giá trị dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên trường hợp đại học mở thành phố hồ chí minh

Phương pháp nghiên cứu: - _ Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vẫn sơ bộ Tham khảo, phân tích kinh nghiệm của các trường đại học trên thế giới và trường Đại bọc Kinh Tế TP.HCM k

CAO TRI NHAN

GIA TRI DICH VU TRONG GIAO DUC DAI HOC

NHIN TU GOC BO SINH VIEN TRƯỜNG HỢP DAI HOC MO THANH PHO HO CHi MINH

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

TP HO CHi MINH — NAM 2008

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HÒ CHÍ MINH

o3

CAO TRÍ NHÂN

GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

NHÌN TỪ GÓC ĐỘ SINH VIÊN

! TRUONG HỢP ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYÊN THUAN

TP HO CHi MINH - NAM 2008

aR

Trang bia phu

Lời cam đoan

B._ Mục tiêu nghiên cỨu cac cành nhe nhe như he khi 1

C Pham vi nghién ctu oo cece eee cece ee ence eee een eee eens 2

D Phương pháp nghiên cứu .- - cà Sàn sàn nh nén nhe nhe 3

E Ý nghĩa thực tiễn của đề tài cà cành share 4

F Kết cấu của báo cáo nghiên cỨU + s tà vn nàn khe Hye, 5

Chuong 1: Co sé ly thuyét va m6 hinh nghiên cứu - - 5 6 1.1 Làm rõ các khái niệm - óc nh nh nh ete eeeeesee ses sree onan eens 6

1.1.1 Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học - cà sSccSSĂ 6 1.1.1.1 Chất lượng phần cứng - - cành he 8 1.1.1.2 Chất lượng phần mềm 22222222 ye 8

1.1.1.3 Chất lượng các dich vụ hỗ trợ sinh viên

1.12 Hình ảnh nhà trường được cảm nhận

1.1.3 Mong đợi - kỳ vọng của sinh viễn cà vs

1.1.4 Giá trị dịch vụ cảm nhận - - - cà nen nh sen 10

1.1.5 Sự bài lòng của sinh VIÊN uc cu cu uc HH» nh Hành nhà nhe nen ch "1

1.1.6 Long trung thành ch nh nh Hành nước 13

1⁄2 Quan điểm “sinh viên là khách hàng của ngành giáo dục” 13

1⁄3 Thông tin phản hỏi sinh viên c- cc c nn vn và Hàn 15 1.4 Những nguyên tắc chủ yếu về phương pháp sự hài lòng LỐ 1.5 Thông tin trong phương pháp sự hải lòng sinh viên 17

1.5.1 Báo cáo không phải thống kê C2 nn 2s in 17 1.5.2 Công bó kết quả công khai, minh bạch về kế hoạch của trường 19

1.6 Kinh nghiệm của các trường đại học khảo sát sự hài lòng 19

1.6.1 Trường đại học Central England (ANH) - 19

1.6.2 Trường Đại học EDGE HILL, Ormskirk, UK 21

1.6.3 Trường Đại học Kinh tẾ - nh nhu nhe e 23 1.6.3.1 Đề tài nghiên cứu cấp bộ về khảo sát sự hài lòng 23

1.6.3.2 Để tài nghiên cứu cấp cơ sở về giá trị dịch vụ, chất lượng 611020227177 — ete et 26 1.7 Đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên thông qua mô hình EPSI (hay mô hình ECSI) - - cà Sàn nen hhhk Ha“ 27 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Tnhh nh 33 2.1 Giới thiệu uc nu cnnSnnnnĐ SH HT ki kh nh th ra 33 2.2 Thiết kế nghiên cứu c1 12 2 S21 Y1 S2 2111k kh ry 33 2.2.1 Nghiên cứu định tính ‹- cành nh nh nhe the 33 2.2.1.1 Thang đo chất lượng đào tạo cà cà cà nhớ 35 2.2.1.2 Thang đo hình ảnh, kỳ vọng, giá trị cảm nhận, hài lòng chung, lòng trung thành con HH nh nhe 36 2.2.2 Nghién ctru dinh Iwong 0 ee eee eee renee ee eee cena 38 ° Ni N ÔNGPPAD)ạNẦ 38 2.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu . : cà: 39

3.3.1 Phân tích mô tả sơ bộ về thang đo mức độ hải lòng 41

3.3.2 Phân tích mô tả sơ bộ về thang đo mức độ quan trọng 42

3.3.3 Kết quả phân tÍch cc nn TS HT He 44 3.3.3.1 Thông tin tại vùng nên duy trì và phát triên 44

3.3.3.2 Thông tin tại vùng yêu cầu khẩn cấp à con 44 3.3.3.3 Thông tin tại vùng nếu có điều kiện thì cân cải thiện 46

3.4 Phân tích nhân tố EFA 2 2 vn xà vành Hee 47 3.5 Kiểm định và phân tích mô hình nghiên cứu EPSI - - 31

3.5.1 Kết quả phân tích hồi quy — Giá trị cảm nhận -‹- - 51

3.5.2 Kết quả phân tích hỏi quy — Hài lòng chung -.-:- 53

3.5.3 Kết quả phân tích hổi quy — Lòng trung thảnh - 55

3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy — Hai long chung có biến lớp học 56

3.5.5 Kết quả phân tích hồi quy -Lòng trung thanh cé bién lép hoc 58

3.5.6 Kết quả mô hình hồi qui che 58 Chương 4: Ý nghĩa và kết luận

4.1 Những điều mới tìm thấy từ để tải (ñnđings) A2 Kết quả đóng gÓp uc nàn Hv hen TH 011111 xk2 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cò cà 63 i80 8s ằeằe ẽẽe 64

Phu lue:

Phụ lục 1: Két quả phỏng vấn gido Vidn ccccccecceccecceeseseeeseesenseneecenens 66

Phụ lục 2: Kết quả phỏng vẫn cấp quản lý, chuyên gia cào 68 Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn sinh viên Đại học Mở TP.HCM 70 Phụ lục 4: Bản phỏng vẫn thử nghiệm - cọ cọ nọ nen 72

1 TP.HCM:

2 ECSI:

3 EPSI:

Thành phó Hồ Chí Minh The European Customer Satisfaction Index

The European Performance Satisfaction Index

DANH MUC CAC BANG

POR

Bang 1.1: So đỗ lưới A-E kết hợp điểm số mức độ quan trọng-mức độ hài lòng 7

Bảng 2.2: Các gợi ý hành động - cà HnH«nnn Hàn nh nhà hệt 18 Bang 1.3: Các nhóm khía cạnh chính trong giáo dục đại học 19

Bang 1.4: So sánh tiêu đề trong nhận thức của sinh viên về chất lượng dich vu 21

Bảng 1.5: Phân tích IPA&AEG đối với từng biến quan sát của chương trinh 25

Bang 1.6: Các biến tiềm ấn và sự đo lường các biến àc óc cằ 28 Bang 2.1: Thang đo chất lượng đào tạo c cà 2 22221 n nàn nhe 35 Bang 2.2: Thang đo hình ảnh, kỳ vọng, giá trị, hài lòng chung, lòng trung thành 36

Bang 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát uc TQ 22 SH nhe 40 Bảng 3.2: Bảng A-E-grid giữa mức độ quan trọng và mức độ hài lòng rút gọn 42

Bảng 3.3: Kết hợp mức độ quan trọng — hài lòng — thông tỉn quản lý 43

Bảng 3.4 Tổng hợp các chỉ số phân tích nhân tổ và độ tin cậy thang đo 47

Bảng 3.5: Tổng hợp các chỉ số kiểm định sự tồn tại của các biến 49

Bang 3.6: Kết quả phân tích hồi qui — Giá trị cảm nhận 5525552 51 Bang 3.7 Két qua phan tich hồi qui — Hai lòng chung 53

Bang 3.8: Két qua phân tích hồi qui — Long trung thanh 00 0.0000000cc cesses 55 Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy — Hài long chung — ¢6 bién lép hoc 56

Bảng 3.10: So sánh trị trung bình giữa lớp học đặc biệt và lớp học thường 57

Bảng 3.11: Kết quả phân tich héi quy Lòng trung thành có biến lớp học 58

Hình 1.1: Vòng tròn đáp ứng sự hài lòng khách hàng 16 Hình 1.2 Mô hình khảo sát sự hài lòng học viên cao học Trường ĐH Kinh Tế 23 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng chung -.-.- 26

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu EPSI - Làn nàn nh nh nh nh nh nh sen 31 Hình 1.5: Mô hình đề nghị ccccecescccecsecvensssereeeerseneeseestenssies 32

Hình 2.1: Sơ đỗ nghiên Cứu cv 2n nàn nh hàn nhà nh nen cư 39

Hình 3.1 Kết quả mô hình EPSI - 20H HS S21 2xx» key 58

MO DAU

A Sw cn thiét cita dé tai:

Sau hon | nam gia nhap WTO (World Trade Organizations), Viét Nam da

trải qua nhiều cơ hội cũng như thách thức trong mọi thành phần kinh tế xã hội

Ngành giáo dục cũng chịu áp lực cạnh tranh không kém Sự tham gia của các trường đại học nước ngoài vào Việt Nam như Đại học RMIT, các chương trình liên

kết như Curtin, Viét - Bi , gop phần tạo nên tính cạnh tranh ngày cảng trở nên gay

gắt hơn, quyết liệt hơn Thật vậy, khi ngày tuyên sinh toàn quốc sắp đến, các trường đại học đua nhau đến các trường phô thông trung học để giải đáp thắc mắc trước thêm tuyển sinh nhằm tiếp thị hình ảnh nhà trường đến các em

Nhận thức được vị thế của mình trên thị trường giáo đục, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (sau đây Thành phố Hồ Chí Minh viết tắt là TP.HCM) ra sức

nâng cao chất lượng đào tạo, đa dạng hóa mô hình học tập, tăng cường các dịch vụ

hỗ trợ sinh viên như dịch vụ hễ trợ tài chính, dịch vụ giới thiệu việc làm, dịch vụ tư van nghé nghiệp, đội ngũ tư van phuong phap hoc tap (learning support team) nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu và mong đợi của sinh viên Sinh viên được xem

là khách hàng và ý kiến phản hổi của sinh vién (student feedback) là một trong

những thông tin quan trọng góp phần xây dựng chiến lược phát triển nhà trường

Vì sự cần thiết trên, tác giả nghiên cứu thực hiện để tài “Giá trị dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên trường hợp Đại học Mở TP.HCM”

B Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu sau:

(1) Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các khía cạnh của quá trình học tập ở đại học,

(2) Sinh viên xác định tầm quan trọng của các khía cạnh đó như thế nào,

(5) Liệu có sự khác biệt giữa sinh viên các lớp “chất lượng đặc biệt” với các lớp học “thường” trong đánh giá sự hải lòng chung,

(6) Tim ra các biện pháp đề thoả mãn sinh viên nhiều hơn

Để làm rõ hơn các mục tiêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được thiết kế như

5, Trong tất cả các nhân tổ được rút ra từ các khía cạnh của quá trình học

tập, nhân tế nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên?

6 Nhân tổ nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên?

7 Nhà trường cần thực hiện những biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng

và lòng trung thành của sinh viên?

C Phạm vi nghiên cứu:

Trường Dại học Mở TP.HCM da khang định vị trí của mình trong hệ thống

giáo đục đại học Việt Nam là trường đại học đa ngành, đào tạo đa cấp (bồi dưỡng kiến thức chuyên ngành, cao đẳng, đại học, sau đại học), đa phương thức đào tạo (tập trung, chính quy, đào tạo từ xa, vừa học vừa làm)” và lượng sinh viên trong trường hàng năm lên đến trên 50 ngàn sinh viên; trong đó hệ chính quy khoảng 20

ngàn sinh viên Đặc biệt bắt đầu từ năm 2006, Trường Dại học Mở xây dựng chương trình đào tạo chất lượng đặc biệt dành cho hệ chính quy, đến nay đã được 5 lớp với khoảng 200 sinh viên

"Dai học Mở Bán Công “Kỷ yếu kỷ niệm 15 năm thành lập” (15/06/1990-15/06/2005), Tr 6

Đề tài khảo sát sự hài lòng chung và lòng trung thành của sinh viên hệ chính quy; khám phá xem có sự khác nhau giữa sinh viên học theo chương trình “chất lượng đặc biệt” và sinh viên học theo chương trình “bình thường” trong việc đánh

giá sự hài lòng chung mà không so sánh mức độ khác nhau như thế nào Đề tài

không so sánh sự khác nhau giữa sinh viên học các ngành khác nhau của trường trong việc đánh giá sự hài lòng chung

Sinh viên hệ chính quy chủ yếu học tại các cơ sở của trường tại TP.HCM: 97

Võ Văn Tần, Quan 3; 2 Mai Thi Lwu, Quan 1; 38 Tran Khanh Du, Quan 1; 11 Doan

Van Bo, Quan 4; 116 Dinh Tién Hoang, Quén Binh Thanh Déi tượng khảo sát là sinh viên đại học hệ chính quy nên về mặt địa lý phạm vi nghiên cứu là ở TP.HCM

D Phương pháp nghiên cứu:

- _ Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vẫn sơ bộ

Tham khảo, phân tích kinh nghiệm của các trường đại học trên thế giới và

trường Đại bọc Kinh Tế TP.HCM khảo sát sự hài lòng và ý kiến phân hồi của sinh

viên để tìm ra các biến quan sat chung; Phong vấn nhóm (focus group) 5 sinh vién

hệ đại học chính quy của trường với các câu hỏi mở dé tìm thêm các khía cạnh mà sinh viên quan tâm trong quá trình học tập; Phỏng vấn 2 chuyên viên phòng đào tạo

và phỏng vấn 2 giáo viên của trường đề hiểu rõ hơn về cơ sở vật chất, phương pháp giảng dạy, thư viện, y tẾ, căn-tin, các phong trào hoạt động Đoàn, câu lạc bộ, các

dịch vụ hỗ trợ tư vấn học tập, tư vẫn nghề nghiệp, dịch vụ việc làm bán thời gian

mà nhà trường đã cung cấp cho sinh viên, từ đó xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng thử nghiệm

Khảo sát ngẫu nhiên 40 sinh viên có mặt tại trường bằng cách phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp Trong đó trực tiếp hỏi sinh viên xem trong bảng câu hỏi

có gì khó hiểu, mơ hồ hay không: dùng kỹ thuật phỏng vấn nhóm để xác định các

khía cạnh quan trọng nhất trong quá trình học tập Phân tích sơ bộ, loại bỏ những biến quan sát không quan trọng đề hoàn chỉnh bản phỏng vấn chính thức

nhánh của trường: khảo sát hầu như toàn bộ sinh viên đang theo học chương trình

chất lượng đặc biệt bằng cách đến 5 lớp đang học của chương trình phát phiếu điều tra và thu thập thông tin tại chỗ (khoảng 150 phiếu) Sau khi thu thập mẫu: tiến hành làm sạch dữ liệu, đánh số thứ tự lên phiếu điều tra, cập nhật thông tin vào phần mềm SPSS 15.0 Tiến hành xử lý theo phương pháp hải lòng sinh viên, phân tích

nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mẫu khi

chạy mô hình EPSI (trình bảy ở chương 2) và dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến sử dụng các chỉ sẽ thống kê như Tolerance, VIF, Cronbach’s Alpha, Chi- Square, trong phân tích và báo cáo

E — Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm khảo sát sự hài lòng sinh viên của các

trường đại học trên thể giới, có phân tích ưu nhược điểm của các nghiên cứu tại trường Đại học Kinh Tế TP.HCM và áp dụng thực tế tại trường Đại học Mở

TP.HCM Đề tài này có ý nghĩa thiết thực đối với nhà trường trong việc giám sát sự

phan hồi của sinh viên, đảm bảo chất lượng đào tạo Thông qua dé tai nhà trường hiểu sinh viên nhiều hơn, nắm bắt được những điều sinh viên thật sự quan tâm,

những ý kiến hài lòng, không hài lòng, những góp ý thẳng thắn và chân tình của sinh viên từ đó xây dựng những chiến lược phát triển nhà trường trong ngắn hạn cũng như trong dải hạn một cách hợp ly, khoa học

Kết quả nghiên cứu được công bề công khai, minh bạch tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên hành chính trong trường có cái nhìn, quan niệm phục vụ sinh viên tốt hơn Điều này giúp cho ban thân sinh viên cảm nhận một cách có ý thức sự

" quan tâm của nhà trường đối với sinh viên, những giá trị mà sinh viên có quyển thụ hưởng được từ trường đại học Ngoài ra, còn tạo nên niềm tin của sinh viên vào nhà

trường, từ đó tạo niềm phần khởi cho sinh viên hơn, giúp họ có được nguồn cảm

hứng trong học tập

—g

Kết câu của báo cáo nghiên cứu:

Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm 4 chương:

Phân tích kết quá nghiên cứu

Ý nghĩa và kết luận đẳng thời đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo

1.1 Làm rõ các khái niệm cần nghiên cứu:

1.1.1 Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học

Thuật ngữ “chất lượng dịch vụ” chưa có định nghĩa rõ ràng trong lý thuyết hàn lâm, có nhiều công trình nghiên cứu về khái niệm này và sự đóng góp của họ về chất lượng dịch vụ bao gồm những khái niệm về chất lượng cảm nhận, sự hải lòng,

sự mong đợi và sự nhận thức Chất lượng dịch vụ là những vấn để liên quan dén su

so sánh về những mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ nhận

được từ người cung cấp (Lewis and Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982)”

Harvey and Green (1993) trong một nghiên cứu xác định chất lượng và các hoạt động đánh giá đo lường giá trị dịch vụ trong giáo dục đại học cho rằng khi nghĩ đến chất lượng trong giáo dục thì phải nhắc đến 5 vấn để sau: (1) Chất lượng đặc biệt, (2) Tính kiên định của quá trình tạo ra sự khác biệt, (3) Chất lượng phù hợp

với mục đích sử dụng, (4) Giá trị cảm nhận và (5) Sự biến đỗi trong giá trị gia tăng?

Gronroos (1998) và Parasuraman cùng các đồng sự (1998) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng bằng cách so sánh những gì khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (sự mong đợi của khách hàng) và đánh giá của khách hàng về những gì mà tổ chức đã cung cấp các dịch vụ đó (nhận thức của

khách hàng)?

? Lehtinen, U and Lehtinen, J.R (1982), ``Service quality + a study of dimensions”, unpublished

working paper, Service Management Institute, Helsinki, pp 439-60

Lewis, R.C and Booms, B.H (1983), *’The marketing aspects of service quality", in Berry, L.L., Shostack,

G and Upah, G (Eds), Emerging Perspectives in Service Marketing, AmericanMarketing Association,

Chicago, pp 99-107

3 Harvey, L Green, D (1993) Defining Quality, Assessment and Evaluation in Higher Education, 18 (1):

9;26

* Gronroos, C (1998), “Service quality: the six criteria of good perceived quality service”, Review of

Business, Vol 9 No.3, Winter, pp 10-13

Craig and William (1999) dua ra 4 van dé chính trong chất lượng giáo dục đại học bao gồm: (1) Chất lượng trong chương trình giảng day, (2) Sự cải thiện của

bộ phận hành chính nhà trường, (3) Phương pháp giảng dạy trong từng môn học và (4) Cần phải có các nghiên cứu nghiêm túc về chất lượng đào tao™,

Ford và các cộng sự (1999) trong nghiên cứu về phân tích các nhân tổ quan

trọng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sinh viên kinh doanh trường New

Zealand cho rằng mỗi quốc gia khác nhau với các nên văn hóa khác nhau thì nhu cầu về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Trong nghiên cửu ông tìm ra 5 nhân tố quan trọng của chất lượng giáo dục đó là (1) Danh tiếng nhà trường, (2) Cơ hội nghề nghiệp (3) Cấu trúc chương trình, (4) Các khía cạnh về vật lý và (Š) VỊ trí tọa lạc của trường!®

Tóm lại, khi nói đến chất lượng đào tạo trong trường đại học chúng ta phải nói đến trước tiên là chương trình học, đội ngũ giáo viên, phương pháp giảng dạy, môi trường học tập, phương cách đánh giá hoàn thành môn học và thi cử, thư viện

và tải liệu, phòng học, các thiết bị hỗ trợ cho việc day và học cho đến các địch vụ hỗ

trợ sinh viên như đội ngũ tư vấn phương pháp học tập, đội ngũ tư vấn nghệ nghiệp giúp sinh viên chọn đúng ngành học phù hợp với khả năng, dịch vụ giữ xe, căn-tin Các dịch vụ hỗ trợ này tuy có ảnh hưởng ít đến chất lượng học tập nhưng đôi khi trở nên quan trọng Thí dụ như dịch vụ giữ xe: nếu chúng ta không đáp ứng đủ chỗ đậu

xe cho sinh viên trong trường thì cũng là một trở ngại, gây mất thời gian cho sinh

viên, gây ảnh hưởng gián tiếp đến quá trình học tập của họ Vì vậy, để để nhận dạng

và phân biệt các khía cạnh tác động đến chất lượng dịch vụ đảo tạo, tác giả mạnh

dạn phân chia chất lượng đào tạo bao gồm các khía cạnh: (1) Các khía cạnh vẻ chất

lượng phần cứng (quality of hardware); (2) Các khía cạnh về chất lượng phần mềm

(quality of software); và (3) Các khía cạnh về chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sinh

viên

: Craig, F.J., and Villiam A.J Golomsky (1999), “quality conccpts in education, Vol,L No 6, pp.467-743

6 Ford, J.B., Joseph, M, and Joseph, B (1999), “Importance — Performance Analysis as a Strategic Tool for , Service Marketers: The Case of Service Quality Perceptions of Business Students in Newzealand and the

USA”, The Journal Services Marketing, Vol.13, No 2, pp 171-181

giảng đường, các trang thiết bị hỗ trợ cho việc dạy và học như đèn chiếu, micro,

máy vi tính, các thiết bị âm thanh ánh sáng Tóm lại, chất lượng phần cứng là các yếu tố không thuộc về con người tác động hỗ trợ trực tiếp đến việc học tập của sinh viên

1.1.1.2 Chất lượng phần mềm (quality of soware)

Chất lượng phần mềm là chất lượng chung của đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy cũng như cách hỗ trợ, giúp đỡ sinh viên trong việc tìm tòi và khám

phá kho tảng kiến thức; và chất lượng chung của các dịch vụ được thực hiện bởi các

nhân viên hành chính, đặc biệt là nhân viên trong phòng đảo tạo với các công việc

về đăng ký môn học, thời khóa biểu học tập và thi cử, cung cấp bảng điểm và cấp

bằng, giải đáp các thắc mắc liên quan đến quá trình học tập của sinh viên Tóm lại,

chất lượng phần mềm là các yếu tố thuộc về con người tác động đến việc học tập

của sinh viên

Trong để tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Một số giải pháp để áp dụng có hiệu quả phương pháp giảng dạy môn kinh tế chuyên ngành” PGS.TS Lê Bảo Lâm cho rằng việc áp dụng phương châm “lấy người học làm trung tâm”, phát huy năng

lực tự học và sáng tạo của sinh viên như các trường đại học hiện đại trên thé gidi

còn gặp phải rất nhiều trở ngại ở Việt Nam như trang thiết bị cơ sở vật chất còn

thiếu, thói quen thụ động của sinh viên” Điều nảy cho thấy giữa các yếu tố chất

lượng phần cứng như trang thiết bị, máy móc hỗ trợ dạy và học có ảnh hưởng đến

chất lượng phản mềm, chúng không độc lập mà có sự phụ thuộc với nhau cùng ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo chung

? Lệ Bảo Lâm và cộng sự (2003), “Một số giải pháp để áp đụng có hiệu quả phương pháp giảng dạy môn kinh tế chuyên ngành” trang 1.

1.1.1.3 Chất lượng các dịch vụ hỗ trg sinh vién (student support services) Nhiều trường đại học trên thé giới cho rằng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên như

dịch vụ y tế, địch vụ tài chính, căn-tin, địch vụ tư vấn và định hướng nghề nghiệp

thuộc chất lượng phần mềm vì những dịch vụ này suy cho cùng cũng được thực hiện bởi các nhân viên hành chính trong trường Tuy nhiên, theo điều kiện của các trường đại học Việt Nam nói chung và đại học Mở TP.HCM nói riêng, các dịch vụ

hỗ trợ sinh viên như trên vẫn chưa được quan tâm và đầu tư nhiều như các trường đại học trên thé giới Vì thể, tác giá mạnh đạn tách các dịch vụ hỗ trợ sinh viên ra

thành một nhân tố tách rời với chất lượng phần mềm vì các địch vụ này ảnh hướng

một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng học tập của sinh viên

1.1.2 Hình ảnh nhà trường được cắm nhận (institution image)

Hình ảnh nhà trường được đề cập là hình ảnh nhà trường được cảm nhận dưới góc nhìn của sinh viên Hình ảnh nhà trường được cảm nhận như là một thực

tế đạo đức và trách nhiệm xã hội Những yếu tố góp phần tạo đựng hình ảnh nhà

trường gồm: phong cách quản lý và lãnh đạo, bản sắc và hệ thống nhận diện, cấp độ

và chất lượng địch vụ, nhân viên phụ trách giao tiếp và những tín hiệu hữu hình

khác

1.1.3 Mong đợi - kỳ vọng của sinh viên (expectations)

Những mong đợi của sinh viên khi còn ngồi trên ghế giảng đường về các khía cạnh liên quan đến chất lượng đào tạo mà nhà trường cung cấp Những mong đợi của sinh viên về phần cứng (các yếu tố không thuộc về con người) như chương

trình học, phòng học, các thiết bị hỗ trợ học tập và những mong đợi của sinh viên

về phần mềm (các yếu tố thuộc về con người) như phương pháp giảng dạy, cách đánh giá và cho điểm môn học, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên hành chính Và hơn thế nữa những kỳ vọng của sinh viên về một tương lai tốt đẹp sau khi tốt nghiệp ra trường

1.1.4 Giá trị dịch vụ cảm nhận (Value)

Có nhiều tác giả nghiên cứu về “giá trị địch vụ” trong kinh doanh, trong giáo

dục, đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như du lịch, y tế, nhà hàng Tuy nhiên, chưa có một thông nhất chung để đưa ra một định nghĩa rõ rang về gia tri dịch vụ cảm nhận được Để làm rõ khái niệm này ta phân tích các quan niệm sau: Zeithaml (1988) cho rang giá trị dịch vụ khách hang cảm nhận được bao gồm

4 yếu tổ “Giá trị là giá thấp, là sự thỏa mãn ước muốn, là chất lượng sản phẩm nhận được khi tôi trả tiền mua nó và giá trị là cái tôi có được so với cái tôi đã bỏ ra” ® Tellis and Gaeth (1990) cho rằng “giá trị dịch vụ là những vấn đề liên quan

đến mối quan tâm của khách hàng về chất lượng mà họ nhận được đem so sánh với

giá (chi phí) mà họ đã trả cho sản phẩm hay địch vụ đó” ®

Kiefer and Kelly (1995) cho rằng “khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ mà họ không hải lòng thì họ sẽ nghĩ đến số tiền họ đã trả cao hơn giá trị

thực họ đã nhận và họ cảm thấy họ không nhận được giá trị tốt” 0®

Shelth và các đồng sự (1991) trong nghiên cứu về các giá trị dịch vụ trong kinh đoanh đã xác định 5 nhân tố chính tạo ra giá trị dịch vụ đó là “(1) Giá trị chức

năng: (2) Giá trị xã hội; (3) Giá trị cảm xúc; (4) Giá trị trí thức và (5) Giá trị điều

kiện”?

LeBlance và Nguyễn (1999) trong nghiên cứu giá trị dịch vụ cảm nhận được của sinh viên trường Đại học Moncton, New-Brunswich - Canada, hai ông đã chia nhân tố “giá trị chức năng” thành 2 nhân tế mới đó là “giá trị chức năng thỏa mãn

ước muốn” và “giá trị chức năng chất lượng so với hoc phi”!

5 Zeithaml, V (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: a means-ends model and

synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52, July, pp.2-22

° Tellis, G.J and Gaeth, G.J (1990), Best value, price-seeking, and price aversion: the impaet of information and lcarning on eonsumer choices”, Journal of Marketing, Vol.54, April, pp 34-35

'° Kiefer, N, and Kelly, T.J (1995), “Price collection and perceived value in restaurants”, Cornell Hotel and

Restaurant Quarterly, February, pp.47-50

"' Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.I (1991) “Why we buy: a theory of consumtions values” Journal of Business Research, Vol 22, pp.159-170

!2 LeBlance, G & Nguyen, N (1999), “Listening to the customervoice:examining perceived service value among business eollege students”, International Journal of Educational Management, Vol 13 No.4, pp.187- 198

11

Tóm lại, giá trị dịch vụ cảm nhận trong giáo dục đại học là những giá trị được sinh viên cảm nhận về việc day và học; những cảm nhận liên quan đến kết quả học tập, công việc và nghề nghiệp; những cảm nhận về lợi ích mả sinh viên nhận được từ việc học tập ở trường đem so sánh với thời gian, sức lực vả tiền bạc sinh viên đã bỏ ra

1.1.5 Sự hài lòng của sinh viên (satisfactions)

(Juran, 1991) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “khách hàng thỏa mãn những mong đợi về hàng hóa, dịch vụ mà họ đã sử dụng” Hay nói một cách khác là “doanh nghiệp đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về

chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp” ®®, (Oliver, 1981)

cho rằng “mọi chiến lược thòa mãn khách hàng của doanh nghiệp cần phải được bắt nguồn từ việc xác định những gì khách hàng muốn và khách hàng cần từ đoanh

kiểu nảy thường không được dưa đến tai cấp quản lý Thực sự chỉ có 5% khách

hang quá bức xúc phàn nàn trực tiếp với ban lãnh đạo công ty, con số này thật sự quá ít và thông thường khi ban lãnh đạo cấp cao biết được việc này thì đã quá muộn, công ty sẽ mất rất mất nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng lại hình ảnh trong lòng khách hàng Vì vậy, việc xây dựng một hệ thống đánh giá sự hài lòng

của khách hàng là thật sự cần thiết Nó giúp cho nhà quản trị biết được công ty đang

hoạt động tốt xấu như thế nào, nên cần thay đổi những gì và những thay đổi đó sẽ

mang lại lợi ích gì cho công ty (Jones, 19963®

'3 Turan, J.M (1991), “World War IT and the quality movement”, Quality progress, Vol 24 No.12, pp.19-21

"4 Oliver, R (1981), “Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings”, Journal of

Retailling, Vol.57 No.3, pp 25-48

'S Jones, C.R (1996), “Customer satisfaction assessment for ‘iiternal’ supplier”, Managing Service Quality,

Vol.6 No.1, pp.45-48

Trong lĩnh vực giáo dục đại học cũng gặp phải tình trạng tương tự, nhất là từ

những năm 2000 trở về trước, sinh viên rất không hài lòng đối với cách cư xử

không nhã nhặn của phòng đào tạo ở các trường cao đẳng và đại học Những việc

hết sức đơn giản như xin bảng điểm, đăng ký môn học, đăng ký thi lại, những thắc

mắc về việc học của sinh viên thường được phòng đào tạo trả lời với thái độ “ban phát” hơn là “phục vụ”

Sinh viên không dám hoặc ít có địp được phàn nàn với Ban giám hiéu nha trường vì trong tâm lý, họ còn đang ở dưới ghế giảng đường, còn chịu sự chỉ phối của “Phòng đào tạo”, họ sợ gặp phải những việc “rắc rối” sau này Và chỉ khi “giọt nước làm tràn ly” thì Ban giám hiệu nhà trường mới biết dược, và có chăng những thay đôi lúc này cũng đã quá muộn mảng Trong những năm gần day thi tinh hình

đã khá hơn, nhiều trường đại học đã có những khảo sát về sự hài lòng của sinh viên

như Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Mở TP.HCM nên đã có những thay đổi

lớn trong phong cách phục vụ sinh viên của nhân viên các bộ phận hành chính trong trường

Đo lường chất lượng thi tương đối rõ và dễ thực hiện, trong khi đó đo lường

sự hài lòng là rất khó và mênh mông vì trong hải lòng đã có chứa đựng một phần

của chất lượng (Oliver,1993)9

Trong lĩnh vực giáo dục, sự hài lòng hay không hài lòng của sinh viên được

hiểu là sinh viên đánh giá tốt hay xấu về tất cả những gì nhà trường cung cấp bao

gồm các khía cạnh về phản cứng, phần mềm, các dịch vụ hỗ trợ có đáp ứng

những mong đợi của sinh viên hay không

Tóm lại, khảo sát sự hài lòng sinh viên hàng năm bằng cách phỏng vần, điều

tra hoặc bằng nhiều hình thức khác là điều hết sức cần thiết và nên duy trì để nhà

trường có những thông tin hữu ích phản hôi từ sinh viên, từ đó nhà trường kịp thời

chân chỉnh và hoạch định những chiến lược phát triển lâu dài

'®Oliver, R.L (1993), ``A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals,

different concepts", in Swartz, T.A., Bowen, D.E and Brown, S.W (Eds), Advances in Services Marketing and Management; Research and Practice, 2nd ed., JA] Press, Greenwich, CT, pp 65-85

13

1.1.6 Long trung thanh (loyalty)

Lòng trung thành của sinh viên là sự sẵn sảng tự nguyện tham gia các khóa học khác của trường trong tương lai và họ sẵn sàng giới thiệu trường với người

khác Họ suy nghĩ rằng quyết định chọn trường để học là quyết định đúng

1.2 Quan điểm “sinh viên là khách hàng của ngành giáo dục”:

Thuật ngữ “khách hàng-cusiomer” là thuật ngữ trung tâm trong quy trình quản trị chất lượng toàn diện (Total Qualiy Management or TQM) Một trong những vấn để trong tam cia TQM là làm thế nào thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc áp dụng quy trình quản trị chất lượng toàn điện trong lĩnh vực giáo đục

sẽ giúp cho các thầy cô và nhân viên của trường có quan điểm “mở” hơn đối với thong tin phan hồi của sinh viên và thông qua đó nhà trường sẽ dễ dàng đo lường

được chất lượng học tập của sinh viên (Turner, 1995, p.108) 07,

Có nhiều tranh luận trong việc có nên xem sinh viên như là khách hàng trong

ngành giáo dục hay không (Krisana Kitchroen, 2004) °® Quan điểm không đồng tình bao gồm các tác giả sau:

Sirvanci (1996) chứng minh có sự khác nhau cơ bản giữa “khách hàng” và

“sinh viên” Khách hàng có quyên tự do mua hàng hóa và dịch vụ và hơn thế nữa trong kinh doanh không hạn chế việc bán hàng cho một nhóm người có những thuộc tính đặc trưng nào đó Còn Trường đại học thì bị giới hạn tuyển sinh đầu vảo, không phải ai có tiền cũng muốn vào đại học được mà họ phải trải qua kỳ thi tuyển

sinh hàng năm Khách hàng thường phải sử đụng chính tiền của họ để trả cho việc mua hàng hóa và dịch vụ Sinh viên thường chính họ không phải tự trả học phí ngay

mà một phần do nhà nước trợ giá và một phần học phí do tra me tai tro” Tham chi Sirvanci còn cho rằng chỉ nên xem sinh viên như là một loại “sản phẩm” trong ngành công nghiệp giáo dục Quá trình học gian nan của sinh viên để nhận bằng tốt

'’ Turner, R.E (1995, October) TQM in the College Classroom Quality Progress, 105-108

'8 Krisana Kitchroen (2004), “Literature Review: Service Quality in Educational Institutions”, ABAC journal, Vol 24, No.2 (May-August, 2004)

'° Sirvanci, M (1996, October) “Are Students the True Customers of Higher Education? Quality Progress”,

pp 99-162.

nghiệp được ví như những nguyên liệu thô được đưa vào qui trình sản suất của nhà trường và sau khi được tỉnh luyện họ trở thành những “sản phẩm” hoàn hảo có ich

cho xã hội ông nhắn mạnh rằng sinh viên còn khác với khách hàng ở chỗ sinh viên

phải có trách nhiệm hoàn thành các kỳ thí đo nhà trường đặt ra để hoàn thành chất

lượng nhằm trở thành người có tài, có ích cho xã hội còn khách hàng thì không Brennan & Bennington (1999) cho rằng trường đại học không cần thiết phải xem sinh viên như là khách hàng bởi vi nha trường cần tập trung sức lực vào những

việc khác quan trọng hơn Giả dụ khi sinh viên không hài lòng về một vấn dé gì đó

và nêu họ muốn chuyên đổi sang một trường đại học khác đi nữa thì đó là một vấn

để khó khăn, rất mất thời gian và tốn kém#®

Marginson (1997, p.161) cho rang “các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục hoạt động không hoàn toàn giống thị trường tự do và khái niệm khách hàng cẩn có sự

hạn chế và ràng buộc từ phía nhà trường” 2Ð

Các quan điểm đồng ý việc xem sinh viên như là khách hàng của ngành giáo

dục đường như có phần chiếm ưu thế hơn:

Helms & Key (1994) ủng hộ quan điểm xem sinh viên là khách hàng vì sinh viên chọn trường để học, trả học phí, chọn chương trình học Bên cạnh đó ông

cũng ví sinh viên “như những người lao động, được tuyển dụng và thăng tiến” #2 Qinglin (1999) trong buổi hội thảo giáo dục quốc tế ở Úc cho rằng “sinh viên

quốc tế mong đợi được nhà trường đối xử với họ như là một khách hàng và thé hiện

sự mong đợi nhận chất lượng dịch vụ cao từ nhà trường” @

(Williams, 1993, p.235) cho rằng nêu trường đại học không cư xử với sinh viên như khách hàng thì dẫu cho trường đại học có tự hô hào là trường hoạt động hiệu quả cung cấp giá trị dịch vụ cao đều trở nên sáo rông và vô nghĩa

?9 Brennan, L & Bennington, L (1999) Concepts in Conflict: Student and Customers Journal of Marketing

og Higher Education 2, 19-40

2'Marginson, S (1997) Markets in Education, Allen & Unwin, St Leonards

™ Helms, S & Key, C H (1994, September) Are Students More Than Customers in the Classroom? Quality Progress, 97-99

* Qinglin, C (1999) The Quality of Australian Edueation: What do international students’ experiences tell ?

Australian International Education Conference IDP Education Australia

15

Ở Việt Nam, phân tích xu hướng hiện đại hóa giáo dục đại học và thị trường

mở thì các trường đại học nên có những chính sách quan tâm chăm sóc sinh viên nhiều hơn Hơn thế nữa, gần đây Chính phủ đã ban hành chỉ thị các trường đại học

tự chủ về tài chính mà sinh viên đóng học phí được xem như nguồn thu chính của

trường đại học, vì thế sinh viên càng hải lòng thì lòng trung thành của họ đối với

nhà trường càng cao và họ sẽ sẵn sàng giới thiệu trường với những người khác, giúp

nha trường thu hút đầu vào tuyến sinh

1.3 Thông tin phản hỗi sinh viên (Stuđent feedback)

Hầu hết các trường đại học trên thế giới đều tiễn hành nghiên cứu, phân tích thông tin phản hồi của sinh viên về những gì họ đã trải qua ở trường đại học

“Thông tin phản hồi” bao gồm những ý kiến của sinh viên về dịch vụ mà họ nhận được Nó bao gồm những nhận thức về học tập và giảng dạy, những phương tiện hỗ

trợ học tập; môi trường học tập, những phương tiện hỗ trợ (căn-tin, ký túc xá, dịch

vụ y tế ) và những khía cạnh bên ngoài như tài chính, cơ sở hạ tầng giao thông (Lee Harvey, 2001"

Cơ quan bảo đảm chất lượng nước Anh (The British Quality Assurance Agency) đã đánh giá tầm quan trọng của thông tin phản hồi của sinh viên như là một trong những cơ sở chính để đo lường chất lượng giáo dục dai hoc ở nước Anh,

Thật vậy, không ai khác hơn sinh viên chính là khách hàng cảm nhận và phản hỏi về

giá trị dịch vụ mà họ nhận được sau một thời gian học tập tại trường Điều này hết sức quan trọng vì đó là cơ sở để nhà trường xác định những gì cần cải thiện, duy trì

và phát huy

Theo giáo sư Harvey, thông tin phản hồi của sinh viên có 2 chức năng cơ bản: (1) Giữ thông tin nội bộ bên trong (internal information) nhằm định hướng cải

tiễn hệ thống giáo dục Những thông tin thu thập phải được nhà trường xử lý, phân

tích, báo cáo để đưa ra chiến lược hành động và phản hồi (xem hình 1.1)

z Harvey (2001), Student feedback: a report to Higher Education Funding Cuncil for England, London, HEFCE, P.4

(2) Công bố thông tin ra bén ngoai (external information) nhim chứng minh nhà trường rất quan tâm đến sinh viên với mục đích thu hút sinh viên đầu vào và các liên đới (stakeholders) khác

Hình 1.1: Vòng tròn đáp ứng sự hài lòng khách hàng

Phát câu hỏi điều tra

Phân tích kết

Báo cáo, nhận dạng các vùng hành động

1.4 Những nguyên tắc chủ yếu về phương pháp sự hài lòng:

Theo giáo sư Harvey, khi khảo sát sự hài lòng phải tuân thủ theo một số

nguyên tắc nông cốt Sinh viên chính là đối tượng khảo sát nên khi lập bảng câu hỏi phải có sự tham gia ngay từ đầu của sinh viên để khám phá hết những biến quan sát tiềm ân và những gì sinh viên quan tâm Kết quả khảo sát phải được công bố công

khai minh bạch, ý kiến của họ phải được tôn trọng và các hoạt động cải thiện của nhà trường phải đảm bảo sự gần gũi với những gì sinh viên quan tâm

Trong bảng câu hỏi khảo sát sự hải lòng của sinh viên, mỗi khía cạnh cụ thé

của quá trình giáo dục được sinh viên đánh giá bằng hai thang đo Linkert 7 điểm

Thang đo thứ nhất để đánh giá tầm quan trọng của khía cạnh đó đối với sinh viên

Thang đo thứ 2 để đánh giá sự hài lòng của sinh viên về khía cạnh cụ thể đó Sự kết

hợp giữa hai thang đo này rất hữu hiệu giúp cho nhà quản lý dễ dàng định hướng xây dựng chiến lược

17

1.5 Thông tin trong phương pháp sự hài lòng sinh viên:

1.5.1 Báo cáo không phải thống kê (Non-statistical reporting)

Mục đích của tiếp cận sự hài lòng là làm cho tất câ mọi người có thể đọc

được bản báo cáo và đễ dàng phát hiện ra những vấn để trầm trọng cần phải cải

thiện ngay Một phương pháp phi thống kê được trường đại học Greenwich-Anh Quốc sử dụng trong một nghiên cứu khảo sát sự hài lòng sinh viên năm 2003 với

“công cụ chủ yếu là “bảng A to E” với hàng ngang được quy ước chữ A là rất hài

lòng, B là hải lòng, C là phân vân, D là không hài lòng và E là rất không hai lòng

Trong khi đó hàng dọc được quy ước chữ viết hoa là rất quan trọng, chữ viết thường

là quan trọng và chữ viết thường trong ngoặc đơn là rất không quan trọng (xem bang 1.1) Những vấn đề cụ thể được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử dụng

những màu nên khác nhau

Bảng I.1: Sơ đồ lưới A-E kết hợp điểm số mức độ quan trọng và mức độ hài lòng

Rấtkhông Khônghàải Phân Hai Rấthài

đánh giá là rất quan trọng nhưng họ rất không hài lòng Chữ e và chữ d viết thường

cũng cần có những định hướng sửa đổi sau này Vùng chữ A và chữ B là lý tưởng nhất, thường đây là những thể mạnh của trường vì sinh viên xem vấn đề đó rất quan trong va ho rat hai lòng Vùng chữ B và C thường xoay quanh giá trị trung bình

Harvey (2001, p.4) trong mot “bao cáo về sự phản hồi của sinh viên ›;(z5)

trường đại học Anh Quốc University of Central England, di dùng Bảng Á-E được thiết kế đựa trên thang đo Linkert 7 điểm

Các hành động được gợi ý bởi mỗi chữ cái ở bảng trên được mô tả trong bảng 1.2 Bảng 1.2: Các gợi ý hành động

quan phân đầu | giảm, cải

trọng cho cải tiên nêu

tiên trong | có khả tương lai năng

5.5

Cac hoat Dat muc Dam bao

động căn | „.„ răng ve om Tranh pha

Quan 2 xã „2: | tiêu vùng A , | Giữ vũng mg

ban dé cai : không có | Z huy qua

trong tién viing ky nay cho as ek su suy tiêu chuẩn mức ,

` sự cải tiên sẻ này giảm

Hãy đảm 5 Cài tiến bảo răng Giữ vững -

Không nếu nguồn sẽ không | Chú ý ở các tiêu Không cần

quan lực no cósuy | mức độ | chuẩn nếu | hành động

trọng nhé giảm giới hạn có khả nào ở đây

Phep trong nang

19

1.5.2 Công bố kết quá công khai, minh bạch kế hoạch hoạt động của trường

Nhà trường lắng nghe ý kiến phản hỗi của sinh viên và mạnh dạn công bố kết

quá phản hồi cũng như các hành động sắp đến của trường để đáp ứng mong đợi của sinh viên, chứng tỏ rằng những ý kiến của họ đã và đang được lắng nghe

Leckey va Neill (2001, trang 25) đã tranh luận rằng “thu hẹp khoảng cách về thông tin là một vấn đề quan trọng về mặt quản lý chất lượng toàn điện” Nếu sinh

viên không nhìn thấy bất kỳ hoạt động nào rút ra từ những thông tin phản hồi của

họ, họ có thể trở nên nghỉ ngờ và không tham gia?9

1.6 Kinh nghiệm các trường đại học khảo sát sự hài lòng:

1.6.1 Trường đại học Central England (ANH)

Trường đại học Central England vận dụng lý thuyết cla Lee Harvey va thiết

kế bảng câu hỏi với 3 nhóm chính là: Nhóm khía cạnh giảng dạy, nhóm khía cạnh chương trình và nhóm khía cạnh nguồn lực cụ thé như sau:

Bảng 1.3 Các nhóm khía cạnh chính trong giáo dục đại học

21

1.6.2 Truong Dai hoc EDGE HILL, Ormskirk, UK

Susan Aldridge and Jennifer Rowley (1998) so sánh tiểu để của Harvey và tiểu để của Hil (xem bang 1.4) về các khía cạnh liên quan đến giáo dục đại học để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng sinh viên đại học Edge Hill (Anh)

Bang 1.4: So sánh tiểu dé trong nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ?”

Dịch vụ thư viện Dịch vụ thư viện

Dịch vụ phòng máy tính Trang bị phòng vi tính

Dịch vụ ăn uống Dịch vụ cung cấp thức ăn

Tổ chức Nội dung môn học

Tô chức môn học và đánh Tiệp xúc cá nhân với nhân viên phòng

gia ban

Phong cách giảng viên Phương pháp giảng dạy

Phương pháp giảng dạy Sự tham gia của sinh viên

Đời sống xã hội

Tự hoàn thiện và phát triển

Hỗ trợ tài chính

Môi trường đại học

Kinh nghiệm làm việc Dịch vụ tài chính

Sự phản hồi thông tin

Hoạt động tư vẫn

Thư quán của trường

Dịch vụ việc làm

Dịch vụ sức khỏe Hội sinh viên Giáo dục thể chất Đại lý du lịch

Ông dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên và phát bảng câu hỏi điều

tra bao gồm các biến sau với thang đo Linkert 5 điểm:

- Thông tin cá nhân và thông tin chỉ tiết khóa học

- — Các khía cạnh giảng dạy và học tập

- Các dịch vụ hỗ trợ việc dạy và học tập như thư viện, máy tính, dịch vụ giảng dạy thông qua kỹ thuật media

- Các khía cạnh liên quan đến phát triển dạy và học

? Aldridge, S & Rowley, J (1998), Measuring customer satisfaction in higher education, Quality assurance in education, vol 6 No 4 P.199

- Dịch vụ và tiện nghi khác cung cấp cho sinh viên gồm: Kỹ túc xá, dịch vụ việc làm, dịch vụ vui chơi giải trí, tình trạng sạch sẽ của sân trường

- _ Tính công bằng trong môi trường học tập

- Các vấn dé giao tiếp, tư van, phản hồi và than phiên

- Giá trị cảm nhận

Ở phần cuối của bảng câu hỏi là những góp ý, phản nàn của sinh viên

Tuy nhiên, phương pháp điều tra của Suasan Aldridge and Jennifer Rowley (1998) không cho được kết quả như mong đợi Bảng câu hỏi được điều tra theo 2

kênh thông tin: (1) Hệ thống World wide web bằng cách sử sụng HTML thiết kế

bảng câu hỏi và sinh viên trả lời trên mạng, hệ thống tự động nhận thông tin phản hồi của sinh viên và đỗ dữ liệu thu thập được vào phần mềm excel Mặc dù tác giả

đã treo 10 giải thưởng, mỗi giải trị giá 20 USD bằng cách máy vi tính chọn ngẫu nhiên 10 sinh viên đã hoàn thanh bang điều tra nhưng phương pháp này tỏ ra không thu hút và chỉ thu được 71 bảng trả lời từ trường Ormskirt Con số này quá ít không

có ý nghĩa trong thống kê (2) Kênh thông tin thứ 2 khả quan hơn là bảng câu hỏi được in ra và nhờ các giáo viên hướng dẫn phát cho sinh viên và thu thập tại chỗ,

kết quả thu được 289 bảng trả lời Do tỷ lệ trả lời quá thấp (mỗi kênh <300) không

tuân thủ đúng nguyên tắc phân tích trong thống kê nên lần khảo sát này chỉ được hữu dụng trong việc phân tích và tìm thêm các biến quan trọng mà sinh viên quan tâm cho lần khảo sát tiếp theo Đó là:

- Đội ngũ trợ giảng trong trường đại học

- _ Dịch vụ cung cấp thức ăn ngon với giá cả hợp lý

- _ Công bố công khai các quyền của hội sinh viên

Thất bại trong điều tra của trường đại học Edge Hill ở Ormstirk sử dụng thương mại điện tử trong điều tra vì không phải sinh viên nào cũng sử dụng thành thạo công nghệ thông tin và khi họ đang ở trên web thì làm cách nào để họ vào

đúng địa chỉ có bảng điều tra cũng là một vấn để khó khăn.

23

1.6.3 Trường Đại học Kinh tế:

1.6.3.1 Đề tài nghiên cứu cấp bộ về khảo sát sự hài lòng:

Trong dé tài nghiên cứu cấp bộ “Khảo sát sự hài lòng của học viên cao học

trường đại học Kinh Tế TP.HCM năm 2007” Th.S Nguyễn Khánh Duy và các cộng

sự đã xây dựng mô hình khảo sát sự hài lòng như sau:

Hình 1.2 Mô hình khảo sát sự hải lòng học viên cao học Trường Đại học Kinh Tế

Sy hai long (chung) Muc d6 tmung thang

Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, Nguyễn Văn Sỹ, Vũ Thị Phương Anh, Phan Thành Nhân (2007),

“Khảo sát sự hài lòng của học viên cao học ở trường Đại học Kinh Tê TP.HCM”, Đề tài nghiên cứu cấp cơ sở, Trưởng Đại học Kinh Tế TP.HCM trang 20

Mô hình được diễn giải như sau:

Mục tiêu và tiêu chuẩn rõ ràng (Clear Goads and Standard Scale) ảnh

hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng

Khối lượng công việc hợp lý (Appropriate Workload Scale) ảnh hưởng tỷ

Sự hài lòng chung ảnh hưởng đến lòng trung thành

Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức thuận tiện, lượng khảo

sắt sinh viên mỗi ngành được chọn theo tỷ lệ phù hợp Mẫu thu được 211, tác giả sử

dụng kỹ thuật phân tích tầm quan trọng và kết hợp bang A-E grid tiến hành xử lý đữ

liệu theo phương pháp hải lòng sinh viên và cho ra kết quả như sau

25

Bắng 1.5: Phân tích IPA&AEG đối với từng biến quan sát của chương trình

(IPA — The Importance Performance Analysis Model; AEG- A-E Grid)

môn học mà tôi muốn học c E D D E B DL

Các môn học hiện đại, nâng

cao trong chương trình rất đa

dạng Cc D Cc D D- B D

Số lượng các môn học trong

chương trình rất phù hợp B D D D D B

Các môn học trong chương trình

Chương trình D D D B

Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, Nguyễn Văn Sỹ, Vũ Thị Phương Anh, Phan Thành Nhân (2007), “Khao sát sự hài lòng của học viên cao học ở trường Đại học Kinh Tế TP.HCM”,

Đề tài nghiên cứu cấp co 86, MS , Truong Dai hoc Kinh Té TP.HCM trang 57

Những vùng chứa chữ E cho biết dấu hiệu cấp bách nhà trường nên chấn chỉnh ngay vì sinh viên cho rang van dé nay rat quan trong va ho rat khéng hai long Những vùng chứa chữ D in hoa có tô màu là những vùng mà nhà trường cần quan

tâm cải tiến vỉ sinh viên cho rằng các khía cạnh đó là quan trọng nhưng họ không

hài lòng Những vùng chứa chữ B ín hoa nên được duy trì và phát huy vì sinh viên cho rằng các khía cạnh đó là quan trọng và họ tương đổi hài lòng Vùng chứa chữ C thường mang giá trị trung bình Trong nghiên cứu này chưa tìm thấy các vùng có chữ A in hoa, đây là vùng lý tưởng vì sinh viên xem điều đó quan trọng và họ rất

hài lòng.

1.6.3.2 Dé tài nghiên cứu cấp cơ sở về giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Trong đề tài nghiên cứu cấp trường “Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên trường hợp Đại học Kinh tế TP.HCM” đồng tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Tháo sử dụng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hải lòng chung

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng chung

Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 1.050 sinh viên chính quy theo các khoa chuyên ngành của trường được tiễn hàng theo phương pháp chọn mẫu định mức kết

hợp với thuận tiện Có 971 sinh viên tham gia trả lời dat tỷ lệ phản hồi là 92%

Trong 971 sinh viên tham gia trả lời có 53% 1a nit, 29% sinh viên đang học ở giai đoạn đại cương và 71% là sinh viên năm ba và năm tư đang theo học 20 chuyên ngành khác nhau của trường

Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình trên là phù hợp với đữ liệu thu thập,

2 giả thuyết để nghị đều được chấp nhận Phân tích hồi quy cho biết giá trị cảm xúc, chức năng (thỏa mãn ước muốn), chức năng (chất lượng-giá cả), và tri thức là 4

nhân tố chính liên quan đến việc đánh giá giá trị địch vụ đào tạo Chất lượng dịch

vụ cũng được đánh giá trên trung bình nhưng về khía cạnh các địch vụ hỗ trợ thì

sinh viên đánh giá thấp.

27

1.7 Đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên thông qua mô hình EPSI (hay mô hình ECST)

Năm 1989 Thụy Điển là quốc gia đầu tiên sáng lập ra một công cụ đo lường

sự hài lòng chung của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ noi dia (Swedish Customer Satisfaction Barometer) Céng cu nay du nhdp vao Hoa

Kỳ và được chỉnh sửa phù hợp với chỉ số hài lòng chung của Hoa kỳ (American

Customer Satisfaction Index) và sau đó lan rộng ra các nước Vào đầu những năm

1990s, tổ chức chất lượng ở châu Âu (The European Organisation for Quality) đã thiết lập chỉ số hài lòng của người tiêu dùng ở Châu Âu (The European Customer

Satisfaction Index — ESCI) va sau dé goi 1a chi số thực hiện hài lòng ở châu Au

(The European Performance Satisfaction Index -EPSI) va la một mô hình của Châu

Âu để đo lường sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình này dé đo lường sự hải lòng của sinh viên trong ngành giáo dục

Martensen (2000) và Eskildsen (2000) là những người đầu tiên áp dụng các

khái niệm của mô hình EPSI vào đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh

viên ở trường kinh doanh Aarhus của nước Đan Mạch (The Aarhus School of Bussiness) Ông nhận thay có sự tương đồng giữa các biến tiềm an trong mô hình EPSI đối với ngành giáo dục Đặc biệt biến chất lượng của các yếu tố phản cứng và phần mềm “quality of hardware and human ware” thi tuong déng mang tinh khoa học logic với ngành giáo dục và ông gọi đó là các yếu tố phần cứng - không thuộc

về con người (non-human elements) và các yếu t6 phần mềm - thuộc về con người (human-elements)

Các yếu tố chất lượng phần cứng bao gồm chương trình học và các môn học

tự chọn, phòng học, thư viện, máy tính, trang thiết bị giảng dạy Các yêu tô chất lượng phần mềm liên quan đến việc giảng dạy và phương pháp sư phạm các liên hệ của con người với việc giảng dạy, các liên hệ của sinh viên với bộ phận hành chính

(28)

của trường

28 Martense A., Gronholdt.L., Eskildsen.J.K., Kristensen.K (2000) “Measuring student oriented quality in higher education” The Aarhus School of Bussiness, Sinergie-Rapporty di ricerca, No 18, vol 9, pp 373-374

Ông đưa ra 7 biến tiềm an và thang do các biến

Bảng 1 6: Các biến tiềm ấn và sự đo lường các biến

Đạo đức

Trách nhiệm xã hội

Mong đợi, kỳ vọng Những mong đợi từ những yêu tố không thuộc về con

người như chương trình học, khóa học, thư viện Những mong đợi từ những yếu tố về con người như phương pháp giảng dạy, bộ phận hành chính

nhận của các yêu tô

thuộc vê con người

Giá trị chung của chất lượng thông qua việc giảng đạy

và sự phục vụ của nhân viên hành chính Đáp ứng được các yêu cầu của sinh viên về phương pháp giảng dạy và sự phục vụ tốt của nhân viên hành chính

Giá trị cảm nhận Giá trị giáo dục liên quan đến nỗ lực của chính sinh viên

Giá trị giáo dục liên quan đến công việc và nghề nghiệp

của sinh viên

Xu hướng giới thiệu trường với người khác

Xu hướng giới thiệu chương trinh học của trường với người khác

Nếu có sự so sánh trong việc chọn trường để học, tôi

vẫn chọn trường này

Nếu có sự so sánh trong chương trình để học, tôi vẫn chọn trường này

Nguồn: Martense A., Gronholdt.L., Fskildsen.LK., KristensenK (2000) “Measuring student

oriented quality in higher education” The Aarhus School of Bussiness p.375