Phân tích một số hoạt động marketing đối với nhóm sản phẩm Micardis tại thị trường Hà Nội Nguyễn Thị Song Hà*, Hà Văn Thúy**, Nguyễn Phương Chi* *Trường Đợi học Dược Hà Nội **BỘ Y tế SU
Trang 1Phân tích một số hoạt động marketing đối với nhóm sản phẩm Micardis tại thị trường Hà Nội
Nguyễn Thị Song Hà*, Hà Văn Thúy**, Nguyễn Phương Chi*
*Trường Đợi học Dược Hà Nội
**BỘ Y tế
SUMMARY
M arketing always plays an im portant role in bringing success to the product together with its quality Our research is based
on Micardis, which is used for the treatment o f hyperten sion This is a product o f Boehringer com pany with very large share (23%) in the field o f Angiotensin II receptor blockers in Viet nam Retrospective descriptive m ethod was used in the m arketing research Result o f our research indicated that marketing strategies were applied to Micardis product group in accordance with the characteristics o f the products New product policy was focused and combined with a flexible pricing strategy to ensure produơs
to stand firmly on the market Especially Micardis had 75% sales ofMicardis product group In addition, pull strategy contributed to success ofMicardis product group.
Từkhóa:M icardis, marketing
Đặt vấn đề
Hiện nay, khoảng 17% dân số Việt Nam bị tăng
huyết áp, ước tính đến năm 2025 sẽ có khoảng 10
triệu người Việt Nam bị tăng huyết áp [2], [3] số
lượng bệnh nhân tăng huyết áp lớn và bệnh nhân
phải sử dụng thuốc hạ huyết áp suốt đời nên thuốc
điều trị tăng huyết áp có tiềm năng rất lớn Tại Việt
Nam, nhóm sản phẩm Micardis của Boehringer được
đánh giá cao trong nhóm chẹn thụ thể và đem lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty Để đem lại thành công
cho nhóm sản phẩm Micardis, ngoài những đặc tính
nổi bật của sản phẩm phải kể đến những chính sách
marketing linh hoạt của công ty Boehringer Những
chiến lược marketing thích ứng với thay đổi của
thị trường, kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp
cho các sản phẩm đứng vững được trên thị trường
và giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển [1], [5]
Vì vậy, chúng tôi tiến hành để tài với mục tiêu: phân tích một số hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm Micardis tại thị trường Hà Nội năm 2011, từ đó làm rõ một số đặc thù trong hoạt động marketing của nhóm thuốc
Đốí tượng và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động marketing đối với nhóm thuốc Micardis bao gổm Micardis 40, Micardis 80, Micardis plus 40/12,5, Tvvynsta, thông qua tài liệu, báo cáo thường niên, danh mục sản phẩm từ công tỵ Boehringer
Trang 2Các hoạt động marketing của các sản phẩm cạnh
tranh với Micardis như Aprovel, Diovan, Cozaar
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tở hổi cứu: mô tả chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh
Phương pháp mô tả trong marketing: mô tả từng
sự kiện marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện
marketing đối với nhóm sản phẩm Micardis của
công ty Boehringer
Phương pháp thu thập số liệu: Hồi cứu báo cáo
doanh số hàng quý, hàng năm, báo cáo hoạt động
marketing của nhóm sản phẩm Micardis, báo cáo,
tạp chí chuyên ngành
Kết quả nghiên cứu
Chính sách sản phẩm
Chiến lược phát triển sàn phẩm mới
Sản phẩm mới là thuốc thuộc nhóm hoạt chất mới
Từ năm 2000, các thuốc điểu trị tăng huyết áp
theo cơ chế ức chế thụ thể Angiotensin II bắt đẩu
được lưu hành tại Việt Nam Sự xuất hiện của nhóm
thuốc này khắc phục được một số tác dụng phụ bất
lợi của các nhóm thuốc hạ huyết áp khác: không gây
phù như nhóm chẹn kênh calci, không gây ho như
nhóm ức chế men chuyển
Bảng 1: Thời gion bằ đáu lưu hành của một sỗ tlìuỗc trong nhóm chẹn thụ Mtại YỆ Hom
TT Hoạt chất Tên biệt
dược Hãng sản xuất
Năm bắt đầu lưu hành
1 Telmisartan Micardis Boehringer 2000
2 Losarían Cozaar MSD 2000
3 Irbesartan Aprovel Sanoíi Aventis 2004
4 Valsarían Diovan Novatis Quý 3 năm 2005
Tận dụng được lợi thế là một trong những thuốc
chẹn thụ thể đưa vào thị trường Việt Nam sớm nhất
(từ năm 2000), Micardis là sản phẩm dẫn đẩu thị
trường nhóm thuốc chẹn thụ thể năm 2011, chiếm
23% doanh số, sau đó là Aprovel chiếm 15%, Diovan
chiếm 12% và Cozaar chỉ chiếm 6% (theo kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty Boehringer)
Sán phẩm mới là thuốc dạng kết hợp
Trong điều trị tăng huyết áp, các phối hợp ưu tiên
hiện nay được khuyến cáo là phối hợp giữa thuốc ức
chế men chuyển/ ức chế thụ thể với thuốc lợi tiểu hoặc chẹn kênh Calci
Bàng 2: Dọng két hợp mđ ứa Micardis tại YỆ Nom
TT Hoatchất Kết hợp Bỉêtdươc
1 Telmisartan Thiazid Micardis plus
Để đáp ứng nhu cẩu điểu trị của bác sĩ, Boehringer
đã đưa ra thị trường hai sản phẩm ở dạng phối hợp giữa lợi tiểu (thiazid), chẹn kênh calci (amlodipin) và telmisartan
Sản phẩm mới là thuốc có thêm chỉ định mới
Tháng 9/2010, Micardis 80 mg đã được Cục Quản
lý Dược và Thực phẩm Mỹ (FDA) công nhận giảm nguy cơ nhổi máu cơ tim, đột quỵ, hoặc tử vong do bệnh lý tim mạch ở những bệnh nhân từ 55 tuổi trở lên có nguy cơ cao xảy ra tai biến tim mạch và những bệnh nhân không dung nạp với thuốc ức chế men chuyển Đổng thời, thuốc Micardis cũng được Cục Dược phẩm Châu Âu (EAMA) công nhận giảm bệnh
lý tim mạch ở những bệnh nhân có tiển sử bệnh tim
mạch (bệnh mạch vành, đột quỵ, bệnh động mạch ngoại vi) hoặc bệnh đái tháo đường typ 2 có tổn thương cơ quan đích Chỉ định mới này đã làm tăng năng lực cạnh tranh của Micardis trong thị trường điều trị tăng huyết áp vì đa phẩn những người cao tuổi mắc bệnh tăng huyết áp thường có nhiều bệnh mắc kèm và các thuốc điểu trị tăng huyết áp cạnh tranh trực tiếp với Micardis chưa có chỉ định ưu việt này [4], [6]
Bảng 3: Chỉ định chính của Micordis và một sỗ sán phẩm cạnh tronlì trực tiép
Công ty Tên bỉêtdươc Chỉ đính chính
Boehringer Micardis
Điểu trị tăng huyết áp vô căn Phòng và bảo vệ tim mạch trên bệnh nhân >55 tuổi có nguy cơ tim mạch cao Novartis Diovan Điểu trị tăng huyết áp
Suỵ tim sau nhồi máu cơ tim Sanofi Aprovel
Điều trị tăng huyết áp nguyên phát Bảo vệ thận đổi với bệnh nhân đál tháo
đường typ II
Chiến lượ( phát triển danh mục sàn phổm theo chiểu sâu
Quy cách đóng gói của các sản phẩm trong nhóm Micardis đểu có vỉ 28 viên và vỉ 30 viên Việc phát triển các hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhau của nhóm Micardis giúp tăng khả năng lựa
Số 2/2013 i Nghiên Cứu d u ộ clh ồ n g tỉn tb u õ c i 49
Trang 3BÀI NGHIÊN CỨU C B
Bỏng 4: Danh mục củơ nhóm sản phẩm Micorđs
n Tên biệt dược
Micardis 40
Micardis 80
Micardis plus
40/12,5
Hoạt chất- Hàm lượng Telmisartan 40 mg
Telmisartan 80 mg Telmisartan 40 mg + Hydroclorothiazid 12,5 mg
Quy cách đóng gói
1 vỉ 28 viên
1 vỉ 30 viên
1 vỉ 28 viên
1 vỉ 30 viên
1 vỉ 28 viên
1 vỉ 30 viên
chọn của bác sĩ, tăng tính cạnh tranh và độ bao phủ
của sản phẩm trên thị trường với chi phí giới thiệu
thuốc không tăng lên nhiểu Tuy nhiên, doanh thu
của Micardis 40 mg vẫn là chủ đạo, chiếm 75%
doanh thu cả nhóm
Chính sách giá
Chiến lược giá linh hoạt: Nhóm sản phẩm Micardis
khi phân phối trên thị trường đểu có một mức giá
chung gọi là giá hiện hành Tuy nhiên, khi tham gia
đấu thầu tại các bệnh viện, đặc biệt là các bệnh viện
lớn, đắu ngành thì mức giá được thay đổi linh hoạt
để đảm bảo khả năng trúng thẩu
Bảng 5: Gá trúng thâu nhóm sòn phám Micordis tợl một sỗ bệnh viện
trên địo tòn Hò Nội năm 20 ĩ 1
Biệt dược Giá (VNĐ/viên) Bệnh viện
Micardis 40 mg 9045
Bạch Mai Đại học Y Hà Nội
9248 Nội tiết Trung ương
Mycardỉs plus
40/12,5
8812 Bạch Mai
9912
Đại học Y Hà Nội Hữu Nghị Nội tiết Trung ương
Tại Bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện hạng đặc
biệt tuyến trung ương, giá tham gia đấu thẩu của
Micardis 40 mg và Mycardis plus 40/12,5 luôn thấp
hơn một số bệnh viện khác như Bệnh viện Đại học Y
Hà Nội, Bệnh viện Nội tiết Trung ương
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Do đặc thù của nhóm sản phẩm Micardis là
thuốc kê đơn và đối tượng tác động là bác sĩ nên
chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường tập
trung vào chiến lược kéo Thông tin về thuốc được
cung cấp qua các tờ thông tin sản phẩm, các công
cụ gimmick, các bài viết trên các ấn phẩm chuyên
ngành như Tạp chí Tim mạch học, Thông tin Y học
Việt Nam Tờ thông tin sản phẩm chỉ dành cho nhân
viên y tế được thiết kế nhằm nhấn mạnh những ưu điểm nổi trội của nhóm sản phẩm Micardis đã được chứng minh qua các nghiên cứu khoa học Năm
2011, công ty đâ có hai mẫu mã tờ rơi mới đối với sản phẩm Micardis là hình quả tim và quả thận với ý nghĩa "Micardis bảo vệ cơ quan đích tối ưu" Đối với vật dụng gimmick, thực hiện đúng theo thông tư số
13 vể quảng cáo, công ty Boehringer chỉ in tên công
ty hoặc tên nghiên cứu, không in tên sản phẩm lên cácđồgimmicktặng nhân viên y tế
Ngoài ra, các hoạt động truỵển thông cho nhóm sản phẩm Micardis của Boehringer tập trung vào các buổi hội thảo khoa học, hội thảo giới thiệu thuốc Năm 2011, công ty có 12 hội thảo khoa học trong và ngoài nước có kết hợp với hội thảo của khu vực và quốc tế như Hội Tim mạch Châu Âu, Hội Tim mạch
Mỹ Một trong những hoạt động độc đáo của nhóm sản phẩm Micardis là triển khai câu lạc bộ Bệnh nhân tại khoa Tim mạch Bệnh viện Bạch Mai và Bệnh viện
115, tài trợ các chương trình giáo dục bệnh nhân nhằm làm tăng thêm kiến thức và tuân thủ điểu trị của bệnh nhân
Theo trình dược viên của công ty, hoạt động bán hàng cá nhân được thực hiện bài bản Tuy nhiên, do nhân lực chỉ có 3 trình dược viên nhóm sản phẩm Micardis tại thị trường Hà Nội và phải làm việc trên nhiều địa bàn bệnh viện nên một số sản phẩm, một
số chỉ định chưa được phát triển, dẫn tới doanh số không đạt như mong đợi (trường hợp của Micardis plus, Micardis 80 mg) Sản phẩm Twynsta là sự kết hợp của hai sản phẩm nổi bật của hai nhóm là telmisartan và amlodipin nhưng lại chưa có trình dược viên riêng mà vần do các trình dược viên sản phẩm Micardis phụ trách
Bên cạnh đó, việc hỗ trợ và kích thích mua hàng
sẽ giúp đẩy nhanh doanh số sản phẩm
Báng 6: Báng giá các sán phổm trong ĩìlỉóm Mkardis áp đụng chương trình khuỵễn mọi
Sản phẩm Giá gốc
(VNĐ/hộp)
Giá khuyến mai (VNĐ^Ộp)
Tỷ lệ giảm giá (%) Micardis 40 mg 310.000 294.500 5 Micardis plus 40/12,5 311.000 295.450 5 Micardis 80 mg 446.000 423.700 5
Hình thức được áp dụng là giảm giá 5% trên giá hiện hành cho các nhà thuốc, phòng khám thân
Trang 4thiết trong một tuẩn làm việc mỗi tháng nhằm kích
thích tiêu thụ
Bàn luận
Nhóm thuốc chẹn thụ thể đang là nhóm thuốc
có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường
thuốc điểu trị tăng huyết áp (tăng trưởng 26%) bởi
sự sụt giảm vể mức độ tăng trưởng của nhóm thuốc
ức chế men chuyển và chẹn kênh calci do những tác
dụng bất lợi về ho khan và phù ngoại vi
Trong nhóm chẹn thụ thể, nhóm sản phẩm
Micardis có doanh thu cao nhất, chiếm 23% tổng
thị phẩn, chứng tỏ chất lượng sản phẩm và tính
hiệu quả của các hoạt động marketing Năm 2011,
Micardis 40 mg vẫn là thuốc chủ đạo trong nhóm sản
phẩm Micardis, doanh số chiểm 75% doanh số của
cả nhóm trong khi doanh số của Micardis 80 mg chỉ
chiếm dưới 10% Nguyên nhân có thể do thể trạng
người Việt Nam đáp ứng tốt với liều 40 mg, mỗi ngày
chỉ cẩn 1 viên duy nhất là đủ kiểm soát huyết áp và
chí phí điểu trị cũng thấp hơn nên các bác sĩ thường
ưu tiên lựa chọn Micardis 40 mg
Sản phẩm Tvvynsta ra đời đúng thời điểm các
bác sĩ đang có xu hướng chuyển sang dạng kết
hợp giữa chẹn thụ thể và chẹn kênh calci sẽ tạo
thuận lợi ban đẩu cho sản phẩm vể mặt thông tin
lâm sàng Vì vậy, các hoạt động marketing đối với nhóm sản phẩm Micardis, đặc biệt là dạng phối hợp như Micardis plus và Twynsta cần được đầu
tư hơn và có chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh được thị trường
Kết luận
Các chiến lược marketing được áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis phù hợp với những đặc thù của sản phẩm Trong đó, chính sách sản phẩm mới được đẩu tư chú trọng, danh mục sản phẩm được phát triển theo chiểu sâu, các nghiên cứu khoa học được thực hiện kỹ lưỡng giúp chứng minh hiệu quả ưu việt của sản phẩm Do nhóm sản phẩm đểu
là thuốc kê đơn nên chiến lược kéo được công ty tập trung đẩu tư thông qua tổ chức hội thảo, bán hàng
cá nhân
Kiến nghị
Tập trung đẩu tư và định vị rõ ràng cho 3 sản phẩm Micardis, Micardis plus và Twynsta
Xây dựng các chiến lược nhằm giữ vững thị phẩn trước sự cạnh tranh của các sản phẩm generic, đặc biệt là từ năm 2014, khi telmisartan hết thời hạn bảo
hộ độc quyển
Tài liệu tham khảo
1 Bộ Y tê (2007), Quản lý và Kinh tế dược, Nhà xuất bản Y học, Hà Nội, tr 166-201.
2 Nguyễn Quang Tuấn (2009), "Cập nhật điểu trị tăng huyết áp", Báo cáo khoa học, tr.l 2.
3 Nguyễn Lân Việt (2011), "Phòng chống bệnh tăng huyết áp - giảm gánh nặng bệnh tật", Báo cáo khoa học, tr 15-37.
4 Boehringer (2009), Cardiovascular and Renal Drugs Advisosry Committee Briefing document, p 2-141.
5 Phillip Koller (2003), Marketing Management, 11 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, p 20-50.
6 Sean c Sweetman (2011), Martindale the complete drug reference, thirty-seventh ed, Pharmaceutical Press, 4160.
