Phân tích hệ thống phân phối cho sản phẩm sữa chua ăn của chi nhánh công ty cổ phần sữa việt nam tại cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO NHÓM SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO NHÓM SẢN PHẨM SỮA CHUA CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ

GIAI ĐOẠN 2007 - 2009

Giáo viên hướng dẫn:

ThS BÙI THỊ KIM THANH

Sinh viên thực hiện

ĐẶNG THANH TUẤN

Mã số SV: B070189 Lớp: Quản trị Kinh doanh khóa 33

Cần Thơ – 2010 1009

Ngày … tháng … năm 2010 Sinh viên thực hiện

Đặng Thanh Tuấn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày … tháng … năm 2010 Sinh viên thực hiện

Đặng Thanh Tuấn

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 3 - MSSV: B070189

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Ngày … tháng … năm 2010 Thủ trưởng đơn vị

Trần Hữu Phương

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

 Họ và tên người hướng dẫn: BÙI THỊ KIM THANH

 Học vị: Thạc sĩ

 Tên học viên: Đặng Thanh Tuấn

 Mã số học viên: B070189

 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

 Tên đề tài: “Phân tích hệ thống phân phối cho sản phẩm sữa chua ăn của chi

nhánh Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ”

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu…)

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận:

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2010

NGƯỜI NHẬN XÉT

Bùi Thị Kim Thanh

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 5 - MSSV: B070189

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Ngày … tháng … năm 2010 Giáo viên phản biện ………

MỤC LỤC LỜI CẢM TẠ ii

LỜI CAM ĐOAN iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iv

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN vii

MỤC LỤC viii

DANH MỤC BIỂU BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH xii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Không gian 2

1.3.2 Thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4

2.1.1 Các khái niệm 4

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 5

2.1.3 Các dạng kênh phân phối 7

2.1.4 Thiết kế và quản trị kênh phân phối 8

2.1.5 Phân phối vật chất 14

2.1.6 Các thành viên kênh phân phối 16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.2.2 Phương pháp phân tích 19

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ 23

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 23

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần sữa Việt Nam và chi nhánh tại Cần Thơ 23

3.1.2 Các nhà máy sản xuất và sản phẩm của Vinamilk .25

3.1.3 Đặc điểm của sữa chua ăn 28

3.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và phương hướng hoạt động của Công ty Vinamilk 29

3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC PHÒNG BAN 31

3.2.1 Cơ cấu tổ chức: Tổ chức bộ máy theo cơ cấu trực tuyến 31

3.2.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 32

3.2.3 Tình hình nhân sự 34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG, HOẠT ĐỘNG VÀ KÊNH PHÂN PHỐI SỮA CHUA ĂN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ 35

4.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ 35

4.1.1 Thị trường sữa chua ở Miền Tây 35

4.1.2 Hoạt động sản xuất kinh Doanh 36

4.2 PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SỮA CHUA ĂN CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ Ở ĐBSCL 43

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SỮA CHUA ĂN CHO CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI CẦN THƠ 53

5.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 53

5.1.1 Môi trường vĩ mô 53

5.1.2 Môi trường vi mô 55

5.1.3 Nhân tố thị trường 55

5.1.4 Đặc tính sản phẩm 56

5.1.5 Ảnh hưởng của nhà trung gian 56

5.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ LỰA CHỌN KÊNH HIỆU QUẢ 57

5.2.1 Xác định mục tiêu phân phối 57

5.2.2 Xác định cấu trúc kênh 57

5.2.3 Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả 58

5.3 PHÂN TÍCH SWOT CHO KÊNH PHÂN PHỐI SỮA CHUA ĂN 60

5.3.1 Điểm mạnh và điểm yếu 60

5.3.2 Cơ hội và thách thức 61

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 7 - MSSV: B070189

5.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SỮA CHUA ĂN 63

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

6.1 KẾT LUẬN 66

6.2 KIẾN NGHỊ 67

6.2.1 Đối với Chi Nhánh 67

6.2.2 Đối với nhà nước 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1: Mô hình ma trận SWOT 22

Bảng 2: Cơ cấu lao động theo trình độ của toàn chi nhánh năm 2010 34

Bảng 3: Tình hình sản xuất sữa chua ăn ở nhà máy sữa Cần Thơ năm (2007- 2009) 37

Bảng 4: Kết quả tình hình kinh doanh sữa chua ăn từ năm 2007-2009 của chi nhánh Cần Thơ 38

Bảng 5: Tình hình tiêu thụ sữa chua ăn theo từng loại ở ĐBSCL qua các năm 2007-2009 39 Bảng 6: Tỷ trọng sữa chua ăn trong tổng doanh số của chi nhánh Công ty CP Sữa Việt Nam tại Cần Thơ năm 2007-2009 41

Bảng 7: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam qua các năm 2007-2009 42 Bảng 8: Hệ thống đại lý nhận sữa chua ăn của chi nhánh Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ năm 2010 43

Bảng 9: Tình hình doanh thu của kênh Siêu thị qua 3 năm 2007-2009 46

Bảng 10: Tình hình doanh thu của kênh Trường học qua 3 năm 2007-2009 48

Bảng 11: Tình hình doanh thu của kênh Nhà phân phối qua 3 năm 2007-2009 49

Bảng 12 : Tình hình doanh thu của kênh Đại lí qua 3 năm 2007-2009 51

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ các chức năng phân phối 6

Hình 2: Sơ đồ các dạng kênh phân phố 8

Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 31

Hình 4: Tình hình sản xuất sữa chua ăn của NM Cần Thơ 37

Hình 5: Tình hình tiêu thụ sữa chua ăn theo từng loại ở ĐBSCL 40

Hình 6: Tỷ trọng từng nhóm sảm phẩm trong tổng doanh số năm 2009 41

Hình 7: Sơ đồ mạng lưới kênh phân phối hiện tại của Công ty 45

Hình 8: Các ưu đãi đại lý ưa thích khi nhận sữa chua ăn của Chi nhánh Vinamilk Cần Thơ, năm 2010 51

Hình 9: Sơ đồ các kênh phân phối sữa chua hiệu quả của chi nhánh công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ 59

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 9 - MSSV: B070189

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

GĐCN: Giám đốc chi nhánh

TB kế toán: Trưởng ban lý kế toán

TB HCNS: Trưởng ban hành chính nhân sự

TB KH & CSKH: Trưởng ban kế hoạch và chăm sóc khách hàng

TB CUĐV: Trưởng Ban cung ứng điều vận

Tr BH: Trưởng bán hàng

CVQL NPP: Chuyên viên Quản lý nhà phân phối

TTDD: Trung tâm dinh dưỡng

CV CSKH: Chuyên viên chăm sóc khách hàng

CV KH: Chuyên viên kế hoạch

CV ĐV: chuyên viên điều vận

CVTNKD: chuyên viên tác nghiệp kinh doanh

NV kế toán: Nhân viên kế toán

NV Thủ quỹ: Nhân viên thủ quỹ

NV hành chính: Nhân viên hành chính

NV XLĐH: nhân viên xử lý đơn hàng

NV CSKH: Nhân viên chăm sóc khách hàng

NV điều vận: Nhân viên điều vận

NV TNKD: nhân viên tác nghiệp kinh doanh

NV HTTM: nhân viên hành hỗ trợ thương mại

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang tăng trưởng, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ và sử dụng các sản phẩm sữa nhiều hơn trong đó có sữa chua ăn Sữa chua ăn được đánh giá là có nhiều công dụng rất tốt cho cơ thể và hiện nay được nhiều người sử dụng

Để sản phẩm đến tay người tiều dùng một cách tốt nhất doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng cần có một kênh phân phối riêng phù hợp với doanh nghiệp mình, vì vậy kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng, nó giúp sản phẩm sản xuất ra được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng hiệu quả

Một kênh phân phối hợp lý nó sẽ giúp chuyển tải được nhiều hàng hoá, ít tốn chi phí, lợi nhuận cao Đặc biệt với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay nếu ta không chú trọng phát triển hệ thống kênh phân phối tốt thì sản phẩm của ta khó có thể chiếm lĩnh thị trường

Sữa chua ăn hiện nay lại đang là ngành hàng có thể thu được lợi nhuận cao, tiềm năng phát triển trong tương lai của mặt hàng này còn rất lớn, vì vậy doanh nghiệp cần có biện pháp để khai thác mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách mở rộng kênh phân phối như thế nào cho có hiệu quả Vì những lý do trên tôi chọn

đề tài “Phân tích hệ thống phân phối cho nhóm sản phẩm sữa chua ăn của chi nhánh Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ” để làm luận văn tốt

nghiệp

1.2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tiêu thụ

sản phẩm sữa chua ăn của chi nhánh công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ

- Phân tích hệ thống kênh phân phối sữa chua ăn hiện có tại chi nhánh công

ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối

- Đề ra giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống phân phối sữa chua ăn cho chi nhánh công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Không gian:

Không gian nghiên cứu của đề tài là các tỉnh miền Tây Nam bộ thuộc chi nhánh công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ chịu trách nhiệm phân phối sữa chua ăn

1.3.2 Thời gian:

Thời gian của số liệu nghiện cứu từ năm 2007 đến năm 2009

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu:

Hiện nay, sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, công ty có nhiều nhóm sản phẩm: sữa đặc, sữa tươi, sữa bột, nước ép và sữa chua, hướng đến nhiều đối tượng tiêu dùng Trong đó, sữa chua là những sản phẩm tiềm năng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến để đảm bảo sự phát triển bền vững

Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là hệ thống phân phối sữa chua

ăn, ưu nhược điểm của hệ thống phân phối

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

- Hiệu quả hoạt động kênh phân phối hiện nay của chi nhánh như thế nào?

- Tình hình tiêu thụ sữa chua ăn của Chi nhánh Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

- Kênh phân phối sữa chua ăn hiện nay của Chi nhánh Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ là như thế nào?

- Phân tích SWOT để tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ của hệ thống phân phối của Công ty là gì?

- Giải pháp gì để hoàn thiện kênh phân phối?

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 13 - MSSV: B070189

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Các khái niệm

Kênh phân phối:

- Kênh phân phối là tập hợp tất cả những cá nhân hay doanh nghiệp độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản

xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

- Mỗi một kênh phân phối lại bao gồm nhiều thành viên khác nhau cùng tạo nên kênh phân phối đó Vd: như 1 kênh phân phối (cấp 3) của loại hàng hóa tiêu dùng cá nhân sau:

Nhà sản xuất >đại lý > nhà bán buôn > nhà bán lẻ > người tiêu dùng cuối cùng

Như vậy một kênh phân phối đầy đủ bao gồm:

Marketing về phân phối:

Là hoạt động của các nhà doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

2.1.2.1.Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó giúp đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng

Kênh phân phối giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp

Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa cá nhân và

tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của người tiêu dùng cuối cùng và mục tiêu riêng của mỗi bên

Phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hoà và phân phối sản phẩm cho khu vực, địa bàn khác nhau

Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng gía trị sản phẩm theo yếu tố thời gian (tồn trữ cung cấp lúc nghịch mùa), yếu tố không gian (vận chuyển đến vùng khan hiếm), yếu tố hình thể sản phẩm (chia nhỏ, chuẩn bị hàng hoá dưới dạng thích hợp)

Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển hàng hoá tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại

2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Các kênh phân phối giúp bạn đưa sản phẩm tới hoặc tới gần hơn với người mua Họ không chỉ thực hiện hoạt động vận chuyển vật chất, mà còn hỗ trợ hoạt động bán hàng qua các phương thức xúc tiến hoặc đơn giản là tạo sự sẵn có hàng hoá Bạn không thể thực hiện bán hàng mà không có sự hỗ trợ của các kênh phân phối Đó chính là sự tiếp cận của bạn tới khách hàng

Kênh phân phối có nhiều chức năng quan trọng, sau đây là một số chức năng của kênh phân phối

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 15 - MSSV: B070189

Hình 1: Sơ đồ các chức năng phân phối

* Tiếp cận người mua, thông tin bán hàng

Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người

sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm tiếp cận khách hàng, người mua để quảng bá thông tin về hàng hoá của mình Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng hoá dịch vụ

* Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hóa đơn

Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng, thu thập các chứng từ và lập các hóa đơn trong việc mua bán hàng hóa cho khách hàng

* Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng (phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng)

Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn bởi vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

phân phối

Cung cấp tài chính

Bán hàng & giúp đỡ bán hàng

Xư lý đơn hàng,thu thập chứng từ & lập hoá đơn

Phân chia và tạo ra

phân cấp mặt hàng

Vận chuyển & giao hàng Tiếp cận người mua

thông tin bán hàng

* Chức năng tồn trữ lưu kho

Liên quan đến dự trữ hàng hóa cho đến khi nào có nhu cầu thị trường Việc tồn trữ và lưu kho hàng hoá nhằm điều hoà cung cầu trên thị trường, cung cấp nhanh chóng kịp thời đầy đủ hàng hoá cho khách hàng

*Chức năng vận chuyển và giao hàng hóa

Hàng hoá được vận chuyển từ điểm này đến điểm khác, trong quá trình vận chuyển cần thực hiện giao đúng thời gian, địa điểm theo như hợp đồng Tuy nhiên, trên tinh thần là tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro, lựa chọn phương tiện vận chuyển, tải trọng… sao cho phù hợp

* Bán và giúp đỡ bán hàng

Các trung gian phân phối thường xuyên viếng thăm các đại lý bán hàng, nhà buôn sỉ, buôn lẻ, giúp đỡ hỗ trợ họ việc trưng bày, quản lý hàng hoá, tổ chức dịch vụ sau bán hàng

* Chức năng cung cấp tài chính

Cung cấp tài chính tín dụng cho các khách hàng trung gian và thực hiện nhiệm vụ thu hồi tiền hàng

2.1.3 Các dạng kênh phân phối

* Kênh cấp không (còn gọi là marketing trực tiếp):

Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, là kênh phân phối ngắn nhất không bao gồm bất cứ trung gian nào giữa người sản xuất và người tiêu thụ Ba phương pháp bán hàng trực tiếp là: bán hàng lưu động , bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất

Ví dụ: Tập đoàn mỹ phẩm Avon Products Inc (Mỹ) khi bước chân vào thị trường mỹ phẩm Việt Nam với phương thức bán hàng trực tiếp có hiệu quả cao này

Ưu điểm: Kênh trực tiếp có ưu điểm là đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao

tiếp tương tác tốt với khách hàng, chủ động tiếp cận với người mua

Nhược điểm: Tốn kém không phân công chuyên môn hoá, không xã hội

hoá trong lưu thông

* Kênh một cấp (kênh một giai đoạn):

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 17 - MSSV: B070189

Bao gồm một người trung gian Trên các thị trường người trung gian này thường là người bán lẻ, trên thị trường hàng công nghiệp đó là những người bán lại chuyên nghiệp

Ưu điểm: Phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm chi phí

Nhược điểm: Chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại bán buôn

* Kênh hai cấp:

Bao gồm 2 người trung gian Trên các thị trường, thường là những người bán sỉ và bán lẻ, trên thị trường hàng tiêu dùng công nghiệp, đó có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp

*Kênh phân phối ba cấp:

Gồm ba trung gian, bao gồm người bán sỉ, bán lẻ thường và người bán lẻ nhỏ Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp Kênh phân phối có càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó

Hình 2: Sơ đồ các dạng kênh phân phối

2.1.4 Thiết kế và quản trị kênh phân phối

2.1.4.1 Thiết kế kênh phân phối

* Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại

* Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kế kênh khi:

- Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới

- Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại không

đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này

- Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi của môi trường kinh doanh

- Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một công ty)

- Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ xung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một só trung gian cũ)

- Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty

- Việc kiểm tra và đánh giá thường xuyên tới hoạt động của kênh nếu thấy kênh gặp vấn đề cũng có thể dẫn đến việc điều chỉnh hoặc thiết lập kênh mới

Thiết kế kênh phải đảm bảo yêu cầu

- Đảm bảo đồng nhất về mục tiêu với tất cả các thành viên của kênh

- Đảm bảo cấu trúc, mối quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên kênh, hạn chế tối đa những tiêu cực xung đột trong kênh

- Đảm bảo mục tiêu dài hạn, phải duy trì khai thác hợp lý nguồn lực sẵn có đàm bảo tính linh hoạt cơ động sáng tạo trong kênh

- Đảm bảo sự phối kết hợp giữa các yếu tố và các thành viên kênh

- Đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh trong kênh

Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường, mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trường, của khách hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của bản thân doanh nghiệp Doanh nghiệp cần cân nhắc, phân tích, tính toán cụ thể để có quyết định đúng đắn Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:

Quá trình thiết kế kênh gồm 6 bước:

Bước 1:

Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp sau:

- Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 19 - MSSV: B070189

- Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình thành

- Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công

ty hay trong trường hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định

về thiết kế kênh

- Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của môi trường (văn hoá, kinh

tế, cạnh tranh) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh

Bước 2:

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:

- Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

- Do môi trường Marketing và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôn

có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động

để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó

- Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty

Để xác định được mục tiêu phân phối căn cứ trên:

- Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hoá cần đạt

- Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nhà trung gian

- Phần thị trường cần chiếm giữ

- Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian

- Khả năng khai thác kênh hiện có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu

Bước 3:

Phân loại các công việc phân phối

- Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản chất của những công việc phân phối,

công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bước 2

- Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau

Bước 4:

Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế

Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: Chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế

Bước 5:

Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh như:

- Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản

- Sản phẩm độc quyền hay sản phẩm cạnh tranh cao

Các biến số công ty

- Qui mô

- Khả năng tài chính

- Kinh nghiệm quản lý

- Các mục tiêu, chiến lược kinh doanh

Các biến số trung gian

- Khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa ra

Các biến số môi trường

Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:

- Phương pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: Phương pháp này dựa vào các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: Tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ

- Phương pháp tài chính: Cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh

- Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: Dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối

Tóm lại một kênh phân phối tốt là kênh phân phối:

• Có ít nhà phân phối trung gian;

• Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hoá;

• Thời gian phân phối đến người tiêu dùng ngắn nhất

• Chi phí vận chuyển thấp;

• Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp

2.1.4.2 Quản trị kênh phân phối

Sau khi thiết kế kênh xong, ta cần thực hiện quản trị kênh Doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối Đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh 1

1

http://www.vnecon.com

Công việc quản trị kênh

Tuyển chọn thành viên của kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan

hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả

và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

Doanh nghiệp lựa chọn các trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Căn cứ vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm kinh doanh mà doanh nghiệp phải thiết lập các tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên kênh Các tiêu chuẩn thường làm căn cứ lựa chọn:

+ Phương thức kinh doanh

+ Những mặt hàng họ bán

+ Mức lợi nhuận và khả năng phát triển

+ Khả năng chi trả

+ Tính hợp tác và uy tín

+ Điều kiện kinh doanh

Đối với các trung gian là các đại lý bán thì người sản xuất phải xem xét số lượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường

Đào tạo các thành viên kênh

Quá trình đào tạo giúp cho các thành viên kênh nắm được những thông tin

về sản phẩm, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu về kỹ thuật và bán hàng, cũng như các mục tiêu

Công ty và toàn bộ hệ thống, đào tạo và trao đổi thông tin giúp cho các thành viên có điều kiện hiểu nhau hơn và do vậy sẽ giảm thiểu những mâu thuẫn trong quá trình hợp tác

Kích thích thành viên của kênh

Để các thành viên kênh luôn hoạt động tốt Công ty có thể hỗ trợ các thành viên kênh bằng nhiều biện pháp như đào tạo, nghiên cứu thị trường, các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thành viên

Đánh giá các thành viên của kênh

- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

- Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức

họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

- Người ta thường đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để đánh giá và khuyến khích hoạt động của họ đồng thời doanh nghiệp cũng nhìn vào đó để điều chỉnh các biện pháp Marketing

2.1.5 Phân phối vật chất

2.1.5.1 Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất

Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi nhuận cao nhất

- Phân phối vật chất cũng là công cụ để tạo ra nhu cầu

2.1.5.2 Mục tiêu của phân phối vật chất

Mục tiêu của phân phối vật chất thường là cung cấp đúng mặt hàng, đúng

số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu Tuy nhiên, mức độ hoàn thiện dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Chính vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của khách hàng, mức độ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh từ đó xác định mức

độ hoàn thiện cho dịch vụ khách hàng của mình một cách hợp lý tùy theo chiến lược của doanh nghiệp Trong mối quan hệ giữa nâng cao dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối người ta có xu hướng chấp nhận chi phí để nâng cao dịch vụ khách hàng

2.1.5.3 Các quyết định phân phối vật chất:

Xử lý đơn hàng - kho bãi - lưu kho - vận tải

a Xử lý đơn đặt hàng

Đây là bước đầu tiên của quá trình phân phối vật chất Nội dung công việc này bao gồm:

- Kiểm tra khách hàng đặc biệt là khả năng thanh toán

- Lập hóa đơn và chuyển giao các bộ phận chức năng

- Làm thủ tục giao hàng

Tất cả những việc trên phải thực hiện với thời gian ngắn nhất

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 25 - MSSV: B070189

b Quyết định về kho dự trữ hàng

Việc dự trữ hàng giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian và địa điểm sản xuất với thời gian và địa điểm tiêu dùng

Các quyết định về kho bãi:

- Quyết định về số lượng những địa điểm kho bãi

- Quyết định về việc xây dựng kho bãi hay đi thuê

- Quyết định sử dụng các kho bảo quản lâu và kho trung chuyển

c Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

Đây là quyết định về mức tồn kho của doanh nghiệp và cũng là quyết định ảnh hưởng lớn đến việc thoản mãn khách hàng Việc dự trữ khối lượng hàng hóa lớn thì khả năng thỏa mãn khách hàng lớn tỷ lệ thuận với chi phí lưu kho và do

đó ảnh hưởng đến doanh thu và thị trường

Các quyết định liên quan đến dự trữ hàng hóa:

- Quyết định kho nào cần đặt hàng và đặt thêm bao nhiêu

- Quyết định mỗi lần đặt hàng với số lượng là bao nhiêu

d Quyết định về vận tải

Việc quyết định về tổ chức vận tải gắn liền với phương tiện vận tải ảnh hưởng đến chi phí, giá bán, đến đảm bảo giao hàng đúng hẹn, tình trạng hàng hóa khi giao hàng và đến sự thỏa mãn của khách hàng Quyết định về vận tải:

- Quyết định lựa chọn phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường

bộ, đường hàng không, đường ống Khi lựa chọn phương tiện vận tải cần xem xét các yếu tố: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển theo yêu cầu và chi phí vận chuyển

- Quyết định về việc xây dựng đội ngũ vận tải riêng hay thuê vận tải: Các quyết định về vận tải phải cân nhắc giữa các yếu tố: Phương tiện, và mối quan hệ của nó tới các yếu tố phân phối khác như lưu kho, kho bãi

2.1.6 Các thành viên kênh phân phối

2.1.6.1 Người sản xuất

Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Người sản xuất bao gồm rất

nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dụng, vv đến ngành dịch vụ

Người sản xuất thường không có kinh nghiệm nhiều trong lĩnh vực phân phối, vì vậy cần có những trung gian thì công việc phân phối sẽ hiệu quả hơn

2.1.6.2 Người trung gian

Các trung gian bán buôn

a) Khái niệm hoạt động buôn sỉ

Bao gồm tất cả các hoạt động trực tiếp gắn liền với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng để khách hàng đó bán lại hoặc sử dụng lại trong kinh doanh Những đặc điểm người bán buôn khác người bán lẻ:

- Giao dịch trực tiếp với nhà kinh doanh nên ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm, bầu không khí cửa hàng

- Phạm vi buôn bán rộng hơn và khối lượng giao dịch lớn hơn

- Chịu những quy định về pháp luật và thuế khoá khác người bán lẻ

b) Trung gian bán buôn gồm:

Bán buôn hàng hoá thực sự: Là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu,

họ tham gia vào với chức năng mua, sở hữu hàng hoá, dự chữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với số lượng nhỏ hơn cho khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau, nhà bán buôn dạng này họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn và với tên gọi như: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất khẩu và nhập khẩu

Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Họ cũng là các doanh nghiệp độc lập, họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hay khoản lệ phí nhất định Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán Các đại lý thường

có nhiều dạng: Đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Đây là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành Do đó các công việc phân phối mà chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất thực hiện thường do từng nhà sản

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 27 - MSSV: B070189

xuất quy định cụ thể Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô

Các trung gian bán lẻ

a) Định nghĩa

Buôn lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh

Hoạt động bán lẻ dành cho người thiếu vốn, ít kinh nghiệm kinh doanh Bán lẻ có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế

- Thu nhập cá nhân của người được chi tiêu tại nơi bán lẻ

- Tạo công ăn việc làm, thu hút lao động xã hội, tạo cơ hội kinh doanh

- Chỉ tiêu bán lẻ gián tiếp đánh giá sức mạnh kinh tế của vùng

Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tuỳ theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại:

- Dựa vào quyền sở hữu

- Phương thức kinh doanh

- Quy mô cửa hàng

- Dựa vào tuyến sản phẩm mà cửa hàng có

Các dạng tổ chức bán lẻ:

- Chia theo số lượng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: Nhà bán lẻ cung cấp

ít dịch vụ, cung cấp dịch vụ hạn chế, cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh

- Chia theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp

- Chia theo giá bán của nhà bán lẻ: Cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán theo catalog

- Chia theo phương pháp hoạt động: Bán lẻ qua của hàng và bán lẻ không qua cửa hàng

- Theo hình thức sở hữu: Cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, HTX bán

lẻ, HTX tiêu thụ, các đại lý độc quyền kinh doanh

- Theo điểm quy tụ cửa hàng: Khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven

2.1.6.3 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sử dụng trong luận văn chủ yếu là số liệu thứ cấp ở các năm 2007,

2008 và 2009 của Chi nhánh Công ty cổ phần Sữa Việt Nam tại Cần Thơ Số liệu

được thu thập từ công ty, các thông tin trên báo chí, truyền hình, internet, các

nghiên cứu trước đây

2.2.2 Phương pháp phân tích

Phân tích dựa trên những số liệu thu thập được bằng các phương pháp so sánh, phương pháp phân tích thống kê và phương pháp phân tích chi tiết từ đó đưa ra các nhận xét và đánh giá vấn đề nhằm phục vụ, giải quyết vấn đề cần nghiên cứu

Mục tiêu 1 và 2: Sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích

và phương pháp so sánh để phân tích thực trạng, hoạt động sản xuất kinh doanh

và hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ

+ So sánh tương đối: là tỉ lệ phần trăm (%) giữa số của kỳ phân tích so với

kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế

có sự nhận diện rõ các hoạt động trong nghiên cứu

+ So sánh tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ sau với kỳ trước để thấy được mức độ hoàn thành kế hoạch, qui mô phát triển của chỉ tiêu kinh tế

Ghi chú:

Y0: chỉ tiêu năm trước

Y1: chỉ tiêu năm sau

Y: là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm sau so với năm trước của chỉ tiêu xem có biến động không và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế Từ đó có cách đánh giá chính xác các hoạt động phân tích

Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và phân tích SWOT

để đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sữa chua ăn cho chi nhánh công ty cổ phần sữa Việt Nam tại Cần Thơ

Phương pháp phân tích và tổng hợp

Sử dụng lý thuyết để phân tích Đề tài phân tích kênh phân phối bao gồm người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến kênh phân phối Từ việc nghiên cứu các yếu tố tác động để đưa ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu

Phân tích SWOT:

Khi phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty sẽ rút ra được các

cơ hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu của công ty, làm cơ sở cho việc hình thành

và lựa chọn các phương án của công ty

Ma trận SWOT là một công cụ giúp các nhà quản lý trong việc phân tích và đánh giá các yếu tố trên Sau khi phân tích, dựa vào các yếu tố ta đưa ra các phương án chiến lược cho công ty

Điểm mạnh (S): Là những gì mà công ty đã làm tốt hơn so với công ty khác hoặc chúng giúp là tăng khả năng cạnh tranh

Điểm yếu (W): Là những gì mà công ty thiếu hoặc không có hoặc kém hơn

so với công ty khác hoặc làm mất vị thế cạnh tranh của công ty

Cơ hội (O): Là những điều kiện bên ngoài tác động có lợi cho công ty

Đe doạ (T): Là những điều kiện bên ngoài gây bất lợi cho công ty, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty

* Các bước thành lập ma trận SWOT

(1) Liệt kê các cơ hội lớn từ bên ngoài của công ty

(2) Liệt kê các đe doạ quan trọng bên ngoài công ty

(3) Liệt kê các điểm mạnh cốt lõi của công ty

(4) Liệt kê các điểm yếu của công ty

(5) Phối hợp SO: Kết các điểm mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hình thành các phối hợp SO và ghi vào ô SO

(6) Phối hợp ST: Kết hợp các điểm mạnh bên trong để tránh các đe doạ từ bên ngoài và ghi vào ô ST

(7) Phối hợp WO: Kết hợp khai thác các cơ hội để khắc phục những điểm yếu của công ty và ghi vào ô WO

(8) Phối hợp WT: Cố gắng làm giảm thiểu các điểm yếu của công ty và tránh né các nguy cơ và ghi vào ô WT

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 31 - MSSV: B070189

Bảng 1: Mô hình ma trận SWOT Môi trường

CƠ HỘI (O)

Liệt kê các cơ hội

Phối hợp WT

Tối thiểu hoá điểm yếu

và tránh né các đe doạ

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam

Năm 1976 tiền thân là công ty sữa, café Miền

Nam thuộc tổng công ty thực phẩm, với sáu đơn vị

trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa

Trường Thọ, nhà máy sữa Dielac, nhà máy café Biên

Hoà, nhà máy bột Bích Chi và Lubico

Năm 1978 công ty được chuyển cho Bộ công

nghiệp thực phẩm quản lý và công ty được đổi tên

thành xí nghiệp liên hợp sữa Café và bánh kẹo I

1992 Xí nghiệp liên hợp sữa café và Bánh kẹo I

được chính thức đổi tên thành công ty sữa Việt Nam

và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ công nghiệp nhẹ

Năm 1996 công ty liên doanh với công ty cổ

phần đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp liên

doanh sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện

cho công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam

Năm 2003 công ty chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần vào tháng 11/2003 và đổi tên thành công ty cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động mới của công ty

Năm 2004 công ty thực hiện mua thâu tóm công ty cổ phần sữa Sài Gòn , tăng vốn điều lệ đăng ký của công ty lên 1.590 tỷ đồng

Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác trong công ty liên doanh sữa Bình Định Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung

ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

SVTH: Đặng Thanh Tuấn - 33 - MSSV: B070189

Năm 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư

và Kinh doanh vốn nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của công ty

* Công ty mở Phòng Khám An Khang tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng

9 năm 2007, có trụ sở tại khu công nghiệp Lễ Môn, tỉnh Thanh Hóa

 Chi nhánh tại Cần Thơ

Chi nhánh Công ty Cp sửa Việt Nam tại thành phố Cần Thơ được thành

lập năm 1996, Chi nhánh thực hiện chức năng kinh doanh sản phẩm từ sửa và nước giải khát tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

- Địa chỉ: 86D, Hùng Vương, Phường Thới Bình, Quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

- Tel: (0710) 3 811 274

- Fax: (0710) 3 827 334

 Nhà máy sữa Cần Thơ

- Địa chỉ : Thuộc KCN Trà Nóc, Quận Bình Thủy, Cần Thơ

- Tel : (0710) 3 842 698

- Fax : (0710) 3 842 811

Chuyên sản xuất sữa đặc, sữa tươi, sữa chua ăn, kem

Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại Đồng Bằng Sông Cửu Long

Nhà máy sữa Cần Thơ được thành lập theo Quyết Định của Bộ Trưởng Bộ Công Nghiệp Số: 22/2001/QĐ-BCN

3.1.2 Các nhà máy sản xuất và sản phẩm của Vinamilk

3.1.2.1 Các nhà máy sản xuất của Vinamilk

Hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk từ Bắc đến Nam cho nên Công ty

có nhiều nhà máy sản xuất sữa tươi, sữa đặc có đường, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua được sản xuất ở các nhà máy như: ở miền bắc có các nhà máy sữa Hà Nội, nhà máy sữa Nghệ An, nhà máy sữa Tuyên Sơn; miền trung có nhà máy sữa Bình Định; ở Hồ Chí Minh có các nhàn máy: nhà máy sữa Sài Gòn, nhà máy Trường Thọ, nhà máy Thống Nhất và nhà máy sữa Cần Thơ Ngày ra còn có nhà máy Dielac ở Đồng Nai chuyên sản xuất các sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng; nhà máy nước Giải khác ở Bình Dương chuyên sản xuất các sản phầm như trà atiso, trà xanh, trà sâm bí đao

3.1.2.2 Các loại sản phẩm của Vinamilk

 Sữa tươi tiệt trùng

Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk được đóng trong bao bì hộp giấy dạng bịch hoặc hộp

Đây là dạng sữa nước có mức cạnh tranh rất cao ở thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty sữa trong nước tham gia sản xuất như: Dutch Lady, Hanoimilk, Mộc Châu, v.v

Nhóm sản phẩm này đem lại lợi nhuận rất cao đóng góp lớn vào doanh thu nội địa của Vinamilk Tại thị trường Miền Tây cũng tiêu thụ khá mạnh mặt hàng sữa tươi này

 Sữa Đặc

Sữa đặc là sản phẩm chủ lực của chi nhánh Đây cũng là sản phẩm thành

công nhất và đóng góp nhiều nhất vào doanh số, chiếm khoảng 34% trong tổng doanh số 2007 của toàn công ty cổ phần sữa Việt Nam Theo số liệu nội bộ và thống kê doanh số bán của các đối thủ tính đến 31 tháng 12 năm 2007, Công ty nắm khoảng 79% thị phần sữa đặc tại Việt Nam Sữa đặc có đường được chia làm 2 dạng sữa hộp và sữa vỉ để thuận tiện cho người tiêu dùng Sữa đặc có các nhãn hiệu như: Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam

Ngôi Sao Phương Nam sản phẩm được đưa ra thị trường chủ yếu cho các cơ

sở kinh doanh và quán cà phê để sử dụng chung với cà phê hoặc trái cây trộn Sản phẩm được định giá thấp nhằm mang lại lợi nhuận cao cho các cơ sở kinh

 Kem

Kem Vinamilk nổi tiếng về vị ngon Kem Vinamilk bao gồm kem hộp 1 lít, 450ml dành cho gia đình, kem ly và kem cây thích hợp với nhu cầu cuả gia đình cũng như cá nhân hoặc trẻ em Sản phẩm có nhiều hương như Sô-cô-la, Dừa, Sầu riêng, Đậu xanh, Dâu, Va-ni và Khoai sọ Nhãn hiệu: VINAMILK

 Nhóm sữa bột

Dòng sản phẩm này được đưa ra thị trường lần đầu vào năm 1988 Tính đến

31 tháng 12 năm 2007, doanh số từ sản phẩm sữa bột chiếm 13,8% giá trị thị trường tại Việt Nam

Sữa bột Dielac Mama dành cho bà mẹ mang thai: Dành riêng cho phụ nữ

trong thời kỳ mang thai và cho con bú

Sữa bột dành cho trẻ em đựng trong hộp giấy hoặc hộp thiếc 400g hoặc

900g gồm có:

- Dielac Alpha tep 1: 0 đến 6 tháng tuổi;

- Dielac Alpha tep 2: 7 đến 12 tháng tuổi;

- Dielac Alpha tep 123: 1 đến 3 tuổi;

- Dielac Alpha tep 456: 4 đến 6 tuổi

Sữa bột dành cho người lớn

- Dielac Canxi, dielac Sure, dielac Diecerna (dành cho người bị tiểu đường)

- Bột dinh dưỡng: bao gồm các sản phẩm dinh dưỡng với nhiều mùi vị dành cho bé ăn dặm trong độ tuổi 6 đến 24 tháng tuổi, ngoài ra còn có Ngũ Cốc

 Sữa nước

Công ty sản xuất, phân phối và bán sữa nước tại Việt Nam dưới thương hiệu Vinamilk Doanh số từ sản phẩm sữa nước của Công ty tăng từ 1.736 tỷ VND vào năm 2007 lên 2.083 tỷ đồng vào năm 2008, tỷ lệ tăng trưởng là 20%

Năm 2009, sữa nước chiếm 27% doanh thu sản phẩm của Vinamilk Dòng sản phẩm sữa nước bao gồm 3 loại sau đây:

- Sữa không đường;

- Sữa có hương vị;

- Sữa dành cho nhu cầu đặc biệt như sữa Caxsi Calcium, sữa dinh dưỡng cao bổ sung DHA và sữa không béo

 Sữa chua uống, Probi

Sữa chua uống có hai loại: Sữa chua uống Vinamilk và sữa chua uống SuSu với nhiều hương vị khác nhau, đây là sản phẩm có lợi cho hệ thống tiêu hoá Công ty đã nắm khoảng 26% thị phần sữa chua uống tại Việt Nam Sữa chua uống Vinamilk có ba mùi: Trái cây, Cam và Dâu được đóng gói 180ml

Probi là sản phẩm sữa chua lên men từ hàng tỷ men sống Lactobacillus Casei, hoạt động tích cực trong hệ tiêu hoá, Probi rất được trẻ em ưa thích

 Phô Mai

Phô mai Vinamilk được tung ra thị trường năm 2000 sản phẩm hiện tại hướng tới các gia đình trung lưu Việt Nam và được sản xuất theo công nghệ của Pháp và được đóng gói kích cỡ 140gr

 Các sản phẩm không sữa

- Thực phẩm và thức uống khác

Cùng với các sản phẩm sữa, Vinamilk còn sản xuất và phân phối các thực phẩm và thức uống khác dưới nhãn hiệu lớn V-Fresh như nước ép và sữa đậu nành và nước đóng chai ICY Doanh thu từ dòng sản phẩm này chiếm khoảng 2% tổng doanh thu của Công ty

- Nước ép V-Fresh

Dòng sản phẩm này được giới thiệu ra thị trường năm 1990 Nước ép Fresh được sản xuất để phục vụ người lớn, cung cấp thức uống thư giãn bổ dưỡng nhằm quảng bá hình ảnh đầy sức sống V-Fresh được sản xuất từ trái cây

V-tự nhiên, được đóng gói với dung tích 1 lít và có nhiều hương như Táo, Cà rốt, Mãng cầu, Nho, Ổi, Cam, Đào, Dứa Được đóng gói trong các hộp hình chữa nhật, nước ép V-Fresh phần lớn được phân phối theo các kênh phân phối bên ngoài Hiện nay công ty chỉ giữ lại nhóm nước ép cam, cà chua, đào, táo và sâm

 Sữa chua ăn

Sữa chua ăn là món ăn bổ dưỡng đã được sử dụng cách đây hơn 4.000 năm Ngày nay, sữa chua là một trong 10 thực phẩm dinh dưỡng được nhiều tổ chức y

tế và sức khoẻ trên thế giới khuyên dùng mỗi ngày

Hình 3: Sản phẩm sữa chua Vinamilk

Sữa chua ăn Vinamilk được làm bằng sữa tươi nguyên chất 100%, có nhiều hương vị khác nhau như: Sữa chua trắng (sữa chua đường), sữa chua cam, sữa chua dâu, sữa chua trái cây, sữa chua nha đam, sữa chua lợi khuẩn probi, chứa nhiều đạm, vitamin, các khoáng chất và canxi cần thiết cho cơ thể Sữa chua có nhiều công dụng tốt cho sức khỏe đã được khoa học chứng minh như tạo ngon miệng, tăng cường sức đề kháng Ngoài ra sữa chua còn là “Mỹ phẩm” bên trong cũng như là “Dược phẩm” chữa bệnh Đó chính là một trong những lợi thế của sản phẩm khi thâm nhập thị trường

3.1.3 Đặc điểm của sữa chua ăn

3.1.3.1 Cách bảo quản sữa chua ăn

Mục tiêu chất lượng của công ty là đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, cho nên đã xây dựng qui trình quản lý chất lượng đồng thời ra các quy định như: quy định về chất xếp bốc dỡ và lưu kho (áp dụng cho kho của Vinamilk); quy định về chất xếp lưu kho bốc dỡ và bảo quản hàng hóa (áp dụng

cho nhà phân phối, siêu thị, đại lý) Sữa chua phải được bảo quản ở nhiệt độ từ 3 đến 8 độ C (bao gồm trong quá tình vận chuyển phải đảm bảo đúng nhiệt độ qui định)

3.1.3.2 Thói quen dùng sữa

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong

cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose) Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic) Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên

Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên Chúng ta đã bàn đến chương trình này nhưng chưa thực hiện được Bà Rịa Vũng Tàu đang thưc hiện “chương trình sữa hoc đường” với ngân sách của nhà nước là một điểm sáng cần nghiên cứu nhân rộng cho cả nước

3.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và phương hướng hoạt động của Công ty Vinamilk

TẦM NHÌN: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

SỨ MỆNH: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác trong sự tôn trọng