Phát triển thương hiệu trường cao đẳng thương mại luận văn ths quản trị kinh doanh 60 34 05 pdf

Lý do lựa chọn đề tài luận văn Trong bối cảnh số lượng các trường đại học truyền thống gia tăng nhanh chóng và làn sóng đại học địa phương đang nở rộ, đồng thời một số quy định mới tron

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

BÙI QUỐC VIỆT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

BÙI QUỐC VIỆT

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Đặt vấn đề 1

2 Lý do lựa chọn đề tài luận văn 3

3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu: 3

4 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 7

4.1 Mục đích: 7

4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: 7

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 7

6 Phương pháp nghiên cứu: 7

7 Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn: 8

8 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Giới thiệu chương 9

1.2 Lý luận chung về thương hiệu 9

1.2.1 Thương hiệu 9

1.2.2 Đặc tính của thương hiệu 10

1.2.3 Các yếu tố của thương hiệu: 11

1.2.4 Vai trò của thương hiệu 11

1.2.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức : 11

1.2.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng: 12

1.2.5 Giá trị thương hiệu 13

1.3 Phát triển thương hiệu 13

1.3.1 Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu 13

1.3.1.1 Phân tích môi trường 13

1.3.1.2 Đánh giá vị trí thương hiệu 14

1.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu 14

1.3.2.1 Định vị Thương hiệu 14

1.3.2.2 Tái định vị thương hiệu 19

1.3.3 Phát triển thương hiệu nội bộ 19

1.3.3.1 Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thương hiệu 19

1.3.3.2 Quản trị nhân sự trong tổ chức 20

1.3.3.3 Truyền thông nội bộ trong tổ chức 20

1.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu 20

1.3.4.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm 20

1.3.4.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy 21

1.3.4.3 Chiến lược thương hiệu nhóm 21

1.3.4.4 Chiến lược thương hiệu hình ô 21

1.3.4.5 Chiến lược thương hiệu nguồn 21

1.3.4.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn 21

1.3.5 Marketing hỗn hợp để phát triển thương hiệu 21

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ 21

1.3.5.2 Chính sách giá 22

1.3.5.3 Chính sách phân phối 22

1.3.5.4 Chính sách quảng bá thương hiệu 23

1.4 Một số yếu tố khác biệt của thương hiệu giáo dục 26

1.4.1 Khác biệt về chi phí 26

1.4.2 Khác biệt về sản phẩm - khách hàng 26

1.4.3 Khác biệt về số lượng thương hiệu 27

1.5 Vấn đề đánh giá thương hiệu giáo dục 27

Kết luận chương 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 29

2.1 Giới thiệu chương 29

2.2 Tổng quan về Trường Cao đẳng Thương mại 29

2.2.1 Giới thiệu về trường Cao đẳng Thương mại 29

2.2.2 Bộ máy tổ chức trường Cao đẳng Thương mại 30

2.2.3 Nguồn lực 31

2.2.3.1 Nguồn nhân lực 31

2.2.3.2 Cơ sở vật chất - trang thiết bị 33

2.2.3.3 Nguồn lực tài chính 34

2.2.4 Tình hình hoạt động của trường giai đoạn 2010-2013 34

2.2.4.1 Quy mô đào tạo 34

2.2.4.2 Hình thức, cấp bậc, ngành nghề, thời gian đào tạo 36

2.3 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại 38

2.3.1 Công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại 38

2.3.1.1 Logo - tên gọi - sứ mạng của Nhà trường 38

2.3.1.2 Đầu tư nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng, người học 40

2.3.1.3 Phát triển thương hiệu nội bộ 40

2.3.2 Văn hóa nội bộ trong phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Thương

mại 40

2.3.2.1 Giá trị văn hóa nội bộ với phát triển thương hiệu 40

2.3.2.2 Truyền thông nội bộ trong Nhà trường 41

2.3.2.3 Công tác quản trị nhân sự 44

2.3.3 Nhận thức về thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại 47

2.3.3.1 Nhận thức của Ban giám hiệu Trường Cao đẳng Thương mại về vấn đề phát triển thương hiệu 47

2.3.3.2 Nhận thức của cán bộ, giảng viên, nhân viên Trường Cao đẳng Thương mại về vấn đề phát triển thương hiệu 48

2.3.3.3 Cảm nhận của người học, phụ huynh học sinh và giới hữu quan về Nhà trường 50

2.3.3.4 Cảm nhận của người học và phụ huynh, giới hữu quan về hệ thống cơ sở vật chất của trường Cao đẳng Thương mại 51

2.3.3.5 Cảm nhận của người học và phụ huynh, giới hữu quan về thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại: 52

2.3.4 Công tác quảng bá cho thương hiệu 55

2.3.4.1 Các hoạt động quảng cáo cho thương hiệu 55

2.3.4.2 Hoạt động quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu 57

2.3.5 Đầu tư cho thương hiệu 59

2.3.5.1 Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu 59

2.3.5.2 Đầu tư tài chính cho thương hiệu 60

2.3.6 Phân tích SWOT từ thực trạng công tác phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại 60

2.3.6.1 Điểm mạnh : 60

2.3.6.2 Điểm yếu: 61

2.3.6.3 Cơ hội: 61

2.3.6.4 Thách thức: 62

2.3.7 Đánh giá đối thủ cạnh tranh 63

2.4 Đánh giá về công tác phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Thương mại 65 2.4.1 Những kết quả đạt được 65

2.4.2 Những hạn chế 66

Kết luận chương 2 68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG THƯƠNG MẠI 65

3.1 Căn cứ để đề xuất giải phát phát triển thương hiệu 65

3.1.1 Chiến lược phát triển 65

3.1.1.1 Chiến lược phát triển của Giáo dục Việt Nam đến năm 2020 65

3.1.1.2 Định hướng phát triển của trường Cao đẳng Thương mại 67

3.1.2 Những cơ hội và thách thức đối với trường trong thời gian đến 68

3.1.2.1 Cơ hội 68

3.1.2.2 Thách thức 68

3.2 Sứ mệnh, tầm nhìn va ̀ giá trị cốt lõi 69

3.3 Giải pháp đồng bộ phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại 72

3.3.1 Đầu tư cho thương hiệu 73

3.3.1.1 Thiết lập cơ chế, đội ngữ nhân sự chuyên trách quản lý thương hiệu 73

3.3.1.2 Đầu tư tài chính cho thương hiệu 73

3.3.2 Chính sách truyền thông thương hiệu 74

3.3.2.1 Thiết kế nhận diện (logo) thương hiệu mới 74

3.3.2.2 Đa dạng hóa các phương tiện truyền thông 76

3.3.2.3 Nâng cao hiệu quả các hoạt động quảng cáo cho thương hiệu 77

3.3.2.4 Đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng 78

3.3.3 Chính sách học phí, các chi phí liên quan đến quá trình học tập và sinh hoạt của người học 80

3.3.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo của trường 80

3.3.4.1 Triển khai hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 80

3.3.4.2 Tăng cường đầu tư vào cơ sở vật chất - trang thiết bị phục vụ cho công tác đào tạo 82

3.3.4.3 Nâng cao trình độ chuyên môn và danh tiếng đội ngũ cán bộ giảng viên của trường 83

3.3.4.4 Phát triển thương hiệu gắn với quan hệ giữa Nhà trường và các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước 84

3.3.5 Chính sách liên kết, mở rộng hợp tác mở rộng hoạt động đào tạo và nghiên cứu khoa học 85

3.3.6 Hoàn thiện giá trị văn hóa nội bộ gắn liền với phát triển thương hiệu 86

3.3.6.1 Hoàn thiện hệ thống giá trị văn hóa nội bộ 86

3.3.6.2 Hoàn thiện công tác quản trị nguồn nhân lực 88

Hoàn thiện truyền thông nội bộ trong Nhà trường 90

KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

Tiếng Việt 93

Tiếng Anh 93

Website 94 PHỤ LỤC 1

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

3 POD (Point of difference) Điểm khác biệt

4 POP (Point of Parity) Điểm tương đồng

5 PR(Public Relation) Quan hệ công chúng

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 2.1 Quy mô, cơ cấu nguồn nhân lực Nhà trường

2 Bảng 2.2 Tỷ lệ học sinh sinh viên trên giảng viên 30

3 Bảng 2.3 Tình hình cơ sở vật chất Nhà trường 31

4 Bảng 2.4 Quy mô đào tạo Nhà trường 33

5 Bảng 2.5 Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí liên quan đến

môi trường làm việc, văn hóa tổ chức 38

6 Bảng 2.6 Bảng kết quả khảo sát mức độ hiệu quả của các

hình thức truyền thông nội bộ 40

7 Bảng 2.7

Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan đến công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của Trường

43

8 Bảng 2.8 Bảng kết quả khảo sát mức độ hài lòng liên quan

đến chế độ đãi ngộ và cơ hội thăng tiến ở Trường 44

9 Bảng 2.9 Bảng ý kiến về lợi ích của thương hiệu mạnh

10 Bảng 2.10 Bảng kết quả khảo sát các tiêu chí về cảm nhận của

người học đói với hoạt động đào tạo của Trường 48

11 Bảng 2.11 Bảng kết quả khảo sát về các nội dung liên quan

đến hệ thống cơ sở vật chất của Trường 49

12 Bảng 2.12

Bảng kết quả mức độ nhận biết của sinh viên, người học và phụ huynh về sự cảm nhận đối với thương hiệu của trường

50

iii

13 Bảng 2.13

Kết quả khảo sát đánh giá của doanh nghiệp có sinh viên Cao đẳng Thương mại làm việc tại doanh nghiệp của mình

52

14 Bảng 2.14 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về

trường qua các phương tiện truyền thông 54

15 Bảng 2.15 Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá cho

16 Bảng 2.16 Phân tích đối thủ cạnh tranh là các trường cao

iv

1 Hình 1.1 Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu 13

2 Hình 1.2 Định vị theo quan điểm của David Aeker 16

và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt,

từ đó đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thương hiệu” trong giáo dục

Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định

“hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng

2

phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010) Vô số trường đại học khác đang làm việc tương tự Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới,

cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày 01/11/2011, riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trường mới ra đời Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có hơn 45 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số trên 440, trong đó có hơn 77 trường là ngoài công lập Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực

tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác

là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình Năm 2009, Hội thảo quốc tế với chủ đề

"Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học" diễn ra ngày 10/6, tại TP Nha Trang do

Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC Việt Nam tổ chức nhằm giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có những trường đại học có thương hiệu

và có đẳng cấp Tại Hội thảo, các đại biểu đều thống nhất cho rằng hầu hết các trường đại học ở Việt Nam hiện nay đều chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chưa có kế hoạch và sự đầu tư thích đáng vào công tác này, vì vậy để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần thiết đối với hệ thống giáo dục đại học ở nước ta Phát biểu tại Hội thảo, Phó Thủ tướng

Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh “để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng

3

cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thương hiệu cho riêng mình” [1]

2 Lý do lựa chọn đề tài luận văn

Trong bối cảnh số lượng các trường đại học truyền thống gia tăng nhanh chóng và làn sóng đại học địa phương đang nở rộ, đồng thời một số quy định mới trong tuyển sinh dẫn đến thực trạng các trường đại học - cao đẳng thiếu hụt chỉ tiêu đầu vào, tỉ lệ sinh viên ra trường không tìm được việc làm ngày càng cao… Đối mặt với tình hình chung đó, Trường Cao đẳng Thương mại (sau đây gọi tắt là Trường), với truyền thống 40 năm xây dựng, phát triển, đã đào tạo và cung cấp không ít nhân lực trong lĩnh vực thương mại, xuất nhập khẩu, quản trị kinh doanh, tài chính - kế toán cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên, cũng như cả nước phải đối mặt với thách thức về việc giữ vững thương hiệu hiện có và phải tìm kiếm lời giải cho bài toán phát triển hình ảnh và thương hiệu của Trường, đặc biệt là trong giai đoạn chuẩn bị để nâng cấp lên đào tạo trình độ đại học

Xuất phát từ vấn đề trên , cũng như nhu cầu của Nhà trường trong việc chuẩn

bị các bước cần thiết để nâng cấp t ừ đào tạo trình độ Cao đẳng lên đào tạo trình độ

Đa ̣i ho ̣c, tôi đã chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại” làm luận văn nghiên cứu Luận văn tập trung giải đáp hai vấn đề:

- Những thiếu sót trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

- Xem xét các giải pháp nhằm khắc phục những tồn đọng và phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại

Tôi hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ có ích cho các nhà lãnh đạo trường Cao đẳng Thương mại trong việc phát triển thương hiệu, để đạt mục đích đã đề ra nhằm thực hiện tốt các bước chuẩn bị để nâng cấp lên thành trường đại học trong tương lai gần

3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu:

Trong thập niên gần đây xuất hiện một số công trình, đề tài nghiên cứu về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, cũng như tìm kiếm giải pháp để nâng cao giá

4

trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam, và trong lĩnh vực giáo dục đại học - cao đẳng chỉ có một số nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục cho từng cơ sở tại cấp đang đào tạp chứ chưa có đề tài nào nghiên cứu giải pháp marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đặc thù là các cơ sở giáo dục bậc Cao đẳng (đặc biệt là trường công lập) trong giao đoạn chuẩn bị nâng cấp lên đại học trong tương lai gần

Trên thế giới, từ năm 1991, John McMurtry [13] và Gary P Johnson [14] đã

đi tiên phong trong việc đưa ra lập luận phát triển một triết lý tiếp thị bắt nguồn từ bối cảnh giáo dục thay vì vận dụng lý thuyết marketing trong thương mại Năm

1995, Nicholas Hedley Foskett khám phá các vấn đề của chiến lược tiếp thị trong trường trung học và kết luận rằng hầu hết thực hành tiếp thị trong các trường học Vương quốc Anh chỉ mới bắt đầu, kém phát triển và thiếu một chiến lược tập trung Tới cuối thập niên 1990, cuộc tranh luận về tiếp thị giáo dục chuyển sang các vấn

đề của sự lựa chọn và tuyển dụng sinh viên, sau đó mở rộng ra các mô hình giáo dục khác và cần phải đặt trong một thị trường giáo dục cạnh tranh hơn Trong bối cảnh đó, Jane Hemsley-Brown (1999) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra về động cơ lựa chọn trường đại học của sinh viên và kết luận rằng, ngoài cơ sở đầu tiên thiên về việc làm thì đa số sinh viên dựa vào uy tín, thương hiệu của các trường Đại học và các thông tin được cung cấp bởi các trường Đại học và công bố quyết định của mình cho người khác Điều này dẫn đến sự tập trung nhiều hơn vào chiến lược tiếp thị và truyền thông và tạo dựng thương hiệu trong các tổ chức nhằm thu hút sinh viên Năm 2003, Maringe, làm việc cho tổ chức giáo dục đại học trên thế giới, kết luận rằng sự phát triển tiếp thị giáo dục đại học đã bị đe dọa nghiêm trọng do một loạt các yếu tố trong đó bao gồm nghèo lý thuyết nền tảng cho sự phát triển của

nó Felix Maringe và Paul Gibbs đã đóng góp cơ sở lý thuyết marketing vào thực

hành tiếp thị trong giáo dục đại học với tựa sách “Marketing higher education - Theory and Practice” [12]

Tại Việt Nam, tác giả Vũ Thị Phương Anh (2008) trong tham luận “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học quốc gia

5

thành phố Hồ Chí Minh” đã đưa ra hai nhận định “(1) đã đến lúc các trường đại học của Việt Nam phải quan tâm xây dựng thương hiệu để có thể tồn tại và cạnh tranh trong thị trường giáo dục thời đại toàn cầu hóa; (2) việc xây dựng thương hiệu trước hết phải dựa vào các năng lực cốt lõi, là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu với các đối tượng khách hàng; tuy nhiên chỉ có năng lực cốt lõi thì chưa đủ để có một thương hiệu mạnh, mà kèm theo đó cần có một “chiến lược thương hiệu” để thông tin, quảng bá, và tạo sự trung thành với thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu của mình”

Các tác giả Mai Trọng Nhuận, Phùng Xuân Nhạ, Phạm Hồng Tung, Trần Việt Dũng (2009) trong tham luận tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học: kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh toàn cầu hóa” do Tổ chức Bộ trưởng giáo dục các nước Ðông Nam Á (SEAMEO) tổ chứcvới chủ đề “Xây dựng thương hiệu đại học tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” tổ chức tại Khánh Hòa, đã khái quát các vấn đề mang tính lý luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu đại học nói riêng, và sử dụng tình huống thực tiễn về thực trạng thương hiệu Đại học Quốc gia Hà Nội để nêu lên nhiều vấn đề quan trọng liên quan đến khía cạnh hoạch định chiến lược thương hiệu đại học như: cấu trúc thương hiệu đại học; vai trò của thương hiệu đối với đại học; chiến lược phát triển thương hiệu và các tiêu chí đánh giá thương hiệu đại học… Tham luận đã kết thúc với nhận định:

“Chất lượng là yếu tố cốt lõi tạo lên thương hiệu đại học, chỉ có chất lượng và duy trì được chất lượng đại học mới có thương hiệu, khi đó thương hiệu sẽ là tài sản lớn của đại học Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp hay trường đại học đều cần phải có chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu phải được coi là một phần trong chiến lược phát triển của mỗi đại học Thương hiệu đại học thể hiện danh tiếng và năng lực cạnh tranh của trường đại học đó (giá trị của trường đại học được xem xét dưới khía cạnh chất lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ khoa học…) Mỗi đại học cần có chiến lược thương hiệu và quản trị thương hiệu riêng phù hợp với đặc điểm và quy mô đào tạo của trường”

6

Tác giả Lê Sỹ Trí (2009) trong bài viết trên Tạp chí Đại học Sài Gòn, Quyển

số 1, Tháng 9/2009 cũng nhận định “Nếu hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho việc quảng bá hình ảnh của trường đại học bằng những lý lẽ mang tính thuyết phục công chúng về những lợi ích mà nhà trường đem lại so với chi phí mà họ phải bỏ ra, thì PR nhẹ nhàng hơn với những hoạt động tranh thủ tình cảm của công chúng Trong khi Marketing dùng những lý lẽ về lợi ích tác động đến công chúng mục tiêu thì PR đánh vào “cái bên trong” của công chúng, đó là tư tưởng, tâm lý, tình cảm, lòng trắc ẩn của họ Đối với công chúng, những hoạt động thể hiện văn hoá, đạo đức, trách nhiệm vì cộng đồng xã hội luôn tạo ra cho họ những ấn tượng tốt đẹp PR khiến cho công chúng không chỉ nhớ đến hình ảnh trường đại học, mà kèm theo đó,

là cả sự thiện cảm, tin tưởng, tôn trọng và yêu mến Có thể nói, trong xây dựng và phát triển thương hiệu đại học, nếu Marketing giúp “thuyết phục” lý trí công chúng mục tiêu thì PR giúp “chinh phục” con tim họ” Ngoài ra, theo tác giả Lê Thị Kim Huệ (2013) trong tham luận “Xây dựng thương hiệu - Giải pháp chiến lược cho các trường đại học địa phương tại Việt Nam” đăng trong Kỷ yếu Hội thảo khoa học

“Vai trò của các trường đại học địa phương trong đào tạo đáp ứng nhu cầu nhân lực phục vụ phát triển kinh tế - xã hội ở địa phương và khu vực” tại Trường Đại học Phú Yên đã nêu rõ: “Thương hiệu giáo dục đại học địa phương hình thành trực tiếp

từ chất lượng dịch vụ và thể hiện ở 4 nhân tố chính gồm: Nguồn nhân lực; chương trình giảng dạy; cơ sở vật chất; quản lý và định hướng giáo dục”

Trong bối cảnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu đại học Việt Nam

so với đại học ở các nước tiên tiến trên thế giới chưa được chú trọng và còn trong giai đoạn phát triển sơ khai, quản trị thương hiệu đại học là một vấn đề vấn đề khá mới mẻ Vì vậy để phát triển thương hiệu và có thể tồn tại và cạnh tranh trong thị trường giáo dục thời đại toàn cầu hóa hiện nay thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội

4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung, thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học nói riêng và xác định một số vấn đề ảnh hưởng tới công tác phát triển thương hiệu tại Trường Cao đẳng Thương mại;

- Đánh giá hiện trạng và tình hình phát triển thương hiệu tại Trường Cao đẳng Thương mại;

- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu Trường Cao đẳng Thương mại, tập trung nghiên cứu về vấn đề phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại trong giai đoạn chuẩn bị nâng cấp lên đại học;

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Trường Cao đẳng Thương mại (Tp Đà Nẵng)

+ Về thời gian: từ năm 2007 đến 2015

6 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp thống kê điều tra:

+ Nội dung khảo sát: khảo sát sự đánh giá của giới hữu quan về hệ thống cơ

sở vật chất; mức độ nhận biết của thương hiệu trường Cao đẳng Thương mại; mong muốn của người học đối với Nhà trường

8

+ Đối tượng khảo sát:

 học sinh, phụ huynh, sinh viên, doanh nghiệp

 cán bộ, giảng viên, nhân viên Nhà trường

- Phương pháp quan sát: quan sát các hoạt động truyền thông marketing, hoạt động đào tạo tại trường Cao đẳng Thương mại

- Phương pháp nghiên cứu khác: phân tích, so sánh

7 Tính mới và dự kiến những đóng góp của luận văn:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung, thương hiệu của cơ sở giáo dục đại học nói riêng và xác định một số vấn đề ảnh hưởng tới công tác phát triển thương hiệu tại Trường Cao đẳng Thương mại;

- Đánh giá hiện trạng và tình hình phát triển thương hiệu tại Trường Cao đẳng Thương mại;

- Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Thương mại

- Thiết kế được nhận diện (logo) thương hiệu mới cho Trường Cao đẳng Thương mại;

- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp cũng như định hướng về các hoạt động phát triển thương hiệu nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của trường Cao đẳng Thương mại

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu trường Cao

đẳng Thương mại

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng

Thương mại

9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới thiệu chương

Để phát triển một thương hiệu đạt đến sự thành công, nhà quản trị phải là

người nắm rõ tường tận các khái niệm, đặc tính, vai trò của thương hiệu đối với

doanh nghiệp; và khi đối tượng là một cơ sở giáo dục đại học-cao đẳng các khái

niệm đó cần phải được mở rộng thêm phù hợp với đặc tính của thương hiệu giáo

dục Trong chương này, tác giả cung cấp những khái niệm và vấn đề chung nhất cho

việc phát triển thương hiệu giáo dục đại học trước khi tiến hành xây dựng cho đối

tượng cụ thể ở các chương sau

1.2 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

Trên thế giới, có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên chủ yếu tập

trung vào hai định nghĩa được đưa ra từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “Thương

hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các

yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [15], và một định nghĩa

khác do Ambler & Styles đưa ra như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” [11]

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn

hiệu hàng hóa bao gồm ký hiệu về từ ngữ, biểu tượng hoặc kết hợp các yếu tố từ

ngữ với biểu tượng được sử dụng trong trao đổi để xác định và phân biệt với hàng

hóa cùng loại qua đó có thể biết được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Trên thực

tế, thương hiệu không đơn giản là nhãn hiệu hàng hóa mà thường được hiểu với

nghĩa rộng hơn

10

Trước hết, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó chứa đựng các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được

Thứ hai, các yếu tố ẩn là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tượng nhằm làm cho chúng dễ dàng được nhận diện và khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại Các dấu hiệu khác biệt đó là các yếu tố của thương hiệu, thông qua các dấu hiệu đó mà khách hàng phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp

Như vậy, thương hiệu rõ ràng là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, trong

đó thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm, còn các thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng các loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an

toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…

1.2.2 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau [8]

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể thì cần phải trả lời các câu hỏi:

11

Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở bốn khía cạnh:

+ Thương hiệu - như một sản phẩm (Phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,

giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ…)

+ Thương hiệu - với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ

chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ

+ Thương hiệu - như một “con người” hay còn gọi là cá tính của thương hiệu + Thương hiệu – như một biểu tượng đó là một biểu tượng ấn tượng, sâu

sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận

Đặc tính thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan

hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân

1.2.3 Các yếu tố của thương hiệu:

Các yếu tố của thương hiệu hay còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh, trong đó có một số yếu tố thương hiệu có thể đăng ký bảo hộ độc quyền Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay còn gọi

là nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì và có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ theo luật sở hữu trí tuệ

Việc sử dụng các yếu tố của thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà tổ chức đó thực hiện Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được khi

có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa [5]

1.2.4 Vai trò của thương hiệu

1.2.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với tổ chức :

Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành Một khi

đã phát triển được số lượng khách hàng trung thành đối với thương hiệu và đánh giá

12

được tính bền vững của lượng khách hàng đó, doanh nghiệp có thể duy trì và phát triển lợi nhuận với các chiến lược kinh doanh phù hợp mà không làm giảm sút thương hiệu trong mắt khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi tổ chức phụ thuộc nhiều vào việc xây dựng thương hiệu, qua đó, chế ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng [5]

1.2.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm Rõ ràng, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí (thời gian và tài chính) tìm kiếm sản phẩm nếu khách hàng có một số thông tin về thương hiệu để không phải tìm kiếm, xử lý thông tin, lựa chọn thậm chí phải trả chi phí cơ hội để dùng thử trước khi ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu là việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm [5] Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

13

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

1.2.5 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch

vụ đạt được từ những hoạt động marketing Giá trị thương hiệu còn được hiểu là tài sản của thương hiệu đó đó và nó được hình thành từ các thành phần chính là: [10]

- Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

- Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

- Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ

- Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu

- Thương hiệu là tài sản riêng của tổ chức, doanh nghiệp cần được bảo hộ

1.3 Phát triển thương hiệu

1.3.1 Phân tích môi trường và đánh giá vị trí thương hiệu

1.3.1.1 Phân tích môi trường

Môi trường được hiểu bao gồm các yếu tố, lực lượng, đế chế… đang tồn tại

mà tổ chức không thể kiểm soát được và có tác động, ảnh hưởng to lớn đến hoạt động, ra quyết định, kết quả hoạt động của tổ chức và đến công tác lập kế hoạch, hoạch định chiến lược cũng như toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình quản trị chiến lược, vì các kế hoạch, chiến lược được xây dựng và lựa chọn phải trên cơ sở điều kiện mội trường mà tổ chức đang hoạt động Được chia thành 2 loại:

+ Phân tích môi trường bên ngoài: bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh

- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô : (i) ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, pháp luật ; (ii) ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế ; (iii) môi trường kinh doanh quốc

+ Phân tích môi trường bên trong: Bao gồm các yếu tố nội tại mà tổ chức, doanh nghiệp có thể kiểm soát Việc phân tích này đòi hỏi phải thu thập và xử lý rất nhiều những thông tin về tài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị, phân phối…để phân tích những điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.[4]

1.3.1.2 Đánh giá vị trí thương hiệu

Phải đánh giá xem xét các quyết định về quản lý thương hiệu, về chính sách thương hiệu hiện có của tổ chức đã có những ảnh hưởng gì và ảnh hưởng như thế nào đối với hình ảnh thương hiệu từ các phân tích các thương hiệu hiện có trên thị trường để hiểu rõ bản sắc, cá tính, đặc trưng, thế mạnh, điểm yếu của từng thương hiệu, tiếp đó xây dựng mối liên hệ nhân quả giữa hoạt động thực tế của tổ chức với

các thuộc tính của thương hiệu và vị thế của thương hiệu trên thị trường

1.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu

1.3.2.1 Định vị Thương hiệu

Theo Al Ries và Jack Trout thì “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm, một mẫu hàng hóa dịch vụ, một công ty, một định chế hay thậm chí một cá nhân, nhưng không phải là cái bạn làm cho sản phẩm Định vị là cái bạn làm cho tâm trí khách hàng tiềm năng Do đó sẽ là sai nếu gọi khái niệm này là “định vị sản phẩm” Chúng ta không thực làm điều gì đó với chính sản phẩm Không phải định vị không liên quan đến thay đổi Nó thường liên quan Song các thay dổi xảy ra trong tên, giá

cả và bao bì thực sự chẳng phải là những thay đổi trong sản phẩm Về cơ bản chúng

là những thay đổi về thẩm mỹ được thực hiện nhằm mục đích chiếm được một vị trí đáng giá trong tâm trí khách hàng tiềm năng.” [7]

15

Nghiên cứu, theo dõi, hiệu chỉnh thương hiệu

Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu

Kiểm toán thương hiệu

Kiểm kê thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

Định vị thương hiệu

Kế hoạch thương hiệu

Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” [6]

Như vậy, định vị thương hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin về những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu

* Vai trò của định vị thương hiệu

Theo quan điểm của Kevin Keller, vai trò của định vị thương hiệu trong hệ thống đo lường tài sản thương hiệu nằm trong khuôn khổ kiểm toán thương hiệu trước khi tiến hành một hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về bản sắc thương hiệu.

Nguồn: [10]

Hình 1.1: Hệ thống quản trị tài sản thương hiệu

Trong hệ thống kiểm toán thương hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị định vị cốt lõi của thương hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng thời quá trình triển khai kế hoạch này là những nghiên cứu, theo dõi tiến độ và hiệu chỉnh các kịch bản cho đạt mục tiêu mà định vị hướng tới (Hình 1.1)

+ Xác định điểm khác biệt:

Mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (“Point of difference”-PODs) Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó Tìm ra và xây dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vị thương hiệu Như vậy, chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể thành công nếu nhà quản trị không thể xác định được 2 yếu tố POPs và PODs nói trên

* Các lựa chọn cơ bản của việc định vị

Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

+ Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:

Có 3 cách lựa chọn định vị rộng thường được sử dụng: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau

+ Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào các giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn Có các cách thức sau: (i) định vị

17

theo lợi ích; (ii) định vị theo thuộc tính; (iii) định vị theo công dụng hoặc ứng dụng; (iv) định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) định vị theo chủng loại; (vi) định vị theo chất lượng và giá cả; (vii) định vị theo người sử dụng [6]

Lưu ý: không nên: (i) định giá quá thấp; (ii) định giá quá cao; (iii) định vị gây nghi ngờ; (iv) định vị không rõ ràng

+ Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh phương pháp định vị liên quan đến 4P trong Marketing căn bản và đã được Philip Kotler phân thành 5 cách: (i) Đắt tiền để có chất lượng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn; (iii) Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn; (iv) giảm chất lượng ( giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều; (v) chất lượng cao song giá lại rẻ hơn Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức

David Allen Aaker nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thực thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng, thực hiện trên tất cả các phương diện từ bên trong đến bên ngoài tổ chức, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Những hình ảnh đối thoại này phải được thống nhất và cố định, để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của đối tượng mục tiêu.(Hình 1.2)

Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng

- Sản phẩm và bao

bì thiết kế

- Phương tiện truyền thông đại chúng

- Quảng cáo hình ảnh

- Ấn phẩm

- Quan hệ công chúng

thương hiệu Truyền thông

Các điểm đầy Nhận diện cốt lõi

Xác nhận giá trị

Định vị thương hiệu

Các giá trị cốt lõi được lựa chọn

Hình ảnh dự kiến Hình 1.2: Định vị theo quan điểm của David Allen Aaker

Nguồn: [10] Theo Al Ries và Jack Trout, thì có 1 số cách định vị thực tế sau:

- Định vị của thương hiệu dẫn đầu:

 Thiết lập tư thế dẫn đầu: lịch sử cho thấy thương hiệu đầu tiên đi vào trí óc, tính trung bình, đạt gấp đôi thị phần dài hạn của thương hiệu số 2 và gấp đôi một lần nữa so với thương hiệu số 3

 Các chiến lược để duy trì vị trí dẫn đầu: các tổ chức dẫn đầu dùng tính linh hoạt của họ để đảm bảo dài hạn một tương lai dài hạn ổn định

 Điều không làm: miễn là công ty sở hữu một vị trí, không cần đăng các mục quảng cáo lặp lại điều hiển nhiên

 Điều nên làm: thành tố thiết yếu nhất để bảo vệ vị trí dẫn đầu đó là đi vào tâm trí trước nhất

 Bao trùm bằng một tên rộng hơn: Đôi lúc để thay đổi tên sẽ thiết lập một cầu nối từ một thời đại sang thời đại kế tiếp

19

- Định vị thương hiệu theo sau:

Cái mang lại kết quả cho người dẫn đầu không nhất thiết mang lại kết quả cho người đi theo Vì thế điều vô cùng quan trọng cần được nhấn mạnh ở đây là tìm ra các “lỗ hổng” thị trường, chấp nhận tấn công vào các phân đoạn thị trường mà người dẫn đầu bỏ quên rồi chiếm lĩnh lấy nó

 Cách thức để tìm kiếm lỗ hổng: xoay quanh các vấn đề về chất lượng, giá

cả, cách tính giá, tính tiện dụng, bao bì, mẫu mã sản phẩm Tìm kiếm lỗ hổng định

vị đơn giản là tìm ra điểm yếu trong chính điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh

 Tên gọi các lỗ hổng: nếu định vị dựa vào kiểu dáng sản phẩm thì lỗ hổng được gọi là lỗ hổng về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Tương tự như vậy, sẽ có các lỗ

hổng về giá, kênh phân phối, xúc tiến, về giới [7]

1.3.2.2 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị là một khái niệm chỉ ra những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thương hiệu

Cách thức tái định vị: cách thức được đưa ra ở đây là định vị dựa vào chính đối thủ cạnh tranh, khiến người tiêu dùng tin vào những giá trị ngược lại những gì mà đối thủ đang truyền bá Khi ý tưởng cũ bị lung lay thì sẽ dễ dàng cho việc truyền bá một ý tưởng

mới, hãy chọc thủng quan niệm thịnh hành về con người và sản phẩm

1.3.3 Phát triển thương hiệu nội bộ

Định vị nội bộ cũng quan trọng như định vị bên ngoài, đó là cách thức định vị thương hiệu được giải thích và truyền thông nội bộ Đặc biệt đối với lĩnh vực giáo dục đào tạo, sự hiểu biết và cập nhật sâu sắc về thương hiệu bởi đội ngũ cán bộ giảng viên là quan trọng [9]

1.3.3.1 Tạo dựng văn hóa nội bộ gắn với thương hiệu

Đối với bất kỳ tổ chức nào, đội ngũ nhân sự quyết định sức sống nội tại và có thể nói rõ hơn là các yếu tố tinh thần, động lực, cách thức làm việc của đội ngũ nhân

sự xây dựng nên môi trường văn hóa nội bộ của tổ chức ảnh hưởng đến vấn đề hỗ trợ và tạo dựng thương hiệu hoặc gắn liền với thương hiệu

20

1.3.3.2 Quản trị nhân sự trong tổ chức

Đầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của một tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, muốn có chất lượng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lược đề ra thì điều quan trọng nhất là phải có nguồn nhân lực chất lượng cao Chất lượng nguồn nhân lực ở đây là những phẩm chất, năng lực của đội ngũ cán bộ, giảng viên được đào tạo, rèn luyện tốt trên tất cả các mặt từ nghiệp

vụ chuyên môn với kỹ năng thành thạo đến đạo đức, tác phong lành mạnh, đủ sức tạo ra sự nổi trội và ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh

1.3.3.3 Truyền thông nội bộ trong tổ chức

Truyền thông nội bộ không chỉ bằng một số kênh chính thức trong tổ chức như văn bản, thư từ nội bộ, các bảng thông báo hay các cuộc họp, không chỉ là một tiến trình truyền thông từ trên xuống Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức như các cuộc họp, văn bản, thư từ… và các công cụ không chính thức như trò chuyện, các lời nhận xét, giao tiếp hay ngôn ngữ cơ thể…

Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với Nhà trường bởi vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng của trường Văn hóa của tổ chức là môi trường nội bộ dựa trên các giá trị, sứ mệnh và quá trình công việc Khi các thành viên trong tổ chức đều hiểu rõ và chia sẽ các giá trị, các chính sách và thủ tục của Nhà trường, họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu chung của trường, văn hóa của tổ chức sẽ được đẩy mạnh và lan truyền mạnh hơn trong tổ chức

1.3.4 Chiến lược phát triển thương hiệu

Phát triển một thương hiệu đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược

để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó Giá cả, chất lượng dịch

vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của để phát triển thương hiệu, nhưng thực chất một chiến lược hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ việc phát triển thương hiệu đó hơn hẳn so với những đối thủ còn lại

1.3.4.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Nội dung của chiến lược thương hiệu này là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm 1 cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường

21

1.3.4.2 Chiến lược thương hiệu theo dãy

Nội dung của chiến lược thương hiệu này nhằm mở rộng một khái niệm hoặc một cảm hứng nhất định cho sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của công ty

1.3.4.3 Chiến lược thương hiệu nhóm

Nội dung của chiến lược thương hiệu này nhằm mục đích đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng

1.3.4.4 Chiến lược thương hiệu hình ô

Với chiến lược thương hiệu này, một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

1.3.4.5 Chiến lược thương hiệu nguồn

Điểm khác biệt cơ bản giữa chiến lược thương hiệu nguồn so với chiến lược thương hiệu hình ô là sản phẩm có tên gọi cụ thể, do đó nó tạo cảm giác khác biệt

và sâu sắc cho người tiêu dùng

1.3.4.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn

Chiến lược này đưa ra một chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nhóm và thương hiệu theo dãy

1.3.5 Marketing hỗn hợp để phát triển thương hiệu

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Trong kinh doanh, để lôi cuốn được lòng trung thành của khách hàng, tổ chức cần phải tìm hiểu cặn kẽ khách hàng nghĩ như thế nào về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với thương hiệu

Đối với một đơn vị giáo dục, chiến lược sản phẩm thực chất là nói đến chất lượng của các chương trình đào tạo mang đến cho người học, bởi vì nó là cái đầu

22

tiên người học nghe tới, quan tâm và lựa chọn trường học Để có thể tạo dựng được lòng trung thành, trong suốt quá trình học tập, ít nhất chất lượng đào tạo phải đáp ứng được về mặt cảm nhận của người học, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của người học [10]

1.3.5.2 Chính sách giá

Định giá là yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp Trong giáo dục, chiến lược giá chính là chi phí phải trả cho hoạt động đào tạo của mỗi người học tại trường Việc lựa chọn một chiến lược chi phí thích hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cần phải được xác định trên cơ sở:

+ Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức chi phí hiện tại dành cho người học sẽ được định ra như thế nào ?

+ Một chính sách hoặc quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến khích đào tạo và giảm học phí theo thời gian

Một chiến lược xác định chi phí đào tạo cần cân bằng hợp lý giữa ba yếu tố đó là: + Chất lượng đào tạo

+ Chi phí cho hoạt động quản lý đào tạo và đào tạo

+ Chi phí đào tạo của người học [10]

1.3.5.3 Chính sách phân phối

Phân phối là đưa người tiêu dùng đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn Trong lĩnh vực giáo dục, thực chất của việc sử dụng kênh phân phối chính là cách thức tổ chức đào tạo hay liên kết đào tạo với các trung tâm đào tạo khác nhằm tổ chức hoạt động đào tạo của trường tại các địa phương khác nhau Có thể chia thành hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, trong đó kênh trực tiếp là việc đào tạo ngay tại trường và người học

sẽ đến trực tiếp trường để tham gia các khóa đào tạo, còn kênh gián tiếp là việc đào tạo thông qua các trường học, trung tâm đào tạo khác thực hiện liên kết để tổ chức đào tạo các khóa học của trường tại một địa phương khác Trên thực tế, các trường học rất ít khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thường sử dụng kết hợp cả hai

23

loại kênh này nhằm mở rộng quy mô đào tạo và mở rộng tầm ảnh hưởng của trường đến các địa phương khác Do đó, Nhà trường cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thương hiệu với từng loại kênh

1.3.5.4 Chính sách quảng bá thương hiệu

a Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu mở ra một trường học mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người học, phụ huynh về thương hiệu của trường trong suốt quá trình phát triển của trường Tùy vào tình hình thực tế và khả năng tài chính của các đơn vị giáo dục mà có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương pháp quảng cáo sau một cách phù hợp:

+ Quảng cáo trực tiếp thông qua các hoạt động tư vấn tuyển sinh, tư vấn mùa thi, các cán bộ giảng viên trực tiếp tiếp xúc với người học, phụ huynh để giới thiệu

và thuyết phục họ tham gia học tập tại trường

+ Trên các phương tiện truyền thông: Tivi, báo, đài phát thanh, tạp chí … ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn

+ Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalogue, các thông tin chương trình đào tạo qua bưu điện…Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến người học, phụ huynh

+ Quảng cáo qua băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử… Việc sử dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức hút người nhận tin kém

+ Quảng cáo điện tử: sử dụng các bảng quảng cáo (e-banner) đặt các logo, quảng cáp bật lên (pop up) trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp

b Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu

Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên

hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một

24

quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó Quan hệ công chúng được ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã hội như tuyên truyền chính sách của nhà nước, các hoạt động cộng đồng…, là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Quan hệ công chúng

có thể nói là ít tốn kém hơn quảng cáo và khuyến mại nhưng lại đạt được những giá trị về mặt tiềm thức, có đối tượng cụ thể và đáng tin cậy

Đối với một đơn vị trường học, quan hệ công chúng có liên quan tới một loạt các chương trình được thiết kế để tăng cường và bảo vệ hình ảnh Những ưu điểm của quan hệ công chúng có được là: quan hệ công chúng là một quá trình thông tin hai chiều; quan hệ công chúng có tính khách quan cao; quan hệ công chúng chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện quảng bá khác; Hoạt động quan hệ công chúng thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng; quan hệ công chúng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

Có thể sử dụng các công cụ trong quan hệ công chúng như sau:

+ Các buổi hội thảo về chương trình đào tạo của trường

+ Sự kiện và tài trợ: Tham gia, tổ chức hoặc tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác Việc tài trợ các sự kiện, đặc biệt là các sự kiện liên quan đến các lĩnh vực có mối liên hệ với các chuyên ngành đào tạo của trường cho phép các trường học có nhiều lựa chọn trong tiếp cận với người học, phụ huynh

+ Các hoạt động tình nguyện: là thực hiện các hoạt động như nhân đạo, công tác xã hội, luôn được hoan nghênh vì nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn và duy trì một hình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát

+ Tham gia hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục: việc thực hiện hoạt động trưng bày, giới thiệu các chương trình đào tạo của Nhà trường tại các hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục, tham dự các buổi tiếp xúc với các đối tượng tham gia các hội thảo được tổ chức đi kèm cùng hội chợ sẽ gia tăng hình ảnh của trường học trong nhận thức của đối tượng người học và phụ huynh học sinh + Các ấn phẩm: Có thể quảng bá thương hiệu thông qua việc sử dụng ấn phẩm Ấn phẩm có thể xuất phát từ trong hay ngoài trường học Các ấn phẩm xuất

c Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thương hiệu:

Là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn như thực hiện các chương trình giảm học phí, tặng học bổng học tập, kiểm tra phân loại trình độ người học miễn phí… Nếu như quảng cáo đưa ra cho người học lý do chọn trường thì xúc tiến đưa ra những biện pháp khuyến khích người học sử dụng dịch vụ đào tạo, tham gia các chương trình đào tạo của trường

d Đầu tư cho thương hiệu

Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý cho quảng bá thương hiệu, nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối được các công việc trong một tổng thể chung của tổ chức Khi hoạch định ngân sách cần có cái nhìn về xu hướng phát triển ngành, thị phần trong tương lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát triển của một thương hiệu hay đa thương hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thương hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai như thế nào để từ

đó có một quyết định chính xác

Nguồn nhân lực cho hoạt động quảng bá thương hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của tổ chức và thực tế mà có phương án lựa chọn cho phù hợp Các nguồn nhân lực chủ yếu mà trường học có thể thực hiện bao gồm:

+ Đội ngũ cán bộ, giảng viên của trường : Có lợi thế là hiểu biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động Tuy nhiên, để sử dụng

họ, cần tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thương hiệu + Những chuyên gia đến từ bên ngoài: Ngày nay các tổ chức thường thuê các chuyên gia bên ngoài làm từng mảng công việc cụ thể Tuy nhiên, đối với đặc thù

1.4 Một số yếu tố khác biệt của thương hiệu giáo dục

Xét về tổng thể, thương hiệu công ty và thương hiệu trường học thực chất không có quá nhiều yếu tố khác biệt Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động của lĩnh vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt; trường học là một tổ chức thực hiện công tác đào tạo, có lực lượng khách hàng rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài vì thế mối quan hệ giữa Nhà trường và người học thường rất mật thiết Nhu cầu học tập của người học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội về việc làm, tương lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của Nhà trường là hoạt động phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội [9]

1.4.1 Khác biệt về chi phí

Khác biệt đầu tiên là chi phí dùng cho việc học tập của người học phải được tính toán, cân nhắc, không thể tùy tiện tăng hay giảm giá, mà phải căn cứ vào tình hình chung của nền kinh tế, thu nhập đầu người bình quân (chú ý tính vùng miền), khả năng chi trả của người học so với mặt bằng chung về giá cả các sản phẩm, dịch

vụ khác phục vụ cho đời sống và các chi tiêu khác của người học

1.4.2 Khác biệt về sản phẩm - khách hàng

Đối với sản phẩm đào tạo, chúng ta chỉ có thể cảm nhận nó chứ không thể sờ

mó, cầm, nắm được; trước khi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm đào tạo người học

27

không thể biết trước được một cách chính xác rằng đó là một sản phẩm tốt hay một sản phẩm không tốt, việc lựa chọn sản phẩm giáo dục thường được người học dựa vào những thông tin mà họ có được từ bạn bè, người quen, qua diện mạo của ngôi trường, hoặc qua tiếng tăm về thương hiệu của trường

Phát triển thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do tính đặc thù của các sản phẩm giáo dục Người học, phụ huynh và các đối tác giao dịch với Nhà trường để sử dụng các sản phẩm hữu hình hoặc vô hình mà lợi ích có liên quan đến cuộc sống, tương lai của người học, liên quan đến

sự vững mạnh và phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

Vì sản phẩm đầu ra là con người, nên chúng ta phải rất thận trọng trong quá trình giáo dục, đào tạo; từ nhân cách, phẩm chất, năng lực con người cho đến tri thức, tư duy, v.v… đều phải chú ý vì đó sẽ là thế hệ và giống nòi tiếp theo của nhân loại, có thể ảnh hưởng đến cả 1 gia đình, xã hội, quốc gia

1.4.3 Khác biệt về số lượng thương hiệu

Một khác biệt nữa giữa thương hiệu giáo dục và thương hiệu của doanh nghiệp

đó là tính đa dạng thương hiệu trường học không cao, trên thực tế chỉ có một

thương hiệu duy nhất trùng với tên của trường học

1.5 Vấn đề đánh giá thương hiệu giáo dục

Trong thực tế có nhiều phương pháp có thể được áp dụng để tiến hành đánh giá hình ảnh thương hiệu như: phân tích thực chứng, phân tích chuyên gia, điều tra khảo sát, v.v… nhưng để hiểu rõ sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đối với hình ảnh thương hiệu giáo dục thì phương pháp thường được sử dụng đó là khảo sát điều tra sự cảm nhận của khách hàng Có thể liệt kê một vài vấn đề về cảm nhận của khách hàng với thương hiệu giáo dục như:

+ Trường học này có những đặc điểm đặc biệt ở mức độ nào?

+ Trường học này đáng tin cậy như thế nào?

+ Trường học này có đáp ứng đầy đủ yêu cầu của bạn không?

+ Bạn thích những người học ở trường học này ở mức độ nào?

+ Tham gia học tập ở trường học này có đem lại cho bạn cảm giác được kính trọng?

+ v.v…

Kết luận chương 1

Việc xem xét tất cả các lý luận về thương hiệu nhằm hiểu rõ bản chất thương hiệu, sau đó xem xét các yếu tố phát triển thương hiệu để từng bước nắm bắt các phương pháp có áp xem xét áp dụng cho việc phát triển thương hiệu giáo dục đã được tác giả đưa ra một cách hệ thống Bên cạnh đó, những yếu tố làm nên sự khác biệt của thương hiệu giáo dục cũng được đề cập nhằm làm rõ các vấn đề cần phải giải quyết để phát triển thương hiệu giáo dục trong các chương sau của luận văn