Thiết kế và phát triển bộ công cụ tạo quảng cáo đa đối tượng và tối ưu hóa lịch trình cho các mạng xã hội luận văn ths

 Hiệu quả cao - chi phí thấp Với mỗi hệ thống quảng cáo trên mạng xã hội, đều có những phương thức, công cụ do chinh nhà cung cấp dịch vụ cung cấp: các công cụ Analytics, đánh giá số lư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

PHẠM NGỌC VIỆT

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN BỘ CÔNG CỤ TẠO QUẢNG CÁO

ĐA ĐỐI TƯỢNG VÀ TỐI ƯU HÓA LỊCH TRÌNH CHO CÁC

MẠNG XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ

PHẠM NGỌC VIỆT

THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN BỘ CÔNG CỤ TẠO QUẢNG CÁO

ĐA ĐỐI TƯỢNG VÀ TỐI ƯU HÓA LỊCH TRÌNH CHO CÁC

MẠNG XÃ HỘI

Ngành: Công nghệ thông tin

Chuyên ngành: Truyền dữ liệu và Mạng máy tính

Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Hoàng Xuân Tùng

Hà Nội - 2015

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cảm ơn Khoa Công Nghệ thông tin- Đại Học Công Nghệ - Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã cho phép và giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này Xin cảm ơn quý thầy cô trong khoa Công nghệ thông tin đã tận tình chỉ bảo, rèn luyện, truyền đạt những chi thức, kỹ năng, kinh nghiệm quý báu cho tôi

Luận văn này sẽ không thể hoàn thành nếu như không có sự giúp đỡ, hướng dẫn

và tận tình chỉ bảo của T.S Hoàng Xuân Tùng là người thầy đã đi cùng tôi trong suốt thời gian tôi nghiên cứu và thực hiện luận văn này Tôi xin chân thành biết ơn về những chỉ bảo, định hướng nghiên cứu và thực hiện, hỗ trợ, và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi

Mặc dù đã hết sức nỗ lực và cố gắng, nhưng chắc chắn khóa luận sẽ không tránh khỏi những khuyến khuyết Tôi kính mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô và các bạn

Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2015

Học viên: Phạm Ngọc Việt

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các kết quả nghiên cứu, thực nghiệm được trình bày trong luận văn này do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Hoàng Xuân Tùng

Tất cả những tham khảo từ các nghiên cứu liên quan đều được nêu nguồn gốc một cách rõ ràng từ danh mục tài liệu tham khảo của luận văn Trong luận văn, không

có việc sao chép tài liệu, công trình nghiên cứu của người khác mà không chỉ rõ về tài liệu tham khảo

Hà Nội, ngày 22 tháng 05 năm 2015

Tác giả: Phạm Ngọc Việt

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI CAM ĐOAN 4

DANH SÁCH HÌNH ẢNH 1

DANH SÁCH BẢNG BIỂU 2

MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI 5

1.1 Mạng xã hội 5

1.2 Mạng xã hội quảng cáo 5

1.3 Mô hình chung của một mạng xã hội quảng cáo 6

1.4 Mối quan hệ giữa các thành phần của mạng xã hội quảng cáo 7

1.5 Các thách thức với một mạng xã hội quảng cáo 7

1.6 Những đặc điểm chung của các quảng cáo trên mạng xã hội 8

1.6.2 Mô hình của một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội 8

1.6.2 Chính sách giá của các quảng cáo 8

1.6.3 Targeting của quảng cáo 9

1.7 Một số mạng xã hội quảng cáo 10

1.7.1 Mạng quảng cáo Google AdWords 10

1.7.2 Mạng quảng cáo Twitter 10

1.7.3 Mạng quảng cáo Facebook 12

1.8 Những hạn chế chung của các mạng xã hội quảng cáo 13

1.8.1 Hạn chế lựa chọn targeting cho quảng cáo 13

1.8.2 Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo 14

CHƯƠNG 2 MẠNG XÃ HỘI QUẢNG CÁO FACEBOOK 15

2.1 Các thành phần quảng cáo Facebook 15

2.1.1 Ad Campaign 15

2.1.2 Ad Set 16

2.1.3 Ad Group 17

2.1.4 Ad Creative 18

2.2 Tổng quan Facebook API 18

2.2.1 Tổng quan Facebook App 18

2.2.2 Tổng quan Facebook API quảng cáo 19

2.3 Hạn chế trong mô hình quảng cáo Facebook 20

2.3.1 Hạn chế môi trường hỗ trợ tạo quảng cáo 20

2.3.2 Hạn chế chọn targeting cho quảng cáo 20

2.3.3 Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo 22

2.4 Giải pháp cho các hạn chế của mạng xã hội quảng cáo Facebook 23

2.4.1 Giải pháp hạn chế môi trường quảng cáo Facebook 23

2.4.2 Giải pháp hạn chế chọn tiêu chí quảng cáo 24

2.4.3 Giải pháp hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo 25

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG BỘ CÔNG CỤ CẢI TIẾN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 27

3.1 Phân tích yêu cầu chức năng của bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo 28

3.1.1 Yêu cầu chức năng giao diện người dùng 28

3.1.2 Yêu cầu chức năng Server Batch của bộ công cụ 31

3.2 Thiết kế hệ thống từ bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo 33

3.2.1 Biểu đồ ca sử dụng của bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo 33

3.2.2 Mô hình quan hệ giữa các thực thể trong bộ công cụ hỗ trợ quảng cáo 39

3.3 Các bài toán trong quá trình xây dựng hệ thống 41

3.3.1 Bài toán quản lý thời gian quảng của các tài khoản Facebook 41

3.3.2 Bài toán quản lý giá trị đồng tiền của các tài khoản Facebook 42

3.3.3 Bài toán lập lịch chạy quảng cáo theo khung giờ mong muốn 43

3.3.4 Bài toán quản lý các quảng cáo trong Database 44

3.3.5 Bài toán quản lý upload quảng cáo 46

3.4 Kết quả thí nghiệm và đánh giá bộ công cụ 46

3.4.1 Thí nghiệm tạo quảng cáo với Multi-Targeting 47

3.4.2 Thí nghiệm tạo quảng cáo với Multi-Targeting 48

3.4.3 Đánh giá kết quả thí nghiệm 49

KẾT LUẬN 50

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình mạng xã hội quảng cáo 6

Hình 1.2: Mỗi quan hệ giữa các thành phần trong mạng xã hội quảng cáo 7

Hình 1.3: Mô hình chung của một chiến dịch quảng cáo 8

Hình 1.4: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Google Adwords 10

Hình 1.5: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Twitter 11

Hình 1.6: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Facebook 12

Hình 1.7: Mối quan hệ giữa Ad và targeting 13

Hình 2.1: Các thành phần của một quảng cáo Facebook 15

Hình 2.2: Mô hình ứng dụng Facebook 19

Hình 2.3: Mô hình quan hệ giữa targeting và quảng cáo trong mô hình Facebook 21

Hình 2.4: Các bước tạo quảng cáo trên Facebook 22

Hình 2.5: Mô hình cho hệ thống trung gian giữa Advertiser và Facebook 24

Hình 2.6: Mô hình một quảng cáo mới một quảng cáo có Multi-Targeting 25

Hình 3.1: Kiến trúc hệ thống cải tiến quảng cáo 27

Hình 3.2: Luồng tạo quảng cáo 28

Hình 3.3: Cách thức tạo quảng cáo Multi-Targeting 29

Hình 3.4: Luồng cài đặt thời gian chạy quảng cáo 30

Hình 3.5: Luồng xác thực người dùng 31

Hình 3.6: Luồng upload quảng cáo 32

Hình 3.7: Luồng tự động thay đổi trạng thái quảng cáo 33

Hình 3.8: Biều đồ ca sử dụng giao diện người dùng 35

Hình 3.9: Biểu đồ ca sử dụng Server Batch 38

Hình 3.10: Mô hình quan hệ giữa các thực thể trong hệ thống 40

Hình 3.11: Tạo nội dung quảng cáo 47

Hình 3.12: Kết quả tạo quảng cáo 48

Hình 3.13: Chọn thời gian chạy quảng cáo 48

Hình 3.14: Thời gian chạy quảng cáo trong Database 49

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cấu trúc Ad Campaign của Facebook 16

Bảng 2.2: Cấu trúc Ad Set của Facebook 16

Bảng 2.3: Cấu trúc Ad Group của Facebook 17

Bảng 2.4: Cấu trúc Ad Creative của Facebook 18

Bảng 3.1: Các phần tử mô hình ca sử dụng 34

Bảng 3.2: Mô tả luồng sự kiện Advertiser đăng nhập hệ thống 35

Bảng 3.3: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Campaign 36

Bảng 3.4: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Set 36

Bảng 3.5: Mô tả luồng sự kiện tạo Creative 37

Bảng 3.6: Mô tả luồng sự kiện tạo Ad Group 37

Bảng 3.7: Mô tả luồng sự kiện upload quảng cáo 38

Bảng 3.8: Mô tả luồng sự kiện thay đổi thời gian chạy quảng cáo 39

Bảng 3.9: Các ký hiệu trong mô hình thực thể 39

Bảng 3.10: Bảng timezone 41

Bảng 3.11: Bảng Currency 42

Bảng 3.12: Cấu trúc bảng delivery_schedules 43

Bảng 3.13: Cấu trúc bảng synchronize_cues 45

Bảng 3.14: Bảng các bộ targeting trong thí nghiệm 47

MỞ ĐẦU

Mạng xã hội bao gồm những website cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh… tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, chia sẻ về một nội dung, blog hay trang web nào đó Hiện này, các công cụ quảng cáo trên các trang mạng xã hội được nhiều người biết đến là : Youtube, Faebook, Twitter, Linkedln…

Quảng cáo trên mạng xã hội là hình thức sử dụng hệ thống các chức năng của mạng xã hội để marketing, bán hàng trực tuyến, quảng bá hay giải đáp các thắc mắc của khách hàng Điểm đặc biệt của các mạng xã hội là nội dung bài viết do chính khách hàng, người sử dụng đăng lên mà không phải do trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ mạng xã hội đăng lên Các công ty có thể sử dụng hình thức quảng cáo trên mạng xã hội tận dụng công cụ Social Media do mạng xã hội cung cấp để khuếch trương thương hiệu, tăng sử hiện thị hình ảnh công ty

Ví dụ: Các công ty có thể lập ra các Fan Page trên Facebook để quảng cáo sản phẩm, bán hàng, đánh giá sản phẩm hay thu hút khách hàng

Có rất nhiều lợi ích của quảng cáo trên mạng xã hội [1]

 Tính lan truyền: Một khi các thông tin về sản phẩm cũa như dịch vụ của bạn được post lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này nhanh chóng được lan truyền từ người này sang người khác trong một khoảng thời gian rất ngắn

 Tính cộng đồng: Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ bạn, với mạng xã hội, bạn có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ giữa sản phẩm – khách hàng; khách hàng – sản phẩm – khách hàng Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp bạn cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

 Hiệu quả cao - chi phí thấp

Với mỗi hệ thống quảng cáo trên mạng xã hội, đều có những phương thức, công

cụ do chinh nhà cung cấp dịch vụ cung cấp: các công cụ Analytics, đánh giá số lượng lượt view, click, xử lý dữ liệu đưa ra đánh giá khách hàng nhằm giúp các công ty đưa

ra được chiến lược quảng cáo tốt nhất

Các hệ thống mạng xã hội còn cung cấp các API quảng cáo nhằm giúp các nhà phát triển xây dựng và tạo ra các ứng dụng, các dịch vụ giúp việc đăng quảng cáo được dễ dàng hơn, cung cấp các dịch quảng cáo tốt hơn đến khách hàng

Tầm quan trọng và lợi ích của quảng cáo trên mạng xa hội là rất lớn, luận văn tập trung nghiên cứu các mạng xã hội quảng cáo và đưa ra cái nhìn tổng quát, mô

hình chung cho các mạng xã hội quảng cáo từ đó rút ra nhưng mặt hạn chế chung cần cải tiến của các công cụ quảng cáo trên các mạng xã hội Luận văn sẽ lấy mạng

xã hội quảng cáo lớn nhất và phổ biến nhất hiện là mạng xã hội quảng cáo Facebook

làm ví dụ để đánh giá, phân tích những mặt hạn chế Từ những hạn chế chung như thời gian chạy quảng cáo thiếu linh hoạt, hạn chế số lượng targeting trong quảng cáo

luận văn sẽ tìm ra giải pháp để khắc phục các hạn chế của mạng xã hội Facebook cũng

như các mạng xã hội quảng cáo hiện nay, bằng cách tối ưu hóa lịch trình quảng cáo

và tạo quảng cáo với Multi-Targeting Luận văn sẽ tiến hành hiện thực các giải pháp

bằng cách xây dựng bộ thư viện và công cụ hỗ trợ quảng cáo,do vấn đề thời gian và công nghệ, việc hiện thực hóa sẽ tiến hành trên mang xã hội quảng cáo Facebook Những kết quả từ luận văn hoàn toàn có thể được sử dụng để khắc phục các hạn chế chung đang tồn tại của việc quảng cáo trên các mạng xã hội

Khóa luận gồm các nội dung sau:

Chương 1 Mô hình quảng cáo trên mạng xã hội: Trình bày sơ lược về mô hình của

một mạng xã hội quảng cáo và các hạn chế chung của việc quảng cáo trên mạng xã hội

Chương 2 Mạng xã hội quảng cáo Facebook: phân tích chi tiết các thành phần

trong quảng cáo Facebook từ đó chỉ ra các hạn chế đang tồn tại Từ các hạn chế đưa ra giải pháp nhằm giải quyết các hạn chế cho các quảng cáo Facebook và các mạng xã hội quảng cáo khác

Chương 3 Xây dựng hệ thống cải tiến quảng cáo trên mạng xã hội Facebook: đưa

ra mô hình chung để tiến hành xây dựng bộ công cụ, thiết kế mối quan hệ giữa các thành phần trong hệ thống và giải quyết các bài toán trong quá trình xây dựng hệ thống Thực hiện các thí nghiệm trên hệ thống và tiến hành đánh giá kết qủa đạt được

CHƯƠNG 1 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG

XÃ HỘI

Trong chương 1, luận văn sẽ trình bày các kiến thức về một mạng xã hội, mạng

xã hội quảng cáo, các thành phần chung và mối liên hệ qua lại giữa các thành phần của một mạng xã hội quảng cáo Luận văn sẽ tiến hành so sánh các mạng xã hội quảng cáo phổ biến hiện này để đưa ra đặc điểm chung từ đó đưa ra cái nhìn khái quát cho mạng

xã hội quảng cáo, mỗi mạng xã hội quảng cáo có các thành phần tên gọi khác nhau nhưng đều mang những ý nghĩa giống nhau và các hoạt động giống nhau

1.1 Mạng xã hội

Mạng xã hội [2], hay gọi là mạng xã hội ảo là công cụ máy tình trung gian cho phép kết nối các thành viên,tổ chức trên internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Những người,tổ chức tham ra vào mạng

xã hội coi là những node trong một mạng lớn gồm nhiều node

Mạng xã hội có nhiều tính năng giúp các node có thể liên kết với nhau, cung cấp các dịch vụ để các thành viên có thể tìm kiếm bạn bè, kết nối với nhau thông qua nhiều thiết bị bằng chia sẻ hình ảnh, video, blog… Mạng xã hội cung cấp nhiều tính năng để người dùng có thể xây dựng hồ sơ các nhân, xem hồ sơ cá nhân của các thành viên trong mạng, dễ dàng xem danh sách bạn bè, cho phép người dùng thêm các nội dung

đa phương tiện như hình ảnh, video

1.2 Mạng xã hội quảng cáo

Các mạng xã hội quảng cáo [3] cho phép các cá nhân, tổ chức tương tác với nhau để xây dựng mối quan hệ Khi công ty tham ra vào môi trường mạng xã hội, người tiêu dùng có thể tương tác trực tiếp với họ.Tương tác giữa các công ty và người tiêu dùng trên mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích so với các hình thức tương tác khác Các trang mạng xã hội cung cấp nhiều dịch vụ cho các công ty để có thể tiếp thị sản phẩm đến khách hàng một cách tốt nhất Thông tin các sản phẩm dễ dàng được lan truyên trên các node của mạng xã hội Theo nghiên cứu, việc các công ty kết nối với người dùng trên mạng xã hội giúp người dùng trở nên tin tưởng vào sản phẩm

Các công ty dựa mô hình quảng cáo trên mạng xã hội cung cấp để đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp với công ty gồm một số bước: lựa chọn mạng xã hội, xác định kế hoạch tài chính và chi phí quảng bá sản phẩm, xác định mục tiêu khách hàng

và hình thức quảng bá trên mạng xã hội Một mạng xã hội quảng cáo phải cung cấp đầy đủ các dịch vụ để các công ty có thể thực hiện được các chiến lược kinh doạnh

Theo báo cáo [3] mạng xã hội quảng cáo được sử dụng bởi 76% các doanh nghiệp hiện nay Các nhà bán lẻ đã thấy 133% gia tăng trong doanh thu của họ từ phương tiện tiếp thị trên mạng xã hội mà cụ thể là mạng xã hội quảng cáo

1.3 Mô hình chung của một mạng xã hội quảng cáo

Hình 1.1: Mô hình mạng xã hội quảng cáo

Một mạng quảng cáo xã hội bao gồm 3 thành phần chính:

Ad Network: Mạng quảng cáo, là nơi cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho người đăng

quảng cáo , là môi trường để những người dùng trên mạng xã hội có thể thấy được quảng cáo

Client: Những đối tượng sử dụng mạng quảng cảo, đóng vai trò là người xem quảng

cáo

Advertiser: Những đối tượng sử dụng các dịnh vụ quảng cáo trên mạng xã hội, để tạo

ra các quảng cáo thực hiện các mục đích tiếp thị sản phẩm

1.4 Mối quan hệ giữa các thành phần của mạng xã hội quảng cáo

Hình 1.2: Mỗi quan hệ giữa các thành phần trong mạng xã hội quảng cáo

Trong mạng xã hội quảng cáo, Advertiser tương tác với với các Client thông quang trung gian là môi trường Ad Network Ad Network dựa vào các cài đặt với quảng cáo của Adertiser để đưa quảng cáo đến người xem

Trong mạng xã hội quảng cáo, thường gồm 2 thành phần

Ad Servercie: Là các dịnh vụ quảng cáo được Ad Network cung cấp cho các Advertiser để tiến hành tạo, sửa đổi, các quảng cáo hay để giúp các Advertiser theo dõi, đánh giá các quảng cáo từ đó đưa ra các chiên lược kinh doanh cụ thể Ad Servercie là nơi quản lý thông tin của các Advertiser, vd: tài khoản, hình thức thanh

toán, tỉ giá, email…

Ad API: Là một bộ thư viện, các dịch vụ để các nhà phát triển bên thứ ba xây dựng để

thực hiện các công việc giống như một Ad Service Advertiser không cần tương tác tới

Ad Servervice của mạng xã hội quảng cáo mà chỉ cần tương tác với hệ thống do bên thứ ba phát triển Hệ thông do bên thứ ba phải được sự cho phép của Advertiser và Ad Servercie để có thể thực hiện tương tác với 2 phía

1.5 Các thách thức với một mạng xã hội quảng cáo

Mạng xã hội quảng cáo trước tiên phải đảm bảo là một mạng xã hội Các quảng cáo dựa trên môi trường mạng xã hội có thể được đưa đến người xem Một mảng xã hội quảng cáo cần phải thực hiện được một số các tiêu chí sau:

Theo dõi được các lượt view/click/các sự kiện trên các quảng cáo trên mạng xã hội,

giúp các Advertiser có thể thống kê, đánh giá quảng cáo, từ đó đưa ra chiến lược thay

đổi quảng cáo hay tiếp tục chạy quảng cáo

Đưa ra được chính sách giá trên các quảng cáo thông qua các sự kiện, đối tượng muốn

quảng cáo… Chính sách giá nhằm để Ad Service thu được lợi nhuận từ các quảng cáo,

và để Advertiser cấu hình các quảng cáo theo các mục đích

Mỗi quảng cáo cần phải được hướng đến đúng Client cần được quảng cáo Việc cài đặt, cầu hình quảng cáo phụ thuộc Advertiser, việc đưa quảng cáo đến Client sẽ do Ad Serverice đảm nhận

1.6 Những đặc điểm chung của các quảng cáo trên mạng xã hội

1.6.2 Mô hình của một chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội

Hình 1.3: Mô hình chung của một chiến dịch quảng cáo

Một chiến dịch quảng cáo thường gồm nhiều các quảng cáo Những quảng cáo trong một chiến dịch quảng cáo có thể được nhóm lại do có một số đặc điểm chung Chiến dịch quảng cáo bao gồm: thời gian của chiến dịch quảng cáo, chi phí cho chiến dịch quảng cáo, tên của chiến dịch và một số thông tin tùy vào từng mạng xã hội quảng cáo

Các quảng cáo bao gồm: thông tin khách hàng quảng cáo, nội dung giao diện của quảng cáo vi dụ: video, ảnh của quảng cáo, hình thức thanh toán của quảng cáo và một

số thông tin khác

1.6.2 Chính sách giá của các quảng cáo

Các nhà mạng xã hội quảng cáo sử dụng nhiều phương pháp tính toán để đưa ra chính sách giá cho các quảng cáo Theo báo cáo 2012 [4], các nhà quảng cáo đã tính toán các giao dịch dựa trên việc quảng cáo được hiển thị chiếm 32% và 66% việc quảng cáo được nhấp chuột Một số chính sách giá trên quảng cáo của các mạng xã hội:

 CPM (cost per mille) [5]: Các nhà quảng cáo trả tiền cho mỗi nghìn (mille là

từ latin nghìn) nội dung quảng cáo khi được hiển thị tới khách hàng Một số

cách để tăng lượt xem các quảng cáo như đặt tiêu đề của quảng cáo thật ấn tượng, đặt các mục tiêu của quảng cáo đúng với đối tượng cần xem, chia nội dung quảng cáo để hiển thị các thành phần

 CPC (cost per click) [5]: CPC hay PCC (Pay per click) được hiểu là các nhà

quảng cáo trả tiền khi mỗi lần người dùng nhập chuột vào quảng cáo Quảng

cáo CPC hoạt động tốt khi các nhà quảng cáo muốn khách hàng truy cập vào

trang web của họ Không phải tất cả hành động nhấp chuột đều dẫn đến giao dịch thành công, việc tính toán chiến lược kinh doanh dựa trên CPC cần phải được tính toán kỹ lưỡng

 CPE (cost per engagement) [5]: chi phí quảng cáo được tính trên số lượng các

thao tác lên quảng cáo

 CPV (cost per view) [5]: chi phí quảng cáo được tính trên số lượng lượt xem

các video, ảnh

 Fixed cost [5]: chi phí quảng cáo được cố định cho việc phân phối các quảng

cáo đến người xem, thường là trong một khoản thời gian nhất định Một ví dụ:

CPD (chi phí mỗi ngày) các nhà quảng cáo phải trả một chi phí cố định bất kể

số lần quảng cáo hiện thị hay được nhấp chuột

1.6.3 Targeting của quảng cáo

Targeting trong các mạng quảng cáo xã hội được hiểu là mục tiêu, đối tượng khách hàng của quảng cáo, những đối tượng có chung một số đặc điểm như chung độ tuổi, sở thích, quốc gia Việc xác định mục tiêu quảng cáo giúp ích cho việc tạo chiến dịch quảng cáo, đóng vai trò quan trọng và là yêu cầu bắt buộc khi tạo một quảng cáo, chọn mục tiêu quảng cáo có thể ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo, bởi mỗi mục tiêu quảng cáo có số lượng và tầm quan trọng khách nhau Mạng xã hội quảng cáo thường thu thập thông tin khách hàng để tạo ra targeting phục vụ cho việc tạo quảng cáo Một vài cách mạng xã hội Facebook thu thập targeting của người dùng [6]

 Lấy targeting từ thông tin của người sử dụng

 Lấy targeting từ khi người dùng share hoặc like thông tin

 Lấy targeting từ website người dùng truy cập có kết nối với Facebook

 Lấy targeting từ nhưng công ty bán thông tin khách hàng

1.7 Một số mạng xã hội quảng cáo

1.7.1 Mạng quảng cáo Google AdWords

Hình 1.4: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Google Adwords

Cấu trúc của mạng quạng cáo Google Adwords theo tài liệu [7] , gồm các thành phần

Account: Tài khoản người đăng quảng cáo liên kết với một địa chỉ email, mật khẩu và

thông tin thanh toán

Campaign: Chiến dịch quảng cáo bao gồm ngân sách, thiết lập vị trí hiện thị quảng

cáo

Ad group: Chứa tập hợp các quảng cáo giống nhau, có các thuộc tính giống nhau

Mục đích của nhóm các quảng cáo Ad group trong campaign để có thể dễ dàng thống

kế, sửa đổi các quảng cáo, và để quản lý các chiến dịch quảng cáo được dễ dàng

1.7.2 Mạng quảng cáo Twitter

Twitter [8] là một mạng xã hội thời gian thực, với hơn 271 triệu người sử dụng hàng tháng và 500 triệu Tweets gửi mỗi ngày Twitter cung cấp cho doanh nghiệp cơ hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng và quan tâm đến những gì doanh nghiệp cung cấp Theo báo cáo 78%, người dùng trên Twitter đang truy cập qua thiết bị di động điều đó càng giúp các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dễ dàng hơn

Hình 1.5: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Twitter

Mô hình mạng quảng cáo Tweeter theo bao cáo [9] gồm các thành phần được miêu tả theo mô hình quan hệ như trên

Twitter ads account: Khi muốn tạo các chiến dịch quảng trên Twitter, người dùng

phải có phải có tài khoản Twitter Mọi tài khoản Twitter đã cài đặt hình thức thanh toán đều có thể tạo quảng cáo

Campaign: một chiến dịch quảng cáo bao gồm thời gian chạy quảng cáo, chi phí chạy

quảng cáo, đối tượng khách hàng Twitter tạo ra campaign để có thể kiểm soát tổng thể ngân sách, dễ dàng quan sát báo cáo

Creative: nội dung hiện thị của quảng cáo, gồm hình ảnh, miêu tả về sản phẩm, đường

link của sản phẩm

Targeting: cấu hình của quảng cáo, cho phép người dùng dễ dàng tiếp cận khách

hàng Một vài targeting của Twitter

 Keywords: là targeting của quảng cáo Twitter, với tùy chọn này doanh nghiệp

có thể tiếp cận người dùng dựa trên từ khóa Tweets của họ và các Tweets gần đây họ tham gia

 Interest và followers: targeting của quảng cáo Twitter dựa trên sở thích trong

thông tin người dùng hay danh sách những người follower của Twitter

 Location: Twitter yêu cầu lựa chọn khu vực địa lý nơi doanh nghiệp muốn

quảng bá sản phẩm

Budget: Ngân sách cho chiến dịch quảng cáo trong suốt thời gian hay tối đa hàng

ngày của quảng cáo Twitter đảm bảo quảng cáo sẽ không vượt quá tổng số ngân sách trong chiến dịch và vào bất ký ngày nào sẽ không bao giờ chi tiêu nhiều hơn so với tối

đa hàng ngày

Với mô hình quảng cáo của Twitter không thể tạo nhiều quảng cáo trong một chiến dịch campaign, nhưng Twitter cho phép copy cấu trúc của các campagin để tạo ra các campaign mới có nội dung giống với campain trước được copy

1.7.3 Mạng quảng cáo Facebook

Hình 1.6: Mô hình quan hệ trong mạng quảng cáo Facebook

Mô hình mạng quảng cáo Facebook theo tài liệu [10] gồm các thành phần được miêu

tả theo mô hình quan hệ như trên

Facebook Ad Account: tài khoản của Advertiser , lưu thông tin người đăng quảng

cáo, phương thức thanh toán

Ad Campaign: được định nghĩa như là một chiến lược quảng cáo, được tạo ra bởi một

Ad Creative: được định nghĩa là phần nội dung hiện thị của quảng cáo, một Ad Group

có một Ad Creative

1.8 Những hạn chế chung của các mạng xã hội quảng cáo

Từ mô hình của các mạng xã hội quảng cáo phổ biên hiện nay Chúng ta có thể thấy được những đặc điểm và các đặc trưng chung của quảng cáo trong từng mô hình của mạng xã hội Đối tượng khách hàng sử dụng quảng cáo và người xem quảng cáo của các mạng xã hội đều có những đặc điểm giống nhau Điểm khác biệt giữa các mạng quạng cáo là có sự thay đổi về phần cấu trúc các quảng cáo và hệ thống công cụ

hỗ trỡ quảng cáo cho người dùng và phần dịch vụ cung cấp cho bên phát triển

Do có cùng chung mô hình quảng cáo, nên các mạng xã hội quảng cáo đều tồn tại những hạn chế chung Sau đây là những hạn chế chung đó

1.8.1 Hạn chế lựa chọn targeting cho quảng cáo

Để quảng cáo có thể sử dụng được thì mỗi quảng cáo trong các mạng xã hội cần

phải xác định mục tiêu của quảng cáo hay còn gọi là targeting Thuật ngữ targeting

có thể đúng trong một số mạng xã hội quảng cáo những có có thể có tên gọi khác hay chỉ là lựa chọn mục tiêu quảng cáo trong các công cụ quảng cáo của từng mạng xã hội

Từ mô hình của các mạng quảng cáo ta có thể thấy mỗi quan hệ giữa targeting và Ad

Hình 1.7: Mối quan hệ giữa Ad và targeting

Mỗi một quảng cáo đều được cấu hình một bộ targeting hay được cấu hình một

bộ các thuộc tính người xem quảng cáo ví dụ là: quốc gia, tuổi, giới tính Từ mô quan

hệ cho thấy: mỗi một quảng cáo chỉ có một bộ targeting: Ad – location A – Age A – Gender A Do quan hệ giữa targeting và Ad là quan hệ 1 – 1, do đó có thể thấy rõ việc hạn trong việc cài đặt quảng cáo Nếu quảng cáo càng có nhiều bộ targeting (Multi- Targeting) thì số lượng người xem quảng cáo sẽ nhiều hơn.Việc cài đặt mỗi quảng cáo

có một bộ targeting có thể giúp các mạng xã hội quảng cáo dễ quản lý các quảng cáo

bên cạnh đó, việc lựa chọn người xem quảng cáo cũng ảnh hưởng đến chi phí của các

quảng cáo Việc tạo Multi-Targeting cho quảng cáo khiến chi phí quảng cáo tăng lên

Tuy nhiên nếu chi phỉ quảng cáo không phải là mục tiêu quan trọng hàng đầu, mà việc quảng cáo đến được với nhiều người xem mới là mục tiêu cao nhất thì việc lựa chọn

Multi-Targeting vào cho quảng cáo sẽ giúp Advertiser tiết kiệm thời gian tạo quảng

cáo và đạt hiệu quảng cao trong quảng cáo

1.8.2 Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo

Các quảng cáo trên các mạng xã hội quảng cáo đều được cấu hình với khung thời gian chạy xác định bao gồm thời gian bắt đầu và thời gian kết thúc, thời gian kết thúc quảng cáo có thể không cần xác định rõ tùy từng loại quảng cáo và từng mạng xã hội quảng cáo Việc xác định khung thời gian chạy của quảng cáo có ảnh hưởng đến chi phí dành cho quảng cáo và xác suất quảng cáo hiện thị với người xem quảng cáo Thời gian chạy quảng cáo càng dài thì chi phí quảng cáo càng lớn, từ đó việc thiết lập thời gian chạy quảng cáo thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất và chi phí thấp nhất có vai trò rất quan trọng

Từ nhu cầu của người xem quảng cáo và chi phí quảng cáo Advertiser thường

muốn có thể điều chỉnh quảng cáo chạy trong một khoảng thời gian mong muốn và dừng trong một số khoảng thời gian không mong muốn một cách tự động Việc chạy

quảng cáo thời gian bắt đầu đến thời gian kết thúc sẽ có hạn chế: Advertiser không thể

điều chỉnh chạy quảng cáo trong các khung thời gian nhất định hay dừng quảng cáo

trong các khung thời gian nhất định, nếu muốn làm việc này Advertiser phải tự động

cấu hình lại quảng cáo bằng công cụ quảng cáo của các mạng xã hội, công việc cấu

hình phải tiến hành thủ công và Advertiser phải luôn nhớ khoảng thời gian cần phải

thiết lập

Xem xét một ví dụ: quảng cáo cần phải được chạy vào chủ nhật và thứ 7 và vào các khung giờ khác nhau trong ngày Để cấu hình được như vậy, đòi hỏi Advertiser phải bật tắt quảng cáo vào các khung giờ một cách thủ công, điều đó đòi hỏi cần phải

có một cơ chế giúp việc chạy quảng cáo trong các khung giờ mong muốn một cách tự động Việc giúp quảng cáo chạy và dừng trong các khung thời gian xác định như

“ngày trong tuần” và “giờ trong ngày” (Scheduling Optimization) sẽ giúp tối ưu hóa

cho người xem quảng cáo cũng như chi phí quảng cáo Công việc này sẽ giúp tiết

kiệm rất nhiều chi phí và đem nhiều lợi ích cho Advertiser

CHƯƠNG 2 MẠNG XÃ HỘI QUẢNG CÁO

FACEBOOK

Trong chương này, luận văn sẽ tìm hiểu chi tiết các thành phần và mối liên kết giữa các thành phần để tạo lên một quảng cáo trên mạng xã hội Facebook Dưới đây là tổng quan các thành phần của một quảng cáo Facebook:

Hình 2.1: Các thành phần của một quảng cáo Facebook

Một quảng cáo của Facebook cần bao gồm đầy đủ 3 thành phần Ad Campaign, Ad Set,

Ad Group mỗi thành phần đều đóng vai trò quan trọng để tạo nên một quảng cáo Mỗi

thành phần có các thuộc tính khác nhau để tạo nên đặc trưng cho một quảng cáo Khi nghiên cứu sâu vào các thành phần của quảng cáo Facebook, luận văn sẽ chỉ ra một số điểm hạn chế trong mỗ hình quảng cáo hiện tại của Facebook Từ các hạn chế luận văn sẽ đưa ra các giải pháp để khắc phục và cải tiến mô hình quảng cáo của mạng

xã hội Facebook

2.1 Các thành phần quảng cáo Facebook

2.1.1 Ad Campaign

Facebook định nghĩa Ad Campain là một chiến dịch quảng cáo Mỗi chiến dịch

quảng cáo một mục tiêu và các thuộc tính của chiến dịch quảng cáo ảnh hưởng lên tất

cả các quảng cáo ở trong Ad Campain Khi thiết lập mục tiêu, Facebook đảm bảo các quảng cáo trong Ad Campain sẽ chạy theo đúng các mục tiêu của chiến dịch Các số liệu thống kê của chiến dịch sẽ được báo cáo đến Advertiser Một số thuộc tính của Ad Campain

Bảng 2.1: Cấu trúc Ad Campaign của Facebook

buying_type string Giúp Facebook xác định hình thức, cách thức

chạy quảng cáo

campaing_group_status string Trạng thái của Ad Campaign

 ACTIVE: đang chạy

 PAUSED: đang dừng

objective string Dùng để phần loại các Ad Campaing

Facebook định nghĩa Ad Set là nhóm các quảng cáo cùng có một ngân sách,

thời gian chạy quảng cáo giống nhau, cùng có một số dữ liệu chung và cùng nhắm đến

một số mục tiêu khách hàng Tạo Ad Set sẽ cho phép Advertiser nhóm các quảng cáo theo một số tiêu chí Một số thuộc tính của Ad Set

Bảng 2.2: Cấu trúc Ad Set của Facebook

liệu

Miêu tả

bid_type string Có các giá trị

 CPC: tính tiền quảng cáo theo lượt click

 CPM: tính tiền quảng cáo theo lượt hiển thị

 CPA: tính tiền quảng cáo theo các sự kiện trên quảng cáo

bid_info JSON Tương ứng với từng kiểu bid_type là cá bid_info

Thời gian dừng chạy Ad Set

campaign_group_id int ID của Ad Campain mà có chứa Ad Set

targeting object Các tiêu chí đối tƣợng cần đƣợc quảng cáo

2.1.3 Ad Group

Facebook định nghĩa Ad Group là nhóm quảng cáo chứa các dữ liệu cần thiết tạo nên một quảng cáo Facebook Mỗi Một Ad Group cần phần thuộc một Ad Set có ngân sách và thời gian chạy quảng cáo nhất định Một số thuộc tính của Ad Set

Bảng 2.3: Cấu trúc Ad Group của Facebook

adgroup_status string Trang thái của Ad Group Có một số trạng

thái

 ACTIVE: đang đƣợc chạy

 PAUSED: đang đƣợc dừng lại

 PENDING_REVIEW: đang đƣợc chờ

để Facebook đánh giá campaign_id integer ID của Ad Set mà chƣa Ad Group

creative JSON ID của Ad Creative mà nằm trong Ad Group

2.1.4 Ad Creative

Facebook định nghĩa Ad Creative là phần hiện thị, giao diện của một quảng cáo, là nội dung của quảng cáo, một Ad Group chứa một Ad Creative Một số thuộc tính của Ad Creative

Bảng 2.4: Cấu trúc Ad Creative của Facebook

title string Tiêu đề của mỗi quảng cáo

body string Nội dung hiện thị mỗi quảng cáo

link_url string Link url của quảng cáo

image_hash string ID của bức ảnh hiện thỉ cho quảng cáo

call_to_action_type string Các sự kiện của một số loại quảng cáo Ví dụ:

2.2 Tổng quan Facebook API

2.2.1 Tổng quan Facebook App

Để có thể tương tác với các dịch vụ Facebook, các nhà phát triển cần có một Facebook App Một Facebook App gồm có:

App ID: ID của ưng dụng Facebook

App Secret: Mã bí mật dùng để tương tác các dịch vụ

Ứng dụng Facebook sử dụng App ID và App Secret để tiến hành truy vấn, tương tác với các dịch vụ mà ứng dụng Facebook có quyền được truy cập

Theo tài liệu [11] để có thể tạo được ứng dụng Facebook, người tạo phải có tài khoản Facebook Developer Các nhà phát triển phải cấu hình ứng dụng Facebook và cài đặt quyền của ứng dụng cho khách hàng dùng ứng dụng Sau khi hoàn thành tạo ứng dụng, ứng dụng Facebook sẽ được Facebook kiểm tra và nếu vi phạm các điều khoản của Facebook thì ứng dụng sẽ không được chấp nhận

Mô hình hoạt động của một ứng dụng Facebook được mô tả theo sơ đồ:

Bước 4: Tài khoản Facebook của khách hạng sẽ tự động tạo một khóa gọi là

access_token Ứng dụng Facebook sẽ sử dụng access_token để thay mặt khách hàng

tương tác với các dịch vụ Facebook

2.2.2 Tổng quan Facebook API quảng cáo

Facebook API [12] quảng cáo cho phép nhà phát triển tạo và quản lý quảng cáo của khách hàng trên Facebook, từ Facebook API có thể xây dựng các công cụ riêng để quản lý quảng cáo hay cung cấp các giải pháp sáng tạo cho các nhà quảng cáo

Một ứng dụng muốn truy cập được các Facebook API quảng cáo phải được có quyền truy cập từ Facebook và người sử dụng ứng dụng phải chấp nhận một số quyền:

ads_management, ads_read, ads_management để có thể quản lý các quảng cáo của

người dùng

Một số Facebook API cho việc quảng cáo

Ads Insights API: cho phép truy cập dữ liệu quảng cáo, sử dụng các công cụ phân

tích quảng cáo của Facebook

Audience Management API: cho phép truy cập một số thông tin của người xem

quảng cáo, thông tin các targeting quảng cáo Facebook

Ads Management API:cho phép quản lý việc tạo, sửa, xóa các quảng cáo trên Facebook

2.3 Hạn chế trong mô hình quảng cáo Facebook

2.3.1 Hạn chế môi trường hỗ trợ tạo quảng cáo

Facebook hiện tại, chỉ hỗ trợ công cụ quảng cáo trên một số nền tảng như trình duyệt chorme Các nền tảng di động hay các trình duyệt khác chưa được hỗ trợ Điều

này gây trở ngại lớn cho Advertiser

Facebook cung cấp công cụ quảng cáo có tên là: Power Editor [13] Công cụ quảng

cáo này, cho phép khách hàng tạo, sửa, xóa quảng cáo trên môi trường web Với công

cụ này, khách hàng xem báo cáo, đánh giá, thời gian chạy của quảng cáo, phục vụ tạo các kế hoạch quảng cáo Các thay đổi về mô hình của Facebook luôn được cập nhật

trên Power Editor trước khi được công bố trên các API Hiện tại công cụ quảng cáo Power Editor chỉ chạy trên trình duyệt chorme là hạn chế lớn với Facebook

Advertiser sử dụng các nền tảng khác cũng như sử dụng các thiết bị di động khó có thể

quản lý quảng cáo Đòi hỏi phải xây dựng hệ thống vừa giúp quản lý công cụ quảng

cáo Facebook, có đầy đủ các tính năng của Power Editor Facebook, vừa hỗ trỡ các

nền tảng công nghệ người dùng phổ biến hiện này

2.3.2 Hạn chế chọn targeting cho quảng cáo

Các targeting có vai trò quan trọng trong việc chạy quảng cáo Dựa vào mô

hình quảng cáo Facebook Ta có mối quan hệ giữa các targeting và quảng cáo

Hình 2.3: Mô hình quan hệ giữa targeting và quảng cáo trong mô hình Facebook

Mỗi một Ad Set chỉ có một bộ targeting nhất định Targeting chính là một tập các mục tiêu cần quảng cáo.Mỗi một Ad Group nằm trong Ad Set đều phải tuân theo các tiêu chí đã được cài đặt ở Ad Set

Trong thực tế, rất nhiều Advertiser muốn các quảng cáo có Multi-Targeting do một

quảng cáo thường hướng đến nhiều đối tượng người dùng Để làm việc đó, phải tạo ra nhiều quảng cáo có nội dung giống nhau với các targeting khác nhau Theo mô hình Facebook việc tạo quảng cáo theo các bước:

Hình 2.4: Các bước tạo quảng cáo trên Facebook

Bước 1: Tạo Ad Campaign

Bước 2: Tạo Ad Set trong Ad Campaign, chọn targeting trong Ad Set

Bước 3: Tạo Ad Group trong Ad Set

Bước 4: Upload/Download để đồng bộ các quảng cáo lên Server Facebook

Trong một chiến dịch quảng cáo để tạo ra các quảng cáo có Multi-Targeting thì các Advertiser thì phải lặp lại các bước như trên Với những chiến dịch có số lượng quảng

cáo lớn việc tạo sẽ tốn nhiều thời gian dễ gây nhầm lẫn do việc lặp lại các bước Điều

đó đòi hỏi phải có phương pháp để tạo ra quảng cáo có Multi-Targeting một cách

nhanh chóng và không gây nhầm lẫn cho khách hàng

2.3.3 Hạn chế khung thời gian chạy quảng cáo

Khung thời gian chạy quảng cáo Facebook và hầu hết các mạng xã hội quảng cáo chỉ hỗ trợ quảng cáo theo ngày Facebook hiện tại hỗ trợ chạy quảng cáo từ ngày bắt đầu đến ngày kết thúc, hoặc chỉ từ ngày bắt đầu đến hết không xác định thời gian cuối

Một số Advertiser muốn tối ưu quảng cáo bằng cách chạy quảng cáo theo các thời gian

trong ngày nhưng hiện tại hầu hết các mạng xã hội chưa hỗ trỡ khung thời gian chạy trong ngày Việc cấu hình thời gian chạy trong ngày có vai trò quan trọng:

 Giúp quảng cáo chạy trong các khung thời gian thích hợp, để người cần xem quảng cáo có thể thấy hoặc click được quảng cáo trên các mạng xã hội Tỉ lỷ quảng cáo đến được với đúng người cần xem quảng cáo sẽ cao hơn

 Khi quảng cáo được chạy vào các khung thời gian trong ngày không mong muốn sẽ làm tốn tiền bạc chạy quảng cáo, bởi đa số mạng quảng cáo đều tính toán để khi quảng cáo được hiển thị hoặc được click vào bất cứ lúc xuất hiện nào của quảng cáo thì tiền quảng cáo sẽ bị trừ

Việc bất tiện trong khung chạy quảng cáo làm Advertiser tốn nhiều công sức và tiền

bạc, bới quảng cáo sẽ chạy vào những khung giời không mong muốn, đòi hỏi phải tạo

ra một công cụ nhằm tối ưu hóa thời gian chạy quảng cáo

2.4 Giải pháp cho các hạn chế của mạng xã hội quảng cáo Facebook

Luận văn sẽ đưa ra và phân tích các giải pháp để để giải quyết các vấn đề đã nêu Các giải phép sẽ giúp tạo ra mô hình quảng cáo mới và cách thức tạo quảng cáo mới mang lại lợi ích cho khách hàng dựa trên mô hình quảng cáo Facebook

2.4.1 Giải pháp hạn chế môi trường quảng cáo Facebook

Xây dựng hệ thống trung gian tương tác với Ad Network và Advertiser thống qua Facebook Ad API Advertiser có thể sử dụng tất cả các dịch vụ của Ad Service

thông qua hệ thống trung gian Hệ thống trung gian cần phải giải quyết được vấn đề

môi trường sử dụng cho Advertiser bằng cách hỗ trợ các môi trường phổ biến hiện này

như mobile hay các trình duyệt phổ biến Mô hình ứng dụng trung gian kết nôi với

Facebook Ad API