d-ới dạng tờ và đ-ợc đóng gói thành ram, mỗi ram 500 tờ khổ A4, A3, các ram đ-ợc xếp thành kiện nên tính cồng kềnh ít hơn

Giấy vi tính là loại giấy gồm các tờ liền nhau, đ-ợc gấp dạng ruột mèo,

có đ-ờng răng c-a để xé và có đột lỗ hai bên, mỗi tờ có kích th-ớc

16

210x279mm, 381x279mm, 241x279mm hoặc theo yêu cầu của khách hàng và

đ-ợc đóng trong hộp cac tông, mỗi hộp chứa 3.000 tờ

Giấy Telex đ-ợc sản xuất ở dạng cuộn có đ-ờng kính cuộn 100 ±2mm, chiều rộng cuộn 210±1mm và đ-ợc đóng gói trong túi nilon và xếp vào thùng cactong với số l-ợng thống nhất 12 cuộn

Nhìn chung, giấy là loại hàng hoá có yêu cầu cao về mặt bốc xếp, vận chuyển đồng thời nó cũng đặt ra cho nhà sản xuất những yêu cầu về kho tàng, bến bãi Đặc điểm này ảnh h-ởng trực tiếp đến kênh phân phối sản phẩm giấy

1.1.2.2 Giá trị đơn vị sản phẩm

Bên cạnh tính cồng kềnh, sản phẩm của Công ty Giấy Bãi Bằng th-ờng

có giá trị lớn Quá trình sản xuất ra các sản phẩm giấy là một quá trình phức tạp, trải qua nhiều công đoạn, sử dụng nhiều loại vật t- nguyên liệu khác nhau Tuy nhiên, đây là những yếu tố sản xuất mà việc giảm thiểu chi phí để

đi đến việc giảm giá thành sản phẩm là rất khó thực hiện Chính vì vậy, các nhà sản xuất th-ờng quan tâm đến việc giảm chi phí vận chuyển, bốc dỡ, l-u kho… Và để làm được điều này thì việc tổ chức và quản lý tốt kênh phân phối sản phẩm giấy là điều mà các nhà sản xuất phải quan tâm Ngoài ra, giá trị đơn vị các loại sản phẩm của Công ty cũng khác nhau, ví dụ một cuộn giấy

in, viết có giá trị khoảng từ 10 - 15 triệu đồng/cuộn Các sản phẩm giấy văn phòng (giấy photo, giấy máy tính, giấy telex) thì có giá trị đơn vị nhỏ hơn, một ram giấy photo th-ờng có giá khoảng từ 30 - 35 nghìn đồng Đây cũng là một đặc điểm ảnh h-ởng rất lớn đến việc sử dụng loại kênh nào trong phân phối cho phù hợp với từng loại sản phẩm

17

này đặt ra cho nhà sản xuất những yêu cầu về vận chuyển, kho tàng, bến bãi

do đó ảnh h-ởng trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối của sản phẩm

1.1.2.4 Tính mùa vụ

Các loại sản phẩm giấy nêu trên phần lớn phục vụ cho ngành giáo dục,

do vậy, một đặc điểm nữa của sản phẩm này là mang tính mùa vụ Thông th-ờng nhu cầu về giấy cho năm học mới cao gấp 2 lần so với những thời

điểm bình th-ờng trong năm Đây cũng là một đặc điểm mà nhà sản xuất cần hết sức quan tâm để có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Trên đây là một số đặc điểm của sản phẩm giấy, những đặc điểm này có

ảnh h-ởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối của Công ty Tuy nhiên, một yếu tố khác cũng có ảnh h-ởng không kém tới hệ thống kênh phân phối này là

đặc điểm về thị tr-ờng khách hàng của nó

1.2 Đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy

Đứng ở vị trí nhà sản xuất thì có thể nhận thấy khách hàng của sản phẩm giấy đ-ợc chia làm hai loại:

- Khách hàng cuối cùng: Bao gồm các khách hàng công nghiệp nh-: nhà xuất bản, các công ty in ấn, các cơ sở gia công xén kẻ, các tổ chức, cơ quan, tr-ờng học, các khách hàng cá nhân, hộ gia đình,

- Khách hàng trung gian: Gồm các Chi nhánh (Tổng đại lý), các Đại

lý, các công ty Th-ơng mại

1.2.1 Những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng

Có rất nhiều cách lập luận khác nhau về thị tr-ờng, tuy nhiên theo cách hiểu của người làm Marketing thì: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” [6, tr 17] ở đây ng-ời viết không đi sâu tìm hiểu về khái niệm của thị tr-ờng mà chỉ sử dụng khái niệm này nh- một dẫn chứng minh họa cho thấy mối quan hệ giữa ngành sản xuất (đ-ợc hiểu là tập thể những ng-ời bán) và thị tr-ờng (đ-ợc hiểu là tập

18

thể những ng-ời mua) Bởi vì, bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng phải tìm mọi cách phân phối sản phẩm sản xuất ra đến tay ng-ời tiêu dùng có nh- vậy họ mới có thể tồn tại đ-ợc Chính vì vậy các nhà sản xuất luôn phải quan tâm đến thị tr-ờng khách hàng của họ Nói một cách cụ thể hơn, đối với với các nhà sản xuất giấy thì việc quan tâm nghiên cứu để tìm ra những đặc điểm về thị tr-ờng khách hàng của mình là điều rất cần thiết, nó có ảnh h-ởng trực tiếp

đến việc phân phối cũng nh- thiết lập hệ thống kênh phân phối

1.2.1.1 Quy mô thị tr-ờng

Quy mô thị tr-ờng và tốc độ tăng tr-ởng của ngành là yếu tố quan trọng nhất quyết định các chính sách hoạt động của doanh nghiệp nói chung và các chính sách tổ chức các hoạt động của kênh phân phối nói riêng Đây cũng là yếu tố quyết định tính hấp dẫn của thị tr-ờng và do đó làm nảy sinh nhiều biến số ảnh h-ởng đến các quyết định của doanh nghiệp Thông th-ờng, sau khi giới hạn đối t-ợng, phạm vi nghiên cứu của một thị tr-ờng nhất định doanh nghiệp phải xác định quy mô thị tr-ờng Qua đó doanh nghiệp cân đối các nguồn lực để định vị thị tr-ờng

Kinh tế Việt Nam trong những năm qua tăng tr-ởng rất nhanh và đều (Biểu1.1) Theo thống kê, GDP tăng 1% thì nhu cầu tiêu thụ giấy tăng 1,2-1,5%

Biểu1.1 Tăng tr-ởng GDP qua các năm (1997 - 2005)

Năm 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 GDP(%) 8,15 5,76 4,77 6,79 6,89 7,02 7,26 7,77 8,04

(Nguồn: thời báo kinh tế Việt Nam số 260 ngày 30/12/2005)

3 Nhập khẩu giấy (tấn) 106.000 657.000 6,2

5 Bình quân tiêu thụ

(kg/ng-ời/năm)

Tiêu thụ tạm tính là tổng sản l-ợng sản xuất và nhập khẩu

(Nguồn: Hiệp hội giấy Việt Nam)

Dân số n-ớc ta 10 năm qua (1996-2005) tăng bình quân mỗi năm 0,78 triệu ng-ời Dân số năm 1996 là 74.568.000 ng-ời, năm 2005 khoảng 82,5 triệu ng-ời Dân số tăng, nhu cầu tiêu thụ giấy cũng tăng theo

Dân số tăng, đời sống nhân dân cũng ngày đ-ợc cải thiện nên số trẻ em

đến tr-ờng ngày một nhiều hơn Niên học 1996-1997 cả n-ớc có 17.509.900 học sinh, sinh viên Niên học 2005-2006, số học sinh, sinh viên tăng lên 22 triệu ng-ời Riêng giấy in và giấy viết để làm tập vở và in sách giáo khoa đã chiếm khoảng 200.000 tấn/năm Điều đó chứng tỏ nhu cầu giấy trong lĩnh vực giáo dục là rất lớn Bên cạnh đó, sức tiêu thụ giấy trong lĩnh vực văn hoá cung không ngừng tăng mạnh, số l-ợng và chủng loại các ấn phẩm báo chí cũng ngày một tăng cao Đây là một thị tr-ờng rất rộng lớn cho ngành giấy nói chung và Công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng

1.2.1.2 Sự phân tán về mặt địa lý và mật độ

Nh- đã phân tích ở trên, khách hàng sản phẩm giấy gồm hai loại

* Khách hàng cuối cùng

20

- Khách hàng công nghiệp là các nhà xuất bản, các công ty in ấn, các cơ

sở gia công xén kẻ, các tổ chức, cơ quan, tr-ờng học th-ờng tập trung ở thành phố, thành thị Các vùng kinh tế phát triển thì có mật độ nhiều hơn các thành phố nhỏ và các vùng kinh tế kém phát triển Nói nh- vậy có thể thấy rằng, các khách hàng dạng này phân tán ở khắp mọi nơi tuy nhiên về mặt mật độ thì tỉ

lệ thuận với tốc độ phát triển kinh tế từng nơi Ví dụ nh- mật độ tập trung ở

Hà Nội sẽ nhiều hơn ở Hà Tây vì Hà Nội có tốc độ phát triển kinh tế cao hơn

Hà Tây Những đặc điểm này đặc biệt có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing nói chung và các quyết định về kênh phân phối nói riêng Chẳng hạn nh- quyết định về chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối, l-ợng hàng hoá phân bổ cho mỗi kênh

- Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giấy Đối t-ợng khách hàng này phân tán ở khắp mọi nơi, nh-ng nhìn chung ở thành thị nhu cầu th-ờng cao hơn ở nông thôn Để đạt đ-ợc hiệu quả với quy mô bao phủ thị tr-ờng thì nhà sản xuất cũng cần phải quan tâm đến đối t-ợng khách hàng này

* Khách hàng trung gian

Đây là các nhà phân phối sản phẩm giấy, họ vừa là khách hàng lại vừa là thành viên kênh phân phối của nhà sản xuất Đóng vai trò là cầu nối để chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ng-ời tiêu dùng cuối cùng Các nhà phân phối (trung gian th-ơng mại) này cũng phân tán ở khắp nơi, tuy nhiên tập trung nhiều ở khu vực đô thị, thành phố Đây là dạng khách hàng đặc biệt

và việc tìm hiểu cũng nh- đánh giá về họ luôn là một vấn đề của mọi nhà sản xuất Đối t-ợng khách hàng này luôn luôn đi cùng với các chính sách hoạch

định của nhà sản xuất về kênh phân phối

1.2.2 Những đặc điểm chi tiết về hành vi mua

Có thể nhận thấy rằng nếu nh- những đặc điểm khái quát về thị tr-ờng khách hàng sản phẩm giấy nh- đặc điểm về quy mô, về sự phân tán về mặt địa

21

lý tạo nên dáng vẻ bên ngoài thì những hiểu biết chi tiết về hành vi và thói quen mua sắm sẽ cho thấy đ-ợc dáng vẻ bên trong của nó Việc nghiên cứu về thị tr-ờng khách hàng đi từ những đặc điểm khái quát đến chi tiết sẽ cho ta một kết quả đầy đủ và chính xác nhất Điều này rất quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào bởi lẽ nếu không hiểu biết về thị tr-ờng khách hàng của mình thì không thể nắm bắt nhu cầu của khách hàng và vì thế mà không thể biết được nên sản xuất cái gì và phân phối ra sao… Với nền kinh tế thị tr-ờng cạnh tranh gay gắt nh- hiện nay thì điều này vô cùng nguy hiểm, nhà sản xuất nào không nắm rõ đ-ợc nhu cầu của thị tr-ờng sẽ bị đào thải Chính vì vậy việc nghiên cứu thị tr-ờng khách hàng một cách nghiêm túc đi từ khái quát đến chi tiết là rất cần thiết Với thị tr-ờng khách hàng sản phẩm giấy thì những đặc điểm chi tiết ở đây đ-ợc hiểu là những đặc điểm về hành vi mua, cụ thể:

1.2.2.1 Cách thức mua sắm

Mỗi loại khách hàng khác nhau có mục đích mua hàng khác nhau do vậy cách thức mua sắm của họ cũng khác nhau

* Khách hàng cuối cùng

- Khách hàng công nghiệp: Các nhà xuất bản, các công ty in ấn, các cơ

sở gia công xén kẻ, họ mua sản phẩm của công ty làm nguyên liệu để sản xuất

ra sản phẩm của mình do vậy họ th-ờng mua với khối l-ợng lớn, đòi hỏi sản phẩm phải có tính đồng bộ và hệ thống Chính từ những đặc điểm này mà cách thức mua sắm của các khách hàng công nghiệp th-ờng phải có các yêu cầu về thủ tục mua hàng nh-: yêu cầu về bảng giá, hoá đơn chứng từ, làm hợp đồng mua bán và thường đặt hàng trước…

- Khách hàng là các văn phòng, hộ gia đình, cá nhân: Họ là những khách hàng của loại giấy thành phẩm và th-ờng mua hàng khi có nhu cầu, số l-ợng mua một lần th-ờng không lớn nh-ng mua liên tục, không định kỳ do vậy với loại khách hàng này cần sử dụng loại kênh dài nhằm bao phủ thị tr-ờng

22

* Khách hàng trung gian

Đối với những khách hàng mua hàng của nhà sản xuất để bán lại, họ đến với nhà sản xuất vì những điều kiện thuận lợi mà nhà sản xuất có thể đáp ứng cho họ trong khi những ng-ời cung cấp khác không có Số l-ợng một lần mua hàng của những khách hàng này nhiều, sau đó họ bán lại cho những ng-ời có nhu cầu mua khác Họ th-ờng tồn tại d-ới hình thức các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ hay cửa hàng độc lập… Xuất phát từ việc mua hàng là để phục vụ mục

đích kinh doanh chứ không phải để tiêu dùng nên sự mong đợi của những khách hàng này là đ-ợc h-ởng mức chiết khấu giá khi mua hàng với số l-ợng lớn, sự -u tiên cung cấp hàng, các hoạt động hỗ trợ bổ sung có thể đ-ợc cung cấp bởi nhà sản xuất

Đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất và ng-ời tiêu dùng cuối cùng các nhà trung gian th-ờng có một số cách mua sắm cơ bản nh- th-ờng mua lặp lại

có thay đổi và theo các hợp đồng dài hạn Một nhà phân phối có thể kiêm phân phối hàng của nhiều nhà sản xuất hay nói cách khác trung gian th-ờng mua hàng ở nhiều mối Cách thức mua sắm này cũng chịu ảnh h-ởng từ hai phía, chẳng hạn nh- nhu cầu của ng-ời tiêu dùng cuối cùng thay đổi sẽ trực tiếp ảnh h-ởng đến các trung gian làm cho việc mua hàng của họ cũng phải thay đổi sao cho có thể đáp ứng đ-ợc một cách tốt nhất nhu cầu của ng-ời tiêu dùng cuối cùng Bên cạnh đó các đáp ứng về mặt sản phẩm cũng nh- các dịch

vụ đi kèm của nhà sản xuất thay đổi theo chiều h-ớng tích cực hay tiêu cực cũng sẽ dẫn đến việc lựa chọn nhà sản xuất của các trung gian thay đổi

Đặc điểm của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào cách thức mua sắm của họ mà còn phụ thuộc vào rất nhiều những yếu tố khác, một trong những yếu tố đó là những ng-ời tham gia vào quyết định mua

1.2.2.2 Những ng-ời tham gia quyết định mua

Vấn đề cần đ-ợc xem xét ở đây là có bao nhiêu ng-ời tham gia vào quyết

định mua đối với mỗi loại khách hàng và ảnh h-ởng của họ đến quyết định

- Ng-ời sử dụng: là ng-ời sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

- Ng-ời ảnh h-ởng: là ng-ời có ảnh h-ởng đến quyết định mua

- Ng-ời quyết định: là ng-ời quyết định những yêu cầu về sản phẩm

hay ng-ời cung cấp

- Ng-ời phê duyệt: là ng-ời phê chuẩn đề nghị của ng-ời quyết định

- Ng-ời mua: là ng-ời chính thức lựa chọn nhà cung ứng và th-ơng

l-ợng điều kiện mua hàng

- Ng-ời canh cổng: là ng-ời ngăn chặn ng-ời bán hay thông tin tiếp

cận với các thành viên của trung tâm mua

Đối với từng dạng khách hàng cụ thể của sản phẩm giấy thì những ng-ời tham gia vào quyết định mua cũng thay đổi và có sự khác biệt Cụ thể:

* Khách hàng cuối cùng

- Khách hàng công nghiệp: Các nhà in, nhà xuất bản, các cơ sở gia công xén kẻ, các tổ chức, văn phòng khi thực hiện việc mua sắm th-ơng có các

nhóm sau tham gia vào quá trình quyết định mua

+ Những ng-ời giúp xác định quy cách kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá các ph-ơng án, th-ờng là các cá nhân, phòng ban chức năng nghiệp vụ có liên quan đến sản phẩm cần mua chẳng hạn nh- phòng kỹ thuật, phòng kế hoạch, phòng kinh doanh, phòng kế toán Họ đ-a ra các ý kiến đóng góp hoặc chỉ đạo đối với ng-ời mua

để có thể lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm Phòng kinh doanh thu

24

thập nhu cầu của khách hàng, phòng kế hoạch đ-a ra kế hoạch sản xuất, phòng kỹ thuật đ-a ra các yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật, phòng

kế toán đ-a ra giới hạn tài chính, từ đó phòng kế hoạch lập ra kế

hoạch mua… Đây là nhóm những ng-ời ảnh h-ởng

+ Ng-ời quyết định: Thông th-ờng là tr-ởng bộ phận mua hàng vì

họ là những ng-ời trực tiếp thực hiện các giao dịch hàng ngày, họ quá quen với việc mua hàng

+ Ng-ời phê duyệt: Là ng-ời đứng đầu các tổ chức, các công ty các

doanh nghiệp, họ là ng-ời phê chuẩn những đề nghị của ng-ời quyết

định

- Khách hàng là các hộ gia đình, các cá nhân thì quá trình mua sắm diễn

ra rất phức tạp và tất cả các thành viên của trung tâm mua sắm đều là những ng-ời tham gia vào quyết định mua

* Khách hàng trung gian

Các nhà phân phối (trung gian th-ơng mại) khi thực hiện hợp đồng mua bán thì những ng-ời tham gia quyết định mua th-ờng là những nhóm sau:

+ Ng-ời quyết định: Th-ờng là tr-ởng bộ phận mua hàng hoặc nhân

viên mua hàng vì họ là những ng-ời trực tiếp và th-ờng xuyên mua hàng, họ quá quen với việc mua hàng

+Ng-ời mua hàng: Có thể là cá nhân hoặc hội đồng tuỳ theo giá trị

của từng hợp đồng

+ Thông th-ờng các trung gian mua hàng theo hợp đồng với công ty

do đó, giám đốc công ty, thủ tr-ởng đơn vị th-ờng là những ng-ời

đóng vai trò là ng-ời phê duyệt

Từ một quyết định mua sẽ dẫn đến hành động thực hiện quyết định đó, hành động này đ-ợc gọi là hành vi mua hàng Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành

vi mua hàng của sản phẩm giấy sẽ đ-ợc nghiên cứu ở mục 1.2.3

25

1.2.3 Các yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua

Nh- đã phân tích ở trên, khách hàng của sản phẩm giấy bao gồm cả khách hàng cuối cùng và khách hàng trung gian, do vậy để tìm hiểu những yếu tố ảnh h-ởng đến hành vi mua của khách hàng tác giả cũng đi vào nghiên cứu từng loại khách hàng khác nhau

đ-ợc đánh giá theo thang điểm 5, cụ thể: 5 điểm cho mức rất quan trọng, 4

điểm cho mức quan trọng, 3 điểm cho mức bình th-ờng, 2 điểm cho mức không quan trọng và 1 điểm cho mức rất không quan trọng Số điểm bình quân đ-ợc tính theo công thức:

Ai =  Ij x Bij/10

Trong đó: Ai: Số điểm bình quân của yếu tố i

Ij: Thang điểm đánh giá ở mức quan tâm j

Bij:: Số ng-ời lựa chọn mức quan tâm j của yếu tố i

Số

điểm bình quân

Rất quan trọng (5)

Quan trọng

(4)

Bình th-ờng

(3)

Không quan trọng (2)

Rất không quan trọng (1)

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Giấy Bãi Bằng)

Kết quả trên cho ta thấy yếu tố mà các khách hàng công nghiệp quan tâm nhất đó là khả năng đảm bảo nguồn hàng (có số điểm là 4,2), tiếp đó là giá cả của sản phẩm (có số điểm là 4,0), tiếp nữa là chất l-ợng sản phẩm (với số

điểm là 3,7), vận chuyển cũng đ-ợc khách hàng quan tâm (với số điểm là 3,3), cuối cùng là tín dụng (với số điểm 2,8) Còn th-ơng hiệu nhà cung cấp đối với khách hàng công nghiệp không phải là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của mình (số điểm 2.3)

Khách hàng công nghiệp th-ờng là các nhà xuất bản, nhà in do vậy việc

đảm bảo nguồn hàng đối với họ cực kỳ quan trọng, sản phẩm của Công ty là nguyên liệu đầu vào của họ Thông th-ờng họ đặt hàng tr-ớc theo tiêu chuẩn

và kích cỡ của mình và yêu cầu giao hàng đúng thời điểm cho kịp tiến độ sản

27

xuất kinh doanh Mặt khác, giấy là sản phẩm cồng kềnh, dễ bị ẩm -ớt mối mọt nên việc l-u kho đòi hỏi một số yêu cầu nhất định, các khách hàng công nghiệp th-ờng không muốn l-u kho mà muốn tiêu dùng đến đâu nhập kho đến

đó do vậy việc đảm bảo nguồn hàng là yếu tố rất đ-ợc quan tâm đối với loại khách hàng này

Bên cạnh yếu tố khả năng đảm bảo nguồn hàng thì một yếu tố khác cũng rất đ-ợc coi trọng đối với khách hàng công nghiệp đó là giá cả của sản phẩm Nh- chúng ta đã biết, sản phẩm của Công ty là nguyên liệu đầu vào của khách hàng công nghiệp do đó nó ảnh h-ởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm của các khách hàng này Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì giá cả cũng là một yếu tố cực kỳ quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển

* Khách hàng cá nhân, hộ gia đình

Khác với khách hàng công nghiệp, khách hàng là các cá nhân, hộ gia

đình mua sản phẩm về để phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân mình do đó các yếu tố ảnh h-ởng tới hành vi mua hàng của họ cũng khác so với khách hàng công nghiệp

Để xác định các yếu tố ảnh h-ởng đến việc mua hàng của các khách hàng cá nhân, luận văn sử dụng ph-ơng pháp phân tích mẫu điều tra ngẫu nhiên với kích th-ớc 100 cá nhân, hộ gia đình mua lẻ các sản phẩm giấy Kết quả đ-ợc thể hiện qua biểu 1.4:

Số

điểm bình quân

Rất quan trọng (5)

Quan trọng

(4)

Bình th-ờng

(3)

Không quan trọng (2)

Rất không quan trọng (1)

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Giấy Bãi Bằng)

Đặc điểm nổi trội của khách hàng cá nhân, hộ gia đình là số l-ợng mua hàng mỗi lần ít, th-ờng mua nhiều lần và không th-ờng xuyên do vậy họ rất quan tâm đến vấn đề vị trí thuận tiện của cửa hàng (với số điểm 4,30), tiếp theo là giá cả của sản phẩm với số điểm là 4,03 Chất l-ợng sản phẩm cũng

đ-ợc các khách hàng cá nhân để ý tới (với số điểm là 3,50), tiếp theo là mẫu mã sản phẩm (với số điểm 2,98), và cuối cùng là th-ơng hiệu nhà cung cấp (với số điểm 2,65)

1.2.3.2 Khách hàng trung gian

Các khách hàng cá nhân, hộ gia đình, khách hàng công nghiệp đ-ợc xem là những khách hàng cuối cùng của sản phẩm giấy Tuy nhiên, khác với ng-ời tiêu dùng cuối cùng, các khách hàng trung gian không tiêu dùng sản phẩm giấy mà chỉ sử dụng sản phẩm giấy nh- là ph-ơng tiện để kinh doanh,

Biểu 1.5 Mức độ ảnh h-ởng của các yếu tố tới hành vi mua hàng

của khách trung gian

Yếu tố

Mức độ quan tâm các yếu tố ( Số ng-ời lựa chọn)

Số

điểm bình quân

Rất quan trọng (5)

Quan trọng

(4)

Bình th-ờng

(3)

Không quan trọng (2)

Rất không quan trọng (1)

1 Chiết khấu và hoa hồng

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty Giấy Bãi Bằng)

Kết quả cho thấy yếu tố đ-ợc khách hàng trung gian quan tâm nhất là chiết khấu và hoa hồng đ-ợc h-ởng (với số điểm là 4,53), tiếp theo là tín dụng (với số điểm 4,00), sau đó đến khả năng đảm bảo nguồn hàng (với số điểm 3,93), tiếp theo là chất l-ợng sản phẩm (với số điểm 3,80) và dịch vụ vận

đó sự -u đãi tín dụng của nhà sản xuất là vấn đề họ cũng rất quan tâm Mặt khác, giấy là sản phẩm khá cồng kềnh có yêu cầu cao về mặt vận chuyển và l-u kho nên dịch vụ vận tải cũng là tiêu chí đ-ợc các nhà trung gian quan tâm

Nh- vậy, từ việc tìm hiểu những đặc điểm của sản phẩm đến việc nghiên cứu khái quát và chi tiết những đặc điểm về khách hàng của sản phẩm giấy giờ đây chúng ta đã có thể hiểu đ-ợc những đặc điểm của thị tr-ờng giấy tại Việt Nam Tuy nhiên, thị tr-ờng ở đây không chỉ bao hàm một nhà sản xuất và những ng-ời tiêu dùng mà là nhiều nhà sản xuất cùng cung cấp một sản phẩm, dịch vụ cho ng-ời tiêu dùng, chính vì vậy vấn đề nảy sinh ở đây là

sự cạnh tranh của các nhà cung cấp đó Để hiểu một cách sâu sắc và toàn diện nhất về thị tr-ờng giấy tại Việt Nam thì cần phải tìm hiểu cả về tình hình cạnh tranh của các nhà cung cấp sản phẩm giấy trên thị tr-ờng này

1.3 Tình hình cạnh tranh trên thị tr-ờng giấy

Tham gia vào thị tr-ờng giấy tại Việt Nam gồm rất nhiều các công ty, doanh nghiệp trong n-ớc và ngoài n-ớc thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau Trong số các doanh nghiệp tham gia vào thị tr-ờng này nhà sản xuất là loại hình doanh nghiệp chịu nhiều sức ép nhất Tr-ớc hết, họ chịu sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (các nhà sản xuất khác, các công ty nhập khẩu giấy, công ty n-ớc ngoài), đồng thời họ cũng chịu sức ép của các nhà

1.3.1 Các công ty sản xuất trong n-ớc

Theo Hiệp hội Giấy Việt Nam, hiện nay, cả n-ớc có khoảng 300 doanh nghiệp sản xuất giấy các loại với quy mô khác nhau, gồm: 7 doanh nghiệp thuộc tổng công ty Giấy Việt Nam, 6 doanh nghiệp nhà n-ớc thuộc Hà Nội, Thanh Hoá, Nghệ An, Huế, Bình D-ơng và Long An, còn lại là các công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, các hợp tác xã và doanh nghiệp t- nhân Các đơn vị sản xuất giấy trải ra khắp miền đất n-ớc, nh-ng tập trung đông nhất ở khu vực tỉnh Bắc Ninh (khoảng 100 doanh nghiệp), Thành phố Hồ Chí Minh với 60 doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty Giấy Bãi Bằng hiện nay là công

ty Cổ phần giấy Tân Mai với công suất bột giấy 90.000 tấn/năm và công suất giấy là 120.000 tấn/năm trong đó giấy in, viết là 70.000 tấn/năm Tân Mai có mô hình sản xuất và kinh doanh gần giống nh- Giấy Bãi Bằng Họ có nhà máy sản xuất giấy, có các chi nhánh (tổng đại lý) tại 3 miền của đất n-ớc là: Hà nội, Đà nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Điểm mạnh của Tân Mai là th-ơng hiệu nổi tiếng, bề dày lịch sử lâu dài do đó có nhiều khách hàng truyền thống Bên cạnh Tân Mai, có một số đối thủ khác nhỏ hơn nh- giấy Việt trì (công suất giấy in viết 15.000 tấn/ năm), công ty Cổ phần Đồng Nai (Codola) (công suất 15.000 tấn/năm), công ty giấy Hà Tây (công suất 12.000tấn/năm), Giấy Việt Nhật (công suất gần 20.000 tấn/ năm)… Các doanh nghiệp này tuy công suất nhỏ nh-ng thời gian tham gia thị tr-ờng lâu do vậy đã đúc rút đ-ợc một số kinh nghiệm trong kinh doanh đồng thời tạo lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng

và trên thế giới, do vậy chất l-ợng sản phẩm luôn đ-ợc đảm bảo Bên cạnh đó giá sản phẩm lại rất cạnh tranh nên đây là một thách thức rất lớn với ngành giấy Việt Nam nói chung và công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng

Giấy Bãi Bằng sẽ đ-ợc trình bày ở các ch-ơng sau

đỡ Với tổng số vốn là 2,5 tỷ Kuron (t-ơng đ-ơng 415 triệu USD) Công ty

đ-ợc xây dựng với qui mô lớn và hiện đại, có trụ sở tại thị trấn Phong Châu -

huyện Phù Ninh - tỉnh Phú Thọ

Công ty là tổ hợp công nghiệp sản xuất bột giấy và giấy viết, giấy in lớn nhất n-ớc ta, với dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh, khép kín, từ khâu động lực, hoá chất, xử lý chế biến nguyên liệu thô, làm bột giấy đến khâu làm ra sản phẩm cuối cùng và các bộ phận phục vụ sản xuất chính nh-: sửa chữa, bảo d-ỡng, cảng sông, vận tải Khi thành lập, nhà máy đ-ợc trang bị những máy móc và công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế vào những năm 70 với công suất thiết kế 55.000 tấn giấy/ năm, trong đó 50.000 tấn là giấy in và giấy viết tẩy trắng, 5000 tấn là giấy bao gói tự dùng và 48.000 tấn bột giấy/năm Công trình đ-ợc chính thức khởi công xây dựng vào ngày 05 tháng 10 năm 1974 và đến ngày 26 tháng 11 năm 1982 khánh thành đi vào sản xuất với tên gọi “Nhà máy Giấy Vĩnh Phú” Sau hơn 20 năm trưởng thành và lớn mạnh, Công ty đã trải qua các giai đoạn phát triển sau:

Giai đoạn 1: Từ 1982 – 1990

Đây là giai đoạn sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn, nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh không đồng đều, sản l-ợng giấy hàng năm chỉ đạt trên d-ới 50% công suất thiết kế Lợi nhuận đạt đ-ợc quá thấp nên đời sống

đ-ợc quản lý tốt đã tràn ngập thị tr-ờng làm cho việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất giấy trong n-ớcc nói chung và của giấy Bãi Bằng nói riêng gặp rất nhiều khó khăn Năm 1993 Công ty chỉ sản xuất đ-ợc 32.000 tấn Giấy và không có lãi

Những năm cuối thập niên 90, với việc Chính Phủ tăng thuế nhập khẩu Giấy đã tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh Năm 1996 trong khi các doanh nghiệp khác trong ngành giấy báo lỗ thì Công ty Giấy Bằng vẫn đạt mức lãi 42,8 tỷ đồng Cũng trong năm này, sản l-ợng giấy của Công ty đạt 57.027 tấn v-ợt công suất thiết kế (Công suất thiết

kế là 55.000 tấn giấy/năm) Để đạt đ-ợc những thành tựu nh- vậy phần lớn là

do sự cố gắng nỗ lực của đội ngũ cán bộ, công nhân viên, do trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ thuật và vận hành của công ty ngày đ-ợc nâng cao và hoàn thiện Ngày 20/4/1993 “Xí nghiệp liên hợp giấy Vĩnh Phú” được đổi tên thành “Công ty giấy Bãi Bằng”

Giai đoạn 3: Từ 2003 đến nay:

Tháng 7/2003 khởi công công trình mở rộng sản xuất Công ty Giấy Bãi Bằng giai đoạn 1, nâng năng lực sản xuất bột lên 61.000 tấn /năm và giấy lên 100.000 tấn/năm

Năm 2004, Công ty đi vào sản xuất sau thời gian đầu t- giai đoạn 1 hoàn thành Công tác tiêu thụ sản phẩm năm 2004 gặp nhiều khó khăn do 6 tháng cuối năm 2003 Công ty ngừng sản xuất để thực hiện đầu t- giai đoạn 1

do vậy không có sản phẩm để bán, những tháng đầu năm 2004 mới đi vào sản

Sau thời gian chạy thử, sản xuất đi vào ổn định, chất l-ợng sản phẩm

đ-ợc nâng lên rõ rệt trên nhiều chỉ tiêu nh- độ trắng, độ đục, độ nhẵn của giấy,… Tuy nhiên, công ty lại gặp phải khó khăn từ phía môi trường cạnh tranh, thị tr-ờng giấy trong n-ớc đ-ợc gia tăng nhiều nguồn cung nh- có nhiều doanh nghiệp đầu t- mới hoặc nâng công suất sản xuất giấy các loại, sản phẩm giấy in và giấy viết trong ngành không ngừng tăng lên Mặt khác, từ ngày 01/07/2003 là thời điểm bắt đầu thực hiện ch-ơng tình cắt giảm thuế nhập khẩu và chính thức tham gia vào lộ trình hoà nhập AFTA Sản phẩm giấy

in và viết đ-ợc cắt giảm thuế từ 50% xuống còn 20% vào năm 2003 và 5% vào năm 2006 Và khi Việt Nam ra nhập WTO thì thuế nhập khẩu giấy in, viết

sẽ chỉ còn là 0% Đây là một thách thức vô cùng lớn đối với nghành giấy Việt Nam nói chung và công ty Giấy Bãi Bằng nói riêng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Giấy Bãi Bằng

Công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc tổ chức theo cấu trúc trực tuyến chức năng gồm 10 phòng ban và 06 đơn vị trực thuộc

Ban lãnh đạo công ty bao gồm 1 Giám đốc công ty phụ trách chung và 5 phó Giám đốc phụ trách theo các lĩnh vực chức năng: 01 Phó Giám đốc phụ trách khối kỹ thuật sản xuất; 01 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh; 01 Phó Giám đốc phụ trách tài chính, kế toán; 01 Phó Giám đốc phụ trách đầu t- và

01 Phó Giám đốc phụ trách vấn đề nguyên liệu

Các phòng ban chức năng của công ty bao gồm:

- Văn phòng: có chức năng tham m-u cho Giám đốc trong lĩnh vực hành chính, quản lý tài sản, ph-ơng tiện và điều kiện làm việc cho cán bộ công nhân viên trong Công ty Thực hiện chức năng pháp chế

36

trong Công ty: rà soát, kiểm tra việc thực hiện các loại văn bản Công

ty đ-ợc phép ban hành

- Phòng Tổ chức - Lao động: có chức năng tham m-u cho Giám đốc

và các tổ chức thực hiện các lĩnh vực: tổ chức, cán bộ, đào tạo, lao

động tiền l-ơng, thanh tra, thi đua, khen th-ởng, kỷ luật

- Phòng Tài chính - Kế toán: có chức năng tham m-u cho Giám đốc

và tổ chức thực hiện các lĩnh vực: tài chính và kế toán, tổng hợp về vốn, chi phí sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

- Phòng Kế hoạch: có chức năng tham m-u cho Giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh vực: kế hoạch sản xuất kinh doanh và chiến l-ợc phát triển của Công ty

- Phòng Xây dựng cơ bản: có chức năng tham m-u cho Giám đốc và thực hiện các lĩnh vực: quản lý đầu t- xây dựng cơ bản và thực hiện triển khai các dự án đầu t- của Công ty

- Phòng Kỹ thuật: có chức năng tham m-u cho Giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh vực: quản lý kỹ thuật công nghệ và môi tr-ờng, chất l-ợng sản phẩm , kế hoạch bảo d-ỡng, kỹ thuật an toàn - bảo hộ lao động, xây dựng chiến l-ợc phát triển sản xuất bột và giấy của Công ty; nghiên cứu, ứng dụng phát triển công nghệ sản xuất và bảo

vệ môi tr-ờng

- Phòng Xuất nhập khẩu và Thiết bị phụ tùng: có chức năng tham m-u cho Giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh vực: Xuất khẩu các mặt hàng của công ty; nhập khẩu và mua sắm thiết bị, phụ tùng, vật liệu

đáp ứng yêu cầu bảo d-ỡng, sửa chữa và thay mới các dây chuyền sản xuất của Công ty

- Phòng Kinh doanh: có chức năng tham m-u cho Giám đốc và tổ chức thực hiện các lĩnh vực: tiêu thụ sản phẩm, cung ứng các loại vật

+ Về chức năng: tổ chức sản xuất bột, các loại giấy và các loại sản phẩm gia công từ giấy theo kế hoạch tháng, quý, năm và kế hoạch dài hạn của Công ty

- Nhà máy hoá chất:

+ Về cơ cấu tổ chức, quản lý bao gồm: 01 Giám đốc; 01 Phó giám đốc; các bộ phận nghiệp vụ và 2 phân x-ởng trực thuộc: phân x-ởng Xút, phân x-ởng Clo

+ Về chức năng: tổ chức quản lý sản xuất các loại hoá chất cung cấp cho các đơn vị trong Công ty

- Nhà máy điện:

+ Về cơ cấu tổ chức, quản lý bao gồm: 01 giám đốc, 01 phó giám đốc, các bộ phận nghiệp vụ, tr-ởng ca và 4 đơn vị trực thuộc: phân

- Xí nghiệp bảo d-ỡng:

+ Về cơ cấu tổ chức, quản lý: 01 giám đốc, 01 phó giám đốc, các bộ phận nghiệp vụ và 4 phân x-ởng: Phân x-ởng Cơ khí, phân x-ởng Điện, phân x-ởng Thông tin đo l-ờng và phân x-ởng Xây dựng

+ Về chức năng: Quản lý kỹ thuật thuộc lĩnh vực đ-ợc giao, thực hiện công tác bảo d-ỡng và sửa chữa toàn bộ thiết bị trong dây chuyền sản xuất và hệ thống Điện - N-ớc - Thông tin, mạng vi tính, các công trình hạ tầng, công trình kiến trúc trong khu vực sản xuất và trong phạm vi đ-ợc phân công

- Xí nghiệp dịch vụ:

+ Về cơ cấu tổ chức, quản lý: 01 giám đốc, 01 phó giám đốc và các đơn vị trực thuộc: phòng Quản trị; phòng Y tế; phòng bảo vệ; Khách sạn; Nhà văn hoá; Tr-ờng mầm non và bộ phận nghiệp vụ

+ Về chức năng: tổ chức hoạt động dịch vụ, phục vụ cho hoạt

động của Công ty; Phục vụ bữa ăn công nghiệp, bồi d-ỡng chống độc hại bằng hiện vật; tổ chức thức hiện công tác y tế doanh nghiệp, chăm sóc sức khoẻ, khám và điều trị bệnh cho cán bộ công nhân viên; tổ chức công tác bảo vệ, phòng cháy chữa cháy và các công tác dân quân tự vệ cho doanh nghiệp Quản lý khai thác có hiệu quả các công trình điện n-ớc, công trình phúc lợi: nhà văn hoá, khách sạn, tr-ờng mầm non của Công ty để phục vụ nhu cầu sinh hoạt của cán bộ công nhân viên và dân sinh trong khu vực

39

- Xí nghiệp vận tải: Có chức năng đ-a đón cán bộ, công nhân viên, vận chuyển các loại nguyên, nhiên vật liệu phục vụ cho sản xuất Vận chuyển sản phẩm tới các Đại lý

Ngoài các phòng ban chức năng và các đơn vị trực thuộc trên công ty Giấy Bãi Bằng còn kết hợp với ba Chi nhánh của Tổng công ty giấy Việt nam là: Trung tâm dịch vụ và kinh doanh giấy Hà nội, Chi nhánh Tổng công ty giấy Việt nam tại Đà nẵng, Chi nhánh Tổng công ty giấy Việt nam tại Thành

phố Hồ Chí Minh để tiêu thụ sản phẩm của mình (sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Giấy Bãi Bằng đ-ợc thể hiện ở trang sau)

40 Sơ đồ 2.1: cơ cấu tổ chức công ty giấy bãi bằng

Phó GĐ

Kinh doanh

Phó GĐ

Tài chính

Phó GD

Đầu t-

Phó GĐ Nguyên liệu

Kế toán tr-ởng Giám đốc

Phó GĐ

Kỹ thuật sản xuất